海外市場營銷推廣

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海外市場營銷推廣范文第1篇

關鍵詞:Z公司 海外市場 戰略營銷

中圖分類號:F274文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)03-275-02

近年來,戰略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念,并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發,站在企業發展戰略的高度,提出了Z公司戰略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術股份有限公司)創建于1993年,是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業,是首批“國家863計劃產業化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托,利用Z大學多學科的綜合優勢,致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP 軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業,以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門,已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商,擁有完整的過程自動化產品體系,并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前,Z公司已經形成三大類五個型號的產品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業務,主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統,WebField ECS系列DCS控制系統,WebField GCS系列控制系統,現場總線技術與產品,ESP-Suite企業增效解決方案,PIMS生產信息管理系統,以及ERP 軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解,Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查,應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益,產品質量提高19.2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%。

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3～5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊,為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普?科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征,誰擁有為社會所公認的強勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下,擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志。

根據多國調查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度,在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段,Z公司的工作重心是產品銷售,銷售部門是公司的核心業務部門,而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善,這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵,是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路,也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中,發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁,競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘,如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反,如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場,實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享,將會產生規模經濟效應和協同作用,相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本。同時面對實力強大的買方,戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前,Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀,跟國內外知名公司建立戰略聯盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢,加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前,Z公司為開拓海外市場,已經設立海外部,為適應公司戰略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革,變革的路線將是海外部――國際事業部――全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則,設置專業職能部門――海外部。該部門由部門經理和部門員工組成,專業從事進出口業務,具體負責海外營銷各種服務,隨著海外市場的擴大而發展。實踐中,海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路,便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系,構建了分銷體系,對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程,Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業,在第五個國家設立子公司。這樣,Z公司需要按照事業部原則,專門設立一個國際事業部,專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導,負責制訂其目標和預算,并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家,他們為下屬各經營單位制訂計劃,并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構,由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構,每個經營單位由一名業務主管負責,主管每個大類產品在海外市場的銷售。業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后,經營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經理主管,各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業的發展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨設立的全球營銷中心進行管理,全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責,下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建。未來幾年內,為了加快海外市場拓展進程,根據Z公司的戰略營銷思路,Z公司應通過間接出口和直接出口,構建海外營銷網絡。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織,如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內市場大致相同。間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標,這要求Z公司對海外目標市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當地建立辦事處,甚至創辦合資公司,深入市場調研,充分挖掘用戶信息,進行直接出口。

Z公司進入海外市場,與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處,它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作,如了解、研究當地市場,辦理有關出口事宜,提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進入的實質性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件,積累在當地經營管理企業的經驗,為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權,能夠很好的制定和實施營銷戰略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當地市場,還要配有高素質的營銷人員,渠道維護成本也相當高,同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進入壁壘,與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法。這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商,將該合作作為進入新產品市場進行擴張的手段,因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性,應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統化管理,整體配置企業所有資源,形成競爭優勢;強調協調與統一,不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致,而且也強調企業與外部環境協調一致,共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度,結合Z公司企業實際,提出Z公司應該充分利用各方面資源,運用戰略營銷進行市場開拓,保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1.傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式,具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下,Z公司進入了新的發展時期,由成長期向成熟期轉變,通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化,成為Z公司的現實選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明,戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國加入WTO以后,政府更加關注高新技術產業發展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業自主開發高新技術產品和引進消化國外技術的進程。現行許多中國高新技術企業,比如Z公司,通過多年的發展,已經具備了一定的品牌、技術、網絡等比較優勢,也有了較為清晰的戰略發展思路。同時,隨著企業規模的不斷擴大,以戰略眼光來實施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應用戰略營銷打下良好的現實基礎,增強了實施戰略營銷的可行性。

4.研究表明,在企業發展到一定階段以后,Z公司將進入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應在整合品牌、技術、服務等各項資源的基礎上,實施戰略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設計到位的營銷策略、及時調整事業組織結構、加強產品開發、完善國際營銷網絡和加強配置人力資源等等。通過戰略營銷,公司將有效調動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進入全新的發展局面。

參考文獻:

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海外市場營銷推廣范文第2篇

整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是由美國西北大學著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創立的并被迅速介紹到我國，成為市場營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到產品傳播和產品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個有鮮明個性和突出特點的品牌。

首先，商標界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經對商標中使用的文字長度做了一向統計，統計表明詞語長度偏好在5～8個字母，而中文則是2～4個。由此可見，對于消費者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學家的一項研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個鮮明突出，給人留下深刻印象的商標是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數就有12個，對于海外的消費者來說，這個名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費者并培養他們的品牌忠誠度。相反的一個例子是立白集團的商標為“Liby”，言簡意賅，只有兩個音節和四個字母，簡短取自中文商標的音譯名，消費者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標翻譯容易傳播，因為這樣易于消費者在腦海中快速的形成對于這個品牌的認知和印象，沖擊消費者的視覺。要想在國外消費者心中建立品牌識別，應該協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，強化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強沖擊力形成整合營銷傳播［5］。

其次，在品牌商標的推廣中，商標的讀音也是一個重要的組成部分。據調查顯示，發音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區別。因此，在讀商標時容易造成發音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發音，那么商標在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標推廣。由于商標音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發出的，但是對于英語使用者發這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進一步開拓發展。

