對網絡購物的建議

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對網絡購物的建議范文第1篇

關鍵詞：網絡購物；征稅；難點

中圖分類號：F062.5

文獻標識碼：A

文章編號：1003-3890(2008)05-0090-03

一、中國網絡購物現狀

隨著網絡購物在中國的興起所帶來的巨大商機，包括e-Bay、Yahoo等國際知名的購物網站紛紛投身中國市場。與此同時，國內也涌現出了卓越、當當、淘寶、易趣等著名的B to C(企業對個人)或C to C(個人對個人)購物網站。根據2008年民間商業調查機構艾瑞的《2007年中國網購調查》顯示，2007年中國網購總交易量達594億元，與2006年312億元的交易量有大幅度的上升，升幅達到90.4％。其中，僅中國第一網絡交易平臺淘寶網的年交易量就達到了433億元，逼近三大跨國零售集團沃爾瑪(150億)、家樂福(248億)和易初蓮花(135億)的總和。調查顯示2007年國內一共有5 500萬用戶參加了網購。人均消費金額為1080元，占2007年中國人均可支配收入的7％強，這在一定程度上意味著網購開始成為社會主流消費方式。可見中國的網絡購物發展迅速，交易量迅速上升。

二、網絡購物是否該征稅

目前對網絡購物是否應該征稅的爭論也比較激烈，建議對網絡購物不征稅的學者主要是從鼓勵電子商務發展的角度出發，認為在國家大力促進信息化建設的背景下，應該給電子商務的發展創造更加寬松的環境，如果對網上購物進行征稅，可能會對這一方興未艾的新興產業造成打擊，阻礙電子商務的迅速發展，進而影響中國信息化建設的步伐。另外一部分主張對網絡購物不征稅的人認為，作為網絡購物中占很大比重的C to C模式，由于就業門檻較低，對于促進就業，解決目前中國就業困難，促進城鄉經濟社會發展有較大的作用，一旦對網絡購物進行征稅，勢必提高就業門檻，進而削弱其在解決就業等相關問題中的作用，所以在目前的情況下，對網絡購物進行征稅的條件還不成熟。

不僅是中國，其實對網絡購物是否應該征稅，是各國遇到的一個普遍問題。1997年，時任美國總統克林頓了《全球電子商務綱要》，號召各國政府盡可能地鼓勵和幫助企業發展互聯網商業應用，建議將互聯網宣布為免稅區。1998年，克林頓簽署了《互聯網免稅法案》，宣布利用互聯網從事電子商務，在一定時間內不受稅收政策的影響，以免限制其發展。但是隨著電子商務交易日趨普及，許多州政府擔心稅收會因此而縮減，因此，美國一些州的州長呼吁電子商務繳稅。比如目前加利福尼亞州要征收8.25％的消費稅，網上購物時，商家會自動把這筆稅計入消費者應繳納的總金額。而目前美國也正準備利用亞馬遜公司開發出的一套計稅系統向國內外所有的網絡購物者征稅。

因此，有更多的學者認為，從長遠來看，隨著網絡購物的發展，對其進行征稅是不可避免的，如果對網絡購物進行免稅，必將產生一系列的問題，這些問題包括：

1．稅收的流失。雖然目前中國的網絡購物市場僅占社會消費品零售總額的0.6％左右。但是按近幾年的年均增速和網絡購物的幾何式增長，2008年網絡購物市場占社會消費品零售總額的比重將突破1％。最晚到2012年，中國網絡購物市場有望突破l萬億元大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5％～8％的份額。按照淘寶網2007年交易量433億元，稅率4％計算，僅2007年，淘寶網一家網站就“漏稅”17個億元。如果如預計的那樣，到201 2年，中國的網絡購物市場真的突破1萬億元的話，一年將造成幾百億元的稅收流失。

2．利用網絡購物逃稅。由于目前還沒有對網絡購物進行征稅，所以許多商家就抓住這一漏洞，以個人名義作Ct0逃過稅收監管。如2007年7月份“中國網上交易逃稅第一案”中的張黎，就是典型的利用網絡購物不征稅的漏洞逃稅的案例，自2006年6月起至2006年12月，張黎以公司和自己的名義在網上注冊店鋪搞經營，公司名義建立的網站性質為B to C模式，而個人名義的店鋪開在以C to C聞名的淘寶網上。在有了一定的固定客戶基礎后，就采取電話聯系、上門送貨等形式，進行長期交易，網上的交易額超過了網下的交易，達到500多萬元，其中，290多萬元是含稅商品未繳稅，多是通過“不開發票、不記賬”等方式實現的。由于個人和企業適用不同的法律規定，公司事實上是B to C，卻用C to C的形式來交易，掩蓋B to C的實質。如果這種網下交易要繳稅，而網上沒有繳稅的現象長期存在下去，一方面是對傳統銷售方式的不公平，更重要的是擾亂了國家正常的稅收秩序。

3．對進出口關稅的沖擊。由于網絡購物采用網上交易，通過郵寄的方式實現貨物的流轉，受地域的限制較小，所以，對于一些通過網絡購物的形式購買國外商家的貨物，通過郵寄的形式進入國內，而我們又不能對每一件郵件進行拆包檢查，實際上是讓這些商品逃過了進口關稅。雖然目前這種方式與總進口量相比尚微不足道，對進口關稅的沖擊影響也不嚴重。但是如果長期下去，隨著電子商務的飛速發展，特別是有些人有意識的利用這種漏洞進行不法行為，那對進口關稅的影響也將不容忽視。

三、網絡購物征稅的難點

雖然從長遠來看，對網絡購物進行征稅是不可避免的，但是就目前的實際情況來看，對網絡購物進行征稅還存在著許多難點。

1．對網絡購物進行征稅的相關法律還沒有出臺。由于沒有法律支撐，征稅時機和征稅手段以及征稅優惠等具體事宜都還不明確。雖然中國電子商務協會已遞文件要求財政部和國家稅務總局研究制定網上交易稅收征管方面的法律法規，但目前尚無時間表，而且由于各種因素的制約，在“十一五”期間網上交易征稅的法規仍可能難產。立法滯后的尷尬將困擾整個行業，也對是否對網絡購物進行征稅和如何征稅產生了較大影響。

2．征稅對象問題。要征稅就要了解納稅人是誰，是哪國人，在哪里從事經營活動，經營什么，等等。在傳統的貿易模式下，交易雙方是明確的，很容易被界定，而在網絡貿易尤其是國際間電子商務中，情況則復雜得多。由于電子商務具有交易主體隱匿性、交易標的模糊性、交易地點的流動性以及交易完成的快捷性等特點，使得電子商務環境下，獲取納稅人的交易信息極其困難。就現有的稅法而言，稅務人員征稅依據是居民稅收管轄權和收入來源地稅收管轄權。在居民稅收管轄權中，目前各國判定法人居民身份一般是以管理中心或控制中心為標準。而在電子商務中，一個企業的管理中心或

