教育網絡營銷方案

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教育網絡營銷方案范文第1篇

一、時代創想公司營銷推廣現狀

（一）公司背景和產品構成。北京時代創想營銷管理顧問有限公司成立于2000年2月，是一家綜合性企業管理顧問公司，依托中國人民大學、北京大學等教學資源，以企業培訓需求為導向，傳授最優秀的管理理念、技能和方法。公司在北京、沈陽、濟南、石家莊都有電話營銷分部，每個部門都下屬3～5個電話營銷小組，每組有業務員4～6人，平均每人每月的業務額在1萬元左右。公司分為兩個部分：營銷策劃主要是為企業制定營銷策劃，文化傳播主要是推廣培訓和教學方面的音像制品，客戶群體是大中專院校。

（二）公司營銷推廣現狀。公司原有的推廣方式主要是電話營銷，即通過電話與客戶聯系和介紹產品，用傳真給客戶傳輸產品信息，并最終達成交易。整個業務流程都是以電話為溝通工具，以信件為輔助，很少應用網絡。雖然公司很早就建立了自己的網站，但從內容到形式都非常簡單，其主要作用是產品信息的。公司網站的主要作用是為客戶展示產品，主要的瀏覽者是公司的既成客戶和正在聯系的客戶，業務員通過電話將公司網站介紹給客戶，如果客戶有這方面的需求會主動打開網站，瀏覽產品信息。

近幾年，由于電子郵件的普及，公司又增加了電子郵件的溝通方式，但主動性不強，主要也是方便傳輸電子版的產品資料，包括產品目錄和產品介紹。

二、公司營銷推廣存在的問題

（一）原有網站過于簡單。北斗六部主要負責產品銷售，通過電話、傳真等傳統渠道來聯系和溝通客戶，只在近期較多的使用電子郵件向客戶傳遞產品信息。和很多中小企業一樣，因為資金和人才等諸多原因只是公司簡單的建立了自己的網站，也只是單純的產品展示和形象宣傳，和外界的溝通很少，成為了信息海洋中的孤島，每日訪問量很少，利用率低，造成了資源浪費。

（二）營銷方式成本居高不下。原有營銷方式是以電話為主要手段的，以郵寄作為輔助手段，但二者成本非常高，公司的客戶遍布全國各地，長途電話費和信件的郵費是公司整個業務流程的主要成本。平時進行業務聯系使用的是長途電話卡，最近和電信部門合作，利用優惠活動在成本上有所降低，但幅度不大。

（三）溝通和對顧客的追蹤不便利。大部分客戶工作時間不在辦公室，而是在教室或者實驗室，用電話經常聯系不到對方，或者對方正忙，而客戶一般留給我們的是辦公室電話。即使有客戶的私人電話，也只是發貨后用來確認的，不方便進行業務聯系，平時的業務溝通一般還是辦公室的辦公電話，時間上難以把握，因此給回訪、下單以及客戶追蹤帶來了很大的不方便。

三、適合時代創想公司的新型營銷方式

（一）網站推廣。企業網站是企業進行網絡推廣的必要工具。公司現有的網站結構過于簡單，內容蒼白。首先，應該完善企業內部網，建立客戶資料數據庫系統，以便于對客戶資料進行收集、整理、分類和總結。其次，優化網站內容，樹立企業的網上品牌，增強畫面的動感。對公司的代表性產品作演示鏈接；在網站主頁添加旗幟廣告，宣傳企業形象，同時利用在顯示頁面自由移動的移動廣告公司的產品促銷活動；開設新聞板塊，將最新的產品資訊和教育理念以新聞形式在網站上，吸引客戶訪問；定期在企業網站上進行免費的在線培訓，充分利用企業教育資源，擴大企業的美譽度和影響力，開拓網絡教育服務市場，開展員工培訓和再教育的網絡教育服務；加入廣告交換組織，充分利用網站資源；和有影響力的教育網站協商，做友情鏈接，擴大產品的影響力；及時搜集信息，對網站內容更新，避免建好網站后偶爾才維護的現象。

（二）郵件營銷。電子郵件是網絡營銷中成本低廉的、最常見的營銷工具。根據公司最新統計資料，有63.7%的客戶擁有個人電子郵箱，36.1%的客戶使用單位內部的電子郵件系統，而且絕大多數客戶愿意接收公司有關新產品信息的電子郵件。