再者，一個品牌商標要想獲得長期的發展，能將業務擴展到其他產業上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標的語言特點和文化內涵。品牌延伸是企業利用已有品牌推出新產品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(包括知名、品質、聯想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產品類別的聯接過于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國際商場，很多企業都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發展有了一個加速度。由此可見，在商標的翻譯中還需考慮到品牌的長期發展和業務的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產膜護理用品，它的商標譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經營產品信息，給品牌做了一個具體的產品定位，但是，由于商標譯名出現產品特性、產品店鋪和經營產品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領域的延伸和新產品的開發。筆者就該產品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業績來看，面膜產品的銷售兩大幅度高于其他延伸產品例如其他面霜乳液類產品。因而，在商標翻譯的過程中還要更多的考慮企業未來的戰略規劃和品牌的推廣。

二、中國日化品牌商標翻譯策略探析

經過以上分析，可以看出還有一些中國日化產品商標的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結提出幾條日化商標的翻譯建議:

(一)簡化拼寫在商標翻譯的過程中，為了使消費者對商標有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產品推出時抓住消費者的目光，讓他們進行產品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產品熟悉之后，再慢慢的傳達產品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產生聯想，會對產品銷售產生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發音上的轉換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發音對于他們簡單易發音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。

(三)譯創法維基百科(wikipedia)把譯創定義為，“主要用于廣告與營銷行業的術語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風格、語調、語境”［10］。由于商標翻譯主要是為了產品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創做的比較好的一個案例。

三、結束語

海外市場營銷推廣范文第3篇

關鍵詞：青島啤酒；走出去；現狀；問題

青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業首位，躋身世界品牌500強。青島啤酒遠銷美國、日本等世界70多個國家和地區。據全球啤酒行業權威報告，青島啤酒現為世界第七大啤酒廠商。2009年，青島啤酒入選中國世界紀錄協會中國出口世界最多國家的啤酒企業，青島啤創造了多項世界之最、中國之最。

1 青島啤酒“走出去”的現狀

青島啤酒的對外之路已有半個世紀之久，走出去的形式也日益多樣化，現從以下幾個方面分析青島啤酒“出走”現狀。

1.1 青島啤酒的“走出去”的時間表

青島啤酒自建廠以來，已有百年歷史，隨著青島啤酒的不斷發展，對外時間表也在延伸。如下：

1.2 青島啤酒“走出去”的國際化進程

青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”，自1903年建立以來，青島啤酒從停止過國際化的步伐。目前青島啤酒已經實現了市場、品牌和資本運作的國際化。

（1）市場國際化。

青島啤酒市場業務開始不斷擴大，企業規模也在擴張。截至目前，青島啤酒遠銷美國、日本、德國、英國、意大利、巴西、墨西哥等世界62個國家和地區，居中國啤酒出口量首位，占到中國啤酒出口量的50%以上。

（2）品牌國際化。

進軍國際市場使得青島啤酒的品牌價值逐年遞增，根據世界品牌實驗室（World Brand Lab）的數字，2007年青島啤酒的品牌價值達258.27億元，居中國啤酒企業首位。北京申辦2008年奧運會成功之后，青島啤酒抓住奧運機遇，成為奧運會贊助商，積極利用奧運平臺提升品牌在國際上的影響力。

（3）資本運作的國際化。

2002年10月21日，青島啤酒與當時全球規模最大的啤酒制造商美國安海斯-布希公司（A-B）簽署《戰略性投資協議》，引入A-B為戰略投資者。青島啤酒在內地企業中，率先進入國際資本市場，這使得青島啤酒在上市公司運作及監管規則方面，率先了解了國際規則，從而嚴格按規則規范運作，在法人治理架構方面也成為內地企業的榜樣。

1.3 青島啤酒“走出去”的方式

（1）商品出口。

商品出口又分為直接出口和間接出口，縱觀青島啤酒的市場發展進程，青啤一直在堅守著商品的直接出口，采取了利用國外經銷商，利用國外商，設立駐外辦事處，建立國外營銷子公司等。其中青啤長期使用是國外商機制。

（2）合同生產。

青島啤酒在對外擴張的道路上，同時采取了合同生產的方式，尤其是今年來變現突出。在2007年與弗羅里達啤酒公司簽署合作協議，青島啤酒開始借助合同生產的方式挺進拉美市場。合同生產的這種方式可以充分利用當地的生產能力及優勢資源，專注生產和銷售，避免壁壘，減少資金投入，迅速進入國際市場。

（3）獨資經營。

在海外機制弊端日益顯現的時候，青啤的對外之路走上了直接對外投資的道路。在臺灣、泰國等國家與地區的投資設廠，表明青啤開始了真正意義上的海外擴張之路，這種“海爾安營扎寨模式” 有助于直接建立和推廣自己的品牌，樹立當地企業形象，以便更好地更多地銷售自己在當地和中國所生產的產品，避免更多的關稅壁壘等。

