品牌戰略的作用
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品牌戰略的作用范文第1篇
論文摘要:在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下,企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業,經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準,尤其是在加入“WTO”之后,如果中國想盡快擺脫原先“世界工廠”形象的話,那么我們首先需要的就是構建成功的品牌,這就要求企業能夠充分運用品牌資產的運作優勢,掌握一些品牌資產建設的切實,有效、可行的方法。
當前,國際市場上的生產力已經處于過剩狀態,幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化,企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身,還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。在全球環境下現代企業的核心競爭力,已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起,兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。品牌是生產者,經營者為了標識其產品,以區別于競爭對手,辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業,不同產品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。
現在,品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里,該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
從這個角度來理解品牌,是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙,具有以下幾點作用:
1、有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。
2、有利于提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
3、有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。
二、品牌營銷策略的實施
那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手:
1、要樹立強烈的品牌戰略意識
商業企業的經營者,首先是大型商業企業(集團)的經營者,要通過學習現代商業知識,和了解國內與國際商業發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略,是現階段,爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
2、選準市場定位,確定戰略品牌
商業企業通常經營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產,使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品,要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、利用信息網,實施組合經營
品牌一經開發,就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現最快的組合經營。其一,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發任何一個新品所必需的,而且是巨大的。因為上了網,這一投入節約了,而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二,新品信息上網,能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡,那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當然也就越大。其三,隨著信息網的普及,網上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰略,不可不運用信息網。
4、運用資本經營,加快開發速度
開發資金不足,可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并,收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看,已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用,特許經營出去,這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經營,在國際上已司空見慣,在國內也已屢見不鮮。
5、營造優良的開發環境
品牌戰略的作用范文第2篇
[關鍵詞] 品牌 企業發展
