差異化營銷優缺點

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差異化營銷優缺點范文第1篇

關鍵詞：區域品牌；運營；市場化

中圖分類號：F530.86 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

隨著經濟可持續發展的進行，品牌持續發展已經走上了快車道，不論從數量上，還是從質量上都有極大的發展與提升，但我們也看到了許多的不足與問題。面對越來越強大的競爭對手，企業應采取相應的措施與戰略，以優化與提高區域品牌的市場化能力。

一、努力開展品牌的市場化運作，提升品牌的市場化能力

努力開展品牌的市場化運作，首先，要求企業必須具有良好的品牌戰略，要有明確清晰的品牌愿景，要建立品牌與顧客需要的趨同性。企業的品牌，一個主要的問題就是缺乏品牌愿景，以致到品牌沒有自己的個性主張。品牌愿景就是企業對自身品牌的一個基本看法與觀點，是企業進行品牌培育與運營的方向與目標。是企業在品牌建設中的一個重要的意識與理念，忽視對品牌愿景的確定，品牌的運作就沒有方向，當然也就沒有市場化運作。其次，要有一個明確的品牌傳播計劃：一是可以縮短與顧客之間的空間距離；二是可以縮短與顧客的心理距離。企業品牌對企業來說，既是信息的載體，又是企業文化與理念的集中體現。一個企業的所有信息只有通過這種傳播才能得到顧客的認知，才能在顧客心目中形成一個完整的形象。

二、努力提高品牌的差異化程度，增強品牌的影響力

提高品牌差異化的程度，就是要使企業的品牌的內涵與形式與眾不同，產生理念識別、視覺識別等不同的識別形式。首先要尋找差異化的品牌構建基點。品牌的靈魂應該是獨一無二的，是不可替代的，企業要想找到自己理想的品牌“藍海戰略”，其靈魂及其內在訴求必須是差異化而與眾不同的。就像我們去吃麥當勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗；我們去購買金利來，主要想感受或體驗產品的品位與尊貴等。品牌在構建過程中，差異化是其不可或缺的一環。通過差異化，從而與競爭產品有了一定區別，進而獨享市場收益。 品牌差異化是一個寬泛的概念，許多企業只把品牌差異化看成是產品差異化的問題，說到底，品牌差異化其實不僅僅包含著產品差異化，而且還涵蓋著營銷差異化和服務差異化等問題。特別是當產品差異化越來越小的情況下，營銷策略可以仿制的情況下，服務差異化就顯得特別重要了。產品差異是品牌差異化的核心部分，是顧客最為關心與期望的東西，但這并不代表品牌運營成功的一切，實質上，品牌差異化涵蓋著許多更為廣泛的內涵，如定位差異。當品牌產品具有相同的質量，性能、知名度及顧客認知度時，企業如果采取了不同的定位策略，就會使品牌在培育和誘導顧客需求及引導顧客方面產生不同的趨向。除此之外，營銷差異也可以使企業的品牌既使在定位相似的情況下，通過不同的營銷差異，為企業制造[出完全不同的顧客需求，為其產品創造出更多的市場吸引力。更為重要的是許多企業已經把服務品牌當成了吸引顧客的關鍵因素，同時服務也成為企業品牌的顧客感知價值的內在因素。如果一個企業在服務方面更能讓顧客產生好感，還能夠提升顧客忠誠，提高企業市場地位的推動力。當今世界，引導企業品牌運營的手段已經從單純的品牌宣傳、品牌命名延伸到了市場、顧客忠誠，顧客價值、顧客需求等現代手段上來了。企業能否給顧客提供滿意的服務，就成為企業能否贏得顧客忠誠的一個重要的條件。而服務質量又不是一個簡單問題，企業要真正把服務質量提高，必須有完善的服務體系，明確的服務意識，到位的服務過程做基礎。

三、努力提高企業品牌化生產的規模，增強品牌價值的增值能力

品牌必須產生效益，才是有價值的。努力提高品牌化生產，就是要充分利用品牌的知名度與顧客的忠誠度，不斷擴大產品生產，把企業做大，把品牌做強。當然，這里所說的“強”與“大”，主要是以規模對企業的適應性而言的。如果企業走外延式的規模擴大線，那么，必然要不斷投入更多的資本與資源，以擴大產品產量，不斷增加對市場的投放量，而這種投入又是以不斷增大的市場份額為條件的。如果市場份額得不到提高，就會有更多的產品形成對現有市場水平的壓力，從而影響目前的銷售水平。如果企業打算走內涵式的規模擴大線，則必須以不斷加強企業內部的技術創新為前提，改進產品質量與轉換產品結構，培育品牌顧客資源以及加強品牌的營銷網絡。如果企業不進行這樣的分析，就會在擴張中因為盲目擴大規模而導致失敗，品牌就會因為生產的無法持續而萎縮。這樣的例子，在中國并不少見。