1.4 青島啤酒“走出去”的SWOT分析

針對當前青島啤酒在“走出去”的國際化道路現狀，作如下SWOT分析：

（1）優勢分析。

青島啤酒無論在國內還是國際上優勢條件是明顯的。①國內優勢：青島啤酒是中國最大的啤酒生產商，頭頂“百年民族企業”的榮譽；國際化品牌形象突出，尤其是借助2008年北京奧運會的平臺，青啤的國際知名度再次提升；資本國際化效應明顯；可依托青島這個對外窗口。②國際優勢：青島啤酒的產品品質優良，多次獲得世界產品大獎；青島啤酒的產品價格優勢突出，在于眾多國際品牌的搏擊中，價格利器是一大法寶。

（2）劣勢分析。

青島啤酒經過擴張和精細化發展階段，劣勢也逐步顯現。①國內劣勢：相比較與其他國內品牌國際化變現，青島啤酒的價格是一個軟肋，尤其是在發展中國家市場，青島啤酒的“高價”變成了劣勢；海外市場渠道一定程度上劣于燕京、雪花等企業。②國際劣勢：青島啤酒的海外市場份額很不足；“中國制造”的企業品牌形象存在；資金技術管理經驗的天然劣勢難以與國際啤酒巨頭抗衡；產品的國際市場渠道捉襟見肘等。

（3）機會分析。

百年老字號的民族企業形象打造，尤其是海外華人對這種形象的認同在提升；中國加入WTO近十年，國際化經驗日益豐富，國際化腳步也逐步加快；全球金融危機的逐漸遠去，全球經濟開始復蘇，啤酒市場也迎來新的春天；東南也市場的開拓，拉美市場的鞏固，都是重大市場機會。

（4）威脅分析。

青島啤酒在國內還是國外都在遭受著重大威脅。①國內威脅：燕京、雪花等國內啤酒品牌的國際化進程提速，成為國際化的對手，青島啤酒的國際市場也面臨著分割；哈爾濱啤酒等品牌在被合并收購后，借助國際啤酒巨頭的國際渠道，開始沖擊青啤的市場渠道。②國際威脅：眾多國際啤酒巨頭開始挺進中國市場，青啤正面臨著“腹背受敵”的威脅；青島啤酒在引進外資上的漏洞，使青啤面臨著被日本朝日啤酒的潛在收購而喪失民族品牌成為日系公司可能性。

2 青島啤酒“走出去”存在的問題

青島啤酒在國際化進程中，也留下了諸多問題，亟待青島啤酒去面對和解決。

（1）海外市場份額的“兩不足”。第一，但現在青啤海外市場的銷量占其總銷量還不到2％，增長潛質巨大，國內市場是其主要市場，仍然沒有實現海外市場的戰略性突破。第二，青啤作為世界第七大啤酒生產商，啤酒國際市場上尤其是海外市場份額非常少，難以與AB、朝日、英博等國際啤酒巨頭的市場相提并論。這種產量大、盈利微、市場份額少的局面將長期存在。

（2）持續打造核心競爭力。擁有幾十年國際化經驗、在國外有很高品牌知名度的青島啤酒在國際化道路上面臨“資源被人鎖定、渠道被人管控、海外擴張的成本極大、國內的利潤不足以支撐青島啤酒走出去。”如何持續打造核心競爭力―“海外市場拓展能力”，是青島啤酒乃至中國企業在國際化中首先要思考的緊迫問題。

（3）仍然缺乏打造啤酒品牌的經驗。卡內基梅隆大學市場營銷教授孫寶紅把青島啤酒的全球戰略作為案例進行了研究，她指出，“青島啤酒只是一個出口商，而非品牌塑造者”，青島啤酒的國內知名度并不代表國際知名度，市場的認可，消費者的品牌忠貞度維系，才是真正意義上的啤酒品牌。青啤應該著重擴張品牌的全球影響力和全球認知度，提高品牌的文化內涵和和忠誠度。

（4）國外商機制的弊端開始暴露。盡管根據市場情況不斷變化，青島啤酒在海外中嬗變的不同形式，還是存在著以下問題：在海外中存在著商與廠商之間利潤與市場份額之間的矛盾；出口并非簡單地將產品輸出，而是要輸出青島啤酒的整個4P策略，在青島啤酒的海外中如何將人歸納到其國際化戰略中。

青島啤酒作為中國走出國門的代表企業，在國際化道路上走的越來越遠，但是也同樣存在很多問題，也是中國很多企業的通病。通過對青島啤酒“走出去”現狀以及問題的分析，可以為青島啤酒在接下來的國際市場化提供可行性參考。

參考文獻

［1］王浩.品牌傳奇［M］.廣州：廣州出版社，2004.

［2］孫寶紅，趙昊.國際市場營銷案例［M］.香港：中信出版社，2008.