一個企業的興衰成敗,有著十分復雜的原因,但品牌一定是企業發展到一定階段所必須注重的!企業要創名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用,不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益,而且有利于企業進行廣告宣傳,擴大事業領域,可以說品牌是企業和產品的象征和代表。在現代經濟活動中,品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用,簡言之,品牌是企業發展之魂!
一、品牌戰略的內涵
所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。
二、品牌戰略的功能意義
品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于以下幾方面:
促進產品銷售。品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。
監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。
實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。
三、我國企業品牌發展概況
改革開放以來,外商外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后競爭方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有的企業良好的知名品牌被國外企業惡意搶注,從此一蹶不振,在競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場的每一個角落。一般講來,國際知名品牌只要集中在報酬高、市場容量大的汽車、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品質的無奈。殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。近幾年來,我國的企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力物力和財力的關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海爾、聯想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商,也懂得了進行商標注冊,要進行品牌宣傳。
四、品牌戰略的誤區
可以看出,我國品牌戰略形勢還是非常喜人的,但形勢不容樂觀,在實施的過程中,我們很多企業經常會陷入一些誤區。主要有以下幾點:
忽視品牌投資。實施品牌戰略實際上就是做大品牌資產的過程。品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。應該認識到,做大品牌資產是一種有效的投資,有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。
只偏重于某一項努力,而忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是一項系統工程,是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實施品牌戰略的過程中,很多企業過于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設。如曾經斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒,雖然一度引起哄動,獲得了良好的廣告效應,卻因為忽視了市場分析和缺乏后續運作能力,最終陷入尷尬境地。
五、實施品牌戰略的對策
在確定了企業欲實施的品牌戰略后,其實施過程中,應著重以下幾點:
首先,將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略,并促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作,而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策,只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行,來展開。
其次,以科技為后盾,樹立“質量第一,以質取勝”的經營理念。產品質量是創造名牌的基石,名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭,但是,品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量,一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以,質量是品牌生命之所系。
最后,強化市場營銷,提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的產品還要靠好的宣傳,通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的,除了做廣告之外,企業還加強產品宣傳力度,要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是,要贏得消費者對品牌的信任和滿意,企業必須做好長期的努力。
