市場營銷碩士論文

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市場營銷碩士論文范文第1篇

關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅游業日益凸現對其他產業的帶動功能和綜合效應(地方品牌效應、政治聚集效應、經濟吸引效應、文化擴散效應、市場開放效應和環境促進效應)，越來越多的國家期望通過發展旅游業來帶動經濟的發展，從而不可避免地導致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務時發揮著越來越重要的作

用。1997年亞洲金融危機發生后，新加坡的經濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經驗基礎上，經過大量的消費調查和數據分析，推出第一代系統的品牌戰略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應對競爭渡過危機。現代旅游產業的發展，已經從旅游資源、旅游產品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結果。

一、品牌營銷概述

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上延伸發展而來的，是品牌戰略的一個重要組成部分。它是指企業創建品牌及其創建后的發展與經營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容。品牌營銷過程也是發現市場消費者需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調的是創造品牌價值，提升品牌核心競爭力。

二、國內外旅游地品牌營銷研究的文獻簡述

(一)國內旅游地品牌營銷研究簡述

20世紀80年代末和90年代初．國內真正意識到“形象”的意義和價值。李蕾蕾在旅游形象定位和設計研究中作了大量的工作和重要貢獻。指出今天旅游目的地的進一步發展已不能單純依靠孤立的景點．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等戰略來全面發展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運用旅游地形象要素進行形象策劃的觀點，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰略作為城市形象塑造的一個戰略創新。指出“城市形象推廣必須強調超強定位的首位品牌戰略。”吳必虎提出了一種區域旅游形象分析與建立的技術程序。他認為建立區域旅游形象需要從前期的基礎性工作包括地方性研究、受眾調查、替代性分析和在此基礎上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進行分析。馬平在其碩士論文中認為關于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標方面的研究，對視覺系統和品牌與消費者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。

(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認為，盡管從20世紀80年代以來，關于品牌化的研究引起理論界和實業界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發景點與游樂設施的組合產品，區域旅游戰略的根本目標是把現有的條件轉化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產品供應商所扮演的不同角色。

三、國內外旅游地品牌營銷實證分析

根據查閱現有的資料顯示，國內外旅游目的地在其發展與經營管理過程中，運用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環境的形成，加上國際貿易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導致進入20世紀90年代，夏威夷旅游業開始走滑坡路。新的世界旅游環境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區，這些國家與地區已認識到旅游業的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負責夏威夷旅游規劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當時現狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現狀，江蘇省決定對其進行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機構在北大規劃課題組組長、著名區域經濟學楊開忠教授的指導下，承擔“江蘇旅游品牌形象規劃”項。根據“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實證研究還發現，當環境發生突危機事件時，旅游地運用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發生之后，新加坡旅游業受到重大打。新旅局在2003年6月進行旅游戰略調整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費，應付危機。宣傳朗朗上口，使人們聯想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復蘇，刺激了自然自發的想來旅游的欲望。最大限度強新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復，世界各旅游又開始了新的爭奪消費者的競爭。2004年3月9日，當到新加坡的游客剛剛超過新旅局的目標600萬人次，為確保04年入境游客達到760萬，比2003年增加24％的目標，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發了亞洲金融危機，使香港旅游業大受打擊。香港政府為了應付危機，重振香港旅業，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業遭受致命打擊。為了恢香港旅游業，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃應付機并取得成功。

參考文獻

【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]．旅游學刊，2000，(1)．

市場營銷碩士論文范文第2篇

關鍵詞： 市場營銷 網絡營銷 互聯網 營銷策略 中小企業

一

自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。

網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。

二

網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：

（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。

（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。

（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。

（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。

三

網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。

（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。

（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。

隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。

對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。

本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。

參考文獻：

[1]李睿，雷蕾.關于全員網絡營銷的價值與影響因素探討[J].現代閱讀，2014，4.

[2]方照雪.企業網絡營銷實施策略[J].中國連鎖，2014，4.

[3]賴潔瑜.淺析中小企業的網絡營銷策略[J].中國連鎖，2014，4.

市場營銷碩士論文范文第3篇

【關鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個性 代言人

美國營銷學會（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標記、符號、設計或上述的組合，以辨別賣方的產品或服務，以與競爭者的產品或服務作區別”。隨著上世紀初企業開始廣告銷售及宣傳活動，品牌作為辨別產品的標記自然成為宣傳的重點，企業清楚品牌在市場的重要性，務求經由廣告將品牌在消費者的心目中，建立一個特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結了品牌的內涵，指出品牌除了是可識別的圖案以區別競爭者外，品牌還發展了三類無形的內涵：質量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關產品的相對定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業傳遞了產品的范圍、屬性、質量、用途等功能性利益外，其內涵還包含品牌自己的個性、與使用者之間的關系、使用者形象、來源國、企業組織聯想、符號、情感利益、自我表達利益等信息。

