市場營銷戰略計劃

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市場營銷戰略計劃范文第1篇

一、 市場機會調查及分析

現代市場，消費者需求不斷變化，決定銷售的產品必然存在生命周期。職業經理人不能僅僅依靠僅有的一倆只產品打拼，要不斷根據公司的狀況，及時發現識別新的市場機會，以充實公司長期穩定發展。職業經理人要建立和組織專業的市場營銷信息系統，開展各種調研活動，收集分析各種市場信息，從中發現市場機會。為了解市場變化及中長期趨勢，研究營銷環境極其重要。微觀環境直接影響公司銷售服務能力，如各級經銷商、分銷商、二批商、終端客戶、顧客、競爭對手等信息。宏觀環境如當地人口、經濟、政治、文化、技術等信息。對消費者市場需求了解分析，通過了解消費者的購買行為、特征、方式等發現市場機會。另外，公司要密切關注競品動態，對其充分認識并預測其行動反應。通過各種市場機會分析，經理人得以較準確鎖定新目標市場，發掘細分市場。

二、 營銷戰略規劃及策略組合

確定目標市場后，經理人就要對產品開發進行專業規劃，確定產品定位。隨后要對產品進行各項開發、測試、投放市場。在產品進入市場后，要為產品制定生命周期各階段營銷策略。市場策略組合老生常談，賣方角度關注營銷變量4個“P”，即產品、價格、地點、促銷。關注產品：品牌、包裝、質量、性能、規格、式樣、性能、服務等。關注價格：定價及調整、折扣、折讓、信用條件、付款期限等。關注地點：目標市場覆蓋、細分市場選擇、各級中間商設立、儲運方式確立等。關注促銷：廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系、直接營銷等。買方角度關注4個“C”，即顧客的產品需要和期望、顧客希望的產品購買成本、顧客購買產品的便利性、顧客感情溝通。經理人必須對可控營銷變量進行組合運用，以形成與各目標市場相適用的營銷方式。

三、 營銷預算制定及分配

經理人制定的種種戰略及市場營銷變量組合順利實施的前提是必須對營銷預算的制定及分配進行決策。公司往往根據戰略目標規定的銷售任務額的比率進行費用預算。這其中會涉及各項因素：（1）公司上一期傳統銷售比率進行推算；(2)根據產品生命周期不同階段確定費用比例；（3）根據市場占有率要求調整費用預算；（4）根據品牌建設戰略設定預算比例；（5）根據競爭對手的營銷預算與銷售額比例確定競爭性費用預算。經理人必須將營銷費用預算根據公司的戰略目標要求及對競品的競爭需要分配給不同的產品、銷售渠道、促銷媒體。

四、 營銷戰略計劃執行及控制

市場營銷戰略計劃范文第2篇

關鍵詞：探討；飲品企業；營銷戰略

戰略控制就是將實際戰略實施反饋回來的信息與預定的戰略目標進行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進行糾正，以達到戰略目標。營銷控制是企業用于跟蹤營銷活動過程中的每一環節，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發現問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監督和激勵的作用。

一營銷戰略控制的必要性

戰略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎上的，當戰略實施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時，就要通過某種營銷控制措施，進行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰略的控制是非常必要的。目前消費者需求變化日益迅速，競爭對手的新產品開發非常快，這樣飲品企業必須對公司的營銷戰略進行控制，當消費者的需求和競爭對手的產品變化時，公司也需要重新進行產品的開發和定位。同樣，也要對品牌和關系營銷戰略的實施進行控制，以保證這些戰略真正得到實施。總之，戰略控制是戰略得以順利實施并獲得成功的重要保證，失去了戰略控制，戰略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產生偏差，背離目標。二者都會使戰略失效，失去對企業行為的指導意義。

二戰略控制的程序

一般來講，有效的控制程序共分為六步，見下圖:

(一)確定控制對象

即確定對那些營銷活動進行控制，雖說控制的內容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動都需要費用支出。因此，在確定控制對象時，應當合理確定控制范圍。根據源泉公司的實際情況，主要對品牌(知名度、美譽度和忠誠度)、經銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。

