線下購物的優(yōu)勢

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線下購物的優(yōu)勢范文第1篇

關(guān)店的理由看起來足夠充分。2014年，已開業(yè)的86家萬達(dá)百貨營收只達(dá)到原定計(jì)劃的91%，凈利潤虧損擴(kuò)大至7%。一切似乎都出乎預(yù)料，就在去年年初，萬達(dá)還曾雄心勃勃地定下開店120家、營業(yè)面積360萬平方米的目標(biāo)。現(xiàn)在，它離這個目標(biāo)卻越來越遠(yuǎn)。

這樣的情況不只發(fā)生在萬達(dá)身上。百盛商業(yè)集團(tuán)先后關(guān)閉了位于北京東四環(huán)以及天津的門店；在中國擁有15家門店的瑪莎百貨決定關(guān)閉其中的1/3，30%則是沃爾瑪預(yù)估的中國區(qū)域關(guān)店比例。

實(shí)體店的寒冬背后隱藏著電商的身影。電商將取代實(shí)體商店這樣的說法，已經(jīng)不再是一個新鮮的論調(diào)，人們對互聯(lián)網(wǎng)的崇拜讓一切看起來都足夠真實(shí)。

在埃森哲剛剛的《2015全球無縫零售調(diào)研中國洞察》中，部分來自消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，只有32%的消費(fèi)者，在過去一年增加了在實(shí)體店的購物活動頻率；但PC端和移動端的這一數(shù)據(jù)分別達(dá)到了88%以及80%。具體到單一設(shè)備，也有59%的消費(fèi)者開始更多地在平板電腦上完成購物過程。一份來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，中國移動購物交易規(guī)模在2014年達(dá)到9000億元，預(yù)估這個數(shù)據(jù)至2018年將達(dá)4萬億元，增勢迅猛。

人們的好奇心會給某些誕生之初的事物，賦予看似戰(zhàn)無不勝的力量。看起來，電商已經(jīng)準(zhǔn)備好顛覆原有的商業(yè)秩序，接管新的霸主地位。但當(dāng)人們冷靜下來，會發(fā)現(xiàn)改變并沒有那么簡單。

心理學(xué)家們常常用“鐘擺效應(yīng)”來形容由選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象，它指當(dāng)某一陣營在選舉中大勝之后，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復(fù)失地，猶如鐘擺來回?cái)[動。“鐘擺效應(yīng)”似乎也開始在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)，一些現(xiàn)象顯示糟糕的情況正被逐漸扭轉(zhuǎn)。

在成都，去年開業(yè)的遠(yuǎn)洋太古里以及國際金融中心（IFS）正在改變這座城市的生活方式，更多的年輕人開始選擇在這里度過周末，這讓這兩家實(shí)體商業(yè)的擁有者收獲頗豐。世邦魏理仕的一份報(bào)告顯示，2014年成都IFS全年零售銷售額達(dá)到21億元，對于剛整體開業(yè)一年的城市綜合體來說，這是一個還算不錯的業(yè)績。

到今年年底，成都的購物中心總數(shù)將新增至少1.5倍，這種增長的勢頭還將出現(xiàn)在武漢和重慶這兩座新一線城市。對于北上廣深這些本身擁有眾多購物中心的一線城市，購物中心面積的增加比例將達(dá)到40%。這是一個有趣的現(xiàn)象，在一些傳統(tǒng)零售業(yè)縮減業(yè)務(wù)的同時(shí)，全國新增購物中心的總數(shù)卻將達(dá)到歷史最高水 平。

新增購物中心的涌現(xiàn)并非偶然，當(dāng)被要求評價(jià)購物渠道的便利性時(shí)，92%的消費(fèi)者對線下實(shí)體店予以了正面評價(jià)，認(rèn)為非常方便的比例甚至達(dá)到了59%。對于PC端和移動端而言，正面評價(jià)的比例分別僅有87%以及76%，其中只有48%和33%的受訪者認(rèn)為非常方便。 消費(fèi)者對物流環(huán)節(jié)提出了更高的要求

對于實(shí)體業(yè)而言，這顯然是一個不錯的消息。在消費(fèi)者地位日漸上升的當(dāng)下，美國學(xué)者Robert Lauterborn于1990年提出的4C理論，正逐步取代原有的4P理論成為主流營銷理論。其中，方便（Convenience）正取代渠道（Place）成為營銷者首要考慮的因素，這意味著消費(fèi)者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮是否便利。從某種程度上來講，便利店這種業(yè)態(tài)的火爆也是因?yàn)樗槕?yīng)了消費(fèi)者觀念的變化。對于實(shí)體店而言，被認(rèn)為“非常方便”的優(yōu)勢將在日后愈加顯現(xiàn)。

隨著消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的豐富，人們對物流環(huán)節(jié)有了更高的要求。調(diào)查顯示，有86%的受訪者表示快速配送非常重要，相較去年增加了20%，甚至有高達(dá)46%的消費(fèi)者希望能夠在訂單發(fā)出的當(dāng)日收到網(wǎng)購商品；另外，高達(dá)9成的受訪者希望能夠預(yù)約配送時(shí)間，而去年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有73%的消費(fèi)者有這方面的需求。

消費(fèi)者對配送速度及配送靈活性的挑剔，成為現(xiàn)階段電商發(fā)展的限制因素。電商單純依靠自身力量完善物流基礎(chǔ)設(shè)施并不可行，因?yàn)檫@將耗費(fèi)大量的建設(shè)和管理成本。因此，它們需要更多地尋求與線下商家的合作，便利及靈活性將成為線下實(shí)體業(yè)者的優(yōu)勢。

