廣告與文化

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廣告與文化范文第1篇

1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士迪諾?貝蒂?范德努特認為：“當今的廣告活動不僅影響世界文化，而且廣告工作日益成為當代文化整體中的一部分，廣告活動是文化的傳播者和創造者”。①的確，雖然廣告活動離不開推銷的本質和商業性的目的，但廣告的表現形式是文化性的，它是一定社會文化的產物，同時也創造一種文化。

由于廣告主、廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至等，都不可避免地會對廣告產生影響，從而形成了某一個民族或國家的廣告風格和流派，任何一個社會的廣告無不帶有該社會文化斧鑿的痕跡。反過來考慮，廣告本身也是一種文化，很多廣告語都變成了流行文化，成為生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盤，聽我的”等。廣告除了具有商業性外，其內涵還體現了廣告及廣告制作者對生活的理解及其價值觀念。

廣告，作為大眾傳播的一種，其中蘊涵著豐富的文化，包括民族的傳統文化、引領時尚的流行文化及跨文化等。任一形式的廣告都隱含著廣告模式的基本構成要素：廣告者、廣告的內容、廣告的受眾、廣告的形式與手段。這些基本構成要素無一不烙印著社會文化的時代性痕跡，無一不隨歷史的變遷發展而及時調整自身文化形態中的位置，更新自己、轉換自己，尋找新的依托對象、顯示途徑和生成方式。就廣告對社會影響的廣度和深度而言，現代廣告更具有相對獨立的文化形態，對人們的思想觀念、生活方式和行為方式都有著深刻的影響。廣告是現代文化精神的特殊表現，它為滿足消費者的需求而存在，它所采取的方式遠勝過人們對社會環境的直接適應與接觸，而使人們置身于一個虛幻的藝術化了的世界中。現代廣告已經和社會文化融為一體，并集各種文化因素于一身，是社會文化的生動典范和濃重縮影。

廣告的文化訴求與品牌文化塑造

品牌文化的塑造內在要求廣告的文化訴求。品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。品牌與文化有一種天然的聯系。一方面文化支撐著品牌的豐富內涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨特文化魅力，二者相輔相成。品牌是物質和精神、實體與符號、品質與文化高度融合的產物；而文化則是品牌的生命，產品的精髓，企業形象的內核，產品品質的基礎。品牌不能沒有文化，沒有文化內涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質。

品牌文化不是天生就有的，品牌文化必須根植于企業文化、社會文化，同時又必須被消費者理解和認同。判斷品牌文化塑造成功的標志，主要看受眾是否能對該企業的品牌文化深入理解，并進而形成對品牌文化的認同和忠誠。從營銷的角度看，品牌文化塑造目標的實現完全取決于企業對目標受眾進行溝通的效果。正是在這個意義上，廣告就是企業將品牌的文化核心理念、價值觀與受眾進行有效溝通的過程。

此外，品牌名稱的文化內涵、品牌的個性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心價值等都需要廣告來傳播，品牌的文化積淀需要長期的廣告來支撐，廣告的文化訴求是塑造品牌文化的內在要求。

廣告的文化訴求是品牌文化塑造的重要途徑。研究表明，不同形式的廣告對品牌的塑造有著不同的作用。從廣告訴求的角度講，廣告可分為三種不同的形式：一種是以功能屬性為訴求點，著重宣傳該品牌產品的特征、品質、構成、性能，讓消費者對該產品有個比較全面的認識；第二種是以利益為訴求點，著重宣傳品牌能給消費者帶來哪些利益，說明品牌產品能幫助消費者解決哪些問題；第三種是以文化情感為訴求點，強調與消費者溝通，與消費者產生共鳴。前兩種廣告方式通過傳遞產品特性的信息，有助于消費者了解品牌，對提高品牌的知名度和美譽度非常重要；第三種廣告方式則通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，給消費者帶來一種精神享受和情感認同，以增強消費者對品牌的好感，使消費者建立積極的品牌態度。

