數字營銷與網絡營銷
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數字營銷與網絡營銷范文第1篇
互聯網的普及以及電子商務的蓬勃發展，使得傳統的圖書銷售方式面臨著改革和更新，圖書網絡營銷逐漸成為為各出版社、圖書商所重視。網絡營銷與傳統圖書營銷有著各自的優劣勢，如何讓網絡營銷既有著現代營銷的便利，又有著傳統營銷的真實感，減少消費者在網上購買圖書時不安全感，是網絡營銷最需改進的地方。基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷是將電子商務供應鏈管理與網絡營銷相結合的營銷理念，網絡營銷涉及資金流、信息流和物流，而資金流和信息流可以在互聯網上得到實現，物流則無法辦到，它是網絡之外的實物流動，是完成網絡營銷的現實環節，決定著網絡營銷是否能成功。因此如何在電子商務環境下充分利用供應鏈管理的理念，更好的實現圖書網絡營銷是解決網絡營銷目前所遇到瓶頸的有效手段。
一、相關概念
關于文章中所涉及的一些概念，如網絡營銷、電子商務供應鏈、基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷這些，由于剛引進不久，目前國內尚未存在統一的定論，如關于網絡營銷的概念就有起碼6783種定義。
網絡營銷(Online marketing)即運用電子商務技術來幫助企業實現經營目標的一門新科學。對于圖書網絡營銷來說它分為兩部分，圖書的網上營銷和圖書的網下營銷。與傳統圖書營銷相比，網絡營銷具有省時省力，不用跑實體店而是任何時間地點只有有網絡就可以購買自己想要的書籍，方便高效，同時也省去了圖書銷售商的店鋪租金，讓中小圖書商有更多更大的發展空間。
電子商務供應鏈(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于雙贏的指導思想，通過對現代電子商務技術的充分利用，以及在互聯網技術平臺的有利條件(交互、全球化、及時、低成本)下，形成從原材料供應商節點到最終產品或服務的終極消費者節點，中間涵蓋生產商、分銷商以及零售商等節點的基于供應鏈的網絡結構。它的目標是通過整合供應鏈上的各個節點。從而實現供應鏈管理中資金流、信息流以及物流的高效運作，實現整個供應鏈運行的效益，降低供應鏈管理及實施中的成本。
電子商務供應鏈的圖書網絡營銷，由字面上即可看出它是電子商務供應鏈和圖書網絡營銷的結合物，目的就是在電子商務背景下，以供應鏈管理為指導思想，利用電子商務的相關技術，如GPS。Internet、數據挖掘等技術來確保供應鏈中物流、資金流以及信息流的高效運行，實現圖書網絡營銷中的效益最大化，從而滿足消費者個性多變的需求，更好的幫助圖書相關企業贏得市場，應對全球化市場競爭。
二、我國圖書網絡營銷所面臨的瓶頸
圖書網絡營銷與傳統圖書營銷方式相比，存在兩大瓶頸，即網絡營銷中涉及的交易信用問題和物流問題，這也是決定圖書物流營銷能否順利進行的兩大因素。
1.信用問題
盡管網上購物為消費者購物帶來了便利，網上銷售也給銷售商帶來新的商機和創新型的銷售方式，但是由于網絡的虛擬性，使得消費者在購買過程中存在對信息的公開化存在顧慮，擔心自己的真實信息被盜用，而銷售商則擔心消費者對于產品過于挑剔或者利用一些空隙來謀求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是網絡營銷過程中面臨的一大難題。
(1)買家方面
每個消費者因為其自身差異，包括年齡、性別、個性、學歷以及工作等因素，而產生對于圖書網絡營銷的不同理解和認知。如消費者往往通過第一次網上購物經歷來判斷網上購物的優劣，若第一次購物經歷十分愉悅，它所想得的產品和服務和實際獲得的相符，則會激發他下一次的購物，相反若第一次購物不順利，出現摩擦，消費者就容易得出網上購物不如實體店購物來得放心就會降低他的以后的購物欲望。所以無論是消費者對于網絡營銷的認可，還是消費者對于風險的承受力度以及對新事物、是理念的接受程度都是影響網絡營銷的買家因素。
(2)賣家方面
從賣家角度來看。它的幾個因素也影響著網絡影響過程中的相互信任程度。一方面，買家對于賣家的信任感知來自于賣家的實力，體現在賣家的銷售規模、資金實力，賣家規模越大，買家對賣家就越信任，因為這證明買家承擔風險能力強，可以給買家的補償力度越大；另一方面，賣家的聲譽即購買者對于該圖書網店的評價以及網上書店在店鋪中的聲譽，這是賣家長期積累下來的成績，聲譽越好證明賣家越對買家負責，服務質量越值得保證；另外，圖書網站的質量也是影響信用問題的因素之一，圖書網絡營銷的網站是買家和賣家進行交易過程的平臺，網站界面設計的合理性、功能的完備性影響著消費者對于圖書網店的第一感知，而網站質量高也是圖書網店質量高、值得信任的間接體現。
(3)法律保障方面
買家對網絡營銷的認可、賣家自身增強網絡營銷能力是促進網絡營銷發展的動力，但是真正使得網絡營銷成為可能還需要法律政策上的保護，讓網上交易實現合法化。然而，因為電子商務也是從2005年開始剛剛興起、普及，盡管為企業和消費者帶來了雙贏的局面，但由于關于電子商務的相關法律條例尚未完善，給一些不法分子創造了謀求利益的空隙，出現圖書的質量不過關、盜版現象嚴重、讀者信息被盜等問題，給買家帶來很大損失，也不利于賣家的信譽構建，造成信用缺失。
2.物流問題
