品牌經營論文范文精選

論文關鍵詞：企業品牌品牌運作品牌管理價格競爭非價格競爭

論文摘要：企業品牌的運作已成為企業經營活動中不可忽略的一個環節，而我國企業品牌在運作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應采取的相關對策。

品牌是產品質量、售后服務、企業管理水平、技術創新能力等方面因素的綜合反映。隨著經濟全球化的發展，品牌在很大程度上體現了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業競爭也由產品競爭轉向了品牌競爭。在世界發達國家，企業都非常注重品牌運作及其價值的提升，而中國企業在品牌運作方面則存在著許多問題。

1企業品牌運作存在的主要問題

1．1品牌管理還處于初級階段

品牌管理以商標管理為主。大多數企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的管理，管理內容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因為法律部門負責商標管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場部14％，其他14％。品牌和商標有著巨大的區別。商標是法律概念，品牌是市場概念(在經濟活動中)；商標是由主觀產生，即本公司主動注冊就可產生，而品牌是互動產生，它是在和消費者長期互動的過程中形成的；關于商品或企業的形象和標志，商標注重表面保護，品牌注重實際運作；商標的管理方式主要以注冊、續展、許可等為主，品牌的管理主要以創建、維護為目標，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學的市場監測基礎上的流程化運作；商標解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標，但絕不等于商標。商標管理是品牌管理的組成部分，以商標管理為主要內容對品牌管理來說是片面的。

一、品牌的定義

品牌的雛形早在原始社會就已經出現，部族圖騰之類的標記被看做是原始社會的品牌，經常重復出現在不同的遺址上，由此可見，當時的這種品牌是用固定的方式描述當時的社會活動和經濟活動，它不僅是某個事物的縮影，也是當時整個社會的映射，隨著歷史的演進和社會的進步，這種符號反應的意義也越來越多，而且給人們提供了更多的想象空間，為以后品牌的發展打下了堅實的基礎。品牌概念在古代社會逐漸成為了一種人們普遍認同的事物，如徽記、招牌等，用他們來表達古代社會的特定品牌，春秋戰國時期，商業作為獨立的職業從生產勞動中分離出來，這可以理解為當代社會中企業的雛形，人們逐漸想要自己的勞動產品成為最好的產品，同時產生最大的社會收益，所以就根據品牌信譽來確定交換的對象，為了更好的宣傳自己的產品，當時最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的營業場所進行產品宣傳。當前的品牌不再只是單純的標志，而是某種商品的質量象征和溝通承諾，美國市場營銷協會認為，品牌是指為了識別某一個特定產品的名稱、標記、符號或設計，其真正目的是為了辨認某個銷售者的產品或服務，并使之其固有特點與其他商品的特征區別開來。同時，品牌也是一種錯綜復雜的象征，它不僅是品牌的屬性，還是產品的名稱、價格、質量、風格、包裝、聲譽等的象征，品牌同時也因消費者對其的印象及消費者自身的經驗而有所界定。

二、品牌多樣性對企業經營發展的促進作用

1.品牌多樣性承擔著企業形象的塑造品牌的形象是指消費者對品牌的整體綜合印象，通過企業對消費者多種方式的推廣，讓品牌通過各種的形象塑造工程獲得消費者的認知和感知，進而對一個企業的經營發展起到重要可持續經營重要意義。品牌的外在標識形象及品牌在企業自身內部的傳播，二者之間存在著統一的聯系。現代企業經營理念下企業為更適應市場競爭會推出多品牌共同經營。因此，多樣性的品牌對企業的形象有直接影響，任何一個品牌因經營不當和公關危機引發的消費者印象受損都會導致企業受到影響進而企業經營的其他品牌受到牽連。如2年前爆發的肯德基“雞肉門”事件讓其母公司百勝集團在中國遭遇前所未有的信譽危機，致使其旗下各個品牌業績于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒體質疑百勝集團白羽雞“速成”可能存在風險，隨后又爆出百勝集團涉嫌隱瞞8批次抗生素超標的不合格產品。隨著“雞肉門”事件的持續發酵，百勝集團于2013年2月初預警稱，中國市場上，2013年第一個月百勝餐飲店同比銷售額下降37%，其中肯德基同比銷售額下降41%，必勝客同比銷售額下降15%。2月底之前，百勝銷售總額將下滑25%。受中國市場影響，百勝的全球業績也遭遇重創，美國時間2013年2月4日，肯德基母公司百勝集團公布2012四季報和全年財報，百勝集團預計2013年全年利潤將會下降，此次事件也打破了百勝集團連續11年保持高速增長的勢頭。百勝中國的一位高管表示：“肯德基在其他國家和地區也出現過一些食品安全和信任危機，在各地都造成過恐慌，但中國市場的這次危機尤為嚴重，要想恢復需要經歷一段時間。”在企業發展品牌多樣性戰略中，要對各品牌的形象塑造要形成統一，讓其價值觀和蘊含的文化內涵和企業經營理念文化相互一致。不能忽視某一品牌在形象塑造上的作用。面對一種品牌引發的公關危機時要即時處理避免消費者對企業其他品牌的引發的不信任感危機。重視消費者選擇企業某品牌所認同的標識形象和內在文化價值的認可要求，培養品牌自身的蘊含價值和文化理念進而形成對企業經營發展的促進。