(二)設置控制目標

根據企業所確定的控制對象設置相應的目標，通常這些控制目標就是企業的營銷戰略目標。

(三)確定控制標準

控制標準可由公司管理者參考其他企業的標準進行，如與行業內娃哈哈、農夫山泉等企業進行比較，并結合自己情況制定控制標準。

(四)比較實績與標準

在將控制標準與實際執行結果進行比較后，如果一致，則控制過程結束;如不一致，則進行下一步。

(五)分析產生偏差的原因

產生偏差的原因一般有兩種情況:一是實施過程中產生的問題，這種偏差較易分析;二是戰略本身的問題，確認這種偏差比較困難。

(六)采取改進措施

針對造成實際工作績效與控制標準之間產生偏差的原因，企業必須采取相應的改進措施加以補救或者調整目標。

三戰略控制的方法

對市場營銷戰略的控制可以從下面幾個方面進行:市場營銷年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。

(一)年度計劃控制

飲品企業營銷戰略執行能否取得理想的成效，還要看控制工作進展得如何。飲品企業的年度計劃控制是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與戰略計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。目的在與保證企業達到年度計劃規定的銷售額、利潤指標及其他指標，其中心是目標管理。年度計劃控制的實質是隨時檢查年度計劃的執行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結經驗教訓。同樣要對市場占有率、費用/銷售額比、廣告費用/來訪盤、顧客滿意度等進行分析來追蹤檢查計劃執行績效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是營銷成本控制和財務指標控制。這兩項指標可以幫助公司決定各種營銷活動是否繼續或調整。

盈利能力控制一般由企業內部負責監控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業不同產品、不同銷售地區、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規模訂單的盈利情況的控制活動。營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業生產成本的控制，企業要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想象的。因此飲品企業對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用及其他營銷費用，進行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等多項控制。如果盈利能力顯示出飲品關于某一產品、地區或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。具體如下:

首先,銷售人員效率控制。企業所在周邊城市的銷售經理可以通過不同的標準加強對其控制。包括，每個人銷售人員每天平均的銷售訪問次數，每次會晤的平均訪問時間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數，比如飲品企業要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達不到目標，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數，銷售成本對總銷售額的百分比等。

其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯想和閱讀的百分比，顧客對廣告內容和效果的意見，廣告前后對產品態度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數.

再次，銷售促進效率控制。飲品企業管理人員要對每一銷售促進成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關統計，由于優惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數等，從而加強對銷售促進效率控制。

最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執行的有效性以及應該如何改進執行情況。

(四)市場營銷審計

由于市場營銷環境變化很快，往往會使企業制定的目標、戰略、方案失去作用。因此在市場營銷戰略實施過程當中必然會出現戰略控制問題。戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正，可以采用市場營銷審計進行戰略控制。市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業全部市場營銷業務進行總體效果評價，其主要特點是對全部活動進行評價.

參考文獻:

[1]孟雷.我國飲料市場分析[J]企業經濟,2003,(03).

市場營銷戰略計劃范文第3篇

[關鍵詞]營銷戰略戰術分析

目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰略統領戰術

在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

五、戰略與戰術不相分離

戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992

[2]張聲茂:市場營銷基礎知識.東北財經大學出版社,1996

市場營銷戰略計劃范文第4篇

一、4Ps營銷組合策略

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現的。美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發考慮問題。

4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架，該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；一種是企業可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部不可控環境的過程，即通過對產品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應該是一個廣義的概念。

產品不單單是產品本身，它是一個產品體系，從產品層次來講，包括核心產品、實際產品、外延產品三個層次；從產品系列組合來講，包括產品的廣度、長度、深度和相關性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質量狀況，甚至包括產品的售后服務。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰略，是自己建設渠道還是通過總經銷建設渠道，是總經銷還是小區域獨家，還是密集分銷。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經濟時代，它強調以企業為中心，對當時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業營銷管理也有重要的指導意義。

二、4Cs營銷組合策略

上個世紀80年代末、90年代初，人類社會發生了更為巨大的變化，首先是信息技術革命所帶來的對企業生產經營以及社會文化方面的沖擊，從而導致產品的生命周期縮短，技術創新不斷，生產工藝更加現代化，單位產品的生產成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，經濟也由短缺轉向飽和，在這種環境條件下，市場營銷出現了新的變化，不能僅僅站在企業的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。