網絡營銷過程中包含信息流、物流和資金流的運行，物流作為互聯網之外的網上購物的一部分，決定著網絡營銷實體運作環節，也是網絡營銷能否實現的斜街環節。在圖書的網絡營銷過程中。關于圖書的查詢、預覽、選擇以及最后的付款都可以在互聯網上進行，利用電子錢包的方式支付，這些都處于虛擬的環境中，而對于圖書紙質形式以及相關教科光盤、CD等則無法利用網絡來傳遞，這就需要通過物流形式來送到圖書購買者手中。因此，如何使得圖書的價格既能保證網上書店在去除成本之后有利可圖，也讓圖書買家可以接受，并在需要的時間準確地送到消費者手中是圖書網絡銷售所面臨的最大難題。但目前存在的圖書網絡營銷由于網上銷售存在的折扣和實體折扣相差不大，而且買家還要支付物流費用，且由于地理位置的約束，對于本地之外的讀者網絡書店不可能通過直接送貨上門，而是通過投遞的方式寄給讀者，這其中的時間就無法保證。這也是消費者可能直接選擇實體店購買的另一個原因。
因此，由于現在我國的物流業尚未發展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司較分散、缺少規模大的企業，且大部分的物流企業所提供的服務基本一致，缺乏競爭力，配送范圍僅局限與交通發達的城市，對于偏僻的地區還未涉及，這使得圖書這種低價位的商品
無法及時送到消費者手中，甚至無法送到買家所在的地址，即使送到業存在高額的運輸費用，這完全無法跟上人們對于網上購買圖書的要求――方便、及時、省力。這是制約我國圖書物流營銷的最大瓶頸。
三、基于e-供應鏈的圖書網絡營銷策略
通過對我國圖書在電子商務背景下網絡營銷存在的問題，以及影響這些問題的因素分析，可以試著從電子商務供應鏈的角度來考慮構建圖書網絡營銷系統，從而作為應對圖書網絡營銷瓶頸的對策。
1.轉變圖書網絡營銷企業的思想意識
目前，我國的圖書企業大大小小總共近六萬八千多家，由于民營企業居多，所以有至少90％左右的企業尚未了解何謂供應鏈管理。更不用說如何將供應鏈管理理念與電子商務技術相結合實現圖書的網絡營銷。由于未能理解供應鏈管理，所以現存的圖書企業大多以競爭來贏得市場，而忽視了合作，這樣圖書企業失去了許多來自消費者的一手資料，從而無法預測各類圖書的銷售量，容易造成生產過量或者供不應求的狀態，造成資源的浪費。因此圖書企業要一改原來的競爭意識，通過和供應鏈上的其他企業合作協調來實現信息共享，幫助企業更好的預測圖書市場需求，提高市場應變能力。
另外。圖書網絡營銷的理念的來自于發達國家，尤其是像美國Amazon網上書店，自從成立到發展僅僅10年時間就成為全球500強企業，它的成功經驗一直是其他國家地區企業所模仿學校的對象。但并不意味著我國的圖書網絡營銷將要復制國外模式，中國需要根據自身國情來實現網絡營銷的本土化轉變。這里的自身國情是指目前中國的供應鏈體系還尚未完善，圖書供應鏈中的各網絡節點企業還十分松散。物流產業不發達無法和現代圖書網絡營銷相匹配，這與亞馬遜公司所處的環境完全不同，因為它的建立和發展有龐大的數據庫、雄厚的資金以及發達的電子商務技術支持。
2.選擇合適的網下物流模式
物流問題是圖書網絡營銷的關鍵問題，制約網絡營銷的具體實現，在圖書網絡營銷過程中。不論企業花了多少時間做市場調研，花了多大的心血設計完善圖書網站，消耗多少時間精力和物力來宣傳網站，而沒有最后有效的物流讓顧客感知到真實的產品和服務，都將是虛擬而已，所以網下物流使影響這個電子商務供應鏈下圖書網絡營銷成功的關鍵。而選擇合適的物流方式則是賣家即網上店鋪邁向成功的基礎一步。網下物流的運行模式主要有兩種，它們各自的特點決定著它們的適用性，企業則需要根據自身企業的實力和圖書網絡銷售的實際情況來選擇。
圖書網絡營銷目前采用的物流模式主要有兩種：第一種為外包的方式，即將運輸配送業務外包給第三方如中國郵政或者快遞公司來完成，這也是大多數網上書店所采用的物流模式，因為圖書的價位低，體積不大且附加值較低，若書店單獨承擔這個物流環節將面臨很高的物流成本，不適合一般的賣家，尤其是資金實力不夠的中小企業，所以選擇第三方物流公司進行合作是大部分網上書店采用的運輸方式，而這種方式不足之處就是無法做到及時、準確送到讀者手中，且很難實現物流公司的服務理念和網上書店所要傳遞給讀者的服務理念，若物流服務態度差就間接影響讀者對于賣家的評價和感知：第二種方式為自行建立物流配送系統，這種模式的優勢在于它與網上書店的文化和理念融為一體，可以最好的向讀者提供企業特有的服務，傳遞公司的服務理念，且可以更好控制圖書的運輸時間和運輸效率，較好的滿足讀者的個性化需求，對賣家產生良好印象，為下次交易以及維持客戶忠誠埋下伏筆。但這種模式需要較高的構建成本以及維護成本，如果利用不充分容易造成資源浪費，因此這較適合于規模大、圖書銷售量高的網上書店，且還要去公司具有專業的物流團隊，才能設計出和網上書店匹配的物流系統。
3.發揮政府的協調指導作用
書籍是人類不斷進步和發展的精神源泉，關系著整個民族的持續發展，盡管現在的電子類圖書充斥著圖書市場，但對于紙質書籍的擁有和閱讀仍然受到追捧。隨著電子商務技術的快速發展。圖書的購買也不僅限于書店，人們新的消費方式帶動了圖書的網絡營銷，如何協調好網絡市場和實體市場，保證圖書市場的公平合理發展是政府的重要職責。
一方面，由于我國電子商務平臺尚在建設和完善中，網上經營還處于不穩定狀態，再加上各地企業的競爭意識過強，缺乏合作共贏的意識，即使各地建立了圖書的網絡銷售平臺以及圖書標準，也很難形成全國性的圖書電子商務網絡營銷平臺，不利于資源和信息的共享。所以政府的作用是通過投資建立電子商務平臺將全國圖書網上銷售節點聯系起來，提供網絡營銷的效率，來對抗國際圖書網絡營銷巨頭的挑戰。
