護膚品廣告
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護膚品廣告范文第1篇
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0071-02
提起護膚品，人們想到的第一印象往往是女性。約翰·伯格也認為“男子重行動而女子重外觀。男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察” [1]。然而，隨著工業和技術的進步，物質社會極大豐富，人們的消費心理也從實用需求過度到更深層次的精神需求。“在消費社會的語境中，消費文化不會僅僅發生在女性身上，它也同樣適用于男性。消費文化一旦啟動，它就會浸潤一切領域，絕不會在半途剎車” [2]。對美好形象的追求不再僅是女性消費者的權利，新時代男性也開始追求“面子”問題。
一、男士護膚品導入期廣告——以90年代“大寶”系列廣告為例
“要想皮膚好，早晚用大寶”，曾是90年代紅極一時的流行語。在中國護膚品市場剛剛起步之時，還沒有專門針對男性的護膚品品牌。大寶是當時第一個使用男性代言并宣傳“天天見”的產品，雖然定位不完全是男性產品，但是因為它在電視廣告中首創宣傳護膚品對男性的作用而被業界多數人認定為中國最早的第一支男性護膚品廣告。
（一）大寶的廣告訴求
首先通過理性訴求的方式，通過“大寶美容日霜、晚霜社會調查”將日常生活中各種職業如：京劇演員、教師、工人和攝影記者等人的個人心得體驗匯集在一起，通過簡單真切的語言和生活工作場景的再現，讓消費者體會到不同行業領域的人相同的使用感受，拉近與普通消費者的距離，讓人產生信賴感。其次，通過感性的述求方式模擬生活場景中的片段利用幾個男性之間的詼諧幽默的對話，讓人在開心歡樂之余記住該產品“大寶明天見”的廣告語。
（二）大寶的廣告表現
百姓演員+生活化臺詞，看似結構簡單廣告表現，實則蘊含著復雜的觀念轉變。在當時，男士使用護膚品還沒有被社會觀念認可，廣告如果直接定位為針對男士的護膚品，很可能面臨著打不開市場的尷尬。做為男士護膚品的敲門磚，一定要在遵循社會觀念的前提下思考。因此，廣告表面上強調產品的男女均可、老少皆宜，實則在為當時的男性使用護膚品找到一個妥當的理由，慢慢培養男士使用化妝品的習慣。廣告中僅用了一句“我的那瓶都讓我老爸用了”，用詼諧幽默的方式巧妙告訴消費者，該產品適合男性使用。
二、男士護膚品成熟期廣告——以歐萊雅男士為例
2011年男士護膚品中巴黎歐萊雅以絕對優勢排名第一，關注度為31.83%；妮維雅以15.84%的關注度排名第二；曼秀雷敦的關注度為8.48%，排名第三[3]。從2006年進軍中國市場，在短短不到六年時間內，歐萊雅男士后來居上，成為男士護膚品市場的絕對領軍者。
（一）歐萊雅男士廣告訴求
針對不同年齡段男性皮膚的特質及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列以“男士控油保濕啫哩”、“男士勁能醒膚露”和“男士抗皺緊膚霜”為主打產品，以“出現問題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對性的解決方案，幫助男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。相較市場其它男性護膚品牌多以清潔產品為主，巴黎歐萊雅男士專業護膚系列顯然更為專業及全面。
（二）歐萊雅男士廣告表現
廣告延續一貫的明星代言策略，吳彥祖以其無可挑剔的外表、精湛絕倫的演技和生活中愛家愛生活的新男性形象，成為歐萊雅男士亞洲區代言人。從2006年代言歐萊雅男士的第一支廣告開始，吳彥祖似乎成了歐萊雅男士的代名詞，也正是這種一脈相承的品牌精神，傳遞了一種堅持、積極、樂觀的特質。同時，廣告語“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有”，在繼承歐萊雅經典廣告語的同時結合男性性格中的掌控、主導的特征，贏得了男性消費者的喜愛。
三、分析兩則廣告中男性的形象變化
在“快樂男聲”、“好男兒”等綜藝節目，《時尚先生》、《男人幫》等男性雜志和韓劇里花樣美男的推動下，男性形象的塑造突破了傳統的鐵血、硬漢形象，開始作為“觀看者”被電視機前的女性消費者觀看。伴隨而來的是越來越多的男性開始關注自己的“面子”問題。
（一）男性對自己個人形象的關注程度發生變化
在90年代大寶廣告中，男性對護膚品的需求被一個攝影記者吐露心聲“干我們這行的，風吹日曬，用了日霜，嘿～還真對得起咱這張臉”。男性消費者對護膚品的認識停留在產品的物理層面，即能保護皮膚不受外界傷害這一基本產品功能。歐萊雅廣告中，吳彥祖所代表的城市精英為展示自我魅力、贏得他人認可，開始選擇用專門針對男士的產品解決自己的肌膚問題。
（二）男性被作為審美對象，重新被社會審視
大寶廣告鏡頭最后笑著說“大寶，天天見”的紅衣男子鄰家哥哥的形象給觀眾留下深刻印象，但除了帥氣并沒有給人傳遞其他方面（職業、收入等）的信息。在歐萊雅男士廣告中，吳彥祖演繹了一個熱愛生活，享受工作的成功男士形象，他有著活力樂觀的生活態度，和物質享受比較起來，他更關注個人的精神世界，關注個人形象，追求近乎完美的生活品質。廣告在某種程度上揭示了新時代男性被作為審美對象應具備的一些特質。
四、護膚品廣告中男性形象變化產生的原因
（一）馬斯洛需求理論的衍伸