總括而言，營銷活動的發展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識別功能，企業利用品牌這平臺為產品建立更多價值以滿足顧客群，品牌也代表了企業在市場積累下來的信用及質量承諾，影響著消費者的購買決策。品牌的內涵意義或其對企業和消費者的作用，由最初的辨識不同產品的供應企業，發展到代表企業的信用及提供質量保證承諾的標記。隨著產品的同質化，企業在營銷活動上有更大的投入，品牌更發展出很多非產品功能屬性的意義，如情感性的利益、個性等。

一、品牌個性理論的發展

品牌形象和品牌個性理論是最先受學者及業界研究的理論課題。形象是企業對品牌的一項包裝工程，個性則是品牌自身的內涵。品牌形象是企業經由宣傳活動，為品牌帶來的一種知覺現象，是消費者解讀與詮釋品牌符號后所得到的知覺，這些知覺令消費者更了解品牌及其建立的形象。有很多學者認為品牌形象比品牌個性的概念范圍較廣泛，品牌個性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費者對品牌的知覺，涉及從產品相關屬性而來的功能性品牌聯想，以及從非產品相關屬性而來的象征化品牌聯想，而品牌個性只是象征化品牌聯想的來源之一。Aaker（1991）認為品牌形象是任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個性是品牌的人格特質（personality），是組成品牌形象的其中一個要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價值、品牌個性、和組織形象這三個維度；品牌個性是指由品牌而產生的象征的、符號的和情感的利益。可見學者普遍將品牌個性包括在品牌的形象概念內，個性只是形象的其中一部分。

盡管筆者同意品牌形象和品牌個性是兩個不同概念，但卻不認同只將品牌個性定性為品牌形象概念內的其中一部分。綜合學者對品牌形象的演譯，品牌形象經由一組與品牌相連結的聯想使品牌發生效力，其主要作用其實也只是為品牌提供識別，品牌經由更多的相關聯想而令其品牌形象的識別更為獨特，雖然這識別不單是辨別產品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費者行為，但畢竟影響只會是間接的影響。但品牌的個性是品牌的內涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個性對消費者的影響卻是更直接而深入，企業將品牌人格化，為品牌建立個性，包括建立其價值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費者對品牌的整個“個性”與某種具有象征意義的人或事物聯系起來，形成明確而生動的印象，植根于腦海之中，實現更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識別，個性卻能與消費者加強溝通，甚至可以引致親密關系的建立。可見品牌個性并非品牌形象概念內的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個性的載體，其聯想的內涵令消費者進一步了解和認知品牌的個性。

二、品牌個性的內涵及定義

隨著上世紀初西方市場經濟發展，企業為求有利競爭，紛紛為其產品及品牌發展差異化的特性，所以將品牌個性化及把品牌形象套上人格特質是企業常用的營銷策略。在心理學研究文獻中，“個性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個性是指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個個體的差異，不同的人可以有明顯不同的個性，而且個性是特久的。個性令人在面臨相似情況時會做出的特征反應的傾向，對個人生活的各方面都有重要的影響力；個人在不同的時空環境下，因受到個性的影響，都會有著相似的生活與行為方式，所以心理學學者認為從人的個性就可以判斷該人所為。

1、品牌個性的內涵

個性的內涵及定義在心理學理論上已有廣泛討論，品牌個性是市場學學者及企業將品牌擬人化，把心理學的個性應用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯想強度及獨特性；David Ogilvy早已提出企業必須要令品牌有自己的個性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間的微不足道的差異。但其實Ogilvy雖然有談及個性，但他強調的重點只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個性的內涵上作深入討論。早期學者對品牌個性的內涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時，將品牌個性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認為品牌形象包括：產品特性與感受、產品知覺、信念與態度、品牌個性、和產品特性與情緒感受間的聯結。

品牌個性是學者將人類心理學上的“個性理論”應用到品牌管理理論中，個性本來是指人的個性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據印象形成理論，消費者會把接觸到的形象與相關事物翻澤成人類的語言，以便進行人格化的解釋；將理論應用于品牌管理上，企業會因應消費者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個體形象，也有屬于自己的個性。因此，對于品牌個性的研究中，學者也基于這基礎，把心理學中已經相對成熟和完整的個性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認為品牌個性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個性陳述來描述，如優雅的、迷人的等，品牌個性正反映出經由品牌所引發的情感與情緒，從而有助了解消費者作產品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個性定義為“有關品牌之人格特質組合”；其他著名的品牌理論學者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個性定義為“與一個品牌相關的所有個性特征”；Kolter把品牌個性定義為“可以歸屬于被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質的組合體”；J.L.Aaker 認為品牌個性是指“與品牌有關的人格特質”。

