品牌策略規劃方案

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品牌策略規劃方案范文第1篇

[關鍵詞] 工業品品牌策略目標受眾

“工業品一般指工商企業、政府機構或者事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研究與發展的產品及其服務的總稱。”關于工業品的品牌塑造，傳統觀點認為工業品是標準化的同質產品，而且，對象是組織或者機構，購買方式主要是集團購買。因此，在營銷過程中，以針對小眾群體的公關往往可以獲得更好的效果，許多工業品即使沒有品牌支撐仍然能夠獲得較好的銷售效果，很多企業認為：工業品不需要品牌。但是，隨著市場競爭的進一步規范化，品牌在工業品購買決策中將發揮著越來越大的影響力，這個時候，品牌的價值就凸現出來了。

一、工業品塑造品牌的背景和意義

自2003年以來，總國經濟整體進入了一輪新擴張，由于經濟高速增長導致的競爭加劇，客戶群體購買行為的理性和規范，產品、價格嚴重同質化，以產品為主導營銷模式成為工業企業成長的瓶頸，眾多工業品產品和企業開始轉變思路，將營銷的重點轉移到大眾品牌塑造。

1.獲得更大的利潤空間。在消費品領域，品牌產品的定價可以比普通產品高30%甚至更多，而市場競爭力并不因此下降。而在工業品領域，市場的發展趨勢也越來越接近于此。

2.可以獲得更多市場機會。工業品大眾化品牌可以對機構采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。同時，品牌對消費也者形成了一定的影響力，而客戶在選擇的時候一般將消費者的感受作為最重要的參考因素。

3.通過品牌維持與客戶的關系，獲得長遠的競爭優勢。品牌能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。而這種偏好和忠誠正是保持長遠競爭優勢的保證。

4.品牌有利于樹立差異化競爭優勢。工業品的產品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業品供應商必須以打造企業整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優勢。

二、工業品品牌策略的內涵

“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系”因此，品牌本身就是一個以消費者為中心的概念。因而，來源于消費品品牌的經驗同樣適用于工業品。

正如國際營銷大師米爾頓?科特勒所說：“對工業品制造企業來說，創建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創造了什么價值。比如你可以降低他的生產成本，可以提高他的產品質量，或者可以增強他的市場競爭力等等。當你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對一切競爭對手不戰而勝。”因此，工業品的品牌策略應當而且必須以特定的大眾消費群體作為對象。以個別決策人員作為目標對象的策略無法形成完整的品牌，充其量僅僅是一定范圍內的知名度。

這個問題一直是限制工業品品牌塑造的桎梏。一直以來，由于工業品直接面對的客戶是企業，按照常規思維，其品牌傳播的對象似乎也應針對直接客戶。然而，當工業品在塑造品牌時打破了必須要面對直接客戶的思維定式時，它就會發現一個可以大有作為的廣闊天地。一個企業要處理的多個層面的關系，絕對不單單只是個別的決策關鍵人物，即使他們，也并不是孤立的存在，而在處在一種復雜的社會關系之中，這些最終都成為他們決策的重要影響因素。

三、工業品品牌策略思路

工業品和消費品一樣，最終還要面對消費者的選擇。事實也證明，適用于消費品的品牌策略依然也適用于工業品。然而，這種適用并非不加區別的直接挪用，因此，本文在借鑒消費品品牌策略的同時，結合工業品的個性，為其品牌策略理清思路。

1.明確多層次的目標受眾。工業品的目標對象比消費品要復雜，它所針對的受眾群體是多層次的。機構的決策管理人員是工業品品牌傳播一直以來的主要對象，除此以外，和該工業品最終消費相關消費者也必須被確定為品牌策略的目標受眾，他們才是工業品品牌得以形成的基礎力量。有了明確的受眾對象，就可以以此為依據，制定有針對性的傳播方案。

2.確定品牌發展的長遠規劃。對于工業品企業來說，除了打好產品基礎以外，企業還必須為品牌的發展提供管理基礎和思想基礎。管理基礎涉及到各種資源的有效利用，并且在組織形式和執行方法上提供一種規范，使品牌策略能夠正確地執行；而思想基礎則是企業應該具備的品牌理念和意識，即包含著企業對于品牌的發展方向和發展前景的規劃。

