電視廣告文化論文
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電視廣告文化論文范文第1篇
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現(xiàn)，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產品競爭轉向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經(jīng)過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
電視廣告文化論文范文第2篇
論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫常蛘哒f對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發(fā)文化上的關注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純然現(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
可口可樂電視廣告的成功之處就在于放棄美國思維．轉而主動融合中國本土觀念。而另外一些廣告制作者。則積極順應全球化的大形勢，去制作一些雖有一定文化意味、但又具有人類普世價值的廣告作品，由此既能避免在廣告的跨文化傳播過程中造成齟齬，又不需要針對不同文化情境而不斷做出變革。譬如惠普筆記本的“手系列”電視廣告。每集都有一位明星，但卻既不鼴頭也不露腿腳，完全靠手上動作來演示惠普筆記本的方便之處，動作簡潔新穎、畫面絢麗多姿。魔術師一般的手法更是讓人眼花繚亂。而惠普電腦方便、時尚的風格特點也由此得以充分展現(xiàn)。這樣的電視廣告正好切合了現(xiàn)代生活節(jié)奏下人們所孜孜以求的方便快捷與唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相對淡薄，也就減少了跨文化傳播中所可能產生的諸多障礙。而這則例證也啟發(fā)我們，為了使廣告更好地走向世界，廣告形象不妨選擇人類生活中更具初始性、共識性的事物——譬如富有幽默感或容易喚起好奇心的事與物，而不應包含過于復雜的文化信息，這樣才容易為不同文化心理的受眾所注意和理解。
電視廣告文化論文范文第3篇
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[摘要]在對中小型電視廣告公司進行SWOT分析基礎上，提出三個維度的競爭戰(zhàn)略：“拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略”、“創(chuàng)意領先+標新立異戰(zhàn)略”、“總成本領先戰(zhàn)略”。
[關鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰(zhàn)略
電視廣告是在廣播電視技術上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業(yè)。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業(yè)額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢。
一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析
中國電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實力單薄、經(jīng)驗不足、沒有穩(wěn)固社會關系，在發(fā)展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。
1.優(yōu)勢(Strengths)
由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優(yōu)勢，而區(qū)域中小廣告公司對當?shù)叵M者偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟關系、經(jīng)濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場隨機而變，靈活反應，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領先機；可以根據(jù)市場需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優(yōu)勢，一個具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調整自己經(jīng)營方向，應對市場瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢。
2.劣勢(Weakness)
與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業(yè)與供應商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢；廣告企業(yè)內部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識，而且受教育水平整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。
3.機遇(Opportunity)
隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，電
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視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產品視頻宣傳包裝服務。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業(yè)的先進管理、運營模式?jīng)_擊下，不斷推動國內廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動因之一，如HDTV在廣播領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。
4.威脅(Threats)