就在今年，阿里巴巴向蘇寧投資283億元、占股20%成為第二大股東；在此之前，京東也宣布斥資42億元投資永輝超市，獲得其10%的股權(quán)。“激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進(jìn)入下一階段的融合。而門店是傳統(tǒng)零售商在這場競爭中獲勝的籌碼。”埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

當(dāng)然，依靠門店已擁有的先天優(yōu)勢并不足以讓線下實(shí)體業(yè)度過寒冬。在經(jīng)過十年爆發(fā)式的增長之后，中國商業(yè)地產(chǎn)正步入“去粗存精”的階段。開發(fā)商的觀念正從傳統(tǒng)的“關(guān)注業(yè)績勝于關(guān)注消費(fèi)者”，轉(zhuǎn)向“重視消費(fèi)者研究”。在這其中，購物體驗(yàn)的提升顯得非常重 要。

美國營銷學(xué)者菲利浦?科特勒在其著作《營銷管理》中提出，商品除了有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，還涵蓋了信息以及體驗(yàn)。對于與線上電商激烈競爭的線下實(shí)體店來說，線上渠道無法提供的購物體驗(yàn)將成為實(shí)體商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。 過去一年在該渠道增加購物頻率的消費(fèi)者比例 受訪者對不同銷售渠道便利性的評價(jià) 消費(fèi)者認(rèn)為零售商能提高購物體驗(yàn)的服務(wù)

在被問及哪些服務(wù)能提高購物體驗(yàn)時(shí)，17%的受訪者選擇了店內(nèi)掃描并配送回家的服務(wù)，選擇顯示商店全景、幫助尋找店內(nèi)商品這種導(dǎo)航服務(wù)的受訪者有13%，11%的消費(fèi)者希望線下業(yè)者能提供店內(nèi)上網(wǎng)的服務(wù)。除此之外，店內(nèi)移動支付以及實(shí)時(shí)推送促銷信息也獲得了眾多消費(fèi)者的推崇。

要滿足消費(fèi)者提出的這些需求，引入適當(dāng)?shù)募夹g(shù)就顯得不可或缺。美國的梅西百貨、沃爾瑪，英國的Waitrose超市、樂購等都引入了iBeacons技術(shù)。這是一種近場通訊技術(shù)，能夠在消費(fèi)者瀏覽相關(guān)區(qū)域時(shí)，推送商品及促銷信息；Waitrose超市甚至還利用該技術(shù)讓消費(fèi)者掃描條形碼，最后通過移動錢包進(jìn)行支付，省去線下排隊(duì)埋單的時(shí)間，提供與線上購物近乎一致的結(jié)算體 驗(yàn)。

在中國，永輝超市推出的微店App還支持線上下單支付、線下提貨，以及線下門店購物、線上付款兩種“快速通道”服務(wù)，將線上和線下資源融合在一起，豐富了消費(fèi)者的選擇。卜蜂蓮花、家樂福以及武漢中百、蘇果便利店這樣的區(qū)域性零售商，也已陸續(xù)接入微信支付或支付寶這樣的第三方支付服務(wù)。

線下購物的優(yōu)勢范文第2篇

【關(guān)鍵詞】 家電零售 OTO模式 消費(fèi)者 便利性

一、OTO模式產(chǎn)生的背景

在科技的進(jìn)步和發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2014年1月份的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2013年下半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨完善，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較快增長，我國電子商務(wù)市場顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)趨向日常化，網(wǎng)絡(luò)購物市場主體日益強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)購物市場涌現(xiàn)出一些新的模式和機(jī)遇。截至2013年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。具體數(shù)據(jù)如圖1（數(shù)據(jù)來源于2014年CNNIC報(bào)告）。2013年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長得益于以下三個因素：首先，電商企業(yè)開始從“價(jià)格驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動”，企業(yè)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，提升了網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)體驗(yàn)；其次，整體應(yīng)用環(huán)境的優(yōu)化，如網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的改善，移動支付、比價(jià)搜索等應(yīng)用發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)購物創(chuàng)造更為便利的條件；最后，網(wǎng)絡(luò)購物法規(guī)的逐步完善。

在網(wǎng)絡(luò)購物的大潮中，家電行業(yè)也不能置身事外，但是鑒于家電產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者大多數(shù)還是傾向于在實(shí)體店購買，看到摸到試過了才能放心，不過網(wǎng)絡(luò)購物確實(shí)又有實(shí)體店無法比擬的優(yōu)勢，因此家電行業(yè)也在盡力推出符合消費(fèi)主題的購物模式，OTO模式就是一種很好的方式。

二、OTO模式簡介

1、OTO模式定義

OTO商業(yè)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，是由TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”，OTO（線上線下相結(jié)合）是電子商務(wù)領(lǐng)域的新興模式，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，很快實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模。

這僅僅是最初對OTO的理解，就目前各行業(yè)的銷售情況來看，還應(yīng)該指“Offline to Online”，不再只是線上到線下，也可以是線下到線上的業(yè)務(wù)結(jié)合。企業(yè)采取“線下到線上”，可以利用自身線下的優(yōu)勢，把線下的顧客群體帶到線上來發(fā)展，對顧客進(jìn)行合理規(guī)劃，還要保證線下活動與線上推廣相互映射，從而達(dá)到推廣與營銷的最大化，引導(dǎo)客戶體驗(yàn)網(wǎng)上生活，優(yōu)化用戶群體。

