三星品牌

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為什么價(jià)格低廉的大路貨能脫胎換骨成長(zhǎng)為全球強(qiáng)勢(shì)大品牌？這對(duì)于本土品牌來(lái)講簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)的白日夢(mèng)，然而這個(gè)夢(mèng)想?yún)s被韓國(guó)三星電子用不足6年的光景變成了現(xiàn)實(shí)。三星電子品牌價(jià)值近年來(lái)一路飚升，三星取得巨大成功的秘訣是什么？中國(guó)企業(yè)品牌應(yīng)從三星品牌超越管理和價(jià)值提升中得到哪些啟發(fā)呢？

1969年當(dāng)三星公司剛成立時(shí)還只是一個(gè)為日本三洋制造廉價(jià)的、12英寸黑白電視機(jī)的OEM廠商，在那時(shí)它還只是一個(gè)盲目的模仿者，只能按照別人的設(shè)計(jì)進(jìn)行生產(chǎn)。80年代至90年代初，三星電子大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國(guó)銷(xiāo)售。由于產(chǎn)品大量堆積，無(wú)奈之下不得不打折甩賣(mài)。因此，在西方人心目中，三星只是一個(gè)模仿別人制造廉價(jià)微波爐或者廉價(jià)產(chǎn)品的公司。在美國(guó)，三星產(chǎn)品更被看作是地?cái)偵系拇舐坟洝：髞?lái)，三星靠給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)。但是，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)三星的品牌卻一直無(wú)法與世界一流品牌同日而語(yǔ)。

然而這一切已悄然改變，現(xiàn)在三星電子已然成為電子行業(yè)全球領(lǐng)先的業(yè)界翹楚，三星手機(jī)、筆記本電腦、顯示器、DVD、數(shù)字電視、投影儀等，無(wú)一不給人以高技術(shù)感、高品質(zhì)感、高價(jià)值感、高檔次感的優(yōu)良形象，而集多功能、時(shí)尚簡(jiǎn)約、靚麗外形于一體的三星手機(jī)，更為高收入人士寵愛(ài)有加，成為表達(dá)個(gè)人品位、身份的最佳物品。三星在一些領(lǐng)域已牢牢確立了全球領(lǐng)導(dǎo)地位，半導(dǎo)體內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩電的市場(chǎng)占有率已穩(wěn)居世界前茅，并以顯著的優(yōu)勢(shì)超越愛(ài)立信成為世界第三大手機(jī)制造商，大有與全球手機(jī)霸主諾基亞一決勝負(fù)的勢(shì)頭。

三星無(wú)疑創(chuàng)造了全球品牌價(jià)值提升的奇跡，而這一切主要?dú)w功于三星具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光，成功實(shí)施了卓越的品牌戰(zhàn)略管理。

確立一流品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)

——發(fā)愿趕超行業(yè)霸主

三星電子的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是做最成功的企業(yè)，而是要把三星打造成全球電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此三星設(shè)定了一個(gè)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)愿努力趕上并最終超越它，這個(gè)目標(biāo)就是索尼。因?yàn)樵谌?00強(qiáng)排序中，索尼是唯一排在三星電子之上的電子類(lèi)企業(yè)，是毫無(wú)爭(zhēng)議的全球霸主。

1997年以前，三星電子還不得不從索尼購(gòu)買(mǎi)芯片。但自從把索尼作為自己趕超的目標(biāo)后，三星不惜重金創(chuàng)建自己強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，在技術(shù)上虛心地向日本人學(xué)習(xí)，派技術(shù)人員前往索尼等技術(shù)強(qiáng)大的日本公司學(xué)習(xí)，最終突破了技術(shù)門(mén)檻。現(xiàn)在三星在技術(shù)上已成為世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司，在包括移動(dòng)電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等眾多領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)。為了超過(guò)索尼，三星電子除了在數(shù)碼相機(jī)、顯示器、音響等領(lǐng)域頻繁出擊外，還對(duì)索尼最薄弱的部分——手機(jī)展開(kāi)了最猛烈的攻擊。近年來(lái)，由于索尼手機(jī)因缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致虧損，索尼謀求與昔日全球手機(jī)霸主愛(ài)立信手機(jī)部門(mén)的合并，并成立了索尼-愛(ài)立信公司，但三星還是在2002年以優(yōu)異業(yè)績(jī)超過(guò)了索愛(ài)。在目前的全球手機(jī)市場(chǎng)上，消費(fèi)者公認(rèn)的最漂亮、最受歡迎的手機(jī)不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費(fèi)電子領(lǐng)域頂尖角色的認(rèn)知。