3.使用整合營銷傳播的手段。凡是目標受眾能夠獲得有關本品牌感覺和知覺的信息來源都應當加以管理。在工業品營銷傳播中比較多采用的展會傳播、公關傳播、俱樂部傳播以及和下游廠商的聯盟傳播等，把這些手段統一整合起來，每個不同的時期針對特定的目標，傳達一致信息，塑造完整形象，深化消費者對品牌內涵的理解，能夠更有效地建設品牌。

4.重視廣告傳播的作用。廣告傳播在傳達信息的優勢體現在面的廣泛性上，對于擴大品牌在消費者中知名度的作用最明顯，通過消費者的反拉動力使工業品成為最終產品不可缺少的一個關鍵組成部分。此外，通過廣告還可以培育下游市場、拉動股票買氣、獲得銀行融資、協助前線銷售、爭取營銷通道、提升用戶信息和滿意度、提升員工士氣、爭取跨國合作項目等等。

品牌策略規劃方案范文第2篇

作為養生保健產品的A品牌是中高端白酒養生酒，自1999年年投入市場以來，華東市場共有七個網點開始市場運作，歷時7年奮戰，已處于區域強勢領導品牌地位，但2006年初，隨著市場競爭格局的變化，A保健酒的區域領導地位被取代，并且眾多市場問題也涌現而出。為了改變A保健酒的市場困局，筆者帶著諸多實際問題與某公司營銷管理層一同走訪了華東市場。當我們對A品牌進行市場調查研究時發現，擋在面前威脅著品牌市場地位的問題整合在一起，如下：

⒈競品采取跟隨策略，低價沖擊領導地位；

⒉產品管理缺失，新老產品更替不銜接

⒊終端競爭激烈，網點在不斷流失等

【用實效營銷闊斧：奪回市場領導地位】

⒈規劃合理的產品線組合，全面阻擊競品跟進

根據新的市場競爭局勢，實施雙復合品牌策略，重新規劃A保健酒產品線：

梯隊一：定位原產品為中檔產品，目的為保持現有市場的份額；開發一款全新的高端產品為形象產品，重新打造全新形象；

梯隊二：開發一款低價位產品為阻擊性產品，與眾多跟隨者進行價格戰，搶占市場占有率。

⒉迅速出擊，強化市場

強化營銷管理體系，培育訓練有素、強執行力的營銷團隊，并迅速完善鞏固各級銷售網絡。五月初，某公司營銷總監帶頭直奔重點市場，與區域經銷商共同研究市場運作方案。并在華東老市場區域范圍內發起“A保健酒經銷商戰略聯盟”的強勢活動，給加盟的經銷商以實惠、讓利，驅使其迅速加入投入戰斗中去，為市場增添活力，盡快拉動市場，給舊有市場輸氧，讓新開市場一啟動就步入良性發展的軌跡。

⒊以點帶面，注重效益：壟斷銷售終端

本著短期利益和長期發展相結合的運作原則，5—7月的工作重點應以搶占市場覆蓋率、速建有效終端網點和及時處理市場的遺留問題為主。

⒋選擇有效媒體，并站在消費者的立場上與其進行有效溝通

①確定主攻市場，迅速與該地區的各級媒體合作，掀起“免費飲用A保健酒酒，切身體驗談感受”等大型推廣活動。使A保健酒與消費者面對面的直接溝通，讓消費者直接體驗“不一樣的享受”，重新塑造強勢的A保健酒品牌形象力。

品牌策略規劃方案范文第3篇

關鍵詞：品牌營銷 企業管理 卷煙

1 品牌營銷策劃活動的重要性

1.1 實施品牌戰略的必然選擇 為了進一步提升中國煙草的整體競爭力水平，需要積極推動品牌建設。

1.2 工業企業的第一要務 對于工業企業來說，其第一要務就是培育品牌，促進自身的持續發展，通過對市場進行研究分析，實施品牌營銷策略，進而在一定程度上促進品牌的成長。

1.3 市場營銷的需要 品牌發展需要一個較長的過程，在這一過程中，需要扎實開展行業的品牌營銷策劃活動，進而在一定程度上擴大品牌的影響范圍和知名度，進一步促進品牌的成長，同時提升品牌價值。