當然,實施名牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程,與企業的發展戰略相融合,制定一個持之以恒的長期計劃,是實施品牌戰略的關鍵所在。在開放的今天,國內品牌將會面臨新的機遇和挑戰,企業必須要通過管理制度、技術的創新,不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃,從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面,全方位提高品牌的國際競爭力。我相信,在應對機遇和挑戰中,真正有影響力有國際競爭力的國內品牌,必將會在世界經濟舞臺上奮力崛起。
參考文獻:
品牌戰略的作用范文第3篇
一、企業品牌的特征
（一）品牌的綜合性
品牌能夠體現出企業的競爭力，是企業自身具備的一種競爭優勢，知名品牌同樣彰顯出企業的地位，也是企業其他能力的核心；品牌屬于企業獨有的能力，而這樣的能力是其他競爭對手不能夠模仿的；品牌是企業借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會因為外部競爭環境的改變而出現變化，屬于企業生產經營管理逐漸積淀的能力。因此可以說，品牌屬于企業所獨有的優勢，它能夠確保企業持續穩定的擁有一種其他企業難以模仿的競爭力，屬于企業生存與發展的關鍵，是企業綜合能力的直接體現。
（二）品牌的價值性
品牌的建立不單單能夠推動企業的持續健康發展，同時還能夠給企業提供源源不斷的利益，給學生帶來超出其他競爭對手的經濟效益。比如說茅臺、五糧液等知名白酒品牌，其價格往往是普通白酒的十幾倍，為企業提供了非常多的利潤。知名品牌在為企業提供豐厚利潤的基礎上同時還可以給消費者更多的心理安慰，是消費者愿意購買的放心產品，能夠更好地滿足消費者的心理需要。與此同時，企業品牌自身的價值也是很重要的，很多知名品牌的市場價值甚至高達幾十億元。
（三）品牌的獨特性
在日益激烈的競爭環境中，品牌自身的獨特性常常關系到其是否能夠成功。品牌的獨特性指的是其他企業不擁有的特征、能力以及品質，比如說蘋果相對于其他手機品牌的獨特性，即是其ios系統無法被其他手機品牌所模仿和使用。正是因為它的獨特性，其他競爭對手無法輕易地掌握，即便是經歷了多年的發展，知名品牌依舊處于良好的發展狀態。
二、企業品牌戰略的基本內容
首先是品牌質量戰略。對于任何品牌而言，質量都是非常關鍵的，直接影響到品牌未來的發展，是品牌持續發展的基本保障。因此國內企業在制定實施品牌戰略時必須要根據實際的市場狀況，借助于全面的調查分析來掌握市場需求，從而制定出各種層次有針對性的質量目標，另外還應當明確質量標準，從而將其當成是品牌質量的標準，做好質量工作工作以及品牌質量的檢驗工作。
其次是品牌文化戰略。國內企業要獲得持續健康的發展，就應當樹立良好的企業文化，在企業文化中真正彰顯出時代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊，從而進一步實現個性化與理性化的需要，真正促進品牌資產的積累，促進國內企業核心競爭力的提升，促進企業的全面健康發展。
最后是品牌市場戰略。國內企業必須要瞄準目標市場，結合實際經營發展狀況選擇有針對性的戰略進一步打開市場，保證品牌戰略的推進實施。企業應用各種有效的營銷方式開辟市場，借助于科學的營銷措施來取得市場競爭優勢。在實施品牌戰略時，市場戰略也應當引起我們的重視，因此企業需要塑造自己獨有的品牌，開展好品牌市場規劃。
三、企業實施品牌戰略的必要性
（一）品牌戰略是統領性戰略
品牌戰略屬于企業發展戰略的一種，表現出長期性、系統性以及全局性的特征。它應當基于明確與統一的且具備差異化特征的品牌地位，同時借助于其他相匹配的發展戰略才能夠真正獲得更好的市場效果。對于企業營銷戰略的重組，品牌戰略表現出極強的統領性，屬于其他各項配套戰略制定的出發點與落腳點，如果企業品牌戰略不能夠有序推進，那么其他戰略的制定都是盲目的。
（二）樹立良好的企業形象
企業形象指的是企業在消費者心中的具體地位以及實際價值。好的企業形象可以說是非常重要的資產，同時也是企業自身競爭力提升的有效保證。品牌戰略的實施在很大程度上關系到企業形象的塑造，國際國內各大知名品牌便是一個最好的證明。而品牌戰略取得成功且具備良好企業形象的公司比如說格力空調、可口可樂、微軟等。能夠發現，品牌戰略的有序推進能夠有效地優化企業形象，而企業形象的塑造也能夠反作用于品牌戰略的推進，兩者之間相互聯系，共同作用。
（三）有效促進產品銷售
在日益激烈的市場競爭環境中，誰可以實現產品從生產領域到消費領域的跳躍，誰就可以占據更多的市場份額，就可以達成預期經營管理目標。營銷屬于企業運營發展的靈魂，品牌戰略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業實現預期的經營目標。消費者也能夠逐漸地了解產品品牌的價值，對品牌慢慢地產生信賴。企業營銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰略這一武器，進一步打開自身產品的市場。
（四）指導市場和引導消費
