果品營銷渠道論文
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1明確果品營銷渠道體系的結構類型
(1)果品生產銷售一條龍營銷渠道模式。果品經營者直接控制或擁有果品生產基地的控制權、經營權。最有影響的是，聯想控股選擇進軍農業后精心布局，先后并購了中國最大的藍莓全產業鏈(品種引進、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產業鏈)企業－－青島沃林藍莓果業有限公司及擁有獨立知識產權的獼猴桃品種的四川中新農業科技有限公司，推出水果品牌聯想“佳沃”，聯想“佳沃”的模式是果品經營者從一開始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰略合作協議，比如，聯想“佳沃”的藍莓、獼猴桃通過順豐布局全國。(2)果品經銷商主控營銷渠道模式。這是果品經銷商與果品生產者簽訂若干年的合作協議，按協議達成果品供應和銷售的關系;依據合同維系果品供應。部分大的連鎖經營商超在社會上極具影響力和口碑，對部分果品的生產銷售有主控權。果品經銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費者(市場)，打造全產業鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運營商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國86家①綠色水果基地建立長期戰略伙伴關系;與南半球國家的一些農場建立了23個協議②果品種植基地;果品經銷商的成功與否，基地果品供應是一個極其重要的因素。“鮮豐”果業實行基地與門店同步建設，批發與零售同時展開的發展戰略。(3)分散的果農通過互聯網或街邊擺攤的方式的實施著自主營銷模式，還有一部分分散的果農還處在等候經銷商上門收購狀態。
2實施果品連鎖專賣與網絡營銷
有機結合的果品營銷渠道建設在我國果品行業連鎖專賣與網絡營銷結合作為一種果品經營業態成長迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個果品營銷渠道網絡體系中發揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經營企業的單店，而且將成為網絡營銷中的配送點。可以“網上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過網上查詢或到果品專賣店中看實物，然后，可以直接到果品專賣店中購買，也可以網上訂購，配送中心再根據訂單送到消費者指定的果品專賣店或消費者家中。我國農產品冷鏈物流形成了一定的儲藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農產品的高品質和暢通國內外市場的有利條件，果品營銷將果品連鎖專賣店與網絡營銷有機結合，是開拓果品營銷市場的大勢所趨。
3描述果品營銷渠道體系架構
在調查分析論證的基礎上，描繪果品營銷渠道網絡體系的架構，即果品連鎖經營全產業鏈各環節就是在總部的統一協調指揮下由渠道成員構成，也就是，以總部為龍頭，果品生產者作為供應基地，配送中心為支撐，終端門店(網店和實體店)為前沿的果品營銷渠道網絡體系。點(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規模效益)、面(在做好本地市場的基礎上向全國、國際推廣，擴大覆蓋面)結合，著力構建上下游貫通、物流順暢、規模經營的果品營銷渠道網絡。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內做到統一進貨、統一配送、統一承諾、統一服務。果品經營企業在描述渠道結構圖的時候，其實質是在做未來果品營銷渠道規劃藍圖。有效的果品營銷渠道規劃藍圖其作用在于為決策層提供分析果品經營整個產業鏈中各環節及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發展前景。
4科學選址、合理設置網點數量
明確果品渠道層級果品營銷渠道體系設計，就是要尋找果品生產與消費者的最佳的、最經濟的接觸點，選點布線，果品營銷渠道體系構建應遵循科學選址技術，形成本公司選址秘訣，合理設置網點數量并開發有效網點;就我國目前的果品營銷渠道層級或渠道的鏈條來說，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實施的是二個層級即果品產地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費者，即實現了果品營銷渠道的扁平化。
二果品營銷渠道運作管理