但是無論是哪一種商業(yè)模式的運(yùn)用都要根據(jù)自己企業(yè)的特征、地域性的差別和生活化的程度等其他條件去合理的運(yùn)用，可以單一的引用，也可以兩種相結(jié)合來運(yùn)用，并不是一成不變的，最重要的是找到適合企業(yè)的方式。

2、OTO模式的優(yōu)勢

由于網(wǎng)絡(luò)的互動性強(qiáng)大，消費(fèi)者可以真正參與網(wǎng)絡(luò)購物的整個營銷過程，而且還加強(qiáng)了他們參與和選擇的主動性。于是市場營銷策略4P組合逐漸轉(zhuǎn)變成4C理論，不再只注重企業(yè)的利潤而不顧消費(fèi)者的需求，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

簡單總結(jié)一下OTO模式的優(yōu)勢主要就是：體驗(yàn)、服務(wù)、便利。并不是所有的商品都能很好地適應(yīng)電子商務(wù)，有些商品對網(wǎng)絡(luò)來說，就需要體驗(yàn)，比如家電產(chǎn)品、家具建材等，它們和傳統(tǒng)商品不一樣，消費(fèi)者不是只要通過物流就可以買到確切的東西，消費(fèi)者還需要試用下商品的性能如何，這就要給予消費(fèi)者體驗(yàn)感。其次是服務(wù)，由于有些商品不僅僅是需要物流，還需要安裝、調(diào)試等技術(shù)性的工作，這個方面純電子商務(wù)也是無法完全滿足的。第三個就是便利，有些消費(fèi)者上午在線下看好了商品，中午回家就可以下訂單，下午商品就可以送貨上門，免去了很多消費(fèi)者因?yàn)橥獬霾环奖憬邮湛爝f的麻煩；另外，售后服務(wù)也是純電子商務(wù)不能比的。當(dāng)然以上三點(diǎn)不是OTO模式的所有優(yōu)勢，只是簡述了一下主要的優(yōu)勢，不過充分符合4C理論，以消費(fèi)者為核心。

三、家電行業(yè)OTO模式的便利性

購物的便利性對消費(fèi)者來說很重要的，尤其是忙碌的上班族，誰也不會舍近求遠(yuǎn)，有方便的商品不去購買反而要去找麻煩去買其它的商品。網(wǎng)絡(luò)購物就很好地滿足了消費(fèi)者的這一需求，足不出戶就能買東西，動一動鼠標(biāo)需要的商品就會送來，無論是虛擬產(chǎn)品還是實(shí)實(shí)在在存在的東西，大到家電產(chǎn)品小到一枚紐扣，可以說衣食住行在網(wǎng)上都能辦到。所以網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在特別流行，尤其是在年輕人當(dāng)中，不過現(xiàn)在有很多非網(wǎng)民有向網(wǎng)民轉(zhuǎn)變的趨勢，根據(jù)CNNIC報(bào)告對非網(wǎng)民未來上網(wǎng)意愿進(jìn)行分析顯示：2013年非網(wǎng)民中表示半年內(nèi)肯定上網(wǎng)或可能上網(wǎng)的比例為11.9%，與2012年底基本持平，說明非網(wǎng)民中原本就有上網(wǎng)意向的潛在網(wǎng)民已逐步完成向網(wǎng)民的轉(zhuǎn)變；非網(wǎng)民中未來不一定/說不清是否上網(wǎng)的比例為13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例則有所下降，說明非網(wǎng)民中傾向不上網(wǎng)的用戶開始逐漸改變其上網(wǎng)意向，這部分人也將成為下一階段互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增長的重要來源。

對于零售商來說“方便創(chuàng)造財(cái)富”不是句簡單的空話，麥當(dāng)勞（北京店）就很好地驗(yàn)證了這句話，麥當(dāng)勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，北京有600多萬人使用公交月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是麥當(dāng)勞“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營生，此舉一推出就吸引了大批食客。麥當(dāng)勞做的不止這件事情，他們還在高考前夕為廣大考生提供良好的復(fù)習(xí)環(huán)境，考生只需要點(diǎn)一杯飲料就可以在寬敞明亮的餐廳里待上好幾個小時(shí)，面對此情景，麥當(dāng)勞非但不趕走他們，反而特意為這些學(xué)子延長了營業(yè)時(shí)間。就這樣，麥當(dāng)勞在為顧客提供方便的同時(shí)也提高了營業(yè)額。

不只餐飲行業(yè)的消費(fèi)者希望在消費(fèi)過程中獲得方便，家電行業(yè)也不例外。從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，全球家電行業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：首先，家電行業(yè)是一個高度競爭和高資本投入的行業(yè)，家電廠商一般追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；其次，家電行業(yè)是一個產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，同質(zhì)化就意味著很薄的利潤，同時(shí)還代表著顧客的消費(fèi)選擇更少，消費(fèi)體驗(yàn)更單調(diào)；再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，家電行業(yè)的競爭逐步打破國與國之間的界限，大型家電廠商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)以及市場的戰(zhàn)略部署，家電企業(yè)之間的競爭已由過去的國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)之間的較量；最后，國際范圍內(nèi)家電行業(yè)的資產(chǎn)重組步伐日益加快。

對于家電產(chǎn)品來說，家電零售商應(yīng)該采用一個既能提高業(yè)績又能吸引顧客的銷售模式，線上線下相結(jié)合的模式，就是OTO模式。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現(xiàn)短板，家電零售業(yè)未來的銷售必將采用線上、線下復(fù)合模式。在復(fù)合模式中，企業(yè)可以在線上提品信息，線下提供體驗(yàn)，而客戶則結(jié)合自己的消費(fèi)特點(diǎn)，在線上或線下完成消費(fèi)。