隨著網絡的普及，公司的很多客戶主動提出用電子郵件來傳遞資料，由于成本低、時間快，公司也逐漸在客戶資料里增加了電子郵箱地址的收集。目前也擁有了一定數量的客戶郵箱，并且大部分發過郵件，客戶比較認可，不會被當成垃圾郵件。隨著網絡用戶的增加，公司應該下載郵件列表，開展許可郵件營銷，以降低交易成本，同時又不會降低信譽。每一筆交易業務員都會記錄交易情況、對方的訂貨信息等等，可以發送針對性極強的一對一郵件，來提高交易的成功率。公司應繼續用電子郵件的方式傳遞產品資料，但不能濫發，以保證郵件信息的可接受性。

（三）搜索引擎。搜索引擎是對搜索引擎和搜索目錄的統稱，是非常有效的網絡站點推廣工具。利用搜索引擎注冊主要是為了讓訪問者在使用搜索引擎時能在顯著位置找到企業的站點。

出于擴大企業知名度的考慮，公司應開展搜索引擎營銷。在新浪、雅虎、Google和百度等知名網站上投資關鍵字廣告。因為公司原來的網站訪問率很低，要增加網民的主動訪問，最好的辦法就是付費在搜索引擎上注冊排名靠前的關鍵字。公司可以注冊關鍵字為：教學光盤、課件、軟件等，提交的網站介紹為全國最新的理工類、經管營銷類教學光盤、課件和軟件，質優價廉，免費郵寄。不能只提交根網址，而要提交內容豐富的URL。以訪問率為目標，經常檢查營銷效果，及時修改關鍵字信息。

（四）企業短信。企業短信是一種面向企業，幫助企業提高辦公效率、提高內部管理水平的一項服務，可以廣泛地運用于企業內部發送會議通知、活動通知、客戶聯系、社會團體會員管理等日常工作。公司在多年的銷售工作中，積累了大量的客戶信息，其中重要的一項就是客戶的聯系方式。一般有過交易的客戶會留下手機號碼或者小靈通號碼，因為公司的產品一般是用郵局和快遞公司發貨，需要客戶提供收貨人比較方便的聯系方式，多年來公司已經擁有了比較全面和完整的客戶信息，可以對客戶的需求信息進行分類，增加企業短信的針對性和有效性。

（五）窄告推廣。窄告就是網絡定向廣告，它能通過分析網頁內容、辨別網民所在地，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前。窄告的傳播范圍廣，按實際效果付費，每次點擊低至2毛錢，不點擊就在上千家網站上免費展示。公司應該首先選擇一個優秀的窄告服務商，注冊為用戶，然后創建公司窄告的樣式和條件，在服務提供商的幫助下有關公司產品的網絡廣告；在窄告推廣的同時，利用服務商提供的數據及時對營銷效果進行分析評價，探索企業應該如何改進窄告語義，達到更好的推廣效果。

（六）企業博客和博客廣告。目前個人博客的應用越來越有特色；而對于企業，無論是內部提升知識管理，還是外部形象和產品推廣，博客的應用基本上是個空白。公司的博客應該以教育為主，向專業性、學科性企業博客的方向發展。在企業博客中將經管營銷類的文章作為主要內容，也可以將顧客的反饋信息在博客上；同時鏈接上知名的教育網站，請專家學者撰寫教育文章，通過發表各種形式的文章來宣傳企業，推介產品；與一些在教育方面比較有名的個人博客合作，進行博客廣告的嘗試。例如，在教授的博客上投放經管營銷類產品的廣告，在理工技術型專家的博客上投放理工類產品的信息。這部分內容要及時更新，加強與客戶的互動，增加客戶留言和交流的平臺。

教育網絡營銷方案范文第2篇

關鍵詞：全國高校市場營銷大賽 高職 營銷專業 教學改革

一、大賽簡介與我校成績

全國高校市場營銷大賽（以下簡稱為大賽）是由教育部考試中心、中國社會科學院中國市場學會等機構聯合主辦的面向全國高校大學生的營銷實踐技能競賽活動。為了保證大賽的公正公平，第五屆全國高校市場營銷大賽邀請杭州娃哈哈集團獨家冠名比賽。大賽要求參賽團隊以娃哈哈飲料為任務進行市場調研、營銷策劃、銷售和品牌宣傳實施等競賽環節。

