品牌營銷策略研究
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品牌營銷策略研究范文第1篇
我國卷煙傳統營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業企業的卷煙生產同煙草公司的銷售與營銷脫節比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發掘、引導客戶的深層次需求。這種“生產什么、就推銷什么”的營銷理念，已經遠遠不能滿足現代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統的營銷模式已經發生了一些改善，但從經濟全球化的發展趨勢和國內卷煙市場競爭日益激烈的現狀來看，傳統的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構建了引導式卷煙品牌營銷模式，提出了引導營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導作用。
1.引導式卷煙品牌營銷模式的構建
1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內涵
引導式卷煙營銷模式體現的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經營哲學，是以“發掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關鍵導點的方式，不斷發掘、引導、滿足市場需求，最終實現企業生產與市場需求之間動態而持續地結合。該模式是在卷煙上水平的戰略指導下，以滿足現實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結構為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關鍵人（導點）。結合中煙品牌的培育目標，運用現代市場營銷手段與方法，整合企業經營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結構的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設
引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內部營銷。而內部營銷發生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務、產品管理、市場調研）必須協調工作，而所有這些營銷職能都應該從客戶的角度來調整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎—工商協同流程
工商協同就是指煙草工業企業與商業企業協同聯手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協同的關鍵就是“協同”兩個字，以協同促進聯手、以協同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業建立起戰略合作伙伴關系，最大限度的在發揮工商雙方的資源優勢，使其更好的促進企業的發展，為做大做強企業奠定扎實的基礎。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業管理理念，企業文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優化配置，提高工作效率。工商雙方協同資源共享和信息交流關鍵在于產品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業企業與商業企業在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協調一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環節上，卷煙商業企業起著重要的作用。
（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內部工作流程
煙草公司內部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內部工作流程，才能上溯與中煙公司實現協同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內部工作流程時，煙草公司應具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質量與效率；第五步積極聯合上下游企業，為引導式營銷外延流程提供基礎。為此，一方面，要同上游的中煙公司協同發展，實施訂單生產。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。
（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關鍵—市場銷售流程
市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經歷發現、分析、啟動、培訓、發展、反饋六個階段，才能充分發揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產。
2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導”的策略核心是抓住市場關鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次。“引導式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。