1.4 整合工商零供應鏈資源的手段 開展品牌營銷策劃時，在供應鏈上要求工商零三方密切關系，通力合作，優化整合配置終端資源。

2 品牌營銷策劃活動存在的問題

在組織開展卷煙品牌營銷策劃活動的過程中，其問題主要表現為：主題缺乏鮮明性、對背景不夠了解、品牌診斷缺乏全面性，以及缺失費用預算和應急措施等。

3 卷煙品牌營銷策劃活動的政策建議

3.1 把握卷煙品牌營銷策劃遵循的原則

①從戰略高度把握全局和思考問題。在制定品牌發展規劃時，通常情況下需要按照行業的發展方針，從中長期發展規劃考慮，對行業品牌的發展戰略進行充分的把握。②以全面的信息為依據。通過構建信息網絡，對于與決策、策劃等有關的資料，采取措施進行全面地收集，進而在一定程度上減少其盲目性、風險性。③系統的制定營銷策劃方案。對于營銷策劃方案來說，通常情況下主要涉及制定營銷計劃、產品策劃、網絡營銷策劃等。④以科學技術為手段。為了進一步提高決策、策劃的效率、準確性，充分利用現代高科技手段。⑤注重權變管理。企業通過確定各種變數的關系類型和結構類型，需要進一步處理好系統內部之間，以及所處環境之間的聯系。⑥注重策劃方案的可操作性。在營銷活動的過程中，通過編制完善的營銷策劃方案，在一定程度上為其提供相應的指導，在營銷活動中，每個人的工作及各環節之間的關系都在不同程度上受到指導性的影響和制約。⑦注重策劃創意的新穎性。對于策劃方案來說，新穎的創意和嚴密的組織實施是核心內容，創意的新穎可以大大提高品牌形象的傳播能力。⑧把握投入產出效益。通過充分的調研分析品牌定位，采取相應的措施，進一步確保活動投放產出的合理性。

3.2 品牌診斷和調研 ①強化品牌診斷。為了準確掌握卷煙品牌的發展現狀，以及面臨的危機等信息，進而在一定程度上對品牌進行相應的診斷，為卷煙品牌營銷策劃進一步指明發展方向。②加強品牌調研。為了充分掌握品牌定位圖、品牌知名度等情況信息，通常情況下需要對品牌進行全面的調查，進而在一定程度上對品牌價值的成長空間進行系統的分析。

3.3 制定營銷策略及目標 ①卷煙產品策略。一是通過對卷煙產品進行定位，進而在一定程度上對產品的消費群體、賣點等進行明確。二是通過問卷調查、數據監測等方式及時與商業企業聯系，確保產品與消費者需求相互適應。②卷煙品牌價格策略。一是通過卷煙的檔次定價、功能定價等方式合理制定卷煙進入目標市場的價格。二是通過控量投放、建立市場價格監測體系等手段穩定市場價格。③渠道選擇與管理策略。一是要把握好市場布局。二是要把握好零售渠道規劃。三是要做好渠道管理工作。④推廣卷煙品牌策略。通過營銷策劃活動，從宣傳、促銷兩個角度加大品牌傳播的力度。

3.4 對活動品牌進行定位、選取客戶、細分市場 在開展營銷策劃活動的過程中，通過對品牌營銷進行清晰的定位，精準的選取客戶，對市場進行準確細分等，營銷策劃活動需要以此為基礎。組織營銷策劃活動時，首先對品牌營銷進行定位，其次細分目標市場，最后分析目標客戶。

3.5 加強活動的組織控制工作 ①加強組織領導。②加強過程控制。③加強工商協同。④加強督察考核。⑤加強市場監控。⑥加強客戶監控。⑦加強消費監控。⑧加強費用執行控制。