另一方面，政府還要致力于構建發達的運輸通道，完善、專業的物流配送系統和基礎設施，通過合理的路線規劃和設施建設來提高圖書物流運輸的效率，提高資源利用率，促進圖書網絡營銷的發展。這里的基礎設施建設由運輸通道(公路、航線、鐵路、水路等運輸通道)和物流節點(汽車站、火車站、物流基地以及飛機場等運輸點組成)，政府要統籌規劃，建立全國一體化式的運輸通道，較少重復建設，避免不必要的浪費。
除此，針對目前我國圖書網絡營銷信用問題，即缺少完善的電子商務法律、信用制度以及合理的懲罰措施來制止圖書網上銷售中涉及的侵權和盜版現象，我國政府要努力構建公正的圖書網絡營銷環境，建立權威性的信用制度體系，維護圖書網上賣家的合法權益。同時通過構建全國性的電子商務供應鏈圖書網絡營銷平臺來打破各地對于當地圖書銷售的保護，打擊圖書盜版行為和大企業的壟斷經營。
4.積極學習吸收國外的成功經驗
發達國家作為電子商務的開拓者，其圖書網絡營銷也發展得較為成熟，許多國際圖書網上銷售巨頭就是他們圖書網絡營銷成功的最好體現，如英國的朗文、美國的亞馬遜網上書店以及德國的貝塔斯曼等書店的經驗都值得國內的圖書網上賣家學習和借鑒。
數字營銷與網絡營銷范文第2篇
以電子商務專業《網絡營銷》課程為例，利用大數據、云平臺技術，實現優質資源的共享，促進空間在線教學師生互動，滿足學生隨時隨地學習、交流、討論的需求，同時能夠幫助教師實現數據分析、過程評價。
一、基于大數據的《網絡營銷》課程教學優勢
1.整合優勢資源，提升人才培養質量
傳統的網絡營銷課程教學內容落后，教學資源匱乏，不能?m應快速發展的互聯網營銷方式的變化。大數據環境下教學內容能夠及時整合互聯網上的優質資源，適應網絡營銷的快速發展。設計適應大數據環境的網絡營銷課程教學內容，使得培養出來的人才具備制定務實可行的網絡營銷方案、全面綜合素質及職業能力。
2.滿足學生個性化需求，提高實踐技能
傳統的網絡營銷學習流程設計采用統一的授課模式，不能適應學生個性化需求。大數據環境下基于云平臺的學習流程設計能制定符合學生特點的個性化學習方案。基于大數據分析及挖掘技術、借助云平臺的優勢，為不同特點的學生量身定制一套個性化課程學習流程，提高學生網絡營銷知識及實踐技能。
二、基于大數據的電子商務專業《網絡營銷》課程教學改革
1.《網絡營銷》課程云平臺構建
為實現課程教學內容體系改革，教學模式的改革，教學資源庫的建設，必須構建支撐大數據的教學云平臺。目前，我校《網絡營銷》課程主要是通過世界大學城云平臺、C實習平臺將整個教學過程延伸到在線虛擬社區，實現平臺資源共享，使教學能夠不受時間、地域的限制，隨時隨地滿足教學與交流的需要。我校師生都有世界大學城云空間，并且空間容量不受限制。重要的是能隨時互動并能實時掌握學生的學習情況和學習效果。首先，對存儲在云端的與課程相關的各種教學資源進行收集，通過數據挖掘分析出對課程有用的教學資源信息，放到云平臺；然后，對學生的學習行為，如：教學資源使用情況、項目任務完成情況、課后視頻觀看進度等進行平臺數據分析，分析學生的學習能力、學習方式、性格特征及對資源的滿意程度等信息，進行學習效果評估；最后，對學習者的未來學習情況進行預測，提出適合學習者學習的教學策略，及時完善《網絡營銷》課程云平臺。
2.大數據環境下《網絡營銷》課程教學資源建設
利用大數據、云平臺，匯集國內優秀教師的教學經驗，盡可能使教學資源滿足不同層次、不同個性學習者的需要，為學習者提供適用的教學資源：（1）建設課程標準、教學大綱、教學計劃、電子教案等基本文件，讓學習者了解本課程的相關要求。（2）錄制與課程教學項目相關的重難點微課視頻，增加與課程相關的實踐教學視頻，讓學生直觀了解項目任務如何操作。（3）建立教學素材、教輔資料等教學資源，為學習者自主能動地學習提供教學參考資料。（4）建設課程知識庫、案例庫、任務庫等教學資料，讓學生對主要的知識內容強化理解，能進行典型案例的分析，并完成跟項目有關的任務，全部課內、課外實訓作業在云空間提交。（5）為學習者提供了在線輔導答疑、在線研討、在線測試和成績評定，實現教學過程動態評價、實時在線交流互動。（6）鏈接前沿專題、熱點問題，讓學生能時刻掌握最新的網絡營銷動態。
3.以在線學習或移動學習的形式、完成具體項目任務為目的的《網絡營銷》課程教學內容設計
以互聯網思維為導向對網絡營銷課程進行教學改革，在教學內容設計方面以互聯網營銷能力培養為主線，培養能對企業網絡營銷業務提出系統解決方案、能制定務實可行的網絡營銷方案、具有全面綜合素質及職業能力的人才。著重體現“重技能、強實踐、促應用”的理念，主要選取了六個項目任務來組織教學：網絡營銷引導、網絡營銷市場定位、企業網絡營銷平臺建設、網絡產品在線推廣、網絡營銷方案策劃與實施、網絡營銷效果評估及優化。項目任務的學習可以由老師制作成微課視頻，學生通過PC端、移動端隨時隨地進行學習，學習后完成相應的項目任務，并進行在線交流互動答疑。
4.以學生為中心的個性化《網絡營銷》課程學習流程設計
首先，課程團隊老師共同商議討論教學內容、分工錄制教學視頻。視頻長度10分鐘左右，按照從易到難的進階順序進行銜接，并將錄制的視頻及其他課程資源上傳到云平臺。學生學習教師錄制的視頻或是教師上傳的其他課程資料。教師可以通過學生在網站上花費的時間、登錄網站的頻率、在某一視頻停留的時間等數據，可以對學生的學習行為有更深入的了解，從而更加微觀地了解學生。
接著，教師下發學習任務單并布置相應進階練習，督促學生自主學習訓練。通過云平臺、微信等移動終端進行及時交流討論。教師對學生學習的過程性數據進行分析，掌握學生學習情況，挖掘學生學習習慣和特點，以實時調整課程難易度。