打造一流品牌的形象杠桿

——強(qiáng)化高附加值產(chǎn)品識(shí)別

產(chǎn)品是品牌識(shí)別的主要載體，強(qiáng)化品牌在產(chǎn)品層面上的識(shí)別，可以迅速提升品牌價(jià)值，不斷累積品牌資產(chǎn)。三星卓越的品牌戰(zhàn)略管理，就是基于成功構(gòu)筑了“技術(shù)領(lǐng)先、時(shí)尚簡(jiǎn)約、高檔高價(jià)值、數(shù)碼e化”的產(chǎn)品識(shí)別，無(wú)論是三星手機(jī)、數(shù)字電視、顯示器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無(wú)一不體現(xiàn)出“設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)約、氣質(zhì)尊貴高雅、功能強(qiáng)大先進(jìn)、操作簡(jiǎn)單方便”的特色，體現(xiàn)出領(lǐng)袖群倫的卓越品質(zhì)，體現(xiàn)出年輕時(shí)尚、引領(lǐng)潮流、事業(yè)有成的產(chǎn)品使用者形象。

當(dāng)然，如果三星成功的產(chǎn)品識(shí)別，僅僅體現(xiàn)在追求技術(shù)領(lǐng)先上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如三星全球市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)部經(jīng)理EricKim先生所說(shuō)的：“我們?nèi)〉贸晒Φ淖钪匾稽c(diǎn)，就是從我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的’比你更酷’的營(yíng)銷(xiāo)策略中汲取了經(jīng)驗(yàn)”，三星更在產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置、滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、品位、精神體驗(yàn)方面的需求上煞費(fèi)苦心。全球第一個(gè)珍珠白色的手機(jī)、第一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)、第一個(gè)增加人體生理節(jié)律的手機(jī)，全部出自三星。2001年，三星在中國(guó)市場(chǎng)上推出第一臺(tái)具有雙屏顯示功能的手機(jī)——SGH-A288，以其迷人簡(jiǎn)約的款式造型、酷得讓人發(fā)瘋的時(shí)尚色彩，引發(fā)了雙屏手機(jī)銷(xiāo)售“井噴”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿，一舉打破諾基亞長(zhǎng)期構(gòu)筑的直板式手機(jī)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)格局。隨后，三星推出彩信照相手機(jī)SGH-V208，在時(shí)尚簡(jiǎn)約主義下完美演繹的棱角外形與高雅的機(jī)身外殼，時(shí)刻綻放動(dòng)人的氣質(zhì)；獨(dú)創(chuàng)180度旋轉(zhuǎn)內(nèi)置照相鏡頭，具有2倍數(shù)碼變焦、10級(jí)明亮度調(diào)節(jié)功能；GPRS功能配以WAP1.2瀏覽器，讓用戶疾速馳騁網(wǎng)絡(luò)，圖片、動(dòng)畫(huà)和鈴音的下載輕松實(shí)現(xiàn)。2003年，三星電子精心打造的CDMA高端手機(jī)精品SCH-A599炫亮登場(chǎng)，再開(kāi)通訊產(chǎn)品時(shí)尚化、潮流化的先河。設(shè)計(jì)上著重突出了時(shí)尚、簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分地詮釋出年輕白領(lǐng)們追求時(shí)尚、講究品味、奮發(fā)工作的生活觀念，成為新一代年輕人的掌上新貴；16和弦鈴聲音樂(lè)另外特別加入了多首中國(guó)流行音樂(lè)和民謠，還允許用戶通過(guò)PC連線或WAP網(wǎng)絡(luò)下載自己喜愛(ài)的曲目。正如香港著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張?zhí)鞇?ài)從專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的角度給予的評(píng)價(jià)：“三星A599的設(shè)計(jì)思路充分表達(dá)出了實(shí)用性與裝飾性的完美結(jié)合，無(wú)論是色彩的搭配運(yùn)用，還是各個(gè)配件的布局組織，都給人以別具匠心的感覺(jué)，在時(shí)尚性和藝術(shù)性上表現(xiàn)相當(dāng)出色。”

作為三星數(shù)碼戰(zhàn)略的統(tǒng)帥，三星筆記本電腦產(chǎn)品的品牌建設(shè)更是受到了格外的重視，不僅將筆記本電腦產(chǎn)品定位為數(shù)碼產(chǎn)品的統(tǒng)帥，使得消費(fèi)者難以將它與知名的三星數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)；而且三星筆記本電腦的每一款產(chǎn)品都做到了形式新穎、風(fēng)格時(shí)尚，淋漓盡致的體現(xiàn)了三星新的品牌識(shí)別。

實(shí)施一流品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)

