宣傳推廣策略

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宣傳推廣策略范文第1篇

關鍵詞：引導式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略

我國卷煙傳統營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業企業的卷煙生產同煙草公司的銷售與營銷脫節比較嚴重，對于卷煙消費市場的需求信息不夠敏感，更談不上發掘、引導客戶的深層次需求。這種“生產什么、就推銷什么”的營銷理念，已經遠遠不能滿足現代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統的營銷模式已經發生了一些改善，但從經濟全球化的發展趨勢和國內卷煙市場競爭日益激烈的現狀來看，傳統的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構建了引導式卷煙品牌營銷模式，提出了引導營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導作用。

1.引導式卷煙品牌營銷模式的構建

1.1引導式卷煙品牌營銷模式的內涵

引導式卷煙營銷模式體現的是一種“啟動市場、掌握市場、引導市場”的經營哲學，是以“發掘并引導客戶需求”的營銷理念為指導，采用培育市場關鍵導點的方式，不斷發掘、引導、滿足市場需求，最終實現企業生產與市場需求之間動態而持續地結合。該模式是在卷煙上水平的戰略指導下，以滿足現實需求、引導潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費市場、提升卷煙消費結構為目標，通過對卷煙消費行為的深入分析，明確卷煙消費引導的關鍵人（導點）。結合中煙品牌的培育目標，運用現代市場營銷手段與方法，整合企業經營力量，有效啟動市場導點，引導卷煙消費提升結構的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導式卷煙品牌營銷模式的組織建設

引導式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內部營銷。而內部營銷發生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務、產品管理、市場調研）必須協調工作，而所有這些營銷職能都應該從客戶的角度來調整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點）市場需求為核心導向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導式卷煙品牌營銷模式實施基礎—工商協同流程

工商協同就是指煙草工業企業與商業企業協同聯手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標，從而獲取雙贏的局面。工商協同的關鍵就是“協同”兩個字，以協同促進聯手、以協同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點雙方企業建立起戰略合作伙伴關系，最大限度的在發揮工商雙方的資源優勢，使其更好的促進企業的發展，為做大做強企業奠定扎實的基礎。雙方一方面要在品牌培育認識，完善企業管理理念，企業文化方面上取得廣泛的認同；另一方面要資源共享、信息交流，以達到資源的優化配置，提高工作效率。工商雙方協同資源共享和信息交流關鍵在于產品的特點和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業企業與商業企業在滿足零售客戶的卷煙需求上達到協調一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環節上，卷煙商業企業起著重要的作用。

（2）引導式卷煙品牌營銷模式實施動力—內部工作流程

煙草公司內部實施的工作流程，是引導式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內部工作流程，才能上溯與中煙公司實現協同，才能下游與市場導點進行良好溝通。在建立引導式卷煙品牌營銷模式內部工作流程時，煙草公司應具體采用以下步驟：第一步，樹立引導式營銷觀念，制定引導式營銷管理制度；第二部建立引導式營銷管理及考核小組，專項負責引導式營銷管理工作；第三部建立引導式營銷工作小組，具體執行引導式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進行考核及獎懲，保證工作質量與效率；第五步積極聯合上下游企業，為引導式營銷外延流程提供基礎。為此，一方面，要同上游的中煙公司協同發展，實施訂單生產。另一方面，要通過工作小組的運行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準確的把握市場信息。

（3）引導式卷煙品牌營銷模式實施關鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關鍵導點，即零售戶導點和消費導點。每一類導點，都要經歷發現、分析、啟動、培訓、發展、反饋六個階段，才能充分發揮其功能。而要順利完成這六個階段的進化，必須由引導式卷煙品牌營銷管理組織進行持續不斷地推動。引導式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產。

2.引導式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導”的策略核心是抓住市場關鍵導點，引導品牌消費趨勢，重點培育卷煙品牌，提高卷煙消費層次?！耙龑骄頍熎放茽I銷策略”是針對幾大市場的最終消費者和關鍵導點而確定的具體策略。包括引導式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導點的策略。