將文化寓于廣告之中，利用文化的親和力、感染力和影響力來宣傳品牌，是塑造品牌文化的重要途徑。大衛?奧格威說：“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現象在作貢獻。”②長時間里前后風格保持一致的廣告，對塑造品牌文化必不可少。縱觀可口可樂百年廣告史，32次變換廣告主題，用過近百條廣告語，在不同的歷史時期和不同的場合，文化的立足點各不一樣，有強調保健的、有強調美味的、有強調激情的、有強調歡樂的等，盡管這些立足點風格各異，令人眼花繚亂，卻始終貫穿一條主線，那就是美國的自由文化和精神，并利用這一主線與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費者進行溝通。

品牌文化塑造的廣告文化策略

利用傳統文化塑造品牌文化。傳統文化是一個民族在長期的歷史發展過程中逐步積淀而成，具有相對穩定性和長期延續性，并且至今仍然具有影響作用的文化，始終一脈相承。它雖然隨著時代的發展有所變化，但強調人文精神，推崇倫理道德，倡導禮儀規范，追求理想人格等，這些屬于文化內核的傳統意識，一直世代相傳、生生不息，影響著中國人的價值取向、人格理想和思維方式，共同構成了社會獨特的文化風貌和文化傳統。在廣告的重要表現形式即廣告語言中，傳承了傳統文化的內涵，體現了深厚文化底蘊的廣告用語相對容易得到認可、受到歡迎。

傳統的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風俗習慣、行為喜好等諸多方面逐漸趨于統一而慢慢形成的，因此，人們對這種文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“福”字為例，中國人沒有不愛這個字的，中國的很多事情都與“福”字有關，平安是福、健康是福、長壽是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫發福，連有個好老婆都稱艷福。金六福品牌就是通過福文化的傳播來打造其品牌文化的。“六福”，即壽比南山、富貴雙全、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女孝順，且以“金”字來包裝，曰“金六福”③。如此發掘演繹，把一個“福”字打理得異常豐滿。“金六福”從產品名稱開始就是以“福”為主要訴求點，廣告口號句句不離“福”字，“金六福，中國人的福酒”，“好日子離不開它”，“金六福，奧運福”。通過“福”文化在廣告中的合理運用，以“福”字為橋梁完成了和消費者之間的有效溝通，在消費者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的關聯，取得了成功。

詩詞是我國文化的重要組成部分，很多企業往往通過利用人們熟悉的詩詞來塑造品牌文化。“紅豆”品牌蘊涵中國傳統文化，“紅豆”在國人心目中是一種純潔美好的情感象征物，“紅豆”英譯為“Love seed”（愛的種子），提起它，就會想到唐朝詩人王維的千古絕唱：“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”年輕人買紅豆衣服相贈表達高尚的愛情，中年人以此表達思念之情，老年人用來寄托相思之情，海外華人把它當做對故國、故土、故鄉、故人的思念。寓意深刻、文化底蘊深厚是“紅豆”品牌名揚海內外的重要原因。關于酒的廣告詩，當推李白的《客中作》：“美酒蘭陵郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”④酒仙李白通過對蘭陵酒的詠唱，把酒的色香味描寫得生動形象。前兩句寫境，寫出了酒的撲鼻異香、酒的琥珀美色。后兩句寫情，前呼后應，意境躍出。整首詩酒香情濃，出神入化，把蘭陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描繪得淋漓盡致，有極強的感染力。