2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉，卷煙品牌的宣傳推廣應該需要充分發揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態勢。“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應側重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應該統一、協同，共同為開拓市場和培育品牌服務。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應共同注重調動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。
2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略
引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關鍵導點，以激活目標市場，提升產品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關聯誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施。“五項組合”的啟動導點營銷策略是針對關鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關聯誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。
3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制
為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關鍵還在于相關制度的完善和創新，具體包括健全組織領導、完善營銷網絡建設機制和強化專賣保障等保障機制建設。
3.1健全組織體系
為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關鍵導點和消費導點，首先要加強組織領導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領導小組，包括組長、副組長、成員和聯絡員。分管銷售、專賣的領導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內各類人員的工作內容和標準。
3.2完善人員培訓體系
為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現提供人力資源保障，需要創新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經理和零售戶培訓體系，包括市局和區縣局市場部對營銷管理人員、客戶經理培訓；市局市場部和客戶經理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯絡員，要有專門的業務培訓和相關指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結構型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據其知識水平、經營能力，在卷煙經營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應、經營服務等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構或大專院校進行專業化培訓、內部經驗交流、現場參觀學習、職業技能鑒定培訓、實戰演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經理、關鍵導點和零售戶進行培訓。
3.3健全崗位考核和激勵模式
在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確保活動的順利開展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結合的考核機制，考核內容應包括工作態度、工作業績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優秀服務明星的方式，激發團隊的整體活力。
3.4完善營銷網絡建設體系
為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網絡建設，形成區域市場、片區市場和最小市場，有效的發揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區零售戶店面形象進一步整潔規范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理。客戶動態測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結束后進行，通過CRM客戶關系管理系統以客戶當季（月）平均卷煙購進數據計算客戶貢獻得分，并結合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發展價值得分進行綜合評定。
3.4強化專賣保障作用