海外市場營銷推廣范文第4篇

由于消費者恐慌心理蔓延，直接導致了對家電產品消費需求的直線下滑。同時，由于歐美國家歷來為中國家電產品的出口大國，進一步給原來繁榮的家電海外市場造成了不小的負擔。此外，由于海外市場業績下滑，導致眾多跨國家電企業紛紛轉向中國市場投入重力，進一步加劇了中國家電業的激烈競爭與兩極分化。

眼下，這一系列的困難與阻力，給繁榮發展的中國家電業帶來了哪些影響？面臨前所未有的金融風暴引發的經濟危機，這對于經濟實體的家電企業又會造成何種壓力與困境？在這一輪危機中，已經在全球確立了制造業大國地位的中國家電業，又應該如何逢兇化吉，轉危為安，實現新一輪的產業升級，成為名符其實的家電制造強國？顯然，這一系列問題的解決均有賴于我國家電企業的摸索與實踐。

政府以家電下鄉破解內需瓶頸

近日，國家財政部、商務部下發《關于〈家電下鄉推廣工作方案〉的通知》。通知表明，在家電下鄉政策上，政府將會繼續推動實施地區和產品種類的擴編，而財政補貼比例將繼續維持13%不變，但今后不排除調整。

顯然，實施一年未到的“家電下鄉”政策試點，在海外出口放緩、一二級市場需求下滑的背景下再度調整。此舉表明，家電下鄉政策正成為政府部門刺激農村市場消費、扶持我國家電業發展的主要杠桿。在政策引導和扶持下，國內家電企業有望獲得新一輪的發展空間。

我們從該政策可看出家電下鄉政策在前期山東、河南、四川三個試點省的基礎上，又將內蒙古、遼寧、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西列入推廣范圍。這樣，實施家電下鄉政策的省市區已擴至14個。為保持政策公平，家電下鄉實施時間還統一暫定為4年。同時，家電下鄉的產品也進行了“擴容”，在彩電、冰箱（含冷柜）、手機的基礎上，增加了洗衣機。今后還將根據需要，對下鄉產品進行補充和調整。

據知情人士透露，早在2008年上半年，商務部就計劃擴大家電下鄉的實施地區和產品種類，但因財政補貼涉及到中央與地方兩級財政資金的安排，且增加產品和地區還會增加一些西部地區地方政府的財政負擔，導致政策遲遲未推出。此次，在金融風暴的影響下，特別是我國去年9月份的GDP和CPI指數持續下滑，國內市場消費需求出現不同程度的下滑。這些因素都加速了新版家電下鄉政策的出臺。

目前，在家電企業銷售主力陣地一二級大中城市，彩電、冰箱、洗衣機等產品的保有率極高，單純依靠自然消費量來支撐企業銷售，顯然是不現實的。且在經濟下行的趨勢下，房地產、股市等與家電關聯性較高的產業也受到拖累，這無疑會影響到城市居民的購買能力。

一二級市場的銷售下滑已成定局。但中國城鄉“二元化”結構無疑給當局者提供了重要的政策扶持平臺，同樣也給處于“內銷下滑、外銷無單”尷尬中的中國家電企業注入了一針興奮劑。種種跡象表明，近年來在國家一系列宏觀政策和優惠措施的推動下，中國農村市場的消費保有量正在釋放，受近年來國家實施新農村建設，特別是確保糧食最低收購價和有效推動農村土地流轉及發展農副業等措施的推動，農民的“錢袋子”開始鼓起來。保守估計，家電下鄉政策直接和間接推動農村家電市場容量高達500億元，且這一市場年增長率高達30%以上。此政策直接推動國內家電企業的銷售擴容，彌補海外市場訂單暫時性下滑的負面因素。

顯然，對于政府職能部門而言，針對性地開啟農村家電市場的大門，將優質低價的產品銷售給農民，既可以提升農民的生活水平，還可以擴大企業的市場空間。特別是在當前國際經濟形勢下，家電下鄉政策還為發展一度陷入停滯的家電企業提供了新的思路和機遇。

我們還注意到，家電下鄉政策在直接通過財政補貼的手段刺激農村市場對于家電產品的需求、拉動家電制造業發展之際，還帶動了整個家電產業鏈上下游領域企業的同步發展。并間接推動了與家電相關聯的售后服務業、交通運輸業、物流倉儲業等產業的發展，增加了社會人員就業機會，還對農村剩余勞動力進行了巧妙轉移。顯然，家電下鄉政策已經成為政府決策層實現刺激消費、拉動內需、扶持企業、拉動經濟的“一箭多雕”式策略。

企業角逐海外市場隱性機會

經過20多年的發展，中國家電業整體發展趨于成熟，形成了一批綜合實力強、發展后勁足的集團型家電企業，并初步確立了全球家電業制造中心的地位和實力。目前，中國家電業承擔著全球家電制造業半壁江山，特別是在微波爐、面包機、電風扇、空調等產品上，占據了全球八成以上的制造份額。

當年，中國家電企業拓展海外市場的主要原因是解決產能過剩、盤活制造產能。但隨著企業參與海外市場競爭的頻率和步伐加速，中國家電業的制造水平獲得了來自歐美市場的青睞，中國家電業順利承接起歐美等發達國家制造產業的二次轉移角色。

其實早在2007年底，受原材料上漲、匯率貶值等因素的影響，國內家電企業對歐美市場的出口就已經隱約感到了形勢的嚴峻。但由于海外出口鏈條較長、企業對市場的感知存在較大的滯后性。直到去年下半年金融風暴爆發后，仍未影響到家電企業參與海外市場競爭的熱情和信心，包括海爾、美的、格力、長虹、TCL、格蘭仕、志高、創維、康佳等一大批行業領軍企業都在積極通過拓展歐美市場之外的中東、非洲等新興市場，來彌補各個區域海外業務的下滑。同時，還積極通過海外建廠、承接外資企業生產職能轉移、豐富和完善出口產品類型等手段，打破單一依靠OEM貼牌賺取加工制造費的限制。

