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【摘要】在網絡時代,發展網絡配置,建立全球網絡消費市場是亟待解決的重要問題。本文從分析網絡營銷的現狀入手,主要評述了我國網絡營銷存在的問題,并分析了我國開展服裝網絡營銷的必要性。
【關鍵詞】服裝;網絡;營銷
網絡營銷(cybermarketing,internetmarketing,e-marketing)是以互聯網為媒體,以全新的方式、方法和理念實施的營銷活動,能更有效地促成個人和組織交易活動的實現。對于服裝銷售而言,網絡營銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網絡營銷在整個服裝行業營銷中占的比例越來越大,成為服裝商品新的銷售渠道,新事物的出現總是面臨著許多新問題,所以服裝網絡營銷的路途任重而道遠。
1網絡營銷概念及現狀
網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
網絡營銷以現代營銷理論基礎,在確保消費者個性需求得到滿足的條件下追求企業的利潤最大化,模糊了企業與消費者之間的界限,從而把消費者整合到了企業的營銷過程中。在網絡營銷中,企業實行“軟營銷”方式,在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用來獲得一種微妙的營銷效果”。在網絡營銷中,企業直接向消費者展示自己的產品,接受并回復消費者對產品的批評建議,通過這種“直復營銷”,簡便快捷地就建立了與消費者長期穩定的關系。
網絡營銷在我國起步較晚,直到1996年才有企業開始進行嘗試。到2005年6月30日,我國網上購物大軍已達2000萬,占全體網民的20%,其中半數為網上購物常客。由于購物網民的巨大數量,半年內購物累計金額達到100億人民幣。隨著網民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數碼產品為主,向一個多樣化的消費者市場發展。同時,由于C2C市場的迅速發展,網上支付的比例迅速攀升,增長至48.4%。
2服裝網絡營銷模式與傳統營銷模式
在傳統的商務模式中,服裝制造商生產出成品服裝后往往通過“服裝制造商—批發商—零售商—消費者”的營銷渠道對外銷售服裝,服裝往往經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣冗長的供應鏈不僅降低了服裝的時效性,更是增加了服裝成本。
在網絡營銷模式下,各種消費者足不出戶就可以在一個虛擬的服裝超市中選購自己滿意的服裝,從而不僅節省了企業營銷成本和倉儲成本,同時也節省消費者的采購時間和采購成本。服裝網絡營銷將現代網絡技術應用于營銷全過程,它不僅僅是利用網絡這一新媒體進行網上服裝產品銷售,而且是企業現有營銷體系的有效補充,是4C(整合營銷)理論的延續。
服裝網絡營銷處處體現以消費者為主導的理念可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實現全程營銷不費吹灰之力。通過網絡銷售服裝,企業不僅可直接對網上服裝銷售數據進行統計分析,還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息,以次為依據快速調整產品分配,提高服裝企業的生產效率。另外企業廣告可以不受時空限制,受益面較大。
3服裝網絡營銷中的問題
雖然網絡營銷有其顯著的優勢和誘人的前景,但現階段依舊出現很多瓶頸問題有待解決。近幾年許多國內外網絡營銷的失敗提示著人們:在服裝業,要發展和穩定廣泛的顧客群需要很長的時間。事實證明技術并不僅僅是在線零售的唯一挑戰,還有顧客如何獲得滿意的產品、商品的描述和確認、營銷成本、顧客的售后服務、安全問題等都是網絡營銷的難點。
服裝面料的質感和結構在計算機上難以觀察清楚,顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網絡上購物必須具有相應的高科技的軟件系統。據調研,近50%的人說他們不準備在網上購買服裝,而經歷了網絡購買的客戶很多有失敗的經歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調查者表示對購買前不能試穿表示疑慮。統計顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統購物方式和網絡方式結合的企業。
首先網絡營銷的最大挑戰是虛擬技術的應用,當產品成形后如何在網絡中描述該成品是網絡營銷的一大難題,因為顧客無法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來盡可能重點詳盡說出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網上,致使顧客根本無法了解產品的特色。產品描述應盡量根據服裝三要素:色彩、款式、面料來展開,描述中要涉及面料的成分和組織結構,面料的懸垂感和挺括性,款式的結構、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養注意事項,產品特色,適用人群和場合。
其次是售后服務問題,這主要體現在消費者退貨和換貨不方便,購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適,而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網站都向消費者承諾無條件退、換貨,而國內網上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少,而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。
最后是安全問題,交易信息內容的安全與否直接關系到消費者的個人隱私。現在,消費者若直接在網上購物,消費者的個人信息很有可能被盜取,電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取,這嚴重侵害了消費者的權利和隱私。
4解決現存問題的建議
當前,為加快我國服裝網絡營銷的發展,運用網絡策略,筆者提出以下幾個建議:
(1)從戰略高度充分認識發展我國服裝網絡營銷的必要性,抓住有利時機,大力發展服裝網絡營銷,縮短我國與發達國家的差距。
(2)強化對網絡營銷的輿論宣傳,提高社會公眾對網絡營銷的認識,消除陌生感、神秘感,增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣,使其從心理上接受網絡營銷。使網絡營銷成為服裝營銷的又一中流砥柱。
(3)廣泛開展對網絡營銷的學術研究,不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策,為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。
(4)各個服裝企業要確定適合網絡營銷的產品,采用低價定價促銷等策略來提高消費者的認知度。提供完善的試衣系統,滿足消費者個性化需求和購買。
(5)要切實完善和提高自身物流能力,大力培養網絡人才,整合其他營銷手段,只有將網絡營銷和傳統營銷相整合,對企業營銷的網上資源和網下資源、人力資源和非人力資源,內部資源和外部資源進行合理的配置,才能不斷提高服裝網絡營銷的水平和效益。
5結論
網絡購物展現在人們面前的前景是誘人的,而且目前在國內外紡織服裝業的網絡購物正快速發展,各種先進的用于展示產品的軟件系統正逐步普及。相信隨著技術因素的解決,電子信用支付體系逐步成熟,及社會化物流配送系統的完善,紡織服裝業的網絡營銷會有更大的發展,前景無限。
參考文獻
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耿毓,女,天津工業大學藝術與服裝學院05級碩士研究生,研究方向:服裝結構設計及理論應用。