美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中提出“需求五層次理論”。他認為按照人類的基本需求，由低到高依次為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實現的需求。在古代，原始人類生活就是滿足基本的生理需求，當一日三餐不再成為擔憂的問題之后，便開始尋找一個更安全的領地或者洞穴居住。筆者在這里把這兩種需求成為生存需求，在這之上的三種需求才是生活需求。90年代大寶廣告訴求點主要在于保護皮膚免受風吹日曬，在馬斯洛需求理論中屬于安全需求的范疇。而歐萊雅男士系列廣告請混血帥哥吳彥祖作為形象代言人并提出“我的生活充實、盡情享受每一刻，不斷挑戰自我……你的皮膚由你掌控”。歐萊雅男士系列不再單單是一種可以保護皮膚免受自然傷害的護膚品，更是一個讓你可以充滿自信，贏得別人尊重和實現自我價值的需要。憑借歐萊雅的品牌形象，歐萊雅男士主打市場中高端品牌，購買該商品在某種意義上也是成熟優雅成功男士的社會地位象征，這充分滿足了城市精英的自我實現需求。
（二）消費社會活動中的符號消費
根據百度搜索數據統計，中國男性護膚品市場2009年增長27%，而2010年以40%的速度增長，約為女性護膚品市場增長速度的5倍。2011年男士化妝品搜索指數日均值為7萬，與化妝品整體行業搜索趨勢類似，男士化妝品搜索趨勢也呈現上漲態勢。此外，最受關注的男士肌膚問題是出油，關注度為29.82%；其次是曬黑/曬傷，關注度為22.10%；干燥排名第三，關注度為16.09%；痘痘、眼部問題和色斑/暗沉的關注度分別為14.59%、9.38%和8.02%。
筆者分析，隨著男性護膚品市場的飛速發展，產品品種得以豐富補充，傳統市場被精準細分。男士在選擇護膚品時出現了兩種細分：一種是針對產品功能的細分，比如產品的去油、保濕、防曬、祛皺等物理屬性；一種是針對產品價值的細分，即針對不同階層、收入群體所制定高、中、低檔產品。鮑德里亞認為“在生產力發達的社會中，支出的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現價值、差別和意義的地方”。和90年代消費產品的物理屬性相比，現階段的購買行為還消費著這些產品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、內涵等，即該產品代表的所謂“符號”消費。
（三）女性意識的覺醒和兩性關系的變化
有作者總結21世紀推動經濟發展和社會進步的三W動力：網絡（web）、氣候（weather）、女性（women）。在美國、中國這些國家，女性已占勞動力市場的50%左右，女性在政界、商界高層管理中的比例也不斷上升。全球現任的民選國家元首中已有超過20位是女性，歐洲不少國家的議會和內閣成員中一半是女性。在現代商業社會中，女性支配的個人消費和家庭消費更占到消費決策的70%以上。傳統的男性主導社會的地位遭到質疑，女性作為一只新型的社會力量開始影響并推動著社會的變革發展。當代女性除了照顧家庭這一傳統職責之外，還扮演著職業女性、社交達人的角色。隨著男女分工越來越不明顯，男尊女卑的觀念逐漸淡化消失，男性在社會中的角色地位也發生了變化。平等的教育程度、就業環境、社會分工，讓男性在傳統的社會角色中也開始注意自己的儀表，希望通過干凈整潔的面容贏得女性的尊重和青睞。
（四）大眾傳媒的輿論導向
大眾媒體的輿論導向又稱輿論引導，是一種運用輿論操縱人們的意識，引導人們的意向，從而控制人們的行為，是他們按照管理者制定的路線、方針、規章從事社會活動的傳播行為。大眾傳媒的輿論導向很大一部分引導和約束著人們的日常生活行為。在當下，大眾傳媒與消費主義共謀，把男性身體納入消費系統，不斷制造新的意義空間，傳統的男女通用護膚品已不再滿足人們的消費需求，大眾傳媒提出專業的男士品牌，這種專屬概念沖擊著傳統的思維，男性在這種輿論壓力在再也不敢在公開場合承認自己偷用了老婆的護膚品。大眾傳媒，引導和刺激消費為切入點，利用頗具誘惑力和煽動性的宣傳，壓抑和排斥并最終顛覆了陳舊的消費方式和觀念，使人們在休閑、消費和感官滿足的快樂之中接受了新的消費方式和生活方式，消費意識形態因此得以建構，引導了新的消費主義文化。
參考文獻：
[1] （英）約翰·伯格.觀看之道[M].桂林：廣西師范大學出版社，2007.
護膚品廣告范文第2篇
妝品專柜柜姐說：
辣媽賣護膚品基本都是千元起
“一天之內，10個來我們柜臺購物的顧客里，至少有6個是辣媽。”成都王府井百貨Bobbi Brown化妝品專柜的柜姐說，“我們統計過，一個月里面，辣媽的消費額占我們消費總額的70％。”在各大商場的化妝品專柜柜姐眼中。辣媽早已成為了消費主力軍。
群光廣場歐舒丹專柜的柜姐說：“辣媽買東西，非常‘耿直’。絕不手軟。年輕人來我們專柜買東西的時候，可能還會猶豫。但是辣媽們手里拿著辣爸的卡，刷起來是毫不猶豫。”在記者調查的過程中。各大商場化妝品專柜柜員們均表示。辣媽的購買能力都強過了其他人，她們的消費額都占到專柜月銷量總額的60％以上。
“口紅和底妝是辣媽們最愛購買的東西。我們所接待的辣媽。幾乎每次都會購買上千元的東西。消費能力比未婚女人要強。”太平洋商場MAC專柜的柜姐如是說。
便宜護膚品我從來不買
兒子典典馬上就要3歲了，而梁爽依然可以在影棚里穿著蓬蓬裙扮演少女。身材火辣、長相甜美的她，雖然已是一位媽咪，但仍然是廣告商眼里的搶手貨。與那些少女模特比起來，她的身上更多了一份成熟風韻。
“懷孕期間，我只是身材有些走樣，但臉卻沒有變形。”正是因為這樣，在懷孕期間，廣告廠商仍然“惦記”著她，以至于懷孕9個月的時候，就有客戶預約了梁爽的檔期，“剛坐完月子，我就又穿上12厘米的高跟鞋，站在了攝影棚里。”
有了典典，梁爽就多了一個昵稱：爽媽。自從有了這個昵稱后，在拍攝現場常常會發生這樣的情況：梁爽和一批陌生嫩模在拍照時，—旁熟識的工作人員會突然說：“爽媽!你的電話響了!”“爽媽!過來補妝!”……每當出現這種情況出現，現場就會立馬炸開鍋，嫩模們馬上議論紛紛：“啊?!你都當媽了!”……這時，梁爽心里美滋滋的，這樣的議論，是對辣媽最好的褒獎。
辣媽經
Q=《成都女報》A=梁爽
Q：在日常個人消費里，你最大筆的開銷是什么?