對于當前歐美市場的出口訂單下滑，一位家電企業負責人坦言：當初企業考慮，美國金融海嘯主要集中在銀行、期貨領域，并不會對人們的日常生活和實體產業造成沖擊。因此，對海外訂單和今后市場的增長仍然樂觀。令人意想不到的是，這場金融風暴正在演變成一場全球性的經濟恐慌，經濟下行的趨勢已經顯現。這直接影響到海外客商到中國采購的熱情。以往美國圣誕節到來前的一個多月，對中國家電產品的采購量很大，但今年下滑五成以上。令人欣喜的是，日前國家發改委、商務部再度上調了家電等機電類產品的出口退稅率，從13%上調至14%，這無疑將給國內企業拓展海外市場增強信心、夯實基礎。

早在幾年前，國家積極推動和鼓勵國內家電企業采用多種手段參與海外市場競爭，特別是鼓勵一批國內大型家電企業前往中東、非洲的一些國家建立海外生產基地，將中國家電業在生產制造、內部管理、售后服務、市場營銷等方面積累的豐富經驗向海外復制和推廣。包括海爾在巴基斯坦建立了海爾工業貿易園區、海信在南非建立了家電產業園、新科在尼日利亞建立了空調工業園。這些園區的建立，不僅帶動了家電整機企業在當地市場的快速發展，還吸引了一大批上游供應商和合作伙伴共同到海外投資辦廠，形成了以中國家電產業群體為代表的海外擴張新策略。

此外，我們還欣喜地發現，許多家電企業的實力與競爭手段在一輪輪的洗牌與重組中得到了壯大和提升。隨著經濟走弱、原材料價格大幅下滑、市場需求下滑，越來越多的外資企業面臨著較大生存危機。這無疑可以成為中國一些大家電企業整合資源、并購重組的最佳時期。當許多外資家電企業因本國經濟下滑、需求停滯而遭遇發展困境時，身處中國市場、獲得穩健支持的中國家電企業卻可以伺機待發，提前布局，搶占海外市場的多重先機。

市場熱點集中于四五級網絡

當前，中國市場的家電需求量和增長空間受到了全球的高度關注。經過多年的發展，中國家電一二級市場，特別是省會及大中城市的家電普及率迅速增長，家電連鎖的快速擴張、家電企業的精耕細作，迫使來自一二級市場的家電新增需求和消費出現停滯。然而，我國農村家電市場的消費卻仍處在開發初期，消費需求、市場網絡、售后服務、物流配送等體系還不成熟，也未形成白熱化競爭狀態，這無疑為眾多中外企業角逐農村市場提供了廣闊機遇。

就連一些國內家電企業都表示，在參與全球市場競爭之后，發現更多的機會還在中國，增長空間則來自中國的四五級市場，主要指鄉鎮與行政村兩級市場。眼下，以海爾、美的、長虹、TCL為代表的眾多國內家電企業紛紛將重點轉向“家電下鄉”的政府招投標工作中。同時，以西門子、三星、諾基亞為代表的外資企業也表示將加大家電下鄉的投標工作。種種跡象表明，當前形勢下，中外企業在四五級市場的短兵相接將更為激烈。

長期來看，農村市場將給家電企業今后3-5年的市場發展提供廣闊的空間。但短期來看，各個企業面臨的困難仍然很多。筆者以為，主要集中在以下三個方面：一是眾多企業的產品研發和市場推廣急需重新定位，這需要周期；二是廣大農村居民消費觀念和消費習慣的培養需要方法和手段；三是分散而龐大的農村市場將考驗企業在產品備貨、物流配送、售后服務等方面的實力。

此前，國內家電企業的競爭重點主要集中在一二級市場上，產品研發和配套手段也多圍繞城市居民的生活習慣、審美觀念和消費喜好展開。短期內企業要快速殺入農村市場，并非簡單地將產品簡易化、價格低廉化。城鄉居民的需求差異成為現階段企業首要破解的難題。

同時，多年來不同區域和文化背景下的農村消費者，其需求與愛好存在著諸多差異。這些差異直接造成了現階段不可能同時由幾家家電企業壟斷農村市場的格局，農村市場必然給一些中小企業做大做強提供了機會。對于冰箱、空調、手機等產品，長期以來農村消費者形成的固有消費模式會影響到銷售的增長。而品牌、服務、價格、產品等諸多因素都會成為農村市場選擇產品時的關鍵因素。因此，企業的市場營銷和產品研發的任務將更為

艱難。

未來增長來自制造升級

來自海內外市場的變化，對于國內現有家電企業的發展和轉型是一次有利的契機。前期國內企業在發展過程

中一直謀求的規模化擴張下的價格競爭優勢，成功推動并建立起一批中國家電業的領軍企業。像彩電領域的長虹、TCL、海信、康佳，空調領域的格力、美的、海爾、志高，冰箱領域的海爾、容聲、新飛、美菱，洗衣機領域的小天鵝、容事達、海爾、美的，以及小家電領域的格蘭仕、萬家樂、龍的、九陽、亞都等。這些企業在發展初期，無疑都是借助規模化擴張下的價格競爭，不斷擴大企業的市場份額，來提升綜合實力。這種競爭手段和發展模式在初期的競爭中起到了關鍵性的作用。