2012年，陽江職業技術學院參賽團隊在我的指導下，經過初賽、復賽、總決賽長達8個月的艱苦奮戰，在全國803所高校1393支參賽隊伍中脫穎而出，榮獲第五屆全國高校市場營銷大賽總決賽一等獎。大賽有效促進了陽江職業技術學院市場營銷專業各主要課程的教學改革。

二、大賽促進市場調研、消費者行為學、統計學教學改革

1、大賽促進市場調研與預測教學改革

過去市場調研與預測教學重點放在講授原理、原則、方法和步驟等理論知識，忽視了課程實踐性的設計。由于大賽要求參賽團隊開展關于娃哈哈產品的市場調研工作并完成《市場調研報告》，提交調研問卷，我指導我校營銷專業學生設計關于娃哈哈產品的市場調查活動方案，選擇調查方法，制定工作計劃，設計調研問卷，實地調查，整理匯總資料，統計數據，撰寫市場調研報告和預測分析。大賽不僅調動了學生學習市場調研與預測這門課的主動性，而且培養學生設計市場調查問卷的能力、搜集和處理市場信息的能力、客戶溝通能力、分析和預測的能力。這種效果是傳統的課堂教學難以取得的。

2、大賽促進消費者行為學教學改革

長期以來，多數高職院校消費者行為學教學以理論講授為中心，導致學生實踐能力較弱。大賽使消費者行為學教學得到了較大改觀。在教師的指導下，學生在參賽過程中以現實中的企業和產品為對象，分析消費者的購買動機、習慣、態度、觀念和生活方式、分析產品的品牌、包裝、價格、口味、產地、促銷等因素對消費者的購買決策的影響。大賽使消費者行為學教學從“以理論講授為中心”變成“以技能培養為中心”。大賽使教師從“講師”變成“導師”。大賽使消費者行為學從“教師怕教、學生厭學”變成“教師喜教、學生樂學”。大賽使學生從被動聽課變成主動實踐。大賽使消費者行為學變成學生動腦、開口、鍛煉實戰能力的舞臺，全方位提升學生的職業技能。

3、大賽促進統計學教學改革

多數高職院校統計學課程沿襲過去本科的教學方法，在通用的統計學教材中，多數內容和營銷實踐缺乏直接的聯系，很難引起營銷專業學生的興趣。我選擇Excel作為教學工具，將有實用價值的Excel統計技能傳授給學生，在課程中設計一系列緊密聯系大賽的實訓任務，提升學生解決實際問題的能力。學生學到的Excel統計技能在大賽中有用武之地。學生用Excel設計調查問卷、整理統計數據、進行統計預測和分析。

比如，在給學生講解統計設計和統計調查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈飲料消費者購物影響因素調查”實訓任務。具體要求如下：使用Excel　VBA設計調查問卷，使問卷可以自動匯總調查問卷數據，Excel通過宏編輯對統計數據進行頻次分析。

又如，在抽樣調查教學中，我示范如何根據娃哈哈飲料消費者調查數據，用Excel數據分析工具中的隨機數發生器，產生正態分布隨機數。運用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函數，生成娃哈哈飲料消費者抽樣調查結果。

三、大賽促進零售學、推銷技巧、渠道管理教學改革

1、大賽促進零售學教學改革

過去零售學教學存在與企業實踐脫節的問題。大賽給學生提供了零售實戰的舞臺。學生在參賽過程中，經常要親自處理娃哈哈飲料的代銷庫存、最高庫存、最低庫存、進貨價問題，登記進貨情況、退貨情況、進貨日期、每種商品的進銷存流水帳，考察零售商圈，選擇零售地點，管理零售攤位，考慮適當的定價、設計飲料的創意陳列，采取有效的促銷策略。

比如我指導學生通過考查某地點的地理位置特征、交通狀況、周圍商業環境、競爭者情況、周圍居民及流動人口消費結構消費層次，選擇適當的零售地點。

又如我指導學生記錄競爭對手所有單品品種和單品零售價格，要求學生觀察該競爭對手商品的零售情況，將自己和競爭對手的價格和銷售情況進行對比分析，調整零售價格，改善商品陳列。

再如我指導學生運用問卷調查法和訪談法，調查消費者角度促銷方式的喜好，了解娃哈哈飲料對不同的促銷方式的反應，選擇消費者和供應商都認可的促銷方式，比如買贈活動、折扣優惠。

2、大賽促進推銷技巧教學改革

實訓不足一直以來都是影響推銷技巧教學效果的問題。大賽有效地改善了這種局面。學生在銷售娃哈哈產品時，教師指導學生靈活運用各種推銷技巧，既促使學生將課堂知識學以致用，又幫助學生有效提升了銷量。

