新時代長白山旅游品牌建設淺議

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摘要：隨著新時代的到來，旅游業中旅游品牌的建設是提升旅游目的地發展的重要手段。長白山擁有豐厚的旅游資源，但長白山美譽度卻遠不及黃山等同類旅游產品。因此，通過了解長白山品牌歷程，分析出長白山旅游品牌現狀，發現目前長白山主要存在品牌定位模糊、內涵缺乏、宣傳不夠及管理不足等問題。文章針對上述問題提出長白山旅游品牌建設的相應策略，從而提升長白山旅游品牌形象并維持旅游品牌長久發展。

關鍵詞：新時代；長白山；旅游品牌建設

旅游品牌是旅游目的地經營者根據其自身產品特點、服務優勢、地理位置等多方面能夠代表其旅游目的地的形象的名稱、標語、記號或它們之間的相互組合。與此同時，我國旅游業也正逐步邁向新時代。大多數旅游地已經開始打造自己的旅游品牌，旅游品牌的建立使得旅游景區具有了極大的吸引力。以旅游景區自身優勢為依托發展旅游業是大多數旅游目的地發展的共同選擇。長白山作為吉林省的第一張名片，長白山蘊含著豐富的自然生態資源，是舉世聞名的“生態博物館”和“物種基因庫”；是我國滿族文化的發祥地；長白山是我國海拔最高火山湖泊。長白山具有獨特的地形地貌、氣候特征；擁有源遠流長的歷史文化。但與黃山等同類旅游產品相比之下，游客對長白山的認知度、美譽度卻遠遠不及它們。正是由于長白山目前旅游品牌定位模糊、品牌內涵缺乏、品牌宣傳力度不足、品牌管理不夠完善，因此并沒有充分發揮長白山旅游產品的價值。國內有關于旅游品牌的第一篇專業文獻是出現在1996年的《旅游學刊》內的《國內旅游發展應強化品牌意識》文章當中；劉力剛（2019）提出邊境地區旅游目的地品牌形象的構建策略；蔡剛（2019）探究了旅游品牌價值的影響因素以及提升策略；國外澳大利亞學者Murphy（2005）通過研究澳大利亞的餓昆士蘭中心海岸地區的旅游者，對其旅游需求、動機等進行研究并嘗試建立區域性旅游品牌。本文運用文獻法、資料分析法進行研究。通過對長白山旅游品牌現狀分析，提出相應的長白山旅游品牌建設策略，以此為基礎來提升長白山旅游地的品牌價值、提高長白山美譽度和旅游消費者的忠誠度。

一、長白山旅游品牌建設階段

近年來，長白山正致力于旅游品牌建設，以提升長白山整體旅游形象，以及公眾對長白山的認知度。主要通過對長白山自然風光品牌建設、與其他企業聯合旅游品牌建設以及長白山冰雪旅游品牌建設三個階段進行長白山旅游品牌開發。

（一）長白山自然風光品牌建設階段

2014年，長白山旅游區將“建設世界名山，打造文化名城，繁榮帶動周邊，服務全省發展”作為長白山品牌發展的總體目標；2018年，長白山重點打造“夏季避暑休閑”的旅游品牌。以打造“誠信好客”旅游品牌形象，創建全國旅游服務樣板；2019年，長白山正在全力推進做大做強“山地避暑旅游”和“寒地冰雪旅游”，努力建設“世界名山”和“國際名鎮”的旅游品牌。

（二）聯合旅游品牌建設階段

2009年，把“名山、名湖”旅游品牌作為長白山、鏡泊湖兩景區共同的旅游品牌進行打造，形成名山名湖旅游產品體系；2015年，長白山加入“一帶一路”城市旅游聯盟；2018年，長白山管委會和全球攝影網將共同攜手，全力打造長白山國際旅游品牌的新形象。以及幅“攝”全球，“影”響未來———向全球推廣長白山旅游品牌形象。

