文化旅游市場研究

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文化旅游市場研究范文第1篇

在這一“旅游興市”政策號召下，要真正實現預期的效果和預設的指標，必須加快秦皇島旅游產業的發展，而挖掘“文化”內涵是產業發展的核心。秦皇島擁有豐富獨特的旅游文化資源，但旅游文化資源豐富，并不代表旅游文化產業發達，“文化資源”只有轉化為“文化資本”的時候才具有真正的價值。因此，工作的重點應該放在如何實現旅游文化資源的市場資本化轉變，借此達到真正提升我市旅游文化軟實力之目的，真正達到“旅游興市”的目標?？墒强v觀近幾年此方面的學術研究成果來看，其著眼點大都集中在旅游文化資源產業化對策的分析方面，而對于旅游文化資源的資本化市場運作機制、運作流程研究還相當薄弱，因此，這也成了本人選擇本課題作為研究對象的主要原因之一。

二、旅游文化資源的內在屬性

資本具有價值性、收益性、存量性的本質屬性。經分析，旅游文化資源同樣具備資本的這些特征，所以說旅游文化資源也能夠轉化為旅游文化資本，它是符合資本的內在屬性的。旅游文化資源具有游覽觀賞、體閑游憩、科學考察、康體健身等方面的效用，這也正是旅游文化資源的價值所在，其對滿足人類的心理或生理需求具有重要的意義和較高的使用價值。旅游文化資源的收益性，主要體現在這些資源通過市場化的開發與運作，其自身價值大大提升，能為所有者帶來經濟效益、生態效益和社會效益。旅游文化資源的存量性計算，旅游文化資源具有構成復雜性和特殊性的性質，所以其自身的價值很難計算，但通過近些年相關學術上的理論研究及實踐中的摸索，己經取得了一定的成績，做出了一些有益的探索。我們相信，隨著研究方法的豐富與創新，以及今天科技的快速發展，對旅游文化資源價值的定量化測算會更加科學、準確。

三、旅游文化資源資本化市場運作的外在條件

1.旅游文化資源產權的界定。

目前對于旅游文化資源的產權主體的界定，沒有統一的定論，但縱觀各方研究，大致可以分為四大類，即國家（政府部門）、社區、家庭或個人、全體公民所有。以國家（政府部門）主體的旅游文化資源，比如歷史革命圣地、博物館等；以社區為主體的旅游文化資源，如地方傳說、特色民俗、節慶活動等；以家庭或個人為主體的旅游文化資源，如技能、創作、記憶；以社區為主體的旅游文化資源，比如神話傳說、思想、觀念等。因此，在明確上述產權主體類型的前提下，必須明確秦皇島各類旅游文化資源權屬的權利和義務，即明確其所有權、經營權、開發權、收益權等，理順產權關系，也只有這樣，旅游資源的開發、保護和收益等行為才能夠順利進行開展下去。

2.旅游文化資源轉換的路徑條件。

通過市場的運作和經營，實現旅游文化資源經營企業化是旅游文化資源轉換的路徑條件。政府依附于企業的組織形式，如獨資、控股或合資等來參與市場競爭，當旅游文化資源經過市場主體的投資和開發，進入到市場化的經營和運作，最終形成能為游客消費的旅游產品，旅游文化資源才會轉化為旅游文化資本，也只有這樣，才能實現旅游文化資源價值的增值。

3.旅游文化資源轉換的安全保障條件。

旅游文化資源轉換的安全保障條件主要指國家相關的法律制度和政策，所給予的旅游文化資源資本化的安全和鼓勵性措施。這些法律和政策約定了哪些文化資源可進行市場流通和運作，哪些不允許。對于允許的部分要出臺各種法律政策給予支持和保護，相反，對于不允許的部分，一旦違反了相關的規定，就要加以嚴懲和處罰。其次，隨著文化創意產業的興起，提出將旅游作為發展文化創意產業的龍頭，這樣的鼓勵性政策，極大地調動了全民的參與意識。