2.1引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點進行適度的引導式宣傳推廣。卷煙品牌的引導式宣傳推廣是推動卷煙品牌認知的必要策略，只有市場的相關組織和消費者能夠認知卷煙品牌，才能有效啟動導點。為確保引導營銷模式有效運轉，卷煙品牌的宣傳推廣應該需要充分發揮延伸合作的思想指導價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態勢。“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣是指引導宣傳推廣在整個營銷活動中應側重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費者宣傳推廣重點卷煙品牌，煙草公司也要運用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費者進行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導式卷煙品牌宣傳推廣策略應該統一、協同，共同為開拓市場和培育品牌服務。引導式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應該注重對煙草公司、零售戶和最終消費者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應共同注重調動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費者進行宣傳推廣。

2.3引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略

引導式卷煙品牌啟動導點營銷策略是為引導三大市場消費者的購買需求，在明確市場導點的前提下，運用一定的營銷手段啟動導點，使之成為引導重點市場消費的關鍵導點，以激活目標市場，提升產品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導點的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導點營銷策略是指刺激市場關鍵導點及消費者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀念品）、公關聯誼活動、培訓引導、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導點營銷策略是針對關鍵市場導點采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導點、消費導點的結合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導點的公關聯誼活動的直接對象是紅白理事會負責人、婚慶公司負責人等婚禮操辦者。針對集團消費市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點，在品牌培育、引導消費、開拓市場、客戶維護等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。

3.引導式卷煙品牌營銷策略實施的保障機制

為確保引導式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關鍵還在于相關制度的完善和創新，具體包括健全組織領導、完善營銷網絡建設機制和強化專賣保障等保障機制建設。

3.1健全組織體系

為有效推進引導式卷煙品牌營銷策略，抓好關鍵導點和消費導點，首先要加強組織領導，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導卷煙品牌營銷領導小組，包括組長、副組長、成員和聯絡員。分管銷售、專賣的領導，對全部線路負總責；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經營、專賣管理工作負責；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負全責。同時，為保障引導式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經理為核心，以銷售為引導，包括市管員、機關管理人員和法制人員的引導營銷工作小組，明確小組內各類人員的工作內容和標準。

3.2完善人員培訓體系

為確保引導式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點品牌培育等目標的實現提供人力資源保障，需要創新人才培訓機制，提升整體推進小組指導經營、培訓客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關鍵導點的培訓和引導問題。具體來講：（1）要建立客戶經理和零售戶培訓體系，包括市局和區縣局市場部對營銷管理人員、客戶經理培訓；市局市場部和客戶經理對零售客戶培訓。對各細分市場的專人聯絡員，要有專門的業務培訓和相關指導。（2）實行差異化培訓方式。針對銷量型、結構型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據其知識水平、經營能力，在卷煙經營、品牌培育、消費引導、專賣管理、貨源供應、經營服務等方面進行差異化培訓。（3）不斷探索培訓方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓機構或大專院校進行專業化培訓、內部經驗交流、現場參觀學習、職業技能鑒定培訓、實戰演練、觀看專題培訓片等多種形式對客戶經理、關鍵導點和零售戶進行培訓。

3.3健全崗位考核和激勵模式

在引導式卷煙品牌營銷策略推進過程中，應積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團隊精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結合的考核機制，考核內容應包括工作態度、工作業績和工作能力考核三個方面，具體考核機制包括：（1）實施三項考核機制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學習與考核相結合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團隊激勵以小團隊為單位，根據綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導營銷，整體推進”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優秀服務明星的方式，激發團隊的整體活力。

