品牌戰略的內容
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌戰略的內容范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
品牌戰略的內容范文第1篇
近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！
筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。
就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。
引子
“環境決定戰略，戰略決定組織”，這是關于企業戰略方面的一句名言。這句話強調了組織是因為戰略的存在而存在，同時又明確了組織對實施戰略的重要作用。那么，品牌戰略作為企業戰略中重要組成部分，同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰略的實施。
而事實上，我們看到的眾多企業在規劃品牌戰略時，卻往往忽略了對品牌組織的調整。在大量的研究中發現，正是因為企業在實施品牌戰略時，因為沒有相應的的組織結構支撐品牌戰略的實施，而導致品牌戰略執行過程大打折扣。譬如，完成整體的品牌戰略規劃后，沒有進行相應的組織結構調整，在執行中就會出現品牌戰略實施無人監督，品牌戰略管理制度無人協調執行，最終成為一堆廢紙，甚至在營銷傳播上嚴重偏離品牌核心價值也無人過問，整個運行與品牌戰略規劃前沒什么兩樣。
有些企業在完成品牌戰略規劃時，也會對組織結構進行相應的調整，可是在規劃其組織結構時不是照搬比較成熟的品牌經理制，就是采用當前比較流行的跨職能小組制。沒有針對企業的實際情況進行有針對性組織結構調整。
因此，導致73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織調整有重要關系。
當前流行的兩種品牌管理組織分析
1、 品牌經理制
“品牌經理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。始創于1837年的寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費品公司之一，產品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝用品等。其經營的300多個品牌，暢銷全世界140多個國家和地區。它獨特的品牌管理系統是他成功的一個很重要的原因之一。其品牌管理系統的基本原則是：讓品牌經理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。
這樣的管理模式要求了品牌經理再也不能像市場經理那樣關注戰術性的工作，而是要求品牌經理把更多的精力放在戰略的層面上，來實現短期銷量的目標和長期品牌資產積累的目標。
對于這樣的要求和品牌經理制度本身并不適合目前我國企業的實際情況。雖然有人也提出了企業在不同的發展階段需要不同類型的品牌經理，甚至對這一制度進行一定程度上的改良，但是實際操作中仍存在很多問題，讓這個在跨國公司非常實用的方式不適應本土企業的現狀。
不能生搬硬套品牌經理制的主要原因有以下幾點：
第一，品牌經理制對人才的要求比較高，這點就限制了很對企業不能實施這一操作方式，尤其是中小企業。
第二，品牌經理制企業的資源要求比較高。一般而言，品牌經理制適用于多品牌戰略模式的企業，這樣就需要企業有充足的資源來支撐這一品牌管理模式。當然也并不是說企業擁有足夠資源或是實施的是多品牌戰略模式，就一定適用這一品牌管理組織。
第三，品牌經理制需要企業科學管理體系的支撐。缺少企業整體管理體系的支撐實施品牌經理制，容易形成內部沖突，在實際操作中很難形成內部各個部門完美的協調與配合。
第四，品牌經理制增加企業對品牌的控制難度。品牌經理的思路與方法不同，容易導致多個品牌以不同的風格出現，難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。
基于上述四點，我們在品牌戰略管理中應謹慎使用品牌經理制這一品牌管理組織。
2、 跨職能小組管理制度
這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業提供品牌方面咨詢時經常用到，主要受到否定品牌經理制的專家和學者們推崇。
跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規定了品牌管理的內容、品牌規劃、檢查的時間、工作方法等。
可是這一品牌管理組織雖然存在一定的優點，甚至在很大程度是也適合諸多中小企業的管理、人才現狀，但是其中的一些弱點也致使為數不少企業的品牌戰略執行失敗。
跨職能品牌管理組織存在以下兩個致命弱點：
第一，企業的事務性工作致使跨職能小組成員對品牌管理工作關注度降低。由于跨職能小組成員均有自己在其他方面的工作，所以一旦出現自身工作比較忙或出現一些特殊情況的時候，品牌管理方面的工作就會被放在一邊，或是在品牌管理方面的工作不能按規定進行。
第二，跨職能小組成員會因為自己原有工作方面的失誤或是利益等方面原因，為品牌管理工作制造障礙。
品牌管理組織設計原則
以上講述了當前比較常見的品牌管理組織容易致使品牌戰略失敗的原因，但是并不是說這兩種品牌管理組織就完全不可用。至于品牌管理組織如何設計我們將另文闡述，在這里提出品牌戰略管理組織的一些基本原則。
一、上下一致性原則
所謂上下一致性原則主要是指品牌戰略思想、規劃內容與品牌執行要兼收并蓄。上，要對品牌進行整體規劃、規范和監督；下，要使各個產品保持與企業品牌或產品品牌的一致性，即在產品品牌或企業品牌的約束下，保持產品品牌的獨特個性，并使企業品牌與產品品牌保持一種平衡。
二、企業資源的匹配性原則
這是一個非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業的資源無法匹配，那么這個品牌管理組織肯定無法得到充分的執行，同樣品牌戰略實施就會受阻，甚至失敗。這里邊講的企業資源匹配性主要是指企業的人力資源、管理資源。
品牌戰略的內容范文第2篇
關鍵詞：中國企業 品牌戰略 發展歷程 問題 對策
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2013）07-254-02
一、品牌及品牌戰略的涵義
1.品牌的概念。品牌和商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯系，又有區別。在企業的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。
（1）商標屬于法律范疇，品牌屬于營銷概念。商標是法律概念，它強調對生產營者的商標專用權權益的保護；品牌是市場概念，它強調企業（生產經營者）與顧客之間關系的建立、維系與發展。
商標的法律作用主要表現在通過商標專用權的確立、續展、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；同時促使生產經營者保護商品質量，維護商標信譽。在與商標有關的利益受到侵犯的時候，可以通過法律手段來維護，商標顯現出法律的莊嚴與不可侵犯。
品牌的市場作用表現在：品牌有益于促進銷售，增加品牌效益，有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠。
（2）商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱（即商標）的設計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內容的完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、有感性到理性、完成由未知到理解、購買的轉變，形成品牌忠誠。