利用流行文化塑造品牌文化。廣告與流行文化有著密不可分的關系，廣告蘊涵的文化影響著廣告的傳播。流行文化是一種相當重要的社會現象，而在信息科技日益發達、媒體的運用漸趨頻繁的現代社會中，流行信息的傳播與普及更令人不可忽視，流行文化也通常會直接反映在廣告風格上。在流行文化影響下的廣告，對塑造品牌文化非常重要。廣告，是一種極具現代意義的典型的傳播行為，這是因為它緊隨著流行文化而傳播。同時，流行性文化為廣告提供了存在、發展和流行的可能性，并造就社會群體消費的欲望，同時提升了品牌文化內涵。如：在彰顯個性、追求與眾不同的時代出現了“不走尋常路”（美特斯?邦威廣告語）；當年輕人的浮躁、壓抑、無歸宿感和無價值重心的感受與情緒無處發泄時，又適時地出現了“我的地盤，聽我的”（動感地帶廣告語）；當追星成為一種時尚時，很多企業又通過明星代言來提升品牌文化。

流行文化對廣告的影響更多的是體現在廣告語上。從兒童的口頭禪“媽媽，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈廣告語），到青年人的流行語言“年輕，沒有什么不可以”（清逸洗發水廣告語）；從張揚的“泡泡，漂漂，晾起來”（雕牌皂粉廣告語）到外國的舶來品“impossible is nothing”（阿迪達斯廣告語）。這些不斷創新的流行廣告語無形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的個性，擴大了品牌的知名度。

利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推動著中國傳播習俗的變革，進而對中國廣告傳播活動也產生了復雜的影響。廣告傳播中的文化融合與文化碰撞體現了全球一體化的必然趨勢。伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，對“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，對那種個人主義的價值追求，對那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神的追求等，便成為許多國家追逐的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國文化。

很多品牌往往利用跨文化來實現品牌的傳播，樹立品牌文化形象，以達到消費者接受的目的。耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫，廣告的正中央是一個用傳統的中國書法寫的繁體字“羲”，其中的提那一筆巧妙地變成了耐克產品的標志。耐克公司塑造了尊重中國傳統文化的本土化商業形象和反商業主義的人文形象，從而贏得了中國人的認同與好感。

國際化妝品巨擘REVLON進入中國市場時，為了給其品牌塑造一個中國式的傳奇化來源，將其品牌名稱譯成了唐代詩人李白描摹中國“古代四大美女”中的楊玉環的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢”的點睛之筆――“露華濃”。這個品牌名稱“露華濃”與中國的傳統文化相關聯，使得中國人對這個國際品牌REVLON刮目相看，同時由于李白對楊玉環美若天仙的描繪也導致中國廣大女性對REVLON的神往，拉近了與中國女性消費者的距離，最終為REVLON迅速占據中國高端化妝品市場鋪平了道路。

萬寶路的品牌形象就是一個目光深邃、粗獷豪邁、多毛的手臂下的手指中間夾著一支冉冉冒煙香煙的美國西部牛仔，表明萬寶路是具有男子漢氣概的男性煙。上世紀70年代，“萬寶路”開始在香港拓展市場。然而，在香港人心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征，于是，“萬寶路”公司改變原來的粗獷豪邁形象，出現在香港的“萬寶路”不是文身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業上卓有成就的農場主。推而廣之，“萬寶路”在日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。

注釋：

①李志剛：《廣告原理與實務》，重慶：重慶大學出版社，2004年第一版，第57頁。

②大衛?奧格威：《一個廣告人的自白》，北京：中國物質出版社，2003年版，第114頁。

③劉艷、熊大明：《酒類廣告的文化意蘊》，《文教?新聞》，2005（7）。

④喬春洋：《品牌文化》，廣州：中山大學出版社，2005年版，第103頁。

廣告與文化范文第2篇

論文摘要：隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。

全球經濟一體化的發展，傳播科技的進步，促進了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。

一、廣告跨文化傳播的理解錯位

跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告傳播中表現得尤為突出。

在跨文化廣告傳播中存在的問題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現分歧。在傳播過程中，因為傳受雙方的編碼系統不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經常出現的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告傳播必須面對的是幾百甚至數千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現出兩種方式:第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩定，難于溝通和對話，也不易在短期內改變。