3.4完善營銷網絡建設體系

為確保引導卷煙營銷策略的順利開展，要進一步完善零售戶網絡建設，形成區域市場、片區市場和最小市場，有效的發揮其在品牌培育、引導消費、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區零售戶店面形象進一步整潔規范，卷煙擺放更加合理醒目，標價簽與卷煙擺放達到對位。同時為強化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理?？蛻魟討B測評工作每季（月）度進行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結束后進行，通過CRM客戶關系管理系統以客戶當季（月）平均卷煙購進數據計算客戶貢獻得分，并結合當季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發展價值得分進行綜合評定。

3.4強化專賣保障作用

為確保引導卷煙品牌營銷策略的有效實施，應加大對制售假煙網絡的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯動機制和預警預案機制，隊所實行聯動，建立打防并舉的機制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統籌安排在專賣所轄區的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯系，開展聯合行動。預警預案機制把卷煙零售戶達到某種預警狀態或出現大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應采取的應急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網絡建設的引導型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

[2]牛智戰.基于民俗消費的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向導.2011（9）

宣傳推廣策略范文第2篇

樣板市場的選定：哈爾濱、長春、石家莊、沈陽、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長沙、重慶、南昌等地；

上市計劃：

第一階段：產品鋪市布局：（時間：20―30天完成任務的80%以上）

目的：

1、啟動全方位的產品市場終端展示，強化產品形象概念及產品信息，以面帶動主力銷售點！以市場終端占有率提升產品知名度及制造出火爆效應，同時，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯、 流通渠道作為外環線：如批發店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營餐飲店等作為外環線下的主據點； 執行要點：

1、樣板市場的商超進店率達到90%；

2、流通渠道大面積展開，小型的社區超市和批發點終端均要有產品展示；

3、全面開展終端展示系統，造勢進行；同時，進行人為事件營銷及專題營銷宣傳；

4、人員隊伍建設全面完成，其中包括：市場擴展人員、終端業務指導人員、促銷人員等；

5、同時進行非傳統渠道下的流通與產品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營餐飲店、學校內部的報廳、學校內部的電話吧等；

6、大力發展移動性展架銷售的客戶，經銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對產品的推廣起到一定的地面拉動作用；

第二階段：產品造勢階段：（時間：30――60內完成一階段與二階段任務80%以上）

目的：做局、做勢、做事 當產品布局完成以后，就要進行銷售氣氛的營造；

1、怡濃巧克力要營造出一種強勢的推廣姿態，讓消費者認知到：中國本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費不僅享受怡濃的品質，更是一種新的時尚代言。市場證明：火爆是引導時尚最有效的手段！

3、通過“立體化整合傳播體系”，帶動“產品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發的混亂”；

常規宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；

地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合；

直接針對目標人群；以“立體化產品流通體系”下的各產品展示點為核心，進行零距離宣銷；

活動營銷由始至終常期開展如：“情書比拼活動、校園最佳情侶選拔活動、恩愛夫妻評選活動等”。

-情更濃突顯始終！

獨創“中國影視劇營銷模式”，為企業量身定制的影視劇，超強實效的產品信息傳播，執行“內容為王”策略！強勢占領“內容”陣地，采取方式以自創為主，與影視公司合作為輔助；

執行要點：

1、大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作；

3、以產品立體化網絡點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎上努力銷售產品；

4、在傳統主戰場如：KA店，進行強勢的跟隨策略，進行終端攔接；同時，進行終端的搶眼戰略如：海報、易拉寶；終端話術統一標準化進行；

5、附加強勢進行社區內的宣傳推廣，將醫藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛?。?，選擇宣傳地點如：公告板、社區報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點，再采取急活的方式！

第三階段：產品銷售執行階段，全面開花！

此階段要完成產品流通的啟動，大力提升渠道銷售力；通過多種營銷手段進行終端的銷售執行，如：“終端攔、高空炒、社區帶、人為拉動”等；開面啟動“決勝終端戰略體系”，在此階段，銷售在多點開花，目的是提升市場占有率； 此種方式叫：“全面開花策略” 具體見：市場推廣執行及KA店運營指導體系！