家電行業(yè)OTO模式的便利性有如下幾點(diǎn)。

第一，信息獲取更加便捷。互聯(lián)網(wǎng)的信息非常精準(zhǔn)，線上線下打通以后，消費(fèi)者獲取信息更便捷。可以從網(wǎng)上直接獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，不用到實(shí)體店里就可以充分了解。在消費(fèi)者對家電產(chǎn)品產(chǎn)生需要的時(shí)候，他們可以現(xiàn)在網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品，在實(shí)體店，相比網(wǎng)絡(luò)購物，顧客尋找和比較商品是個體力活，線上線下一致，二元并進(jìn)，O2O提供了豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，家電零售企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺對商品進(jìn)行描述、展示，讓顧客掌握基本信息，加快購買的決策過程，消費(fèi)者就可以直接在線上挑選出中意的產(chǎn)品，以作備選之用。

第二，線下可以隨時(shí)體驗(yàn)。畢竟家電產(chǎn)品不同于其他日常生活用品，購買時(shí)還是應(yīng)該慎重，所以大部分消費(fèi)者還是會想到實(shí)體店里去試用一下，才會放心，這就要求線上線下做到統(tǒng)一，消費(fèi)者從網(wǎng)上了解了之后，可以隨時(shí)到店里體驗(yàn)，進(jìn)行選擇和比較。

第三，隨時(shí)隨地下訂單。在做出購買決策后，消費(fèi)者也不用再次到店里購買，只需要動動鼠標(biāo)在線上下訂單，隨時(shí)隨地，也可以看完直接在店里下單，相當(dāng)?shù)姆奖悖幢闶钱惖刭徺I，或者是送給異地的親朋好友。

第四，靈活的支付方式。對于付款這一塊，支付方式也是相當(dāng)靈活，除網(wǎng)銀方式外，用戶還可通過線下門店支付，當(dāng)然還可以貨到付款。

第五，方便高效的物流。現(xiàn)在有很多的物流公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)做得非常好，不過，對于家電產(chǎn)品來說還是具有一定的特殊性的，所以為了方便消費(fèi)者不用等待接貨，也為了消費(fèi)者的合法權(quán)益，很多網(wǎng)上下的訂單都是由實(shí)體店直接送貨上門的，消費(fèi)者也可以親在到店里提貨，這樣時(shí)間由消費(fèi)者來決定，不會帶來不便，也不會給物流方面帶來“隨后一公里”的問題，買賣雙方都方便，異地配送也不用擔(dān)心，現(xiàn)在有很多的自己物流體系，在物流配送方面基本沒有問題。

第六，及時(shí)的上門安裝。商品到了顧客手上，還有一個安裝的問題，家電產(chǎn)片不同于其他產(chǎn)品買了就能用，需要進(jìn)行專業(yè)的組合、安裝，在OTO模式下，門店的技術(shù)人員會及時(shí)上門安裝、調(diào)試，不會讓消費(fèi)者因?yàn)榘惭b問題耽誤使用，這一點(diǎn)是單純線上商城做不到的。

第七，周到便利的售后服務(wù)。當(dāng)倉庫、密集實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、線上平臺形成網(wǎng)絡(luò)后，距離用戶近，效率高、成本低，對用戶有更強(qiáng)的吸引力，等同于建立一個高效渠道，在此渠道銷售任何商品，實(shí)現(xiàn)很多服務(wù)。當(dāng)然少不了售后服務(wù)，這也是家電產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一點(diǎn)，售后服務(wù)是區(qū)域家電零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，電商在售后服務(wù)方面顯然無法與區(qū)域家電零售企業(yè)相比。當(dāng)線上線下一致后，在線上購買產(chǎn)品的顧客就完全不用擔(dān)心售后服務(wù)的問題，線上線下可以共享售后資源，這樣就解決了售后服務(wù)的問題，為消費(fèi)者提供了很大的便利性。

在現(xiàn)今快節(jié)奏的工作和生活中，OTO模式在家電零售行業(yè)會帶給消費(fèi)者意想不到的方便，也會充分的滿足消費(fèi)者的心理需求，所以，從此消費(fèi)者的角度來講，家電零售行業(yè)轉(zhuǎn)型OTO模式是必要的，未來的發(fā)展也是美好的。

【參考文獻(xiàn)】

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線下購物的優(yōu)勢范文第3篇

【關(guān)鍵詞】新零售 電子商務(wù) 大數(shù)據(jù) 云計(jì)算

自馬云在云棲大會上提出：“純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有“新零售”這一說。也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售來。”“新零售”就熱度不減。以馬云、劉強(qiáng)東為代表的的電商大佬們紛紛瞄準(zhǔn)這片藍(lán)海布局新零售。2016年11月，阿里以21億元收購三江購物32%的股權(quán)；12月以2.37億元間接收購聯(lián)華超市21%的股權(quán)；2017年1月，阿里計(jì)劃以198億港元對銀泰百貨進(jìn)行私有化，持股74%；2月20日與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。面對阿里巴巴頻頻大手筆，作為阿里巴巴最大競爭對手的京東也不甘示弱，沃爾瑪再次增持京東，以43億元入股永輝超市，且與其合作的“超級物種”福州店開業(yè)。還有小米布局線下渠道，國美全渠道等。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物流就通信技術(shù)、人工智能的發(fā)展，新零售將勢不可擋。