消費者進行購買和消費行為的主要過程一般來說都是基于對市場信息以及企業產品信息進行全面分析和了解的，企業品牌戰略的推進不但能夠為消費者帶來他們所需要的相關信息，同時還可以給消費者帶來選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費者在心中對該品牌形成一種信賴感，從而讓企業產品在市場競爭中獲得更重要的地位，也能夠引導消費者購買本品牌的產品。可以說，品牌戰略的實施不但能夠促進企業效益的提升，同時還有助于產品市場的發展。
四、企業品牌戰略的實施路徑
（一）樹立品牌意識
從實際情況來看，越來越多的國內企業都開始積極樹立品牌戰略意識，很多企業都需要長期性的品牌戰略來指導其發展。企業管理者應當意識到品牌戰略的實施對企業未來發展的重要意義，在樹立品牌戰略意識的過程中也應當開始制定品牌戰略規劃，進一步突出自身產品的優勢與特點，進一步促進產品質量的提升，全面開展市場調研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業實際的品牌形象的基礎上還應當對品牌戰略有一個理性的考量，從實際出發建立品牌文化，用自己的實際行動來履行好品牌承諾。
（二）確定品牌戰略
品牌戰略的實施往往直接決定了企業未來發展的成敗，也是企業內部經營管理活動的統領，是確保企業持續健康發展的基本保障。先做對的事，之后再把事情做對，品牌戰略即是正確的時，若一開始就做出了錯誤的決定，那么無論過程怎樣努力，最終都是不好的結果。現階段全球大品牌不過500家，大型企業也不過500多家，在消費品同質化現象越來越嚴重的狀態下，企業所開發的商品必須要彰顯出異質性，具有企業所獨有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰略實施的最終成功，其重點是這一異質性必須要結合市場的實際需求來進行開發，很多知名品牌都是因為具有自身的獨特性而最終取得成功的。
（三）加大研發創新
國內企業要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強自身的產量質量和基本效益，確保企業生產的產品可以經受消費者以及市場的考驗。產品技術研究開發和技術創新是國內企業促進自身核心競爭力提升的關鍵，同時也是品牌影響力逐步擴大的動力，唯有提高資金投入，在產品的設計以及生產技術方面不斷突破，在原有產品的基礎上換代升級，爭取生產出技術相對領先、附加值較高且市場需求量較大的產品。唯有確保企業產品具有質量優勢，國內企業才能夠進一步推進品牌的持續健康發展，在激烈的市場競爭環境下脫穎而出。
（四）追求品牌質量
質量屬于企業品牌的生命和靈魂，如果產品失去質量，品牌就如同無水之源，就失去了其根本立足點。優秀品牌其中一個非常明顯的特征即是可以帶來更加可靠的質量保證。很多消費者都希望購買名牌產品，甚至不惜花費更高的價格來購置名牌，正是因為名牌產品自身所具有的質量優勢，名牌產品基本上都是依賴于其優秀的質量為基礎的。質量是企業品牌戰略實施的關鍵，也是讓消費者對這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發展建設過程中的重要條件。若企業不注重產品質量，就無法真正建設知名品牌，反而還會造成企業效益的下降。另外，較高的產品質量也會促進品牌的建設成長，給品牌提供更多的市場份額，對于國內諸多企業來說，產品的質量是一個必須要突破的關卡。
（五）建設品牌團隊
國內企業應當進一步強調品牌資源管理工作，建立可以有效推進高素質人才培養的機制，從而構建一個高水平的穩定的品牌管理團隊，積極探究符合自身企業實際情況的職工培訓激勵手段。在企業內部應用可以有效調動內部職工自身工作積極性和主動性的制度措施，選擇激勵手段來給內部職工進行物質以及精神等方面的獎勵，進一步挖掘出其潛在價值，激發其主觀能動性。這樣才能夠在企業中營造出一種壓力氛圍，給內部職工更多的責任和競爭壓力，從而讓內部職工能夠自覺地產生危機意識，形成一種職業壓力與動力。另外還應當給予職工更充足的保障，發揮出其潛在能力和價值。
（六）加強品牌管理
企業必須要構建更加科學和規范化的品牌管理目標，對企業品牌進一步開發與維護，這是提升品牌管理工作效率的關鍵，才能夠讓企業品牌從無形朝著有形轉變，逐漸進入更有序的發展軌道。品牌管理工作的基本內容不單單包含了對市場環境的深入調研，包含了對消費者和競爭企業具體情況的調研，對外部信息進行分析整理，對品牌戰略實施科學策劃，同時還應當第一時間對外部環境的變化情況做出合理反應，對品牌宣傳工作的時機有準確的掌控，在符合消費者實際需求的前提下，對管理成本實施有效的控制，對企業利潤予以科學分配，盡可能的促進企業品牌形象的提升。品牌管理隊伍應當由企業高級管理人員為主，對企業品牌戰略的具體實施和運作情況直接負責。
（七）做好危機管理
企業在實施品牌戰略的過程中很容易出現潛在的危險因素，沒有出現危機事件并不代表危險因素不存在。如果企業已經出現了影響到品牌的事件，若不進行有效的處理，很容易導致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機管理工作的關鍵在于進行事前預防，即是對品牌形象做出科學的分析和預測，針對可能出現的危險因素進行及時防范，制定較為完善的應急處理措施。一般來說品牌危機包含了兩種結果：其一是通過正確科學的手段讓企業渡過難關，同時增強了企業品牌的影響力；其二是采取的對策不合理，或者是因為面臨的危機過大難以及時挽回局面，從而導致品牌的沒落。所以國內企業必須要真正對危機管理工作引起重視，特別是應當不斷創新發展品牌，增強品牌的產品質量。
（八）融入民族元素