最后，利用空間教研苑布置《網絡營銷》課程每個項目任務實訓，學生在自己的班級教研苑相應的實訓任務作業下回復提交，教師通過空間批閱。如果一個學生解決一個問題所花費的時間遠少于其他同學，系統分析結果就會自動給予提示與線索，試圖促進該學生加強學習。同時，教師能夠通過信息追蹤和分析，判斷自己的教學方法是否有效，從而進行相應的調整。因此，每個學生都能各自擁有一套為他們量身定制的個性化學習課程。
三、基于大數據的電子商務專業《網絡營銷》課程教學成效
1.構建了《網絡營銷》課程云平臺，進行大數據環境下《網絡營銷》課程教學資源建設，增強教師云平臺建設、教學資源建設水平，提高教師教學創新能力。
2.促進了云空間在線交流、師生互動，增強學生學習的積極性，培養學生自主學習、思考問題、解決問題的能力，提高學生職業能力。
數字營銷與網絡營銷范文第3篇
[關鍵詞] 三網融合 出版企業 網絡營銷 戰略規劃
[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 01-0066-04
從本質上講，三網融合就是電信網、廣播有線電視網和互聯網原有的業務互相滲透。以當前發展較快的融合業務為例，主要有交互式網絡電視（IPTV）、有線電視互聯網接入、手機電視、智能電視四種形態，其中既有有線網向互聯網的滲透、電信網向有線網的滲透，也有互聯網向有線網的滲透。三網融合實現后，就可以用手機看電視、上網，用電視打電話、上網，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網融合將為出版企業帶來更多的市場機會。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民數量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數據），中國手機用戶已突破10億（三大運營商公布數據）。這些用戶對視頻、影視、動漫、網游產品尤為偏愛，這恰好與出版業的發展趨勢吻合。《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，2011年數字出版營業收入已突破1300億元，而數字出版的三大主要收入來源：網絡游戲、手機出版、互聯網廣告，正好與三網用戶的需求基本一致。未來，三網完成融合后，由于同類產品三網用戶均可享用，將進一步增加出版業的市場空間，例如，一部動漫作品，可以同時向三網用戶通過多種終端（計算機、平板電腦、電視、手機、廣播）同步發售。
因此，在三網融合背景下對出版企業網絡營銷戰略規劃進行研究，有助于出版企業更好地把握三網融合的機遇，有助于出版企業整體營銷戰略的實現，有助于出版企業提升自身競爭力。
1 三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃的必要性
1.1 三網融合下我國出版業發展的需要
三網融合為出版社帶來了新的市場機遇，要把握市場機會，出版社就必須圍繞三網用戶的需求開拓業務，三網的特性決定了出版社營銷將以網絡營銷為主，而做好網絡營銷的關鍵在于做好戰略規劃。網絡營銷戰略規劃是指企業為開展網絡營銷工作、實現網絡營銷目標的總體和長遠謀劃，是企業全體員工行動的綱領，因此，它是關系企業長遠發展和全局利益的重大決策[2]。網絡營銷戰略規劃的概念表明：網絡營銷戰略規劃是為實現網絡營銷既定目標服務的，它和網絡營銷是點和面的關系，是戰術和戰略的關系。缺失的、混亂的、錯誤的網絡營銷戰略將導致企業網絡營銷出現問題，常見的有造成企業網絡營銷行為與營銷戰略目標偏離、網絡營銷效率低下、網絡營銷策略組合不合理、營銷方案落實不到位等。出版社只有通過網絡營銷戰略規劃來科學設定營銷目標、合理設計并有效落實營銷方案，才能保證網絡營銷的成功實施，從而為企業的快速發展提供保障。
1.2 確定出版社網絡營銷戰略目標的需要
網絡營銷與傳統營銷既有差別，也有共同點，其中一個共同點是要設定戰略目標。出版社網絡營銷戰略目標關系到出版社網絡營銷的方向，如果出現偏差極有可能導致后期的工作事倍功半。出版社網絡營銷戰略目標首先要解決兩個問題：一是出版社網絡營銷的目標市場或重點產品是什么？二是網絡營銷的目標是什么？盡管三網融合為出版社帶來很多市場機會，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網絡營銷戰略目標也就相應有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實施網絡營銷戰略規劃，結合出版社的整體戰略，客觀分析內外環境和自身優勢，確定要進入的目標市場，并在銷售型、服務型、品牌型、提升型、復合型等多種網絡營銷目標中做出選擇。
1.3 提升出版社網絡營銷效率的需要
三網融合環境下，部分出版社可能會陷入同一目標市場的競爭當中，此時，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項重要指標。高效的網絡營銷意味著以更低的成本、更短的時間來達到預期目的，出版社如能長期保持高效率的網絡營銷，就能逐步積累和建立目標市場上的競爭優勢。出版社提升網絡營銷效率可以通過網絡營銷戰略規劃來實現，可結合本社的營銷戰略目標，針對重點產品或目標市場制訂營銷方案，搭建網絡營銷平臺，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實施步驟，組織出版社的人財物資源參與實施，并對實施中出現的問題及時進行總結和糾偏。
2 出版業網絡營銷戰略規劃的缺失
目前，出版業對于三網融合下網絡營銷戰略規劃還處于摸索階段，行業內很難找到成熟的、可復制的網絡營銷戰略規劃，少數出版社僅僅停留在對網絡營銷的嘗試階段。因此，出版企業網絡營銷戰略規劃現狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網絡營銷戰略規劃理念