2.品牌多樣性可以展現企業整體品味品牌體現著企業的品味、風格以及企業的文化。現代社會，消費者對企業提供產品的購買不僅僅是對其使用功能的認可，也是對企業品牌所展現的品味和企業整體文化理念的認同。消費者在對企業經營發展中體現出來的文化理念和蘊含的底蘊進行不斷探討和評價中，形成了對品牌的認可，消費者也不再是僅僅依靠所需產品的功能屬性便對產品進行選擇，而是轉變為尋找產品在功能價值上及品牌品味上的統一。因此，消費者在品牌價值上可以表述為對實際產品的功能價值和品牌價值認同后再選擇對應產品，或是在對品牌傳導的企業文化理念認同后再選擇產品。品牌代表著企業品味，消費者在選擇產品時是會考慮企業品位而選擇品牌的。企業多品牌在展現企業整體品位上保持一致，適當的把相應品牌定位在企業所希望呈現目標市場的各種品位層次和角度。讓高端品牌對應對生活品質要求高的人群，讓中低端品牌對應對企業自身信任的目標人群，做到多品牌企業品位呈現的統一和對應不同細分目標市場的針對性差異。

3.品牌多樣性促進消費者對企業印象的定位在企業對其品牌形象塑造完畢后需要確立在目標市場人群中留下深刻直觀的印象，通過不斷鞏固這種印象讓目標市場人群對品牌重復記憶，進而產生對其品牌和企業相互之間印象的統一。當提及一種品牌后，消費者會直接產生出所對應的企業印象感知，這需要在品牌發展中把優秀的元素提煉出來，形成更加清晰直觀的印象。在消費者思想上的傳導，可以通過廣告載體進行傳播，也可以通過品牌與消費者建立專屬的情感進行傳播。因此，在企業的各品牌發展中，要保持在品牌傳導企業印象于目標市場的一致和統一，不能讓某一品牌和企業其他品牌在企業印象的偏離過遠，進而讓消費者在對有一定差別和對應目標市場不同的品牌所代表的企業印象混淆，讓企業所有品牌在企業印象的傳遞得到統一性。

一、品牌的定義

品牌的雛形早在原始社會就已經出現，部族圖騰之類的標記被看做是原始社會的品牌，經常重復出現在不同的遺址上，由此可見，當時的這種品牌是用固定的方式描述當時的社會活動和經濟活動，它不僅是某個事物的縮影，也是當時整個社會的映射，隨著歷史的演進和社會的進步，這種符號反應的意義也越來越多，而且給人們提供了更多的想象空間，為以后品牌的發展打下了堅實的基礎。品牌概念在古代社會逐漸成為了一種人們普遍認同的事物，如徽記、招牌等，用他們來表達古代社會的特定品牌，春秋戰國時期，商業作為獨立的職業從生產勞動中分離出來，這可以理解為當代社會中企業的雛形，人們逐漸想要自己的勞動產品成為最好的產品，同時產生最大的社會收益，所以就根據品牌信譽來確定交換的對象，為了更好的宣傳自己的產品，當時最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的營業場所進行產品宣傳。當前的品牌不再只是單純的標志，而是某種商品的質量象征和溝通承諾，美國市場營銷協會認為，品牌是指為了識別某一個特定產品的名稱、標記、符號或設計，其真正目的是為了辨認某個銷售者的產品或服務，并使之其固有特點與其他商品的特征區別開來。同時，品牌也是一種錯綜復雜的象征，它不僅是品牌的屬性，還是產品的名稱、價格、質量、風格、包裝、聲譽等的象征，品牌同時也因消費者對其的印象及消費者自身的經驗而有所界定。