（3）商標掌握在企業手中，而品牌則是由消費者決定的。商標的所有權屬于企業，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。
2.品牌戰略的涵義。所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟運行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。
二、品牌是企業在市場中的明信片
企業在經濟市場中的品牌，是企業在市場中的明信片，對于企業的發展有很大的影響。從而對于企業來說，需要制定出符合自身的品牌戰略。企業在規劃品牌戰略時，需要注意如下的幾點工作：
1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的屬性、結構、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、科學性和操作性的依據。規劃好科學合理的品牌化戰略，并且考慮和優選品牌化戰略，是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。
2.規范品牌識別系統。以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中，使每一次活動都傳達出品牌的核心價值、精神與追求，確保企業的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。
3.對品牌核心的提煉。品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。
三、目前企業品牌戰略中存在的問題及解決思路
1.中國企業品牌戰略存在問題分析。（1）品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足。在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。（2）品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準。80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。（3）品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律。品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。（4）品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力。企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入CIS（企業形象識別系統），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力。的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
2.實現中國企業品牌戰略的著手點。企業結合不同方面因素規劃出自身的品牌戰略后，需要掌握品牌策略的有效實施方法，以及了解實施品牌戰略的著手點有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業通常經營的商品種類，少則幾種，多則幾十種。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌。目前，全世界的大品牌也不過500強，關鍵是在消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出差異性。唯其這差異性才是品牌開發的成功之處，是關鍵所在。（2）樹立品牌戰略意識。企業的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇。實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。（3）營造良好的開發環境。企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。企業實施和推進品牌戰略要力爭政府的政策扶持。首先，要爭取品牌開發的資源優化配置；其次，通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”，優化市場環境。建立有序競爭的市場秩序。
3.完善品牌執行，加強市場認知度。企業在實施品牌戰略的過程中，需要結合不同的方面對其進行不斷的強化，以加強企業品牌在經濟市場中的認知度。（1）企業需要對品牌進行科學的定位。品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業在品牌定位過程中要注意下面一些問題。（2）確定最適合自己的品牌戰略。品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。（3）培育有特色的品牌戰略文化。品牌戰略只要有了一定的品牌戰略文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌戰略文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關系。企業文化是一個企業在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌戰略文化則是向外的，是企業文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業外部的一種映射文化。
參考文獻：
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品牌戰略的內容范文第3篇
摘 要 在21世紀這個品牌決勝的時代，品牌作為企業的戰略性資產，已成為同類產品間最具有個性化和差異化的因素，因此，品牌建設也成為企業公認的競爭有力引擎。本文通過論述品牌建設的重要意義以及重點論述品牌建設所涉及的文化價值與功能。
關鍵詞 品牌建設 品牌戰略 品牌文化
當下的市場競爭已經跨越產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。品牌不僅是衡量企業實力和競爭力的標志，也是衡量一個國家經濟實力和國際競爭力的重要標志。好的品牌能為企業帶來良好的經濟效益，而且這種利益是內在而持久的。因此，企業的品牌建設意義重大。品牌建設能夠提高品牌的市場占有率，在創建名牌的過程中，逐步提高消費者的品牌忠誠、促進消費者的心理變化，同時積累品牌資產。
企業的品牌建設是一個從品牌的創立到品牌戰略的堅持不懈的長期過程，在這個過程中企業還要完成品牌文化的塑造，因為只有文化才能生生不息，才能在消費者心中形成一種品牌信仰。
一、關于品牌建設
1．品牌的創立
一個品牌的創立標志品牌建設的開始。創立品牌首先必須要以優質的產品和良好的服務為基礎。創立品牌首先要求企業樹立正確的品牌意識。品牌意識代表企業對品牌的重視程度。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量管理水平、員工素質和商業信譽，是企業市場競爭能力的綜合體現。
具有品牌意識還必須要有好的品牌命名，因為它不僅能夠清楚傳達產品的功能，讓消費者易懂、易記、易于傳播，還要具有可挖掘的文化內涵，能與消費者建立起情感的紐帶，引導他們對品牌從認知到購買，再到成為忠誠的消費者，最后成為品牌的全力擁護者。
品牌的創立還需要企業對品牌進行定位。品牌定位的目的就是要有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心目中占據一個與眾不同的位置。這就要求企業要以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。