為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應加大對制售假煙網絡的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯動機制和預警預案機制，隊所實行聯動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統籌安排在專賣所轄區的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯系，開展聯合行動。預警預案機制把卷煙零售戶達到某種預警狀態或出現大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應采取的應急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網絡建設的引導型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
[2]牛智戰.基于民俗消費的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向導.2011（9）
品牌營銷策略研究范文第2篇
論文摘要：了解世界家具市場情況、家具消費情況和發展趨勢，以及我國木質家具在國際貿易中的狀況，在此基礎上，經過SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，得出我國木質家具缺乏國際品牌競爭力，尤其是國際營銷能力薄弱的結論。體驗營銷作為一種新型的營銷策略，符合新的體驗經濟的時代特征，成為未來國際營銷的方向。以著名國際家具品牌——瑞典宜家為例，結合品牌構成的三個主要方面之一——消費者的體驗與感受，從體驗營銷的角度來探討如何促進我國木質家具品牌的國際化，提出增強我國木質家具國際品牌競爭力的營銷組合戰略。
前 言
近年來，房地產業的持續增長給家居行業帶來巨大的生長空間，目前，中國已經成為全球增長最快的建材家居產品的生產大國和消費大國。家居是一個涵蓋范圍廣泛的行業，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個行業蓬勃興起的最直接原因是房地產業的高增長，家居行業迎來了前所未有的發展機遇。
雖然家居行業是一場盛宴，但其中依然隱憂重重。以家具行業為例，目前家具行業有四個特點：小、亂、散、低。中國有五萬余家家具企業，可是卻沒有一家企業市場份額超過1%。
隨著人們生活水平的提高，消費需求模式也在發生變化。在國外產生了一種新的消費需求—體驗需求，體驗需求正引導越來越多企業的關注，它為企業創造新的營銷機會，是企業未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。
一、木質家具國際貿易的現狀
（一）木質家具世界市場情況
1. 世界家具市場情況
據統計資料顯示，近10年來，由于主要家具市場開放程度不斷提高，世界家具行業呈快速增長趨勢。總體上來說，家具國際貿易增長率高于生產的增長率。根據輕工業研究中心統計，隨著世界GDP 的快速增長，2006 年世界家具行業貿易量達到860 億美元，同比增長約7.5%。[1]世界家具行業產值約2500億美元，其中7個主要工業國家占56%，按順序先后為：美國、意大利、德國、日本、英國、加拿大和法國。發達國家的家具產值占世界總產值的73%。世界前5大主要家具進口國為：美國、德國、英國、法國和日本。前5大出口國為：中國、意大利、德國、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國內部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國出口約200億美元。
2.世界木質家具消費情況
而另一份權威數據顯示，世界木質家具主要被發達國家消費，北美地區人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國家具年消費額750億美元，占世界家具產值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國有占世20% 的人口，家具消費額只有233億美元，只占世界家具產值的11.8%。見表
表1-1 1997~2007年國際家具貿易額
億美元
資料來源：http//：777fcom/pub/
3.世界木質家具市場發展趨勢
據聯合國貿易與發展委員會2007年公布的貿易與發展報告稱，2007年世界經濟依然保持較高增長，全球GDP預計增長3.4%。GDP的普遍增長也將在一定程度上推進全球的家具需求。2007年，8個歐盟國家(保加利亞、愛沙尼亞、愛爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個東歐國家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個亞洲國家(中國、印度、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個中東及非洲國家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯合酋長國和南非)和2 個南美國家(阿根廷和智利)的家具需求量預期增長3%左右，預計未來還會繼續保持穩定增長。據FAO的預測，至2010 年，全球的工業木材產量和消費量將達到18.72 億m3。在21世紀前期，全球的木材市場將呈現以下發展態勢：全球工業材原木市場持續呈低速增長；人工林提供的木材預期在今后增加的木材供應量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產品在全球林產品貿易中將獲得優先發展；林產工業生產和貿易發展不平衡現象將繼續存在；某些國家仍將依靠國際市場來滿足國內林產品需求；在2010 年前，主要林產品價格不會大幅度上漲。
（二）我國木質家具國際貿易的狀況