面對“新零售”電商該何去何從？

一、加線下渠道布局

新零售時(shí)代已是大勢所趨，線上線下結(jié)合將是必然。以往電子商務(wù)沖擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的說法將被否定，電商與線下實(shí)體商業(yè)，由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，通過精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式。對電商而言，線上客戶體驗(yàn)低下，客戶信任度低一直是其痛點(diǎn)，并且在線上增長速度放緩，流量競爭白熱化，獲客成本增加的當(dāng)下。搭建線下渠道，線上線下結(jié)合是必然的。只有線下渠道才能讓客戶正真觸摸到商品，獲取客戶信任，增加用戶體驗(yàn)與互動，提高轉(zhuǎn)化率，增加產(chǎn)品競爭力。同時(shí)還可以擴(kuò)充線下流量。部分電商企業(yè)的行動也論證了這一觀點(diǎn)。例如作為互聯(lián)網(wǎng)浪潮第一批成長起來的純電商品牌茵曼2015年初告別單一的電商渠道，轉(zhuǎn)型開實(shí)體店，走向電商+店商+微商的全渠道模式，到2015年末，茵曼線下開店101家，簽約163家，覆蓋省市達(dá)23個。還有阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，華為的“千縣計(jì)劃”，小米開始招線下經(jīng)銷商與商，相信在不久的將來，會有更多的純電商品牌加強(qiáng)對線下渠道的布局，以線下店為依托打造“粉絲社群”增強(qiáng)購物體驗(yàn)和互動，提升用戶黏性。

二、合理利用線上數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢

如果把新零售新零售比做一個人，“人工智能+云計(jì)算”是大腦，而“數(shù)據(jù)”則是為身體提供能量的血夜。大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者賦權(quán)，從從選品、商家服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行“雙向”反饋，通過數(shù)據(jù)打通共享讓消費(fèi)三元素“人、貨、物流”有機(jī)融合，不斷提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)，激發(fā)客戶深層次消費(fèi)需求。線上電商通過數(shù)年的高速發(fā)展，相對線下對收集數(shù)據(jù)有著天然的優(yōu)勢，從客戶進(jìn)店到成交的一系列行為都受著系統(tǒng)監(jiān)控，轉(zhuǎn)化為了數(shù)據(jù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了海量的數(shù)據(jù)不得不說這將是一個巨大的優(yōu)勢。

三、滿足客戶多元購物需求

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)呈現(xiàn)出客群年輕化，需求多樣化，行為個性化，方向品質(zhì)化，時(shí)間碎片化等趨勢。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與內(nèi)涵。對低價(jià)的免疫將會越來越高，過去低價(jià)爆款的時(shí)代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者更加理性，客戶是上帝的時(shí)代即將到來了。企業(yè)應(yīng)該從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”了，不斷關(guān)注消費(fèi)人群與消費(fèi)需求的變化，生產(chǎn)滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足客戶多元購物需求。

其實(shí)，無論在什么時(shí)代，零售本質(zhì)并未改變：那就是一切以消費(fèi)者需求為核心。

參考文獻(xiàn)

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[4]風(fēng)向變了？沒有電商的新零售時(shí)代即將到來http：//toutiao. com/i6356467428997726722/，2016-11-24.

線下購物的優(yōu)勢范文第4篇

據(jù)估算，今年1～3月份，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎等的市場規(guī)模同比增長均超過20％，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要增長領(lǐng)域。

基于網(wǎng)絡(luò)媒介對品牌營銷傳播與銷售的整合，電子商務(wù)越來越受到企業(yè)的重視：一方面，企業(yè)通過電子商務(wù)的模式上線，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更為直觀和實(shí)效；另一方面，基于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展，品牌與消費(fèi)者之間距離得到有效縮短，品牌與受眾之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費(fèi)群族的溝通。

網(wǎng)絡(luò)作為一個新的銷售渠道，正在日益顯現(xiàn)出巨大的市場競爭力。對于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來說，其主力消費(fèi)體已經(jīng)在網(wǎng)上，如果企業(yè)的有效體系還是以線下為主，那么必然出現(xiàn)企業(yè)的銷售渠道與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接背離，因此，是否把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個重要的產(chǎn)品銷售新渠道來發(fā)展，將決定企業(yè)未來的市場地位和生存空間。

線上與線下：共生還是互毀

面對風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮，無論是中小型企業(yè)，還是大型企業(yè)，都無法等閑視之。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)積極行動起來。國美推出了網(wǎng)上商城，中國移動2008年就大力推廣電子渠道，希望可以盡快將自己的業(yè)務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)甚至移動網(wǎng)絡(luò)銷售。

然而，目前企業(yè)涉水電子商務(wù)面臨著一個尷尬的問題：網(wǎng)絡(luò)擁有獨(dú)特的營銷魅力與龐大的市場潛力，如果不發(fā)展線上渠道，很有可能被競爭對手甩在身后，而傳統(tǒng)的線下渠道競爭已經(jīng)很激烈了，再發(fā)展線上渠道，又會沖擊自己苦心經(jīng)營的線下渠道體系，傳統(tǒng)的線下渠道可是企業(yè)目前的安身立命之本!怎么辦?

線上渠道與線下渠道的沖突主要體現(xiàn)在兩個方面：消費(fèi)者的爭奪和價(jià)格的沖擊。

1，消費(fèi)者的爭奪

線上渠道與線下渠道的競爭首先是消費(fèi)者的爭奪，這也是造成沖突的本源。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的優(yōu)勢，線上渠道在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓，讓線下渠道怎能不對線上渠道懷有敵意而進(jìn)行強(qiáng)烈抵制呢?