然而，中國家電市場并非是封閉的、孤立的。改革開放初期，中國家電業就開始全面對外開放，吸引了包括松下、索尼、三星、LG、惠爾浦、三洋等一大批歐美、日韓等跨國企業。毫不夸張地說，外資企業的參與，推動了中國家電業的發展，特別是在產品質量、技術更新、制造工藝等方面為中國企業的發展提供了樣本，也提升了中國家電業的競爭層次。

當然，外資企業在推動市場快速發展之際，也間接地帶動了市場競爭優勢的確立，特別是在中國家電業確立了外資的競爭優勢，建立了屬于外資品牌的鮮明市場定位、消費者定位和品牌定位。截至目前，多數外資品牌仍占據了中國家電業各個產品領域的高端市場。外資品牌所擁有的“質量過硬、技術領先、品牌有檔次”等標簽，成為許多消費者購買的主要因素。

眼下，眾多中國家電企業所缺乏的、急需提升的是清晰的品牌定位和消費者定位，以及為建立這兩大定位在產品研發、市場網絡、終端推廣、售后服務等環節上所作的積極轉型。

一直以來，許多中國家電品牌給予人們的最大印象就是“物美價廉”，與這一標簽相對應的則是產品檔次低、增值空間小等弊端，導致了許多企業長期以來徘徊在“薄利多銷”的盈利政策之上，無法參與到中高端產品和市場的競爭中，無法獲得相對豐厚的產品利潤率。最終，這將進一步誘發許多國內企業對于中高端產品研發和市場推廣投入力度偏弱，只能眼睜睜地看著外資品牌獨享這一利潤蛋糕。近兩年來，受原材料持續上漲、消費需求下滑、價格戰持續不斷等阻力的影響，國內家電企業在市場競爭中的利潤不斷下滑，迫于無奈之下，只能謀求從價格戰向價值戰的轉型。

眼下，中國家電企業的高端轉型仍然面臨著一廂情愿式的尷尬境地，產品價格上去了，但配套的產品功能、外觀工藝、品牌價值卻沒有出現同比例的提升，這也導致了在今后一段時期的國慶黃金周期間，不少國內家電企業的銷售仍然會停留在只賺影響不賺錢，甚至是賠本賺吆喝的怪圈中。

海外市場營銷推廣范文第5篇

因此，我國的外貿企業要進一步提高出口能力，就必須重視本企業的出口知識管理以及員工的技能培訓，切實地提高外銷人員的自身業務能力。為解決這一問題，筆者在國際上已經識別的重要出口技能的基礎上，選取我國東部經貿發達的山東省外貿企業進行了一次廣泛的出口技能調查，并對我國外貿企業成功出口所需的重要技能進行了識別和排序。主要目的是對我國外貿企業成功出口所需的重要技能進行識別，廣大外銷人員的出口技能培訓與學習提供一手參考。

一、 國際上企業成功出口重要技能的識別

國外學者們很早就已經注意到出口技能對提高企業出口績效的重要作用，有競爭力的出口技能和出口資源是一個企業獲取競爭優勢和成功出口的關鍵因素。同時，國際貿易培訓與企業出口績效之間存在著正相關關系，國際貿易技能培訓對于企業成功出口是非常重要的，因此，國際貿易教育應該更加注重經驗和實用技能。出口技能對企業出口的重要作用促使學者們尋找哪些是重要的出口技能。

Kedia和Chhokar (1986)調查了96家美國中小企業發現，美國的中小企業認為有7項技能對出動有重要影響，包括（1）知道如何在海外市場進行營銷；（2）知道如何獲取市場前景和海外市場的相關信息；（3）了解國外企業運作的實務；（4）了解出口程序；（5）知道如何在國外市場進行定價；（6）能夠與國外以及海外的美國企業進行競爭；（7）能夠使用美元進行交易。他們還發現，出口企業和非出口企業對上述出口技能重要性的評價存在差異，出口企業認為知道如何使用美元進行交易最為重要，其次是了解出口程序以及如何在海外市場選擇當地的經銷商。而非出口企業則認為知道如何在海外市場進行營銷最重要，其次是了解出口程序。除此之外，非出口企業認為了解國外企業運作的實務、獲取市場前景和海外市場的相關信息也非常重要。

Kaynak（1992）通過對加拿大大西洋和草原兩個地區出口商所需出口技能的研究發現，尚未開展出口業務的企業都認為，出口是企業發展壯大的主要貢獻因素，因而是企業未來必須開展的業務。出口業務在銷售、包裝、船運、保險、風險管理、管理消費者耗費的時間、談判、售后服務等方面的成本要高于國內銷售業務。另外，信用限制、價格、質量限制、交貨問題、運費成本、匯率波動和有限的國際市場知識都是阻礙出口營銷的重要因素。與這些實際技能相關的成本越高、阻礙因素就越多，企業就越將其視為成功出口所需的重要技能。Karamally（1998）則形象地將國內貿易和國際貿易的差別比喻成本科學習和研究生學習之間的差別。