第四階段：市場理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優化渠道資源，并對前階段的人員及銷售情況進行分析，數化量化工作細節，同時，突出并大力發展主力渠道群；使市場真正進行到良性的發展軌道上來； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營銷目標/目的：

1、全面啟動怡濃巧克力產品的流通體系；

2、通過整合化推廣，提升產品市場銷售量；

3、在傳統市場實現本地品牌化策略，在非傳統市場渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統渠道下的80%以上的鋪建工作，網絡建全發展中；

三、營銷模式市場分析

（一）市場銷售分析：

目前，巧克力產業全球年收益超過 5000億元人民幣，我國目前巧克力的年消費量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會帶給你一種愉悅的感覺：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。

（二）市場推廣現狀：

（1）由于對市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導致本地巧克力無法成為主流；

（2）消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（3）外資品牌在市場分額、品牌影響、產品質量、和營銷資源上全面占優；本土企業由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業支配的產品研發、技術創新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

（三）消費群體分析：

1、 消費者對巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

3、消費者重品牌更重品質有近半數（45.7%）消費者表示只要產品品質好，性價比合適，就無所謂國外還是國內品牌，也有32.1%的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內品牌的占到22.2%。巧克力的消費觀在對巧克力產品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代表了巧克力主要消費群）生活形態的考察中，我們發現：這部分消費者對于“時尚、”品質、身份”和“健康”的追求較為強烈。

四、產品優劣勢分析

（一）優勢：

1、一流的品質和口感；

2、獨特的品牌文化內涵――中國情侶文化 3、精美、中國特色的包裝；中檔價格支撐的特色品牌。

（二）劣勢：

1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費者認知產品有較大難度；

2、消費者對國產品牌的品質認同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關宣傳活動，迅速提升品牌，建立知名度和美譽度；

（三）機會：

1、 市場上缺乏口感好、有文化的中檔產品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國傳統節日上）基本沒啥行動；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產品主要在中小士多；沒有中高檔產品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對手勢力強勁，暫時無法正面競爭；

3、現有營銷隊伍和分銷渠道薄弱，需要一定時間建立；

4、在沒有樣板市場的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費者接觸產品（宣傳上重點講內涵、文化，終端以3元左右的價格搶占高、低兩端的分額）

五、產品市場定位

1、產品類別定位：情侶文化巧克力

2、產品功能定位：傳達時尚情侶愛心的載體

3、產品個性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產品價格定位：上等品質，中檔價格

5、包裝檔次定位：精美，有中國情侶文化品味和特色

6、消費人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養情感積累

7、區域市場定位：二級城市突破，往一、三級滲透

8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結合

【注明】價格定位： 普通單品市場零售價，3-4元，用于日常消費；禮品裝，三款（48---188），三個價格檔次

制定依據：市場承受力（消費者心目中認為的合適的價格）；同品類產品定價（德芙價位的6/10---8/10）；產品運營需要（產品運輸、鋪市）；產品單位包裝（嘗試購買率）價及日（次）服用價格。

六、產品目標市場輪廓

中國市場潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內涵，已日益風靡于擁有14億人口的中國市場，以15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。國人對巧克力的認識對巧克力的起源不求甚解，對巧克力的標準和分類了解不多，對巧克力的營養認識不足。

品牌占有分額方面，數據顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優勢最為明顯。消費者品牌忠誠度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續保持著其絕對的優勢地位，其中德芙更是遙遙領先。

結論：中國巧克力市場潛力巨大，快速成長；大多消費者并不真正了解巧克力知識和文化；市場分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷目標

1、第一階段，完成產品布局工作；

2、第二階段，完成產品的造勢工作，使之成為行業熱點；

3、第三階段，產品銷售體系全面啟動，順利進行產品銷售執行。

八、品牌目標

1、打造成當地傳統渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨占社區影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產品代言，巧克力成為情人傳達愛意的代表。