3.6 制定應急方案 通過事先制定突發事件應急處理方案，處理活動中出現的市場價格波動、社會庫存積壓等問題，進而在一定程度上確保活動的順利進行。

3.7 評估活動效果 ①加強市場效果評估。一是通過研究分析目標品牌客戶的鋪貨率、動銷率等，判斷客戶經營品牌的實際情況；二是通過分析目標品牌區域的覆蓋率，判斷品牌貨源投放的策略、發展能力等；三是通過分析目標品牌的銷量成長率，判斷品牌的市場整體發展周期、趨勢等。②評估運行效果。根據活動目標的完成情況，進一步判斷目標品牌的目標達成率，利潤貢獻率等。③評估管理水平。通過開展營銷策劃活動，通過分析把握市場、服務客戶等方面的能力，判斷客戶經理業務素質的提高程度。

3.8 加強活動與當前營銷網建重點工作緊密結合 一方面促進了目標品牌的良好成長；另一方面提高了營銷人員的工作素質和營銷管理水平。

參考文獻：

[1]龍子午，王云梓.湖北省煙草品牌營銷策略研究――以“黃鶴樓”卷煙為例[J].中國集體經濟，2012（08）.

品牌策略規劃方案范文第4篇

［關鍵詞］聯合營銷；聯合策略；潛在風險；防范機制

［中圖分類號］F713.3［文獻標識碼］A［文章編號］1009－5349（2012）03－0148－02

隨著信息時代的到來和科技日新月異的發展，企業面臨的競爭日益激烈，在營銷領域企業更是在積極地謀求營銷方式的創新。其中，聯合營銷日益成為當今企業普遍樂于采用的一種策略性營銷工具。基于聯合營銷策略，企業的營銷活動開始從松散、各自為政的“單打獨斗”轉向彼此之間的“合縱連橫”。同時，競爭對手的攜手合作也預示著優勢企業聯合起來做大做強的時機已經成熟。

一、聯合營銷的內涵及動因

（一）聯合營銷的內涵

聯合營銷也叫合作營銷，是指兩個或兩個以上的企業或品牌為了彼此的利益，進行戰略聯盟，聯合的各成員擁有各自的優勢資源，通過聯合優勢資源，合作開展營銷活動，共享資源，共同提供服務等以創造競爭優勢的營銷策略。[1]

（二）聯合營銷的動因

聯合營銷優勢的根本在于，可以使合作方以較少費用取得較大營銷效果，達到單獨營銷無法達到的目標。企業運用聯合營銷的動因主要表現在以下幾個方面：

1.可以實現企業知名度和美譽度的互補及優勢資源的共享。如果一家企業具有的獨特優勢，恰恰是另一家企業缺乏并且是急需的，聯合起來就可以實現彼此間的優勢互補。

2.可以降低成本。聯合營銷通過企業間的合作，重新配置和共享優勢資源，在更大范圍與更高層次上提高營銷和經營效率，降低成本和風險，創造低成本的競爭優勢。[2]

3.有利于克服進入壁壘，同時又能提升競爭壁壘。企業通過聯合策略，可以充分利用彼此優勢，在攻克技術難關、克服資金短缺等方面突破單一企業的局限，憑借以此獲取的競爭優勢就可以采取壓低產品的市場價格等競爭手段，有效嚇阻潛在競爭對手的行業進入。

4.改善和強化消費者的態度，提升企業形象。企業形象的塑造與提升是營銷的核心職能。企業可以借助其他企業的核心優勢，使自己的產品和服務更加完美，顧客滿意度進一步增強，品牌形象也更優化。

二、聯合營銷的策略要點分析

（一）產品聯合策略

是指合作方以各自在產品技術研發、產品延伸和原有產品功能組合或品牌聯合等方面的優勢為基礎進行的合作，以提升彼此競爭力。

1.聯合進行新產品（技術）研發是指具有相關性或相關性較高的企業在相同的市場上聯合研發推出新產品（新技術）。

2.聯合進行產品延伸是指利用已被消費者熟知和接受的品牌進行品牌背書，為推出的產品或服務鋪順道路。

3.品牌聯合。包括品牌聯盟和品牌優勢聯合策略。品牌聯盟是指多個具有一定關聯性的品牌組成協作聯盟，相互配合以促進各自品牌價值的提高。品牌聯盟可以是一個品牌借助另一個品牌，但更重要的是通過相互借助來提高各品牌的社會接受力。[3]同時，品牌聯盟還可以分攤費用，節省成本，克服單兵作戰的資金壁壘。