2，價(jià)格的沖擊

來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，和傳統(tǒng)模式相比，網(wǎng)上開店可以節(jié)省60％的運(yùn)輸成本和30％的運(yùn)輸時(shí)間，營銷成本比傳統(tǒng)線下商店降低55％，渠道成本可以降低47％。因此，同樣的商品在線上和線下存在20％～30％的差價(jià)完全正常。20％的差價(jià)足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的動蕩，傳統(tǒng)線下渠道商苦心經(jīng)營的實(shí)體店面系統(tǒng)和勵精圖治的竄貨管理，在線上渠道的沖擊下束手無策，這是非常可怕的，也是線下渠道商們反應(yīng)激烈的癥結(jié)所在。

無論是消費(fèi)者的爭奪還是價(jià)格的沖擊，歸根到底是利益的沖突。所以，涉足電子商務(wù)的企業(yè)，目前急需解決的主要矛盾是如何平衡線上渠道與已有線下渠道的利益沖突。

和諧共存：線上線下互為補(bǔ)充

線上渠道和線下渠道的利益如何平衡?這是一個資源整合利用的問題。電子商務(wù)不僅僅是一個前端界面的概念，后端還有很多資源需要整合。例如：供應(yīng)鏈、產(chǎn)品制造流程、物流、數(shù)據(jù)營銷、信息技術(shù)平臺等。

實(shí)際上，在競爭生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)所有的營銷模式思考都應(yīng)該面對消費(fèi)者市場，分銷渠道不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者決定。方便性策略是網(wǎng)絡(luò)平臺競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。所以在決定是否構(gòu)筑線上渠道的時(shí)候，需要從“渠道策略”向“消費(fèi)者購物便利”轉(zhuǎn)化，以“消費(fèi)者購物是否便利”作為決策的一個依據(jù)。線上線下沒有絕對的沖突，關(guān)鍵是如何“以消費(fèi)者便利購物”為依據(jù)進(jìn)行有效整合。只有建立在線上線下互動互通的零售渠道基礎(chǔ)上的電子商務(wù)模式才是真正有實(shí)效的。

而要真正做到這些，就需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。只有戰(zhàn)略定位清晰、明確，才能夠充分利用、整合所有的可利用資源。

關(guān)于線上和線下渠道建設(shè)的戰(zhàn)略定位問題，企業(yè)必須明確線上渠道在企業(yè)的整個渠道體系中究竟應(yīng)該占有什么樣的位置，發(fā)揮什么樣的作用。目前，涉水電子商務(wù)的企業(yè)主要是把線上渠道定位為線下渠道的補(bǔ)充，但是未來的發(fā)展趨勢應(yīng)該是線上與線下的融合。無論是作為補(bǔ)充還是相輔相成，都需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行清晰定位。企業(yè)只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系后，才能采取合適的策略。

1，線下為主：線上與線下渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

目前看來，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時(shí)，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充。線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底是渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道有了差異化，就不至于引起渠道商過度恐慌而反水。同時(shí)，也對線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

康柏當(dāng)初在規(guī)劃實(shí)施線上戰(zhàn)略時(shí)，就把現(xiàn)有渠道商的利益切實(shí)考慮進(jìn)去，做法值得借鑒。康柏為了平衡線下渠道商的利益，采取了一個“聰明”的做法：專為線上開發(fā)了一套產(chǎn)品，就是后來專門面向中小企業(yè)的Prosignia系列商用電腦。雖然康柏最終被惠普兼并，從某種程度上說，并未從電子商務(wù)中形成狙擊對手的巨大競爭優(yōu)勢，但康柏處理線上與線下關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)是非常有參考價(jià)值的。

李寧公司對于自己的線上銷售與線下渠道定位也實(shí)現(xiàn)了差異化。比如，線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫存商品，而李寧官方電子商務(wù)平臺e－主要銷售限量版產(chǎn)品，包括明星簽名可以典藏的商品。應(yīng)該說，李寧公司的線上和線下差異化之道，為更多進(jìn)軍電子商務(wù)的中國本土企業(yè)提供了一個參考坐標(biāo)。

具體來看，為了實(shí)現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式：

(1)線上是處理線下渠道存貨的平臺

這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇，線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價(jià)格不沖突。曾經(jīng)很出名的美國高科技電子產(chǎn)品零售商Sharper Image在開拓線上渠道時(shí)候，就只在線上銷售過剩的產(chǎn)品及反季產(chǎn)品，效果也很不錯。

(2)線上是線下經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻平臺

當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已斷貨時(shí)，把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單，只在線上銷售，既不對線下渠道造成沖突，也有助于提高總銷售份額。

(5)線上提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品

這是指專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)的產(chǎn)品款式，這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售。這樣的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

2，相輔相成：線上和線下融合

線上和線下渠道的融合，是一個必然的發(fā)展趨勢。因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，一種模式不可能滿足所有的

需求。特別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮“消費(fèi)者購物便利”體驗(yàn)時(shí)，線下和線上的整合更應(yīng)該起到的是互補(bǔ)作用。

七匹狼3年前開始在淘寶上嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，成立了“新渠道”部門。七匹狼董事長周少雄考察美國零售市場后，特別重視七匹狼電子商務(wù)的發(fā)展；其助理胡軍也表示，七匹狼已投資幾千萬在做ERP，“規(guī)劃3～5年，從一個傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)共存共融的新型經(jīng)濟(jì)實(shí)體”。