二、品牌多樣性對企業經營發展的促進作用

1.品牌多樣性承擔著企業形象的塑造品牌的形象是指消費者對品牌的整體綜合印象，通過企業對消費者多種方式的推廣，讓品牌通過各種的形象塑造工程獲得消費者的認知和感知，進而對一個企業的經營發展起到重要可持續經營重要意義。品牌的外在標識形象及品牌在企業自身內部的傳播，二者之間存在著統一的聯系。現代企業經營理念下企業為更適應市場競爭會推出多品牌共同經營。因此，多樣性的品牌對企業的形象有直接影響，任何一個品牌因經營不當和公關危機引發的消費者印象受損都會導致企業受到影響進而企業經營的其他品牌受到牽連。如2年前爆發的肯德基“雞肉門”事件讓其母公司百勝集團在中國遭遇前所未有的信譽危機，致使其旗下各個品牌業績于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒體質疑百勝集團白羽雞“速成”可能存在風險，隨后又爆出百勝集團涉嫌隱瞞8批次抗生素超標的不合格產品。隨著“雞肉門”事件的持續發酵，百勝集團于2013年2月初預警稱，中國市場上，2013年第一個月百勝餐飲店同比銷售額下降37%，其中肯德基同比銷售額下降41%，必勝客同比銷售額下降15%。2月底之前，百勝銷售總額將下滑25%。受中國市場影響，百勝的全球業績也遭遇重創，美國時間2013年2月4日，肯德基母公司百勝集團公布2012四季報和全年財報，百勝集團預計2013年全年利潤將會下降，此次事件也打破了百勝集團連續11年保持高速增長的勢頭。百勝中國的一位高管表示：“肯德基在其他國家和地區也出現過一些食品安全和信任危機，在各地都造成過恐慌，但中國市場的這次危機尤為嚴重，要想恢復需要經歷一段時間。”在企業發展品牌多樣性戰略中，要對各品牌的形象塑造要形成統一，讓其價值觀和蘊含的文化內涵和企業經營理念文化相互一致。不能忽視某一品牌在形象塑造上的作用。面對一種品牌引發的公關危機時要即時處理避免消費者對企業其他品牌的引發的不信任感危機。重視消費者選擇企業某品牌所認同的標識形象和內在文化價值的認可要求，培養品牌自身的蘊含價值和文化理念進而形成對企業經營發展的促進。

2.品牌多樣性可以展現企業整體品味品牌體現著企業的品味、風格以及企業的文化。現代社會，消費者對企業提供產品的購買不僅僅是對其使用功能的認可，也是對企業品牌所展現的品味和企業整體文化理念的認同。消費者在對企業經營發展中體現出來的文化理念和蘊含的底蘊進行不斷探討和評價中，形成了對品牌的認可，消費者也不再是僅僅依靠所需產品的功能屬性便對產品進行選擇，而是轉變為尋找產品在功能價值上及品牌品味上的統一。因此，消費者在品牌價值上可以表述為對實際產品的功能價值和品牌價值認同后再選擇對應產品，或是在對品牌傳導的企業文化理念認同后再選擇產品。品牌代表著企業品味，消費者在選擇產品時是會考慮企業品位而選擇品牌的。企業多品牌在展現企業整體品位上保持一致，適當的把相應品牌定位在企業所希望呈現目標市場的各種品位層次和角度。讓高端品牌對應對生活品質要求高的人群，讓中低端品牌對應對企業自身信任的目標人群，做到多品牌企業品位呈現的統一和對應不同細分目標市場的針對性差異。