（三）冰雪旅游品牌建設階段

2007年，積極打造長白山“冰雪圣地”的國際旅游品牌；2014年，長白山區遵循“以雪為主、冰雪結合”的原則，打造“冬季到長白山來看雪”的旅游品牌，為做強冬季旅游的產業；2016年，“長白天地，溫暖雪鄉”為主題，以及長白山雪文化旅游節精心打造，長白山冬季旅游品牌逐漸被海內外而知，進一步提升了“休閑養生地、大美長白山”的知名度和影響力。

二、長白山旅游品牌建設優勢

（一）品牌形象多樣

目前，長白山旅游區正著力樹立旅游形象，如“好客誠信長白山”、“國際旅游名鎮”、“世界名山”、“觀光勝地，度假天堂”等多種多樣的旅游形象。隨著互聯網時代的發展，長白山旅游形象越來越多樣，給旅游者的留下眾多品牌形象。進而逐步提升旅游消費者對長白山旅游品牌形象的認識。

（二）旅游資源豐富

長白山旅游區豐饒廣袤、博大深厚、獨特多樣、悠久厚重。長白山地處吉林省延邊州安圖縣境內，是中國與朝鮮兩國之間的界山、被譽為“關東第一山”。長白山是東北民族民俗文化發源圣地。長白山旅游區自然資源豐富、物種資源多樣、礦產資源種類繁多。長白山整個山體呈現出4個垂直景觀帶，其中包含大陸北部的獨有的景觀帶。形成了長白山旅游資源的獨特優勢。

（三）品牌角度多元

長白山旅游形象可以從多角度去認識。從人文角度看，長白山是熱情好客的長白山；從自然優勢看，擁有“神水”之稱的長白山溫泉水；從冬季旅游勝地的角度看，長白山是擁有優質滑雪場的旅游地；從生態角度看，長白山是自然生態天堂；長白山從歷史文化角度講，是滿族文化的起點。

（四）品牌意識健全

吉林省政府及長白山管委會十分重視長白山旅游品牌的建設，為此長白山旅游區已創立多個長白山旅游品牌，如：大美長白、冬季到長白山來看雪、雪域長白山等旅游品牌。長白山管委會響應國家號召，積極建設各類長白山旅游品牌。長白山管委會為長白山旅游品牌建設作了相應的準備。

三、長白山品牌建設中存在的問題

（一）品牌定位模糊

旅游目的地品牌定位中最為重要的就是進行市場細分，確定目標人群，根據所劃分的市場，對旅游目的地進行品牌定位。在長白山旅游市場中，省內游客長期處于主導地位，省外、國外游客較少的原因，在于長白山景區沒有定位好自己的旅游消費者，沒有充分發揮旅游資源優勢。以南北方為例，作為北方旅游者，更喜歡長白山的春景、夏日風光和滿山秋色，可以讓他們感受到春天的生氣，夏日的涼爽，秋日的美麗，還有長白山天池、瀑布、峽谷的風光。使旅游者遠離城市的喧囂，感受不一樣的美景。而南方的旅游者已經看過了眾多大山大川，因此對于他們來說，長白山的冬天才是最具吸引力的，因此應在南方大力推廣長白山冰雪旅游品牌，讓南方的旅游者來長白山體驗冰雪世界的美麗。以針對不同地區推廣不同旅游品牌，根據不同消費者心理需求定位長白山旅游產品，進而達到統一的旅游品牌定位。長白山作為一個整體旅游產品，應以一個清晰地形象出現在公眾的視野，由于在旅游品牌定位上模糊，使得長白山旅游品牌形象大打折扣，使得旅游品牌混亂。

（二）品牌內涵缺乏

近年來，長白山管委會為長白山旅游區品牌建設提出了眾多品牌建設，但這些品牌并未直擊消費者的心理，仍然呈現一個不清晰的品牌形象。大多數旅游消費者的心理呈現出以下幾個方面。1.多數人僅聽說過長白山，但說不出長白山的具體位置，具體景點，具體服務特色、具體的形象等。2.多數旅游消費者認為長白山只有北坡，去北坡就是去了長白山。然而我國境內主要有西坡、南坡和北坡。就旅游資源開發程度來講，長白山北坡極具優勢。北坡與其他兩坡比，它開發得較早，旅游配套設施相對齊全。因此，游客在游覽長白山的過程中，會使旅游者產生游覽北坡后就將長白山的美景盡收眼中。不利于促進南坡和西坡的旅游發展。3.人們聽過最多的長白山品牌口號是：大美長白。但被問及長白山哪里美麗的時候，大家卻啞口無言。無論是旅游消費者，長白山經營者，還是當地居民都不能明確的說出長白山的美。因此，使旅游消費者以及潛在消費者無法清晰的判斷長白山主要景觀。正是由于大家對長白山品牌內涵的不明確，所以才會造成這種現象。也就造成了旅游品牌知名度的不足。