在這種情況下，美國北卡羅林納大學的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統營銷的4Ps相對應的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應，其具體內涵如下：

第一，在生產產品之前，要進行深入的市場調查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產的產品，而要賣顧客確定想要買的產品，不滿足顧客需求的產品必定被淘汰。

第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業的生產經營成本，不創新、沒有成本優勢的產品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網絡建設，提供優質服務，如果銷售渠道不創新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。

第四，不加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數，真正關心顧客。企業與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導向，與以產品（企業）為導向的4Ps相比，更加符合市場經濟條件下“以顧客為關注焦點”的理念。

當然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產品品質的把握；對市場價格的準確預定；對渠道關系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領悟程度不同而已。如果實在要有所區別，則4Ps更強調產品，4Cs更關注顧客，如果企業不管顧客只是一味地強調產品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產品、可笑的促銷計劃；如果企業只是一味地站在顧客的角度進行思考，來滿足顧客的需求，企業的成本將可能會沒有必要地增大，企業得不償失，很可能設計出過度超前的產品，或者使企業虧損的促銷計劃。所以企業在考慮產品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進行調整。也就是企業要用4Cs來思考，用4Ps來行動。

三、4Rs營銷組合策略

綜觀營銷理論的發展，20世紀60年代偏重于產業營銷，70年代偏重于服務營銷，80年代開始偏重于關系營銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，只有這樣，各方面的目標才能實現。這要通過相互的交換和承諾去達到”、“這種關系哲學重在強調與顧客(及其它利益相關者、網絡合作者)建立合作、信任的關系，而不是與顧客持對立態度；重在強調公司內部的合作而不是勞動分工職能專業化；認為營銷是一種遍及組織內部的兼職營銷人員以市場導向的管理活動，而不是一部分營銷專家的獨立職能活動”（Gronroos，1990）。

20世紀90年代，美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）根據關系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關聯、Respond-反應、Relation-關系、Return-回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關聯）

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是把企業與顧客看作是一個命運共同體，在經濟利益上是相關的、聯系在一起的，建立保持并發展與顧客之間的長期關系是企業經營中的核心理念和最重要的內容。因此，企業應當同顧客在平等的基礎上建立互惠互利的伙伴關系，保持與顧客的密切聯系，認真聽取他們提出的各種建議，關心他們的命運，了解他們存在的問題和面臨的機會，通過提高顧客在購買和消費中的產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關系來維持。

2、Respond（提高市場反應速度）

在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，是不利于市場發展的。

當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業必須把網絡作為快速反應的重要工具和手段。

3、Relation（關系營銷日益重要）

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，與此相適應產生7個轉向：(1)從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調建立友好合作關系，長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從顧客被動地適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；(4)從相互的利益沖突轉變成共同的和諧的發展；(5)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務轉向高度承諾；(7) 從管理營銷組合變成管理企業與顧客的互動關系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。

必須優先與創造企業80％利潤的20％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算花在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

同時，因為任何一個企業都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源，所以企業必須和與經營相關的成員建立起適當的合作伙伴關系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業集團。

4、Return（回報是營銷的源泉）

任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創造價值不可缺少的。

從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Rs理論相對4Cs理論有一定的優越性：

(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用優化和系統的思想去整合營銷，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創新與發展，必將對營銷實踐產生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。

(三)反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進一步提出企業是整個社會大系統中不可分割的一部分，企業與顧客及其他的利益相關者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關系，企業的營銷活動應該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發展和進步為目的，企業利潤的獲得只是結果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作協調關系，強調關系管理而不是市場交易。菲利普科特勒在其《營銷管理》第8版中也寫道“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應商建立長期的、信任的和互利的關系，而這些關系是靠不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現的，也是靠雙方組織成員之間加強經濟的、技術的和社會的聯系來實現的。雙方也會在互相幫助中更加信任、了解和關心”（科特勒，1997）。

當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業可以輕易做到的。其實，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡單地說哪個理論好，哪個理論差，它們只是適用的場合不同罷了，都是經營者和營銷人員應該了解和掌握的。這三大理論總結如表1所示：

