品牌戰略分析
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品牌戰略分析范文第1篇
正是因為酒能代表我們的深情大“禮”，所以，現在市場上的“禮”酒也非比尋常地多，從概念的“禮”到的到包裝的“禮”，高中低檔，良莠不齊。拋開那些低端、超低端的禮酒不提，如果一個公司出一個禮酒品牌系列我們并不覺得奇怪，但是如果一個中高端定位的公司在一段時間內連續打出不同品牌系列的禮酒，就似乎有點不同尋常。
2004年下半年以來，中國白酒至尊五糧液的一系列動作不由得讓關注白酒發展的營銷人士費思量。
先是主打五糧液歷史文化的高端禮酒：明窖1368、以親情之禮定位的榮華富貴等亮相長春糖酒會，并同時打出禮品酒市場定位概念；緊接著是提價五糧醇為珍品五糧醇主打商務禮酒牌；隨后又緊接著在北京推出高端的“中國貴賓用酒”——五龍賓，最后，主打“友情禮”的錦上添花和“中國人的禮酒”——金葉神商務禮賓酒隆重登場等等系列中高端“禮”酒相繼問世，一路“高開高走”。
而同時，其它白酒名企也在步步逼進這一市場蛋糕的核心地帶。劍南春、瀘州老窖、全興等也紛紛推出自己的禮品酒品牌，如金劍南、國窖1573、水井坊等。但是，從整體上看，從企業之間的對壘分析，這些都還不足以和五糧液形成平等博弈的局面。
可以說，總體上五糧液的禮酒陣營已經是大獲全勝了；但是，我們看到的卻是五糧液各品牌之間在市場上以禮相拼的戰國場面。
這又是什么原因呢？五糧液如此運作的真正目的是什么呢？
五糧液是中國白酒進行品牌經營最成功的企業。品牌買斷經營的子品牌策略是其資產得以迅速擴張的主要市場策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應從五糧液的“中國中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長期發展戰略定位來分層次分步驟分析。
第一層：制造市場過度競爭局面，設置中高端白酒進入壁壘
這一子品牌市場策略并不新鮮。通過這種自己制造競爭對手的策略，在某一品類產品或某一定位的產品設立多個競爭對立名稱各異的子品牌，營造了在這一產品區域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌進入這一市場領域的風險意識，最終企業從整體上獲得贏利。
這種做法不只是在酒類中運用頗多，在其它行業也同樣成功地得以運作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據了中高端的洗化市場等等。
而通過前述的分析也已明顯地可以看出：不論是主打歷史文化牌的明窖1368，還是主打商務禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等等的價格空間都是在單瓶180元以上，主價位空間則包涵200---300元之間，而這一價位則是國內主流的商務/公務酒的核心價位。面對這一系列的強勢品牌，有五糧液的品牌支撐，一般的品牌還敢進入嗎？
第二層：縮短品牌戰線，構建1+9+8品牌金字塔
對于五糧液的1+9+8的品牌戰略，白酒營銷業內早已不陌生；但是五糧液如何去構建這個品牌金字塔呢？
其中，8個區域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。
9個全國品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現在品牌形象上，又體現在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。
再反觀近期五糧液上市的新品中，從其包裝定位等都在這個“9”中做文章，因為“禮”是全中國人民共同認可的意識概念，沒有太大的區域劃分；所以，這也就是眾多新品牌力爭占據“中國白酒的九分之一”的原因所在。此外，通過培育這九大全國品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。
第三層：打造世界的五糧液
白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。
中國自古就是注重禮儀文化的禮儀之邦。五糧液以其所擁有的品牌地位，適時在推出代表中國酒的（上述）系列中高檔禮酒，其目的就是要贏戰天下酒業，讓中國酒香飄天下。其中，以最近新推出的“金葉神”商務禮賓酒更是一步到位地準確定位為“中國人的禮酒”，這是什么意思呢？——越是中國的，越是世界的。
品牌戰略分析范文第2篇