A：一般是護膚品和服裝。
Q：護膚品開銷占到你每月開銷總額的多少?
A：護膚品不是每個月都會買，因為有的護膚品使用周期在3個月或者半年左右。加上面膜平均半年購買一次吧，一次要花3000到4000元左右。
Q：購買護膚品時，你比較在意的功效是什么?
A：因為工作關系，長期保持笑容和濃妝，容易造成表情紋和皮膚干燥，所以比較注重的是清潔、保濕和抗皺功效。
Q：在護膚品的選擇上，你的判斷標準是什么?
A：比較信賴品牌，一般認準一些品牌就很少換，很少充當小白鼠，判斷標準還是以價格和口碑吧。
Q：有沒有在網上買過的幾十元的護膚品?你怎么評價這些護膚品?
A：從來沒有在網上買過幾十元的護膚品，因為總覺得護膚品和彩妝產品不一樣，彩妝只是暫時停留在表面，但是護膚品是深入到皮膚的東西，所以一直相信“便宜無好貨”，不敢用太便宜的護膚品。
什么風格我都敢駕馭
“誰說當了媽就得圍著孩子轉?女人一輩子都有權力貪靚。”楊珊珊平時穿衣風格時尚大膽，即使懷孕4個月了，她依然舍不得把自己的高跟鞋放進鞋柜。剛坐完月子，恨天高就又回到了她的腳上。當了媽咪后，楊珊珊的穿衣風格變得更加火辣，“以前總會有小女生包袱，很多或清涼或貼身款式的衣服，我都不敢嘗試。而現在，我偶爾蘿莉，偶爾女王，什么風格都敢駕馭。可以說，有了寶寶，我的穿衣風格更廣了。”
楊珊珊做過最“瘋狂”的一件事，就是去年8月，參加了在春熙路舉辦的母乳快閃活動，在活動上，她和其他媽媽一起當眾給自己的寶寶喂奶。身穿露肩裝的她一出現，大家都驚呆了，沒有人相信面前這個腳蹬恨天高，身著露肩裝的辣妹，竟然是一個媽。
辣媽經
Q=《成都女報》
A=楊珊珊
Q：你是如何練就“辣媽范兒”的?
A：不用一味追求名牌，但要一味追求品質。好的生活質量需要辣媽們用心來經營。熱愛生活，享受生活，懂得生活。
Q：你一般主要的消費方向是什么?
A：護膚品、衣服和包包，女人需要漂亮的衣服來裝扮自己，美麗的妝容、得體的衣服會給人賞心悅目的感覺。
Q：你購買護膚品，最注重哪些功效呢?
A：我是干性皮膚，所以比較注重護膚品保濕的功效，同時質地一定要夠溫和。
Q：護膚品廣告里，什么樣的廣告詞是你最反感的?
A：“深層清潔”“健康肌膚的源泉”……這種聽起來好像很牛B的廣告詞。
護膚品廣告范文第3篇
護膚品企業的戰略營銷模型
相信沒有一個企業愿意成為別人口中的大餐，當今國內護膚品行業面臨如此低迷的窘況，原因是多方面的，但最重要的一點就是國內本土護膚品企業缺乏宏觀的戰略眼光和切實可行的營銷模式。波特認為，在企業發展的過程中，基于競爭的戰略選擇是每一個企業最需要關注的重點問題，其競爭戰略思路不外乎為低成本領先、聚焦于一點、差異化三條途徑。當前中國護膚品企業從本質上來說都是這三種思維路徑的“點狀”折射，而非系統性的營銷思考，這也是當前本土護膚品企業為什么只能停留在低端價格上競爭而陷入經營困境的一個主要原因。
應該說當前中國本土護膚品企業大多還都停留在營銷戰術的應用層面上，極少有將營銷提升到戰略的高度對企業進行整體思考。所有企業的競爭都不是孤立和靜態的，都是處于動態的過程之中，倘若脫離了競爭來實施所謂的營銷規劃，則極有可能陷入盲目樂觀的陷阱之中。競爭的結果就是看誰用最少的投入帶來最大的產出，具體參數即體現在每一個企業的價值鏈條的效益之中。從整個營銷流程中的價值鏈條看，整個營銷鏈競爭結構可劃分為四個構成環節，分別是供應環節、制造環節、流通環節和消費環節。競爭結果體現在每一個環節的效率和效益上，單個環節的效率只不過能建立局部性和階段性的優勢，只有整體效益的提升才具有最終的意義，當然這種對比是建立在行業標準和競爭對手為參照物的基礎之上（見圖1）。
從營銷價值鏈的整個流程看，護膚品企業生產出來的產品，在該產品經過細分定位和包裝設計后再給予市場的定價，然后投放到相應的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送達消費者手中，從而實現與消費者現金和貨物的交換。這每一個流程幾乎所有的企業都在操作，所不同的是企業因其所處的發展階段和資源的限制決定了企業的操作側重點不同，再加上多個競爭對手的考慮，使得每一個企業階段性的戰略都是不同的。這種情況是企業自行選擇的自然分布結果。除非有企業制定的是跟隨打擊戰略，否則很少有企業愿意同競爭對手在強項上進行競爭。
這也意味著，在基于同等市場環境下，參與競爭的企業彼此間的戰略和戰術都將是不對稱的狀態，相互牽制和制約。由此，企業的競爭要解決的主要問題絕不是硬碰硬的“莽夫式”對抗，而是如何利用企業有限資源和競爭對手之間形成非對稱的競爭格局。只有形成了這種非對稱的競爭格局，企業方能在營銷價值鏈相對的環節中形成企業絕對性的競爭優勢，從而為企業核心競爭力的塑造和優勢的爆發奠定堅實的基礎。
護膚品企業六大戰略營銷模式
基于上述構建的非對稱競爭戰略營銷模型，由企業而始，完成產品的銷售流程包含有產品、價格、渠道、促銷、服務等諸多環節，非對稱競爭戰略營銷的本質就是要規避對手的強項和優勢，出其不意，攻其不備。基于此，有如下六種戰略營銷模式供護膚品企業來選擇參考。