四、4Ps營銷戰略計劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營銷組合策略，從戰略戰術角度來分，都是營銷戰術方面的問題，實際上制定一套完整的營銷計劃，策劃一項周密的營銷方案，首先要進行內外環境的分析，從全局和長遠的角度考慮，進行市場調研、市場細分、市場選擇、市場定位，這就是營銷戰略計劃。在具體營銷實戰中，營銷戰略計劃過程一般優先于營銷戰術組合的制定，營銷戰略計劃也可以用4Ps來表示：

（1）Probing (市場探查)。Probing(探查或研究)是一個醫學用語，本意是指醫生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學上，Probing實際上就是市場營銷調研(Marketing　Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足顧客需要為中心，用科學的方法，系統地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調研是市場營銷的出發點。“真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場分割）。實際上就是市場細分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據顧客需要的差異性，運用系統的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構成的群體，因此，分屬不同細分市場的顧客對同一產品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場優化）。實際上就是對目標市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細分的基礎上，企業要進入的那部分市場，或要優先最大限度地滿足的那部分顧客。企業資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業不能經營所有的產品并滿足所有顧客的需求。任何企業只能根據自己的資源優勢和顧客的需求，經營一定的產品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上、企業在行業中確定適當的位置。

五、7Ps服務營銷(Service-Marketing)

在20世紀70年代，服務業迅速發展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎上增加了三個“服務性的P”：參與者（Participants，有的學者也稱之為人——People，即作為服務提供者的員工和參與到服務過程中的顧客），物質展示（Physical Evidence，服務組織的環境以及所有用于服務生產過程及與顧客溝通過程的有形物質），過程（Process，構成服務生產的程序、機制、活動流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務營銷的7Ps。 服務營銷過程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對整個營銷活動實現的重要意義，在一定程度上體現了“人本管理”的思想，即企業員工是企業組織的主體，員工在企業里對企業有各種各樣的要求，企業只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業才能成長。 ②重視營銷活動中顧客的參與與配合，體現了關系營銷的思想。③對展示的重視，體現了溝通與傳播的思想。④對過程的重視，這不僅重視企業針對顧客的外部營銷活動的過程，而且啟示我們，企業營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門執行的全員參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現的根本保證。

六、6Ps大營銷（Mega-Marketing）

考慮到企業之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎上提出了兩個附加且一般的P：政治權力（Political Power）和公共關系（Public Relation），認為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經紀人）提供利益外，同樣應包括政府、工會和可以阻礙企業進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權力是指為了進入和在目標市場上經營，向產業官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團的預期反應和關注，運用審慎的外事活動和談判技巧；公共關系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產品和企業形象，這主要是通過大眾性的溝通技術來實現。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps。

七、營銷戰略體系總結

市場營銷戰略計劃范文第5篇

1.將市場營銷與銷售劃等號

我國煤炭企業缺乏煤炭市場營銷方面的培訓，大部分的煤炭從業人員都將市場營銷與銷售劃等號，認為煤炭行業的市場營銷只是銷售煤炭產品而已，沒有認識到銷售只是市場營銷的一部分，真正的市場營銷應該是包括煤炭市場營銷策略研究、煤炭產品研究開發、定價、分配、推銷、銷售以及售后服務等一系列煤炭企業活動在內的完整體系。很多煤炭企業將眼光放在煤炭推銷和銷售上面，盲目地擴大煤炭產量，希望借助煤炭產量的增加來提高銷售量，導致煤炭企業只制定針對煤炭產量、產值的增長戰略，缺乏對市場需求的針對性開發和售后服務等活動，沒有明確的市場營銷戰略，造成了煤炭產品產量增加，但產品開發以及產品銷售額不見增加的現象。

2.缺乏市場經營意識，過于依賴“關系”

過去我國實行計劃經濟，煤炭企業基本為國有企業。在計劃經濟時期，煤炭企業的產品銷售基本上依靠各種關系，熱衷于在煤炭行業的上下游企業中拉關系、找門路。隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，國有企業改革已經進入深水區，但一些煤炭企業管理層的營銷觀念并沒有及時轉變，仍在延續以往基于“關鍵”的營銷套路，缺乏在市場經濟環境下的煤炭產品市場營銷意識。這使得煤炭企業缺乏必要的市場營銷手段，對快速變化的市場情況缺乏及時可靠的營銷反應，導致很多煤炭企業的銷售能力低下，大量煤炭產品囤積，成本費用大幅度增加。