2、品牌個性的形成

至于品牌個性的形成，品牌個性是經由消費者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯想，如使用者形象、企業形象及產品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關的屬性，如產品類別聯想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認為品牌個性亦可藉由廣告代言人來表現。J.L.Aaker將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費者對品牌相關人士例如使用者意象、企業員工或總裁特質、代言人等的聯想，間接因素包括消費者對產品屬性、產品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標等的聯想。何佳訊（2006）認為影響品牌個性的因素來自兩方面，一是與產品相關的因素，包括產品類別、包裝、價格和產品屬性；二是與產品無關的因素，含使用者形象、公共關系、象征符號、產品上市時間長短、廣告風格、生產國、公司形象、總裁特質和名人代言。可見學者普遍認同代言人是影響品牌個性的因素之一。

總括而言，大部份品牌個性來源的因素，都是企業可以直接利用市場營銷策略操控的，如產品屬性、產品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標、宣傳策略、公關、廣告風格、名人為品牌產品證言等，也有些因素是企業不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業形象、企業員工或總裁特質等，這些因素可以經由有效利用傳意的平臺，在消費者心目中形成有利的印象。企業從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會流露其自身的精神氣質，這種由內而外流露的性質便是品牌個性。品牌是沒有生命的符號，但其個性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個性的感知有著消費者的主觀性因素，而個性的形成又會受消費者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個性前，企業或品牌主要從外操控，以反映品牌的內涵；但在品牌個性形成后，企業的營銷策略便會經由品牌個性向外展現并與消費者作交流。

品牌個性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個人的個性有分別，比較品牌個性與個體個性之異同，品牌個性不只是心理學的個性內涵，它還包括消費者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費者的自我特征的投射；品牌個性相對較少注重品牌的產品功能屬性，個性主要表達了品牌的情感利益，或者能令使用者表現某些象征意義。事實上品牌的象征性形象也令消費者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質來自文化、社會階層、家庭、態度與信念、遺傳與體型等，品牌個性則是經由品牌營銷活動所塑造，加上消費者與品牌互動而成的，即品牌個性的人性化特質，是由消費者在認知品牌時，與品牌產生情感反應，進而將這特質賦予該品牌的。但品牌個性與人的特質也有相同，兩者均有一致性與可預測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個性也好像人類的人格特質一樣，具有長時間的穩定性（Wee，2004）。

3、品牌個性與代言人

根據品牌理論，當消費者購買產品時，他并不是購買產品，而是購買產品所帶來之實質及心理上的利益，所以在企業推廣時，形容擁有產品是代表什么，遠比強調產品的實質特性更為重要；而品牌個性便是企業賦予品牌產品之性格，并希望經由品牌傳達到消費者，即當消費者擁有及使用該品牌產品時，他會因品牌的個性而令其心理產生的獨特利益。從以上品牌個性的形成因素可見，學者普遍認同代言人是形成品牌個性的來源之一。此外，因應競爭環境的轉變或產品周期的不同，企業對其品牌的策略也會改變，尤其品牌在消費者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業塑造或轉型品牌個性的方便工具。

代言人能為品牌創造顯著的個性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個性都是企業在市場營銷的重要策略，品牌個性跟品牌形象一樣，都是與個體具聯想性的網絡記憶模式有關，是有關于消費者對品牌的一種知覺，反應在消費者的品牌聯想網絡中，所以品牌個性的建立是由消費者對品牌的聯想來達成。品牌聯想的強度、偏好度和獨特性，在品牌個性能否成功是極其關鏈的；當企業利用名人塑造品牌個性時，目的除了希望消費者能將名人的形象聯想到品牌外，代言人因曝光率高，也會令品牌被聯想的機會增加，最重要是把代言人的個性轉到品牌上，塑造一個獨特的個性。正如人的個性有其獨特性，品牌個性也是獨特的，獨特的品牌聯想正是眾企業要利用代言人為品牌達到的目標。

三、品牌個性的意義

品牌個性是品牌在市場上向消費者展示的人性化特質，是品牌與消費者作聯系的紐帶，能與消費者進行“感情”交流。另一方面，品牌個性也是整體品牌管理上的內在聯系，令企業為形成品牌個性而創造品牌的綜合形象作一個行動指標。品牌擁有獨特的品牌個性，能為企業帶來多方面的競爭優勢：個性能提升消費者偏好，促成對產品的使用（Sirgy，1982）；效益會展現在市占率上，也為廣告策略作創作指引（Alt、Griggs，1988）；引發消費者情感反應（Biel，1993）；增加消費者對品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個性在與消費者的個性產生互動后，可進一步形成品牌關系（Fournier，1998）；品牌個性能為產品產生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個性能強化消費者對品牌的了解，產生差異化，為品牌與其他產品有所區隔，創造品牌價值。雖然品牌個性一般是表達品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產品，如果品牌個性特征愈鮮明，不但愈容易與消費者建立關系，而且更會增加關系深度、感覺與喜愛度。

Keller（1993，1998）指出品牌個性對消費者具有象征性意義和表達自我的功能，他認為如消費者能明確描繪這品牌個性或認同品牌個性可表達消費者的自我，他／她對該品牌可能會持較正面的態度，甚至可能會促成其購買行為。相較于產品相關屬性所提供的實用，品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能。