從海關統計數據中顯示，2004年我國出口木質家具為1.29億件，到了2005年， 達到了1.49億件， 增幅高達16%。至2006年，盡管國際上歐美一些發達國家對我國家具出口“反傾銷”和知識產權侵權訴訟接連不斷，國內下半年又有國家出口退稅率下調等顯然不利于家具出口的政策出臺，但所有這些內外在因素的合力，似乎都未能構成對我國家具出口大潮本質上的阻扼。2006年一年我國出口木質家具又達1.73億件，出口額達87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質家具的大量出口，標志著我國傳統木質家具產業在新時代又取得了巨大進步。但是如果我們把這兩年我國家具出口的單價平均水平做個比較的話，便會遺憾的發現，這兩年我國木質家具在國際市場上拼命掙得的名列前茅的份額，事實上只是一種表面上的輝煌。因為我們與家具產業發達國家的競爭，依靠的僅僅是低廉的勞動力成本和土地成本，而且競爭的領域，也僅僅限于中低檔家具市場。原材料主要來源于國外，產品的出口去向仍是國外，在這種“大進大出”的運作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費用而已，而利潤的絕大部分則被擁有產權的外國品牌企業及國際經銷商拿走了。這種對比，從國家海關提供的數據表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我國家具進、出口情況及與2005年同期對比表
資料來源：國家海關2006年數據
從去年我國木質家具進出口數量和價值金額，以及與2005年同期情況的對比中，我們可以清晰地發現這樣幾個問題：
其一，去年我國出口木質家具17327萬件，而進口則只有105.9萬件，出口比進口大大高出了17221.1萬件；價值金額更是高出了566055.9美元。
其二，去年木質家具的進口增加幅度遠遠大于出口增加的幅度。前者在數量上增幅為45%，幾乎近一半，價值金額也提升了31.9%，而后者在數量上只增加了16%， 價值金額上增幅為24%。
其三，從去年家具進出口單價平均水平來看盡管去年進口單價水平與2005年相比降低了，但進口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進出口家具單價之差距，竟然如此之懸殊。
造成上述情況的主要原因，除我國木質家具出口顯赫的基礎主要是建立在低成本、低價格上，還有一個更厲害的弊病在于，我國木質家具長期以來都未能形成一支在國際市場上叫得響的品牌隊伍，我們缺乏的是屬于自己的知識產權。我們的木質家具進人國際市場，借用的是國際家具知名品牌和成熟的國際家具廠商的影響及其銷售渠道。總的來說，我國家具出口是“貼牌”式的生產活動，是“中國制造” ， 并非“中國創造”和“中國品牌”。去年國外出口到我國的木質家具大大增加了，相形之下，我國出口到國際市場上的木質家具的增速卻減緩了。這至少說明了這樣一個問題：我國木質家具無論在內需或是在外貿市場上，高檔家具領域方面都缺乏資本和競爭力。
二、木質家具品牌國際貿易的SWOT分析
（一） 我國木質家具品牌國際貿易的優勢分析
1. 勞動力成本和土地資源的相對低廉優勢
從家具行業工人的絕對工資來看，我國家具工人的基本工資是4元/小時左右，而歐美國家家具行業工人的基本工資是12 美元/小時左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國家相比，我國的勞動力成本還是有很大的優勢，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國為145美元。另外，我國家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動力，我國的勞動時間制度也相對靈活，勞動力使用成本較低。我國的土地租金、投資成本相對較低，在中國建造一個家具工廠成本比在美國低60%左右。
2. 木質家具產業集群優勢
2007年木質家具全國114家企業中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質家具產業集聚現象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質家具產業區有木質家具企業33家；以廣東、廣西為中心的華南木質家具產業區有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區有19 [4]家。產業集群有利于降低交易成本、降低技術開發成本；有利于價值鏈上的專業化分工；有利于與上游原材料供應商和下游經銷商建立良好的合作伙伴關系，形成外部規模優勢。
（二）我國木質家具品牌國際貿易的劣勢分析
1. 行業原材料資源嚴重短缺
我國人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業原木進口國，國家林業局公布數據表明，2015年中國木材供需缺口將達到2億立方米左右，木質家具所需原材料長期依賴進口，原木進口從1990年的4000萬立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國家對原木出口的限制將使我國木質家具產業的安全受到威脅。
2. 勞動力成本和運輸成本的不斷上漲
2008年1月1日新的《勞動合同法》的實施，意味著用工成本將增加，這對利潤微薄的家具行業來說，形勢非常嚴峻。同時，國際燃油價格的上漲，增加了原材料和制成品的運輸成本。
3.木質家具生產企業缺乏規模經濟效益
我國家具生產企業有5萬多家，其中90%屬于民營企業和中小企業，大部分年產值僅為幾百萬元、幾千萬元左右。美國最大的家具制造企業年產值達27億美元，宜家家具年銷售額達到94億美元。相比之下，我國家具企業的規模優勢缺乏，行業進入門檻低，小企業盲目發展、重復建設、硬件設施落后、出口無序競爭、相互壓價現象嚴重。
4. 出口產品檔次不高，附加值低