出版社缺乏網絡營銷戰略規劃理念體現在以下兩個層面。
一是出版社網絡營銷行為碎片化，與整體營銷戰略脫節。出版社要進行有效的網絡營銷，就必須把網絡營銷納入出版社整體營銷戰略和規劃當中[3]，否則就會導致營銷行為與目標脫節。比較常見的誤區是許多出版社都十分重視網站推廣，但由于未將網站推廣納入整體營銷目標中，結果導致這些網站流于形式，大多數出版社建立網站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對客戶關系管理等實實在在的服務，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動聯系等[4]。
二是網絡營銷缺乏戰略規劃。當前出版社實施網絡營銷普遍缺乏戰略規劃，從而出現網絡營銷目標不明確、營銷實施效率低下等問題。缺乏戰略規劃主要體現在：①對網絡營銷的目標缺乏總體和長遠的謀劃；②營銷隨意性較強，缺乏周密的營銷方案；③對方案的執行缺乏控制，不能保證執行進度，對出現的偏差也不能及時糾正。
2.2 缺乏對三種網絡營銷策略的組合運用
隨著互聯網圖書銷售額的不斷增長和數字出版市場的不斷擴張，出版社開始嘗試運用一些互聯網網絡營銷策略，如建企業網站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網站建設調查報告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統計，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經常在網上產品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網絡營銷多種營銷策略的組合運用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現單兵作戰或偶爾組合的特點，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網站推廣、論壇營銷、即時通訊（IM）營銷、社會性網絡服務（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產品定價、折扣策略，如何組合使用抽獎、贈品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發售全媒體產品，這些都需要出版社做大量的實踐和總結工作，才能最終做到熟練運用，對于出版社來講，這是一項長期且極具挑戰的工作。
不僅如此，三網融合對網絡營銷提出了更高的要求，除要能熟練運用互聯網環境下的各種營銷策略組合外，對于廣播網絡、有線電視網絡、電信網絡下的各種營銷策略也要做深入研究。對一類產品或服務而言，這將涉及在三種網絡下如何生產產品或提供服務、同步信息、推廣、促銷、設計渠道一系列組合運用。
2.3 缺乏網絡營銷戰略規劃人才
目前，不僅在出版業，國內其他行業網絡營銷人才同樣十分缺乏。對于出版業面言，出現這種現象的主要原因有二，一是出版業正處在由傳統出版向數字出版轉型、傳統營銷和網絡營銷整合的過程當中，原有的從業人員需要時間來適應這些新的變化，也需要相應的培訓來提升自身的能力；二是出版社對于網絡營銷的重視還不夠，大多數出版社沒有專門從事網絡營銷的人員，網絡營銷的設計和實施大多依靠網絡營銷公司來完成。
3 三網融合下出版業網絡營銷戰略規劃設計
隨著三網融合的加速和數字出版的快速發展，出版社網絡營銷會在出版社整體營銷工作中占據越來越重要的地位，其營銷效率的高低會對出版社整體經營指標產生更大的影響。因此，出版社要高度重視網絡營銷戰略規劃工作，建立由出版社主要領導牽頭、具體部門負責的管理機制，結合本社的自身發展戰略，針對本社在網絡營銷戰略規劃中存在的一些問題，從以下三個方面穩步推進網絡營銷戰略規劃。
3.1 培養網絡營銷戰略規劃人才
企業實施網絡營銷后，營銷組織結構必將發生變化，原來的崗位也將相應發生變化，組織內部許多原有的舊崗位不再需要設立，一些新崗位需要增加，同時一些崗位的人員會減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應對企業營銷崗位數量和崗位職責進行適時調整，以保證出版社的營銷工作在一個平臺上開展，使營銷人員能同步開展傳統營銷和網絡營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強員工培訓。網絡營銷培訓可以分兩個層面進行，對于營銷策劃層面的員工，培養的目標是能夠擔任本社整體網絡營銷目標謀劃和管理的人才；對于營銷執行層面員工，培養的目標是某個方面的專業人才，比如擅長網站規劃與設計、擅長網站開發、擅長網絡推廣等。
在出版社開展網絡營銷初期，完全依靠自身來實施網絡營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網絡公司合作制訂本社的網絡營銷戰略規劃，這樣既可充分利用網絡公司的經驗和資源，避免營銷工作走彎路，又能對員工進行實踐參與式培訓。
3.2 科學制訂網絡營銷戰略目標
網絡營銷戰略規劃的首要任務就是確定出版社的網絡營銷戰略目標，其目標與出版社整體營銷目標必須一致。目標一旦設定，所有網絡營銷方案都為實現目標而服務。