總括而言，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，令品牌符號變成一個活生生的人，品牌不只是一個名稱，它本身有像人類一樣的內涵，使品牌能像人一樣，與消費者建立更加密切的關系。品牌個性是經由與消費者直接或間接接觸而形來的，是消費者對品牌的聯想，如使用者形象、企業形象及產品代言人，也可以是來自與品牌相關的屬性，如產品類別聯想、品牌名稱、象征或商標、廣告、價格和通路等，亦可能是源于廣告的創意或是消費者對使用者及使用情境所做之推論。品牌個性能為消費者提供象征性價值與自我表達功能（Keller，1998）。

四、品牌個性與自我概念一致性理論

學者普遍認同自我概念一致性對消費者行為有影響，至于影響的運作機制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻作分析。Sirgy（1982）指出影響是經由產品形象激發具有相同形象的自我基模而起，當個體的自我基模被激發后，其評價會影響對產品形象的評價。若個體對被激發的自我基模具有正向評價，則此正向評價將會被投射到產品上，進而影響消費者行為。自我概念對消費行為有重要意義，兩者關系也很密切，個體會將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當持有物與個體的自我概念被認為是一致時，持有物便會被個體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達自我的某些概念，對消費者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會中的理想自我是會透過他人眼中來評價自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經由消費或擁有產品而形成自我概念。

根據自我概念一致性理論，消費者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產生一致性或自我提升經驗，品牌便成為消費者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個性是一組與品牌有關的人格特質，為品牌供象征性價值，也有為消費者自我表達的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認為品牌個性在消費者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關鍵角色。所以消費者與品牌個性之間應該存有一致性的經驗或品牌能為消費者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態度。當消費者覺得自己的個性與品牌的個性相似時，會認同該品牌并利用品牌是凸顯自己個性，因使用與自己真實個性相似的品牌會有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個性相似的品牌則會有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個性與自我概念一致性理論，結果發現品牌個性與真實自我之一致性，及品牌個性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態度。個人根據自我認識和他人對自己的認識，形成對自我的概念，品牌購買與使用成為消費者實現自我認同和他人認同的手段之一。

五、總結

品牌個性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學者及眾多營銷專材均致力對品牌個性理論作探討、發展和運用，使品牌個性的理論進展很快，在市場營銷的應用也很多，研究由最初的個性理論及其操作應用研究，發展對品牌個性與品牌資產及品牌關系的發展等各方面。D. Aaker 在文獻研究的基礎上，總結出品牌個性驅動品牌資產的三個模型：自我表達出模型、關系模型、及功能利益模型。自我表達模型是解釋消費者是如何通過消費及擁有品牌來表達現實的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關系模型中，品牌與人之間的關系就像是人與人之間的關系一樣，品牌個性就如人的個性般，能吸引人與它建立連系，消費者可以通過品牌消費表達這種關系；功能利益模型則認為品牌個性為消費者帶來訊息，間接地表示著產品的功能利益和品牌特性。

在市場經濟下，企業為滿足市場需求而不斷加大生產規模，當到達供應過剩時，企業為求競爭，將產品及品牌發展差異化的特性，把品牌個性化便是要發展差異。品牌個性理論的提出正是反映營銷方向已由大規模的促銷轉向差異化及個性化的營銷趨勢，品牌個性強調個性化的消費行為，為企業的市場規劃提供了新方向。此外，品牌個性理論令品牌擁有人性化的生命和個性，品牌本身像人類一樣的內涵，能像人一樣，與消費者建立更加密切的關系，這都令品牌的管理更有獨特性。

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市場營銷碩士論文范文第4篇

旅游資源評價主要是指學者關于高句麗遺產的旅游資源特征分析、旅游資源價值的定性和定量研究、遺產作為區域旅游的資源優勢等方面的研究。早在1988年東北師范大學韓杰在分析“通化—集安旅游區”旅游資源特征時，專門論述了該旅游區的人文資源的高句麗特色［1］。韓杰是較早對高句麗遺產進行旅游方面研究的學者，但其研究并非專門研究，只是把高句麗遺產作為區域旅游研究的一部分，分析不夠深入。同樣，1997年李秀霞在其研究中論述集安市旅游資源特征時，第一點就特別指出高句麗文物古跡馳名中外［2］。2004年，高句麗歷史遺跡被列入《世界文化遺產名錄》以后，其品牌價值意義凸顯，學者對其的評價也有所不同，多數是以世界遺產的角度進行的。劉貴富指出，高句麗文化遺產為集安市旅游業的發展提供了極為珍貴的資源，作為具有廣域旅游市場的國際級旅游地，對游客產生的吸引力是其他旅游資源無法比擬的［3］。李亞麗、李悅崢在分析集安旅游資源特色中強調的前四點，全部是高句麗世界遺產的重要組成部分［4］。胡黎霞認為，集安高句麗世界文化遺產的旅游文化價值主要體現在豐富的古跡遺存、獨具特色的王城建筑和璀璨的高句麗王室貴族壁畫墓幾個方面［5］。艾嘉西指出，高句麗文化遺產具有藝術欣賞價值、美學價值、科學價值和社會文化價值［6］。王曉南認為，高句麗具有重要的歷史價值和旅游經濟價值，高句麗的物質文化遺產和非物質文化遺產都具有十分重要的研究價值，其非物質文化遺產具有原生態的文化特征［7］。陳玲玲、孫克勤指出，集安旅游資源從數量、類別和質量上都具有極佳的資源本底優勢，其中文化遺產資源具有壟斷性優勢，申遺成功后又具備了極強的品牌優勢［8］。朱尖等在對集安市旅游資源整體布局、功能分區研究中對高句麗世界遺產資源進行了專門分析［9，10］。此外，一些研究運用定量分析法對高句麗遺產資源進行了評價;齊蘭蘭在其碩士論文中運用層析分析法對集安市旅游資源進行了評價，結果顯示洞溝古墓群旅游資源價值高、開發潛力大。丸都山城文物價值較高但基礎差，開發潛力不佳［11］。朱尖同樣運用層次分析法評價了高句麗世界文化遺產的價值［12］。從眾學者的研究可得出結論:高句麗遺產作為旅游資源(尤其成為世界遺產以后)有著極強的優勢，不管是資源本身的價值，還是申遺之后的品牌價值，都具有無與倫比的優勢。