品牌優勢聯合主要是指兩個或多個強勢品牌在能力上具有互補性，它們的合作并不是各個部分的簡單相加，而是集中各自的核心能力和優勢來共同生產一個產品或提供一種服務。其基本方式是名牌產品之間“相互定牌生產，彼此聯手營銷”。

4.服務聯合。運用在售前服務、售中服務或售后服務等環節上，比如可以進行聯合的產品宣傳、產品使用指導說明、定期售后檢查、上門維修、配件供應等等。隨著信息技術的發展，服務聯合一般是通過建立網絡化的服務性組織，發揮遠程通信設施的功能，為社會提供各種信息產品或虛擬信息服務產品等方式實現。

（二）價格聯合策略

價格聯合策略是指合作方利用彼此的資源優勢，通過合作，降低生產成本或聯合推出價格折讓，從而實現價格優勢的營銷策略。

1.成本價格方面的聯合。具體來看，可以在不同程度上降低渠道建設、產品壽命周期管理、品牌投資、廣告宣傳、促銷、服務體系、研發等方面的成本支出，從而獲取價格上的競爭優勢。

2.折讓價格方面的聯合，該策略是一種依靠合作各方聯合推出折扣方案，以此促進各方的銷售量的聯合策略。這種策略經常被大型超市和商場采用。例如，在商場或超市購買某種商品滿一定金額時，會得到贈送其他商品的有限額度的抵價券或折扣等。

（三）渠道聯合策略

渠道聯合是指流通渠道內各企業（廠商、中間商）之間為了資源互補等戰略目標而展開的合作行為或合作關系。在企業的渠道資源方面的不同狀態，即有的過剩有的緊缺、缺失，為該戰略的實施提供了機會。

1.渠道建設聯合。合作各方可以在渠道設計、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵以及中間商調整等方面聯合，共同進行渠道設計與規劃。很多跨國公司為了進入新的市場，在自身渠道資源缺失的情況下，都是借助本地優勢企業的渠道資源迅速開拓新市場的。

2.實體流通聯合。企業在實體流通方面的聯合形式多樣。聯合企業可以在產品的運輸包裝、產品的托運或自運、產品的倉儲和保管、產品的裝卸和搬運等環節進行合作，既能提高企業經濟效益，又可保證社會經濟效益。

（四）聯合促銷策略

1.廣告聯合。該策略可以在市場調研、策劃、制作、投放、管理等環節上展開，甚至可以涉及POP宣傳品、展臺布置等方面，在節省廣告費用的同時也能加強各方在消費者心目中的聯系，共同提升市場形象。

2.銷售聯合。聯合銷售是指合作企業互相利用各自的顧客群銷售互補的產品、服務（如航空和保險、旅游與住宿等）或相互缺乏關聯的產品（如可口可樂與聯想電腦公司的合作）。

3.宣傳推廣聯合。該策略不僅可以在彼此的消費群中提高認知度，而且可以利用聯合造勢，促成事件營銷等方式，引起消費者注意。即使合作者來自跨行業企業，只要選擇恰當同樣可以收到理想的效果。

4.公共關系聯合。該策略的具體形式如多個企業聯合起來可以制造新聞事件，可以進行社會贊助，共同參加社區活動、公益活動，共同倡導有益社會的新觀念，也可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。

三、聯合營銷的風險及防范

（一）聯合營銷的風險

1.合作伙伴的產品間、品牌間匹配不和諧導致的風險。產品匹配既包括兩個品牌所標定的產品類別相同或相似，也包括產品類別的互補，實證研究發現產品匹配度對聯合營銷的成功有顯著影響[4]，消費者對該策略下的產品類別是否匹配的感知，直接影響著消費者對聯合營銷活動的反應；品牌匹配是指聯合的品牌在形象上的適合性。實證研究證明品牌匹配度對聯合品牌的消費者態度是有影響的，匹配度越高，對聯合品牌的評價也越高。[5]

2.聯合營銷中的自發性風險。首先，在聯合營銷的過程中可能直接壯大現有競爭對手或使潛在競爭對手演變成現實競爭對手，從而使企業面臨的市場競爭環境更加激烈。例如弱勢企業與強勢企業合作時，在共享了強勢企業的優勢資源，獲得了研發所需的資金，學習了管理的有效模式，了解了該領域強勢企業的運作方式后使實力得到了壯大，進而很快能夠與強勢企業相抗衡。[6]