2．品牌戰略
品牌建設最重要的問題是要將品牌提升到企業經營戰略的高度，實施品牌戰略。品牌戰略已經成為企業經營戰略的主要內容和打造企業競爭優勢的重要手段。
品牌戰略就是要將品牌作為企業的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，進而實現建立強勢品牌、創造品牌價值、實現品牌的長久發展的目標。品牌戰略應該包括對品牌的評估及重新定位、品牌管理等方面的內容。
整個品牌戰略規劃過程，其實是一場企業提高品牌意識、達成品牌共識的學習、交流的互動式運動，將品牌戰略與企業的科研、生產、銷售、推廣與服務等環節相對接，成為企業上下的行為準則乃至一種習慣，最終轉化成為外在的市場力。
3．品牌文化
怎樣才能夠獲得差異化的品牌影響力？文化尤顯重要。文化是品牌的靈魂，品牌文化從某種意義上來說就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態以及經營行為的總和。文化是提升品牌最有效的手段。
品牌文化的傳播的一個絕妙的手法就是講故事。著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人李光斗這樣說：如今，世界上最輕易的賺錢方式是什么？――在家編故事，出門講故事，見人賣故事。故事成就品牌價值，也傳播品牌價值。
一個鉆石商給人們講故事：滄海桑田，斗轉星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石！“A diamond is forever”――（鉆石恒久遠，一顆永流傳），天底下的女人都被這個故事迷惑了，從此鉆石商人便財源滾滾來。每年，戴比爾斯的銷售額都超過60億美元。Zippo 講產品的故事，那是一個打火機與無數美國勇士的故事，于是無數有著勇士情結的男人將Zippo 作為隨身之物；LV 講企業成長的故事，那是一個小皮具匠成為皇家專寵，進而為大眾所擁戴的故事，于是無數渴望尊貴的人們為此一擲千金；Levis 在廣告中講故事，那是一個穿著Levis 牛仔褲的性感男人與美女的故事，于是時尚達人說：衣柜里沒有一條Levis，就別跟我們談時尚……這是一個物質豐盈，精神貧瘩的時代，人們沒有太多理由專注于你的產品，但他們愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，就因為故事里蘊藏著他們的夢想。在這個時代，品牌建設不只是給有需求的人生產一種物質產品，更重要的是給有夢想的人找一個實現夢想的故事。
二、品牌建設的對策
1．增強品牌和品牌戰略意識
在品牌時代，企業要想發展壯大，占據市場的主動權，必須從提高對品牌戰略的重要性的認識著手，樹立強烈的品牌意識。首先，企業家要深刻認識實施品牌戰略的重要意義，高度重視并有效地實施品牌戰略。其次，企業要注意思想統一團隊建設，要有力爭第一的精神，要有趕超世界先進水平、敢與國際知名品牌爭高低的精神。
2．合理實施品牌戰略
當企業發展到一定階段，品牌戰略應該成為企業戰略組合的核心。企業應該做到：一要有實施品牌戰略的緊迫感。企業要以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。二是對企業的品牌建設進行診斷，從本企業的實際出發，根據市場的消費需求來找出自身的問題，合理進行品牌定位，然后作具體的品牌規劃。三是為品牌戰略提供相應的環境。要爭取到品牌開發的資源優化配置、良好的市場環境以及品牌的法律保護。
3．塑造企業品牌獨特的核心價值，提升品牌文化內涵
企業要善于利用品牌的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資本，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值。企業在實施品牌戰略的過程中，必須注意提升品牌形象和構筑企業文化。鮮明的文化個性特點、豐富的文化內涵是品牌成長的支持系統。
參考文獻：
[1]孫錦禮,黃志忠.中國企業如何打造國際品牌?大經貿.2007(11).
品牌戰略的內容范文第4篇
關鍵詞：中國企業，品牌戰略，發展歷程，問題，對策，展望
據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入wto之后，中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。
一、品牌戰略的涵義及作用
（一）品牌的概念
許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛•奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛•愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。
可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(brand)是企業給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現了品牌間的差異的實質。
（二）品牌戰略的涵義及基本模式
所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。
1、單一品牌戰略
當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現，而且都取得了較好的市場業績。
使用單一品牌的好處在于：企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。
2、多品牌戰略
相對于單一品牌戰略，當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范，旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業不要輕易嘗試。
3、副品牌戰略
副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。
副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森－痛經樂，補血的產品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產品投放市場后都引起了較好的反響。
不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
4、擔保品牌戰略
達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。
采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業，它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。
5、品牌特許經營戰略
特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。
6、品牌聯合戰略
品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。
品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。
（三）品牌戰略在現代企業中的作用
現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：
1、快速樹立現代企業品牌形象
隨著經濟時代的到來，成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。
2、塑造企業文化增強企業凝聚力
品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。