比如過去電話推銷技巧的實訓往往采取模擬的方式。今年學生通過參賽，真正將電話推銷技巧落到了實處。售前，老師指導學生收集整理資料、制作顧客檔案，確定客戶名單，制作產品提問問題列表。售中，老師指導學生調整心態、接通電話、禮貌問好、向客戶介紹自己、詢問顧客需求、介紹產品、處理異議，無論成交與否，都表示感謝。如果學生推銷成功，老師進一步指導學生如何送貨，整理記錄、制作客戶分析表。如果學生推銷失敗，老師會指導學生分析原因、調整心態、改善方法，繼續努力。

3、大賽促進渠道管理教學改革

由于渠道管理是企業投入大量人力物力的領域，在過去的渠道管理教學中，學生往往難以找到實戰機會。我通過組織學生參賽，指導學生學會如何選擇合適的銷售渠道。在不違反大賽規則的前提下，師生將主要精力集中在開拓團購渠道，因為團購銷量大，毛利高，資金回籠快。事實證明，我們的決策是對的。參賽學生通過各種途徑，收集到許多企事業單位的通訊錄，找到了很多團購客戶。在參賽過程中，學生尋找各種機會，參加企事業單位活動，廣結人脈，得到了很多團購訂單。參賽學生利用五一、十一這些暢銷節日，與其他做團購的企業合作，共享客戶。此類合作團購也帶給我們很大的銷量。參賽學生幫助某些企業的策劃廠慶店慶、協助某些單位的組織節慶活動，同時也贏得了這些企事業單位不少團購訂單。

四、大賽促進營銷學、營銷策劃、廣告學教學改革

1、大賽促進營銷學教學改革

過去營銷學教學缺乏貫穿整個課程體系的企業案例和實訓項目，大賽彌補了這一缺陷。學生在參賽過程中遇到困難挫折時，我經常啟發他們回顧營銷學的知識，讓他們深刻感到掌握營銷學基本理論的重要性。

以營銷學4P理論呢為例，在參賽過程中，無論是策劃方案，還是銷售實戰，學生都高度重視產品、價格、渠道、促銷這四大要素對營銷成效的決定性意義。從選擇適銷對路的飲料開始，他們采取薄利多銷的價格策略，避開競爭激烈的銷售渠道，采取多種靈活的促銷策略。參賽學生是最出色完成營銷學實訓任務的團隊。

2、大賽促進營銷策劃教學改革

“紙上談兵”一直是營銷策劃教學難以擺脫的困境，某些學生甚至上網下載、抄襲營銷策劃方案來應付作業。然而，大賽要求每個參賽團隊的《營銷策劃案》都要結合實際，具有可行性；所有《營銷策劃案》都要源于銷售，要具有很強的實踐性。東拼西湊、夸夸其談的營銷策劃方案逃不過大賽評委的火眼金睛。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，我指導參賽學生寫《營銷策劃案》時，時時提醒他們《營銷策劃案》必須從實踐中來，到實踐中去，接受市場的考驗。為了分析市場現狀和策略、主要競爭對手的優勢劣勢，師生不辭勞苦地經常開展市場調研；為了找準市場定位、選擇適當的營銷組合，師生不斷修改《營銷策劃案》，精益求精，廢寢忘食。功夫不負有心人，極具可行性的《營銷策劃案》不僅幫助參賽團隊銷量一路領先，而且在決賽答辯過程中贏得了評委們的一致稱贊。

3、大賽促進廣告學教學改革

學生動手能力差、作品質量低，一直是廣告學教師頭疼的問題。我通過組織學生參賽，讓學生觀看其他高校參賽選手的廣告作品，讓他們認識到自己的差距，奮起直追。學生充分發揮年輕人的想象力和創新精神，設計出美觀醒目的廣告海報和招貼畫，讓攤位成為令人矚目的焦點。學生克服種種困難，投入大量精力設計廣告劇本，拍攝出高水平的廣告片，引起了廣泛的關注，有效促進了銷量的提升。

五、大賽促進電子商務、會計基礎、財務管理教學改革

1、大賽促進電子商務教學改革

電子商務課程內容多，課時少，教師難以講深講透。為了幫助學生開展網絡營銷，我指導參賽學生綜合運用微博營銷、郵件營銷、論壇營銷、事件營銷、病毒營銷等方式，充分利用了網絡營銷的優勢，既促進了銷售，又使電子商務實訓落到了實處。