控制中心可能存在于世界上多個國家，或根本不存在于任何國家，這就給稅務人員判定法人居民身份帶來困難。對于收入來源地稅收管轄權而言，在國際間網上貿易時，行使收入來源地稅收管轄權時所涉及到的常設機構判斷原則也遇到了障礙。傳統的常設機構是指一個企業進行全部或部分經營活動的固定營業場所。而在因特網中，一個公司可能在世界各國設立用于電子商務的Web服務器，而沒有派駐員工，因此，無法判定其收入來源地。

3．監管和稽查監管問題，傳統的稅收監管和稽查是建立在有形的憑證、賬冊和報表的基礎上的，通過對其有效性、真實性、邏輯性和合法性的審核，達到應繳征管和有效稽查的目的。而電子商務的許多交易，是在虛擬狀態下完成和實現的，不存在報表和憑證，即使有電子憑證，依然可以被輕易地修改、刪除且不留痕跡。這就使得網上交易的稅收征管和稽查變得十分困難。

4．技術上的問題。一直以來稅收征管人員都是采用傳統的征繳方式進行征稅，而要對網絡購物進行征稅，勢必要開發新的針對網絡購物進行征稅的稅收系統，而這就涉及到從征收到監管的一系列技術性的難題需要解決，只有解決了這些技術性的問題，對網絡購物進行征稅才有可能成為現實。另外，隨著計算機技術的成熟，納稅人可以使用加密、授權等多種方式掩藏交易信息，稅務機關既要嚴格執行法律對納稅知識產權和隱私權的保護規定，又要廣泛搜集納稅人的交易資料，難度很大。而且建立在互聯網之上的電子郵件、可視會議、IP電話、傳真等技術為跨國企業架起了實時溝通的橋梁。跨國關聯企業通過轉讓定價，輕易地就可以將產品開發、設計、生產、銷售的成本“合理地”分布到世界各地。在避稅地建立基地公司也將輕而易舉，這些問題都需要在征收和監管的技術上有了相應的突破之后，才能得到很好的解決。

四、對網絡購物征稅的建議

從長遠的發展來看，為了保證稅收公平和維護稅收秩序，對網絡購物進行征稅是不可避免的，為此，針對目前的現狀，對中國的網絡購物征稅問題提出以下建議：

1．盡快完善相關法律法規。修改完善現行稅制，補充有關應對網絡購物征稅的條款。以現行稅制為基礎，對由于網絡購物的出現而產生的稅收問題，有針對性地進行稅法條款的修訂、補充和完善，對網上交易暴露出來的征稅對象、征稅范圍、稅目、稅率等方面的問題適時進行調整。明確征稅免稅范圍。對現行的增值稅、營業稅、消費稅、所得稅以及關稅等稅種增加網絡購物稅收方面的規定，明確網上銷售商品與提供勞務所適用的稅種和稅率。同時研究確定電子商務的網址和服務器視同為常設機構所在地或經營活動所在地等問題。

對網絡購物的建議范文第2篇

關鍵詞：網絡購物；消費者；權益保護

近年來，由于計算機互聯網技術的高度發達和普及，網絡已經滲透到人們社會生活的方方面面，而其中尤為明顯體現的是網絡購物。網絡購物給消費者帶來了更加便捷、更加豐富、更加實惠的消費行為，但是受到網絡虛擬性質和信息的不對稱等因素影響，網絡購物中會經常出現侵犯消費者知情權、公平交易權、求償權等不同性質的權益。因此，有必要加強對網絡購物的管理，維護健康有序的網絡購物環境，保護消費者的合法正當的消費權益。

一、網絡購物消費者面臨的現狀和問題

眾所周知，無論是在實體店購物還是在網絡購物的過程當中，購物所具有的商品屬性都存在利與弊。在傳統的實體購物方式中，消費者可以親身體驗到真實的商品，可以和商家進行面對面的交流后進行交易。而在網絡購物中，這些環節都是虛擬狀態的，這就很難保證在購買商品的質量和獲取信息的充分性和真實性。

1、由于網絡購物的虛擬性質，消費者只能是通過店鋪或者商家的文字和圖片描述以及自身的感覺和意識去選擇和購買商品，有些不良的商家違背誠實和信用的原則，夸大和錯誤地進行宣傳，甚至于銷售假冒偽劣產品，商品的真實質量就受到影響。

2、對通過網絡購物所購得的產品如果發現存在問題或者對商品不滿意的情況，網絡售后服務往往得不到保障。比如說有一些商品在運輸中或者在發貨的過程中有商品損壞時，在退換商品的時候運費由哪一方承擔就比較嗦。還有，網絡購物的交易雙方的身份信息都不是十分明確，而且很多交易行為是異地消費，發生消費糾紛的時候解決途徑和難度就很大。

3、網絡購物行為還會對個人信息和隱私產生不同程度的威脅。在網絡購物的過程中必須要進行個人真實信息的填寫和登記，包括個人的真實姓名、手機號碼以及住址，這就使得個人信息很容易會被泄露出去，使得消費者會受到各種各樣的騷擾廣告和騷擾信息。甚至于有不法分子依據網絡收貨地址對消費者進行違法行為，使得網絡購物消費者安全受到威脅。

二、關于如何做好網絡購物消費者權益保護的措施和建議

針對當前我國網絡購物行為消費者權益受到的損害的情形，要做好以下措施：

1、完善網絡購物、電子商務等相關領域的法律法規的立法工作。網絡購物的消費和交易方式的不同導致了網絡購物并不能完全有效適用于傳統消費領域，現行的法律法規無法滿足網絡購物領域的高速發展。因此，必須要加強網絡購物和電子商務領域內的立法工作，保護網絡購物消費者的合法權益。對于網絡店鋪和網絡商家所設立的條件，像資產、商品貨物質量、商品評價反饋等進行規定和要求。而且，在網絡購物的過程程序當中，要完善包括網絡購物的發貨收貨、網絡運費的保障、網絡商品的質量等方面的法律規定。要充分考慮網絡購物立法的程序，通過借鑒世界其他國家的網絡購物法律法規，更好地對我國的網絡購物行為進行規范和指導。