企業所提供的所有商品以及服務都應當有人的參與，而不同的人自身的綜合素質能力和文化水平是不同的，企業管理者在實施品牌戰略的過程中應當在品牌中滲透民族元素，當國內品牌進入到國際市場之后，以民族元素為依托的國家形象和國人的價值取向在全世界范圍內不斷形成，此時品牌便成了一個國家綜合實力的體現。那么針對國內企業品牌在堅持走國家化道路的過程中，要真正把民族化和地區化當成是品牌發展戰略，借助于各省各地區的地域文化以及我國優秀的傳統文化思想，把企業品牌文化和傳統文化結合起來，真正將民族元素和企業品牌文化相融合，不斷促進企業品牌檔次的提升。
參考文獻：
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品牌戰略的作用范文第4篇
摘 要：多品牌戰略的實施需要企業多個品牌相互獨立，又存在一定的聯系。這種要求使多品牌戰略在運營和管理方面具有一定的局限性，包括為保持品牌獨立性需要較高的運營成本，以及多品牌之間涉及資源和市場的競爭導致企業整體利益受損的情況。為了發揮多品牌戰略的優勢作用，實現企業價值最大化的目標，企業需要處理好各品牌之間的關系，促進職能部門在各品牌之間的共享與合作，使各品牌協同發展。
關鍵詞 ：多品牌戰略 協同 品牌組合 共享
1、引言
多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的。
企業往往是出于擴大市場份額、分散經營風險的需要而采取的多品牌戰略，因此，企業需要保持多個品牌之間的獨立性，包括不同的品牌針對不同的目標市場做出差異化的市場定位，以及在經營管理上面的獨立性。為了保持多品牌的獨立性，企業往往成立了各個品牌獨立的管理部門進行管理，但是這些獨立的品牌部門應該是在企業整體的戰略規劃布局之下進行運行的，品牌經理是企業總部任命的，企業可利用的資源也要從總部獲取，有時候還要共享銷售渠道，相互之間有很多聯系。
多品牌戰略的實施是一個復雜的過程，因為每一個品牌的建立都需要企業花費大量的時間和精力，有些企業在很短的時間內就推出了多個品牌，原本是為了提升企業的競爭力，結果卻演變成品牌之間的內部競爭、相互削弱，最后這樣的多品牌戰略往往以失敗告終，因此，企業在采取多品牌戰略時要注意保持各品牌的協同發展。
2、多品牌戰略的局限性分析
2.1 重復投入的浪費
實施多品牌戰略的企業，往往在組織結構的設置上給予每個品牌足夠的決策和發展空間，這樣單個品牌可以針對自己的定位和目標來做出決策，建立各自的采購、生產、銷售系統，提高了運營效率，也可以針對市場的變化快速地做出反應，但是企業需要對各個品牌進行重復投入，容易造成資源的浪費。
2.2 內部資源的爭奪
企業采取單品牌戰略時，企業可以把所有的資源都用于一個品牌的運營，但采取多品牌戰略的企業需要考慮企業有限的資源如何在多個品牌之間進行分配，而每個品牌當然希望自己能夠爭取到更多的資源用于品牌的運營，這樣會帶來各個品牌在企業內部對資金、人力資源、技術資源等多方面資源的爭奪和沖突。對于服裝品牌而言，品牌投入中的主要支出是廣告費用和研發費用，服裝企業往往要支付昂貴的明星代言費，媒體版面費以及向知名設計師支付的設計費，由于服裝企業的多個品牌往往定位于不同市場，所以在廣告效用以及技術層面的費用是無法共享的。
2.3 外部市場的競爭
當企業無法對每個品牌進行差異明顯的定位時，各品牌之間會形成市場競爭，相互分流客戶。特別是在給同種產品進行多品牌定位時，各品牌在特色、屬性或價格方面容易出現重疊，互補只是相對的。如果企業對各品牌之間的競爭不能很好的控制，那么最終會演變成品牌之間互相侵蝕互相削弱。
2.4 整體形象的受損
采取多品牌戰略的企業往往會對各個品牌的市場占有率、收益率、利潤率等指標進行單獨核算，然后會參考這些指標來進行品牌之間的資源配置，因此各品牌的實際運營者往往只關注本品牌效益的最大化而不是整個企業效益的最大化，這樣加大了企業高層的管理難度。更嚴重的后果是各個品牌在外部競爭內部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽這一無形資產，各自為戰，造成企業整體形象的缺失和損害。
整個企業的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關競爭對手的問題上，使他們在面臨更加專注的對手競爭時顯得脆弱不堪。
3、多品牌戰略的內部協同機制
多品牌戰略的局限所帶來的協同問題對企業的經營管理者提出了更高的要求，企業只有采取科學合理的決策和分析方法才能處理好多品牌之間的關系，使各品牌協同發展，充分發揮多品牌戰略的優勢。
3.1 確立各品牌所處的地位，協調各品牌之間的關系
3.1.1 差異化的品牌定位
多品牌戰略的品牌定位協同機制要求企業在實施多品牌戰略的情況下，企業高層管理者首先必須在各品牌之上成立基于企業總體戰略的職能機構，根據企業的實際情況和詳細的市場分析對各品牌的定位和發展進行總體規劃，有效規避各品牌間以及各品牌與企業總體戰略之間的沖突，各品牌的定位除了要與企業的總體定位和企業形象定位相一致以外，更應當強調企業內部各品牌之間定位的差異化，以避免導致外部市場競爭的內部化。
3.1.2 功能化的品牌組合
盡管企業推出多個品牌的目的是為了增加利潤，但從企業總體的發展戰略和發展目標角度來說，每個品牌在其中所起到的作用以及在企業中的地位卻并不相同，而是以各自的角色共同組成一個有機的品牌組合。企業在經營各個品牌以及推出新品牌的過程中必須對此加以考慮，并以此為基本依據來指導企業在各品牌間的資源分配。