3.國際競爭壓力加大

隨著改革的發展，我國煤炭行業逐漸與國際煤炭行業接軌，國外擁有大量資本和先進生產技術的煤炭企業給國內煤炭企業帶來了巨大的市場競爭壓力。在上世紀五十年代，國外礦業集團就開始實行跨國經營戰略，大型礦業集團一般在兩個以上國家開采煤炭，產品銷售遍及十幾個國家。中國快速發展的煤炭市場吸引著國外大型礦業集團的注意，據統計，僅美日英等國在中國礦業行業投資就接近80億美元。這些希望在中國煤炭市場占據優勢地位的國外大型企業覬覦國內煤炭企業，意圖通過資本運作實現曲線并購。

二、煤炭企業市場營銷的對策

1.轉變營銷觀念，創新營銷思路

面對我國經濟快速發展的局面，煤炭企業要重視市場營銷，轉變市場營銷就是推銷、銷售的認識，對企業員工進行全方位的市場營銷培訓。要求從煤炭企業管理人員、生產人員到煤炭產品銷售人員乃至所有企業人員全面而具體地理解煤炭市場現代營銷理念，使所有員工認識到市場營銷還要包括營銷戰略計劃、市場需求預測、新產品開發與營銷以及產品定價、廣告宣傳等內容，真正將市場營銷的理念、方法與市場需求結合起來，以強大的產品優勢占領國內市場，促進煤炭企業的快速發展。

2.注重深度營銷，壯大產業鏈條

注重深度營銷，要求企業從原來的煤炭產品營銷向全方位營銷轉變，由原來的關注煤炭產品銷售向關注客戶煤炭系統需求等方面轉變。依靠深度營銷戰略打造企業品牌知名度，提升客戶忠誠度，并且整和煤炭企業各種資源，建立煤炭企業自身的戰略區域市場，提高對煤炭市場的控制力。壯大煤炭產業鏈條要根據國家煤炭產業政策，建立跨地域、跨行業的煤炭企業集團，延伸煤炭產業鏈條，通過企業聯營等一體化的市場營銷戰略來創造更大的內部市場，發展非煤產業，分散煤炭市場風險，努力建設清潔、安全的煤炭生產體系。煤炭企業可以以煤電聯營、煤鋼聯營等方式向下游電力、鋼材等行業發展，投資建設洗煤廠、焦化廠等，為煤炭企業生產更多的增值產品，還可以投資參與鐵路、港口等運輸行業的建設，保證煤炭運營穩定。這樣不僅可以使煤炭企業獲得更多的經濟利益，還能夠為社會提供更多就業崗位，增加國家財政收入，促進社會健康發展。

3.遵循價格規律，適時調整煤價

當前我國煤炭市場瞬息變化，包含各種不確定因素。因此，煤炭企業要建立靈活的市場反應機制，及時了解市場變化，遵循煤炭市場價格規律并結合本地域煤炭生產具體情況，充分考慮到當地煤炭市場承受能力，把握客戶核心需求，適時地調整煤炭銷售價格，保持并擴大煤炭企業市場份額。

4.制定國際化戰略，投資海外市場

煤炭企業要及時了解世界各地煤炭資源情況、基礎設施建設情況以及國家形勢政策等，制定合適的國際化戰略，投資海外市場。對于發達國家，要注意引進其煤炭企業先進的生產技術與管理模式，例如加拿大煤炭資源豐富，基礎設施完善，煤炭探明儲量居世界第十，國內企業可以通過股市收購或是與加拿大公司合作，引進加拿大煤炭企業先進技術。對一些煤炭資源豐富的發展中國家，我們可以搭設采礦平臺，提供咨詢、技術、經驗、資金等方面服務，利用國內煤企相對優勢的資源，占領并擴充海外市場。例如，越南已探明煤炭儲量達1.5億，開采技術落后，我國企業可以發揮現代化礦井建設以及先進開采技術的優勢擴展在越南的煤炭項目，國內的中煤能源集團就承擔了越南廣寧300萬t/a的煤炭井筒建設工程，其施工質量廣受好評，值得國內其他煤企借鑒。

三、結論