中國電視廣告業(yè)市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領銜下，少數(shù)省級衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設備少，業(yè)務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發(fā)育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場發(fā)展失去平衡，對整個廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。
二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
根據(jù)上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在服務功能上細分，在細分基礎上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰(zhàn)略:
1.拾遺補缺+目標集聚戰(zhàn)略
中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產業(yè)平均收益水平的能力。
針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規(guī)模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業(yè)的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。
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2.創(chuàng)意領先+標新立異戰(zhàn)略
中小廣告公司實施在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對客戶的品牌設計，技術創(chuàng)新、客戶服務、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業(yè)避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構成了進入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。
廣告業(yè)是創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產業(yè)是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業(yè)化的活動的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領先，根據(jù)廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產品或服務，從而形成自己在產業(yè)中的特質。同時，應該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。
3.總成本領先戰(zhàn)略
電視廣告文化論文范文第4篇
［論文內容摘要］各種媒體對觀眾的渴求，集中體現(xiàn)在廣告的競爭上。媒體總是絞盡腦汁讓廣告有更好的傳播效果，于是電視廣告的“倒計時”便順應媒體人的期盼產生了。廣告倒計時的出現(xiàn)，在觀眾的心理上也產生了一定的影響。本文主要從電視廣告“倒計時”的出現(xiàn)背景、概念、變現(xiàn)形式及要求、觀眾的廣告接受心理、電視廣告“倒計時”對觀眾的心理影響、電視廣告“倒計時”對媒體制作理念的影響等方面進行了一些有益的探索。
一、廣告倒計時出現(xiàn)的背景
長期以來，廣大電視觀眾一直忍受著電視廣告的折磨，特別是喜歡看電視連續(xù)劇的觀眾，往往在劇情最精彩的時候，一段廣告“及時”出現(xiàn)，讓人感覺從春風拂面的河邊一下子走到了一條充滿臭味的小巷子里，個中滋味，難以言表，恨不得立刻把電視砸爛。于是很多電視觀眾在廣告來臨的時候就開始看書、上廁所、聊天、換臺等等，甚至部分電視觀眾直接關閉電視開始尋求其他的娛樂方式。通過改換關注點來打發(fā)時間，造成電視觀眾和廣告制作人或者電視媒體人的間接對立，沒有形成良性的互動。電視觀眾很容易對電視廣告產生本能的反感，從而對廣告產生抵制心理，大大降低了電視廣告的宣傳效果。并且電視觀眾對電視臺過多的廣告怨言頗多，導致電視臺的收視率下降，電視臺的效益也就隨之下降。而電視臺效益的下降，導致了大量的電視廣告進入電視節(jié)目，進一步挫傷了電視觀眾的熱情，最終形成了惡性循環(huán)。
中國觀眾對廣告的態(tài)度如何，隨便問問周圍百姓就知道了，其答案無不是“太多了，太煩了”。評價廣告的作用和欣賞廣告的制作精美的人寥寥無幾。而從事媒介的人又苦不堪言，因為離開了廣告，媒介就無法生存。
其實，廣大的電視觀眾對于電視廣告在電視媒介中的作用是理解的，適當?shù)膹V告也是能夠讓廣大電視觀眾所接受、欣賞的。為了更好地與觀眾溝通，在電視臺與電視觀眾之間建立一個良性的互動，讓電視觀眾欣賞電視廣告、愛上電視節(jié)目，成了電視傳媒人的一個緊要目標，尋找一個如何既讓電視觀眾在電視廣告出現(xiàn)的時候不反感，并欣然接受的辦法，電視傳媒人也在不停地探索。近年來，電視上的“廣告倒計時”應運而生，就是媒介與觀眾真誠溝通態(tài)度的明證。
二、“廣告倒計時”的概念、表現(xiàn)形式及要求
1.廣告倒計時的概念。“廣告倒計時”，顧名思義，就是對廣告播出時間的倒計時。與一般意義上的倒計時有所不同的是，廣告倒計時是對廣告結束時間的倒計時。現(xiàn)在，在較大電視臺的電視節(jié)目里，屢屢可以見到“廣告倒計時”。如央視的《星光大道》中插播廣告時，屏幕右上方便出現(xiàn)“廣告還剩35秒”等字樣。
2.廣告倒計時的一般表現(xiàn)形式。廣告倒計時的表現(xiàn)形式，也和其他傳播主體一樣，追求一種文化性、表達性和觀賞性。（1）數(shù)字計時形式。該形式表現(xiàn)直觀，一目了然，能夠讓觀眾立刻知道該廣告的具體時間，也是最早出現(xiàn)的一種廣告倒計時的形式。如“廣告還剩××秒”“××秒后廣告結束”等。（2）鐘表表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)靈活，能夠讓觀眾對廣告本生或者廣告倒計時的表現(xiàn)形式產生興趣。比如把節(jié)目主持人的頭像作為背景，而以紅色圓盤作為鐘表的秒針旋轉、跳動等，王小丫主持的《開心辭典》就是采用這種形式。（3）形象表現(xiàn)形式。該形式表現(xiàn)古典，不直接告訴觀眾具體的廣告時間，但是能夠讓觀眾了解大體的廣告剩余時間，并產生對遠古歷史的暢想，體現(xiàn)一種古典美。比如用古代的“以沙計時”法等。