二、廣告跨文化傳播的語境差異

語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結合起來產生一個既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現實生活中，語境、符號和意義三者相互聯系，語境對符號本身的意義產生制約。它根據信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告傳播之間容易發生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統會被賦予不同的理解意義。

廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境，符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告傳播時，要尊重文化語境的客觀存在，通過調適廣告策略與創意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現這種共享性。

三、跨文化廣告的民族化與偽民族化

現代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現出多元化的發展趨勢，成為一種真正實現個性化的文化。廣告體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。

由此，在經濟全球化背景下，出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當地市場預設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告傳播中首先應當把握當地的民族文化，投放的廣告中廣泛采用本土傳統文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說法:文化是一個人群的成員賴以區別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(Symbols )，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式;最里面的一層是價值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩定的價值參考結構，就會產生價值沖突壓力，導致傳播所在地區人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當地公眾所認同的物質符號就可以實現廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。

跨文化廣告層層深人文化的內，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理，才是產生傳播效果的關鍵。

四、規避廣告跨文化沖突的對策

第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會樂于購買，尋求物質層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”

廣告與文化范文第3篇

一、哲學觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認為，各個民族都有其獨特的對世界的認識和表達，有自己的哲學觀念。哲學觀念深刻地影響著有關語言的結構和運用，當然也影響著廣告語言的。例如，天人合一是我國傳統文化中一個最基本的哲學觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產彩電之首，這固然與其質量息息相關，但無疑也與其廣告詞所創造的美好形象不無聯系。

揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時，該廣告僅有的兩句話“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個廣告形成了一種十分強烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數例：

①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)

③得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產)

以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的流露，都能引起我國受眾特有的感受和共鳴，容易激發人們的消費欲。

強調群體、貶抑個體是哲學觀念的另一重要特征。如漢語包括廣告語言從大到小的表達順序正是這一哲學觀念的體現。又如我國的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數語勾畫商品或服務的特征、特點和優勢，注重創造其總體形象，一般不很注重產品或服務的特點、優點的重墨細膩的描述。我國廣告存在不突出個性的現象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統思想有所聯系。

與此相反，突出個體和個性是西方哲學觀念的一個重要方面。包括廣告英語從小到大的表達順序則是這一哲學觀念的具體反映。如，英語廣告特別注重對產品或服務的特性、特征進行縝密入微的重墨描述，特別突出其個性與眾的不同之處。廣告語篇，與形象優美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個性和特征表現得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價值轉移到商品購買者身上，著力創造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見，在我國則較為罕見。這種差異同中西各自的哲學觀念和物質文明程度緊密相聯。

整齊、對稱是人們對客觀事物正確認識形成的一個哲學觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對稱特征。人類各門學科包括建筑、美術都反映出這一特征。語言，包括廣告語言，作為文化的載體，當然也表現出這個特征。中文廣告中應用頻繁的對偶式四字句就是整齊、對稱的范例。如“質量第一，信譽至上”這樣的四字句構成的對偶句非常整齊對稱，符合中國人的表達和欣賞習慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結構勻稱、瑯瑯上口的廣告金句。如：

④甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；

⑤追逐美麗畫面，留下永恒回憶!(照像機)

英語廣告篇章也講究整齊、對稱。為數不少的廣告標題和廣告口號都是整齊、對稱的句子。試看一例：

⑥A business in millons，a profit in pennies.