舉世聞名的二萬五千里，中央在寫下了中國革命史上的輝煌篇章。年月，巧渡進入，歷時半個月，大小戰斗3次，行經全縣31個鄉鎮，召開了著名的“會議”，留下標語108條、文物103件，形成了影響深遠的紅色文化。在全國三十個紅色旅游精品線路名錄中，是線上的重要節點，紅色旅游線路也是自然景觀資源最豐富的地區，除風景名勝區、區外，尚有瀑布、風景區、古渡、組成的黎溪景區等。
今年將抓住國家提出加快發展旅游業的機遇，大興旅游品牌戰略，突出鎖鑰，做大“古城”，突出革命傳統，做靚“紅色”品牌。目前，已投資370萬建設完成了會議主題雕塑、主題廣場、梯道和休閑步道、景區公路、廁所；投資400多萬建設完成了過紀念碑和主題廣場；投資600多萬建設完成了過紀念館。現在積極爭取到國家擴大內需資金670萬，對會議遺址和皎平渡遺址進行基礎設施建設，完善服務體系，提升服務水平。
據悉，旅游發展總體規劃于年月通過了省州專家評審，目前該縣旅游發展以總體規劃為指導，按照“突出特色，深度開發”的要求，以紅色旅游景區景點建設為主線，把旅游產業發展與紅色景區景點、歷史文化名城、自然景區景點、生態農業建設有機結合起來，打造個性鮮明、內涵深厚、體驗獨特的紅色遺跡、風情、古城文化、生態觀光、休閑度假等旅游品牌。規劃以古城為依托，皎平渡、會議遺址為重點，結合過留下的革命遺址、秀麗明媚的自然景點和人文景觀，根據該縣旅游資源的特色與分布、開發建設的潛力與條件、市場需求等多種因素，將旅游開發總體布局為“一個支撐中心、三個優先開發旅游區、三條旅游環線”的結構。
該縣堅持政府主導、社會參與的原則，堅持統一規劃、統一管理、統一配置旅游資源，制訂優惠政策，吸引更多的社會各方投資旅游景區和基礎實施。政府投資用于修建水、電、路等基礎設施，把部分適合公司、私人經營的接待游客功能等設施通過有償的形式轉讓出去，形成完整的產業服務鏈，積極創建滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”六要素的服務體系。同時，多渠道加快景區建設力度，爭取在3-5年內建設好古城、遺址、三個主要景點，并以此帶動縣城周邊景區開發；加大旅游從業者的培訓力度，通過“請進來，派出去”的方式，加大服務人員的培訓，特別是管理及中高層的培訓；建立旅游項目庫，在實地調研和科學評估的基礎上，對旅游開發各類項目進行包裝、宣傳、推廣。
品牌戰略分析范文第3篇
關鍵詞：商業銀行；品牌戰略；實施
1銀行品牌的內涵與外延
菲利浦·利特勒將品牌定義為“一種名稱、術語、符號、標記、設計，或是它們的組合應用，其目的是藉以辨認某個銷售者的產品或服務，與競爭對手區別開來”。
“銀行品牌”是指銀行企業在長期的市場營銷活動中，在其銀行產品的開發、管理、銷售過程中所逐漸形成的被市場廣泛熟悉、與其它同類商品在標識上有顯著區別的、為客戶樂于接受和一致認同的銀行產品，以及客戶對產品所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行企業。
銀行品牌是銀行服務個性化的體現，是一個銀行所提供的服務區別于其他銀行的重要標志。由于銀行服務的同質性，其產品極易模仿，但銀行品牌所表達的銀行企業信譽和形象，是一個銀行多年的經營活動以及使用產品的經驗在消費者心目中持久積累的印象。一旦在公眾心目中形成了卓著的信譽和優良形象，便難以模仿和復制。所以，銀行應更注重反映企業綜合實力的傳播，把品牌建設置于戰略的高度，從大處著手，追求整體服務水平的提高和樹立獨特的價值內涵。
2當前我國商業銀行品牌建設中的問題
2.1缺乏對品牌內涵的深刻理解，銀行品牌缺乏深厚的文化底蘊
在知識經濟時代，客戶的功能性消費已經向文化性、心理性消費轉變，因此，商業銀行應該注重營銷中的文化因素的投入。據大眾傳播心理研究，消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品，而具有文化內涵或特定理念的產品更容易引起消費者的共鳴。
2.2品牌定位不準確，忽視客戶需求，金融產品同質化現象嚴重
塑造鮮明的業務特色，是西方商業銀行經營的一大特征。我國國內的銀行雖然數以百家，但忽視對客戶需求的研究，導致市場定位往往如出一轍，金融產品同質化現象嚴重，層次不高，特色也無不鮮明，大都是簡單的存、貸、匯，中間業務尤其是個人理財產品比較有限。
2.3品牌推廣上，形式偏頗而且單一
我國商業銀行在品牌經營上缺乏重點和個性。大多數金融企業在品牌經營方式上，偏重廣告，把品牌知名度的擴大、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，而能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用。即便是廣告本身，也是思維貧乏、創意雷同。