——不懼風(fēng)險(xiǎn)推行TOP贊助計(jì)劃

1996年，三星高層就已認(rèn)識(shí)到，如果要把三星打造成世界頂級(jí)品牌，做奧林匹克頂級(jí)贊助商（TOP計(jì)劃）是惟一的一條道路。從此，三星電子開(kāi)始大膽地開(kāi)展全球性的品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃，并每年拿出20億美元（體育營(yíng)銷(xiāo)約占20%）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，將奧林匹克TOP贊助計(jì)劃作為其體育營(yíng)銷(xiāo)的最高策略。

TOP計(jì)劃源于1985年，又稱(chēng)奧林匹克合作伙伴計(jì)劃，4年一期。加入該計(jì)劃的企業(yè)獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱(chēng)謂，享有在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)，并且是奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)以及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的官方贊助商。另外，TOP伙伴還享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類(lèi)別的排他權(quán)利。TOP計(jì)劃只授予那些國(guó)際型企業(yè)的頂級(jí)贊助商：除了企業(yè)及其產(chǎn)品具有居于世界領(lǐng)先地位的高尚品質(zhì)和良好形象，擁有充足的全球性資源的跨國(guó)公司外，還要求企業(yè)能協(xié)助推行國(guó)際奧委會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。同時(shí)規(guī)定在同一行業(yè)中只能挑選一家企業(yè)。

從1997年進(jìn)入第四期TOP計(jì)劃以來(lái)，三星TOP贊助計(jì)劃一發(fā)而不可收：1998年贊助長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)，2002年贊助鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會(huì)，去年三星又以無(wú)線通訊設(shè)備全球官方合作伙伴的身份，與可口可樂(lè)、美國(guó)通用電器、松下電器等8家巨型企業(yè)集團(tuán)一起，參與了2008年第二北京奧運(yùn)會(huì)全球贊助商行動(dòng)。這種大手筆讓三星輕松躋身于世界一流品牌的行列中。

傳播一流品牌的市場(chǎng)訴求

——高層次的營(yíng)銷(xiāo)手段

為了樹(shù)立產(chǎn)品的高檔形象，三星無(wú)論在廣告宣傳，還是銷(xiāo)售渠道上都給人以高檔的印象。無(wú)論是移動(dòng)電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，而不再是從前的廉價(jià)貨。與同類(lèi)產(chǎn)品相比，一般三星電子產(chǎn)品更具特色，功能更多，這使得其產(chǎn)品價(jià)格要高出同類(lèi)產(chǎn)品30個(gè)百分點(diǎn)。由于美國(guó)在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，決定三星極為重視這個(gè)市場(chǎng)。但是在美國(guó)，除非生活在時(shí)代廣場(chǎng)旁邊的三星廣告牌附近，否則三星品牌完全被東芝、富士通、松下電器等亞洲品牌淹沒(méi)了。對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，索尼可以說(shuō)在這些品牌中一枝獨(dú)秀，許多人對(duì)三星的質(zhì)量依然心存懷疑。于是，近年來(lái)三星一直投入大量的資金要讓美國(guó)人熟悉三星商標(biāo)，全力扭轉(zhuǎn)過(guò)去人們把它看作是廉價(jià)品牌的印象。

三星電子另一個(gè)提升其產(chǎn)品公眾形象的舉措是將其產(chǎn)品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因?yàn)閬?lái)這些連鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，三星將撤出的產(chǎn)品如DVD、電視以及計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高級(jí)專(zhuān)業(yè)商店進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)檫@些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。為了讓用戶體驗(yàn)到數(shù)字家庭的舒適和便利，三星電子推出了以TCP/IP為基礎(chǔ)的數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)解決方案——HomeVita，該工程在韓國(guó)擁有100個(gè)實(shí)驗(yàn)室，并在首爾、香港設(shè)立多個(gè)體驗(yàn)中心，通過(guò)一個(gè)無(wú)線的Webpad（網(wǎng)絡(luò)遙控器）或WAP移動(dòng)電話或任何聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以對(duì)整個(gè)家居實(shí)現(xiàn)智能化、綜合性的控制，把家庭自動(dòng)化的理想提到了一個(gè)更高的層次。

近些年三星不僅對(duì)重大體育賽事的贊助活動(dòng)熱衷異常，而且針對(duì)各個(gè)目標(biāo)地區(qū)開(kāi)展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的各種各樣的全民數(shù)碼活動(dòng)也在十分頻繁地進(jìn)行：北京數(shù)碼體驗(yàn)館的設(shè)立、連續(xù)兩屆三星“DigitalMan”選拔賽、2002年上海CebitAsia信息技術(shù)展覽會(huì)、2003年4月開(kāi)賽的“三星杯美麗新視界數(shù)碼知識(shí)電視大賽”等活動(dòng)的開(kāi)展，簡(jiǎn)直把三星的營(yíng)銷(xiāo)做到了深入人心、讓人不可抗拒的程度。