九、銷售目標

1、年完成任務1000萬；

2、成為本地區強勢品牌化產品；

3、產品熱銷并更具品牌文化。

十、市場推廣的關鍵點：

（一）產品定位關鍵點：

1、上等品質，中檔價格；

2、傳達時尚情侶愛心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養情感積累；。

（二）產品推廣關鍵點：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動“產品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營銷及人為炒作為主，常規宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合；直接針對目標人群；

獨創“中國影視劇營銷模式”，為企業量身定制的影視劇，超強實效的產品信息傳播，執行“內容為王”策略！強勢占領“內容”陣地，采取方式以自創為主，與影視公司合作為輔助；

2、執行要點：

1）大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作；

3）以產品立體化網絡點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎上努力銷售產品；

4）在傳統主戰場如：KA店，進行強勢的跟隨策略，進行終端攔接；同時，進行終端的搶眼戰略如：海報、易拉寶；終端話術統一標準化進行；

5）附加強勢進行社區內的宣傳推廣，將醫藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點如：公告板、社區報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場目標整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷推廣活動（略）

十四、媒體投放（略，詳見《媒體投放說明》）

十五、人員組建（略，詳見《員工培訓手冊》）

十六、隊伍建設與人員培訓（略，詳見《員工培訓手冊》）

十七、工作小組及崗位職責、工作流程（略，詳見《員工培訓手冊》）

十八、渠道布局終端指導（略）

十九、經銷商業務開展體系（略）

二十、KA店運營指導體系（略）

二十一、投放區域及首批投放市場（待定）

二十二、市場進入準則（略）

二十三、市場投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場投入策略（略）

二十五、經銷商要求及終端進入政策經銷商要求（略）

二十六、關于鋪底損失政策（略）

二十七、報紙上市廣告（略，詳見《媒體投放說明》）

宣傳推廣策略范文第3篇

化肥企業的出路在何方，如何才能在競爭中突圍，建立自己的競爭優勢呢？如何實現品牌的提升和銷量的增長呢？這是現階段許多化肥企業困惑的地方！而面對市場困境，國內各化肥企業采取的應對營銷手段基本雷同，有規模、實力的企業，依然是憑借高空廣告轟炸來刺激拉動市場；而中小型化肥企業則是祭起價格的屠刀來搶占市場，有“智慧”的中小企業則借鑒保健品的模式，打起了產品概念炒作戰來進行市場區隔。廣告、價格、產品概念戰不是沒有效果，但是，針對大多數化肥企業來講，還是有一定的局限性。農民的消費特點是追求“眼見為實”，如果高空廣告沒有地面的宣傳和推廣呼應，廣告對品牌親和力和銷量產生不了多大效果，何況現在許多企業的高空廣告投放還是無策略和規劃的“亂砸”呢！價格戰對于一部分農戶是有一定的誘惑力，但過渡的價格戰會導致了企業在化肥含量成分和質量上做手腳，最終是“搬起石頭砸自己的腳”而被農戶所拋棄。而現階段許多企業由于技術實力的制約，很難象金正大開發出“控釋肥”一樣進行實質性的產品創新，大多是產品概念炒作，是產品“換湯不換藥”的花架式，很難有生存空間。

許多企業針對營銷模式的思考，都陷入了模仿式的固定思維，營銷手段都簡單的跟著知名品牌的腳步后面，比如史丹利的廣告高舉高打，金正大的產品創新等，企業資源和實力不一樣，一味的跟隨式模仿，與知名品牌面對面的作戰，無疑是以卵擊石！

既然在產品、廣告和價格層面很難有所創新和突破，那現階段的化肥企業如何才能破局呢？在競爭優勢的建立上，大多化肥企業都忽視了營銷層面的渠道環節，而這也是許多知名品牌的軟肋！如何建立以渠道為中心的營銷模式，實現產品的順利流通，如何讓品牌更接近農戶，這才是適合中國農村市場，適合化肥企業建立當前競爭優勢的關鍵點。