2.4品牌維護上。偏重短期效益，忽視長期發展
一些商業銀行在業績佳、勢頭好時，往往忽略對品牌的長期維護和培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略，但品牌的構建、內核擴充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。
3我國商業銀行品牌建設的方法策略
3.1清晰定位，找準市場目標
首先，做好市場分析。銀行要從市場出發，通過周密的市場調研，分析市場規模、市場需求狀況和市場未來發展趨勢，并根據各種標準進行市場細分定位，為銀行選擇目標找出依據。
其次，正確評價銀行內部條件。既要看到自己的優勢，又要找出現存的劣勢，預測未來市場給本行帶來的商機和挑戰，以及在發展過程中可能遇到的種種困難和問題，做好定位的思想和物質準備。
第三，深入研究競爭對手。要運用對比分析的方法，研究競爭對手的優勢和定位特點，以及產品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競爭對手進行比較，做到知己知彼。
第四，選擇目標市場。要根據各細分市場的發展潛力和銀行自身實力，在揚長避短、避開同業競爭的基礎上選定目標市場和目標客戶。
第五，確立品牌特色。通過分析目標客戶的需求和偏好，針對目標客戶現實和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產品結構和服務內容，進而提出能凸顯自身個性的品牌。
3.2強基壯骨，狠抓核心管理
首先，要堅持“質量第一，客戶至上”的宗旨。始終把客戶滿意放在第一位，把客戶滿意作為銀行的最高追求，把客戶滿意作為服務的最高標準。
其次，應把提高服務質量作為加強質量管理的一面“鏡子”。商業銀行要不斷更新服務理念，推出新的服務標準，增強服務技能，提高服務水平。同時加強服務檢查工作，規范投訴處理行為，把握質量關。
第三，必須突出抓好技術創新，使品牌的創立和發展永遠充滿活力，這是加強銀行質量保證工作的基礎。要依靠“科技強質”，不斷推進技術創新和產品創新，使品牌不斷再定位、上檔次，增強高科技含量，增加高附加值。
第四，必須走質量規范化管理之路。我國各商業銀行必須落實國際質量認證標準。國外商業銀行的經驗表明，銀行貫標不僅可以確立市場競爭優勢，而且還能極大地提高質量管理水平。
3.3推陳出新，尋求忠誠客戶
實施品牌戰略，最關鍵的一條就是要與時俱進、根據時間、環境、市場發展水平不斷創新，這樣才能保持其活力，才能贏得更多更好的忠誠顧客。發現和吸納新的客戶固然重要，而留住客戶則更重要。有數據表明，留住顧客較之爭取新顧客的難度和所需成本要低5-6倍，而且還能提高相關產品的購買率，并帶來新的顧客。所以，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度，越來越成為競爭的重點和目標。提高品牌忠誠度，必須有忠誠的員工，必須有優質產品和服務，必須有忠誠的客戶，三者缺一不可，這是建立品牌忠誠度三者互動平臺的基礎。
3.4穩打穩扎，提升品牌美譽度
為保證銀行的長期穩定發展，在擴大品牌知名度的同時，應努力提升品牌的美譽度。市場經濟是信用經濟，良好的信譽是銀行最大、最有效的盈利資產。而好的品牌要靠良好的信譽支撐。當今世界前500強跨國公司，很多是“百年企業”，它們之所以經久不衰，關鍵是在長期的經營過程中形成了良好的信譽。在市場經濟條件下，我國的銀行信譽應該而且必須成為全社會責任的一部分，把建立和增強銀行信譽，同積極營造良好的社會信用環境結合起來。
3.5強化宣傳，塑造品牌形象
品牌戰略分析范文第4篇
除此之外，網易還有網易彩票、網易花田、網易云課堂等等app。這不是網易獨有的現象，騰訊推出了騰訊地圖、騰訊微云、騰訊手機管家(在微信崛起之前，他們是以QQ為品牌核心的，如QQ閱讀、QQ音樂等)等，百度不僅自己出了一大堆百度系列app，連收購來的也急于改姓——安卓優化大師改成百度手機衛士，糯米改成百度糯米。大家可以發現，巨頭們不約而同的是主打自己公司統一的品牌。他們似乎都有這樣的一種帝國心態：裝APP，認準xx出品。
但問題是，在互聯網領域，用戶吃這套嗎？巨頭除了在自己的固有優勢領域，推出新的產品往往擺脫不了千年老二或淪落邊緣的命運。除了產品設計上的跟風，品牌的塑造能力也是一大軟肋。