2、加強網絡購物的管理，保障網絡購物進行交易的安全。在網絡購物店鋪和網站的管理員要采取行之有效的管理措施對網絡購物的交易系統存在的安全問題和潛在的安全隱患進行排除，防止黑客或者不法分子竊取網絡消費者信息。要逐步建立和完善電子商務交易平臺的安全保障體系，做好加密技術和認證技術，對網絡店鋪和網絡商家進行資質審核，對不符合條件的要堅決予以取締和淘汰。政府和相關職能部門要不斷完善網絡市場的準入規則，對網絡商店的開設和運行要進行嚴格的實名登記注冊，對網絡交易的雙方的信用能夠清晰展現，同時在網絡商店的運營過程中要做好監督作用，并給予證件許可，保證網絡商家的經銷信譽。

3、提高網絡購物消費者的安全意識。對于網絡安全和網絡消費者的權益保護，重要的一方面需要靠消費者的自身經驗進行保護。在網絡購物的選擇上，要對網絡商家的質量和介紹仔細閱讀和了解，對商品的整體性能和包換保修的年限等進行充分的認識，在進行交易的過程當中要保持謹慎，對于交易潛在的陷阱要進行提防，維護自身的權益。此外，對于很多消費者，切忌貪圖便宜而泄露身份信息等，要提高網絡購物的警惕性，選擇正規的網絡購物地址鏈接，不隨便打開陌生的網站。

4、健全消費者權益保障和維護機制。對于網絡購物而言，有很多商品糾紛沒有涉及到法律范圍，因此，有必要健全消費者的權益保障措施機制。建立統一的網絡購物投訴和反饋處理中心，對發生商品糾紛時對于商品的退換、商品的維修以及退款等要及時進行處理。建立消費者權益保護檔案，對存在侵犯消費者權益行為的商家進行記錄，并依據登記記錄對網絡商家進行信譽評價和實行獎懲。

三、結語

綜上所述，網絡購物、網絡交易的模式已經得到越來越多的人的認可和喜愛，如何建立一個安全健康的網絡購物環境顯得尤為重要。網絡購物為市場更帶來了全新的活力和多樣的形式，但是作為一新興的購物選擇，存在許多缺點和不足。要營造一個良好的網絡購物交易環境，保障消費者的合法權益，更好地推動電子商務產業的發展。（作者單位：廣東農工商職業技術學院）

參考文獻：

[1]任微微.論網絡購物消費者的權益保護[J].法制與社會，2010（02）：73-74+81.

[2]劉春梅 魏悅悅 霍逸飛 張靖 王巖.網絡購物消費者權益保護的現狀及完善[J].山西省政法管理干部學院學報，2014（01）：73-75.

對網絡購物的建議范文第3篇

【關鍵詞】網絡營銷；大學生；消費行為

一、引言

據統計，2012年中國網絡購物交易規模突破10000億元大關，較往年增長66.2%。作為中國市場消費的年輕力量，大學生網絡消費正急劇飆升，但仍存在網絡消費不理性的問題。筆者基于問卷分析了在校大學生網絡消費的消費心理、消費行為，以便引導大學生健康消費。

二、大學生網購消費行為特征分析

筆者問卷樣本為浙江樹人大學大一至大四的在校生，問卷形式為問卷調查為主、個別訪談和文獻研究為輔的方式，問卷共發出400份，回收365份，其中有效問卷355份，有效問卷回收率88%。其中按性別分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年級分：一年級學生57人，占16%；二年級學生129，占36%；三年級學生86人，占24%；四年級學生83人，占23%。運用EXCEL軟件進行統計和列表分析，對大學生網絡消費現狀、特點、心理、態度等方面進行如下分析：

（一）大學生網購消費現狀

1.大學生消費支出主要來源于家庭，消費水平較高

問卷顯示68%的人生活費用全部來源于父母，29%的人部分來源于父母，3%的人靠自己賺取。受訪者的月生活費普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。這說明大學生消費主要來源父母，而消費水平較高。這跟浙江樹人大學作為民辦高校，生源主要來自于省內而學生家庭條件普遍較好有關，加之大多數的大學生又是獨生子女，父母每月固定給孩子生活費已經是個慣例。大學生可以自由支配自己的生活費，促使他們能夠以網絡購物來實現自己各方面的消費需求。

2.大學生網購消費金額小，網購頻率高

問卷顯示，70%的被調查者每月網上購物花費在200元以下，只有少數被調查者每月網上購物花費在200元以上。而92%的人偶爾或經常采用網絡購物實現消費需求，人數遠遠高于沒有網購經歷的人。這一方面說明大學生網絡購物的頻率很高，多的可以達到一個月十幾次，少的兩三次。男大學生玩游戲的網絡平臺交易的支出，女大學生的服飾、化妝品、食品網上交易的支出占生活費的比重越來越大。另一方面也說明絕大多數的學生對于網絡購物還是比較理性的，將每月生活費的少部分用于網絡購物。

（二）大學生網購消費特點

1.網絡消費選擇多樣，但實用型消費占主導。

問卷顯示，大學生網購消費呈現多樣化，涉及服裝、數碼產品、日化用品、書籍、食品、旅游等各種領域，服裝和日化用品在大學生網購中占據比較大的比例，81%的大學生網購主要用于生活費之類的實用型消費，其中38%的大學生網上購物主要是為了購買服裝，還有搜集各種學習資料、參加網上的學習班和培訓班等。這是當代大學生提高自己的知識素養，促進自己的學業發展的良好表現。其余19%的大學生則選了娛樂型消費為主，主要表現形式為購買網絡游戲的各種點卡、道具，訂閱網絡雜志、期刊，下載各種音樂、視頻等。

2.關注品牌信譽，要求商品性價比高。

問卷顯示，65%的受訪者喜歡在淘寶網購物，當當網也比較受到青睞，原因在于這些網站產品豐富、知名度高，并且作為中國大型的網上購物營銷平臺，已具有完備的網上購物體系。這說明大學生網絡消費比較關注品牌信譽。與傳統購物相比，網絡購物的價格和便捷也是吸引大學生的重要因素，其中29%的受訪者覺得價格便宜，更多被調查者選擇了省時省力。

（三）大學生網購消費心理

1.選擇謹慎，注重網絡安全

大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，從小樹立了安全意識和自我保護意識，由于網購存在一定的不確定風險，大學生在網絡購物時，首先會通過對商家信息的比較，慎重選擇商家。問卷顯示約38%的大學生通過閱讀商品描述來了解產品，12%的大學生通過他人推薦和33%通過查看評價。其次，大學生對售后服務也很看重。問卷顯示約5%的大學生對售后服務有所顧慮，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品售后服務，網絡購物的感知風險主要是商品的質量風險和財務風險（即貨款支付的安全性）。據顯示61%的大學生在網購時最大的顧慮是怕實際貨物與網上描述有差別和商品質量問題。另外約8%的大學生要求更高，對送貨時間和網頁鏈接打開速度都有一定要求。