3.廣告倒計時的一般要求。（1）“倒計時”要短。其實，“倒計時”只是個形式，無論是考試倒計時，還是奧運倒計時，都是給人們心理上一種或期待或緊迫的影響，并不會影響實際到來的時間。廣告倒計時只適合較短時間的廣告，如果時間過長，反而會增加觀眾的逆反心理。據(jù)目前統(tǒng)計，廣告倒計時最長還沒有超過110秒鐘的。（2）“倒計時”要準。實施“倒計時”，需要增加相應的設備投入。電視臺播出部門需要增加字幕播放控制系統(tǒng)，嚴格而精確控制廣告播出時間。據(jù)調查，需要增加設備的資金大約在2萬元以上。“倒計時”的時間要制作精細，差半秒都會影響該臺在觀眾心目中的地位。（3）“倒計時”要定。忠實于某臺某欄目的觀眾，對哪個時段插播哪些廣告都了如指掌。所謂“倒計時”要定，就是時間確定，即每次盡量都是一定的時間，這樣一方面可以節(jié)約制作成本，一方面增強可信度。廣告的變化不可控制，但變的時間幅度不宜過大。
三、觀眾的廣告接受心理
觀眾對廣告?zhèn)鞑ビ兄欢ǖ男睦恚唵畏謥碛姓婧拓撁鎯煞N心理。
1.正面的心理。（1）觀眾的求知心理。每個人都有與生俱來的求知欲，而廣告作為一種特定信息的傳播方式，自然在一定程度上可以傳達信息，表達情感。廣告的播出可以為觀眾提供信息，答疑解慮。觀眾期待真實、翔實而細膩的廣告信息。（2）觀眾的群體意識。廣告一定程度上代表著時代的變遷、社會的發(fā)展，是新鮮事物的展示。觀眾對廣告的期待心理正是其內部群體意識的驅動，對社會信息的掌握是其不甘被社會淘汰、被群體遺棄的體現(xiàn)。
2.負面的心理。（1）對廣告的逆反心理。廣告總量過長，時間過長，這是引起觀眾普遍對電視廣告產生逆反心理的重要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計，一些電視臺從7∶30～22∶30之間，廣告累計占去1/3以上的時間（包括同一廣告的多次重復）。特別是播出一些收視率較高的電視連續(xù)劇、大型綜藝節(jié)目、大型體育比賽時，廣告一播就是幾分鐘，甚至幾十分鐘，因而導致觀眾產生嚴重的逆反心理。（2）對廣告先入為主的成見。廣告從誕生的那一天起，就和促銷的功利目的緊緊聯(lián)系在一起。急功近利的思想使大多數(shù)廣告呈現(xiàn)出一種急不可耐的推銷色彩，無論其說的多么真誠與客觀，都不能讓人擺脫這種先入為主的成見，因此妨礙了觀眾對廣告的信任和接受。
四、“廣告倒計時”對觀眾心理的影響
1.對于在廣告時間選擇繼續(xù)觀看此臺的觀眾。（1）增強期待心理。與其換臺折騰，不如耐心地等待，這是許多觀眾選擇收看的廣告的原因之一，因為他們不愿意錯過絲毫的精彩節(jié)目內容。在“廣告倒計時”出現(xiàn)后，這種選擇無論從數(shù)量上還是頻率上都大大增加了。隨著廣告倒計時一秒一秒地過去，觀眾的期待心理也逐步得到滿足。（2）放松享受心理。觀眾即使再討厭廣告，他們也深知，廣告是不可能被拿下的，相反，大量的廣告有可能是他們觀看精彩電視節(jié)目的前提和保障。所以，廣告的傳播就只剩下技巧可言了。對于繼續(xù)等待的觀眾而言，一小段的廣告也許正是他們放松心情、享受與家人在一起的氛圍的精妙時間，這段時間里，他們可以與家人談論節(jié)目，表達觀點，也可以放松心情。
2.對于在廣告時間選擇換臺或不看的觀眾。（1）帶來緊迫心理。選擇了換臺或不看的觀眾，對時間的精確掌握有莫名的緊迫心理，正如考試倒計時等一樣。此類觀眾對未看完節(jié)目的強烈期待，成為他們產生緊張心理的原因，換臺后對時間的掌握為他們帶來緊迫的心理。（2）產生信任心理。僅一句“廣告還剩多少秒”的字幕，就是電視人服務觀眾的具體詮釋，體現(xiàn)的是一種態(tài)度，更是一種文化。“廣告倒計時”提高了廣告播出精確度的同時，充盈著一種信用服務與人文關懷的理念，有效地與觀眾進行了一次次無聲的“溝通”，在方便與尊重觀眾的同時，贏得了觀眾的信任，進而提升了電視媒體的形象。
五、“廣告倒計時”對媒體制作理念的影響
廣告倒計時是媒體人對傳媒表現(xiàn)方式的一種成功探索和嘗試，她的影響不僅僅在廣告方面，體現(xiàn)的更是一種對觀眾心理的恰當把握，這也給廣大的媒體人展現(xiàn)了一個新的理念。就是不論什么樣的傳播媒介，什么樣的傳播內容，什么樣的傳播方式，都要牢牢把握觀眾的心理，以一種人性化的立場，一種以人為本的理念，一種鮮活的、緊緊貼近生活的表現(xiàn)方式，達到傳播的目的，而不是用呆板的、對牛彈琴式的方式去傳播。
六、結束語
廣告倒計時是對廣告有效而巧妙傳播的努力探索和嘗試，為廣大的傳媒人做大做強傳媒提供了一個新的思路。媒體人對它的探求還只是一個開端，廣告作為一種媒體人既愛又怕的傳播客體，其傳播的技巧和方式還有很多可以挖掘的地方。本文也僅僅提供了一些粗淺的看法，有待進一步的研究。
電視廣告文化論文范文第5篇
關鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結構方程模型
一、 引言
2012年，中國媒體結構將依然趨于復合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進一步強化，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營和運作。在媒體大發(fā)展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營也會進入營銷時代，利用自身特點去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結構的轉型而實現(xiàn)自身的廣告投放渠道結構轉型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進行全面而有效的廣告效果評價與預測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運作中是非常重要的。
二、 文獻綜述