采取多品牌戰略的企業會在市場細分及其總體競爭態勢分析的基礎上，明確各品牌及其產品的作用及相互關系，使總體能實現企業價值最大化。一個成功運營多品牌經營戰略的企業往往會具有形象品牌、競爭品牌、利潤品牌、邊際品牌四種功能性質各異的品牌。當然，企業在進行品牌結構決策時，并非要求四者皆備，而必須根據企業的實際情況來決定。
形象品牌具有較高的品牌無形資本，可為其他品牌的發展做形象支撐。利潤品牌通常營業規模較大，為企業實現價值，創造豐厚的利潤，可補貼形象品牌巨額的宣傳和維護費用。競爭品牌可以通過不同的市場定位和形象定位來保護企業的形象品牌和利潤品牌不受競爭對手發起的挑戰和威脅，從而保護和擴大企業的市場份額。邊際品牌具有一定的客戶基礎，不像其它品牌那樣需要高額的投資，它還能夠創造盈余資源，并為企業其他三類品牌提供資源支持。以上四種品牌的功能各有傾向，但總體作用不是相互排斥而是相互作用的，企業如果能夠處理好四種品牌的關系，發揮它們各自的優勢，就能夠節約企業成本，提高企業的競爭力。
3.2 分析各品牌的業務關聯，促進組織流程的共享
各品牌的運營都包括一些固定的業務環節，而在某個業務環節的關聯性可以衍生出組織流程共享的可能形式，促進各品牌對某些職能部門的共享與合作，進而達到節約成本的目的。在采購環節，各品牌如果需要共同采購投入品，就可以進行聯合采購。在生產環節，各品牌如果有共同的原材料產地，就可以共享輸入后勤，有相同或相似的制造程序、裝配程序、檢驗/質量控制程序，就可以在零部件生產、裝配設施和檢驗/控制設施方面進行共享。在市場銷售環節，各品牌如果有共同的銷售渠道和地理市場，就可以交叉或者是捆包式銷售商品，共享市場營銷部門和銷售隊伍，共享服務或維護網絡，在研發和技術層次，各品牌如果有共同的產品技術或者是加工技術，就可以聯合進行技術開發。另外，企業在運營管理、人力資源管理、投融資等方面也存在一定的共享空間，可以多個品牌共用一個職能部門，也可以是各品牌的某一職能部門的聯合或協作。例如各品牌可以共同籌資、共同利用現金，共用會計和法律部門，共享雇傭和培訓部門，共享政府關系。
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品牌戰略的作用范文第5篇
要想培育和獲取品牌資產，首先要獲取品牌資源。因為資產是由資源轉化而來的。所以，品牌資產的培育、獲取和增值要從品牌資源的培育、獲取和占有開此。那么品牌資源在那里呢？
真正的品牌資源只存在于一個地方，真正的品牌資源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所組成的心智。心智或者稱心路，一個品牌若順應了人的心路人們就會跟著你走，若背離了人的心路，人們的心智就會感覺困惑，就會看不懂，人們對一件感覺困惑和看不懂的品牌，他是不會過于在這種品牌上面費心思的。這就是一個品牌資源的獲取、占有和品牌資產增值與否與心智之間簡單的關系。所以，品牌資源的獲取和占有，品牌資產的增值與否取決于對人的心智的占有程度。
為什么說心智是品牌的真正資源，簡單的說，人，客觀上受法律和環境的控制，主觀上受心智的控制。
怎樣識別對品牌資源的占有程度呢，品牌資源的占有既不是靠知名度，也不是靠認知度，而是認同度。品牌認同度，簡單地說就是人們對某一品牌在認知基礎上對其產生認同的百分比。只有人們對一個品牌有了認同感，這個品牌才等于占有了這部分品牌資源。
有些貌似大品牌的所謂品牌知名度很高，由于人們對其只知其名是什么，屬于什么品類，但心里對其沒感受。沒感受就是對其在心性、知性、悟性上存在盲點，或與自己的心路不適應，因此無法對其有所體驗。一個不能給人些許體驗的品牌，即使人們買了這個品牌的商品人們也僅是需要這件商品的物理屬性，而非其品牌，僅此而已。
市場營銷的核心問題是解決人的需求問題。人的需求基本分為功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理屬性提供的，而心理需求則是靠能滿足人的心理感受和心理體驗來提供的。市場上能滿足人們心理感受和心理體驗的東西目前看非品牌莫屬。當然這里指的是一個能深入人的心智，能與人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基礎上出于生活高于生活的品牌，而非那種人們看不懂，不理解或難理解的品牌。
前面說過真正的品牌資源只存在一個地方，既品牌資源只存在于消費者的心智中。為什么說品牌資源只存在于消費者的心智中？首先我們知道，品牌的基本功能不外乎是與人溝通的。通過品牌溝通的作用來與人建立關系，既實現品牌關系。這個過程如同人與人的交往和人與人建立關系一樣。人與人的關系的建立也是在溝通的基礎上，通過溝通達到互相了解，互相理解后，是否認同對方，如互相認同關系得以建立，否則關系不好長久。人們互相認同的基礎是價值觀的相同。
價值觀是人們行為的基礎，價值觀也是認同的基礎。而人們長期生活中建構的心智則是價值觀的基礎。所謂共鳴效應其實是心里的默契，所以，共鳴效應是心理的共鳴，是心智的共鳴。
雖然人與品牌的交互方式有別于人與人，不像人與人交往那么復雜，那么勞神。也正是由于這一點，人的心智作為一種直接、簡單、便捷、快速的心理反應作用于品牌時，它會迅速起到一個識別、檢索，驗證該品牌所傳達的理念或該品牌的表達、演示與自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所傳達的理念與表達和演示的方式與人們的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鳴，人們就容易接受它，否則，人們就難以接受它。