2.網絡消費維權意識高

問卷顯示，66%的大學生在遇到網購物品不合心意或有質量問題時選擇向商家要求退貨，這是消費者維權意識高的良好表現。現在很多商家都推出了“七天無條件退換貨”的策略，這既能吸引消費者放心購買，也增加了消費者維權的途徑。大學生的維權意識還是比較強，他們比較善于和商家溝通，利用網絡購物的媒介，尤其是支付寶的制度來保護自己。不過，大學生對于消保委的認識不夠，對這個機構的作用也不了解，大學生在發生網上消費侵權問題時也時常不會向消保委投訴。

（四）大學生網購消費態度

1.大學生網購前景看好

大學生對于傳統購物和網上購物的態度是，55%的大學生認為傳統購物和網上購物都重要，也有5%的學生覺得兩者都不重要，然而31%的學生則更偏向傳統購物，9%的學生則認為網上購物比較重要。根據調查顯示57%的大學生對網購的態度是支持的，39%的人對于網購持無所謂的態度，只有4%的人持反對態度。電子商務和物流業的發展的確給大學生帶來了各方面的便利，也彌補了傳統購物的一些不足。大學生可以在網絡平臺上找到任何所需的東西。

2.網購安全性有待提升

現在網絡購物絕大多數采用網上銀行支付方式進行貨款支付，其支付安全和對個人信息的保密性可能會影響到消費者的網購行為。再者，網購產品的質量安全也是有待商榷的，誰都不能保證晚上購買的產品都是高質量、高效能的。問卷表明58%的大學生也就是超過一半的人對網購安全有所顧慮。支付寶等交易媒介廣泛應用，極大保護了消費者權益，同時保護了資金交流的安全性。但是網上銀行的制度未完善，增加了消費者的顧慮。

三、引導大學生正確網購的建議

（一）對政府的建議

首先，政府要盡快完善相關法律法規，建立網購法律制度保護體系；其次，推行網絡經營信用分類管理，建立有效監管體系；再次，制定電子商務發展規劃，營造良好的網絡發展環境；最后，落實相關政策措施，建設完善的物流配套體系。

（二）對商家的建議

第一，商家要注重產品和服務質量，營造良好的客戶關系；第二，多渠道靈活地支付方式，提高物流配送效率；第三，選擇合適的促銷策略，適當開展靈活地促銷組合；第四，優化網店頁面設計，信息表達清晰。

（三）對大學生的建議

第一，面對網購應該理性，盡量挑選必需品；第二，詳細調查賣家的信譽，明確售后服務細節；第三，保留網購證據，要求商家提供購物憑證；第四，提高維權意識，適當尋求法律幫助。

四、總結

大學生網絡購物的直接動機是：“產品選擇多樣化、新奇、時尚化，價格選擇范圍寬廣，經濟實惠，購買方式方便靈活。”有別于實體店，網店節省了鋪面租金，運營費用等成本，商家直接把優惠讓利給消費者，因而網上相同質量的產品更具有價格優勢。大學生作為接受高等教育的青年群體，他們的消費整體上呈穩健狀態。實效和理性的消費是大學生消費的主流。在經濟允許的條件下，他們會追求生活質量，對商品服務與精神文化產品的需求越來越多。消費熱點集中于：通訊、服飾、妝扮、交際、旅游等領域。網絡購物既節省了出行選購的時間，又相對降低了購物成本，無疑對大學生帶來一種巨大的吸引力。但是大學生網上購物仍需要正確的宣傳和引導。

參考文獻：

[1]北京正望咨詢有限公司.2012中國網上購物消費者調查報告[R].北京：2012，4.

[2]蔣琦瑋，馬燦.大學生理性消費的引導[J].消費經濟，2010（26）：38-40.

[3]洪勇強.大學生網購狀況調查分析[J].時代金融，2011（8）.

[4]郝文靜，郭王娟.大學生網絡購物行為及心理特征的調查與分析[J].嘉興學院學報，2010（3）.

作者簡介：

對網絡購物的建議范文第4篇

關鍵詞：網絡購物；利益博弈；利益失衡；利益協調

中圖分類號：D923 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2012）06-0127-005

前 言

網絡購物糾紛主要指消費者與經營者、網絡服務提供者等因通過互聯網買賣商品而產生的糾紛。與傳統的購物糾紛相比，網絡購物糾紛呈現出一些新特征：一是當事人虛擬化，網絡交易多采用非實名制。二是證據電子化，糾紛中的證據，很大部分以電子數據的形式存在。三是責任復雜化，責任主體復雜，責任追究復雜。這些都對以訴訟為主的傳統糾紛解決模式提出了新的挑戰。鑒于網絡購物是實現交易各方經濟利益的活動，而網絡購物糾紛也涉及當事人及相關方利益的博弈、關系的協調，故筆者試從利益均衡的視角對相關問題展開分析，并對糾紛合理解決提出了自己的思考。

一、網絡購物糾紛利益主體分析

追求利益是人們活動的基本動因，“所謂利益，就是基于一定的生產基礎上獲得了社會內容和特性的需要。”[1]而糾紛則是“社會主體之間的一種利益對抗狀態”[2]1。從這個角度上看，網絡購物糾紛實質上是消費者與經營者，或消費者與網絡服務提供者因網絡購物而產生的利益沖突。糾紛中的利益博弈不僅限于經營者、消費者、服務提供者等直接參與方，還涉及行業協會、行政機關、人民法院等糾紛相關方。

（一）當事人

網絡購物糾紛的當事人，主要是進行交易的買賣雙方。買方是通過互聯網購買商品的交易主體，即消費者。賣方是通過互聯網出售商品的交易主體，即經營者。消費者在糾紛中的利益，常表現為通過較少的支出（糾紛解決支出），彌補自身經濟損失，并保障個人隱私等合法權益。經營者的利益則表現為通過較少的支出（糾紛解決支出、違法成本等），盡量維護自身既得利益（合法的、非法的），保障個人隱私、商業秘密等權益（合法的、非法的）。

（二） 服務提供者

網絡服務提供者也是交易的參與方之一，根據服務內容可分為：一是平臺服務提供者，指從事網絡購物平臺運營并為買賣雙方提供交易服務的參與主體；二是輔助服務提供者，指為買賣雙方提供網上支付、物流配送、交易保險等輔助服務的參與主體。服務提供者出現在糾紛中主要有兩種情形：一是被消費者主張侵權，要求承擔賠償責任。在這種情形下，作為糾紛當事人，與經營者相類似，服務提供者的利益表現為通過承擔較少的成本，維護既得收益（合法的、非法的），保障商業秘密、商譽等權益（合法的、非法的）。二是未被要求承擔賠償責任，但需提供相關信息、技術等協助糾紛的解決。在這種情形下，服務提供者并非糾紛當事人，但其在糾紛中仍具有一定利益，即主要表現為通過較少的支出，維護自身既得利益、期待利益。