國外有關廣告效果評價的研究，開始于20世紀初。當時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關國外廣告效果評價研究的發(fā)展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時期，針對廣告效果的評價已經(jīng)不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側重心理效果、經(jīng)濟效果和社會效果的綜合評價。國內廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評價，并開始側重定量的評價，比較常運用到其它學科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟效果評價中的最為重要的內容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進行了評價，并總結了廣告效果綜合評價的指標體系，運用綜合價值指數(shù)來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學上的熵權雙基點法有特別的意義，比如在構建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進行無量綱化處理。江波等（2002）等對網(wǎng)絡廣告的心理效果評價進行了系統(tǒng)研究，其構建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標，并對各指標進行了賦權。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結果提出建議，指導廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現(xiàn)其營銷目標。學界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標研究方面，尚不夠深入，沒有非常權威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。
三、 理論分析與研究假設
1. 理論模型構建。基于傳播學的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒影◤V告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑热荩╓hat）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑ο螅═o Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ摺V告自身的內容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機制都會受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產生積極作用，也有可能產生負面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產品的本身特點與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒铀幍沫h(huán)境等。通過影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。
首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎性因素。進而，廣告本身的內容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認識與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑ο笞陨淼奶卣饕矔绊懫鋵λ佑|廣告的理解和判斷，并進而影響其行為。
在機制分析的基礎上，進一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y度題項為 對廣告?zhèn)鞑ッ浇闄嗤缘呐袛郮21、 對廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑热莸臏y度題項為廣告?zhèn)鞑热萦腥ば訶41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測度題項為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。
在已有研究中，廣告?zhèn)鞑热莸奶卣饕话惚豢偨Y為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。
電視廣告社會效果評價指標為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費習慣的影S4。
2. 基本假設。基于本研究提出的理論模型可知，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ摺V告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑热荨V告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑ο笠蛩兀狙芯恐饕紤]前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑ο笠蛩刈鳛榭刂谱兞窟M入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設如下：
H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3：積極的廣告?zhèn)鞑热菀蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑热輰﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑热輰﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3c：越具有實用性性的廣告?zhèn)鞑热輰﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑热輰﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H4：積極的廣告環(huán)境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。
其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進行打分設計的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩柧眍}項中得分越高的因素，如針對廣告?zhèn)鞑フ咭蛩兀绻麡颖緩V告在“您認為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯，以此類推。
四、 研究設計