其次，對于同類品牌而言，在聯合營銷過程中可能會使雙方品牌個性的相似度加強，弱化品牌的獨特性。這使得消費者對合作品牌的個性的認知越來越模糊，導致消費者無法清楚地辨別和認識品牌的獨特個性。再次，聯合伙伴一方的經營狀況或戰略有所變化時，都會對另一方產生負面影響，甚至使其陷入困境。

3.聯合雙方地位不平等所帶來的風險。首先，由于企業選擇合作對象時存在的各種誤區、合作對象的道德風險等原因導致強勢企業在追求私利時，嚴重損害他人利益，甚至出現將弱勢一方排擠出行業市場的局面。其次，當聯合成員在決策上有分歧時，最后的決策結果可能會更有利于強勢的一方。

4.相關的法律法規不健全帶來的經濟糾紛風險。由于聯合營銷在國內發展的時間不是很長，相關的法律法規尚不健全，不能有效地制止和約束合作各方不當的經濟行為，再加上有些企業自身在行業自律和職業道德方面有所欠缺，由此可能會造成各種無法預見的經濟糾紛。

（二）應對風險的防范機制

1.企業盡可能選擇與本企業互補程度、匹配程度高的合作伙伴，這樣會更好地達到聯合營銷的目的。具體來說，能找到品牌、渠道以及目標消費群三個方面都適合的合作品牌將是最好的狀態，將會創造出最佳的合作效果；滿足兩個方面的也可以考慮合作，以實現比較正常的聯合效果。[7]

2.在選擇合作對象前，對有合作意向的企業要進行科學的評價和合理的預期，包括市場潛力、財務狀況、誠信度等。這樣合作各方的行為才更有可能比較規范，遵守并履行相應的義務，減少糾紛出現的機率，降低合作風險以達共同盈利的目標。

3.明確參與聯合主體的權利與義務，建立互信機制。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權利和義務，提高退出聯盟的門檻，維護穩定的合作關系；另一方面，如果在聯合中一旦出現問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供依據。此外，不斷總結和交流合作經驗，制定合理的利益分配方案，對階段性成果按方案及時分配，畢竟利益分配的合理化制度化才是相互信任的根本。

4.營造有利于交流的環境，加強與合作對象之間的溝通。如定期派員互訪，解決合作中各方存在的難點和疑點。為有效應對各種危機，企業應該加強與合作企業之間的溝通合作；在危機爆發之初，應與合作對象齊心協力，做好溝通工作，充分集合各方各個方面的資源，共度難關。

四、結語

傳統的“零和博弈”戰略觀念認為在競爭中一方受益則意味著另一方蒙受損失，但是，“零和”并非是競爭的惟一結果，惡性競爭有可能導致“負和”的結局。聯合營銷戰略的出現將打破這種狀況，變“零和”“負和”為“正和”，即“雙贏”或“多贏”。但聯合營銷是一個復雜的過程，需站在戰略的高度進行科學的規劃并嚴謹周密地執行，才能使企業有更好的發展前景。

【參考文獻】

[1]毛瑞鋒.聯合品牌一種新型的品牌經營策略[J].商訊商業經濟文薈,2003(2).

[2]關忠誠,程剛.聯合企業戰略研究[J].重慶大學學報(社會科學版),2006(02).

[3]廖靈芝.合作營銷的競爭優勢研究[J].湘潭大學學報,

2007(05).

[4]張雪蘭.拓展國際市場的聯合品牌策略：影響因素及實施過程研究[J].財貿研究,2007(05).

[5]張雪蘭.拓展國際市場的聯合品牌策略：影響因素及實施過程研究[J].財貿研究,2007(05).