成本領先的非對稱戰略營銷模式
該戰略的核心思想即通過企業大規模的生產能力來創造產品的低成本優勢。采取這種行為的廠商大都是純生產型的企業，廣泛分布在我國珠江三角洲和長江三角洲一帶。這些企業大都是OEM或按訂單對外加工出口，處于產業鏈的下游，利潤普遍不高且很容易受國外市場的影響。如果企業有此實力，可以在生產規模上發力，成為制造領域的領先者。在長江三角洲有很多大的護膚品企業自身并沒有工廠，都是委托其他企業加工生產，這也就意味著這些護膚品企業并不愿意在沒有太高利潤的價值鏈中投入，凡是對手所不愿意去做的或者無能力去做的都將是弱勢企業所應該進攻的方向，這就是非對稱成本領先的緣由。
國外化妝品公司可以通過兼并收購完成對護膚品行業的整合，這也給我們國內一些護膚品企業提供了借鑒和參考。國內有實力的護膚品企業可以通過一些相應的兼并整合完成對其產業鏈的重組，兼并整合的思路有戰略性合作、松散式協約以達到優勢互補、資產互換、按比例彼此持股、資產收購、完全兼并等策略和措施。這種收購兼并不是簡單的“1+1=2”的組合，而是需要企業有針對性地進行優勢互補。
研發領先的非對稱戰略營銷模式
該模式主要是通過企業強大的研發能力和實力，不斷推陳出新，引領行業的發展和消費者的跟隨。國內護膚品企業在這方面有極其嚴重的短板，雖然有些企業也設有研發中心或研發部，但這些部門的職能大多是做售后服務和技術支持。國內護膚品企業大多認為只要使用廣告拉動產品銷量就可以了，其實這種短平快操作模式只能圖一時的銷量，卻忽視了長久的品牌建設，這樣的企業又怎能期望它成為我國未來的寶潔和歐萊雅。歐萊雅每年申請專利的數量比法國任何一家公司都多，每年用于研究的費用大概是其銷售額的3％，研究人員超過2500名。歐萊雅通過針對性的相關戰略來強化自己在行業內的領先位置，即每當有新產品問世，達到可以規模化的程度后，就將該新技術向下游產品線轉移，用下游產品線的規模去沖擊市場。這樣的營銷模式不僅使其高端產品始終位于行業高端領域，還可以用自己的中低端產品迫使競爭對手不得不在紅海中苦苦掙扎。
從非對稱競爭的角度思考，產品研發若有所突破，需要衡量的是當前行業主流對稱的產品研發思路和落腳點。中國本土護膚品企業可以重新界定市場分類邊界標準，為產品研發提供新的思路和行業標準。國內護膚品企業應比國外企業更懂中國人的黃色皮膚特性，可以考慮采用更細分的指標，如區域、民族、氣候等。細分與定位越窄、越細、越有針對性，則開發出來的產品越具有專業性和市場穿透力。本土護膚品企業也可以考慮從文化傳統突破，打造綠海營銷模式，以植物為素材，以中醫的傳統理論為依據，形成獨具特色的中國護膚概念。這是國外護膚品企業短時間內所難以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等產品已經分別在中低端和高端市場打開了局面，這也說明隨著回歸自然與和諧社會理念的不斷深入人心，消費者對于綠色、環保、安全的訴求將越來越強。
功效領先的非對稱戰略營銷模式
護膚品的本質是為了解決消費者皮膚問題，按照消費者皮膚健康度和對皮膚問題的需求可劃分為五個等級：第一等級為追求夢想的精神追求層次，該層次主要針對那些皮膚健康且希望美麗的消費群體，比如美麗、美白、時尚、華貴等概念；第二等級為消費者防護保養需求層次，該層次的消費者是為了健康而產生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產品；第三等級為簡單醫治功效的需求層次，該層次的消費者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過非醫藥性的手段來完成對于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、止癢等有鮮明特點的產品；第四等級為醫藥用治療需求層次，該層次的消費群體皮膚具有顯著的瑕疵和缺陷，期望通過非手術性手段來達到恢復的結果，如過敏性皮膚的護膚品、紅血絲性皮膚的護膚品等；第五等級為消費者對藥的需求層次，這表明消費者有著比較嚴重的皮膚問題。
從消費者依據個人皮膚狀態的不同而產生的不同需求來看，概念型的產品處于塔基，消費者數量龐大，但因進入壁壘較低，競爭異常激烈，價格空間差距也較大，有時候各品牌之間甚至相差數百倍。越向上，消費者群體越小，功效性越強，進入壁壘越高，產品的利潤空間也越大。近年來國內一些藥企開始進軍日化，依托其雄厚的研發實力和嚴格的GMP生產標準生產出來的一些美容護膚品很具有市場潛力，如云南滇虹康王生產的薇諾娜護膚品專門定位在問題皮膚領域，是針對過敏性皮膚、紅血絲性皮膚等不適宜用傳統養護的領域研發。經過市場的運作，該產品現在已經列入醫院皮膚科大夫的處方推薦品三甲，這對于國內藥企進軍日化提供了很好的范例。還有在藥店銷售的薇姿理膚泉等產品，很少有廣告投放卻照樣賣得很好，其根本還在于產品的質量和口碑效應。
渠道領先的非對稱戰略營銷模式
