數字經濟對傳媒內容資產管理的影響
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摘要:當5G時代來臨，傳媒已逐漸邁入數字時代，圍繞數字化，相關產業開始了多重變革，數字化生產與傳播使得內容的價值日益被重視，數字內容資產化處理與運營成為傳媒業的重要管理手段，也推動了傳媒融合向縱深轉型，這都對媒體發展、對社會和人民的生產生活都將產生重要影響，也是未來傳媒走向深度融合發展階段的重要課題。當前，各種對媒體數字內容資產管理與運營的影響因素頗復雜，文章根據一些媒體融合過程管理、運營與實踐，淺談媒體數字內容資產管理和運營的經濟學價值和意義。
“十三五”國家戰略新興產業發展規劃，對傳統媒體業在內新興產業的發展提出了要求：以數字技術和先進理念推動文化創意與創新設計等產業加快發展，促進文化科技深度融合、相關產業相互滲透。到2020年，形成文化引領、技術先進、鏈條完整的數字創意產業發展格局，相關行業產值規模達到8萬億元。在新時代互聯網技術高速發展，信息大爆炸的背景下，媒體內容資產的管理與運營迎來大好時機按，更應以傳媒經濟學為理論指導，積極轉變內容資產管理與運營方式，努力適應年輕一代的生活方式，全方位滿足年輕人的情感需求，從而實現傳媒運營的利益最大化，促進傳媒產業的革新與發展。
1數字經濟概述
1.1數字經濟定義及特征
數字經濟是數字技術在經濟活動和經濟環境中快速發展所帶來的時代產物，具體而言是將經濟信息和商務活動進行數字化而產生的一個全新的信息化經濟系統，也經常被理解為數據和信息通過網絡流動而產生的一系列經濟活動。數字經濟具有高滲透、快捷、邊際效益遞增和可持續等特點，其本質是信息化。數字經濟的發展給包括競爭戰略、組織結構和文化在內的管理實踐帶來了巨大的沖擊。媒體數字化發展而產生的傳媒經濟學就是新聞傳播學在數字經濟的影響下，應運而生的一種新興經濟。
1.2數字經濟的發展趨勢
在全球化經濟逐漸發展壯大的當下，數字經濟成為了加速其發展的驅動器，而作為其不可忽視的驅動力量，數字經濟也在推動著傳統經濟行業向互聯網經濟轉變，使移動互聯網逐漸向數字時代邁進。數字經濟作為全球化經濟發展道路中的重要指標，其目前的發展趨勢大致分為四點：即提高速度成為競爭的關鍵要素，跨企業合作成為必然選擇，大規模量身定制成為可能，以及行業斷層、價值鏈重構和供應鏈管理問題成為重點。隨著消費需求的不斷提升，競爭對手的不斷出現要求傳統經濟產業必須對市場做出最快速準確的反應，這就要求傳統產業本身利用數字經濟理論建立屬于自身的“數字信息”平臺，而提高傳統經濟產業的市場反應速度就必然要求其有足夠的資源進行整合，以確保自身核心優勢的發揮，數字經濟主導下的跨企業合作成為了企業分擔成本、形成良好的合作競爭關系的第一選擇，在大眾化商品泛濫的當下，能否提供量身定制的商品成為了傳統經濟產業發展的核心，而數字經濟的發展打破了這一困局，使企業能夠根據客戶需求，降低成本，靈活地提供商品，但在數字經濟快速發展的同時也需要注意層出不窮的問題，傳統經濟產業在數字經濟的沖擊下出現了行業的斷層，這要求傳統經濟產業利用數字化信息手段來建立新的價值鏈，重新優化自身的供應商隊伍。
2媒體數字化發展現狀與應用
2.1媒體數字資產的定義
媒體數字資產，是隨著互聯網技術的蓬勃發展，大數據與傳統傳媒資產相結合而形成的新興概念。目前，學術界對其的解釋主要有兩種，一種解釋認為媒體數字資產是指經過二進制編碼的所有可以被授權使用的文本或媒體資源，其內涵豐富，包括但不僅限于網站及其內容、電子文檔、圖片內容、媒體內容、電子郵件賬戶及其內容、社交網絡賬戶及其關系和內容、云端服務賬戶及其數據等；而另一種定義認為，媒體數字內容資產是指媒體組織擁有和控制的、版權明晰的、以數字化形式存儲的、具有經濟價值的各類內容資源，包括音視頻節目、素材、圖片、文稿等。縱觀以上定義可以看出，媒體數字資產就是傳統的媒體資產結合大數據互聯網技術，進行數字化存儲的產物。