綜觀國內化肥企業的渠道現狀，還是存在許多問題：

1、 廠商之間僅僅為簡單的交易關系，廠家把貨放給經銷商，至于如何做市場，如何建設終端、如何針對農民進行宣傳推廣，那就是經銷商考慮的事情了。

2、 廠家針對渠道的管理中心過高，還僅僅停留在縣一級經銷商的層面，廠家與終端脫節，形成市場推廣的被動、空白局面。

3、 經銷商和終端商大多為坐商，很少投入資源積極主動的進行市場推廣，當然，還是缺乏廠家或經銷商的指導和資源投入。

4、 終端經營品牌多樣化，有的終端商經營品牌多達10多個，造成終端商針對單一品牌的忠誠度低。

問題就是機會！現在化肥企業的渠道結構基本扁平化，由廠家到縣一級經銷商再到終端，而在整個渠道環節中，核心在終端，因為終端直接面對用戶，只有把終端的積極性調動起來，能夠主推本品牌，且能積極配合企業的宣傳推廣，才能完成銷量的提升和品牌形象認知，何況由于中國農村的分散性和化肥銷售季節集中的特性，企業不可能直接針對農戶進行地面宣傳推廣，更多的還是借助終端的力量?；势髽I應擺脫以縣一級經銷商為主的粗放單打獨斗式區域市場推廣模式，應掌控終端，近距離接觸農村消費者，貼近地面精耕細作，進行終端資金和農戶攔截，這是未來化肥行業競爭的必然趨勢，單憑高空廣告拉動，已經很難適應競爭的需要，畢竟化肥行業品牌針對農民而言，品牌不是以傳播的形式存在，而是以產品的形式存在。

誰貼近終端，誰就能抓住市場操作的主動權！誰贏得終端，誰就能贏得市場！化肥企業要建立以終端為中心的宣傳和推廣服務平臺，通過終端來實現品牌親和力的提升和銷量的增長，這才是適合大多化肥企業的低成本營銷模式。如何贏得終端呢，筆者結合多年的化肥行業咨詢服務經驗，總結出以下關鍵六點，供化肥企業參考：

一、 企業渠道管理重心下移，貼近終端

許多企業針對成熟渠道的管理，還停留在（縣）一級經銷商層面，而銷售人員的主要工作職責就是督促經銷商打款訂貨，許多化肥企業的區域營銷人員，做了幾年的化肥銷售，難得去拜訪終端，還談什么市場宣傳推廣呢。當然，這不是銷售人員的責任，根源還是在企業的營銷能力和管理機制。企業應該從銷售人員的職責、渠道管理流程、制度等方面規范化和標準化，并結合薪資考核的獎懲，來驅動銷售人員針對渠道管理重心的下移，讓銷售人員真正的下到市場，貼近終端。比如：最簡單的是首先讓銷售人員建立終端檔案，其次是界定銷售人員針對重點終端的拜訪頻率等。只有接觸到終端，深入農戶，才能了解消費者的需求和競爭對手的動態，才能為企業的營銷決策和策略制訂提供依據。

二、 終端合理布局，避免沖突

終端竄貨和競價是許多化肥企業市場的“頑疾”，也是企業揮之不去的心病。如何才能有效解決終端竄貨和競價問題呢？根源關鍵還是在終端布局上，而終端布局的關鍵在于終端的密度，密度過大，比如一個鎮（或大村）上有兩個終端或兩個不同區域終端的距離過短，就很容易發生競爭，因為鎮上的化肥終端店一般是扎堆經營，兩個終端都經營同一個品牌，矛盾和沖突是難免的，而最終受傷的，當然是廠家了。終端密度過小，有的區域村市場輻射不到，就很難實現銷量的提升。通過筆者多年的化肥行業終端營銷經驗，針對終端布局的密度，在同一區域市場實行獨家經銷的基礎上，結合農民就近購買的便利性特點，可考慮每幾個村建立一個終端進行終端網絡的布局，當然，終端輻射的村數量還要根據市場開發的成熟度和難易程度來決定。同時，針對終端商要界定好跨區域銷售和競價的獎懲政策，通過制度和政策來規范終端商的區域和銷售行為。