Kotabe和Czinkota (1992)對以后出口技能的研究具有較大的啟示意義。他們對500家美國中西部的中小企業進行了調查，他們發現出口資源中的資金融通和市場調研能力技能只是企業對出口產生興趣的階段才重要，隨著企業參與出口程度的提高，管理能力方面的重要性將超過資金融通和市場調研能力。此外，物流、法律程序、出口服務、促銷推廣和國外市場調研是企業出口所面臨的五個最主要的問題。這些結論對于研究我國外貿企業的技能問題有較高的參考價值。

Ross和Whalen（1999）選取加拿大農商企業作為調查樣本，以加拿大國際貿易職業證書教材中的70種技能為基礎，比較加拿大農商企業對美國出口和對海外出口技能需求的不同。總體上，Ross和Whalen（1999）認為：（1）成功出口的農商企業與其物流技能的運用能力有極其密切的關系，除此以外，包裝、標簽技術、利用貨運和報關行辦理出口手續和運輸、判定企業的競爭優勢和市場機會、辦理海運，處理信用證、駕馭外國文化等，都是重要的出口技能；（2）農商企業雖然認為一般的國際管理、營銷、金融技能十分重要，但中小企業對于高級的戰略管理、出口營銷和外匯風險管理技能的評價并不高，這些技能多是大企業更感興趣。中小企業在出口中需要運用這些技能時，由于能力和資源所限，往往會求助于外部國際貿易專業機構，如商、出口管理公司、貿易咨詢公司或商業銀行的幫助。

K?ksal (2006)對土耳其Aegean地區的85家制造企業實際調研發現，土耳其企業所需的出口培訓內容包括出口營銷、出口技術及實務、國外市場和客戶關系管理三大類，其中最重要的、是市場營銷知識，包括出口促銷、國外市場營銷方法、國際標準、外語技能以及品牌國際化。

二、我國外貿企業重要出口技能的一般特征

上述國外學者對本國外貿企業重視的出口技能進行了調查和分析，而我國外貿企業對各類技能的評價結果是否相同呢？根據筆者前期的研究結果，從總體來看，我國外貿企業認為成功出口需要的重要技能體現出如下特點：

1. 國際結算技能和外匯風險防范技能是我國外貿企業成功出口的重要保證。

國際結算是出口業務環節的重要組成部分，結算方式的選擇不僅關系企業的出口收匯安全，對企業的出口成本核算也有重要影響。從本次調研結果來看，我國外貿企業非常重視國際結算技能，例如“信用證的制作和處理”、“如何決定最佳的付款方式”、“能進行信用證的流程管理”、“能處理銀行托收”和“知道加快國際現金流轉的方法”。此外，由于近年來人民幣升值對我國外貿企業出口造成了一定的影響，因此，“能確定出口的外匯風險”和“獲取和使用國外買方的信用信息”兩項技能尤其受到企業的重視。可以看出，國際結算技能和外匯風險防范技能是我國外貿企業成功出口的重要保證，事實上也是全國廣大外貿業務人員需重點加強學習和培養的技能。

2. 國際貿易調研技能和市場信息收集分析能力是我國外貿企業成功開拓市場的重要基礎。

國際貿易調研是企業了解國際市場、獲取訂單和國外客戶的重要的前期準備階段，關系到企業產品的研發、營銷策略的制定以及促銷活動的開展。統計數據顯示，“發現國外對產品的需求”、“了解產品在出口市場上的競爭優勢”、“使用INTERNET”、“分析數據”是我國外貿企業最重視的國際貿易調研技能。我國外貿企業關注的國際營銷技能主要是如何獲取目標市場信息等方面的能力，包括“獲取制定競爭方案的信息”、“能獲取目標市場國家狀況的信息”、“獲取制定市場進入計劃的信息”、“獲取目標市場規則的信息”、“能勾畫潛在客戶的情況”、“能進行基礎市場調研”。從總體上，我國外貿企業非常重視出口前期對國外市場信息和出口機會的了解和分析，為針對國外市場需求開發具有競爭力產品奠定基礎。

3.國際貿易政策與規則是我國外貿企業規避外部風險的重要手段。

從目前我國所處的國際經貿環境來看，隨著我國外貿規模的不斷擴大，貿易環境的復雜，市場機遇和風險使得企業認識到掌握國際貿易政策與規則對于成功出口作用較大。我國外貿企業最重視的國際貿易政策與規則技能包括，“了解本國影響出口的規定”、“了解自由貿易區和關稅同盟的影響”、“了解WTO的規則和影響”和“了解貿易規則、反傾銷的影響”。從總體來看，熟悉國際貿易政策與規則我國外貿企業非常的一類重要技能，也是極具有“中國特色”的一類出口技能。這一結論也提示廣大外銷人員，應該盡快掌握國際貿易的有關政策和國際慣例，有效地規避出口所面臨的外部環境風險，尤其是政治風險和法律風險，以為成功出口以及貿易風險防范做好相關的知識準備。

