CIS理論下CBA 品牌建設(shè)淺析

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2016年7月13日，國家體育總局頒布的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：要探索完善賽事市場開發(fā)和運作模式，實施品牌戰(zhàn)略，打造一批國際性、區(qū)域性品牌賽事。中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（簡稱CBA）成立于1995年，是國內(nèi)職業(yè)化、市場化運作開始較早的體育聯(lián)賽。CBA受到籃球運動國際化發(fā)展大趨勢的影響，走品牌打造之路勢在必行。同時，歐美等國家的成功發(fā)展軌跡和經(jīng)驗告訴我們，只有堅持走品牌打造之路，參與國際市場競爭，才能快速提升本國籃球聯(lián)賽的綜合水準。

2004年國家籃管中心制訂“北極星計劃”，CBA開始進行完全意義上的品牌塑造，對CBA的品牌定位，品牌設(shè)計，品牌包裝，品牌傳播及品牌管理做了詳細的發(fā)展規(guī)劃，讓CBA有了真正意義上的品牌的概念。然而作為中國籃球運動最高水平的CBA，經(jīng)過26年的發(fā)展，隨著大量資金的不斷投入和國家政策的支持，雖然讓CBA獲得了一定的市場份額和知名度，品牌建設(shè)取得了一定的成績，但是與民眾的預(yù)期還是有比較大的差距。同時與中國整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度相比，相對緩慢，成果不夠明顯。

到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元人民幣，中國作為世界人口第一大國，籃球運動又是中國人氣最高的體育運動，CBA天然擁有巨大的發(fā)展優(yōu)勢。然而與美國男子職業(yè)聯(lián)賽（NBA）相比，CBA在營業(yè)收入、收視范圍、影響力等方面差距巨大。CBA在擁有這么多優(yōu)勢的情況下，為什么會與NBA存在如此巨大的差距，同時在借鑒NBA品牌建設(shè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以后該如何加強品牌建設(shè)，提升品牌價值，盡快縮小與NBA的差距，走出具有自身特色的品牌發(fā)展之路，是值得我們研究的問題。

企業(yè)識別系統(tǒng)（cis）是現(xiàn)代企業(yè)通過形象設(shè)計和宣傳，塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)整體競爭實力的完美體制。該系統(tǒng)20世紀20年代起源于歐美，60-80年代在歐美、日本等國企業(yè)得到了廣泛應(yīng)用和發(fā)展并取得了巨大成功。中國于20世紀90年代引入CIS，雖然取得了一定的發(fā)展，但是發(fā)展相對緩慢。本論文首先對CBA和NBA品牌發(fā)展的歷史進行對比分析，查找兩者的相似點和不同點，對CBA未來的發(fā)展趨勢提出假設(shè)。然后基于CIS理論，對cba和NBA的品牌建設(shè)現(xiàn)狀進行對比分析，查找出CBA在品牌建設(shè)中存在的問題和差距。最后根據(jù)CBA品牌建設(shè)存在的問題，提出意見和建議，為CBA品牌建設(shè)提供理論參考，促進CBA的品牌建設(shè)。

本文基于企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），以CBA的品牌建設(shè)為研究對象，運用文獻資料法、對比分析法、案例分析法、邏輯分析法，從CBA品牌發(fā)展歷史、理念識別、行為識別、視覺識別四個方面，通過與NBA品牌建設(shè)進行對比，得出結(jié)論如下：

1）CBA品牌是由政府主導(dǎo)成立的，一直在借鑒NBA的發(fā)展經(jīng)驗，目前還處于品牌識別的發(fā)展階段，品牌價值在39年后能夠超過NBA。2）CBA的發(fā)展理念和宣傳口號沒有以觀眾為中心，不符合市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律。3）CBA聯(lián)盟的組織機構(gòu)基本上跟NBA差不多，但是管辦分離仍然不徹底，商務(wù)開發(fā)能力薄弱，收益分配模式較單一。4）CBA的“工資帽”未起到平衡球員與俱樂部之間利益、各俱樂部之間實力的作用，在“工資帽”的制定過程中，未充分考慮到中國球員的利益，造成了中國球員和外援之間待遇新的不公平。5）CBA俱樂部之間球員轉(zhuǎn)會流動性較差，制度不夠健全，選秀制度難以對俱樂部實力起到補充作用，最終導(dǎo)致俱樂部之間實力差距懸殊。6）CBA的競賽規(guī)則不夠商業(yè)化，未能以保證比賽的精彩性為中心，對不良行為處罰力度較小。裁判職業(yè)化制度剛起步，裁判薪資待遇較低。7）在市場營銷策略方面，比賽質(zhì)量低，場次較少，關(guān)聯(lián)商品開發(fā)不足，品牌影響力有限。8）在市場營銷價格策略方面，贊助商數(shù)量較少，贊助收益低，門票價格和轉(zhuǎn)播費收入較少。9）在市場營銷渠道策略方面，場館可容納觀眾人數(shù)少，收視率較低，媒體的開發(fā)和管理不好。10）在市場營銷促進策略方面，廣告宣傳對品牌形象的傳遞不足，公益活動較少，對明星球員的包裝和宣傳不夠。11）CBA的視覺識別系統(tǒng)辨識度高，突出中國特色，但是與CBA國際化發(fā)展目標不太相符。

作者:崔志浩 單位:平頂山學院