果品全產業鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評價，該文重點研究果品從果園到果盤，經過采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費者手里、售后評價各個環節，是一條完整的產業鏈，每個環節都很重要。果品營銷渠道的運作管理，其實是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓、考核、審計稽查、獎勵規定等。(1)招募流程。果品營銷招募流程涉及尋找優質果品供應基地、招募終端門店。優質果品供應基地有些已經被大公司買斷了，如，聯想“佳沃”直接購買優質藍莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國內外果品種植基地簽訂長期戰略合作協議。果品連鎖終端門店可以直營、加盟、授權等多種形式建立，為了維護整個連鎖品牌的聲譽，要加強門店指導和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應商或經銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉移出現苗頭、經營重心轉移、主推品牌轉移)出現初期即響起警報，規避經營風險。(3)果品營銷渠道員工的培訓。目的在于提高果品營銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競爭力的一部分;要設立獎勵制度，鼓勵優秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認證、安全庫存等。(5)稽查及審計。對渠道管理進行審計，主要的目的在于防止渠道成員在區域市場的胡作非為，比如低價、竄貨等;也包括對配送中心、門店的一些良性指標進行健康檢查，比如任務完成率、增長率、庫存周轉率、資產負債率等。果品營銷渠道成員獎勵政策主要在返利和激勵政策中體現。
三果品營銷渠道成員的關系
管理和維護把渠道成員不能單純的看作交易關系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當作戰略聯盟、合作伙伴、企業的資源，建立緊密的果品供銷關系提升果品連鎖經營的核心競爭力。為此，要設計好以下系列工作。
1果品營銷渠道價格體系
果品營銷渠道價格體系與激勵政策是整個果品營銷渠道網絡體系能否長期良性運行的核心內容之一，涉及渠道成員的利益。果品營銷渠道的價格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分，一是果品營銷渠道各環節的價格標準;二是果品營銷渠道各環節的返利標準及獎勵政策。(1)果品營銷渠道各環節的價格政策。一般會有供貨價格(又稱為出廠價)或直供價－價－建議零售價－最低終端成交價或實際成交價等不同的價格層級。(2)價格返利政策。果品經營總部根據市場的淡旺季設置不同的價格返利政策，如銷售競賽、滯貨降價、新品銷售返點、旺季臺階返利、階段獎勵等等。對完成年度銷售目標的終端門店或網店給予現金或實物返利，對表現出色的果品終端門店或網店更要重獎，在獎勵的同時要宣傳成功果品經銷商的業績和推廣經驗，以刺激其他經銷商效仿。
2總部對果品基地和終端門店、配送中心給予強有力的支持和激勵
政策注重果品營銷渠道網絡管理和維護，加強渠道成員之間的向心力與忠誠度。一般要求渠道成員之間加強溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運營支持(選址、設備操作技術、店鋪管理指導)、總部派專家團隊運營指導、年終返利支持等。(2)供應商或經銷商定期會議與培訓指導、督導相結合，使果品供應商與經銷商一起成長壯大。(3)網站溝通、信息共享。根據供產銷不同環節，在公司網站上分別各個層級的信息，如新品上市、庫存結構數據、企業新聞、業界動態、競品動態、促銷信息等，實施信息共享。(4)果品營銷渠道維護、更新、激勵政策。對所建果品營銷渠道網絡進行維護投資，并列入正常預算，以建立強大的渠道網絡支持和保障體系。每年1～2次供應商大會、年終答謝會，及各門店店長業績獎勵大會，激發供應商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應商、配送中心或門店、消費者，目的在于將果品營銷渠道成員的要求、建議進行歸納與總結，并提供相應的服務，減少果品生產基地與配送中心或門店、消費者之間的磨擦，最大化提高果品營銷全產業鏈各成員的滿意度。
四總結
綜上所述，構建果品連鎖專賣加果品電商全產業鏈運作模式是果品營銷渠道發展的大勢所趨，是建立果品營銷渠道競爭優勢的必然選擇，這種果品營銷渠道運作已經成為提升果品經營企業競爭力的重要內容。果品營銷渠道體系的構建涉及渠道成員的組成，需要用現代管理工具、信息化手段加強果品營銷渠道網絡體系全產業鏈的建設和管控，能夠極大地提升果品經營企業的核心競爭力和盈利能力。希望更多的果品經營企業能夠對自己的營銷渠道進行科學的建設和運作管理，不斷做大做強。
作者：張學琴單位：楊凌職業技術學院