參賽學生專門為大賽建立了他們的微博和論壇，經常上傳他們參賽過程中的心得、照片和視頻，引起了很多本校乃至兄弟院校師生的關注，參賽學生頑強拼搏、樂觀開朗的精神，感動了很多人，大家紛紛以行動支持參賽學生。網絡營銷既凝聚了眾多人氣，又提升了飲料銷量。

2、大賽促進會計基礎、財務管理教學改革

缺乏仿真的實訓，使營銷專業學生在學習會計基礎、財務管理課程時容易覺得乏味。大賽在軟件對抗環節中使用“營銷之道－營銷管理電子對抗系統”。該軟件通過全程模擬營銷實戰，系統運用電腦軟件與網絡技術，對宏觀環境、行業特性、消費者特征及購買行為、市場競爭進行仿真模擬，從而提升營銷技能。進行軟件對抗時，學生不僅要制定產品、價格、渠道、促銷策略，還要看懂財務報表，運用財務指標進行經營績效分析，發現營銷管理中的問題，改善經營管理。為了在大賽軟件對抗環節中贏得高分，學生學習會計基礎、財務管理的積極性顯著提升。會計基礎、財務管理教師也意識到仿真軟件對增加學生興趣、改善實訓效果等方面的重要性。

六、大賽提高“雙證率”，增強學生就業競爭力

教育部2011年《關于充分發揮行業指導作用推進職業教育改革發展的意見》，提出推進建立和完善“雙證書”制度，實現學歷證書與職業資格證書對接。

教育部考試中心和中國市場學會聯合主辦了中國市場營銷專業資格證書考試（CMAT）。

中國市場營銷專業資格證書在我國企業有較高的認可度。同時，CMAT評價標準已與美國市場管理協會（AMMA）的營銷人才評價標準達成互認，通過CMAT考試的學生同時獲得AMMA證書。AMMA是全球知名營銷專業組織，其證書在全球100多個國家和地區得以推廣和認可。證書持有人可登陸中國市場營銷教育網進行查詢。

大賽要求學生先通過資格考試，才能參賽全國高校市場營銷大賽。考試及格者可申請中國（美國）市場營銷經理助理資格證書。如果學生參賽前已獲得中國市場營銷經理助理資格證書，可以免試參加全國高校市場營銷大賽。大賽的此項舉措，有助于貫徹落實教育部“雙證書”政策，提高學生就業競爭能力。

七、結語

全國高校市場營銷大賽的舉辦，有效促進了高職院校市場營銷專業各主要課程的教學改革。應進一步總結教改經驗，讓大賽更好地實現“以賽促教、以賽促改、以賽促學”的目標。

大賽有助于高職院校落實教育部“以能力和職業發展為導向”的人才培養要求，有助于培養高職院校學生創新精神和實踐能力。大賽使教師發現自身教學效果與兄弟院校的距離，使學生發現自身技能水平與其他選手的差別。大賽對營銷專業人才的能力培養和就業有鮮明的導向作用。大賽要求選手具備扎實的理論基礎、較強的技能素質；在大賽中取得良好成績的學生，在就業中往往具有明顯的優勢。大賽的優勝者成為營銷專業學生的榜樣，有助于形成積極上進的優良學風。大賽使學生的學習熱情更高漲，學習目標更明確，提高了教師的實踐教學水平，促進了“雙師”隊伍建設。教師在選拔和訓練參賽學生的過程中，全程參與，身傳言教，走出校園，與參賽選手同甘共苦，投身營銷第一線，對企業的職業技能需求有了更深刻的理解。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，盧泰宏.營銷管理（第13版）（中國版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009

教育網絡營銷方案范文第3篇

[關鍵詞] 基礎教育 數字出版 盈利模式

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0013-03

[Abstract] Features and contradictions of digital publishing in the field of basic education were analyzed. Based on the analysis of user requirements in the basic education sector， profit pattern of digital publishing in education was sorted out to create competitive educational digital publishing products.