（三）品牌宣傳不夠

長白山旅游區整體的宣傳形式比較單一，僅通過大眾、以及簡單的網絡宣傳。從近年來的長白山旅游客源分析中得出，其中東北三省、北京、天津及部分華北地區，旅游消費者趨于長白山國內客源市場總額的24%左右，是長白山的一級客源市場。這表明長白山地區長期以長白山自身在旅游客源地的口碑為主進行長白山品牌形象傳播。并未將新時代的互聯網、物聯網等新興科技手段運用到長白山的品牌形象推廣當中。即不利于長白山旅游品牌的傳播，也不利于旅游消費者對長白山旅游地的認知。

（四）品牌管理不足

長白山管委會已經意識到了旅游品牌的發展對于長白山景區的發展起著關鍵性的作用。但對旅游品牌的整體打造不夠深入，整體旅游方面考慮不足，運用的辦法有限，以及相關配套的旅游品牌建設系統不夠完善。以及在長白山的產業規劃中，旅游產品服務體系中，勞動力培訓等多個方面都存在著品牌觀念不強，品牌意識不強的情況。而正因為處于新時代發展的背景之下，很難將以往傳統的旅游品牌管理模式應用到現今的長白山品牌建設當中。所以，對于長白山旅游品牌的管理尤為重要。

四、新時代長白山旅游品牌建設策略

（一）進行品牌定位，明確旅游地品牌形象

長白山旅游品牌的建立對于旅游消費者去了解長白山、認識長白山起著至關重要的作用。長白山旅游品牌是依據長白山旅游區自身森林植被資源、歷史文化民俗資源、獨特的地形地貌、以及受溫帶大陸性氣候所影響形成的獨特景觀帶為旅游品牌建設的主要來源。因此長白山旅游品牌應以觀光型與體驗型主要旅游品牌建設方向，同時以主題旅游、運動拓展型旅游為輔助品牌。從而讓旅游者對長白山品牌有深刻的印象，進而有助于長白山旅游價值進一步實現。因此根據基礎條件及長白山旅游品牌現狀通過以下幾方面對長白山旅游品牌進行再定位。東北第一“生態綠肺”：長白山生態系統是目前東亞大陸保存最完整的森林生態在系統之一。長白山氣候受溫帶大陸性氣候影響行成獨特的氣候變化，造成“一山有四季”的壯麗景象。長白山的四個垂直觀景帶中蘊藏著多種多樣的珍稀植被和高山花卉，形成別具一格的自然景觀形象。為旅游消費者提供全方位的生態服務。探秘長白山人文史觀：《山海經》中就有長白山的相關記載。金朝的女真族，經常到長白山進行頂禮膜拜，將其作為女真族的發祥地；同樣也是滿族的族源，滿族將長白山視為該民族的象征，視為滿族圣祖的發祥地；長白山附近散落著各種朝鮮族村落，具有濃厚的朝鮮族民俗文化。充分展示了長白山獨特的民族文化、歷史韻味。體驗冰雪長白：近期，在中國冰雪休閑目的地指數綜合評價結果中顯示，長白山以雪質好，地理位置優勢位居第一位。長白山國際滑雪場被稱為世界上最好的新滑雪度假勝地。長白山每年會舉辦相應的雪文化節，向旅游消費者展示長白山冰雪文化特色，感受長白山冬季的林海雪原，冰火兩重天的旅游活動。