4.旅游文化資源資本化的技術支持。

要使旅游文化資源資本化有據可依，就要對旅游文化資本的價值做出定量化評價，如通過衡量旅游文化資本的價值來對旅游資本進行融資、確定旅游文化資源經營權轉讓價格、衡量旅游文化資本的經營收益等。然而，由于旅游文化資本的特殊性，對旅游文化資本定量化的價值評估具有一定的難度，要綜合考慮旅游資源的市場需求、價值、競爭環境和開發條件等各種因素，才能對旅游資本的價值做出科學的測算。所以，實際應用中需要不斷創新研究方法和采用先進的科技手段，這也是目前研究的重點和難點。

四、旅游文化資源資本化市場運作的形成機制

首先需要明確的一點是，旅游文化資源本身并不是資本，那么要想使其轉化為資本，就要形成一個完成的資本化市場運作機制，也就是必須依靠相關的政策、制度和措施，根據旅游文化資源本身具有的價值性、收益性和存量性，在所有權、管理權、經營權三權分離的前提下，采用科學的手段對其價值做出定量化的評價，然后通過市場化的經營和管理，使其最終轉化為旅游文化資本。具體來講包括以下幾方面。

1.旅游文化資源向旅游文化產品轉化。

作為資本化運作的對象的旅游文化資源，必須具有使用價值，沒有使用價值則不能實現其產品化。而文化資源自身的特性恰恰決定了其在轉化為文化產品后，不但具有使用價值，還具有思想價值、審美價值和知識價值。從這一點來看，旅游文化資源自然就具備了可以實現產品轉化的先決條件。那么，旅游文化資源接下來就要通過對其內部要素進行各種組合、開發和創新，最終形成具有吸引力的可供游客購買的旅游文化產品，這為實現其資本化的進程打好了基礎。

2.旅游文化產品向旅游文化商品轉化。

旅游文化資源簡單的轉化為旅游文化產品還不夠，更主要的是通過產品定價策略、市場定位、營銷宣傳等一系列市場操作手段，實現旅游文化產品的商品化運作，通過各種渠道為廣大消費者所熟知，利用欲望會產生動機，動機會產生行為的原理，刺激其購買的欲望，發生購買行為，這樣，順理成章會帶來經濟收益、生態效益和社會效益的增值，也只要這樣，才能真正實現旅游文化資源的資本化進程。

五、結語

文化旅游市場研究范文第2篇

關鍵詞：養生文化游；文化功能；互動性

作為人們審美對象、同樣具有審美功能的旅游景區必然會有自己的思想和意境，旅游景區所表達的思想或意境的核心就是旅游景區的主題。因此，養生文化旅游是能夠體現養生文化核心思想，并由與養生主題相適應的各種形態的旅游產品組成的，具有獨特性、系統性的旅游項目。養生文化旅游的核心思想是通過物質產品和精神產品的雙渠道來傳達的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著點即在于精神產品巨大的開發潛力。而從目前的市場狀況來看，養生文化旅游主要有以下三種產品類型：以保健價值作為產品核心功能的純療養保健型產品；以養生為主題，集結多種資源而形成的保健與度假、娛樂、體育等組合型產品；還有以特殊的養生文化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養生文化型產品?？梢姶蟛糠值穆糜萎a品仍只停留在物質產品的層面。然而養生并不等于我們習慣意義上的養身。1984年世界衛生組織頒布的中給健康下了這樣一個定義：“健康是一種身體上，精神上和社會的完美無缺的狀態，而不僅僅是沒有疾病和虛弱?！边@一概念，提醒了我們，影響個體健康的因素不只是一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會因素。所以完善的養生文化旅游應當是從身體和精神二維角度去開發的旅游項目。

一、從文化滲透力看養生文化旅游

旅游文化的滲透力表現著旅游文化的一種涵化能力，就是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質的文化，在相接觸之后，發生信息的交流，并經過一段時間，游客在原有的文化模式上發生了意識行為的演變，接受了旅游目的地的文化。而養生旅游文化的主要功能在于滿足游客對養生的基本需求，以及游客在養生文化旅游過程中精神世界的完善和文化人格的發展。所以要想增強養生旅游文化的滲透力，需要提升游客對于養生旅游文化的接受深度。這與目前養生文化旅游市場的開發還具有一定差距。