品牌策略規劃方案范文第5篇

關鍵詞：市場經濟多品牌戰略

中圖分類號:F23文獻標識碼:A文章編號:1672-3791(2012)03(a)-0000-00

隨著市場經濟的深入發展，企業要想正確措置自己的市場位置，以適應變動不拘的市場環境而立于不敗，就非得站在市場之上的高度縱覽整個經濟發展趨勢，了解市場的發展規律，深挖適合本企業順勢發展的脈絡，探尋企業順利發展的保障。而多品牌戰略，正是依據市場經濟下企業的發展特點，所建立起的宜于企業良性發展又極具生命力的戰略規劃。

1 多品牌戰略的內涵

所謂多品牌戰略是相對單一品牌而言的，是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，同時又存在一定的關聯，不是毫不相干相互脫離的。多品牌戰略又可分為個別品牌策略、分類品牌策略、公司名稱加個別品牌策略。

經營多品牌的企業要有相應的實力。品牌的延伸絕非朝夕之功，從初創品牌前的市場調查，到新品牌問世及其后的推廣和宣傳，每一項都需耗費企業大量的人力物力財力，采用多品牌戰略以謀求更深層次的發展必須具備以下條件：

（1）主業須處于穩固地位

同時企業還須有足夠的資金和人才儲備進行新品牌的塑造和延伸。否則，當企業不具備足夠的客觀優勢的情況下，盲目進行新品牌的延伸，非但會存在使新品牌夭折的風險，甚至還會使主業的地位下降。盲目多元化的惡果不僅會造成主業集中度的分散，同時還會損害品牌的形象。

（2）須有行業領先品牌

多品牌戰略主要是借助已有品牌的聲譽和影響來擴展市場，其前提是品牌有較高的知名度和美譽度。盡管該類品牌沒有強大到足以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌，無論是品牌知名度還是市場份額，都有領先優勢。由于行業性質所限，它們的成長速度越來越慢，成長空間越來越小。然而由于它們在成本、技術、管理、服務等方面具有相對優勢，使得它們可以實現推行多品牌策略。如果企業的品牌知名度不高并面臨眾多強有力競爭對手的威脅，多品牌戰略就會有很大的風險。

2 多品牌戰略的優勢

（1）多品牌可以最大限度的占領市場

隨著國內經濟的發展，市場也已經演變成為典型的買方市場，顧客滿意度成為企業在市場上立足和生存的重要核心。不同的消費者存在著較大差異的不同需求，然而，當一個品牌的定位明確之后，它的客戶群體也是明確的。誰也不能指望一個品牌就能夠把所有的消費者囊括在自己的品牌實力范圍之內。為了最大限度地占領市場，就有必要采取多品牌戰略。比如，寶潔公司僅通過飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四個品牌，就使自己在這個市場上的占有率高達53.2%；僅碧浪和太子兩個洗衣粉品牌就占領中國30%的市場份額。實施多品牌戰略所達到的高市場占有率，是實施單一品牌戰略難以達到的。

（2）多品牌戰略可以避免品牌過于集中的風險

在不同的市場上，推出不同的品牌。這樣做的目的既可以最大限度地占領市場，還能夠避免品牌過于集中的風險。多品牌能夠適應不同需求層次、不同的群體、不同的文化對品牌的認同，避免消費者因文化層次的不同，對品牌產品銷售產生的不良影響。多品牌意味著消費者可根據其具體需求選擇不同產品，眾多品牌中，總有一款是符合消費者需求的。又如，豐田每年800萬輛的規模自已讓全世界都知道豐田品牌的市場影響力，但豐田畢竟出身寒微，總是給人平民化的感覺，很多成功人士無法擁有豐田僅僅是因為它是豐田。為了改變這一形象，豐田公司推出了“雷克薩斯”。這樣一個“L”型的標志力圖重新塑造一個豪華尊貴的汽車品牌，經過多年努力，這一多品牌戰略也基本上取得了成功。

（3）多品牌可以幫助實現公司的戰略轉移

企業在隨著市場發展的過程中，由于種種影響因素的出現，旗下有些業務單位的市場在擴大，而有些則開始萎縮。對于開始萎縮的單位而言，實行多品牌戰略無疑是回避風險、實現企業戰略轉移的最好途徑。通過多品牌的經營，重新打造一個更為適應市場競爭的企業形象，同時還可兼顧有所萎縮的行業，實現多品牌共同發展。合理規避風險，贏得更大的商機。