回到傳統的商學領域，多品牌戰略還是單品牌戰略是很多企業面臨的難題。多品牌戰略的代表性企業，無疑就是營銷界的大神公司寶潔，單單中國市場的洗發水就成功運作了潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、飄柔等品牌，為業內津津樂道；而單一品牌的企業，三星也是毋庸置疑的成功代表，無論是3C數碼(手機、筆記本、相機)還是家用電器(冰箱、洗衣機、電視)都主要用了三星這單一的大品牌。
單品牌和多品牌戰略的優缺點教科書上的解析很多了。在此，我把用戶對新品牌的需求歸結于兩個方面：
一、我使用這個產品需要的成本要多少？這里的成本包括價格，也包括試錯糾正的成本等，成本越高越排斥使用新品牌；
二、我使用這個的顧慮有哪些？比如安全性、耐用性等等，顧慮越多，越排斥使用不確定大的新品牌。
這里面沒有什么大道理，新品牌不確定性大，用戶天然有規避風險的意識。除非特斯拉這樣的顛覆級產品出來，不然有幾個人會購買一個新的汽車品牌？
正如上圖所示，離坐標原點越遠的產品，用戶越依賴現有的大品牌，離坐標原點越近的產品，用戶越愿意嘗試新品牌。其中對兩點說明的是，奢侈消費的人群往往是迅速做出消費決策，所以認為其顧慮性小；某些特殊藥物，比如憂郁癥、降血壓的藥物雖然不貴，但選擇上會很慎重，所以認為其顧慮高。這是我的理解，并不精確，不同的人群，其描繪的分布圖會有差異。
互聯網產品(圖中以APP表示)離原點如此之近，是因為幾乎沒有使用成本——基本免費模式，試錯了更換一個應用也很方便；互聯網產品也基本沒有顧慮，不是硬件，bug什么的基本上能通過快速迭代解決。
相對特殊的是，對于安全、保密、穩定要求比較高的互聯網產品，特別是企業級產品，這才會傾向規避全新的品牌。
所以，如果完全沒有上述兩項的限制，用戶不會在意這個應用是什么公司或團隊開發的，而且互聯網用戶有著天生的好奇心、嘗鮮意愿、追求個性的本能，在相同情況下，更有嘗試新品牌的沖動。正是基于此，我們發現很多小公司能快速建立一個全新的產品品牌，臉萌、無秘等短時間內爆紅的應用，根本不需要大廠商做后盾，甚至營銷投入也不大，就造成了病毒式的傳播。互聯網時代，決定品牌能否崛起的唯一原因就是用戶體驗。
相反的，大公司的業務范圍涉及非常之廣，推行單一品牌不僅沒有好處，還會造成不同品類對品牌形象的干擾甚至拖累。心理學上就有首因效應和近因效應的說法，兩種效應的不一致會導致形象模糊。在單品牌策略下，產品類別越多，品牌形象就越模糊，進而阻滯產品銷售。網易的品牌專注于新聞類產品、360的品牌專注于安全類產品，這是最好的品牌歸宿。網易品牌對于它云音樂、云閱讀等app的推廣是負面的，反過來對它原有的新聞專業形象也沒好處。360的品牌對他推廣手機、路由器等也是毫無用處。
再舉一個值得同情的例子就是蘇寧。老實說，在傳統企業里，蘇寧的互聯網轉型力度是很大了，但除了飽受業內嘲笑的“西服電商”，大多數民眾對蘇寧賣電器的印象根深蒂固，以至于我周圍一些朋友買家電了才會去蘇寧網上轉轉比價。為什么網上商城不能選擇一個全新的品牌呢？這其實并不妨礙它線上線下的互動。更難以理解的是，蘇寧還推出了蘇寧應用商店、蘇寧閱讀、蘇寧云、蘇寧旅行、蘇寧彩票、蘇寧天氣等諸多炮灰級app。這是電商還沒做好，就開始打造圍繞全人類的生態圈嗎？
相比之下，馬云當年執意將淘寶商城改名天貓，富有遠見和魄力，通過全新品牌的樹立，將天貓的形象與淘寶隔離開來。阿里巴巴在品牌創新的能力要遠遠甚于其他巨頭。阿里創造的品牌“淘寶”、“余額寶”、“誠信通”是各種“淘”、各種“寶”、各種“通”的鼻祖，“光棍節”影響力也秒殺任何跟風的購物節，還有“親”、“店小二“這樣的網絡流行詞也是誕生在阿里。慶幸的是，阿里也沒把收購過來的高德地圖改成阿里地圖，或者UC瀏覽器改成阿里瀏覽器，而且還推出了神馬搜索。做電商的，也許更懂得品牌營銷之道吧。
品牌戰略分析范文第5篇
摘 要：恒大集團憑借巨資投入，跨界進入礦泉水行業，許下3年300億元的銷售目標。恒大冰泉能否復制恒大足球快速成功的模式，制造新的營銷神話。本文運用戰略品牌管理理論，對恒大冰泉市場定位、品牌定位、品牌資產建設及營銷組合策略方面進行分析，對恒大冰泉在品牌建設過程中出現的錯誤進行了歸納及提出相關建議。
關鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設；營銷戰略