2.2媒體數字資產的經濟價值
如果說，媒體提供免費內容，其經濟價值單一，讀者資源較為外部化，完全是兩張皮。當媒體為受眾提供個性化定制到逐漸推送資訊和服務，將為用戶數據變現提供了條件，最初一次性消費的讀者，逐漸變成可以反復消費用戶，通過復制加工成為數字化產品，具有較高價值屬性。那么當讀者在累積到一定規模之后，將獨具價值的媒體資源或加上付費使用權限，或將數字內容加工售賣等手段開發，用于更多用途，用戶與內容等數據資源就聚合而成為媒體資產。當下大熱的抖音、澎湃、封面、頭條以及各大區域性新聞資訊等平臺，是傳統媒體產業發展進入互聯網時代，與互聯網、大數據進行初期跨界融合較為成功的作品。這些平臺給人們帶來全方位免費的信息內容，因而漸漸成為當今用戶活躍度較高、影響力較大的主流媒體平臺。這種“互聯網+傳媒”的融合模式，實則是一種相互賦能的雙贏模式，互聯網靠媒體信息吸引用戶、賺取用戶依賴和黏性；媒體則依靠互聯網收集用戶數據、積累用戶量，這便是最基本媒體融合。但是，由于媒體數字資產的價值高低不一，受多重生產要素影響，目前其價值很難評估，因此，利用傳媒經濟學的知識，創新媒體數字內容資產的管理與運營模式，對于開發利用媒體數字資產的價值，實現媒體數字資產評估、交易、保護等更充分的利用，對媒體數字資產在其生命周期內創造更大的價值，繼而為媒體行業效益提升，是未來媒體經濟學需要研究的新課題。
3新時代背景下，關于媒體數字內容資產管理和運營實踐
3.1推動數字技術利用，促進傳媒產業融合升級
隨著我國經濟水平的不斷提高，網絡信息技術不斷迭代升級也在加快，新型軟硬件支持下的新型媒體技術的誕生，使大數據不斷發展衍生出了很多用途，包括對大數據采集、數據清洗與數據運用，一些列數字化手段的改進和提升，也催生營銷模式的創新，推動了媒體內容資產的管理和運營升級。而如何利用大數據來進行媒體精準營銷，用戶數據可視化還是用戶畫像分析也是重要的營銷手段之一，通過線下數據和線上數據分析，進行精準客戶分析，會更加了解客戶的喜好、瀏覽習慣、是否擁有消費能力等等，根據這些還可以制定出符合精準客戶痛點的營銷方案，力求營銷最大化。利用傳媒網絡平臺與傳媒受眾間數據信息交換與交流，高效全面拉近兩者之間的距離，數據提煉并可視化處理，是數據分析及運用環節十分重要的展示功能，通過這個功能可以發現發掘各欄目，稿件、視頻得到數據傳遞的規律和價值，并使數據在傳播互動中起到十分重要的作用，以便為后續的媒體內容資產管理和運營提供的充分的支持。
3.2提高數據化運營管理效能，夯實媒體可持續發展基礎
手機電腦的普及和各種新媒體技術的應用，極大的拓寬了我國的傳媒市場價值，傳媒經濟在我國整個經濟體系中的影響力得到提升。因此，從某種意義上來說，媒體內容資產的管理和運營已經不只是關系到傳媒產業的前途，更關系到我國整個國民經濟協調的發展。正因如此，傳媒企業更應該承擔起肩上的重任，充分利用新媒體技術的發展成果，打造全新的媒體內容資產管理和運營系統，建立健全傳媒生產交易良性機制，傳遞傳媒生產、運營和用戶互動價值鏈體系，共同維護和諧誠信的交易環境；暢通業務高效交流路徑，使傳媒運營商和客戶能夠及時的就業務問題進行互動并快速達成一致，為后續的長期傳播與應用建立數字契約打下基礎，從而切實促進國民經濟良性協調發展。
4網絡時代，媒體數字資產管理與運營
4.1把握外部融合新趨勢，共創雙贏局面