[Key words] Basic education Digital publishing Profit pattern

信息技術的支持、互聯網平臺的建立、多媒體的綜合運用，以及人類終身教育理念的確立，都為數字化教育的推進創造了良好的條件。在這種背景下，傳統出版社的服務方式也在不斷發生改變。如何借助信息技術形成有競爭力的基礎教育數字出版產品，為教師、學生和家長提供優質的服務，正成為傳統出版社的一個重要議題。

本文以基礎教育領域的數字出版產品開發為例，梳理常見的數字出版盈利模式。

1 基礎教育領域數字出版的特點與矛盾

基于網絡的遠程學習服務具有成本低、交流方便、資源豐富等優點，基礎教育數字出版充分發揮編輯把關優勢，對內容質量進行嚴格把關，能夠給用戶帶來全新的學習體驗。但是，在實際推動過程中，數字出版產品與傳統教育、出版業務的融合還存在一些矛盾。

（1）互聯網的開放性與海量資源泛濫的矛盾。開放是互聯網能夠持續興盛的原動力，以計算機網絡技術傳遞聲音、圖像、文字、動畫等多媒體信息也豐富了日常教學實踐。但是，過多的未經把關的知識傳播，也帶來海量資源的泛濫。如何幫助用戶精選優質的內容資源，提高學習效率，正成為基礎教育數字出版成敗的核心因素。

（2）基礎教育領域的用戶體驗與自主學習的效率問題。網絡的學習環境使學生在時間和空間上具有更大的靈活性，基于網絡的師資力量也空前壯大，課本還可以以圖文、聲音、視頻等多媒體形式出現，可大大提高學員的學習興趣。但是，在基礎教育領域，教師日常時間比較緊張，對優秀資源要求比較高；學生年齡相對較小，自主性比較差，行政規劃性比較強。如何結合基礎教育的實際情況，實現個性化的學習體驗，幫助用戶高效學習，是一個有待突破的難題。

（3）資源共享與基礎教育競爭的矛盾。在基礎教育領域，由于小升初、中考、高考等關鍵考試的原因，學校或區域之間的競爭日趨激烈，許多學校并不愿意共享本校的優質資源。但是，從單個學校或區域信息化角度來看，在學校內部或區域內部又迫切需要實現資源的共享，以實現學校個體或區域的整體教學水平提高。如何通過數字出版服務和信息化手段，實現學校內部資源交流和外部資源共享之間的平衡，也是基礎教育數字出版產品推廣過程中面臨的重要問題。

（4）行業價值鏈參與者的不同訴求。教育信息化是一個龐大的系統工程，由教育主管部門、教學機構、教學人群、受教育機構、教育消費人群組成的價值鏈，每個環節對信息化具有不同的訴求。如教育主管部門側重于通過信息手段加強管理，教學機構側重于規范內部管理、提高教學質量，教師側重于教學資源使用、師生群體交流，家長側重于與校內師生交流、與學生通信等。如何給不同的用戶創造超值的體驗，并將其吸引到平臺上？這就需要充分發揮信息技術優勢，打造順暢的基礎教育數字出版價值鏈，做好細分用戶的需求分析，開辟基于互聯網的數字出版藍海。

學習是一個過程。無論是純粹的在線學習，還是線上線下相結合的混合學習模式，都不能脫離教育的本質，也就是要讓學習者真正參與到學習過程中來，切實提高學習效果。面向基礎教育數字出版的盈利模式，也是要整合已有的課程資源、專家資源以及學習平臺，面向精準的用戶群體，在幫助用戶提高學習效果的同時獲取價值回報。

2 盈利模式的突圍

要想找到面向基礎教育的“藍海”，首先必須充分考慮已有的優勢以及行業特點，充分整合行業內外資源，形成具有獨特競爭力的產品。下面，結合基礎教育領域的特點，從平臺的提供、內容的整合以及產品的營銷推廣等方面進行分析。

2.1 高質量數字課程服務模式

這種模式主要是提供高質量的數字原創內容。課程的形式包括：視頻講座，PPT課件，音頻材料等。其來源包括：通過激勵機制，在一線教師等專家群體中，征集試題試卷等課件，邀請知名專家進行視頻講座等。在項目發展初期，還可以直接購買內容提供商的版權等。在實際運營過程中，尤其要注重通過靈活的機制設計，充分發揮編輯的把關作用，整合傳統教輔資源及優質的第三方資源，為用戶提供數字化課程服務。

傳統培訓機構的專長在于課程內容的開發，但在平臺的建設方面處于劣勢地位。為此，數字出版機構可以快速發揮技術整合的作用，通過建立網校分支機構、培訓機構主頁、學校主頁等形式，建立網絡營銷渠道。例如，針對部分優質內容和關鍵信息，只允許付費會員瀏覽查詢；與技術公司合作，搭建依據國家資源標準建設的資源庫管理系統。典型模式有：學科網、101網站、新東方在線等。