（一）養生文化主題與旅游項目主題的脫離

位于江西的崇義陽嶺國家森林公園，為擴大景區影響，于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽嶺風”養生旅游節系列活動，內容包括開幕式大型文藝晚會、“農家樂”鄉村游啟動儀式、客商聯誼會、“山水崇義、綠色家園”攝影作品展、“陽嶺風”美食廣場、登山賽、茶文化節等七項活動。此養生主題活動旅游產品類型豐富，但卻未把握養生的核心主題，將沒有文化接近性、共通性的旅游項目機械地組合在一起，既無法滿足游客身體和精神上的養生的基本需求，更無法使游客通過這些旅游項目對養生文化有深入的了解，從而被涵化。

（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿

在市場競爭中，“差異化競爭”的最大克敵就是難以掌控的產品大量復制，尤其是有形商品和運作套路的肆意復制最為嚴重。養生旅游市場上規模不等，內容雷同的旅游產品比比皆是，如溫泉養生旅游。許多景區在不了解自身旅游文化資源優勢的情況下，紛紛追趕溫泉市場的浪潮，結果收到的效果卻差強人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同類品牌景區的競爭缺乏優勢，所以提升文化吸引力成為亟待解決的問題。

（三）養生文化功能淡化

養生文化的優勢在于旅游者在養生文化旅游的過程中具有更高的交流程度，不僅是旅游產品的使用過程中、與旅游服務對象等等有密切的交流，同時還有個體對養生文化的理解，以及隨之在主觀精神世界里產生的創造性的認識，這是游客個體內化的交流。但是當前而言，大多數的養生文化旅游還只停留在游客與外在（包括養生文化產品以及服務等）的交流，景區所提供的只是能夠滿足旅游者養生基本需求的物質產品以及精神產品，只達到了養生文化的第一層主要功能，但是要想提高養生文化滲透力，還需要旅游者通過個體的情感體驗，對養生文化進行自我詮釋并且創造出具有個體適用性的新的文化，得以完善和發展。

（四）優化養生文化傳播效果

1、正確認識養生文化的內涵。景區首先要對養生文化的涵義有清晰準確的把握，明確養生文化的物質表現和精神表現的雙渠道優勢。對養生文化的分析既要著眼于有形產品的文化開發，又要發掘無形產品的巨大潛力。如從現代人生活狀況出發，精神養生對于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神亞健康問題都有很好的指導和修整作用，除此之外，對于建立個人職業、家庭、人生觀、價值觀的健康而和諧的思維方式和意識取向，養生文化的社會功效是值得去發掘和利用的。

2、加大對自身文化資源的研究力度，把握養生主題與文化資源的最佳契合點。在了解養生文化的特性之同時，需要加大對景區既有和潛在文化資源的研究力度，對其構成進行系統的認識，根據研究的方向和需求加以分類和區別，可以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構成分為：遺存資源、產品資源、制度資源、觀念資源、習俗資源、人力資源等。在對文化資源進行分析之后，就要實現養生文化與自身文化資源的對接研究，找到有利于表現養生文化的資源所在，再進行設計和規劃，將其以最優的形式表現出來。例如，擁有豐富人文遺跡資源的湖北省武當山，具有精神和身體雙重的養生文化資源，有養生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的珍貴的哲學思想、醫學成就和養生方法等等。將這些文化資源用適宜現代傳播的形式與游客的訴求點對接，便能形成獨特優勢的養生主題項目，這種項目的可復制率也會得到大大降低。

3、產品的設計要脫離思維參照，旨在為游客的創造和發展提供支持。參照同類養生旅游市場上旅游產品的目的不在于模仿，而是要避免同質，所以在設計產品時，要跳出現有的產品開發模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時又能體現自身文化特色的表現形式，為游客實現自我創造和發展提供充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動，其中一項游客參與學做養生菜的活動很受歡迎。游客在做菜的體驗過程中根據自身的飲食習慣結合養生膳食術，可以掌握和摸索出適合自己的養生飲食方法，既達到了彭祖膳補術的文化推廣效果，同時也實現了游客內向的創造和發展。