該模式的主要特點是在渠道環節上構筑企業自身的優勢，筆者將這種模式分為五種類型，即大流通線、終端線、日化專業線、日化精品線、藥妝線五大類型。有能力的護膚品企業可以渠道全線擴張，受資源限制的企業則應聚焦于某一個或數個渠道中。大流通線是指企業主力市場在廣闊的三、四級市場，依靠經銷商合作伙伴實現貨物的快速分銷，是當前國內大多數護膚品企業所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨靈霜等膏霜類產品的操作模式。終端線模式是指一些品牌的產品只在一、二級市場的大型賣場、店中店銷售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎歐萊雅的蘭蔻系列等都是此種模式。日化專業線模式是指很多護膚品既不走以流通為主的超市體系，也不走終端大賣場體系，而是在各種美容中心、SPA護理中心等專業美容類通路流通的產品。日化精品線模式是指市場中存在以日化專賣形式的各種加盟店、連鎖店形式的銷售通路。藥妝線模式，總體而言是和產品相對應的，主要是走封閉性的醫藥體系通路，常見通路模式為醫院通路和OTC通路兩條途徑。
美容線渠道銷售屬于護膚行業典型的渠道創新，該創新模式新意就在于其構筑的營銷模式不是構建在產品基礎之上，而是構建在渠道品牌的基礎之上。如玫琳凱美容館，其銷售模式應該算是直銷，屬于那種有固定地點，由專業美容顧問在一對一向顧客咨詢并銷售。這樣通過美容院這個通路完成了由“服務+產品+咨詢”所構成的獨特的銷售方式。玫琳凱化妝品的銷售內容既非產品，亦非服務，而是一種生活方式、一種價值觀。其實，護膚品營銷的本質，即企業銷售的絕非僅僅是產品，而更多的是附加價值。
傳播領先的非對稱戰略營銷模式
在產品品牌塑造的過程中，國內護膚品企業缺乏長久的戰略性產品規劃意識，過分地強調功效，殊不知功效不過是產品的一項屬性，而不是產品的全部。國內護膚品的廣告傳播大都是圍繞功效核心來塑造品牌形象。但是，護膚品畢竟不是藥，客戶既是感性的也是理性的，理性的原因是有護膚需求，但這種需求來源于其購買的原始動機，即為某一功能或功效性的產品。但市場的復雜性就在于當顧客去購買帶有功能性的產品時，卻發現市場中能滿足這種原始動機的產品太多。于是營銷傳播的作用就在將企業產品功能所承載的品牌價值給予放大，讓消費者從紛繁蕪雜的產品信息中快速找到該產品，滿足自己的現實需求，也得到了產品附加的獨特價值而滿足心理需求。在這個過程中，倘若護膚品企業只是一味地強化產品功效，則很難和競爭對手形成顯著的差異和不同。
大寶是一個典型的案例，大寶SOD蜜多年來在產品包裝說明書上一直詳細描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在廣告傳播中一直以“全家適用”為訴求要點。也許大寶的本意是想將所有消費群體一網打盡，但是這一范式的營銷模式早已為業界所證明，用一個產品將所有消費群體一網打盡是不現實的，面對所有的消費者也就意味著拒絕了所有的消費者。雖然大寶一直對SOD蜜有效成分進行解讀，但是又有多少消費者真正明白SOD蜜為何物。大寶廣告中訴說的“令您皮膚白皙、容顏嬌美……”這明顯是針對女性群體的，可是大寶早期又是定位在男性護膚品的，那句“大寶，明天見”的廣告詞也算是男人盡皆知，這樣的傳播又與原先的定位背道而馳。大寶165毫升的定價為15.20元，試想，有多少男人喜歡買便宜貨？大寶SOD蜜產品的包裝可謂是簡單質樸，并數十年如一日，可是這種包裝與男人愛面子的特性又極為不符。也許有人說現在的大寶根本就不是專賣給男性群體的，那大寶到底是要賣給誰？怎么去賣？如何賣？這三個核心問題恐怕需要大寶去重新思考。
服務領先的非對稱戰略營銷模式
護膚業界很少有人提倡服務營銷的概念，大家都在談產品創新和產品價值傳遞。倘若所有的行業競爭者都一窩蜂地鉆到產品價值訴求這個點上，那么也就無形中在產品這個點上形成新一輪的紅海競爭態勢，勢必增加企業的研發和銷售成本。依據非對稱戰略營銷模型，這個服務絕非單純的售后服務，而是和產品整合在一起的向下價值傳遞的整體服務。如縮短消費者的購買時間、減少消費者的購買流程、提供消費者的體驗試用、消費者的信息反饋、消費者的網絡采購等諸多的內容都和服務理念相關。服務是護膚企業解決價值傳遞和企業信用建立的最有效方式，尤其在國內尚處于高速成長期的護膚品行業。
護膚品廣告范文第4篇
護膚品行業，由于投資門檻相對較低回報相對較快，進入容易，品牌數量極多，競爭呈紛雜狀。護膚品的利潤空間大、個性化強，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺，因而護膚品領域沒有絕對優勢的領先品牌，玉蘭油、大寶、小護士品牌的年銷售額均未達到10億元，并由于體制、管理基礎或者商業理念問題，銷售增幅緩慢，發展已經到達一種瓶頸狀態。
根據AC尼爾森公司的調查數據，護膚品（含潔面乳）2001年大約有100億的市場，巨大的市場容量，給諸多廠家提供了發展的機會。
現就國內護膚品市場現狀作簡單分析， 并從渠道組建和概念產品開發兩方面就中小型化妝品企業護膚品的開發、市場策略進行初步探討 第一部分 國內護膚品市場現狀
一、國內護膚品產品定位現狀及分析