3、全面提升企業綜合競爭力
相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。
4、強化企業與消費者的聯系紐帶
企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。
二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程
（一）品牌意識的萌芽階段
上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。
80年代中期，一方面進口產品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。
（二）從品牌意識到品牌戰略
90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商，品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰略。
從社會環境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰略，27個省市自治區品牌研究或促進性社團，新華社1993年創辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。
90年代中期開始，是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產要素組合不合理、規模效益差是經不起wto和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實施較為合理的品牌戰略，也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“tcl”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”，盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式，但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的威力。最終到2000年，彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據80%以上市場份額。
（三）品牌戰略素養全面提高
與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、it等行業國際品牌優勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業品牌戰略水準不斷提升。
三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路
（一）中國企業品牌戰略存在問題分析
從其發展歷程的回顧可以看出，中國企業品牌戰略起始于市場格局的深刻變化，是企業生存抉擇的必然結果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經濟建立的時間短，市場經濟體系尚未真正形成，法制經濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。
歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足
在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準
80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領兩三年”。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超常”思維，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。
4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力
企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。
企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入cis（企業形象識別系統），而實際上則是以vis（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路
1、品牌戰略面向全球市場
中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。
2、品牌戰略決策的科學實施
對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。
3、品牌戰略的傳播策略的系統整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。
5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
6、品牌戰略依賴于企業核心能力
所謂“企業核心能力”(core competence)是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。
企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新
（1）技術創新：技術是品牌的基礎，不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。
（2）觀念創新：品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。
（3）組織創新：企業要注意企業制度的不斷創新，以提高企業組織運行效率。
（4）市場創新：企業要積極的創新改造市場，以利于企業經營、方向的變化。
（5）產品創新：要求企業根據市場需求變化，消費愛好的轉移，及時地調整企業的生產方向。
（6）形象創新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。
（7）管理創新：品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系，培養和提高對環境的應變能力。
總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。
四、中國企業品牌戰略展望
如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次，品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：
（一）品牌、企業共同進入個性化發展
如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經過cis導入、iso認證等一系列整合，中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發展思路必定產生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產品延伸；以服飾和地產作長短線產業組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產環節搞定牌監制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。
（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業品牌公司強強聯合，時時監控品牌的狀態，關注品牌個性的消費者評價，發現損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之間的博奕。