二、從游客互動性的深層價值看養生文化游

原先游客被動接收旅游產品的局面在這些年里得到了很大的改善，越來越多的景區開始認識到，以游客為導向的旅游營銷將成為旅游市場的趨勢，由此相繼改變原有的純觀賞的旅游方式，推出了具有互動性的旅游項目。而養生文化旅游本身就有很強的互動性，因為其產品最終的價值是通過游客個體來體現的。目前的養生文化旅游產品在游客互動的形式上已經形成了一定的特色，但是游客互動的意義并非只存在于游客的體驗和感受，還有我們未曾發現的問題和未曾運用的寶貴資源。

（一）缺乏對游客心理互動價值的有效把握

從傳播的角度來看，從旅游產品的信息傳送者，經過各種形式的載體（如導游的解說，服務人員的引導）傳達給作為信息接受者的游客，那么游客接收產品信息之后的認同度有多高？這“接受認可”通常是隱性的表現，是游客心理互動的體現，作為傳達者是很難以直接把握的。而這個心理過程的互動實際上就是馬斯洛所認為的：“人的需要是從外部得來的滿足，逐漸向內在得到的滿足轉化?！币簿褪钦f，具有外部形態的任何旅游產品，其提供給游客需求的滿足，只有從表面的感受轉化成內心的滿足，才能得到游客的完全接納，并從游客那里得到旅游產品生產者所希望的回應。而通常所策劃的一些養生主題活動卻只關注游客表層的感受，認為只要是游客參與了他們就能得到絕大的滿足，所以他們認為互動性就是從這里得到體現的。然而游客之間卻會由于主觀認識、自身的需求以及理解的能力的不同表現出千差萬別的態度，這些在他們心理認識、感知和最終得到共識的過程是不會被直觀察覺的，是具有隱性特點的。

（二）游客行為互動的價值對景區發展的長遠意義

游客互動性的主旨有兩個：表象的意義是，越來越多的游客喜歡從養生旅游產品中尋找愉悅，去疾健體，修身養性，期望找到心靈歸宿點，這是對游客需求的深層次的滿足。另外的目的，就是游客的參與為我們提供了一系列具有事實說服力的強大依據，那就是從我們產品的最終客戶那里可以得到最真實、最全面、最直觀的反饋。養生文化旅游因為具有明確的養生文化主題思想，所以客戶的需求相比其他非主題文化旅游項目更有導向性，因此通過游客行為互動的反映，我們可以從中發現市場開拓中的很多問題，這對于我們制定和調整發展方向和戰略目標具有極大的指導作用。然而目前很多旅游區的市場研究部門，最終研究對象與數據分析處理存在嚴重的斷層現象，即使認識到從游客那里獲取對景區評價的重要，但實施上也存在很大的局限性。鑒于以上情況，旅游區應當切實重視起如何將游客互動價值轉化為所需信息資源，這也是如何把握現有游客，并發掘潛在游客的重要突破點。

（三）對策：有效把握游客互動的資源可用性

1、在市場研究部門新辟專門的游客心理與行為研究工作組。整合人力資源，在市場研究部門設立專門的游客心理與行為研究工作組，以養生旅游市場中的目標游客為研究主體，結合實際的市場狀況，系統全面地研究游客的消費心理和心理互動因素對消費行為的影響。這就要求對專業人才的引進，并能夠迅速熟悉和把握養生文化旅游市場的特性，能夠選擇并設計最具效率和效益的研究方法和模型，在獲取最權威的游客心理互動構成的信息同時，建立有效的養生文化旅游市場評估和績效管理機制，進行科學的分析，并用以指導定位調整和修復缺陷，達到旅游資源的充分發揮和游客資源的充分運用。

2、建立快捷連通的信息流動通路。由于旅游區的分散性大，所以信息搜集具有一定的難度，因此有必要科學布局信息網絡，建立和完善快速連通的信息流動通路，也就是組建以市場研究部門為重心，以各旅游服務部門為分支的信息網絡，網絡上的各節點承載反饋游客信息的責任，并迅速傳達給市場研究部門，而市場研究部門根據各節點傳輸的資料進行匯總、分類，作為市場分析和戰略方向調整的數據支持，同時，針對研究的需要不斷地向各支點上的“信息站”發出信息請求，求取某一方面的信息反饋，并及時調整。然后有效利用游客的反饋意見，加以分析論證，用以豐富養生文化游的內容。信息通路的建設可以在計算機網絡平臺上進行，景區可以根據自身情況，設計專門的信息流通軟件，作為信息管理的工具。

參考文獻：

1、杜海忠.旅游景區主題策劃[J].人文地理,2005(4).