家具設計人才和自主品牌缺乏。我國木質家具制造長期以來過于注重成本與價格，質量意識相對薄弱，只能占據中低端市場，盈利空間不大。家具設計人才嚴重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業，但只有600多位設計師，設計水平參差不齊。設計理念的缺乏，使得我國木質家具企業很難建立自己的品牌，過分依賴OEM(貼牌生產)，[6]“兩頭在外”的加工貿易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費而已，我國是木質家具生產大國而非生產強國，木質家具很多是“中國制造”而非“中國品牌”。
5. 出口貿易政策的調整和人民幣升值
2006 年9月之后，我國政府了一系列抑制木質品出口的策略，出口退稅從13%下調到11%，[7]2007年7月23日又調低兩個點至9%。2007年7月23日，商務部、海關總署聯合2007年第44號公告，新公布了一批加工貿易限制類商品目錄，涉及到家具原材料等，對目錄中商品實行銀行保證金臺賬“實轉”，這會給企業流動資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國木質家具在國外市場的銷售價格，削弱了其價格競爭優勢，同時將增加木質家具的進口，尤其是木質家具零關稅后導致進口進一步增加，本國的木質家具制造商受到很大影響。
（三）我國木質家具品牌國際貿易面臨的機遇分析
1. 國際市場對木質家具需求巨大
我國出口的木質家具崇尚自然，有著中國的傳統特色，價格低廉，一直深受歐美國家消費者的喜歡。發達國家的消費水平高，對家具消費的更新周期短，以美國為例，家具消費的更新期平均為4年，這無疑會增加需求。
2. 地理位置的優越性緩解了木質家具原材料的緊缺
我國靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區，進口木材具有明顯的運輸優勢。我國木材進口超過一半來自俄羅斯，2006年從俄羅斯進口原木達2182.6萬立方米，占我國原木進口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國際木材產品貿易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。
3. 國際家具產業向中國的轉移
由于木質家具制造是勞動密集型產業，且在制造過程中產生噪音、粉塵等污染，一些發達國家紛紛將家具產業向周邊森林資源豐富或勞動力、土地資源成本低廉的國家轉移，大量外商在中國建立了家具生產基地，這有利于雄厚資金、先進技術、先進的管理營銷理念、優秀的設計人才的引進。
（四）我國木質家具品牌國際貿易面臨的挑戰分析
1. 木材的進口市場和木質家具的出口市場過于集中，抗風險能力弱，容易引起貿易摩擦。
2007年上半年我國從俄羅斯進口原木1400萬立方米，占全國原木進口的70 %；鋸材進口的50% [9]左右來自俄羅斯、美國、泰國；膠合板進口80% 左右來自印度尼西亞和馬來西亞，進口市場的過于集中，不利于規避風險。美國作為中國內地家具出口的主要輸出地，占了我國出口總額的近一半，美國市場對家具需求的任何波動，都將對我國的家具出口帶來很大影響，在美國市場上份額的不上漲是導致美國對我國木質家具提出反傾銷調查的原因之一，也是我國木質家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。
2. 木質家具出口貿易屢次遭遇反傾銷調查。
2003年12月11日，美國商務部決定對從中國進口的木質臥室家具立案進行反傾銷調查，對涉嫌傾銷的中國家具企業征收最高達198.08%的反傾銷稅，[10]美國的這次反傾銷案涉及的我國家具出口企業達135家。繼美國之后，加拿大又在2004年10月開始對我國木質家具申請反傾銷立案調查，2005 年1月，對原產于或出口自我國的強化木地板進行反傾銷年度再調查。2006年2月美國商務部對我國出口木質臥室家具進行的第一次反傾銷年度復審中，應訴的47家企業中，9家企業得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業獲得了62.94%的加權平均稅率，沒有應訴的企業均適用216.01%的統一懲罰性稅率，反傾銷調查給相關木質家具出企業帶來了重要影響。
3. 木質家具出口屢遭綠色貿易壁壘。
出口到歐洲的木質家具必須獲得國際通認的森林認證FSC 標識，FSC森林認證包括森林經營認證( FMC)和產銷監管鏈認證( COC)，FMC是對企業的森林經營業績進行的認證，而COC 則是對企業從原木運輸、加工、流通直至消費者評價的整個過程進行的認證。截止2006年12月21日，全世界共有76個國家的875處的森林通過認證。在英國，百安居公司每年銷售300萬立方米的木質品，其中有95%通過了認證。[11]然而我國很多木質家具出口企業實施森林認證的意識薄弱，未通過FSC森林認證的木質家具相對來說缺乏競爭力。
4. 進口原材料價格的上漲以及SA8000標準的實施增加了企業的生產成本。
俄羅斯從2007年7月1日起，將原木出口關稅提高到10%，[12]2008年4月起稅率將提高到25%，2009年1月起將提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年進口原木平均價格增長10.6%，進口鋸材平均價格增長10.2%，2007年上半年，我國進口原木平均價格為129.8美元/ 立方米，比同期上漲24.1%。SA8000標準主要是對生產過程中人的健康、安全和應有的權益的保護標準認證，對勞動密集型產業影響較大SA8000標準有利于木質家具企業獲得更多的經貿合作機會，有利于塑造良好的企業形象和聲譽，有利于企業培養高層次的競爭優勢，但木質家具企業要通過SA8000標準需要付出巨大的成本，SA8000標準與訂單掛鉤將成為木質家具出口到歐美國家面臨的又一新貿易壁壘。
品牌營銷策略研究范文第3篇
關鍵詞:自有品牌;感知風險;營銷策略
中圖分類號:F272.3文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)18-0116-02
1 感知風險
1.1 感知風險的含義