2旅游開發利用研究

關于高句麗世界遺產的開發利用，是學者們較早開始研究的領域。筆者在文獻整理時發現，早期的論文基本都是以開發作為專題研究的，雖不是專門針對高句麗遺產，但文章內容的大部分都涉及到了遺產的開發問題。韓杰在對“通化—集安區”旅游資源開發利用時，景區劃分了集安副區，羅列了副區內的主要景點，設計了高句麗文物古跡游覽線，并對旅游區開發程序及旅游區建設進行了研究［1］。李秀霞對集安旅游資源開發劃分了洞溝高句麗古文化、朝鮮族風情游覽區，并且強調開發應當突出高句麗歷史文化古跡的特色，還要廣泛的宣傳，提高其知名度［2］。王麗麗、崔庠提出高句麗文化遺存的科普旅游開發，指出古高句麗國文化遺存類科普旅游具有壟斷性，應作為科普旅游開發的重點，指出應深入挖掘歷史遺跡的文化內涵，要加大宣傳促銷力度;加強基礎設施與配套服務等方面的建設;關注旅游從業人員素質的提高，建立規范的解說系統;適當增強游客的參與性、娛樂性旅游項目，再現古高句麗族人的生活、生產場景，深化游客對高句麗文化的理解［13］。王麗麗、崔庠較全面系統地規劃了高句麗科普旅游發展的實現路徑，很多措施和方法很科學，具有前瞻性。李亞麗、李悅崢研究強調發展集安旅游業要充分利用高句麗這一獨特資源，開發具有高句麗民族風情的歌舞表演，重現高句麗祭祀、出巡、狩獵、婚禮場面［4］。針對世界遺產的進一步發展問題，陳紹輝、陳楠分析了集安旅游業存在的一系列問題，指出旅游業發展要進行體制改革，積極引進資金和人才，加大宣傳力度，同時為解決經營管理中存在的問題提出了若干策略［14］。艾嘉西指出，集安旅游開發要廣泛宣傳、提高知名度，完善基礎設施建設、提高接待能力，突出地方特色、構建合理旅游網絡，精心設計旅游線路并保護旅游資源［15］。王春艷研究了高句麗文化遺產區域旅游開發的省際合作問題，指出高句麗世界文化遺產的所在地地跨吉林與遼寧兩省，兩省旅游地地域相鄰、交通便利、自然條件相似，旅游資源存在明顯的互補性，構成了高句麗文化發展的完整畫卷，在旅游資源開發和市場營銷方面有著廣闊的合作前景。此外，區域內人民在長期的交往過程中奠定了良好的合作基礎，也有共同的合作愿望，省際合作潛力巨大［16］。陳玲玲等運用SWOT方法分析了集安市遺產旅游發展的優勢和存在的不足，提出了集安市遺產旅游的發展策略:確立旅游發展定位，加強城市品牌營銷;完善基礎設施，提升交通網絡通達性;拓寬投融資渠道，扶植旅游企業;以及加強區域合作，協同發展［17］。朱尖提出了高句麗世界遺產發展修學旅游的想法，并從理論和實證上進行了研究［18］，又對集安市旅游資源深度開發提出了建議［10］。