文化旅游市場研究范文第3篇

內容摘要：國內客源是北京旅游市場的重要組成部分，但近年來北京旅游業發展出現了一些新的問題，增長乏力。本文從客源市場的空間結構角度，對北京市國內游客市場的現狀、空間結構的發展進行了分析，提出了北京市旅游市場發展的市場細分策略以及網絡營銷體系。

關鍵詞：客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市

旅游客源市場是旅游業賴以生存和發展的前提條件，對于客源市場的研究是旅游開發規劃和旅游企業市場營銷等工作的基礎。無論是旅游規劃，還是旅游產品的開發及營銷，都離不開客源市場的研究。旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

北京市國內客源市場現狀

（一）總體呈穩步增長趨勢

北京是我國的首都，全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及我國三大經濟圈之一――環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進行國內旅游調查）接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5%，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

（二）國內市場增長空間有限

與入境游市場相比，北京的國內旅游市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市國內客源市場分析

（一）客源吸引半徑分析

一個給定的旅游目的地的客源地市場受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結果表明中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80％的出游市場集中在距城市500km以內的范圍；由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級：I級為小于500km；Ⅱ級為500～1000km；Ⅲ級為1000～1500km；Ⅳ級為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

（二）國內旅游流強度空間分布概況

以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離（如表2），然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表（表3）。

在對圖表進行分析可以得出：總體來講國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市――石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省（市、自治區）均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省（市、自治區）平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，?。ㄊ?、自治區）平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現的更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯地衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度（時間距離）、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。距離在1500公里以外處出現的旅游流強度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內的省、市、自治區具有很大的開發潛力。

北京市國內客源市場營銷對策

（一）北京吸引范圍大、客源市場比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但通過對北京市地理集中指數的研究可以得出：北京市的客源市場相對分散，不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

（二）國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

（三）基于目標市場細分的定位策略

國內旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對3/4以上的旅游市場沒有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場蛋糕”讓給了競爭者。由此可見，應該對北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。

根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類：

第一類目標群體是國外游客，主要特征是對（東方）古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。

第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的2/3，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是：訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為中國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主；重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期

（四）創新營銷理念并建立健全營銷體系

從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。

在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且十分重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是非常不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展就顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。

旅游營銷是一個系統工程，北京作為一個旅游強市，應該高度重視營銷策略，要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，提高旅游營銷的效果，從而有效地拓展北京市國內客源市場。

參考文獻：

1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報，2006

2.李燕.上海旅游購物市場研究.華東師范大學旅游系碩士論文，1995

3.戴斌.旅游行為的經濟學分析.旅游科學，1998(3)

4.張安，萬緒才.南京國內旅游客流人口學特征及旅游決策行為探析.東南大學學報，2004(1)

5.宋亞非.網絡營銷的競爭優勢分析.東北財經大學學報，2006(1)

6.馮瓊蘭.對網絡時代旅游營銷的思考.特區經濟，2005(7)

文化旅游市場研究范文第4篇

隨著市場經濟環境的改變，中國在旅游市場經濟營銷中也發生了較大的變化。如今不少旅游規劃工作缺少對市場的研究內容，營銷規劃不夠完善，影響著中國旅游業的發展。所以，本文通過對區域旅游市場營銷中目前面臨的問題與挑戰進行分析探究，從而對市場營銷規劃提出相應的策略，建構合理的區域市場營銷規劃模式，從而提高區域旅游的更快發展。

關鍵詞:

區域旅游;市場營銷;規劃探究

一、引言

旅游業作為中國的新型產業已經逐步提高，如今一些地區的旅游業成為了發展經濟的主要來源。旅游業不僅促進了傳統文化的繼承方式，而且也優化了中國社會人民的基本素質。當前旅游業的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區域旅游市場形成了營銷規劃不完善、理論基礎不準確等要素。