同時(shí)，值得關(guān)注的是，很多B2C網(wǎng)站也紛紛開始考慮線下拓展，畢竟80％左右的線下人群還未上網(wǎng)購物。一些有前瞻性的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開始探索，淘寶就推出了被稱為“大淘寶”的新戰(zhàn)略，開始試水線下銷售，2688網(wǎng)站也在發(fā)展線下代購點(diǎn)。

今后，一個傳統(tǒng)企業(yè)單靠線上或單靠線下都是不行的，線上渠道要拓展到線下，線下要拓展到線上。現(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)線下企業(yè)都想發(fā)展線上渠道，這是個大趨勢。如何把線上銷售與成千上百的實(shí)體店整合起來，形成一張完整、結(jié)實(shí)的網(wǎng)，而不是互不相干的兩張皮，是企業(yè)遲早都必須面對的問題。

那么線上和線下渠道的融合具體可以怎么操作呢?有以下幾方面可以參照。

(1)統(tǒng)一定價(jià)，靈活促銷

現(xiàn)在，很多知名網(wǎng)購平臺上，幾乎所有產(chǎn)品都比市場終端上的價(jià)格便宜。便宜幅度少則10％～20％，多的甚至可狂降過半。這是吸引網(wǎng)購消費(fèi)者的最主要誘因。但是，現(xiàn)在網(wǎng)上價(jià)格低是因?yàn)檫€沒規(guī)范，運(yùn)營成本相對低很多，一旦規(guī)范起來，成本必定就上去了。線上與線下渠道的成本會趨于一致。

而隨著人均GDP的提高，網(wǎng)購的消費(fèi)理念也將會得到徹底改變，便捷、高效、選擇面廣等核心理念將被消費(fèi)者提上議事日程，逐步代替如今偏離軌跡的“網(wǎng)購等于低價(jià)”消費(fèi)理念。

所以，不僅要具有渠道概念，更應(yīng)該看到渠道背后的人――消費(fèi)者!當(dāng)我們從“渠道策略”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者購物便利”這個視角，會發(fā)現(xiàn)線上與線下渠道針對的消費(fèi)者是有很大區(qū)別的。線上購買的重度消費(fèi)者應(yīng)該偏重于有錢而沒時(shí)間的目標(biāo)群體。

因此，完全可以制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線上線下一個價(jià)。但是線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈送相關(guān)飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了。網(wǎng)上平臺和實(shí)體店各有特點(diǎn)，互為補(bǔ)充，和諧共存。

(2)無縫對接，和諧共贏

線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體，消費(fèi)者可以線下看貨，線上訂購，線下再交錢取貨，享受相應(yīng)的服務(wù)，這樣可以讓消費(fèi)者更放心，得到更多便利。這一模式可以參照成立于1901年的美國服裝公司Nordstrom。Nordstrom目前在全美有175家專賣店，也通過目錄冊及互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。2008年，Nordstrom公司有效融合了電子商務(wù)平臺的庫存系統(tǒng)與實(shí)體店庫存系統(tǒng)。該公司在線上和線下渠道有了統(tǒng)一庫存系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，推出“網(wǎng)上購物店鋪取貨”(buy online／pick-up in store)的服務(wù)，形成了線上線下的融合優(yōu)勢，給客戶帶來更多的便利，充分發(fā)揮了多渠道運(yùn)營的綜合競爭力。該公司2008年電子商務(wù)收入6.8億美元，比前一年增長了8.4％。在美國經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)刻，能取得如此成績，“網(wǎng)上購物店鋪取貨”服務(wù)的推出可以說是功不可沒，在一定程度上也說明了這種融合模式的實(shí)效性。

(3)個，多元增值

線下購物的優(yōu)勢范文第5篇

關(guān)鍵詞：線上線下 互惠機(jī)制 協(xié)同發(fā)展

問題的提出

2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國美與垂直電商京東商城為爭奪顧客資源，展開激烈的價(jià)格戰(zhàn)，拉開了線上線下競爭的序幕。隨后，蘇寧與國美積極推動線上線下一體化發(fā)展模式，把線上線下協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在，希望把線下積累的品牌優(yōu)勢向線上移植，發(fā)揮線上優(yōu)勢，吸引線上線下不同類型的消費(fèi)群體。線上線下的互惠結(jié)合正逐步成為網(wǎng)絡(luò)購物背景下企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，線上線下渠道間相互影響作為一個新的研究熱點(diǎn)受到學(xué)者的關(guān)注。但關(guān)于多渠道零售商線上線下互惠結(jié)合的研究在國內(nèi)外都非常少見，目前研究多數(shù)集中于線下線上兩種渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移及品牌跨渠道擴(kuò)張等方面，這些研究都只是體現(xiàn)了線下線上之間單一方面對另一面作用關(guān)系，并不能體現(xiàn)線上線下雙方互惠機(jī)制的關(guān)系。經(jīng)過文獻(xiàn)檢索與研讀發(fā)現(xiàn)，只有Kwon和Lennon（2009）針對線下線上品牌形象的互惠影響進(jìn)行了實(shí)證研究。這一研究主題的探討需要學(xué)者有更多的關(guān)注，并有更多的研究成果能夠指導(dǎo)實(shí)踐。因此，本研究試圖對現(xiàn)有線下線上相互影響的前期研究成果進(jìn)行梳理和綜述，并在此基礎(chǔ)上提出線上線下互惠影響機(jī)制的未來研究方向。

互惠定義及其營銷效應(yīng)