報媒向流媒體轉型，需要觀念跟進，從而推動工作方式的轉變。隨著手機成為電腦之后成為接受外界訊息的主要工具，網絡媒體讀者正在快速流向手機端，傳媒正轉型升級走向下一個十字路口。作為具備眾多用戶、眾多內容生產者的基礎性互聯網，迭代升級自我擴容的同時，也給報業傳媒的轉型提供了合作的技術支持和數據資源。將傳統報業傳媒與互聯網相結合，既發揮報媒新聞權威性優勢和輿論影響優勢，也通過發揮網絡強大技術功能，延伸傳統媒體內容的號召力滲透力，實現從內部融合走向外部融合。作為行業翹楚，上海報業集團率先走上了轉型路。據媒體報道，7月份上海報業集團旗下子品牌澎湃新聞與百度公司旗下子品牌百度百家號宣布進行戰略合作。此次戰略簽約，澎湃新聞內容全面入駐百家號平臺，并通過百家號進行內容分發和數據傳播。百家號和澎湃新聞達成戰略合作，雙方聯手推出虛擬主播日播型早晚新聞欄目，同時還以AI技術創新應用為基礎，與澎湃新聞在內容、技術、產品、品牌等層面開展全方位、多層次的合作。澎湃新聞原創內容全面入駐百家號，百家號負責內容分發和數據傳播，雙方還將共同策劃獨家專題或內容。簡單的說就是“資源互換”。雙方通過合作，在內容質量、采編流程、品牌價值等方面都將進入到一個新的高度。百度作為互聯網海量信息的聚合平臺，形成多元的互聯網渠道體系和海量用戶優勢；而澎湃新聞擁有強大的采編能力和雄厚的媒體資源。毫無疑問，這次戰略合作，是媒體融合轉型號角的再次吹響，也是報媒轉型路上的一次觀念與技術上重大突破，更可以通過深層次與互聯網結合，實現媒體融合的2.0版。兩個行業翹楚的強強聯合不僅是兩個行業的有機融合，更將帶來1+1>2的顛覆效果，給全國省級媒體融合發展是巨大啟示。
4.2挖掘數字內容資源，放大數據交互場景效應
每年的兩會，都是全國各大媒體展示和比拼創新能力的舞臺。政府工作報告、代表們的建言獻策，百姓民生關注熱點，能否通過創新地傳達、剖析、解讀，讓全國百姓對關系國計民生至關重要的內容理解掌握、接受呢？揚子晚報去年兩會期間做出成功的嘗試。揚子晚報特別策劃推出情景式數字媒體交互產品——“希望樹”，創新采用“新”鮮表達，第一時間“樹”說兩會。在“希望樹”交互產品中，江蘇省的人大代表、政協委員們將化身樹葉為“希望樹”添枝加葉，絢麗的彩虹帶來的則是政府工作報告的“紅包”，每日重點的會議議程及新聞會將由“話筒”進行播報。從前方記者發回的現場圖片和視頻中可以看到，兩會的重要文件運用虛擬圖片、動畫等可視化手段進行圖說、解讀，此外，短視頻、即時稿件等融媒體新聞產品都通過“樹”的動態成長進行場景式傳播。這種全新的交互式傳媒產品，通過動畫結合人聲的傳媒方式將兩會信息進行趣味化傳播，讓人耳目一新的同時，也更容易接收和理解國家兩會傳遞的政策信息。
4.3媒體數字化精準推送個性呈現，為用戶創造價值
在大數據背景下，個性化推薦作為一項基本功能，最早在像天貓、淘寶之類的平臺應用較廣，根據用戶瀏覽商品時間、購物框收藏等記錄，統計出用戶的需求特點，由此向其推薦更多相類似產品，滿足用戶的需求，事實上，用戶從這樣的購物中發現了很多性價比更好的產品，更好人性化的場景體驗，讓用戶得到很多意外的收獲，以此改變了用戶的行為和習慣。同樣的技術在新媒體上也開始得到更廣泛的使用。在互聯網上，每天產生大量信息包圍著用戶，媒體產生太多信息構成復雜噪音，讓手機端用戶難以篩選和取舍。個性化定制與推薦，利用大數據記錄捕捉手機用戶的信息，然后分析出用戶喜好對新聞、時事、社會，熱點的圖片、視頻進行精準推送，是除了搜索引擎之后更便利的呈現信息的方式，這一方面的成熟應用并逐漸形成規模化效應，并創造經濟出巨大價值的開創者，應屬“今日頭條”。今日頭條之所以能在短時間內取得如此巨大的成功，最主要原因在于它不是自說自話的單向傳播者，而是既是雙向互動輿論平臺，是向不同用戶橫向開放的交流互動的生態功能平臺，吸引了所有的注冊者包括各級媒體機構、各級政府宣傳部門、明星大V以及普羅大眾進駐，跟微信熟人朋友圈不同，頭條消除了用戶地域、文化、層次之間的邊界，打通人際橫向溝通壁壘，在互通互聯中，用精準推送劃定有共同話題的用戶，并為其構建起語境氛圍，討論、跟帖、點贊、加工、轉發異常活躍，使得數據的更新與流動更加富有生趣和延展性，相應的對頭條新聞推送分發，比單向新聞類App的傳播更有穿透力、影響力和黏附力。