二、區域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰

(一)區域旅游市場營銷中面臨的問題

目前，中國區域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現在營銷理念的陳舊思想。在區域旅游市場中，開發者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區域旅游的長遠發展，就應該形成一套完整的營銷體系。從長遠的發展目標上看，很多管理者和經營者并沒有對市場進行更深層次的研究，他們只是注重短期的經濟效益，從而影響了整個旅游業的發展。如今中國的區域旅游越來越多，當然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業的要求越來越高，區域旅游的管理人員素質也越來越低［1］。由于中國的市場營銷規劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務水平下降，區域旅游市場模式的嚴重缺失。

(二)區域旅游市場營銷中面臨的挑戰

區域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰，主要表現在旅游者的消費觀念、旅游業的競爭以及市場營銷理念的轉變。從旅游者的消費觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點，他們在選擇旅游地點上更加理性。這樣就加劇了旅游業之間的競爭力，所以為了提高旅游業的競爭，充分發揮市場營銷理念的轉變。注重消費者在旅游項目上的轉變，進而改變旅游管理者的綜合素質，使區域旅游的發展與市場相吻合，以提升旅游業之間的競爭力。

三、規劃區域旅游市場營銷戰略

(一)規劃營銷戰略基礎

規劃營銷戰略基礎作為旅游營銷戰略的主體，主要從四個方面進行改善。確定發展方向，制定長遠的目標是規劃區域旅游市場營銷戰略的主要任務，主要是確定他的市場情況。根據消費者的實際情況，確定旅游的發展方向和發展目標，對旅游地的營銷計劃進行設計改造。然后確立營銷任務，根據旅游地點，把握未來的發展趨勢，使旅游地點能夠在一定時間提升它在旅游業中的地位。進而制定營銷目標，根據了解到的營銷方向制定任務，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標，從而使營銷目標更具體化［2］。最后選擇營銷戰略，最主要的是對旅游地和旅游產品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點變化和特色產品的變化。所以協調產品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進而實現市場營銷戰略的調整。

(二)規劃市場營銷策略組合

規劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產品、價格策略、分銷策略、關系營銷以及服務營銷從旅游產品上看，隨著季節性的變化，制定不同的策略。旅游產品受周期的影響，對于剛興起的旅游區域進行價格產品促銷方式;對于正在興起的旅游地，就要改進產品的質量，增加新功能;對于已經成熟的旅游區域，考慮到市場的競爭優勢，就要加大促銷產品的力度;對于即將要衰退的旅游景點，由于獲取的利潤低，需要放棄產品的推廣，加大旅游區域的改建工作。而且受旅游品牌與新產品的影響，有效的提高了產業的文化價值。在價格策略上，它是產生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區門票和產品的價格在不影響成本的方式上進行調整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發展，發揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進步。關系營銷主要是提升旅游者的數量。服務營銷則主要是對旅游景區的印象作為友好的評價。

(三)規劃營銷總費用的預算

進行市場的營銷預算，根據企業營銷的管理能力以及營銷目標的發展狀況制定相適應的營銷費用。根據旅游地的自身情況，隨著銷售費用的變化對營銷的總費用量力支出。由于受旅游季節與旅游地的發展周期不同，對促銷費用的支出做出相應的比例水平［3］。在激烈的旅游業發展上，規劃營銷預算還要與競爭對手的預算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰爭，也保證了預算在長期實踐下的合理性。

(四)規劃近期的市場營銷計劃

營銷計劃是旅游業日常的銷售方式，保證有規律的營銷計劃，實現獨有的特色文化。首先，根據市場上的營銷規劃設立營銷方案，主要是設計旅游產品的不同，然后為確定目標市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計劃已經落實，在安排中遠期預算上，就不要給予太確定的目標，因為促銷費用一般都是以粗略的預算進行分配的。所以在營銷組合戰略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規劃具體的發展目標的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準備。