科學制訂出版社網絡營銷戰略目標，首先要解決目標市場選擇問題。三網用戶具有龐大的數量，但不是所有用戶都是目標市場，出版社可針對消費群體的特點，進行市場細分，并在細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。出版社可根據自身出版優勢對市場進行細分定位，例如，人民教育出版社可將學生和家長作為目標市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標市場等。針對這些目標市場客戶的特點，實行集中化策略，將企業的資源投入到占優勢地位的市場上，以進一步加強對這些市場的掌控。另外，對于動漫、視頻、影視、網游等數字出版產品的主要市場，出版社可采取自主開發或與其他行業合作的模式介入，例如，視頻類數字產品可以和電影公司、互聯網視頻公司或移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者（SP）合作，通過三種網絡平臺分別進入市場。
確定目標市場后，出版社可結合目標市場的消費行為特征，根據三網融合下內外營銷環境的不同特點，采取“優勢、劣勢、機會、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰略目標。在網絡營銷目標類型的選擇上，筆者認為，出版社將復合型定位為網絡營銷目標較為合理，單純銷售型無法實現與讀者和作者的交互，無法提升產品銷售，復合型目標則能兼有以上各類目標的優點。
3.3 設計合理可行的網絡營銷方案
網絡營銷戰略目標確定后，就要設計合理的網絡營銷實施方案，并保障其落實到位。核心就是對營銷方案的范圍、策略、步驟、實施程序進行詳細設計。
三網融合對出版社網絡營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯網營銷的各種特點以外，還要針對電信網和廣播電視網設計方案。為保障網絡營銷方案的合理性，出版社可重點考慮設計以下內容。
3.3.1 網絡營銷平臺設計
搭建網絡營銷平臺是出版社網絡營銷的基礎。出版社依靠網絡營銷平臺向客戶信息、推廣品牌、提供服務、配送產品，客戶通過網絡營銷平臺向出版社購買產品、進行交流。常見的網絡營銷平臺有網站、數據庫平臺、在線教育平臺、電信網平臺四種。
以網站為例，當前大多數出版社都建有網站，有的還不只一個網站，但功能都較為單一。出版社僅有一個網站的，應直接對原有網站進行改造，有多個網站的，將門戶型宣傳網站剔除出來，因為這類網站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網絡營銷平臺的功能。選定網站后，首先對網站功能進行調整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務、物流對接的功能。其次要做好網站定位，網站應體現差異化，假設在網站上銷售電子書產品，就要與亞馬遜、當當、京東商城等電商有差異，在產品的時間、唯一性方面有所區別。最后要設計好網站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網站合作推廣等方式組合進行，以達到短時間內提升網站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數字出版重點產品設計
出版社應將自身的產品，尤其是重點數字出版產品單獨設計營銷方案。所謂重點，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發展空間的產品。對不同的出版社來說，重點產品可能完全不同。期刊社注重的是數字期刊類產品，教育出版社注重的是數字教育類產品，少兒出版社注重的是動漫類產品，總之，方案中應對這些重點產品有獨特的設計，這樣才能保證這些產品能快速、有效地通過網絡營銷平臺進行銷售。
3.3.3 網絡營銷組合策略設計
三網融合下營銷組合策略設計是一項十分復雜的工作，同時也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導致事倍功半，甚至使好的產品夭折。
傳統的“產品、價格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設計中依然可以發揮重要作用，出版社設計營銷組合策略可重點考慮以下四點：一是做好產品設計。產品設計應與客戶需求一致，對此，江翠平在《出版業網絡營銷策略研究》中提出的通過加強與客戶的交互流[6]，根據客戶的需求來設計產品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網絡營銷平臺上開辟網上對話區和設立讀者專欄，并與客戶進行交流，聽取他們對產品的意見和建議，進而對產品進行改進。二是設計好定價策略。產品定價要合理且多樣化，過高則會失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價策略》中提出的部分免費制策略、“會員制”定價策略、捆綁定價策略、促銷定價策略、個人化定價策略都是較為可行的多樣化定價策略。三是針對三網用戶設計不同的渠道。例如一款電子書產品可以選擇以下渠道進行組合：電商平臺、自建網絡營銷平臺、淘寶“商家對顧客”（B2C）平臺、電信營銷平臺、廣播平臺，從而實現一類產品跨媒體同步銷售。四是對促銷策略進行組合。第一類對常用的互聯網推廣策略進行組合：網站推廣、網站廣告推廣、網絡軟文推廣、事件營銷、百度競價、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對廣電網、電信網常用的促銷策略進行組合：手機信息推送、會員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實施程序設計