（三）行業協會

行業協會，是網絡交易行業或與網絡交易相關的企事業單位等自愿結成的非營利性社會組織。行業協會主要有消費者協會、電子商務行業協會等，其在糾紛中的利益，是保護交易主體合法權益，促進行業內部自律，規范主體行為，花費較少的資源，調解網絡購物糾紛。

（四） 行政機關

涉及網絡購物糾紛解決的行政機關，主要是從事網絡交易監管的工商部門。工商部門在對網絡購物活動進行服務管理、檢查監督等過程中需要消耗一定的資源，故其在糾紛中的利益，主要表現為通過較少的執法資源，調處網絡購物糾紛，處理違法經營者，促進行政管理與服務，營造公平、誠信、安全的交易環境。

（五）人民法院

人民法院是網絡購物糾紛解決中的關鍵因素，代表國家行使司法權，化解網絡購物糾紛，保護當事人合法權益。由于法院開展司法活動，如司法機關的運作、司法程序的運行等，需要消耗一定的資源，同時司法資源又具有有限性，所以法院在糾紛中也涉及一定利益，主要表現為耗費盡可能少的司法資源，準確認定事實，正確適用法律，以訴訟方式化解盡可能多的糾紛。

二、利益失衡：傳統網絡購物糾紛

解決模式的制度困境

由于糾紛中多元化利益主體不斷博弈，各方利益難以實現平衡，導致傳統網絡購物糾紛解決模式也暴露出較多問題，集中顯現在以下方面：

（一）制度供給與需求失衡

傳統網絡購物糾紛解決模式，凸顯出供給與需求失衡的問題，可用模型分析如下（如制度供給與需求示意圖所示）：制度供給S曲線與人們需求D曲線在E點交匯，E點為供給需求均衡點，在E點左側，人們需求大于制度供給，顯示糾紛解決的制度難以滿足人們的需求，有必要增加制度的供給；在E點的右側，制度供給大于人們需求，顯示糾紛解決的制度超過人們的需求，無須再增加制度的供給。

傳統糾紛解決模式無法滿足人們日益增長的糾紛解決需求，這主要表現為以下方面：

1. 追責有缺陷，經營者容易規避責任。傳統糾紛解決模式下，經營者存在較大的規避空間。主要表現在：一是無疆域性使經濟責任難以落實。網絡交易無疆域與糾紛解決屬地性的矛盾非常突出，經營者容易利用空間距離、時間延誤等逃脫應有責任。二是虛擬性使信用責任難以落實。網絡虛擬性與追責實體性的矛盾，使其容易逃避信用懲戒，通過變換注冊身份等方式，繼續實施不法行為。

2. 消費者維權能力不足，難以解決糾紛。傳統糾紛解決模式下，消費者自我維權能力不足，難以通過對話協商解決糾紛，也給通過訴訟等方式解決糾紛帶來困難。一是實際經營者難確定。因網絡購物糾紛當事人虛擬性的特點，部分不良經營者常變換注冊身份或虛構交易要素，使消費者難確定實際經營者。二是電子證據難取得。網絡交易過程中形成大量電子證據，是認定事實、解決糾紛的重要依據，但這些電子信息易刪改、難保存，增加了消費者證據收集的難度。

3. 權責不明確，服務提供者怠于配合解決糾紛。傳統網絡購物糾紛解決模式下，沒有明確服務提供者，尤其是平臺服務提供者在糾紛解決中的權責（1）；相反，服務提供者介入糾紛解決，卻有可能面臨一定風險：一是利益遭受損失，即其在配合解紛時要承擔一定人力、費用等支出，并可能影響潛在的利益收入；二是陷入“道德窘境”，服務提供者為協助解紛而披露交易方的個人隱私及商業秘密等，容易被指責為“出賣客戶”，并可能因此陷入“道德窘境”。這些因素都成為服務提供者怠于配合的誘因。

（二）解決糾紛成本與收益失衡

傳統網絡購物糾紛解決模式，還表現出成本與收益失衡的問題，可用模型分析如下（如解決糾紛成本與收益示意圖所示）：解決糾紛成本遞增C曲線與收益遞減R曲線在E點交匯，E點為成本收益均衡點，在E點右側，成本大于收益，顯示耗費了較多的解紛資源，但取得的收益較少，有必要降低解決糾紛的成本；在E點左側，收益大于成本，顯示耗費較少的解紛資源，取得較多的收益，解決糾紛的成本相對較低。

具體而言，在網絡購物糾紛中，行業協會、行政機關、人民法院各自開展工作，在制度銜接上溝通不夠、聯動不強，在功能發揮上相互制約、相互影響，導致了較高的糾紛解決成本，難以取得較好的糾紛解決收益。這主要表現在：

1. 調解權威弱，行業協會解決糾紛作用難以發揮。傳統網絡購物糾紛解決模式下，行業協會的調解作用受到很大制約。一是部分行業協會權威性不夠。由于網絡交易為新興行業，我國相關行業協會正處于培育發展階段，社會權威性不高，難以成功調解糾紛。二是調解協議效力未明。現有法律明確了人民調解協議經司法確認后具有強制執行效力，但未明確行業協會調解協議的效力，導致調解協議大多數仍停留在依賴當事人主動履行的程度上，很難徹底解決糾紛。

2. 調處成本高，行政機關解決糾紛職能易被忽視。傳統糾紛解決模式下，糾紛調處成本高。由于處罰、強制等行政行為一般僅涉及違法當事人一方，且實施直接、迅速；而調處糾紛涉及各方當事人，且實施更加費時、費力。這都導致行政機關更為重視行政監管，相對忽視調處糾紛，也難以為其他糾紛解決方式提供有力協助。

3. 司法難度大，人民法院解決糾紛效果受到影響。一是責任主體難以界定。網絡購物涉及經營者、服務提供商等各方關系，通常情況下，當消費者權利受損害時，主要應由經營者承擔責任，但由于與經營者之間法律關系不清晰，平臺服務提供商為其提供過間接性幫助，是否具有過錯、是否應承擔責任，如何與經營者分配責任等都難確定。二是部分事實難以認定。網絡購物糾紛常常涉及平臺服務提供者、輔助服務提供者等網絡專業公司，案件部分事實專業性強，涉及網絡服務內容、技術標準等，需要查閱大量技術資料，掌握電腦、網絡等專業知識才能依法正確裁判。

三、利益協調：網絡購物糾紛

解決困境的破解之道

要解決傳統網絡購物糾紛解決模式中的問題，應增加解決糾紛制度的有效供給，降低解決糾紛制度的運行成本，并于利益從沖突到協調的動態平衡中，實現多元化主體之間的糾紛解決。