(五)區域旅游形象規劃

開展區域旅游，在制定旅游發展目標之后，需要根據自身環境以及經濟發展優勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區域形象，然后與區域中的旅游形象相互結合，制定中心城市形象，最終刻畫產品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產品上形象定位，能夠將旅游產品的形象更加具體的展現出來。例如，以欒川區域旅游形象規劃為例，欒川該地山川秀美，自然風景美不勝收，因此在進行形象規劃時，將其定位為“生產綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區域的遠期形象目標，也是區域的整體形象。接下來，從旅游產品的總體形象上看，以其區域城市經濟發展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養生景區，這是該地區的近期形象規劃。從更加近一點的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優秀旅游城市”。當旅游區域的主體形象規劃好之后，可以將該區域中的特殊景點作為該地的形象。景區內的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調;通過對旅游區域進行形象規劃之后，單憑其中一項景點就能夠讓游客認識到該區域的景觀特色。

四、結論

區域旅游市場旅游規劃是發展旅游業規劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點離不開科學的旅游發展規劃，所以在區域旅游的市場營銷規劃模式中，應當掌握市場的環境變化中尋找機遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應的營銷計劃，在促銷上不斷創新選擇。隨著時展的進步，中國旅游業的發展形勢在不斷變化，旅游規劃者對旅游業的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規劃，使中國的旅游業發展為世界的領先水平。

作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學 華南理工大學

參考文獻:

［1］樊欣．區域旅游市場營銷規劃模式研究［D］．北京交通大學，2007．

文化旅游市場研究范文第5篇

[關鍵詞]旅游競爭力；研究方法；提升措施

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.015

世界經濟論壇近日的“2015年旅游業競爭力報告”指出，中國的旅游產業競爭力在全球141個經濟體中首次進入前20名。過去4年里，旅游業在全球經濟乏力的情況下仍以每年3.4%的速度增長，顯示出強勁的發展勢頭。與此同時，國內很多地區已經把旅游業作為支柱產業進行重點扶持，如何提升城市及區域旅游產業競爭力，從而吸引更多的旅游者，已經成為地方政府和學術界共同關注的話題。

1 旅游競爭力概念的界定

對于旅游競爭力的研究，從研究層次上來看主要集中在區域旅游競爭力及城市旅游競爭力兩個方面。溫碧燕等[1]認為區域旅游競爭力是由資源稟賦、企業經營管理水平及社會文化環境等多方面因素導致的不同區域間旅游產業水平的差異性，其兼有產業競爭力及區域競爭力的屬性。盛見[2]指出區域旅游產業競爭力由潛在競爭力、市場競爭力、外生及內生資源稟賦競爭力四個部分構成。關于城市旅游競爭力，蘇偉忠等[3]指出表層的旅游產品競爭力、操作層的旅游企業競爭力和內因層的旅游生產要素競爭力是城市旅游競爭力的三個表現層次。劉素平，等[4]認為“城市旅游競爭力是指城市利用自身的旅游資源在旅游企業和城市宏觀的經濟社會文化等環境的綜合作用下通過在旅游市場上銷售其產品而反映出來的發展能力。具體表現為旅游市場的占有能力和旅游生產要素的可持續發展能力”。

2 學科分布分析

表1 文獻所屬學科分布表

學科[]頻率

旅游[]75%

經濟管理[]15%

資源科學[]5%

市場研究信息[]2%

數學[]1%

文化[]1%

其他[]1%[BG）F][HT]

以“旅游競爭力”為關鍵詞，對2001―2015年的相關文獻在中國知網中進行搜索，并對其學科分部頻率進行統計。結果顯示，來自旅游類學科期刊的文獻最多，占據75%的比例，從經濟與管理角度出發的研究占據了15%的比例，可以看出，對于旅游競爭力的研究主要是從旅游及經濟管理的角度出發。另外，由表1可知，旅游競爭力的研究有強大的理論支撐，涉及了多個學科領域，除了旅游與宏觀經濟管理外，還包括了資源科學、市場研究與信息、數學、文化、體育、林業等，其中單從經濟角度出發的研究就包括了貿易經濟、農業經濟、經濟體制改革、文化經濟等多個方面，可知旅游競爭力研究設計的學科及其廣泛，包含了眾多學科的理論知識。