四、努力開創多元化經營，提升品牌的適應力

從理論上講，品牌策略有多品牌運營與一元品牌運營，每個策略均有其優缺點，對于企業來說，采用什么樣的品牌策略，主要決定于企業經濟發展的狀況、所處的經濟周期及市場經濟狀況。從目前中國大部分企業所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”為主，就已經具有市場影響力的品牌來看，也都是采用這一策略。采用這一策略的好處是品牌專一，顧客認知程度高，具有一定的市場競爭力，但從現代企業品牌運營的實踐看，采用“一元化品牌”運營策略，只適宜在市場經濟發展較低的階段，當市場化水平較高時，“多元化品牌”運營策略就成為現在化企業的一個重要選擇。當經濟形勢發生變化，特別是面對金融危機帶來的影響，企業所要采取的品牌運營策略是“一元為主，兼顧多元”，如現代企業制度、健全的創新體系、人力資源管理體系、企業信息化體系、顧客資源及渠道優勢等等，但如果在品牌戰略上沒有提高，那么，品牌的影響力終就不會產生。而對于一般的企業，則需要一步一步地從“一元品牌”運營做起，首先，爭取一個準確的品牌定位；其次，在全力打造一個在全國市場上叫得響的品牌；第三，創造品牌規模，努力實現品牌戰略的多元化。只有這樣，才能保證品牌的持續發展。

參考文獻：

差異化營銷優缺點范文第2篇

一、電子商務和錯位營銷的概念

（一）電子商務的概念

電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動；也可理解為在互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）和增值網（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化、信息化。

（二）錯位營銷的概念

錯位營銷（Differential Marketing）就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段、競爭理念和競爭策略，獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導品牌樹立自我特色和自我風格，走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路，激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

二、電子商務中實施錯位營銷的必要性

（一）戰略規劃先行

趨同營銷策略由企業的實力決定，不能盲從。如果企業有雄厚的實力，可以在主打產品的基礎上，做一些市場上受歡迎產品的趨同產品；但如果企業實力不夠，并不建議做趨同產品，因為前期收益甚微，投入較大，如果沒有雄厚的實力，盲目跟風，可能會由于資金不足，前期投資過大等原因，無法收回成本。

（二）錯位營銷整合運用與單點突破相結合

我們可以從錯位產品、錯位市場投入、錯位包裝等多方面來進行市場營銷，完成多目標的市場資源整合，防止被其他企業或產品邊緣化，為戰略市場研發專銷產品，是錯位營銷整合運用和單點突破結合使用的關鍵。

（三）錯位員工的思維

中國幅員遼闊，消費市場巨大，不同的地域需要不同的營銷策略。這就需要依靠當地的員工來了解當地的市場狀況，搞清楚市場需求和對應的消費群體特點，往往事半功倍。培養員工的錯位思維，歸根到底是要調動員工的積極性和主動性，鼓勵員工創新，給予員工一定的決策權和自由度，使員工有企業責任感，培養其處理問題的能力和獨立思考的能力。同時，要做好監督和檢查工作，在各個環節嚴格把關，避免出現錯誤。

（四）錯位營銷市場的打造

錯位營銷需要我們選擇重點市場進行營銷，深入扎根，了解當地市場行情，避免被經銷商占據主導地位，喪失議價權利。比如中國的白酒行業，由于不同地域的不同文化形成的酒文化和酒品牌，并非一朝一夕可以改變，品牌影響力無法撼動。因此，首先要選對行業和市場，其次才能在該市場上進行營銷規劃。

三、電子商務中錯位營銷的SWOT分析

（一）錯位營銷的優勢

1、差異化帶來的獨特性

錯位營銷的差異化，為營銷帶來了獨特性，能夠使企業最大限度發揮自身優勢，給企業帶來最大利益。比如對龐麥郎的塑造，以神曲定位，深度挖掘背后的故事，引發大家討論此類現象，發起話題熱度，引發人物關注，成功炒作神曲《滑板鞋》。

2、新奇感帶來的口碑效應

錯位營銷，與傳統營銷完全不同的側重點，會給消費者帶來新奇感?！缎√O果》到《滑板鞋》，網絡效應創造了熱門話題，傳統的歌曲宣傳是打造優美的旋律，以獲得聽眾認可，但新式的營銷，則通過奇葩的曲風、字眼，滿足消費者的好奇心甚至吐槽欲望，刺激聽眾的感官，從而帶來市場效應。

（二）錯位營銷的劣勢

1、過于追求標新立異

錯位營銷并非全然是為了標新立異，其最終目的依然是追求市場效應，追求利益最大化，追求良好的宣傳效果。不要刻意為了與眾不同而與眾不同，如果不能得到消費者認可，不能吸引消費者的眼球，那么，無論多么獵奇的創意，都是一場失敗的錯位營銷。