在數字出版課程服務中，針對課程的付費問題始終是一個難題。在一般的運營模式中，可以按照提供的內容進行收費。比較直接的方法是建立大量的機構，通過來發展業務。這種模式對平臺的用戶體驗、對營銷人員的要求都比較高。在實際運營中，可以充分發揮其他渠道的優勢。例如，與運營商合作，由教師推薦給學生的英語學習手機報訂閱服務。在這種模式中，優質的內容，必須貫穿到學生的學習活動中去，與班級、學習環節保持密切聯系。在學習體驗上，除了發揮網絡海量內容存儲、精準內容檢索、網絡便捷交流的優勢，還要注重地面服務的跟進。比如，通過線下一對一的交流與咨詢服務，建立與學員的信任；通過學員之間的交流，提高學員自主學習的效果。

2.2 線上線下相結合的自主學習模式

數字出版技術的應用，最終是為了幫助用戶提高學習效率，節省學習成本。因此，針對教師、學生網絡學習時間少的情況，可以借助技術手段進行產品體驗的縱向功能優化。針對目標對象的不同，這種學習服務可以從以下方向進行拓展：在教師網絡研修業務系統中，形成常態化組織及組織管理機制；通過平臺幫助學生進行測試，實現個性化指導和個性化學習；給家長提供豐富的家庭教育課程。

針對不同的學習群體，可以打造多樣化的學習體驗，尤其要注重與地面環境相結合。通過線下學習中心的建設，增強地面學習的體驗，集中學員注意力，從而提高學習效果。在此基礎上，通過線上線下互動，由教師、助學者、學習者等角色參與，構建基于網絡的學習共同體。以面向高中的教師網絡數字化學習為例，可以在這種整合過程中，運用各種教育理論及技術，通過對教與學過程及相關資源的設計、開發、利用、管理和評價，實現教育教學優化的理論與實踐。基于此，可以通過交互式電子白板、課程信息采集系統和基于網絡搭建的網絡平臺三位一體的技術解決方案，提升學習者在信息化環境下的實踐性知識與能力。從本質上講，網絡學習是一種新型的學習方式，信息技術手段可以應用到學習的各個環節中。針對高中教師參與學習時間少、學習枯燥的特點，可以就近建設地面學習中心。在地面學習中心中，通過終端收看、集中討論、課后答疑等方式，提供一整套的高效課程服務。

學習效率的高低，學習效果的好壞，是評價網絡學習的重要標準。數字出版技術的運用，也是為了增強學習效率，優化學習效果。在人的學習過程中，反饋、強化的過程極為重要。因此，可以通過計算機手段來加強這些過程，如在線反饋互動、針對某個知識點的內容強化。而在線下使用這些技術來增強學習效果，也是對當前學習體驗的優化。在具體的產品形式上，還可以設計一些虛擬反饋產品，如情景模擬、教學實驗室、做游戲學習等。這也是一個重要的盈利方向。

2.3 借助工具打通資源價值鏈，營造基于互聯網的知識交換模式

隨著海量課程的不斷形成，可以打造基于互聯網的知識交易平臺。這里銷售的不是實體商品，而是碎片化的知識內容。通過數字出版平臺提供一系列交易平臺和服務。但是，在基礎教育領域，由于升學壓力，許多學校對本校資源的共享會有一定顧慮。

針對這種情況，可以打造基于學校局域網、區縣教育網內的資源交換模式。在這種運營模式中，授課專家來自校內，也可以從外面聘請一部分專家。在網絡學習環境構建上，可以借助于數字出版服務平臺，積累優質課程資源。在這種資源價值鏈的打造過程中，要避免在校內環境進行循環，必須注重引入校外優質課程資源，注重教師的激勵和學生的評價，讓優秀的課程能夠脫穎而出。比如，可以和本區域的學校構成資源聯盟，和區域內外優秀學校“結對子”，適當引入第三方優質課程。