1960年Bauer首次把“感知風險”的概念延伸到市場營銷學的研究領域,此后感知風險被大量應用于決策制定和消費者行為的解釋中。Bauer認為消費者任何的購買行為,都可能無法確知其預期的結果是否正確,而某些結果可能令消費者不愉快。這種對結果的不確定性就是風險。
1.2 感知風險的維度
感知風險的維度是指感知風險主要體現在哪些方面。許多學者對感知風險的維度進行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風險認知的結構進行了操作化的研究,識別出了財務、功能、身體、心理和社會5種風險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時間風險,所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學者所提出的風險因素。因此,許多對感知風險的研究采用的都是此六維度。
1.3 減少風險理論
減少風險理論認為,作為風險承擔者的消費者會積極主動的尋求措施來減少感知風險。總的來說,顧客降低感知風險主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產品,通過名牌商品的良好聲譽來降低風險感覺;建立品牌忠誠,重復購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風險;體驗試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務合同的購買渠道;從眾購買。
2 感知風險與自由品牌購買關系
在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發現與自有品牌購買相聯系的關于自有品牌質量和感知風險的不確定性是關鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風險是消費者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風險與自有品牌購買行為的研究中進一步證實了財務風險、生理風險和社會風險與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關關系。
朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內消費者知覺風險結構實證研究中,發現功能、身體、財務、心理、社會和時間6個維度風險能對國內消費者總體知覺風險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風險的73%。自有品牌消費過程中也存在這六個維度的風險。具體來說,財務風險是指消費者購買自有品牌產品是否值得他們所支付的金錢;功能風險是指所購買自有品牌產品是否能像期待的那樣發揮作用;社會風險是指消費者購買自有品牌產品是否能夠被別人認同;心理風險是指消費者擔心所購買自有品牌產品可能對自身形象產生影響或者因為與自我概念的不一致;身體風險是指所購買自有品牌產品對自己及他人的身體造成傷害;時間風險是指如果購買自有品牌產品不滿意,需要花精力和時間去修理、退還或者再次選購。
3 降低自有品牌感知風險的營銷策略
3.1 產品策略
從產品屬性的角度,零售商可以選擇技術含量不高的產品,不需要特別的專業知識,消費者容易辨識其真假好壞,降低購買風險。而對于專業技術較高的商品,價格高,購買風險大,消費者更多的依靠制造商的知名度、技術實力等間接地對商品品質進行判斷。
在對自有品牌進行營銷運作時,強調低價優勢可以降低消費者該產品的財務風險感知,這也是很多零售商先是在感知財務風險低的產品類別。
在對自由品牌進行營銷運作時,強調低價優勢可以降低消費者對該產品的財務風險感知,這也是很多零售商先是在感知財務風險低的產品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業可以選擇單價較低的產品,購買的財務風險不高,消費者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買頻率較高的商品,消費者品牌忠誠度不高,經常轉換購買品牌;同時可以實現大批量訂貨,從而降低生產成本,保證自有品牌低價的實現。
3.2 品牌策略
從零售企業自有品牌戰略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業經營的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當零售商品牌知名度和美譽度比較高時可以采用這種方式,如家樂福“Harmonie”系列。消費者通過零售商品牌的良好聲譽來尋求產品的品質保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風險。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業自有品牌。制造商實力較強時,通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達紙業就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產品,來利用零售商的渠道優勢,起到優勢互補的作用。(3)混合品牌,即零售企業在所經營的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業自有品牌。
3.3 價格策略
消費者對自有品牌的價格敏感度遠高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價策略是明智的選擇。結合我國當前自有品牌商品的情況以及目標市場顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價策略:(1)高質低價策略,可以成功的吸引追求高質量但支付能力有限的消費群體。(2)同質低價策略,對于消費者對于質量關注度不是很高,但對價格相對敏感,價格的高低直接影響消費者是否購買的產品可以采用。(3)差異化定價策略,這種策略旨在突出自由品牌產品的特色,通過創造差異點來迎合消費者富有個性的需求,但這些差異點不可大幅度增加自有品牌產品成本而引起價格上漲。