互惠是指關(guān)系的任何一方能為對方提供益處或幫助，另一方在未來報(bào)以相似回報(bào)的商業(yè)關(guān)系因素，互惠是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果雙方?jīng)]有各自利益的實(shí)現(xiàn)和需要的滿足，雙方就不會建立和發(fā)展持久的關(guān)系。

隨著營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，特別是關(guān)系營銷理論的發(fā)展，使得越來越多的研究開始將互惠理論納入到營銷的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個個體之間的互動的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關(guān)系。多渠道零售商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)，可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店體驗(yàn)再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。零售商只有將線下和線上的優(yōu)勢有效地結(jié)合起來，才能達(dá)到互惠共贏。

線下線上渠道間信任轉(zhuǎn)移研究

信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費(fèi)者對在線購物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開展線上線下渠道的擴(kuò)展過程中，利用消費(fèi)者對線下實(shí)體店的信任促進(jìn)在線信任，提高線上績效。線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究成果如表1所示。

國外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會資本理論建立了一個關(guān)于線下業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)相結(jié)合的企業(yè)信任轉(zhuǎn)移模型。在該模型中，線下網(wǎng)絡(luò)口碑、線下信任、期望的約束能力影響線上信任，進(jìn)而會影響到線上消費(fèi)者購買意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對象，構(gòu)建了線下銀行到線上銀行的信任轉(zhuǎn)移模型，研究顧客線下銀行的信任是否能造成線上銀行形成正面感知。Yang（2008）運(yùn)用群體理論以線上線下結(jié)合的零售企業(yè)為研究對象，構(gòu)建了由線下信任、線上信任和線上購買動機(jī)等組成的信任轉(zhuǎn)移模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。

在國內(nèi)研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個綜合線下顧客信任轉(zhuǎn)移、心流體驗(yàn)、結(jié)構(gòu)保證和在線商店忠誠的研究模型，探索顧客對線下商店的信任是如何直接轉(zhuǎn)移到線上渠道的。薛曉霞（2013）以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者從線下渠道到線上渠道的信任轉(zhuǎn)移。陳興強(qiáng)（2012）以較高的線下顧客信任的大型零售企業(yè)為研究對象構(gòu)建了從線下到線上的信任傳遞模型，實(shí)證研究結(jié)果表明，線下信任直接影響顧客對線上初始信任。

由上述分析可知，線下線上渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究為線下線上的互惠關(guān)系提供了基礎(chǔ)。但目前多數(shù)的研究成果僅證實(shí)了多渠道零售商線下信任會影響線上信任，進(jìn)而影響線上購買意愿。但這不能準(zhǔn)確反映出線上線下之間的互惠關(guān)系，只是證明了線下信任能夠促進(jìn)線上的交易，從而提高線上績效。因此，今后的研究應(yīng)該更多地關(guān)注線上的信任對線下信任的影響機(jī)制。

線下線上消費(fèi)者購買意愿轉(zhuǎn)移研究

對企業(yè)而言，完成最終的銷售活動是獲得利潤的前提。因此，在企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同擴(kuò)張的過程中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線下購買意愿的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)線上購買意愿的形成也是企業(yè)考慮的一個重要問題。

部分學(xué)者對渠道間購買意愿的轉(zhuǎn)移進(jìn)行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據(jù)計(jì)劃行為理論構(gòu)建了顧客購物渠道擴(kuò)展模型，通過實(shí)證分析的方法驗(yàn)證了顧客購買態(tài)度從線下商店向線上商店的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，Kim和Hahn （2009）從消費(fèi)者的角度研究線下商店信任和感知線上商店購物信心對線上信息搜索意愿和購買意愿的影響。國內(nèi)學(xué)者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價(jià)框架和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了消費(fèi)者從網(wǎng)下到網(wǎng)上使用意愿轉(zhuǎn)移影響因素的研究模型，實(shí)證研究表明，線下消費(fèi)者特定創(chuàng)新性、習(xí)慣和相對收益對用戶使用意愿轉(zhuǎn)移都有顯著影響。

線上線下渠道間購買意愿的轉(zhuǎn)移是渠道間信任轉(zhuǎn)移的延伸。線下購買意愿向線上購買意愿的轉(zhuǎn)移也是體現(xiàn)了線下對線上的促進(jìn)作用。

線上線下品牌渠道擴(kuò)張研究

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，主要包含品牌形象、品牌聲譽(yù)等方面。在基于O2O（online to offline）結(jié)合模式中，如何把線下積累的品牌優(yōu)勢向線上移植是企業(yè)面臨的重要問題。因此，在線上線下現(xiàn)有研究中，關(guān)于品牌擴(kuò)展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)變方面。

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時(shí)主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線下品牌向線上延伸時(shí)顧客對品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開展線上線下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢，通過品牌延伸擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對企業(yè)線上線下互惠進(jìn)行研究。

線上線下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線上線下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線下線上的品牌態(tài)度和購買意愿的關(guān)系。通過實(shí)證研究結(jié)果表明，線下品牌形象對線上品牌信念和線上績效對線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對線下線上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個渠道品牌信念的影響。

研究展望

線上與線下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線下線上品牌效應(yīng)對消費(fèi)者的購買意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線上線下品牌效應(yīng)的互惠性是未來學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過對現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線上信任和線上態(tài)度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度可以影響線上的信任；同時(shí)線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度影響線上態(tài)度，既可以形成線下品牌效應(yīng)對線上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過對線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對線上線下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導(dǎo)，同時(shí)也能為線上線下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

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