3遺產資源保護與可持續發展研究

保護是遺產能夠存在的前提，也是可持續發展的重中之重。基于遺產旅游業發展到今天，取得了巨大的成功，但也付出了慘痛的代價。有關遺產旅游的異化問題，常常會出現在報紙和學術期刊上。如對遺產資源認識不清，遺產旅游的嚴重趨利化，盲目開發、錯位開發，遺產旅游的功利主義盛行，遺產原真性的喪失與變異等。如何能夠更好地發展遺產地的旅游業，弘揚和傳承遺產資源，同時又能對遺產進行有效的保護，這是目前業界極為關注的問題。2004年就在高句麗歷史遺跡申遺成功之時，就有學者告誡:高句麗不容在開發中破壞。申遺說到底是為了使這一人類的共同財富獲得更大范圍、更高規格的重視和保護［19］。劉貴富強調了高句麗世界遺產地可持續發展存在游客劇增、承載力不足，文化品位不高，旅游科技水平低、發展滯后、旅游經濟增長與粗放經營并存的問題和矛盾，指出實施可持續發展是高句麗世界文化遺產生態旅游的必然選擇［3］。田大方等探討了高句麗王城的保護策略，文章指出高句麗王城空間格局，城防體系等城市設施保存較好，因此高句麗王城遺產保護應遵循整體性保護的原則;同時，由于王城內歷史遺存類別較多，且遺存完好程度不一，因此對待個體遺存應采用多元化保護模式［20］。張金勝認為，面對集安這樣一個已登錄世界文化遺產的古城而論，歷史保護是其城市總體規劃的靈魂所在，是總體規劃的有機組成部分，并從健全古城保護管理機構、更新基礎設施與宜人尺度、旅游開發與居民生活協調方面對高句麗古遺址的歷史保護提出具體建議［21］。耿鐵華指出，高句麗文化遺產的保護理念和實際操作都存在很多問題，就集安高句麗王城王陵及貴族墓葬而言，其保護主要是兩個方面:一是文物遺跡本身的保護，二是文物遺跡周圍環境的保護［22］。張巖從宏觀和微觀兩個層面詳細探討了高句麗世界遺產可持續發展的實施路徑［23］。艾嘉西認為，保護高句麗遺產資源要完善政策，讓遺產保護有具體可實施的法律政策依據;加強政府在保護上的投入力度，鼓勵普通民眾參與到遺產保護的工作中來［15］。周博根據申遺成功后集安遺產旅游與遺產保護所表現出來的互利關系，證實遺產旅游可持續發展的可行性。即從系統全面的角度出發，在政府宏觀控制的基礎上充分利用專家學者的智力支持對文化遺產旅游景點進行深度開發;發揮社區居民的主觀能動性，實現社區參與遺產旅游開發;將文化遺產旅游資源與自然旅游資源組合，實現自然與人文的協調發展，既保護自然環境又保護文化遺產［24］。于富業專門探討了五女山城遺產的保護問題，提出了構建危機管理保障體系、建造高句麗歷史文化珍藏館、踐行五女山山城世界文化遺產保護管理工作三個方面的保護對策［25］。李亞麗在其碩士論文中對集安市旅游進行了總體規劃，在文章的第六部分對高句麗資源和環境保護問題進行了詳細研究［26］。陳玲玲運用層次分析法構建了文化遺產旅游可持續綜合評價模型，并以集安市世界文化遺產為例，對集安高句麗歷史遺跡的發展現狀進行了分析，指出集安高句麗遺產旅游可持續發展還處于過渡階段，并針對現狀提出了旅游可持續發展的對策和建議［27］。此外，董峰［28］和韓福今［29］對高句麗遺產保護與城市建設做了研究;陳同濱［30］、李宏松［31］等提出了高句麗遺產規劃的原則和保護的理念。遺產保護和可持續發展是個永恒的話題，也是學術研究的熱點問題。高句麗遺產旅游保護和可持續發展的研究在總文獻中所占比例最高，除了專題研究之外，基本所有文獻都不同程度地涉及到保護問題。

4其他方面的研究

其他方面的研究主要是文獻量較少，不能單獨分類其研究成果。耿鐵華探討了高句麗文化研究與長白山區旅游資源開發的關系，指出長白山區的旅游資源豐富、類型齊備、內涵深遠、特色獨具，特別是高句麗文物遺跡資源已成為我國東北地區文化歷史與旅游的一大特色，對高句麗文物遺跡的保護研究、開發利用，能促進長白山區旅游事業的發展［32］。呂琳璐以集安市世界遺產旅游社區為個案探討了世界遺產旅游與社區參與的關系，指出集安市遺產旅游社區參與的主要困境表現在:居民參與的人數少、居民參與的范圍窄、居民對旅游業的了解程度底、居民處于被動參與狀態，作者從社區發展的激勵機制、責任機制和制度建設提出了具體構想［33］。劉佳研究了集安市旅游形象傳播問題，運用傳播學、廣告學、旅游地理學等學科的相關理論知識，剖析了目前集安在旅游形象傳播過程中存在的癥結，并通過借鑒成功旅游城市案例，從政府、公眾、媒體三個角度切入，有針對性地提出了有效提升集安旅游形象的傳播策略［34］。許偉民在其碩士論文中對集安市旅游市場發展戰略進行了專門探討，指出集安作為新興的旅游城市，尤其高句麗文化遺產申遺成功之后，應加大宣傳集安的旅游資源，極力吸引國內外游客，具體應在政策、組織、體制創新、媒體宣傳等方面給與保障，極力拓展旅游市場［35］。