2、“錯位”不準確

錯位營銷的目的是通過與定位營銷的差異性來吸引消費者的目光，但有時候，由于營銷人員的能力有限或者決策人員的決策失誤等原因造成的“錯位”失敗，也會帶來營銷效果的不佳及營銷成本的損失，這是應該極力避免的行為。

（三）錯位營銷面臨的機遇

2015年國務院發表的《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》中，我們可以窺見電子商務在未來發展中的機遇：

1、促進農村電子商務加快發展

國務院辦公廳制訂出臺農村電子商務服務規范和工作指引，推動電商扶貧；加快農村電子商務的基礎建設和服務，擴大農村物流市場；加大對電子商務創業農民尤其是青年農民的授信和貸款支持，簡化農村網商小額短期貸款手續。

2、加快跨境電子商務發展

移動互聯網的廣泛應用、移動支付應用的推廣、各電商企業移動端布局力度的加大以及獨立移動端平臺的發展?？梢娨苿与娮由虅論碛芯薮蟮陌l展潛力和開拓空間，這同時也為錯位營銷的發展提供了發揮的空間，為客戶提供定制化的需求服務，針對不同的客戶群體的差異，量身定制產品、服務，把握市場時機，順應市場需求。

（四）錯位營銷面臨的威脅

1、我國電子商務的發展進入成熟期

隨著多年來我國電子商務技術的不斷進步，電子商務已由成長期進入成熟期，發展勢頭逐漸放緩，隨時可能進入企業的衰退期。營銷能力較弱的平臺或商家將面臨嚴酷的競爭以及隨時被淘汰的威脅。

2、我國經濟發展趨勢放緩

隨著全球經濟的下滑，我國經濟的整體水平也面臨著嚴酷的考驗，各行各業即將受到嚴重的沖擊，依托互聯網平臺的電子商務雖暫時處在溫暖的巢穴，但整體經濟下滑，就業形式嚴峻，越來越多的人群涌入電商行業。一方面會使得電商行業會涌入越來越多的競爭者，將來的競爭必將更加激烈和殘酷；另一方面，消費者的消費水平也會有所下降，電商行業必將收到影響。

四、錯位營銷實施對策

（一）企業的錯位營銷要依托企業自身條件

錯位營銷不要脫離實際，一味追求創新。要關注市場需求，順應市場變化，最大限度的發揮自身優勢的同時，保持與其他同質產品的錯位。

（二）錯位營銷應符合市場需求

錯位營銷一定要符合市場需求。需要注意的一點是，要先搞清楚市場需要什么，再去滿足客戶需求。同時，避免與其他同類產品的無差別性，這就需要突出其兩點，形成自身的特色，使人眼前一亮，抓住消費者的眼球，滿足消費者的物質需求的同時，滿足其心理需求。

（三）錯位化的包裝應在消費者審美承受范圍內

錯位包裝也是錯位營銷的一大主要策略。但在現階段，一些企業或個人為了獵奇，致正常的審美觀念不顧，以出丑，惡意炒作博人眼球，雖然短期內同樣取得了宣傳效果，但從長期來看，實在給企業帶來了不好的品牌效應。盡管企業需要較高的知名度和品牌力度，但仍然要通過正確的途徑，在道德底線之上，來做營銷。為了企業的長期發展，必須維護企業的品牌形象和信譽。

（四）錯位營銷策略應符合行業本質

不同的行業有不同的行業規范和需求，錯位營銷策略需要按照行業規范和標準來執行，不能有違道德底線。比如之前出現的“馬桶餐廳”，企業通過不同的感官體現以達到錯位營銷的目的，其店內雖然馬桶林立，但干凈整潔，飯菜口感良好，既滿足了顧客尋求不同的感官刺激，也滿足了其就餐的初始目的。否則，一味追求“馬桶效果”，但不提高飯菜質量和店鋪衛生，那么長久之后，并不能留住客源。

差異化營銷優缺點范文第3篇

關鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式

我國保健品行業發展中存在的突出問題

保健品行業在我國是一個發展不規范的行業，企業在單一依靠廣告促進銷售的模式下發展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業的低水平競爭

由于中西醫理論的差別，整個社會對保健品行業的定位、歸屬缺乏明確、統一、合理的認識。我國保健品企業缺乏有效的核心競爭能力，醫藥保健行業在國家的特殊地位使我國開放醫藥保健行業一直采用謹慎的態度。這樣使得我國保健品行業一直在低水平重復建設并且也一直在低水平競爭。