價格定位 由于消費者注重護膚品的使用效果，并受心理認同因素的影響，國內頂尖級品牌均為技術實力雄厚、品牌內涵底蘊十足的外資品牌占據，國內護膚品廠家紛紛把自己的產品定位于中低檔，銷售過億的品牌有一個共同點就是價格定位集中在12元~~30元之間，以滿足大眾消費為宗旨。
（根據對國內諸多品牌的觀察，我認為50元以上是一個雷區，價格定位高于50元，而又希望按塑造品牌模式運營的企業，結局只能是粉身碎骨。)
功能賣點定位 定位于大眾消費，所以在功能賣點的定位方面，國內護膚品以通俗易懂、易記憶、強調功能和成分、獨特銷售主張（USP）為特點，考察國內成名品牌，我們可以看到：
以上品牌無不符合上述特點，是以概念產品取勝的典型例子。而索膚特更是將產品定位的游戲玩得如火純青，靠概念產品細
分市場、靠功效宣傳打動消費者，把自己送上了知名品牌的行列。北京的大寶是一個例外，但大寶的電視廣告獨辟蹊徑，以一種大眾化的平民風格，通俗、易記憶，打開了市場，其拳頭產品也僅僅是大寶SOD蜜和大寶洗面奶兩個單品。
國內護膚品功能賣點定位大致可以分為兩類：
A、以成分+功能命名 包括動植物成分命名法和高科技成分命名法，前者如：綠茶（顏莊、露華濃的綠茶系列）、蘆薈（安安、雅倩的蘆薈系列）、銀杏（婷美銀杏系列）、木瓜（廣州索膚特、深圳香雪蘭的木瓜系列）、羊胎素（安婷羊胎素系列）；后者如維他命（深圳小護士）、維他命C（露華濃維C系列）、核酸、基因、熊果苷等。一個有趣的現象是以前者命名的產品銷售要明顯好于后者（除小護士外），可能是由于動植物成分更加容易讓人產生記憶、而且讓人有回歸天然的聯想吧。
B、以功能性命名 以功能性命名的產品，典型的是丁家宜賴以成功的丁家宜一洗白、曾經風靡中國的奇妙換膚霜以及蘭亭眼霜、美媛春清毒養顏潔面乳、安姿立即白、可采眼貼膜、深圳柔迪祛斑霜等。
C、以子品牌命名，旗下統攬產品 子品牌是一個讓人朗朗上口、感覺美好的詞語，旗下統攬系列產品，如索膚特十大美女、姍拉娜喜膚潔面乳、香雪蘭十全十美系列。
由上可見，國內護膚品的產品命名更加注重現實意義，以能夠引起消費者記憶乃至購買沖動為目的。
二、國內護膚品銷售渠道現狀及分析
就國內品牌而言，洗發水沐浴露由于寶潔、舒蕾等壟斷品牌的封殺，無法拉開價格差距，象200ML的洗發水零售價集中聚焦在10元~25元之間，利潤空間有限，導致了銷售渠道的相對單一，在城市集中于傳統百貨商場和超市賣場，在農村則在廣大小店鋪。
而護膚品則不一樣，由于消費對象需求的多樣化，國內護膚品的價位差距較大，同一規格功效的產品，價格從5~80元不等（不包括美容院線的產品），特殊功效的祛斑產品價格甚至突破100元。較大的利潤空間、個性化的市場，給諸多品牌提供了廣闊的舞臺，表現在銷售渠道上，魚有魚路，蝦有蝦路，精彩紛呈，但主要集中在六大渠道：
1、商場專柜 2、大賣場 3、超市 4、專賣店 5、美容院 6、直銷
在國內護膚品的銷售中，商場專柜、大賣場、超市、專賣店四分天下，但從全國范圍而言，在二類以下的市場目前銷量主要產出在商場專柜和專賣店，隨著大賣場、超市的逐步發展，這兩者的銷售量在近年內將會有大幅度攀升。
商場專柜 高檔次定位，決定了在一二類市場已開始逐漸將銷售空間讓位與國際品牌和合資大品牌的現狀，但由于消費需求的多層次性，國內護膚品名牌在商場專柜與國際頂尖品牌仍會出現一定時間的共存局面；在三四類市場，護膚品銷售仍集中在商場專柜，在3年以內這種格局不會有太大變化。這也是以三四類市場為目標的國內護膚品廠家，應該重點考慮的售點。
大賣場超市 高速發展以及大眾消費的定位，使得護膚品在該場所的銷售業績令人振奮，并逐漸成為國內護膚品名牌在一二類市場的銷售主要渠道。據悉2002年小護士、東洋之花等品牌均已作出全面進軍超市大賣場、開展大賣場營銷的決策，這也將大大加速國產護膚品銷售超市化的進程，并逐漸波及到三四類市場，成為護膚品銷售的主渠道。決定進入一二類市場的護膚品廠家，必須根據大賣場超市的銷售特點進行營銷戰略的調整。
專賣店 以私人經營為特征的化妝品專賣店近年來在全國范圍都有大幅度增長，尤其在東北遼寧等地，麗都百貨、遼西日化等以
專賣店為主業，已經開始發展化妝品專賣店連鎖，獨霸一方。在浙江寧波面積僅100平米的一個專賣店，無品牌知名度的御芝堂的碧艾系列護膚品月銷售一度在4萬元以上，遠遠超過杭州大商場的形象專柜銷售額。專賣店希望有足夠的價差以實現高利潤，對品牌知名度和營銷支持的要求不高，這正解決了國內諸多護膚品廠家欠缺品牌運作實力、不愿承擔市場風險的尷尬。廠商各取所需，專賣店的前景看好。
不可忽視的小經銷商通路 小經銷商是指一些自有資金不雄厚（大部分資金在15萬元以下），業主具有兩年以上操作日化或其它日用消費品的終端經驗，有強烈創業欲望和激情，護膚品的高利潤吸引了他們的介入。與專賣店通路類似，他們操作偏重終端人員促銷，對品牌知名度的要求不高，更注重利潤；不同的是專賣店營銷為單點銷售 小經銷商為區域多網點銷售，以向零售商場專柜、超市供貨或買斷柜臺經營的模式擁有較多數量的網點。小經銷商現象在全國范圍內已成為一種普遍現象，呈現勃勃生機。