去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯賽冠軍，掀開了恒大集團大舉進攻礦泉水領域的序幕。20天內已投入13億廣告費，恒大冰泉在最短的時間內用轟炸式營銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級銷售渠道。這種高舉高打的營銷策略似乎想復制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優質的黃金水源、知名的集團品牌及充足的營銷預算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營銷戰略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場定位與戰略規劃間的矛盾，二、品牌定位及營銷組合策略的不統一，三、品牌資產建立的急功近利。
1.市場定位與戰略規劃間的矛盾。
1.1在營銷學里的定位應包括市場定位、產品定位及品牌定位。市場定位是通過STP分析（市場細分、選擇目標市場、產品定位）制定的，它是指消費市場的選擇，是整個營銷建設的基礎。產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費市場的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點（POP和POD），建立合適的品牌定位點及樹立品牌形象。三個定位環環相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團宣布正式進軍高端礦泉水市場，消費目標鎖定都市白領、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產品。
1.2戰略規劃是指企業制定發展的長期目標并制定規劃、付諸實施。制定戰略規劃步驟應為：先確定戰略目標，再制定戰略規劃，最后進行評估及審批。根據恒大冰泉的發展戰略規劃，其將籌建中國最大的千萬噸級礦泉水項目；打造中國規模最大、效益最好的礦泉水企業；創建中國飲用水第一品牌。銷售目標是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標已清晰，企業的戰略部署及營銷策略就應圍繞此目標規劃進行。生產規模靠的是資金投入及業績支持；企業效益靠的是產品利潤及銷售表現；品牌資產則要靠品牌設計、營銷方案及整合營銷傳播來創建。
1.3恒大冰泉的市場定位和戰略規劃的矛盾就在于：其戰略規劃及銷售目標要求產品迅速占領礦泉水市場并產生較高的利潤；另一方面，市場定位決定了其目標客戶群為中高端人群，其產品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點：一、目前礦泉水市場競爭較大，產品利潤較低，且市場90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據相關信息咨詢公司預測，中國高端瓶裝礦泉水市場在2016年銷量將達到6億升，年銷售額將達到118億元。可見定位高端的恒大冰泉的300億銷售目標在國內較難實現。另外，作為新的市場進入者，恒大冰泉面臨著國內中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農夫山泉等，國內高端品牌昆侖山、5100，及國外高端品牌依云等的多方包夾，競爭優勢并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費品行業，其行業特點為便利性、視覺化產品及品牌忠誠度不高。完善的銷售渠道網絡、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠度依靠的是品牌資產建立這一長期任務。缺乏品牌設計及時間沉淀將難以短期內建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。
2.品牌定位及營銷組合策略（4P）的不統一。
品牌定位是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值低地位。其核心是建立滿足目標客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營銷組合策略的差異化不統一，則會造成品牌優勢不明顯，影響營銷效果。從促銷用語可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質”以及“健康長壽”。然而，其營銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設計。
2.1品牌定位與產品策略的不統一。