保健品面臨嚴重的信譽危機

一些企業粗制濫造、夸大宣傳和違規經營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費者心中的信譽度不斷降低。甚至有不法生產企業見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費者的身體健康構成極大威脅。保健品的信譽危機已發展到十分嚴重的地步，消費者不僅對保健品的功效宣傳產生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛生部審批保健食品的科學性和權威性置疑。

企業重廣告、輕研發

現在不少企業將保健產業作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業“超常規成長”，投機心態嚴重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創新和產品創新，造成保健品生產企業的生命周期明顯縮短。統計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統的專業論證和高水平的頂層設計，還造成低水平的重復開發和申報，致使部分企業因產品雷同而陷入惡性競爭。

保健品缺乏市場分工

中國保健品企業沒有市場分工，生產和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業無資金能力進行新產品開發。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產品。

保健品顧問營銷模式基本內涵

保健品行業同質化現象極為普遍，越來越多的企業意識到只有把服務與產品相結合，才能使企業差異化、產品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。

顧問營銷模式的基本內容

顧問營銷模式是借鑒服務營銷的精髓，向目標消費者提供健康服務，并配合廣告傳播，創造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

顧問營銷模式基本特征

顧問營銷模式最突出的特征正是向目標顧客提供全方位服務，與其他模式在增加獨特顧客價值方面相比它顯示了強大的優越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現有的顧客；顧問營銷可以增加產品的價值；通過良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息。

顧問營銷模式的適用性分析

顧問營銷模式與傳統營銷模式相比較，它更注重市場細分，強調選擇目標顧客，以顧客滿意為宗旨開展營銷，能夠提供個性化的服務使產品差異化明顯。我國保健品市場產品同質化現象特別嚴重，同一種功效的產品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進行“概念”炒作以此突出產品差異化。但隨著消費者消費的理性化，消費者的信任危機產生。而整合顧問營銷模式更側重與提供健康咨詢活動，進行一對一營銷，了解顧客消費狀況和信息反饋調整產品與服務，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統模式下只注重產品銷量，不注重品牌建設的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復購買，購買成本下降達到盈利目的。

顧問營銷模式的產品適用性分析

顧問營銷模式要求企業必須通過市場調研，進行科學的市場分析和產品定位。要求以科學的標準對市場進行細分，鎖定目標顧客，了解目標市場需求，進而研發出更加適合顧客的保健產品。要求產品注重功效，效果感要強。據統計2000年在全部保健品企業中僅有20%的企業進行了新產品的開發，從事新產品開發的科研人員僅占保健品從業人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產品，產品功能雷同現象明顯。在衛生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫力、調節血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。

保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產品功效，保健產品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點將使消費者更易了解產品功效、性能，同時也便于企業了解產品使用情況。

顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業生產的前提。保健品生產企業要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費需求及消費偏好。隨著消費者對保健品消費的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認可，消費者群體結構已發生明顯變化。最終導致消費需求亦發生根本性變化。中青年保健人群在消費者結構變化中崛起，需要以“健康服務”為特點的整合顧問營銷模式。

隨著我國社會化、工業化的進程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統中醫中藥保健品，對于這類人群的引力不大。

顧問營銷模式的企業適用性分析

保健品行業正處于營銷模式變革時期，保健品企業必須結合企業特點，自身條件，合理的選擇適合自身發展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業有全新的保健概念，有細分化、系列化的產品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質保障；同時要求保健企業要有一支高質量的能提供咨詢服務的專業隊伍，直接面向終端更好的實現終端拉動消費。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業形象建立品牌忠誠。傳統的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業只顧市場利益進行短期的市場投機行為。

顧問營銷模式要求企業進行規范化的管理制度建設。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運行的制度保障。企業要想從做大到做強轉變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進行規范化的管理制度建設，進行系統營銷，強化營銷管理。

保健品企業對顧問營銷模式的應用

保健品生產運營企業，要實施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產品、服務、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。

產品策略

注重產品研發，開發新產品。保持競爭產品的持續優勢，保持產品對消費者的持續吸引力。企業經過前期的市場調研，對產品進行科學定位，針對目標顧客的需求研發產品。增加保健產品科技含量，增加產品功效.

選擇恰當的時機擴展產品的深度、產品組合的寬度和廣度。企業應不斷挖掘產品深度，生產系列化產品，更好地滿足消費者的需求，延長產品生命周期。

品牌策略

21世紀，是品牌營銷的時代。品牌是企業在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F代企業競爭已經從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進入整體競爭——品牌競爭時代。

服務策略

提供超值個性化的服務，不斷滿足目標顧客需求。售前服務提升銷售效果，售后服務則提高顧客忠誠度。企業要經常保持與顧客的聯系與溝通，建立顧客數據庫，幫助消費者解決問題，準確了解消費者的需求和期望，使顧客有效利用企業產品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實事求是，通過合適的廣告致力于企業品牌建設。提高廣告投放的準確率，找準廣告訴求點，減少投放量，節省廣告費，用于技術改進，讓利于中間商，謀求渠道優勢，回饋消費者。