本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進行問卷調研，收集相關數(shù)據(jù)，對理論模型進行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關注，影響較為廣泛，消費者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調研。調研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費者為主，通過在網(wǎng)上調研平臺發(fā)放問卷。被調者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進入正式的調研環(huán)節(jié)。
在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y度變量、廣告?zhèn)鞑ο蟆V告?zhèn)鞑热轀y度變量、廣告環(huán)境測度變量五大類。廣告?zhèn)鞑ο蟮臏y度變量為控制變量。基于電視廣告效果評價的理論模型，對這些變量設計相應的問項，并采用Likert 5級量表設計問卷，進行問卷調研，收集各變量的數(shù)據(jù)。
五、 實證結果分析
1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調研者的占比較少。有52.89%的被調研者已婚，以高學歷為主，大專以上學歷的被調研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。
2. 信效度分析。
（1）主要變量的信度。本研究采用內部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來衡量同一量表內題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內部一致性信度越好，一般認為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）。基于SPSS軟件進行信度分析得出各總量表及分量表的內部一致性系數(shù)，其中總量表的內部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬炔恳恢滦韵禂?shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬炔恳恢滦韵禂?shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑热萘勘淼膬炔恳恢滦韵禂?shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內部一致性系數(shù)為0.778，社會效果量表的內部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內部一致性。
（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標進行檢驗，采用Amos進行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標準分別為：GFI應大于0.90，越接近1來越好；CFI應大于0.90，越接近1越好；RMR應該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應該小于0.05，越接近0越好；TLI應大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標進行檢驗。連匯文（2006）等學者提出，在運用結構方程模型對量表進行結構效度檢驗時，應該運用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑热葸m合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。
3. 結果分析。基于以上基本假設以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進行進一步的結構方程模型分析，對以上假設進行驗證。結果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標都達到了理想水平，模型整體擬合較好。基于模型結果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ馈⒉シ艜r段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果的作用要遠小于廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑热莸挠绊憽?/p>
六、 結論與啟示
本文在構建了電視廣告作用機制和社會效果的評價模型，并通過問卷調研收集樣本數(shù)據(jù)進行了實證研究，結果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑热菀蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ馈⒉シ艜r段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對社會效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對電視廣告效果的作用要遠小于廣告?zhèn)鞑デ馈V告?zhèn)鞑热莸挠绊憽Ｆ髽I(yè)在投放廣告時應該注意以下幾點：其一，合理設計廣告內容和表現(xiàn)形式，廣告主設計廣告內容時，要考慮當前的社會文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達等，在廣告情節(jié)設計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內容所提供的信息，保證廣告內容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩兀虼耍x擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設計和投放過程中，要積極迎合當前的社會文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應潮流。
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基金項目：國家自然基金我國房地產市場的區(qū)域差異及調控政策的差別化研究（項目號：71173213）。