產品本身對消費者的品牌體驗和口碑有著重要的影響，因此產品的使用體驗應達到甚至超過消費者的預期。體驗的評價主要針對產品功效及產品形象。產品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產品優勢為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點上卻缺乏足夠說服力。消費者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗結果、消費者試用評測等方法才是直接體現品牌定位的有效方法。另外，產品形象方面，外觀形象（包裝）無明顯差異，聯想形象（歷史、體驗、口碑）缺失，都讓消費者對產品本身產生了疑慮。
2.2品牌定位與定價策略的不統一。
恒大冰泉的定價本來并無問題，價格全國統一：350ml每瓶3.8元，略低于競爭對手昆侖山山的定價。但是前段時間的1元促銷則略顯不妥。高端產品價格彈性較低，即對價格并不敏感，若采用大幅降價的方式進行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價值附加的促銷方式取代價格折減的方式，比如明星簽授、長白山健康之旅等。
2.3品牌定位與渠道策略的不統一。
由于快消品對渠道的依賴性很強，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準性，即渠道也應注意差異化，不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會、賽車協會等建立戰略伙伴關系。
2.4品牌產品與促銷策略的不統一。
恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團品牌延伸進行的。明星代言分別請了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運動及影視行業屬于大眾娛樂，其目標客戶與恒大冰泉的中高端目標客戶不盡相同。不當的明星代言反而使大眾對恒大冰泉的定位出現模糊。
3.品牌資產建立的急功近利
由于礦泉水行業中低端產品競爭激烈，高端市場潛力巨大，恒大集團在進入新的市場采取了避強定位，產品定位定為高端。但是，由于快消品行業本身的品牌忠誠度不高，對價格又較為敏感，如何建立強勢品牌成為企業發展的重要任務。強勢品牌能夠帶來品牌溢價、品牌忠誠、品牌延伸等好處。根據美國廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創建的步驟有四步：品牌識別、品牌含義、品牌響應和品牌關系，就是從理性及感性兩個方向讓目標客戶對品牌從識別到理解，再到反應，最后對其產生共鳴，培養出強烈的客戶忠誠度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標100億的銷售額，這無疑是拔苗助長。這種缺乏時間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內涵和底蘊，缺少與顧客的溝通與互動。這無疑將讓消費者產生一種暴發戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸掉了品味和氣質。以下是創建品牌資產的三點建議：
3.1設計準確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標、形象代表、品牌口號、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號在產品上市以來經常轉變，而且無法做到朗朗上口，讓消費者難以記憶。例如我們搬運的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。
3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進行組合營銷方案的設計。用“天天健康”的理念進行方案設計，最終得到客戶的共鳴，培養出忠誠的客戶群體。
3.3采取符合品牌定位的整合營銷傳播方式，例如成立疾病康復基金、贊助健康長跑活動、組織大自然之旅等旅游活動。
綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業規模第一、品牌價值第一，就應該進行重新定位，突出差異化，并按新的定位進行長期的品牌資產建設。相信擁有足夠的資金及時間積累，恒大冰泉定能實現集團定下的發展目標，真正做到叫好又叫賣。
（作者單位：廣東外語外貿大學）
參考文獻：
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