3.4 促銷策略
零售商在開展促銷策略時可以充分的利用自身的渠道終端和店面優勢,通過店內展示、產品試用和人員推銷等手段鼓勵消費者選購自有品牌產品。(1)設立自有品牌專區。采用設立自有品牌專區的陳列方式可以實現自有品牌的規模推廣效應。在自有品牌商品集中處可以集結地掛著自有品牌的標志,提高自有品牌的認識度和滲透力;在POP上詳細介紹自有品牌商品的功能,用途,質量監制等內容,豐富顧客信息,降低購物風險。根據各自有品牌產品的定位,針對其目標消費群體的消費心理和消費目的展開有針對性的促銷活動和宣傳,來降低購買的心理風險感知。(2)產品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優勢,通過人員促銷鼓勵顧客試用產品,使消費者的注意力從制造商品牌轉向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質,對產品的功能和質量有一個直觀的認識,可以有效地降低購買產品的功能風險。同時,零售商也可以在促銷活動中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費者,通過事先使用自有品牌產品來降低購買風險。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認同和信賴的消費者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營銷策略,不僅可以節省促銷費用,更可以降低消費者購買的社會風險感知。
3.5 建立完善的售后服務體系
產品質量保證和完善的退換貨政策體現了企業對于自身產品和服務的信心,也從側面反映了產品的質量和價值,可以降低顧客身體風險感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費者的滿意度,而且可以提高顧客對自有品牌產品和零售商的信心,也使得他們不再擔心退換商品時麻煩,降低顧客時間風險感知。
參考文獻
品牌營銷策略研究范文第4篇
關鍵詞：李大同；品牌塑造；營銷策略
瑞安李大同茶食品店始創于清光緒十四年（1889），距今已有100多年的歷史。創始人李瑞慶系清末浙南一帶的糕點名師，其經典作品“李大同雙炊糕”是溫州市的名牌菜食，也是著名的浙南特產。曾經，李大同的糕點是人們必選的休閑食品，而現在，李大同逐漸淡出了人們的視野。
一、瑞安李大同及其營銷問題分析
從現狀看來，李大同面臨的最大的問題便是營銷問題，隨著80后、90后逐漸成為社會消費主體，他們的喜好對一個品牌的影響力越來越大。通過對年輕消費者的采訪我們可以將瑞安李大同的營銷問題濃縮成一句話：年輕消費者認為李大同過時了，已經或者即將被時代淘汰。
李大同所面臨的問題其實是整個傳統中式糕點業所面臨的問題。多年來，李大同糕點的問題主要包括口感逐漸跟不上現代消費者的需求，產品包裝簡陋，價格低廉，促銷手段陳舊等等，而這些也直接加快了新一代消費者遺棄李大同的速度。相對應地，從競爭角度講，越來越多的跨國甜點巨頭進入中國市場，再加上福建的大量的民營食品企業的崛起，都加劇了休閑食品行業的競爭激烈程度。產品外形越來越好看，口感越來越好，企業的品牌文化又越來越契合消費者，自然而然地就將李大同等本土老字號品牌擠到了市場的邊緣。
二、瑞安李大同品牌塑造的營銷策略研究
第一點是定位，定位是指導方向。現如今很多企業以為絞盡腦汁想給自己的產品定個位，創造一個新品類，然后成為新品類的領導者就可以萬事大吉。然而事實上，大多數這樣的企業的產品都是以失敗告終的。因為這樣尋找新的定位點的投機心理必然使得企業降低在產品研發上的投入，而最終探索出的新品類也是一個缺乏消費者認同的毫無尊嚴的概念名詞而已。因此定位雖然重要，但并不是什么萬能的靈丹妙藥。本文認為定位對于李大同來講，是指導企業經營的準則，是衡量取舍的標尺。
李大同作為中華老字號，更是溫州本土的老品牌，其知名度是可想而知的。而溫州人素來以善于經商而聞名世界，還享有“中國猶太人”的美譽。溫州人經商范圍之廣，用一句“有人的地方就有溫州人”就能體現得淋漓盡致了。新一代的溫州消費者更是以此為自豪，而這一點給李大同提供了一個絕無僅有的定位點，更準確地說是只屬于李大同的定位點：有溫州人的地方，就有李大同。
李大同是溫州本土品牌，目前的經營范圍也僅限于溫州本土。因此進一步將世界溫州人與李大同這兩個概念捆綁在一起。使溫州年輕人在想到溫州人遍布世界并以此為傲時也能聯想到李大同。
第二點是產品，產品是基礎策略。好的產品力是實現好的定位，塑造好的品牌的基礎。即使是腦白金，也附和這一推斷。業界普遍覺得腦白金沒有太多的保健價值，卻也能借助廣告而獲得如此的成功，因而得出產品力與一款產品成功與否并沒有太大的關系的結論，筆者認為這一觀點是錯誤的。腦白金的產品力并非是其保健價值，其定位是禮品，自然其內外包裝才是腦白金真正的核心所在。因此，筆者認為好的產品力是實現好的定位，塑造好的品牌的基礎，而更關鍵的是這三者之間的匹配度。
李大同的產品線與產品的形態都需要按照定位進行調整。第一個需要調整產品屬性以適應消費場景的變化。以李大同雙炊糕為例，保質期7天，對長途運輸來說太短，對即食來說太長。這也是造成李大同產品定位尷尬異常的原因。筆者認為，李大同店面應以休閑而非販賣功能為主。將部分產品調整為即食，將部分產品調整為保質期較長的禮品性產品。與此同時，即為休閑店，也應推出相應的飲料新品。當然對于休閑食品來說最主要的口感和外觀，則更是李大同需要去投入改善的點。