為保障方案的有效執行，必須對各項方案的實施路徑進行細化，制訂具體的實施進度表，對每一模塊均設定清晰的控制目標，建立一套能測定營銷結果的衡量尺度，并落實到人。主要負責人應定期對方案的執行情況進行檢查，分析出現偏差的原因，并即時采取改進措施，做好相關記錄，通過以上程序來確保方案執行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報告顯示，三網融合在今后將形成6000億元以上的投資規模。可以預見，未來三網融合將為出版業在數字出版領域帶來巨大的商機，出版業只有把握好機遇，通過正確制訂和實施網絡營銷戰略規劃來推動網絡營銷，實現市場擴張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版傳媒集團資本運營：成績、問題、建議[J].出版發行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業的網絡營銷戰略[J].營銷策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國出版業網絡營銷的現狀與對策研究[J].商場現代化，2012（1）
[4]“全國出版社網站現狀調查”課題組. 全國出版社網站建設調查報告[R].2007
[5]李東.網絡營銷人才的探討[J].企業天地，2005（6）
數字營銷與網絡營銷范文第4篇
關鍵詞：數字化；小微企業；網絡營銷；需求
電子商務和信息技術在市場經濟發展中所起到的重要影響，折射到小微企業的現代化改革中，則成為小微企業在數字化時代進行網絡營銷策略構建的背景。作為國民經濟重要構成部分，小微企業現受到專業性人才缺乏、信息化程度較低、融資難等因素的制約，其在市場競爭中多處于劣勢。互聯網時代的來臨，為小微企業提供了和大中型企業平等競爭的機會。以此為背景，當前小微企業所嘗試進行的網絡營銷開拓，將為其營銷覆蓋面積、覆蓋人群、品牌塑造等方面提供重要的輔助。
一、基于競爭力提升的小微企業網絡營銷的必要性
郎咸平曾以從業人數、資產總額、營業收入等指標為判斷依據，對小微企業進行了概念界定。網絡營銷作為以因特網為技術輔助及平臺，借助網絡媒體和數字化信息的交互性，來達成的輔助企業營銷推廣目標的新型市場營銷方式，在引入小微企業后，可在一定程度上緩解小微企業所存在的營銷目標不夠準確、客戶群體鎖定不夠精準、營銷推廣渠道單一等的問題。
據中國社科院現出版社宣稱，2015年中國網民數量超過8億。互聯網普及率增長速度極為平穩，隨著普及力度的逐漸提升，中國網絡市場潛力將日漸明顯。艾瑞咨詢《2014年中國中小企業B2B電子商務行業年度監測報告》顯示，中小企業2013年B2B電子商務交易的總額度達到5.2億元，相比較2012年同比增長20.7%，電子商務營收的規模為194.5億元，電子商務的交易滲透率達到13.7%，總體呈現持續上漲狀態。電子商務的迅猛、網絡營銷的普及，使得網絡營銷逐漸成為小微企業奪取市場的必選工具。
二、小微企業網絡營銷當前存在的定位及問題
小微企業在引入網絡營銷概念，并結合自身情況的開展后，可提升更多顧客或合作者運用網絡渠道獲取小微企業信息的幾率。但在進行網絡營銷的過程中，不可否認的是，絕大多數小微企業仍固守傳統營銷推廣的方式，而忽視網絡營銷的特點。網絡營銷所提供的平臺和工具，作為實體店和媒體宣傳的補充，可輔助線下推廣，但并非唯一的推廣和營銷方式，產品選擇向誰展示，顧客需要如何，如何鎖定顧客群體等，均需要小微企業立足自身企業特征和產品銷售要求進行考量，而并非將產品營銷完全交由網絡營銷渠道。但是從當前小微企業的網絡營銷發展基本狀況來看，絕大多數小微企業已經將銷售的重點轉移到網絡方面，對網絡營銷本身的定位并不清晰，尤其忽略網絡營銷所存在的風險性。
網絡營銷的作用在于快速將小微企業的服務和產品理念及優勢快速傳遞給目標客戶，網絡營銷可為小微企業提供多樣化的傳播渠道和方式。如搜索引擎、問答平臺、B2B電子商物平臺營銷模式、論壇營銷、QQ群營銷等，但在此之前小微企業必須明確自身的營銷需要，即是否需要進行網絡營銷，需要何種的網絡營銷模式，應該選擇何種營銷工具等。
三、小微企業網絡營銷方向及定位
考慮到小微企業自身的資源、架構、人才儲備等方面的缺陷，在當前的網絡營銷過程中，建議小微企業放棄“做強、做大”的目標，而是最大化挖掘和發揮自身內、外資源優勢，堅持“做精、做專”。比如聚焦到某種品類的某一細分的市場方面，尤其是在工業品、農產品、消費品、工業設備的網絡營銷過程中，更需要堅持此種網絡營銷定位。按照2014年小微企業的網絡營銷狀態來看，在產能過剩、對手林立、資金吃緊的束縛下，2015年度小微企業的網絡市場營銷，需要傾向于外貿方面。“中國制造”連續30年內已經被全球所熟識，即便是外包裝、銷售方式、宣傳方式等方面的質量缺乏，但是“中國制造”的產品本身質量卻已經為全球所接受。因此，小微企業可嘗試從包裝和營銷兩方面入手，依靠“中國制造”產品的品質優勢打好外貿市場營銷的攻堅戰。在外貿網絡營銷的定位選擇方面，切忌泛化、大而全、價格戰，在對比單品類和單品與國外市場的差距之后，充分利用單品類和單品優勢來切入外國市場，或者人為制造概念性噱頭，以區隔國外同行競爭對手。