同一個鎮（或村）上設兩個終端也未必不可以，企業可以采取多品牌的策略，讓同一區域市場的終端進行分品牌經營，也能很好的解決終端沖突，比如，以史丹利為例，可以在同一個鎮市場上設立一個史丹利品牌，然后再設立一個史丹利公司的華豐品牌，這樣也可以有效的解決同一市場的兩個終端之間的沖突，當然，多品牌運作還要結合企業的品牌戰略來進行。

三、 企業資源聚焦，鎖定核心終端

由于現有的化肥終端普遍存在的多品牌經營現象，終端會根據企業的支持力度和利潤空間來確定主推的品牌，所以，企業在終端布局后，就要考慮對終端進行分類，按照市場容量、輻射區域、上年銷量、主營品牌等標準進行終端細分，以此來確定哪些終端是一類核心終端，哪些終端是二類終端等。針對核心終端重點支持，企業應從人力、物力、宣傳和推廣上，把資源更多的傾向與核心終端，而在管理層面，要針對企業銷售人員建立核心終端的管理和維護制度、規范，強化與核心終端的溝通，提高核心終端的忠誠度。

核心終端選擇之前，企業要先確定核心縣級市場，特別是對于成長型的化肥中小企業，市場聚焦是關鍵。通過市場布局，先鎖定核心縣市場，然后在核心市場區域內再鎖定核心鎮（或村）終端。核心市場的選擇先確定幾個點，然后，通過多個核心終端點來形成核心終端縣，而幾個核心終端縣就會形成核心地級市市場，如此以點帶面的進行穩步市場推廣，而企業的資源配置，當然是要傾向于核心市場了。

四、 淡季宣傳推廣，提升品牌

化肥行業的淡旺季區分非常明顯，比如在山東、河南等區域市場，化肥特別是復合肥的銷售旺季大多集中在4、5、7、8月份，而大多化肥企業到了淡季，基本上在市場推廣上沒有動作了，有的甚至放長假，這已經是許多化肥企業的市場操作規律。

如何充分利用好淡季呢，化肥企業可在淡季發力于市場，通過淡季的宣傳推廣攻勢，拉近與農民的距離，贏得農民對產品品質的信任和對品牌的深度認知，從而可保證旺季銷售的暢通。特別是針對許多中小化肥企業，在品牌知名度不具備的情況下，更要充分利用好淡季的地面宣傳推廣工作，這是與農民溝通、提升品牌知名度的好機會，因為在淡季一方面是農民的種植空閑期，很容易能接近農民；另一方面，在淡季知名品牌的廣告轟炸力度會降低，也正是中小化肥企業崛起的好機會，如果等到旺季再去做推廣，很容易被知名品牌的市場推廣力度所淹沒。

淡季的宣傳推廣工作可以從終端包裝展示、示范戶建設、農技服務講座等方面進行。終端包裝要圍繞如何贏得農民的品牌信任來進行，比如：終端店招和更新，終端店內的產品或品牌海報，終端授權銅牌等。示范戶建設和農技巡回講座等推廣手段，都要圍繞借助終端的資源來進行。