銷售促進：充分發揮銷售促進活動的全部潛力，將銷售促進的目的變為確保消費者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴大短期的銷售業績。

公共關系：保健品生產運營企業，一定要建立危機應對機制?？梢愿鶕髽I搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機情況的發生概率，提高危機的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業現行的流通渠道——傳統渠道，加強與銷售商的合作，共享信息共同創造競爭優勢。利用社區服務網絡或會員網進行銷售。采用特許經營的方式銷售產品及提供服務

保健品企業在應用顧問營銷模式中應注意的幾個問題

根據產品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統的補品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產品。另一種是現代科技產品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現代科技發展而產生的保健產品。一般來說傳統補品的差異化幾乎為零，品質上也相差不多，并無本質區別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現代科技產品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發展在不斷的更新換代，一般無法建立長期品牌。

據自身現有的相關產品、營銷資源調整運用顧問營銷模式。任何營銷模式的產生都有其特定的背景，有其自身的優缺點和實用性，不應全盤照搬，應創造性地發揮和使用。

保健品企業在開發新產品時應充分考慮市場風險，結合自身資源，進行全面市場調研。以顧客需求為出發點，生產顧客需求和滿意的產品。要準確進行市場調研，尊重市場，尊重科學，不能憑感覺、憑經驗創造新產品。

保健品行業正經歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產品，轉化為健康顧問服務，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業掌握目標消費者資源，向目標消費者提供健康顧問服務的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營銷創新：知識經濟下的市場營銷》，東南大學出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務營銷》，機械工業出版社，2002

差異化營銷優缺點范文第4篇

[關鍵詞] 中小企業營銷策略

一、中小企業面臨的市場環境

1.中小企業面臨的市場結構與生存發展

現實中的中小企業，多數位于分散性行業。中小企業面臨的市場結構屬于完全競爭市場或壟斷競爭市場。

在完全競爭市場上，由于生產者和消費者眾多，產品同質，市場價格沒有什么差別。企業也只能以相同的價格出售產品。如果某行業的中小企業，假如企業數量很多而且產品在規格、品種、質量上沒有什么差異，每個企業面臨的銷售概率都是大致相同的。誰都沒有相對的競爭優勢，也無法獲取差別利益。企業或許能夠生存，但是缺少發展的主動權。

在壟斷競爭市場，生產者和消費者較多，產品質量存在差異，市場進入障礙比較微弱。在短期，壟斷競爭廠商相當于壟斷廠商，可以憑借其產品的差異性，獲取高額利潤。但是，在長期，由于市場進入障礙比較微弱，產品的差異性很容易被突破，廠商的利潤也將趨于零。如果某行業的中小企業，假如企業數量較多且產品質量存在差異，企業競爭就表現為產品差異性競爭。當然，也伴隨著價格競爭和廣告競爭。誰能夠不斷創新，誰就可以獲取高的利潤進而得以在競爭中取勝。

2.中小企業的目標市場

菲利普?科特勒根據企業在目標市場所處的地位，把它們分為四類:市場的領先者、挑戰者、追隨者和補缺者。中小企業規模小，技術力量薄弱，管理水平落后，競爭能力差，資金人才缺乏，一般只能作市場的補缺者。

作為市場的補缺者，中小企業一般將細分市場再次或多次細分，專心關注市場上被大企業忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，在大企業的夾縫中求得生存和發展。

補缺市場，其顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習慣等組合在一起的少數消費者。它是中小企業占據市場領先位置的最佳選擇。對中小企業來說，不可能向所有人出售所有的產品和服務，針對人口中的一小群消費者提供專業化的特色產品和服務，更有利于其生存和發展。

3.中小企業的相對劣勢與優勢

(1)與大企業相比，中小企業處于相對的劣勢:規模小，成本高;資金不足，人才資源缺乏;市場競爭能力差，容易被大企業擠出市場;缺乏開創市場的營銷能力;對大企業有依賴性。

(2)中小企業也有大企業沒有的一些優勢:企業領導與員工之間信息對稱。企業領導可以對員工進行面對面的經營管理;企業對局部市場信息掌握比較準確充分。企業可以與客戶進行直接溝通，也可以親自進行市場調查;市場適應性強，可以隨市場的變化及時調整產品或服務種類。

二、中小企業的市場分析與研究

中小企業營銷的成功，來源于企業對市場的深入分析與研究。作好市場分析與研究，通常需要企業做以下的工作:

1.對市場供求進行調查，確定目標市場

現代經濟消費者需求日益個性化，同時現代經濟已從過去的短缺經濟轉為過剩經濟。從某種意義上來說，現代經濟很大程度上是“需求創造供給”。影響消費者的需求除收入水平外，還受到性別、年齡、受教育程度、消費習慣等多種因素的影響。對消費者需求的調查需要對這一系列因素進行詳盡的調查。

企業對市場供給的調查，主要是對市場容量、現有市場供給量和潛在的市場供給量進行調查，這是考察市場競爭激烈程度的重要指標。如果市場容量較小，而現有市場供給量和潛在的市場供給量較大，企業應考慮放棄該市場。

在了解了市場供求之后，企業就可以明確確定其目標市場。中小企業的最佳選擇是找到有消費者需求的一小塊但沒有競爭的空白市場。

2.研究競爭對手

企業在確定目標市場之后，如果該市場不是沒有競爭的空白市場，那么下一步就是研究自己的競爭對手。

在既定的目標市場上，研究競爭對手，主要應了解以下方面的內容：

(1)競爭對手的所在地和活動范圍。

(2)競爭對手的經營規模和資金狀況。

(3)競爭對手產品的品種、質量、價格、服務方式。

(4)競爭對手的銷售渠道、宣傳手段、促銷策略。

在了解上述情況的基礎上，明確企業自身和競爭對手各自的優勢和劣勢，進而制定的競爭策略。

3.把握市場走勢

中小企業在制定營銷策略時，無論對其所處的行業市場還是目標市場，都應該明確其市場走勢。

有關市場總體走勢的信息能夠幫助企業找到未來的市場需求。未來學者菲絲?鮑肯(FaithPopcorn)在她的著作《點擊》（Clicking,1996）特別提出兩種市場走勢。一種趨勢為“繭內生活”（cocooking ,指閑暇時不出門旅行、購物、娛樂，僅留在家中的生活方式，如住在蠶繭之內），以表示人們選擇在家中休閑的現象。今天的網上購物和家庭各種數字娛樂產品如光盤、VCD購買和出租量的迅速增加，都證明了這一趨勢。另一種趨勢為“小規模放縱”(smallindulgences)，指的是人們渴望用負擔得起的奢侈來獎勵自己的辛苦勞作?？Х鹊辍⒕瓢伞⒕返杲洺３蔀榘最I光顧的場所，就是這種走勢的證明。

對任何一個中小企業來說，明確所處的行業走勢是完全必要的。任何產業都是有生命周期的，即初創階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。了解行業的興衰關系到企業未來的發展空間。

了解目標市場的走勢與消費者行為的交錯關系，更直接地關系到中小企業的生存和發展。正如菲絲?鮑肯列舉的事件那樣，目標市場的走勢影響各個消費者群體的消費行為。與此同時，各個消費者群體的消費行為又反過來影響目標市場的走勢。比如，城市的老齡化、獨生子女群體、上網人數增加帶來的消費者行為的變化等等無不對目標市場產生影響。

4.加強市場產品或服務的研究

一個企業到底應向特定的消費者群體提供什么樣的產品或者服務？這些產品或者服務應怎樣依據市場的變化進行必要的調整？這是市場產品或服務的研究應解決的問題。

對市場產品或服務的研究可以避免錯誤的決策。企業為市場提供的產品或服務，需要立足現實市場的需求，把握未來市場的需求。企業根據現實市場的需求為當前的消費者提品或服務；根據預計的未來市場的需求調整產品或服務，滿足既定的消費者消費需求在未來的延伸和潛在的消費者需求。前者是企業生存的需要，后者是企業發展的需要。

三、中小企業的營銷策略

中小企業要把自己的產品或者服務銷售出去，擴大公司的客戶數量，提高產品或服務的銷售數量，一般采取以下的營銷策略：

1.產品策略

企業提供的產品或者服務可以是標準化的，也可以是差異化的。中小企業目標市場是補缺市場，由于企業數量眾多，如果提供的產品或服務與其他企業具有同質性，則利潤將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產品或服務，才能生存和發展。中小企業應盡量尋找補缺市場中沒有競爭對手的領域。然而，更為重要的是，中小企業不能一味地對其他企業進行模仿，必須不斷創新，提供更多的產品或服務品種，提高產品或服務的質量，增加產品附加值。即使自我創新能力不足，也應該充分利用現有的最新技術，仿效新花樣，努力改制和仿制新產品。

2.價格策略

中小企業如何制定產品或服務的價格策略，主要取決于兩個因素:產品或服務的成本和競爭對手的狀況。

企業的成本直接決定著企業報價的價格空間。企業在保本的前提下的最低報價為企業產品或服務的成本，企業的最高報價為消費者所能承受的市場價格。最高價與最低價之間的差距決定了企業調整價格的范圍。