（4）多品牌可以實現國際化跨越

如同一個人出生便有國家、民族、家庭一樣，一個品牌也具有自身所屬的民族和行業特征，有其內在所固有的文化基因。隨著企業經營的不斷發展壯大，企業可以通過所具特征的品牌進行收購、兼并等，實施跨國界跨文化擴張，進而擁有更多的企業幫助占領市場，但在市場上銷售的產品卻絕大多數是原有公司的品牌。這就幫助企業實現了國際化的跨越。

3 多品牌戰略發展的策略

（1）多種經營方式并舉

在企業自身資金狀況尚未達到時，對于品牌市場占有率的進一步發展，特許加盟連鎖是一種不可忽視的方法。企業可以從這方面入手，逐步實現企業自身實力的增強。

加盟可降低風險，降低失敗率，經營權集中于總部，可快速實現跨區域覆蓋，增加市場占有率，提高品牌知名度。采取特許加盟的方式，可以使企業品牌的市場占有率、覆蓋率、知名度得到綜合提升。

但是，在推進特許加盟方式時，要時刻注意防范那些容易造成企業損失的萌芽，關注每一個環節的布局，既放眼長遠又能兼顧現實，始終做到瞻前顧后，步步為營，必要時可以增加相關方面的人才儲備和方案儲備，讓企業的發展能夠厚積薄發，以此實現企業品牌提升及跨區域發展的長久目標。

（2）科學設計影響壽命周期的品牌內涵

1)科學設計服務產品

服務產品的設計開發要結合實際情況可持續發展，立足于長久，重視服務產品內在質量及外在形象的共同提升，使服務產品不僅在外在方面賞心悅目，內在方面更為廣大消費人群所接受，從而延長服務產品的壽命周期。

2)合理定位服務的文化含量

文化的形成要經過一個漫長的過程，一旦形成也就有一定的生命力，高品位的文化元素能提升為理念，進而形成人們對該品牌源自精神層面的享受。由此可以看出，文化含量越豐富，產品的市場壽命也就越長。此外，現實也表明，越是民族的，越是世界的。在中國經濟已經逐步融入世界經濟的今天，具有濃郁民族文化的產品市場壽命也就有可能延長。

（3）對各品牌進行合理定位及適時調整

1)明確品牌定位的理論基礎

人們只接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看的越多越厭惡，而一個定位準確的品牌能引導人們往好的方面去體會。反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所希望的奇跡和感覺。

消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的習慣，此類習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業付出巨大的努力，正確的品牌定位有利于培養消費習慣，提高顧客的忠誠度。

如今社會是一個信息超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，一旦超過臨界點，人的大腦將呈現一片空白。因此，很少有人能準確的列出同類商品七個以上的品牌。

2)正確認識品牌定位的內涵

品牌定位是在消費者的心智中找到一個位置，最好達到品牌的名字成為一種品類的代號。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提，也是市場營銷發展的必然產物。

品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段。因此品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是市場細分。并在市場細分的基礎上對細分出來的市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。

3)明確定位

一個品牌的定位應從功效、品質、價位、檔次、情感、企業理念、企業文化、高級群體、生活情調、類別、消費群體等多方面進行綜合定位，不能片面的只看重某一點，否則將導致定位模糊、路線不清晰等后果，將直接影響到品牌的發展。此外，品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。

實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。

（4） 品牌權益及知識產權的維護

1)品牌維護的理論基礎

品牌權益是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說是產品在有品牌和無品牌時的市場效益之差。其特點是以品牌名字為核心的、無形的、依附于消費者、可以影響消費者的行為的。因為市場是由消費者構成的，所以品牌權益實質上是一種來源或基于消費者的資產。所以品牌權益之所以有價值且能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品直覺質量、強有力且正面的品牌聯想、穩定的忠誠消費者這四個核心特性。

一個品牌的品牌權益如果沒有得到良好的維護，則可能導致最終被市場所淘汰，而知識產權如沒有得到正式的保護，則可能導致企業自身的努力付之東流，勝利果實被他人所利用或竊取。

在一個企業的成長和發展過程中，必然伴隨著品牌的逐步壯大。正所謂“樹大招風”，越是有生命力的品牌，就越是有可能被心懷不軌之人所利用。因此，在發展過程中，品牌權益和知識產權的維護至關重要。