5總結與展望

市場營銷碩士論文范文第5篇

關鍵詞：醫院；醫療消費體驗；期望水平；實際感受；滿意度

中圖分類號：F126.1　文獻標識碼：A　文章編號：1003－4161(2011)03－0137－05

在我國醫藥衛生體制改革深入推進的影響下，各級醫院的經營管理理念也在不斷創新，如何更好地滿足醫療消費者的各種需求成為醫院管理中最為重要的問題，而患者的滿意度與其在醫院消費整個過程的體驗息息相關。研究中我們通過設計醫療消費體驗測量量表，采用隨機抽樣的方法，對長沙市多家醫院患者的醫療消費體驗進行了細致的調查，經過統計分析得出了相應的結果，目的在為醫院實施引入體驗營銷提供相應的參考。

一、測量量表的生成

研究者首先采用文獻研究、醫療消費者訪談、專家訪談和論證獲得初始測量量表，在此基礎上，再通過對醫療消費者(患者)的預測獲得實測量表，并根據隨機抽樣的方式獲取研究樣本的相關數據，最后采用spssl3.0統計軟件對量表的信度和效度進行了有效檢測。

(一)量表初測題項的建立

查閱國內外文獻的研究結果，我們發現尚未有一套完整用以測量醫療消費者體驗消費的測量量表，因而以蘇子忻、何雍慶發展的消費體驗測量量表為基礎，結合對醫療消費者和專家的訪談，初步確定影響消費者選擇醫院就診的相關體驗因素與指標，得到初始量表。醫療消費體驗的初始測量量表由五個維度共25個問題題項構成：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，每一維度在問卷中各設計5個相關題項；問卷采取5級李克特(Liken)量表的形式。

(二)測量量表的信效度檢測

量表信效度檢測是為了進一步了解測量問卷的可靠性和有效性，信度檢測是確保測驗結果的一致性、再現性和穩定性，效度檢測則是解決量表中的測量的問題是否能顯示測量對象代表的真正意義。在量表的檢測階段，項目組共發放問卷300份，回收287份，有效問卷279份，運用spssl3.0進行統計分析，得出的醫療消費體驗量表的Cronbach's Alpha系數較為理想。其中，測量醫療消費者期望度的量表(期望度量表)中25個項目總的Cronbach's Alpha系數系數為O.937，測量醫療消費者滿意度的量表(滿意度量表)中25個項目總的Cronbach's alpha系數系數為0.940，具有很高的內部一致性。效度檢測則顯示問卷中的所有指標均擁有高于0.5的因子荷載，說明量表具有很好的建構效度，可有效地測度研究變量及其構面。

二、數據收集與樣本獲取情況

項目組于2010年6月至7月期間在長沙選擇中南大學附屬湘雅醫院、中南大學附屬湘雅二醫院、長沙市中心醫院、湖南省人民醫院、湖南中醫學院附屬第一醫院5家醫院進行調查，地點主要是在門診大廳、候診區、住院部病房，采取隨機抽樣，以實地發放問卷、當場回收問卷的方式獲取數據，共發放問卷350份，回收339份，剔除回答不完整，不認真作答，最終獲得有效問卷328份，有效率為93.7%。問卷由兩部分構成，第一部分是被調查者的個人基本信息，包括性別、年齡、收入、就診次數、病種、醫療費用負擔方式等，第二部分則是通過檢測的測量量表。

三、數據統計分析

(一)樣本基本特征

這一部分是調查問卷第一部分的描述性統計結果，被調查者的基本特征如下表1所示：

調查結果顯示，在醫療患者的年齡構成中，31－40歲人群占的比重最大，21－30歲的比重其次，這似乎與人們印象中年齡越大患病的幾率越高的情況不符，導致這一結果的原因有：一是現在的年輕人越來越重視自身的健康，調查中這類年輕人群大多是急性輕癥為多，而年紀大的人患重病的幾率更大；二是年輕人更愿意接受調查填寫問卷。

(二)醫療消費體驗期望值分析

醫療消費體驗期望值的統計結果(表2)顯示，在期望值得分中，分值在4分以上的指標有：指標11醫院的醫術讓人信任(4.41)，指標15醫生清楚的講解了病情、診斷結果和可能的治療效果(4.15)，指標13醫院的收費明確、合理(4.11)，9醫生理解并尊重病人(4.05)，都集中在情感因素與思考因素中。體驗模塊中位于期望度得分前三位的是情感、思考與關聯體驗因素。

分析結果表明，目前醫療消費者對于受到醫護人員尊重與關愛等情感關懷、渴望通過醫患溝通參與治療過程等體驗方面顯示出較高的需求水平，同時醫院的社會聲望等關聯因素對消費者而言也是重要的影響因素。另外，從標準差中可以看出，醫療消費體驗期望的標準差普遍偏高，可見不同醫療消費者的期望還是有比較大的差別的。