（一）利益協調是增加糾紛解決供給的內在要求

要彌補傳統糾紛解決模式的不足，需要協調網絡交易直接參與方之間的利益，增加對當事人協商解決糾紛的制度供給。一是推行網絡交易實名制，協調消費者與經營者利益。這將有助于防止其規避責任追究，也有助于消費者依法確定實際經營者，通過對話協商促進解決糾紛。二是明確服務提供者責任，協調消費者、經營者與服務提供者利益。這樣既保護服務提供者的合法利益，又適當強化其信息保存披露義務，方便當事人及時獲取證據，促進消費者與經營者、服務提供者協商解決糾紛。三是建立解決糾紛制度，協調消費者、經營者、服務提供者利益。一方面建立消費者投訴受理制度，要求平臺服務提供者有責任協助解決糾紛；另一方面，設立“賣家保證金”制度，由賣家繳納保證金，若糾紛發生后，平臺服務提供者應先行賠付消費者，再去找賣家解決，更好地滿足人們解決糾紛的需求。

（二）利益協調是減少糾紛解決成本的重要途徑

要彌補傳統糾紛解決模式的不足，還需要協調交易直接參與方與糾紛相關方之間的利益，整合資源、降低制度的運行成本。一是健全行業協會調解解決糾紛的功能。一方面，完善法律規定，明確行業調解協議的法律效力；另一方面，大力吸收協會內專業人士參與糾紛解決，利用其自身威望和專業特長，妥善化解專業性、復雜性的糾紛。二是發揮行政機關調處解決糾紛的優勢。行政機關可以通過資源調配，加強行政機關的調處工作，制裁違法行為，妥善化解糾紛。三是強化人民法院最終解決糾紛的作用。在無法徹底解決糾紛時，由人民法院通過訴訟解決糾紛機制提供最終救濟。因此只需投入較少的解決糾紛成本，就能取得更大的解決糾紛收益。

（三）各方利益的一致性，使利益協調成為可能

在網絡購物糾紛中，消費者、經營者和服務提供者等各方的利益盡管存在很大不同，甚至表現出較強的對立、沖突，但也具有某種程度上的一致性，這也使糾紛中的利益協調成為可能。一是保障交易自由的需要。消費者、經營者和服務提供者等需要網絡交易的自由，即能夠通過網絡自由地買賣商品，不致于因強迫交易而無法進行。所以保障交易自由的需要，符合各方主體需求，使利益協調成為可能。二是促進交易活動需要。消費者、經營者和服務提供者都是網絡交易的直接參與者，必須通過活躍的網絡購物活動才能獲取經濟利益，從這層意義上看，這些利益主體都需要網絡交易正常、有序開展。所以協調糾紛中利益沖突，促進交易活動正常開展，是符合各方主體需求的。

四、模式重構：網絡購物糾紛中

利益協調的實現路徑

要實現各方利益的統籌兼顧，促進網絡購物糾紛的徹底解決，一方面，要進行理念更新，通過完善立法，合理配置權利義務關系；另一方面，要實行模式重構，構建新型網絡購物糾紛解決模式。

（一）理念更新：完善網絡購物糾紛立法

我國尚未有專門的電子商務法律、法規，現有涉及網絡購物的法規、規章，大都側重于行政監管，且存在效力層級低、內容不一致的缺陷。所以建議更新理念，完善網絡購物糾紛立法，出臺針對網絡購物糾紛解決的法律或司法解釋：一是協調經營者、消費者和服務提供者的利益，明確當事人、服務提供者的解決糾紛地位；二是細化糾紛相關方的權責規定，發揮行業協會的專業優勢，加強行政機關的調處職能，創新人民法院的解紛機制；三是健全不同解紛方式的聯動銜接，賦予行業調解協議、行政調解協議經司法確認后強制執行的效力。

（二）模式重構：構建新型糾紛解決模式

1. 推行交易實名制，防范經營者規避責任

通過推行交易實名制，防止經營者惡意規避法律責任，提高違法成本，抑制違法利益。當然要注意保護個人經營者隱私等合法權益。

2. 明確服務提供者配合解決糾紛地位

服務提供者是維護網絡市場秩序的重要環節，應明確服務提供者配合解決糾紛地位，進一步發揮解決糾紛作用。

（1）建議規范服務提供者的注意義務，由事后的補救義務轉為事前的審查義務。一是交易主體準入審查。對申請經營主體的資格進行審查。二是交易信息審查，檢查監督經營者及其的商品、服務信息的合法性。

（2）建議設立“賣家保證金”制度。發生網絡購物糾紛后，一旦消費者無法確認或聯系實際經營者，平臺服務提供者受理投訴后，就有責任協助解決糾紛。即設立保證金用于消費者的交易損失賠付， 激發平臺服務提供者協助解決糾紛的積極性，保障消費者的合法權益。

3. 強化行業協會調解解決糾紛作用

（1）發揮構建誠信體系預防糾紛作用，鼓勵行業協會參與制定網絡購物規范，開展交易主體資信評估，協助構建網絡購物的安全認證、信用體系等，建立對誠信經營者表彰激勵、違法經營者通報限入等制度，加強對不法經營者的信用懲戒，保障消費者的知情權，預防糾紛的發生。

（2）發揮促進行業調解化解糾紛作用，鼓勵行業協會利用專業人才等資源，積極開展法律咨詢服務、投訴處理、爭議仲裁、行業調解等工作，并為人民法院解決網絡購物糾紛提供人力、智力等支持。

4. 重視行政機關調處解紛職能

現代國家權力運作過程中，司法與行政出現一定程度的融合，表現為行政權的司法化與司法權的行政化。[2]222由此，應增強行政機關在糾紛解決方面的作用，重視行政機關調處糾紛職能。

（1）創新監管，加大行政調處力度。一方面，工商部門應改變過去以地域管轄、級別管轄為特征的監管方式，探索實行全國聯網一體化網絡交易監管，從根本上解決經營者難以確定的問題。[3]另一方面，由于行政管理服務涉及網絡交易眾多方面，行政機關可以充分利用行政處罰、行政強制等手段，綜合地、全方位地解決糾紛。

（2）資源共享，健全聯動協作機制。建立行政機關與人民法院的聯動協作機制，完善不同糾紛解決方式的銜接，實現優勢互補。行政機關不斷完善網絡交易規章制度，為人民法院裁判提供借鑒；通過行政執法固定經營者違法證據。人民法院則總結多發性糾紛特點及監管薄弱環節，通過司法建議等形式，建議行政機關對糾紛頻發領域加強規范，預防潛在網絡糾紛的發生。