眾所周知，英語廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節大約相等、結構頗為工整。如：

⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…

另外，英語各類廣告中時爾可見短語排列式語篇。英國語言學家G.N.Leech(1966：95)稱之為block language(塊式語言)。短語排列式廣告篇章文字整齊，結構勻稱，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過目難忘。短語排列式語篇在中文廣告中也屢見不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。

整齊、對稱是人類對客觀事物的一種正確認識，它反映在人類文明的各個方面。整齊、對稱也是廣告修辭特點之一。中文廣告最講究整齊對稱，很少運用參差、錯落、殘缺等手法，這大概是因為我國人民對整齊、對稱的偏愛吧。西方廣告既采用整齊對稱的結構，又好用參差、錯落、殘缺等藝術手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術手法與各自的文化傳統包括哲學觀念息息相關。

二、思維模式與廣告語言

思維模式與語言之間存在互相制約、互相影響的關系。思維模式自然而然對廣告語言的運用和接受產生影響。廣告語言必然反映和影響思維模式。

具象性是世界各民族的思維特點。人們習慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語言。廣告語言充滿修辭格，通常非常生動形象。如：

⑧停電24小時!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)

⑨書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)

⑩把柔媚澆在身上。(香浴乳廣告)

以上第⑧例含有明喻辭格，產品的特性和功能生動形象地表達出來了。第⑨句包含兩個暗喻，書比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識殿堂的小路，是摘取知識之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。

英語廣告措詞也講究生動形象。例如：

(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

(12)Goldstar is the brightest star in electronics.

上面第(11)句是個典型的明喻句式，第(12)句是個典型的暗喻句式。語言生動，意境鮮明，產品功能、公司形象具體生動地呈現于讀者眼前，令人怦然心動。

形象思維是人類思維特點之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來創造鮮明的意境和生動的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務的特性，從而大大增強英漢廣告功能。

人類思維模式的另一特點是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會、不可言傳”等等正是中國人對語言文字的特殊體驗。盡管廣告語言首先要求簡明易懂，但恰到好處的模糊性、意會性，可使廣告語言富于聯想，回味無窮，大大增加廣告的藝術感染力。漢語廣告的模糊性常常在于運用精辟的言詞巧妙的表達法或恰當的修辭，意味深長耐人尋味地創造商品或服務的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動人的西服引起了眾人的羨慕。一對情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開玩笑地對他說：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動，十分耐人尋味。

西方民族的思維模糊性在英語中也得到了充分體現。這種模糊性似乎跟漢語廣告一樣常見。英語廣告的模糊性表現在好些方面，但主要在于利用雙關(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達法來描述商品或服務的具體特性、特征和優點。如：

(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech，1966：185)

該廣告詞包含雙關語：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅果)均構成語義雙關。顯然，雙關語表里雙涉，一舉兩得，富于聯想，靈活機動，深刻而生動地揭示廣告產品的特性與功能。可見，廣告語言的模糊性是作者匠心獨運的生花妙筆。

語言的模糊性存在于語音、詞匯、語法修辭系統之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發人們的想像思維，激發消費者對產品的聯想，激起他們的購買欲望。

西方人喜歡幽默，說話風趣好笑，這種性格特點與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語廣告中可見一斑。試舉數例：

(14)MAN wanted to wash dishes，and two waitresses.

(15)ACCOMMODATION，suit two girls willing to share room or young man.

(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite，sleeps three.

(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model，as sleeping or active　partner.

(18)如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。(國外安全廣告)

幽默雖然是一種令人開心頗為有效的藝術手段，但在我國廣告中，幽默詼諧的語言也越來越多。請欣賞一則廣告聯和一則幽默電視廣告。

(19)上聯：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?

下聯：青春豈無限，擇偶千挑百揀幾時休?

橫聯：看剩下誰?

(20)實不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。

三、文化心理與廣告語言

曹志耘(1992：135)指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。”圖吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。中國人民看重吉祥如意、發財致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。如：

廣告與文化范文第4篇

古時酒店作坊中為招徠顧客而應用的傳統酒聯，一般為歷代不知名文人撰寫。這類酒聯嚴格遵循楹聯的形式特點，對仗嚴謹，聲律和諧，示意完美，堪稱為楹聯藝術中的一顆明珠，其中不乏膾炙人口的聯語。這類酒聯沿用至今，仍有其蓬勃的生命力。