（三）核心競爭力成為品牌戰略的關鍵支柱
“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業的核心優勢。不論是營銷網絡深入、規范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業經理人隊伍優秀，或者研發優勢顯著，技術領先且創新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的核心競爭力，而這種優勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩定。
綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。
引文注釋：
（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日
（注2）《中國私營經濟年鑒》（2002年版）
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品牌戰略的內容范文第5篇
關鍵詞：企業；品牌戰略；品牌管理
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0122-02
一、品牌戰略概述
1.品牌的定義與構成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。品牌是企業與消費者建立良好關系的工具，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，有物質層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產品和服務的依據和經驗，體現身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。
2.品牌戰略的定義與目的。品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。
品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和最大的經濟效益。
二、中國企業實施品牌戰略的意義
1.中國企業品牌戰略的現狀。目前，在國內市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內消費品的生存和發展帶來了消極影響。據統計，中國汽車市場整車真正形成自主開發能力的寥寥無幾，大多數廠家采取仿制或者引進。主要生產廠家如一汽集團、東風集團、上汽集團和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產品牌正在銷聲匿跡；在感光產品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現在幾乎是外國品牌“柯達”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等名牌現有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產品牌一支獨秀；冰箱、照相機、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產品牌正受到前所未有的嚴峻挑戰。
2.中國企業實施品牌戰略的意義。世界上知名企業往往都把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業生存和發展的主體環境，品牌已經超越純經濟的范疇成為企業核心競爭力大小的體現。在世界經濟一體化日益加劇和知識經濟迅速崛起的時代，品牌已經跨越國界，成為企業走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。品牌競爭力已成為企業生存和壯大的基礎與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內、國外的雙重競爭，實施品牌戰略已顯得極為重要。
三、中國企業品牌戰略存在的幾個誤區
1.認為產品就是品牌。所謂產品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務。品牌是一個系統，它經過企業刻意設計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產品充其量只是該系統中一個要素。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。也可以說，產品是品牌的基礎，沒有好的產品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認為商標就是品牌。在現實生活中，商標與品牌是極易混淆的概念，商標是一個法律術語，受法律保護，而品牌則是一個商業名詞，不受法律保護，二者既有聯系又有區別。所謂商標是指企業為了表明其所生產或銷售的商品區別于其他同類商品的質量、規格、造型等特征而使用的標志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強調的是對經營者合法權益的保護；品牌是一個市場概念，它強調的是產品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調控市場等。
3.認為名聲就是品牌。許多企業存在“名聲就是名牌”的意識。企業不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據調查，世界一百強企業，約36%的企業的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。
四、改進企業運作品牌戰略的對策
（一）改進對策
1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。
2.選準市場定位，確定戰略品牌。一個企業實施品牌戰略要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在，這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。
3.運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足，可能是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。發展現代企業通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。
（二）品牌管理準則
1.品牌戰略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業這有限的資源發揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。
2.品牌戰略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內涵的內容留下，把與品牌核心內涵不相關或者相背的內容舍棄掉。要做到品牌戰略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰略管理過程中，制定嚴格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。自中國加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。
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