4.國際貿易物流技能和國際貿易實務技能是我國外貿企業出動的基礎。

從總體來看，我國外貿企業僅把國際貿易物流和實務技能視為出口的基礎能力，并不認為是成功出口至關重要的技能。其中，企業認為“如何跟蹤出現問題的貨物”、“如何計算運費”、“如何出具出口商業發票”、“如何標簽出口商品”、“使用原產地證書”、“如何進行出口包裝”這幾項技能是一切出動的基礎，也是外銷人員必須掌握的基礎技能。然而，這一結果與國外企業存在較大差別，美國和加拿大的外貿企業都非常重視物流和國際貿易實務技能，認為是本國企業成功出口首要掌握的重要技能。

三、對山東外貿企業重要出口技能的評價

根據我們對山東省300家外貿企業發出的問卷調查（被調研企業名單由山東省貿促會和青島海關提供），對其數據進行實證分析，山東省外貿企業認為成功出口需要掌握的重要技能排序前15位的是（見表1）。

從這一排序中，我們對山東省外貿企業重要出口技能的許價可以歸納為以下幾點：

1. 山東省外貿企業非常重視國際結算技能和基本的國際金融技能

山東外貿企業非常關注出口結匯收款方式，國際結算技能是該地區企業成功出口至關重要的一類技能。在前15位重要出口技能中包括了5項結算技能，其中，“信用證的制作和處理”在88項技能中位居第一。此外，山東省的外貿企業還非常重視“如何決定最佳的付款方式”（第4位）、“能進行信用證的流程管理”（第6位）、“能處理銀行托收”（第9位）、“知道加快國際現金流轉的方法”（第14位）四項結算技能。

2. 山東省外貿企業非常重視國際貿易調研技能

山東省外貿企業非常重視出口前期對國外市場信息和出口機會的了解和分析，在前15位重要出口技能包括了四項調研技能，即 “發現國外對產品的需求”（第5位）、“了解產品在出口市場上的競爭優勢”（第7位）、“使用INTERNET”（第10位）、“分析數據”（第12位）。此外，該地區企業也比較“收集數據”（第24位）和“評價出口機會”（第32位）。有一部分企業非常關注通過互聯網以及電子商務的模式了解國外市場并從事出口業務。

3.山東省外貿企業比較重視國際貿易政策與規則技能

山東省外貿企業重視的國際貿易政策與規則技能中，只有“了解本國影響出口的規定”（第2位）和“了解自由貿易區和關稅同盟的影響”（第15位）兩項技能進入前15位重要出口技能之列。值得關注的是，這兩項技能的標準差都較高，說明這類技能只被部分企業所關注。“了解WTO的規則和影響”與“了解貿易規則、反傾銷的影響”技能的排序位次相對較低，與全國總體排序結果差距較大，這也在一定程度上反映出山東外貿企業對國際貿易政策與規則的認知基礎較好。

4.山東省外貿企業對于國際貿易物流和國際貿易實務技能重要性的評價較低

山東省外貿企業對國際貿易物流技能對于成功出口的作用評價不高，在國際貿易物流技能中，只有“如何跟蹤出現問題的貨物”（第11位）一項技能進入前15位重要出口技能之列。事實上，出口業務中有許多貿易糾紛就是由于在途貨物的質量、數量以及相關的運輸、保險事宜引起，因此，外貿企業對該技能非常重視。山東省外貿企業比較重視“如何計算運費”（第26位）。

從總體來看，山東省的外貿企業也僅把國際貿易實務技能視為基礎能力，沒有一項國際貿易實務技能進入前15位重要出口技能之列，只有“如何出具出口商業發票”（第20位）的排序位次相對較高。而其它3項技能包括“如何標簽出口商品”、“使用原產地證書”、“如何進行出口包裝”排序位次中等偏低，而且標準差都比較高。這說明這些技能僅為部分企業所重視。

5.山東省外貿企業對于國際營銷技能重要性的總體評價一般

在國際營銷技能中，只有“能評價產品是否適合出口市場”（第13位）一項技能進入前15位重要出口技能之列。從總體來看，山東省的外貿企業對于如何獲取目標市場信息等方面的技能比較重視，包括“獲取制定競爭方案的信息”、“能獲取目標市場國家狀況的信息”、“獲取制定市場進入計劃的信息”、“獲取目標市場規則的信息”、“能勾畫潛在客戶的情況”、“能進行基礎市場調研”。但是，對于市場推廣方式重要性的評價較低，如“能有效利用國外貿易展銷會”、“利用出口市場媒體推廣產品”、“通過政府獲得出口機會”和“有效利用政府貿易代表團”等技能。這一結果說明山東省外貿企業對營銷技能的應用層次還較低，還需提高市場推廣和產品出口促銷水平。

6.山東省外貿企業對國際貿易戰略管理技能重要性的評價中等，有些技能評價偏低

山東省外貿企業的國際化程度較低，對于高端的企業管理知識和技能的重視程度不夠。首先，沒有一項國際貿易戰略管理技能進入前15位重要出口技能之列。其中，只有“供應鏈管理”技能排序位次相對較高（第25位）。這一狀況可能與目前該地區外貿企業的總體發展水平有關，從長遠來看，這類技能是出口經驗豐富、國際化程度高的企業更需要的能力。

綜上所述，山東省的外貿企業認為成功出口最重要的技能為國際結算技能和國際貿易調研技能，其次是國際貿易政策與規則技能。