5. 引入仲裁機構在線仲裁方式

高效快捷、靈活性強的“在線糾紛解決機制”，是ODR中使用較多的一種方式[4]，即利用互聯網以網絡視頻會議及其他電子或者計算機通訊形式所進行的仲裁。網絡購物出現的違約、侵權等糾紛都可納入在線仲裁受案范圍。這將有助于充分發揮在線仲裁自愿協商性、成本經濟性、非直接對抗性等優勢。

6. 創新人民法院訴訟解決糾紛機制

（1）在裁判理念上，注重加強對利益衡量的考慮，實現合法性與合理性的有機統一，法律效果與社會效果的有機統一。[5]通過在裁判中注重平衡經營者、消費者、服務提供者之間利益，又注重實質正義的追求，切實保障經營者、服務提供者的合法利益，即通過衡平實現利益衡量結果與法律條文精神相結合，使裁判結果既符合法律理性，又反映現實邏輯。

（2）在裁判主體上，注重加強對行業專家的吸納，實現職業化與專業化的有機統一。一方面，加強網絡購物糾紛審判庭建設，豐富法官專業知識，積累審判經驗，促進裁判職業化。另一方面，積極動員社會力量，聘任相關行業的專家擔任人民陪審員，協助法官全面理解相關專業知識，充分發揮行業規范、規則和慣例等的作用，增強裁判職業化。

注釋：

（1）一些部門規章，如2010年頒布的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，盡管對網絡交易平臺服務提供者應履行的義務、消費者申訴處理辦法等方面作出了規定，但其效力層次相對較低。

參考文獻：

[1]王浦劬.政治學基礎[M].北京：北京大學出版社，2006：47.

[2]何兵.現代社會的糾紛解決[M].北京：法律出版社，2002.

[3]工商總局.將對網店賣家身份進行全面普查[N].新京報，2010-7-1.

對網絡購物的建議范文第5篇

內容摘要：本文立足于在電子商務環境下，探尋顧客公民行為的維度劃分和各個影響因素，以挖掘顧客感知、顧客滿意與顧客特征之間的內在聯系為依托，闡述顧客感知影響顧客公民行為的兩條路徑；在此基礎上構建理論模型，并提出相關研究命題。

關鍵詞：顧客公民行為 顧客感知 電子商務

顧客公民行為的提出

近年來，隨著“顧客是企業的兼職員工”觀點得到廣泛的關注和認同，組織行為學的理論框架在營銷領域得以延伸，顧客公民行為也正在受到越來越多的關注。Gruen（1995）首次將“公民行為（Citizenship）”的概念用于描述企業進行關系營銷所引發的顧客行為，他把顧客公民行為定義為顧客自愿做出的對企業有利的行為，這些行為并不是企業要求必須做的，認為顧客的公民行為包括口頭宣傳、參與企業調研等、向企業提出建議、參加企業贊助的活動、阻止其他人對企業的不良行為等。Ford（1995）提出顧客自主行為（Consumer Discretionary）的概念，她認為顧客自主行為是除了購買產品和服務以外的，顧客對企業有利或不利的行為。Groth（2001）通過借鑒組織公民行為學理論提出了顧客公民行為的概念。他認為，顧客公民行為是顧客自發的和自主決策的，并非企業完成服務生產與傳遞過程所必需的顧客行為，這種自發的行為在總體上有助于企業的發展。Groth認為，與企業員工的組織公民行為類似，顧客的行為也可以分為完成服務生產與傳遞所必需的角色內行為（合作生產行為），例如在網上購物時必須輸入信用卡信息等，和顧客自發的非完成服務流程所必須的角色外行為，例如向家人、朋友推薦本企業的服務等。而這種顧客自發的、自主角色外行為就是顧客公民行為（customer citizenship behavior），它有助于企業降低營銷成本，獲得有價值的信息，提高服務質量。

國內學者范鈞（2009）總結前人的觀點，將顧客公民行為界定為：在顧客購買行為或消費行為之外的、非服務生產傳遞過程本身所要求的，對企業、員工或其他顧客均有利且是顧客自愿采取的行為。同時提出顧客公民行為主要具有以下三個特征：企業本身沒有要求；顧客自愿采取；對企業、員工和其他顧客均能產生積極影響。

電子商務環境下顧客公民行為的維度劃分

隨著電子商務技術的開發和應用，零售業逐漸擺脫原有的地域限制，向網絡化方向邁進，網絡購物發展迅猛。根據中國互聯網絡中心（CNNIC）2009年12月的報告，截止2009年6月份，我國網購用戶規模已達8788萬，年增長率為38.9%。盡管如此，網民購物占總體網民數量的比例還很小，同時與傳統零售業相比，網絡購物的相對比例也不大。根據2009年6月萬瑞數據的《2009年中國互聯網用戶網絡購物行為及滿意度調查報告》顯示：網購用戶的消費呈現出了一種“多者更多”的類馬太效應，不同滿意度用戶對2010年網絡消費預期產生了不同的影響：滿意度高，購物增加的可能性越高，反之亦然。網絡購物中顧客購買后感到滿意時，往往會不由自主地產生向其他人推薦、口碑傳播、主動幫助其他網購顧客等行為，這種顧客的自發行為也就是所謂的顧客公民行為。筆者把電子商務特定環境下顧客公民行為劃分為以下四個維度：

（一）推薦行為

推薦行為主要指顧客在完成某次網絡購物后，自己心里感覺滿意，往往會通過多種途徑向家人、朋友、同事甚至陌生人等，推薦自己滿意的產品或店鋪，和他人分享成功的某次網購經歷。目前，由于電子商務的發展和網絡購物的興起，一些盈利性的推薦網站和推薦行為也隨之產生，如阿里媽媽的淘客推廣，這是一種按成交計費的推廣模式，任何買家（包括您自己）經過淘客的推廣（如鏈接、個人網站、博客或者社區發的帖子）進入賣家的店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。而本文所指的推薦行為不包括這一類，是指不以獲益（盈利）為目的推薦，僅僅是因為個人滿意或者喜歡的推薦，推薦的方式也是多樣化的。這種推薦行為是不存在商業意圖的顧客與他人之間進行的有益于賣方的溝通行為。

（二）幫助行為

幫助行為主要是針對其他顧客（買方），我們發現，很多滿意的購物者會樂意幫助其他的網購顧客，盡管有些是互不相識的陌生人，也會愿意接受他們的詢問，給他們一些網購的建議和經驗，指導他們搜尋產品信息、解釋如何正確使用產品或服務等，即幫助行為或者助人行為。

（三）反饋行為

如果說前面的推薦行為主要是針對顧客或者買方的行為，而反饋行為主要是針對賣方的行為，顧客在一些網站購物后，覺得值得、滿意，會樂意參與網站或者賣方舉辦的一些調查活動，會樂意主動地對賣方提出一些關于店鋪、服務或者產品的若干建議、意見，以幫助賣方進一步提高和發展。