第三點是品牌，品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌，才能真正解決李大同的營銷問題。目前而言，李大同的品牌聯想詞是雙炊糕、溫州特產和過時的等。可想而知，消費者其實非常認可李大同的出身，只是覺得李大同跟不上時代。因此，筆者認為，李大同需要進一步的強化李大同與溫州的聯系，并在品牌個性中加入一些國際化的元素，就可以很好地解決目前的問題。
更實際的策略有“溫州人在世界”的大型互動活動。只要消費者拍攝一張自己與國外某地風景的照片，說出自己在這個國家的一些故事，就可以免費獲得李大同的獎勵。 “代言計劃”，尋找溫州當地社交圈中的名人以及“溫州人在世界”活動中篩選出的合適者，共同為李大同代言。
結語
李大同是溫州的老字號，雖然目前美譽度不佳，但其在溫州范圍內的知名度是其他一般品牌所不能比的，這樣的一個老品牌，如果不與時俱進，只會消失在殘酷的競爭中，這是非常可惜的事情，也是品牌資源的極大的浪費。
本文提出的李大同的自救策略關鍵就是以“有溫州人的地方，就有李大同”為核心和方向，所有的宣傳與品牌公關活動都需要圍繞著這一核心進行。一來強化溫州人與李大同的關系，二來在李大同的品牌個性中增加國際化和與時俱進這樣的元素，最終使李大同進入其品牌發展的一個全新篇章。
參考文獻：
[1]祁巨昆.品牌為什么會老去[J].廣告主?市場觀察，2009
[2]王新新.新競爭力[M].長春： 長春出版社，2000
品牌營銷策略研究范文第5篇
[關鍵詞]移動互聯網；品牌營銷；品牌推廣；傳播方式
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2015.18.065
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）18-00-01
19世紀初，全世界各國移動互聯網用戶和企業就已經達到驚人的數目。近年來，隨著科學技術不斷進步，這一數目仍在不斷增長。移動互聯網公司的經營方法和管理理念也日漸成熟。品牌營銷策略是企業在激烈市場競爭環境中取得優勢的關鍵。企業要不斷結合自身特點，根據市場需求，運用多種實施體系，促進品牌營銷策略的成熟和發展。
1 樹立良好的品牌服務形象
1.1 重視產品創新
在激烈的市場競爭環境中，企業要想提高自身競爭力，首先要從打造品牌入手。提升品牌競爭力，就要從創新產品和完善產品鏈兩方面開始。移動互聯網的產品策略集中體現在對產品進行更新需要的時間、選擇不同的客戶群體、創造產品種類和系列數量這三方面。移動產業公司要慎重選擇產品策略，才能在提供商品內容、運營和制造終端方面戰勝對手。
現階段，三星電子被視為領導全球通信終端的重要廠家，為增加產品類別，三星電子將命名策略應用到智能手機GALAXY上，這種做法能為顧客的不同需求提供個性化服務。客戶可根據產品名稱來分辨其產品是高端機型還是入門機型，在GALAXY品牌下，包含不同等級的產品。
例如，SuperSmart被作為頂級產品，該種類產品專門服務于三星的旗艦產品，它服務的產品有SamsungGALAXYS，這款智能手機獲得超過千萬部的世界銷量和多個獎項。而Royal/Refined，是專門為專業技術人員設置的，它的硬件配置更強大，性能更優良。
1.2 滿足多樣化的產品需求
移動互聯網企業為提高自身競爭力，實施差別化的營銷策略，有助于吸引更多消費者。企業要想不斷拓寬自身市場，在開展業務最初，可用降低價格的方式來吸引消費者，并為消費者提供試用機會。同時，可以為顧客提供更多的創新增值服務，顧客滿意各項服務后，才會進行消費。如果顧客要享受增值服務，企業可先為其提供試用機會，或將價格降低，給消費者創造更多機會，了解企業產品和業務。當此項業務受到廣泛歡迎后，再適時提升價格，有利于經濟效益提升。
2 加強品牌推廣力度
在開展品牌營銷策略過程中，要加強品牌推廣。首先，打造優秀的企業產品形象，提高品牌知名度；其次，銷售該品牌類別產品。在推廣品牌過程中，一定要促進內部各環節的有效配合，這是決定產品推廣深度和效果的重要內容。移動互聯網企業要想加強品牌推廣力度，可從以下兩方面進行。
2.1 廣告策略的靈活運用
移動互聯網企業要想成功實施品牌戰略，一定要有效借助廣告的力量。在信息技術飛速發展的背景下，現階段的傳媒擁有較強的宣傳功能，企業要積極應用多種廣告，強化品牌形象。企業要不斷加強消費者對產品的認可程度，加深消費者的認同感，不僅要靈活運用廣告策略，還要努力提高業務水平，為消費者提供更好的服務質量，樹立企業形象，使企業在激烈的市場競爭中獲得長效發展。
利用廣告戰略提升移動互聯網企業競爭力的方法有：首先，應用集中戰略，在核心產品中集中各項主營業務，采用多種渠道對產品進行宣傳，尤其是在重點區域中，一定要加大宣傳力度，當重點區域產品占有量提高后，再逐步向其他區域宣傳；其次，采用滲透戰略，充分考查同類產品在市場中的受歡迎程度，將滲透策略與產品競爭力相結合，逐步將企業產品打入市場。
2.2 豐富品牌傳播方式
在推廣自身品牌過程中，選擇合適的傳播途徑和方法尤為重要。在互聯網技術飛速發展背景下，不同移動互聯網企業開展的業務和服務，正在逐漸向同質化發展。這種現象的產生，導致企業要想順利推廣自身品牌，必須采用差異化策略。例如，“計費誤差雙倍返還”的業務首先是由中國移動提出來的，在向顧客提供多種服務過程中，開創了從計費方面加強服務的新方式，使廣大客戶增加對中國移動的信任，同時提高對中國移動這一品牌的認知度。
3 結 語
近年來，在科學技術不斷進步的背景下，我國人民的生活水平不斷提高，消費需求不斷增加。移動互聯網時代的到來，在給移動企業帶來更多機遇的同時，也提出更大的挑戰。現階段，移動互聯網企業要想得到長效發展，一定要注重加強品牌營銷策略，從樹立品牌形象和加強品牌推廣度入手，逐漸轉變營銷策略和手段，提高顧客對自身產品的認知度和忠誠度，為企業長效發展奠定基礎。
主要參考文獻
[1]吳曉燁.移動互聯網時代的金蝶公司營銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學，2014.
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