（二）強化品牌內涵，提升旅游品牌美譽度

提升長白山旅游服務：旅游產品的服務質量在旅游產業發展中起著關鍵性的作用。因此，提升長白山旅游服務質量是提升長白山美譽度的第一步。長白山景區內工作人員要主動、熱情、友好地為旅游者提供服務，通過與旅游者的溝通，進而為旅游者提供優質的個性化服務。實現景區與旅游者之間的互助關系。建立旅游者反饋機制：長白山旅游區可以將網絡購票的評價作為反饋機制的一類；還可以在微信公眾號設立調查問卷；在景區休息室設立專門反饋中心等。通過對旅游消費者反饋評價分析，進而完善景區的不足，從而提升長白山旅游品牌的美譽度。承擔社會責任：承擔社會責任可以為企業帶來長期效益，積極承擔社會責任有利于企業美譽度的提升。所以，長白山應致力于有關公益事業的發展。長白山旅游區可以關注體育賽事，為體育賽事提供場地；與教育事業合作，帶領學生探索，回歸自然；與環保部門合作，呼吁人們保護自然，愛護環境等。但若想高效利用公益社會責任帶來美譽度的提升，應選擇合適的時機。這是提升長白山旅游地品牌美譽度的最佳方案，既可以起到宣傳的效果，又能夠將長白山品牌美譽度長久地留存。

（三）加強品牌宣傳，提高旅游品牌認知度

新媒體宣傳：在這個互聯網的大時代中，網絡已經成旅游產品宣傳的有力手段。目前，長白山已經建立了自己的門戶網站，進入界面主要在宣傳長白山農產品等旅游相關產品的信息，并不能使旅游消費者對長白山有清晰認識。因此在網頁上應重點突出長白山自身生態優勢、神秘的文化、冰雪天地等旅游品牌形象。讓旅游消費者更清晰地認識長白山。從而加大宣傳長白山旅游品牌的力度。充分利用網站平臺，提高長白山旅游品牌的傳播面。廣告宣傳：廣告對于樹立和強化旅游品牌有非常好的效果，如中央電視臺中的好客山東、七彩云南等。因此，長白山可以通過在央視或其他播放量大的電視臺進行品牌宣傳；優酷，騰訊、搜狐等網絡播放平臺進行宣傳；以及快手、抖音等用戶量大的APP軟件進行品牌宣傳。開創品牌活動：通過品牌活動作為一種旅游吸引物，進一步鞏固長白山旅游品牌形象。主要活動形式有：書畫展、攝影展、朝鮮風味節、景區特色表演、冰雪競技賽、長白山馬拉松等。聘請知名書畫家、攝影家為長白山美景作畫、寫生，向全世界展示長白山的魅力；用傳統的朝鮮族美食，吸引消費者前來品嘗，發揚長白山飲食文化；以競賽的方式吸引敢于挑戰的挑戰者，引起大眾對長白山的關注度。

（四）鞏固旅游品牌管理，維持旅游品牌發展

在旅游品牌建設過程中，政府機構及相關部門給予的政策支持也起著至關重要的作用。旅游品牌建立的初期，政府部門可以撥出專項費用支持旅游品牌的創建。隨后政府部門對品牌建設全過程進行監督，保證品牌計劃嚴格落實。在旅游品牌發展中期，政府部門應推出相關政策，引導旅游品牌發展的正確走向。在旅游品牌發展成熟后，政府機構需做好旅游品牌的維護與保障工作。而長白山管委會也要充分發揮自身管理職能，如：可以通過長白山管委會對從業人員進行定期進行測驗、旅游景區網站等線上平臺進行監督、景區形象的監督等各個方面，做好旅游品牌的保障工作。

五、結語

綜上所述，本文以新時代這個大背景為前提。通過了解長白山旅游品牌建設歷程，結合相關文獻資料，從而提出長白山旅游品建設中存在的問題有：旅游品牌定位模糊；品牌內涵缺乏；品牌宣傳不夠；品牌管理不足等。針對以上問題，提出了相應的品牌建設的策略，首先進行長白山旅游品牌定位，明確旅游品牌形象；其次強化長白山旅游品牌內涵，提升長白山旅游品牌美譽度；加強旅游品牌宣傳，提高長白山旅游品牌認知度；同時鞏固旅游品牌管理，維持長白山旅游品牌長遠發展。

作者:王品舒 陳芳姝 楊小聰 單位:遼寧師范大學