3.品牌多樣性促進消費者對企業印象的定位在企業對其品牌形象塑造完畢后需要確立在目標市場人群中留下深刻直觀的印象，通過不斷鞏固這種印象讓目標市場人群對品牌重復記憶，進而產生對其品牌和企業相互之間印象的統一。當提及一種品牌后，消費者會直接產生出所對應的企業印象感知，這需要在品牌發展中把優秀的元素提煉出來，形成更加清晰直觀的印象。在消費者思想上的傳導，可以通過廣告載體進行傳播，也可以通過品牌與消費者建立專屬的情感進行傳播。因此，在企業的各品牌發展中，要保持在品牌傳導企業印象于目標市場的一致和統一，不能讓某一品牌和企業其他品牌在企業印象的偏離過遠，進而讓消費者在對有一定差別和對應目標市場不同的品牌所代表的企業印象混淆，讓企業所有品牌在企業印象的傳遞得到統一性。

品牌經營戰略的重要性

當今時代，品牌已越來越成為推動企業發展的重要無形力量。一個企業擁有品牌，既證明其經濟實力和市場地位，也反映其持續發展力的大小。在日益“全球化”和“一體化”的當代國際競爭中從事國際工程承包業務，同樣需要創造出強有力的品牌，才能立足于國際經濟的氛圍之中，在全球化的市場競爭中贏得主動權。

一、競爭形勢的變化促進企業實施品牌運營

20世紀90年代以來，品牌成為了營銷界最熱門的話題。完整意義上的品牌概念是外在形式和內在規定相結合的統一體。就外在形式而言，品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品或服務屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和；就內在規定而言，品牌是員工和客戶對企業及其所提供產品或服務的認知度、美譽度和忠誠度，品牌體現了包括企業文化在內的產品或服務的個性化。

在經濟全球化背景下，企業競爭往往有兩種表現形式：一是同質競爭，二是異質競爭。同質競爭表現為同一行業企業在同一維度進行競爭，表現為參與競爭企業產品趨同、銷售手段趨同，因此，同質競爭又是一種零和博弈。我們在國際工程承包中就同一項目與對手拼價格、拼工期，有時賠錢賺吆喝的事也參與，就是同質競爭的形式。異質競爭，也就是戰略競爭，要求企業與競爭對手區分開來，有真正的創新，是一種非零和博弈，這也是跨國承包商所推崇的競爭形式。從企業競爭的三個層次看，企業價格質量層次競爭和規模層次競爭都屬于同質競爭，只有品牌競爭才是真正屬于異質競爭或戰略競爭。品牌競爭現已成為企業競爭的最高形式。

二、品牌正在超越產品為企業創造價值

1網絡時代中文科技學術期刊面臨的挑戰

在網絡平臺上，所有期刊均以單篇論文為單元展示，對于特定專業領域的讀者群而言，特定專業領域期刊的每一篇論文在被讀者檢索、下載、閱讀及引用等方面是機會均等的;因此，網絡環境中，“內容為王”這一主題被淋漓盡致地得以體現。任何期刊，只要刊登足夠多的高水平論文，毫無疑問會在此平臺脫穎而出;同時，無法吸引到優秀稿源的期刊則往往無聲無息。可見，網絡的出現，使得優勝劣汰的發展規律更加直接、更加快速地得到體現，即品牌的發展與衰退均得到加速，中文科技學術期刊相互之間的競爭更加激烈。同時，隨著經濟全球化及國際互聯網技術的飛速發展，全球范圍內科技期刊的地理界線悄然隱退，在數字內容服務領域內，已經沒有制造與運輸環節，國外競爭者可以長驅直入，若消除語言障礙，則全球某領域的學術期刊勢必參與一個共同的市場競爭，期刊行業所面臨的競爭則由單一的國內競爭轉化為多元的國際競爭。事實上，由于科技學術期刊的作者、讀者、審稿專家3大群體的知識層次較高，因此，其讀者和作者群具備2個明顯的特征:1)語言問題不會構成學術交流的障礙;2)網絡檢索與閱讀已成為日常習慣。正因為如此，網絡時代，中文科技學術期刊同樣面臨與相同學科領域英文科技學術期刊的競爭。此外，近年來隨著各行業國際合作的日益頻繁，國際出版集團與國內學術組織、出版組織聯合創辦中文刊的事例也時有發生;因此，中文科技學術期刊同樣面臨與國際中文科技期刊的競爭。對于面臨內憂外患的中文科技學術期刊而言，語言，既是羈絆，也是優勢所在。民族特色的語言使其無法叱咤國際期刊市場，但同時也使其在本土期刊市場具有不可替代的地位，對于人口眾多、地域遼闊的我國來說，更是如此。中文科技學術期刊不僅擔負著堅守國內市場的時代責任，而且肩負弘揚民族科技期刊文化的歷史使命。網絡時代，中文科技學術期刊的品牌建設，仍然是唱響我國科技期刊進步的主旋律之一。