(三)醫療消費體驗實際感受值分析

醫療消費體驗實際感受值的得分統計(表3)結果說明，醫療消費者對行動體驗模塊以及參與溝通方面的評價較低，如：指標13我能清楚的了解醫院的收費依據及項目(3.13)，指標25醫院能提供健康講座、社區義診等公益活動加強互動交流(3.15)，指標14醫院為我提供了豐富的醫學保健信息(3.23)，指標7我覺得醫院提供的服務很細致、全面(3.31)，得分都較低，且關于行動體驗模塊的得分最低，感官體驗次之。這說明當前醫院提供的服務還不能滿足醫療消費者這方面的體驗需求。另外我們從標準差中可以看出，醫療消費體驗實際感受值的標準差普遍偏高，可見不同醫療消費者的實際感受還是有比較大的差別的。

(四)患者醫療消費體驗的滿意度分析

根據市場營銷的相關理念，滿意是消費者對一種產品的實際感受的結果超出他的期望值以后所形成的一種愉悅的心理感受狀態。患者對醫院的滿意度則取決于其醫療消費體驗的實際感受值與期望值的比較，若期望值超出實際感受值，患者評價為不滿意，反之，實際感受值超出期望值，患者則表現為滿意，超出值越大，滿意度越高。

前面患者期望值和實際體驗感受值的得分比較顯示，大部分因子的實際感受值得分要比期望值得分要低，其中差距最大的是：情感體驗模塊中醫院提供的服務細致、全面(-0.57)醫生理解并尊重病人(-0.57)，醫院的醫術讓人信任(-0.79)、醫院的收費明確、合理(-0.98)；思考體驗模塊中醫生清楚的講解了病情、診斷結果和可能的治療效果(-0.67)，行動體驗模塊中能向醫生表明我的特殊需要調整治療方案(-0.41)。比較數據表明以下幾點：

(1)情感體驗模塊、思考體驗模塊、行動體驗模塊上，醫療消

費者的實際感受值均低于期望度，特別是情感體驗因素與思考體驗因素二者的差距較大，說明當前醫院提供給醫療消費者的情感體驗價值嚴重不足，是醫院應當重點改善的對象。

(2)感官體驗因素的實際感受值得分雖然較低，但因患者本身對其的期望值也不高，相對而言對醫療消費者的就醫選擇影響不大。

(3)關聯體驗的期望值次于情感體驗與思考體驗，但對醫療消費者的就醫選擇仍具有一定的而影響力，其患者的實際感受值也較高，這是因為醫療消費者通常會選擇具有一定社會聲譽以及評價較好的醫院就醫，同時也與調研樣本的選擇有一定的關系。

總體而言，患者醫療消費體驗的實際感受得分普遍低于期望值得分，從本質上說明，患者消費體驗價值的實際感受總體上還沒有達到其期望水平，患者對醫院目前所提供的服務處于不滿意的狀態。

(4)醫療消費者體驗價值曲線分析

醫療消費體驗價值曲線(圖1)根據期望值與實際感受值的具體得分描出，由期望曲線與實際感受曲線組成，期望曲線位于實際感受曲線之上，從價值差異分析，感官體驗和關聯體驗的醫療消費者的實際感受和期望值得分比較差異不大，而情感體驗、思考體驗和行動體驗這個三個模塊因子的實際感受得分要比期望度值得分低得多，特別是情感體驗模塊與思考體驗模塊，醫療消費者對于情感體驗模塊的期望值最高，實際感受值卻很低，期望度與滿意度之間的落差最大，而思考體驗模塊的落差僅次于情感體驗模塊，其后就是行動體驗模塊，這說明醫療消費者期望的體驗需求與實際感受到的體驗服務差距較大，我們可以得出結論，醫療消費者的體驗需求并沒有得到滿足，醫療消費者感知不滿意且需要程度高的價值是醫院需要改進的主要方向，在這方面的改進能極大地提高顧客的感知價值，因此情感、思考、行動三方面的體驗感受，是當前我國具體國情下醫院體驗營銷需求應重點改善的項目。

四、結論

在我國醫藥衛生體制改革的進程中，醫院近年來的改革取得了較大的成就，在滿足醫療消費者的需求方面作了很多努力，但與患者的期望相比還有較大的差距，患者對醫院提供的醫療服務的消費體驗的滿意度還不高。從營銷學的角度來說，一家醫院患者所實際感受到的消費體驗價值應與其消費期望價值相吻合，甚至超出其期望價值，才能真正達到患者滿意，緩解緊張的醫患關系。我們的研究表明，醫療消費者已從注重醫療服務本身逐漸轉變為注重醫療消費過程中的體驗。而當前醫院所提供的醫療服務還遠遠不能滿意醫療消費者的這種需求，特別是在情感體驗、思考體驗以及行動體驗方面，是當前我國醫院體驗營銷應重點改善的項目。

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