企業產品或服務的價格的確定必須考慮競爭對手的價格。企業定價是否高于、大致等于或者低于競爭對手的價格主要取決于競爭對手產品或服務的質量是否具有相對的比較優勢。

中小企業一般有兩種價格策略:一是走低價路線，二是走高價路線。前者主要是生產低檔產品，提供普通服務。廠商在保證產品或服務基本質量的基礎上，通過低價刺激需求或對付競爭。后者主要是生產質量較高的產品，提供個性化的服務。廠商注重顧客對于產品與服務的滿意度，主要通過創新提供差異化的產品和服務。

3.銷售策略

中小企業要把自己的產品或者服務銷售出去，可以考慮在甄選顧客基礎上采用多種營銷策略:

(1)甄選顧客

中小企業的顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習慣等組合在一起的少數消費者。中小企業應根據顧客群體需求的獨特性對顧客進行特意的甄選。

中小企業顧客甄選應主要集中在以下類型的顧客:某一類型產品和服務的最終消費者;一些小型或中型的客戶;一個或少數幾個主要客戶。

在確定客戶之后，中小企業應為客戶提供定身量做的產品或服務。同時,也可以建立顧客資源庫，通過溝通培養終生顧客。

（2)營銷策略

①渠道策略。中小企業的市場資源有限，進行市場營銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業可以自產自銷、通過商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯網進行銷售。電子商務的出現，為中小企業提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營銷渠道有各自不同的優缺點，企業可根據自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。

②雙向營銷。雙向營銷是一個企業通過其營銷網絡向顧客提供另一個企業產品。合作可以以提取傭金的方式，也可以通過其他方式。它可以是離線的，也可以是在線的。傳統的離線的雙向營銷已為人們所熟悉，在線的雙向營銷是伴隨網絡的發展而形成的新的營銷方式。在線的雙向營銷以網站鏈接的方式進行。如亞馬遜公司與其合作方通過這樣方式進行合作：該公司的合作方將其網站的訪問者與亞馬遜公司的網站鏈接起來，如果合作方在自己的網站上銷售亞馬遜公司的產品，將獲得占實際銷售額15%的傭金。雙向營銷組織方便、靈活，很適合中小企業。一家企業選擇自己熟悉、信賴的合作者，實現優勢互補，可以迅速地擴大銷售額。

③聯合營銷。中小企業受實力所限，通常采用聯合的方式進行銷售。這種聯合既可以是中小企業之間的聯合，也可以是中小企業與大企業之間的聯合。前者以松散型的中小企業組織為紐帶進行聯合，后者借助大企業的銷售網絡來銷售其產品，其最新的發展是OEM（業務外包生產）。兩者均以合同為基礎在市場營銷中的各個方面展開合作。聯合銷售使中小企業的資源得到合理配置，有利于中小企業突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短了產品流通時間，提高了銷售效率。

④擴散性營銷。一個公司提供的產品或服務極具吸引力，使購買者為其揚名，這就是擴散性營銷。要有效進行擴散性營銷，企業生產的產品或服務，必須具有獨特之處。若企業生產的是產品，則產品在性能、品質、款式、包裝等方面獨特的優點，如外型有趣或具有某種可愛之處。若提供的是服務，則服務具有個性化，消費者能感受到一種貼心的、周到的服務，能夠獲得一種新鮮的感受?？诙鄠鞯臄U散性營銷非常有效，在網上擴散性營銷的影響更大。通過QQ、電子郵件或網站鏈接其速度更快，也突破了地域的限制。

參考文獻:

[1]菲利普.科特勒:《營銷管理分析、計劃和控制》．上海人民出版社，1996年

[2]（美）琳達.品森著，肖聿譯:《商業計劃書詳解》．中國商業出版社，2002年

[3]李青:補缺營銷與中小企業的市場策略．商業研究，2001年第1期

差異化營銷優缺點范文第5篇

【關鍵詞】互聯網；財務；分析

傳統企業一般是通過渠道經銷商模式銷售產品的，經銷商又分國家級、省級、

地市級、縣鄉級等幾級經銷商，層層控制、層層加價。因此價格虛高、消費者承

擔過多和過高的銷售流通環節成本?；ヂ摼W企業的有形產品借助于網絡的便利性、平臺的智能化、網上支付手續的創新以及物流企業的迅速發展，產品可直接由提供商向終端客戶銷售。如2012年11月11日的光棍節，淘寶加上天貓的日銷售額達到191億元，產品從幾十元到上萬元不等，成交量上億筆，消費者數量也達到了百萬人之巨。

另外，有些互聯網企業的產品是無形的，如萬網、新網等企業提供的域名產品、網頁制作服務，以及蘋果提供的第三方應用軟件產品，可直接通過網絡進行產品的購買和使用，直達最終消費者。這些產品均具有產品單價低、消費者群體大、銷售量大等特點。