（四）創新行為

有些顧客在網購后，出于一種責任心，也會針對購買的產品或服務等提出創新設想、意見，且這種意見或建議并非源于顧客不滿的服務體驗。總體而言，和以上三種行為相比，顧客的創新行為可能并不多見。

電子商務環境下顧客公民行為的影響因素分析

在顧客公民行為概念還未正式提出，就有學者對顧客自發行為的影響因素進行了研究，Bettencourt（1997）在顧客自發行為的研究中提出滿意、承諾是顧客自發行為的前因變量。而Groth（2001）認為，顧客與企業的交易可以看作是一種社會交換行為，當顧客對企業的服務感到滿意時，出于一種回報的心理，顧客會表現出自發的角色外行為。Rosenbaum和Massiah（2007）指出顧客的社會支持感對推薦、良好口碑傳播等形式的顧客公民行為會產生顯著的積極影響。在電子商務環境下，對于網購顧客而言，筆者認為顧客公民行為主要影響因素為顧客感知、顧客滿意和顧客特征等因素，有待后續研究的驗證。

（一）顧客感知

在電子商務環境下，網絡購物顧客的感知主要來源于以下四個方面：一是產品感知。顧客對于購買的產品主要涉及產品的質量、包裝，產品描述與實物的差距，產品的歸類是否清楚，產品的信息是否全面，有無提供個性化的產品（或服務）等內容。二是價格感知。顧客對于價格感知主要涉及產品的定價是否合理、與實體店相比的價格差距、物流費用收取是否合理等。三是服務感知。顧客對網購中的服務感知一方面涉及網店服務人員的態度、回復速度、服務時間等內容，另一方面還包括了銷售后的一系列服務內容：發貨是否及時、對應物流公司的服務、交易時間長短、在線查詢服務和售后處理等。四是店鋪感知。這部分主要包括一個購物網店或者網站給顧客的總體感覺，涉及界面設計是否美觀、網頁打開速度快慢、信息搜尋的方便性、顧客個人的信息安全、該店的促銷活動和其他個性化設計等。

（二）顧客滿意

現有的文獻中關于顧客公民行為的研究文章極少，顧客滿意是學術界較早提出來的以解釋顧客自發行為的理論。Gruen（1995）指出，顧客信任感會影響顧客的公民行為，顧客對企業信任感越強，顧客越可能表現出公民行為，但他沒有通過實證研究對這一觀點進行檢驗。Groth認為，顧客與企業的交易可以看作是一種社會交換行為，根據以互惠互利為核心原則的社會交換理念，當顧客對企業的服務感到滿意時，出于一種回報的心理，顧客會表現出為企業做口頭宣傳、推薦他人使用該企業的服務、向企業提供反饋意見，以及幫助他人購買、使用企業的服務等顧客自發的角色外行為。

本文認為在電子商務環境下，顧客滿意會直接影響顧客公民行為。網絡購物中顧客購買后感到滿意時，往往會不由自主的產生向其他人推薦、口碑傳播、主動幫助其他顧客等行為，這種顧客的自發行為也就是顧客公民行為，它會幫助發展出更多的新顧客，促使更多顧客參與并實現滿意的網絡交易。在理解顧客滿意內涵的基礎上，本文認為網購中的顧客滿意同時涉及認知成分和情感成分，認知成分是顧客對產品和服務等實際感知績效與期望比較產生結果，情感成分是顧客所產生的滿足、高興、喜歡等心理反應。在范疇視角下，本文針對的是特定性滿意的概念，是指消費者對某次具體網絡購物的滿意感。從現實角度看，消費者在數月中會有多次網絡購物經歷，且每次購物未必選擇同一家網購商家，因此不適合采用整體滿意度概念。在過程結果視角下，本文將顧客滿意視為一種結果，即網絡購物交易和消費活動經歷的結果。

（三）顧客特征

不同的顧客由于其客觀消費條件和網購經驗在個體層次上存在著巨大差異，這差異明顯會影響電子商務環境下的顧客滿意和顧客公民行為。本研究分析的顧客特征變量主要有性別、年齡、教育程度、收入、網購經驗等，具體衡量內容如下：

性別：男，女。

年齡：本文根據網絡購物實際消費情況，劃分20歲以下、21-30歲、31-45歲和46歲以上四個年齡段。

收入：有多種方式考察顧客的收入情況，如顧客家庭年收入、家庭月收入，個人年收入、個人月收入等，本文采用個人月收入指標。與使用家庭收入指標相比，個人收入指標有利于減輕顧客隱私泄漏的擔心；與個人年收入相比，個人月收入比較直接，更容易取得被調查者的支持與配合。

教育程度：把教育程度劃分成四個層次，即高中及以下、大專與高職、本科和碩士及以上。

網購經驗這一指標主要從調查顧客網購經歷的時間、網購頻率等信息來反饋。

電子商務環境下顧客公民行為影響因素的模型構建

在以上內容和問題分析的基礎上，本文構建了以下的理論模型，具體見圖1，同時提出了以下的基本假設：H1：顧客感知的四個組成部分對顧客公民行為有直接的正向影響；H2：顧客感知的四個組成部分對顧客滿意有直接的正向影響；H3：顧客滿意對顧客公民行為有直接的正向影響；H4：不同顧客特征對顧客公民行為有著顯著的差異。

這一模型的構建立足于電子商務環境下網絡購物的現實需要，在分析顧客感知、顧客滿意、顧客公民行為等理論基礎上，本研究提取相關因素為模型設計做準備，將顧客特征作為控制變量，分析其對顧客公民行為的影響，構建了基本理論模型，計劃在后續的研究中，將通過網購顧客調查的經驗數據來驗證模型。相關的研究結論將對在線網絡零售商提供一些有效的建議，指導他們通過提高顧客滿意度和激發顧客公民行為來降低營銷成本，提升商業形象，更好地留住老顧客、發展新顧客，增強其競爭力，也為在線零售商（包括B2C零售商和C2C零售商）制定以顧客為中心的營銷策略提供了理論依據，使他們在產品、定價、服務和網店設計等方面，能更好地以顧客為中心，做到更加個性化、人性化，使在線零售商和顧客實現雙贏、多贏，使得網絡購物發展更加成熟。

參考文獻：

1.Gruen,T W. The outcome set of relationship marketing in consumer market [J]. International Business Review,1995，4(4)

2.Groth, Markus. Managing service delivery on the internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship behaviors in service [D].The University of Arizona,2001

3.范鈞，孔靜偉.國外顧客公民行為研究[J].外國經濟與管理，2009（9）

4.Bettencourt, L A. Customer voluntary performance：Customer as partner in service delivery[J]. Journal of Retailing, 1997, 73（3）