專賣店和小經銷商對產品選擇的要求是：
A毛利要求較高，進貨價格在零售價的3~4折甚至更低；利潤的隱蔽性，同一品牌在同一區域的經銷點不能過多，如在縣級市場最好獨家經營；
B包裝要精美，有賣相，有賣點可以讓專賣店銷售人員向顧客推銷；
C品種較齊全，從潔膚護膚到特殊護理，品種一應俱全。
三、國內護膚品營銷手段現狀及分析
針對大賣場和商場專柜：以大賣場和商場專柜為銷售通路的護膚品廠家，基本上都是實力較雄厚的品牌，一方面注重廣告引導，另一方面強化終端促銷力度，也有部分資金實力薄弱營銷資源匱乏的廠家，在目標區域市場，以強化終端銷售力度為主要手段。國內護膚品廠家在經過了夢想一夜之間全國山河一片紅的浮躁、頭破血流之后（廣州的千姿蓮品牌在2000年~2001年即有類似盲目擴張的激進，原有市場立足未穩，新開發市場又遭慘敗），注重區域的重點突破將成為一種趨勢。表現在同一區域內，追求單點產出，將一些有潛力的售點培養成樣板終端進而帶動其它售點的銷售。
由于大賣場和商場專柜的競爭激烈，終端執行力成為企業成敗的關鍵。但終端執行力是一個企業綜合資源的集中體現，從總部、區域經理、終端主管到促銷員，任何一個環節出問題，都將導致企業執行力的弱化。一線工作不到位，執行力薄弱成為困擾諸多企業的問題。
但我們欣喜地看到，國內護膚品盡管欠缺全國性表現上乘的企業（小護士、東洋之花除外），但在各個區域市場都有一些操作成功的品牌，他們注重目標區域市場的精耕細作，以農夫種田的模式將一畝三分地做精做透，企業取得了良好的效益，如廣州顏莊、深圳蘭亭在浙江、逸膚雪在陜西、西安圣夢在新疆，均有不俗業績。典型的是名不見經傳的“小青”品牌，以每個縣配備本土化業務員、費用承包的形式，在浙江省取得了年銷售3000萬元、純利1000萬元的成就，讓諸多護膚品廠家大跌眼鏡。調動銷售鏈各環節的積極性、長久保留一線激情，強化終端營銷氣氛的營造、促銷隊伍的強化，輔之以少量廣告投入，是它們的共同特點。
專賣店和小經銷商通路：專賣店和小經銷商的困惑在于：
A價格穿幫，遭遇競爭 由于銷量有限，無法直接向廠家進貨，大部分貨源從批發市場采購，無法確保利潤隱蔽性，更為頭痛的是，一旦產品出現旺銷勢頭，其它專賣店勢必進貨銷售，打破壟斷銷售局面，出現價格穿幫，不得不放棄該產品的經營，重新尋找品牌。
B難以和廠家共同樹立品牌形象 出于樹立自我品牌的原因，專賣店和小經銷商希望通過自己的努力扶持品牌的發展除，在確保利潤的前提下，也開始注重品牌形象的樹立。但流通市場的批發商大都欠缺品牌意識，無法滿足專賣店的愿望，而與廠家又因為銷量有限，欠缺與廠家溝通的資格。
針對專賣店和小經銷商的困惑廠家采取了一系列措施：
1、封閉操作 區域保護和毛利保護 低折扣供貨；在合理的銷售指標下，確保一定區域的獨家經銷權；不對全國任何一家批發市場的流通渠道供貨，對市場竄貨制定嚴厲處罰措施，以保護經營者利益，確保利潤的隱蔽性；降低經銷資格的門檻，許多廠家地級城市的首批提貨額只在2萬元。
2、注重品牌形象的樹立 在合理費用的前提下，協助專賣店和小經銷商樹立品牌形象，如授予總經銷或特約銷售點的證明，配備一定比例的燈箱片、贈品、POP等促銷物料，定期安排統一的促銷活動，定期或不定期予以營銷指導，在全國媒體投入少量廣告。
3、注重產品的開發 講究配套組合，產品系列性，品種齊全；包裝精美，賣相好；有獨特賣點；并且不斷推陳出新，定期有新品面市。
4、市場經營費用由專賣店或小經銷商自行承擔，廠家不承擔終端發生的任何經營費用，以確保企業費用控制。
廠家針對專賣店和小經銷商通路的營銷策略正在雛形之中，在小經銷商通路方面，以上海美臣、依琳娜為代表的上海中小化妝品企業和深圳姬絲化妝品公司，已經取得不俗業績。由于迎合了許多人做小老板自己創業的需求，生意紅紅火火，甚至在北京上海廣州等大城市均有專柜銷售。運作好的企業年銷售額在2000萬元~~3000萬元，在幾乎沒有任何市場風險的情況下，利潤率在25~30%，其效益頗為可觀。
雅芳中國化妝品公司于2001年提出大規模發展連鎖專賣方案，各地雅芳分公司均配備銷售經理專門負責專賣店的加盟工作。方案內容是在兩年內在全國范圍建立5000家雅芳加盟專賣店，通過專賣店實現5個億的零售額。 第二部分 中小型化妝品公司護膚品的對策探析
一、護膚品的產品定位及市場定位
價格及市場定位 根據國內護膚品成名品牌的成功經驗，中小型化妝品公司的護膚品應定位在大眾消費，零售價在20~30元之間（價格過低容易使市場運作費用捉襟見肘，不利品牌進一步拓展和促銷優惠活動的開展），以三四類市場超市賣場銷售、專賣店和小經銷商為主。
產品功能賣點定位 護膚品的功能無非是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態，品種也是潔面類、護膚霜類、露類、水類等大類，經過廠家多年的美容教育，已為廣大消費者熟悉。在新品定位上，一方面對產品名字加以美化，如日霜晚霜可用“清新晨歌活力霜”“晚安夜曲營養霜”的名字；另一方面，利用獨特銷售主張（USP）開發概念產品，從前面列舉的品牌我們可以看到概念產品的威力 ，索膚特開發木瓜白膚概念，98年實現銷售1。2億元，美媛春清毒養顏的概念第一年實現銷售0。8億元（包括網絡構建時間）。但作為跟風產品，運作一個已為消費者熟悉的概念，國內護膚品領域鮮有成功的案例。中小型化妝品公司新開發產品應有鮮明獨特的賣點，新產品的優勢在于新，善加引導，就能夠吸引業內人士和消費者的注意，用較快速度啟動市場。