我國的詩作自古以來都散發著酒香，大詩人曹操、陶潛、李白、蘇軾、元好問的詩中有關酒的佳句舉不勝舉。如：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹聞啼鶯”(李白)；“春風著人不覺醉，快意更須三百杯”（元好問），如果能用這類佳句充當酒聯廣告，也是相當有光彩的。把名人題詞作為酒聯廣告，能夠極大地提高美酒和廠家的聲譽。生產廠家自組人手創制酒聯廣告，或面向社會廣泛征聯，都能收到很好的效果。

酒聯廣告的來源廣泛，從中會有佳聯不斷脫穎而出的。凡是好的酒聯廣告，突出表現在以下幾個方面：

好的酒聯廣告具有澎湃的激情

金樽美酒，一向是人們津津樂道的一種富有風趣的享受。在我國，人們都喜歡在婚嫁、壽宴、佳節、迎賓送友等喜慶的日子里飲酒助興；文人在各種集會時表現尤甚。高明的詩人把酒作聯，思接千載，視通萬里，心境超脫了形骸而闊大淵深，有居高臨下之望眼，越世凌云之曠懷，下筆奔放飄逸，佳聯遂于偶然間而得之。著名畫家范曾飲過仰韶酒，奮筆疾書：“仰韶酒味醇而濃，一飲詩情人九陔。”著名作家李英儒在張弓酒廠酒酣耳熱之際一揮而就：“為飲一杯張弓酒，舍得寶馬和貂裘。”可見美酒確實具有神奇的力量，它能令人心曠神怡，思維活躍，豪情滿杯，使想象和靈感的翅膀騰飛。以上兩聯豪語，是作者在酒味泛胸、詩興大發的時候噴涌而出，具有常時不可道的激情，因而具有感染人的強烈作用。

好的酒聯廣告具有濃郁的詩意

酒聯廣告有的本身就是從詩詞中集來，如“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹聞啼鶯”，我見之于一家鄉村酒店門側，從而對這家普通酒店產生了幽雅、潔凈的良好印象。相當多的酒聯廣告是飽讀詩書的作者從詩詞中點化而來，把詩句意境置于酒聯廣告之中，欲隱欲現，既顯出作者腹笱之廣，又富有新意。如曾被用為酒聯廣告的全國釀酒專家周恒為張弓酒廠的題詞：“低度清瑩奪月色，佳釀味美借梅香。”總會使人心頭暗暗浮起詩人林逋的詠梅絕唱：“疏影橫斜水清淺，暗香浮動月黃昏。”再如豫東流傳很廣的傳統酒聯“幸有車馬臨門第，胡芹貢酒宴嘉賓，”也能使人聯想起《詩經?小雅?鹿鳴》中的名句：“呦呦鹿鳴，食野之萍，我有嘉賓，鼓瑟吹笙。”

好的酒聯廣告具有哲理性

廣告與文化范文第5篇

廣告一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，更要照顧到民族情緒。我們前幾年耳熟能詳的一則廣告：“孔府家酒，叫人想家。”這則廣告之所以成功，自然和我們的民族傳統文化、習俗與民族心理有著重要的聯系。我們的傳統文化中，孔子似乎就代表了我們的正宗，我們的正根，因此喝了孔府家酒，就很自然地能想到家，而這個家也是泛指意義上的家，可以是一個國家，也可以是一個家庭，是指可以給我們心靈慰藉的地方。這樣一則有人情味、有民俗感的廣告，怎么會不受消費者歡迎呢？還有立邦漆的廣告：一根柱子沒有用他們的油漆，所以上面盤騰纏繞著一條巨龍，而另外一根柱子上用了他們的油漆，因此這條龍滑了下來，望著柱子而無可奈何。從廣告本身的三個因素考慮，這個創意沒有問題。但是，廣告設計和者顯然忽略了一個重要問題，就是廣告與文化的聯系。用龍做文章本沒有什么不可，但是在中國人的潛意識中，傳統的龍鳳、石獅，長城、故宮都有其厚重的符號象征意義。上下數千年，龍已成為一種文化的凝聚和積淀，龍成了中國的象征、中華民族的象征、中國文化的象征。對炎黃子孫來說，龍的形象是一種符號、一種意蘊、一種血肉相連的情感！龍的文化除了在中華大地上傳承外，還被遠居海外的華人帶到了世界各地，在世界各國的華人居住區或中國城內，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。因而，“龍的傳人”、“龍的國度”也獲得了世界的認同。這些文化禁忌是自然而然形成的。廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。因此這則廣告的創意是失敗的。