3 研究方法分析

關于旅游競爭力的研究方法有許多種，其中包括德爾菲法、層次分析法（AHP），主成分分析，因子分析，聚類分析，回歸分析，熵權法TOPSIS法等。層次分析法作為一種專家打分法曾一度受到許多研究者的鐘愛，被廣泛用于對旅游競爭力的評價，如蘇偉忠[1]等采用層次分析法對北京、南京、西安與鄭州四個文明古都的旅游競爭力進行了評價。陳曉等[5]用因子分析的方法對環渤海區域濱海城市之間的旅游差異進行了研究。郭佳等[6]采用層次分析與主成分分析結合的方法對浙江省各地級市的旅游競爭力進行了實證分析，張爭勝等[7]采用該方法對廣東省各地級市的旅游差異進行了對比分析。文艷等[8]采用熵權TOPSIS法對西部各省的旅游產業差異進行了評價。

4 旅游競爭力提升對策分析

周常春等[9]針對肇慶市旅游產業指出該市應提升其城市形象，完善基礎設施。王琪延等[10]指出以城市群為載體的區域產業整合是當今旅游產業的發展路線，城市間旅游產業分工與整合是提高城市旅游競爭力的必然趨勢。汪德根[11]指出城市應認清自己的優勢和劣勢，通過與周圍城市共同發展提升城市旅游競爭力。馬曉龍等[12]認為，增強區域旅游競爭力要注重各要素的均衡協調發展，不能片面強調某一項指標。閆翠麗等[13]對中原經濟區30個省市的旅游競爭力進行因子分析，對各個不同層次城市提升旅游競爭力方面提出了針對性的建議，指出旅游競爭力強的城市應注重旅游環境的改善，旅游競爭力較強的城市應把重點放在把更多潛在的旅游資源轉化為現實旅游資源上，而旅游競爭力較弱的城市就需要在資源稟賦、基礎設施及人才供給等方面都需要作出努力。

5 結 論

旅游競爭力的研究已經有二十多年的歷史，且已經有相對成熟的研究方法并取得了豐厚的成果，但研究中仍有一些不足需要改進。目前學者們關于旅游競爭力的研究大多是從案例出發的實證研究，理論研究相對缺乏，而基礎理論的研究對于學科的發展是至關重要的。另外，在評價指標的選擇上，學者們往往傾向于選擇那些易衡量的硬性指標，而對于一些不易用數字衡量的指標，如當地人的友好程度，當地的文化氛圍等則被許多研究者所忽略或者回避，這在一定程度上影響了評價結果的準確性。最后，旅游競爭力的評價是一門多學科交叉融合的研究，如何結合其他各學科，實現對旅游產業更全面綜合的評價，是學者們未來研究的方向之一。

參考文獻：

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[2]盛見.區域旅游產業競爭力構成：基于競爭力性質的研究[J].旅游學刊，2007（8）：29-34.

[3]蘇偉忠，楊英寶，顧朝林.城市旅游競爭力評價初探[J].旅游學刊，2003（3）：39-42.

[4]劉素平，邱扶東，馮學鋼.城市旅游競爭力研究綜述[J].經濟地理，2008（5）：867-871.

[5]陳曉，李悅錚.環渤海主要濱海城市旅游競爭力定量研究[J].經濟地理，2008（1）：158-162.

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[8]文艷，鄭向敏.中國西部省際旅游競爭力評價――基于熵權TOPSIS法[J].旅游論壇，2012（5）：38-45.

[9]周常春，保繼剛.肇慶城市旅游競爭力研究――兼論城市旅游競爭力的分析框架[J].地域研究與開發，2005（2）：78-83.

[10]王琪延，劉志勇.基于模糊一致矩陣的中國城市旅游競爭力研究――中國省會及以上城市旅游競爭力排名[J].經濟問題探索，2012（5）：7-13.

[11]汪德根.長江三角洲16城市旅游競爭力比較研究[J].資源開發與市場，2007（5）：414-418.

[12]馬曉龍，曹杏娟.省域旅游競爭力的空間格局與形成機理研究[J].旅游科學，2013（2）：14-23.

[13]劉超.區域旅游業競爭力評價模型的構建和影響因素研究――以北京市為例[J].中國市場，2015（29）.

[14]閆翠麗，梁留科，劉曉靜，王文靜.基于因子分析的城市旅游競爭力評價――以中原經濟區30個省轄市為例[J].地域研究與開發，2014（1）：63-67.