國內市場的網絡營銷方面，由于競爭對手和國內同行之間過于熟悉，內貿的網絡營銷難度明顯高于國外，因此，可嘗試尋找單點的“爆款”優勢，以單品形式獲取網絡營銷優勢，繼而走多品類、多元化發展戰略。具體可參考手機行業。在網絡營銷手段的選擇方面，可設置精準的擴展層次和關鍵詞，運用“百度關鍵詞推薦工具”鎖定目標人群進行產品和企業宣傳及推廣，著重企業網站首頁的Seo優化處理，美化頁面并使之與關鍵詞進行高度匹配，保障信息更新速度，重視效果監測，以提升瀏覽者的關注度和記憶。在網絡營銷推廣方面，可考慮運用當前比較熱門的多媒體工具及網絡平臺進行精準營銷，如微博營銷、問答營銷、微信營銷、QQ群營銷等，此類營銷方式在節約成本擴大營銷面等方面均能起到極為良好的促進作用。
參考文獻：
[1]黃雋.數字化背景下工業品企業網絡營銷研究――以A公司為[D].上海外國語大學，2014（01）
數字營銷與網絡營銷范文第5篇
眾所周知，改革開放以來，我國的經濟迅速發展，各種科學技術、網絡、數字技術、信息等也飛速發展，正是基于此，20世紀90年代，市場“發明”出了一種新型的營銷方式——網絡營銷。從目前全球的經濟發展來看，顯而易見，網絡營銷大大促進了經濟的發展。我國的網絡營銷市場發展也不例外，呈現出一片繁榮的景象。本文通過調查法、采訪法、邏輯分析法、數據收集法、統計等研究方法著重對我國農村地區的網絡營銷模式的發展現狀進行了調查和研究，發現了其中的問題，并結合實際情況提出了發展策略，希望可以給有關部門的農村網絡營銷改革等事業提供借鑒和參考。
關鍵詞：
農村；網絡營銷；現狀與對策
一、網絡營銷的概念解讀
1、微時代網絡營銷的定義
網絡營銷是一種基于互聯網和數字化技術的網上營銷方式，它是“微時代”一種具有象征性特征的新型市場經濟發展方式。網絡營銷的特點是方便、快捷、服務人性化、成本低以及服務效率高，正是由于這些特點，適合廣大青年人群“宅”的特點，收到了廣大青少年的一致青睞，但隨著網絡營銷發展得越來越完善，一些上年紀的人群也加入進來，網絡營銷真正成為了全民營銷。
2、農村網絡營銷的注意事項
由于我國各地區的經濟發展水平存在差距，農村地區的各方面經濟發展設備、環境、物流等較城市都處于落后的狀態，所以，為了在農村地區更好地發展網絡營銷，將是一項綜合的、復雜的工程。農村地區開展網絡營銷，首先，要保證絕大多數區域有網可用，沒有網絡的地方，相關部門要積極地進行網線鋪設等；其次，要保證網上營銷的各項農產品、原料等物資要有便捷的運輸渠道，保證貨源；最后，農村地區網絡營銷要保證有銷售市場，保證網上信息傳遞迅速、便捷，以便網上營銷緊跟市場需求，避免囤貨等資源浪費。
二、農村網絡營銷的制約因素及現狀研究
作者通過調查發現，農村地區的網絡營銷活動還存在許多的問題與不足，而這些不足之處多與制約農村地區的經濟發展因素有關系，以下簡要總結幾點農村地區網絡營銷的制約因素：
1、農村地區傳統經濟發展觀念的影響
由于農村地區的網絡化發展水平還不夠發達，各種數字化、信息化技術和手段傳播和使用還不夠廣泛，所以，農村地區許多人認為網絡營銷不靠譜，甚至認為網絡營銷是一種“詐騙”行為，顯而易見，這些觀念和觀點都是錯誤的，雖然，目前的網絡營銷不乏一些惡意商家騙取消費者錢財等，但是，隨著我國網絡營銷市場秩序的穩定、嚴格等，目前，這種情況已經得到大大遏制。這樣，農村地區人們不愿意嘗試網絡營銷的觀念和行為等就大大制約了農村地區的經濟發展。
2、農村地區網絡營銷基礎設施薄弱
如前所述，農村地區缺乏基本的網絡建設，包括，網線鋪設不健全、不會使用電腦、網絡信號差、物流交通不便等都是基礎設施薄弱的表現。在這種情況下，即使許多農民朋友們想參與到網絡營銷中來，但是因為缺乏基本的基礎設施建設等制約因素而不得不放棄，這也大大阻礙了農村地區網絡營銷市場的發展。
3、農村地區網絡營銷經營人才匱乏
農村地區網絡營銷人才匱乏的原因主要有兩點：一方面，農村地區的教育水平普遍比城市地區低，并且農村地區的教學社會也較城市差，因此，農村地區的學生們對電腦等網絡技術活設備的使用不熟悉；另一方面，農村地區的許多青年、壯年等都選擇到經濟發達的大城市謀發展、創業或者打工等，很少的人員會回到農村地區發展網絡營銷，這就導致了廣大精英勞動力的缺失，導致農村地區人才缺乏。
三、微時代農村網絡營銷的發展對策解析
根據以上農村地區網絡營銷發展現狀中的不足，簡要制定出以下改正和完善策略：
1、加強農村地區網絡基礎設施建設
政府或者相關部門要積極地幫助和扶持農村地區的經濟發展，包括修路、鋪設網線等，加快農村地區的開發建設；農村地區各管理部門要積極引進外資，或者尋求大型公司的開發、投資、建設等，保證經濟開發的資金來源，在此基礎上加快網絡建設，使人人都會上網，積極投身于農村地區的網絡經濟建設。
2、加快農村地區的人才培養腳步
為了給農村地區的網絡營銷提供人才、智力保證，地方各級政府或者學校等相關部門要開展相關的網絡營銷人才培訓課程，包括建立培訓班、職業教育等，或者邀請專家、學者到農村地區指導、培訓廣大農民網絡營銷的技術、網絡營銷發展模式、銷售模式、進出貨流程等。
3、建立第三方網絡營銷貨物配送機構
由于農村地區的交通、信息交流不暢，而且缺乏專業的貨物配送人員，因此，為了保證網絡營銷的經濟發展，可以適當建立三方的合作機構等，各方明確自己的任務；貨物配送方保證網絡營銷中銷售產品的進貨、出貨，以此來取得報酬，消費者也能迅速收貨等，提高了網絡營銷消費的滿意度。久而久之，農村地區的網絡營銷市場便打開進而飛速地發展起來。
作者：馬翠平 單位：山東英才學院
參考文獻
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[5]胡文婕.面向農村市場的網絡營銷可行性研究[J].中國商貿,2010—07—16.