2網絡時代中文科技學術期刊的品牌建設

新技術出現的意義，不僅在于改變工作方式、提高工作效率等表面現象，其更深遠的意義在于傳統的觀念和工作理念的根本轉變。我國的英文科技學術期刊，由于更加直接地面臨國際競爭，因此其經營理念、運營方式等均率先與國際接軌;而中文科技學術期刊，一方面，語言優勢與國家政策形成的天然屏障仍然在起作用，另一方面，多年形成的品牌效應仍具一定影響力，中文刊圈內“自娛自樂”的景象具有輕微的麻醉作用:因此，對于中文科技學術期刊而言，盡管網絡技術的應用在資源整合、辦公方式、稿件處理流程等方面已取得很大進步，然而更深層次的辦刊理念及經營機制等的變革，則限于種種習慣、制約而舉步維艱。隨著時代的進步，在積淀傳統文化精髓的同時，快步跟進國際領先技術才能可持續地弘揚中華文化。期刊工作者，積極樹立科學辦刊理念、逐步推進辦刊機制變革是時代使命使然，也是確保我國科技學術期刊文化得以繼續發揚光大的必要舉措。筆者在期刊工作實踐中，深感理念與機制的變革較形式的變革更加重要，迫切需要廣大同人在組稿、策劃、出版及推介等方面更加注重引入新的理念。以下列出幾點，與同人分享。

2.1充分利用學術與出版資源建設期刊品牌

網絡的出現，使得期刊的運營基本不受地理位置的限制，稿件的征集、評審、出版及發行均可通過網絡完成。借助網絡技術，改變運營理念，充分利用學術資源與出版資源，于中文科技學術期刊來講，至今仍處于“呼聲高，實踐少”的狀態。究其本質原因，一方面是危機意識不強，另一方面則是對于推陳出新所帶來的新局面存在畏難情緒。近年來，從形式上講，稿件采編系統、期刊網站及出版平臺已為廣大期刊所采用，但從期刊運營機制本質來講，我國中文科技學術期刊大多采用專職編輯運營機制，即期刊社或編輯部聘用全職編輯負責稿件的組織和評審工作。編委成員大多盡量邀請知名專家，以提升期刊的美譽度，通常由于編委事務繁忙，所以往往不參與期刊的具體運作。這種運營機制的弊端在于不能充分利用業內的專家資源來對期刊的學術質量把關，而且由于專職人員較多，所以人工成本較高。而國際領先水平的科技學術期刊，則多采用兼職編輯模式，即稿件的組織、評審、錄用與否等主要由作為編委或兼職編輯的一線科學家來完成，不僅充分利用了該領域的學術資源，保障了刊物具有較高學術水平，而且因全職編輯較少而有效控制了人工成本。這2種機制盡管各有優勢與劣勢，然而，國際先進期刊與國內優秀英文期刊的實踐經驗表明，學者辦刊，即充分利用編委的學術資源更加有利于期刊的發展。期刊是一種文化企業，先進的經營理念有助于培育出優秀期刊，而優秀期刊則是專家成長的搖籃，優秀學者會樂于借助優秀期刊展現自己的專業才華。我國已有許多優秀學者在國際領先水平的期刊管理者的盛情邀請下做編委，進行期刊的組稿及策劃工作。就電力學科而言，目前國際領先的期刊是電氣電子工程師學會(InstituteofElectricalandElectronicsEn-gineers，IEEE)的系列期刊，幾乎均被SCI收錄，其期刊編輯為全世界各國一線杰出的電力科研工作者。與我國中文電力科技學術期刊選擇編委不同的是，其編委選擇更加注重候選人的近期科研成果(如近期發表的論文及獲得的專利)。這些學者在國內還沒有非常大的名氣，但的確已經逐步發展為科研工作的中堅力量;而國內科技學術期刊則更加側重于科研工作者已經獲得的各種榮譽稱號，所選編委大多為滿載美譽的知名學者。事實上，國內的普遍現象是知名學者工作非常繁忙，常常無暇顧及期刊事宜，因此，如何調動編委積極性是普遍存在的困難。科學技術期刊又是一項文化事業。