二、中小型化妝品公司護膚品的操作手法探析
中小型化妝品企業的戰略應該是先求生存，再求發展，在生存的基礎上奠定發展的基石。
A、強化終端執行力 超市賣場的競爭已日趨激烈，又是日化產品的銷售主渠道。中小型化妝品企業應該對重點市場進行精耕細作，自行操作終端，建立自己穩固的根據地，進可攻，退可守。但在終端運作方面，必須強化執行力，包括：總部職能部門和各級銷售主管加強監控，令行禁止，防微杜漸，強化終端執行力，避免費用浪費。根據一些護膚品品牌的運作情況，理想的回報率在10~20%左右。
B、拓展專賣店和小經銷商通路 該渠道投入費用省收益大，但大企業不屑做，小企業沒有能力做。一旦通路建立，就能夠擁有相對穩定的銷售和可觀的收益，應作為中小型化妝品公司發展的長期戰略目標之一。針對專賣店和小經銷商的實際，可以以“輕松擁有自己品牌 事業發展不用愁”為主題，詳細闡明企業對專賣店和小經銷商的銷售政策，在各區域市場對每個縣級城市的專賣店、小經銷商進行逐個調查摸底，篩選一批有銷售優勢的對象，尋求合作意向，力爭成為它們的首推品牌或重點品牌，相互扶持，長期合作。
C、尋找開發祛斑產品的可能性
特殊功效的護膚品，尤其是祛斑產品，在二類以下市場銷量十分驚人，深圳夢仟妮、柔迪祛斑王在投入少量廣告的情況下，市場網絡很快遍布全國，年利潤在千萬元以上2001行業權威雜志曾揭示了一種現象：在九十年代，每隔1~2年都會有一個美白祛斑產品快速崛起，（如93年的奇妙換膚霜，95年的重慶雨水，96年的蘭貴人、丁家宜，98年的索膚特）伴隨著這種旺銷，整個護膚品領域都有較大的增幅。祛斑市場的市場容量驚人，中小型化妝品企業不妨尋找技術支持，開發確有祛斑功效的有證祛斑產品，作全國，利用自身網絡資源優勢和行業地位，打短平快挖一桶金。
D、開發概念產品，形成企業拳頭
考察許多中小型化妝品企業的產品現狀，始終是隨大流的人云亦云，缺少企業自己的核心產品，能夠讓市場和消費者振奮。一個產品的成功可以成就一個企業，甚至一批企業，如排毒養顏膠囊引發的排毒熱，紅桃K引發的補血熱、巨能鈣引發的補鈣熱。
在產品開發中我們需要注意的是最大可能的避免風險，可以從以下幾方面考慮：
1、要求概念新穎獨特，與競爭對手有顯著差異，能夠引起消費者的興趣，易記憶易傳播，緊緊圍繞核心概念，讓消費者感覺到是一種全新的產品——全新的產品名稱、全新的產品外觀包裝、全新的宣傳表達方式。
2、在產品開發的紙上作業階段，即開始進行周密的市場調查。調查內容包括：產品賣點、包裝風格、價格、主打產品定位，調查對象為公司總部人員、市場業務員、經銷商、目標消費群，以評分制統計調查結果。
3、在概念導入階段通過公關活動制造一個熱點或者利用某個熱點，引起廣大目標消費者的關注，即產生一定的轟動效應；利用新聞、行業評論、市場分析、消費者調查等軟性文章為主同時利用熱銷局面進行輿論造勢；有意識引導競爭品牌的跟隨，共同烘托概念產品的市場。
4、概念產品的推廣資源可大可小，索膚特在98年推廣木瓜白膚概念時廣告費用控制在10%，美媛春推廣清毒養顏的廣告費為15%；資源足夠的情況下，可以選多市場同時運作；資源欠缺時，可量力而行，少開市場；并對廣告和促銷費用做合理安排。
護膚品廣告范文第5篇
化妝品接觸性皮炎。急性的化妝品接觸性皮炎一般是皮膚馬上發紅、瘙癢，但若是慢性的化妝品接觸性皮炎，剛開始往往并不會感覺不適，日久天長，皮膚會慢慢發紅，出現炎癥反應，如果沒有及時治療，皮膚還會進一步變黑變褐。
化妝品光敏感性皮炎。由于護膚品里的某種成分吸收陽光后成分會發生變化，時間長了臉上便容易長黑斑。
化妝品皮膚色素異常性皮膚病。有些護膚品含有慢性染色成分，同時又會刺激皮膚黑色素增生，使皮膚色素發生異常改變。
護膚品功能被盲目夸大
很多面色暗黃的女性都會經常用功能性的護膚品，她們以為皮膚護理應該很細致、很講究，卻不知道這種觀念都是商家的廣告刻意宣傳引導的。對消費者來說，貴也好，便宜也好，同一類護膚品的基本成分都差不多，而使用的護膚品越多樣，不同化學成分疊加對皮膚的刺激就越大，發生化妝品皮炎的概率也就越高。董秀芹指出，很多患者在停用自用護膚品兩三個月后，膚色就有了明顯好轉，斑也淡了很多，這恰恰說明了她們對護膚品的選用不當。
護膚品選擇盡量化繁為簡
怎么才能科學護膚呢？“化繁為簡”是關鍵所在。專家指出，日常護膚只需簡單三步：
清潔。盡量用清水洗臉，若使用洗面奶，應選擇偏中性、香味少的產品。不宜過分清除臉上的油脂，否則在洗臉后的兩小時內，又會因為臉部過干而擦上更多的護膚品，從而對皮膚造成更大的刺激。
保濕滋潤。清潔過后要及時使用保濕滋潤產品，產品成分應力求單一。但不同季節也應有所區分：春夏季適宜用清爽的保濕液、保濕啫喱，秋冬季適宜用滋潤乳、滋潤霜。