我們都知道，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。農歷八月十五，是我國傳統的中秋節，也是我國僅次于春節的第二大傳統節日。中秋節吃象征著團圓的月餅是該節日的一個習俗。為月餅打廣告自然離不開闔家團圓的感情訴求。諸如此類的還有端午節的粽子、元宵節的湯圓等，這些傳統的民俗習慣傳承了中國博大精深的文化，而有關這些傳統美食的產品自然少不了在經濟社會中謀求地位，這一切又為廣告打下了生活的烙印。做廣告不可能不考慮這些，因為在現實生活中，民俗的、傳統的、本我的東西還是最容易被人們所接受的，也最經得起時間的考驗。我國人口眾多，歷史悠久，不同的地區有著不一樣的習俗，因此在各地都有著屬于自己特有的風俗習慣，少數民族更是如此。可以說民俗文化是一種無處不在的深厚傳統，而民俗文化學在中國則是隨著整個社會走向現代的歷史進程而出現的。盡管它的許多方法和觀點，特別是考察問題的視角來自西方，但其深厚根基則是在幾千年的本土文化之中。因此一個產品的投放和推廣都要考慮到不同的民俗風情。

民俗文化是一個民族和國家的精神文化的象征，不只是我們國家有，世界各國都有自己的民俗文化。我們涉足世界的廣告市場，對于外國的習俗也要熟悉，這樣廣告才能找到正確的訴求點。記得2001年初，日本多家報紙相繼報道了一條消息：印尼政府保健省指責日本味素公司印尼分公司的產品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內收回所有上市產品。隨后，該公司日方社長及日方數名人員被逮捕，工廠暫時停工。這就不得不提醒我們，去重新認識和開發異文化國度的經濟市場和進行異文化交流時應注意當地的民俗。要使企業進入國際經濟市場，不但需要掌握政治、經濟、歷史、社會等多方面的綜合信息，文化氛圍的異同也是不可忽略的要素，民族文化的禁忌、民間信仰、生活習俗的異同等也不容忽視。就是說“任何一個國家的企業僅僅帶著經濟目標和經濟頭腦進入另一國家或民族的異文化區域，而不是事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無法順利開展經濟活動、獲得經濟利益，還會碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經濟損失甚至引起兩種文化間的重大社會問題”。中國有句古話，要“入鄉隨俗”，而在當今社會，需要事先問其俗、知其俗，然后才能在“入鄉”后順利地“隨俗”。例如，中國有“四平八穩”、“四六成雙”之說，用具多以四個為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個為一套，塊莖類青菜或水果遇到四至六這幾個數時，也一般改為五個一盒或一袋。如果面向日本市場銷售產品，4個一套的國內程式需要改變。

通過以上闡述，可以看得出來民俗根植于社會生活，廣告在社會生活中發展，民俗風情與廣告在社會中彼此存在又聯系著。只有把二者有機地融為一體，才能最終實現商品的社會價值和經濟價值。

參考文獻：

1．李建立：《廣告文化學》，北京：北京廣播學院出版社，1998年版。

2．胡川妮：《廣告創意表現》，中國人民大學出版社，2003年版。

3．衛軍英：《廣告策劃創意》，浙江大學出版社，2001年版。