互聯網企業因產品是無形的或無形產品附加值較高，因而主營業務成本占收入比例較小，人工成本費用是費用支出的重要構成，銷售費用比例也相應較高。如阿里巴巴、騰訊、360等互聯網公司，過高薪來吸引年輕數字精英的加入，企業員工規模在數萬人以上，人工成本是成本費用支出的重要組成部分。在以吸引眼球為目的的現代營銷，不同于傳統的電視、報紙等銷售推廣模式，互聯網企業往往通過搜索、廣告聯盟、熱點營銷和SNS營銷等新型網絡營銷方式推廣產品或服務，營銷成本支出巨大。

一、盈利模式風險

傳統企業的盈利模式為低成本的規?；洜I或差異化的競爭盈利模式，據此能生存上百年之久。如傳統的汽車生產廠商，以及微軟等軟件企業與英特爾等硬件企業相結合的利益群體。

互聯網時代的盈利模式往往是不斷創新和顛覆性的盈利模式，新的盈利模式往往能在幾個月內快速打敗舊模式。免費是互聯網時代的顯著特征，同時免費也是新互聯網企業擊敗原互聯網巨頭的法寶。如：瑞星、江民等依靠殺毒軟件銷售為生的網絡安全工具提供商，在面臨360公司殺毒軟件永久免費的競爭時，快速潰敗，失去盈利來源。淘寶推出的免費電商平臺，直接擊敗國際巨頭易趣（Ebay）并不斷創新造就了現在阿里巴巴淘寶系（包括淘寶、天貓、聚劃算、一淘和支付寶等）的輝煌。同時互聯網企業從一個領域進入另一個領域時，為迅速占領市場，也往往使用免費手段。

在不斷出現的跨界經營、搶占互聯網入口競爭環境下，互聯網企業可通過多元化經營、建立上下游生態系統來降低此風險。企業經營的目標是持續經營，免費無疑會影響到企業的現金流，進而影響到企業的生存。但如果企業能在一個領域具有不可替代的優勢的同時，不斷培養新的利潤增長點，占領市場先機和競爭優勢情況下，可減輕或化解盈利模式風險。建立上下游生態系統、綜合和協調整個產業鏈資源也是減輕盈利模式岡：險的方法之一。

二、現金流風險

傳統企業收入相對較穩定、客戶忠誠度較高，企業的現金流往往比較穩定和較容易預測；而互聯網企業搶占市場率的主要手續之一就是“燒錢”。2010年的團購網站“燒錢”熱潮，全國各地幾千家團購網站上演了短暫的瘋狂。當因盲目擴張、惡性競爭、同質化嚴重引起經營現金流不暢通、風投退出的背景下，倒閉潮也在當年涌現。

企業為避免此類現金流風險，應差異化發展、減少同質化、避免惡性競爭，更好的切入細分市場，更好的了解客戶需求和融合社會資源。另外，要不斷提高企業戰略管理水平，積累經驗，強練內功，及時更新盈利模式，從而保證現金流的平穩和順暢。

三、籌資風險

互聯網企業初期，風險較大，往往不能取得銀行貸款，風險投資成了企業的主要資金來源。往往風險投資能以較少資金投入，取得較大的股票比例。但隨著企業的發展和壯大，經營者和投資者因出發點不同，往往會出現控制權之爭。如阿里巴巴在初創期出讓40%股權獲得雅虎的10億美元風險投資和中國雅虎經營權，但隨著阿里巴巴的崛起和雅虎的衰敗，阿里巴巴成了雅虎最重要的核心資產，對阿里巴巴的控制權之爭成了一場戰爭。最終控制權之爭以雅虎CEO巴茨的下臺，阿里巴巴出資76億美元代價回購20%股份收場。如果控制權處理不當，阿里巴巴的命運有可能重寫。

對企業而言，在發展時期應考慮股權籌資和債權籌資的優缺點，選擇適合企業長期發展的融資方式，以減少未來的控制權風險。

四、投資風險

與傳統企業的穩健經營不同，新型互聯網企業應突出競爭優勢，搶占互聯網領域和提前布局。微博的迅速崛起，使新浪網擁有超過S億用戶，一度成為新興傳媒的領軍人物。但隨著騰訊微博的追趕，特別是微信的快速崛起，新浪微博的未來發展受到了嚴重挑戰。加上未找到合適盈利模式，新浪微博一直處于虧損狀態，企業的巨額投資一直未能收回，更談不上該項目的盈利。

互聯網企業巨大風險和收益并存，如何能控制投資風險成為企業的財務管理的挑戰。首先企業為避免投資風險，可使用多個團隊同時開發同一產品以保證成功率，并通過內部員工創業支持分享投資帶來的收益；另外應盡早更新盈利模式，盡量收回投資并實現盈利。

五、政府監管風險