工具的強化，也會有助于盈利模式的成熟。以法國阿歇特出版集團為例，2012年，該公司推出了章節分享（ChapterShare）應用。通過這種應用，能夠讓書摘分享體驗更舒適，實現在Facebook頁面上的高質量、無縫式閱讀體驗。除了可以閱讀書中的章節節選，讀者還能在閱讀之后立即提前預購該書，讓知識的傳播更加便捷。這種運營經驗也可以在基礎教育行業中進行推廣。通過便利的工具，幫助學生更好地獲取知識，幫助教師更容易獲取資源。隨著教育資源、目標客戶的不斷積累，為了更好地打通資源價值鏈，還可以為各種教育培訓機構提供招生宣傳服務，與教育機構進行利潤分成。在用戶認知度增強的基礎上，還可以鼓勵用戶原創內容，對相關課程進行評價，吸引教育機構投放廣告甚至進行戰略合作。

2.4 優化學習過程，注重產業價值鏈的延伸

在傳統教育出版模式下，比較常見的業務形式是出售教材，再配套出售一本習題集或學生參考書，同時制作測試題給教師，很少提供“課外輔導”服務。數字出版使信息呈現方式多元化，大規模的數據挖掘技術也使個人教學信息定制成為可能。Connect產品就是麥格勞·希爾對傳統出版的一種嘗試，它為學生提供了一種全新的學習體驗。首先，在學習內容的獲取上，學生可以便捷搜索任何感興趣的教科書資料、參考課件、視頻課程。然后，根據學習進度，自行進入測試環節，并與參考答案進行對比，判斷哪些知識點比較薄弱，從而繼續復習提高。從整個流程來看，它對傳統教學過程進行了優化。

從國內實際運營情況來看，傳統數字出版企業在內容和渠道的整合方面具有很大的優勢，但在技術開發、產品運營方面存在較大的劣勢。在同質化競爭日趨激烈的今天，面向基礎教育領域的教材教輔市場競爭已趨于白熱化。盡管參與各方在內容上不斷優化，但與一線終端用戶的需求之間仍然存在較大距離。

借鑒麥格勞·希爾的經驗，傳統出版社也可以通過信息技術優化價值鏈，延伸產品和服務。尤其可以借助信息技術手段與一線教師建立聯系，提供教材教輔推廣服務。如通過有計劃、成系列的課程內容，開展教師培訓活動；通過海量答疑，給學生提供個性化的服務。在具體的服務形式上，可以提供直播、點播和自主探究等形式。例如，在直播中，可以通過以接受性學習培訓、線上交流為主；在點播模式中，通過發送通知、征集愿景、答疑、編輯加工資源等服務，指導學員參與學習；在平臺自主探究模式中，提供自學服務體系，幫助學員開展合作探究性學習培訓。

對于教育數字出版運營商而言，可以依靠已有的專家團隊、教師團隊和編輯團隊資源，整合第三方技術廠商，推出個性化的學習咨詢服務。例如，在開發基礎教育教材時，可以與電信等運營商合作，推出類似手機的學習輔導服務，通過點讀筆功能、作業答疑功能、學生自動定位功能等，解決家長最關心的一些問題；還可以結合教材教輔實施家庭作業管理，即老師布置作業，學生在線做功課，然后得到老師的即時反饋。這既可在課堂使用，也可以直接鏈接給學生使用。

對于參與數字出版運營的第三方廠商，可以通過廣告、品牌合作等形式，實現用戶的價值轉換。在廣告開發的過程中，首先要從logo、導航欄等細節塑造專業形象，使用戶在到達網站后獲得良好的第一印象和使用體驗。在運營過程中，還可以通過線上線下活動的互動，增強目標用戶對學習品牌的認知度。在此基礎上，通過技術細節的不斷優化，為客戶（學校、校長、教師、學生、家長）創造超值體驗。例如，在細分的高三年級學生用戶基礎上，通過信息推送、舉辦線上線下活動，開展留學招生、體藝特長生培訓等業務，打造增值產品和服務。在這個過程中，注重實用SEO技術，加強產品推廣，獲得更好的口碑。此外，利用已經形成的龐大的網絡平臺用戶的優勢，在線下一些與既有用戶需求高度一致的教育產品和服務，也是將產業鏈盈利范圍合理拓展的重要途徑之一。

總之，面向基礎教育行業的數字出版，本質上屬于服務業的范疇，它的渠道運營不同于以銷售產品為目的的傳統營銷網絡。在實際應用中，可以綜合運用上述模式，把握關注用戶最關注的內容，幫助用戶減輕學習負擔，實現基礎教育數字出版業務的快速發展。

參考文獻

[1]董釗.網絡教育行業盈利模式分析[J].市場營銷導刊，2008（6）