4.4用數字技術監控輿情，為社會創造價值
隨著互聯網技術的迅速發展，海量碎片信息正在全方位影響著每個人。相比早期媒體對輿情監測的有限處理能力，如今運用大數據技術，大數據算法精準度可測、網絡內容的聯系分析能力等大量的信息精確可控，針對復雜多變偶發性因素，可以從更大范圍、更多領域、更長時間從線上線下獲取信息，通過建立起更緊密的信息化網狀結構，用統計學手段進行比對分析，更加準確地把握樣本情緒特點，可以更快速且準確地觀測輿情變化，預判輿情發展趨勢，提高輿情管理的效能。揚子晚報向融媒體轉型的重點步驟之一，是建立智庫內參部，圍繞融媒體時代的內參輿情工作要求，服務地方社會政治經濟，針對社會民生的某些熱點和焦點問題，把具有較強影響力和傾向性的事件通過網絡新聞、傳統紙媒、微博、貼吧、問答、微信公號等進行調取，并用網絡調查和數據統計方法進行對比，分析正面信息、中立信息、負面信息，對具體事件或現象進行深入研究的專題性分析，包括專題事件描述、話題傾向性分析、事件追蹤和影響力、專家的點評建議等，在此基礎上形成專題性報告。揚子晚報在融媒體改革的背景下向媒體借力，向智庫借力，強化發展和多元化拓展，充分運用新技術新思維，適應互聯網輿情和輿論變化的規律，更精準地把握輿情，正確應對、引導輿情，創新媒體傳播方式，走出了一條創新轉型發展之路。
4.5大數據營銷提升精準度，為客戶創造價值
隨著互聯網的日益普及，新媒體，新技術的廣泛應用，互聯網技術也已經滲透到人們生活的各個方面，也因此帶來新的市場營銷理念—“精準營銷”。提升營銷的精準度就是在精準的定位基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的客戶溝通服務體系，是有態度的網絡營銷理念中的核心觀點之一，完成從精準營銷到效果營銷的轉變。今日頭條提出新口號時候“信息創造價值”。今日頭條的整合營銷理念，來自于其不斷地建構好友關系（相似關聯、區域關聯），不斷發掘潛在的用戶需求，從記錄到分享，從分享到交流，形成巨大的流量，可以讓平臺運營商構建起一種圈層文化，而營銷則是通過深耕各種圈層，滲透多元用戶，從而制造互聯網流行趨勢，聚焦熱點流行，聚集各種產業，致力給用戶賦能。場景是入口，而社交就是移動互聯時代商家必爭之地，未來大數據精準營銷轉向社交場景捕捉，移動互聯已將熱點從人口紅利轉到時間紅利上，如果互聯網爭奪的是流量，移動互聯網爭奪的就是場景，他們更關注DAU（日活躍用戶數量），今日頭條幕后的“巨量引擎”是字節跳動旗下的營銷服務品牌，同時也匯集了抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻等平臺，構成流量領先的廣告資源矩陣。“巨量引擎”的智能營銷體系就是建立在如何建構美好體驗的場景上，營銷策略是根據用戶行為來制定，作為App工廠的頭條系，不斷擴充不同產品功能的矩陣，用抖音、火山小視頻和西瓜視頻等不同的服務場景，對抖音的引流功不可抹。通過場景大數據營銷，去年僅抖音帶來營收400億元。
5結束語
當媒體融合經歷數字化洗禮，它對媒體的影響將是全方位的，與其說它是對媒體生產與傳播一種推動，不如說它是媒體內容資產管理與運營觀念的顛覆。如今，傳媒產業大量實踐，不斷完善傳媒經濟學的深度和廣度，并使傳媒經濟學將成為是一門新興且富有潛力的學科，利用經濟學科的理論，未來將進一步豐富與完善媒體內容資產的管理及運營理論，并指導傳媒成功實現產業融合與規模化發展。
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作者:毛衛昌 單位:新華報業傳媒集團
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