五、 旺季做促銷，提升銷量

農民針對促銷比如贈品等還是比較敏感，這是刺激化肥銷量提升的重要手段，所以到了旺季各企業都頻頻上演促銷大戰，你送洗衣粉，我送毛巾，你送茶杯，我送雨傘，企業在促銷手段上都各盡所能。 但通過筆者在實地調查后發現，許多促銷贈品大戰還是停留在空中，贈品大都沒有落到農民的手中，甚至大多的終端也難見到，迫使許多終端為維系與老客戶的關系，自己掏錢送農藥、送種子、送贈品。企業的促銷贈品到哪里去了呢，一是因為企業的管理不善被業務員私吞了，二是被經銷商給截留了。這是許多化肥企業包括許多知名品牌普遍存在的現象。假如促銷能真正落地，到達農民的手中，許多企業的市場銷量還會有很大的提升空間，所以，針對農民促銷的方式也無須有多大創新，關鍵是能執行到位，這是許多化肥企業的內部和市場管理漏洞，對企業也是一個考驗。

六、 政策激勵，激發終端動力

淡季做宣傳提升品牌，旺季做促銷提升銷量，主要是圍繞終端來進行的，終端的配合度是保證宣傳促銷能貼近農民的關鍵，所以，化肥企業一定要從終端政策和管理維護上把核心終端的市場推廣積極性調動起來。何況現在的終端大多是多品牌經營，通過政策的激勵和管理手段，把終端的資金和資源等更多的搶占過來，提高終端店內的內部資源占有率，可減少終端商針對本店競品的推廣力度，從而可制約競品銷量的提升和市場占有率的增長。

宣傳推廣策略范文第4篇

護膚品營銷策劃書

一． 前言

近十年來，中國的經濟發展帶來了人民物質生活水平的不斷提高。據《中國消費導報》1993年刊登的一項調查顯示，女性用于美容化妝的費用較1992年提高了5。9%。經一些經濟專家預測，女性注重自身美容化妝的人數將有等比例增加的趨向，一些品牌優美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式，給XX化妝拓展中國內地市場，擴大銷售，提高效益創造了有利的市場機會，同時，也給國內外其他品牌的化妝品角逐中國內地市場創造了同樣的條件。如何在競爭中求發展，在競爭中創效益，用什么樣的方法使人們盡快認識“XX”，是XX化妝品商、經銷商不可忽視的重要課題，做好“XX”的推廣對于完善產品的營銷體系，有著不可低估的作用。

二． 市場分析

1．市場的建立 XX護膚品雖然面世十多年，且在國外有很好的銷量（說明其在國外的認識程度較高），但對于中國內地市場來說，仍是一個新牌子、新品種。中國內地有3。5億以上女性較崇尚護膚美容一體化的護膚品，消費者較喜愛，已經面世（在內地市場）較久的護膚品牌，對這些護膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、

夏士蓮等）?！癤X”雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內，“XX”應該在人們對做為“外來品”的“XX護膚品”持疑惑、觀望態度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟批發市場，實現“XX”在中國內地市場較好定位，形成一個推廣發展的良性循環，開辟產品的輸送地，減少流通環節，提高產品效益。

2．已建立市場的分析 “XX”雖然進入中國內地市場數月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有如下五個方面：

（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低

（2）沒有針對同行業產品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點

（3）進入商場后沒有實行配套服務（如免費美容等工作）

（4）價格較高，沒有較好的考慮消費者意愿及購買力

（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（對消費者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“XX“有一般護膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調節肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優點特點，有品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優勢，同已在中國內地有一定市場的其他國外護膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對XX化妝品在中國內地市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進行品牌形象塑造，利用中國傳統的節日（母親節、情人節、婦女節等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽演職員，用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽度。

2． 向知名商場、娛樂場所、大企業集團進行推廣。從消費者的消費觀念和“XX”目前在中國內地市場的知名度來看，建議“XX”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，同其他化妝品進行市場競爭；二是在這些場合里能使產品直接同消費者見面，增加消費者對“XX”的認識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應。

3． 與美容培訓學校、培訓班聯系，舉辦一定規模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。

4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產品同顧客的橋梁?！癤X”應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“XX“的感性認識，達到消費者認可的目的。

5． 建立專制的推廣機構，負責調查市場走向和市場需求量，根據

市場需求變化情況，不斷調整推廣策略和方法，進行推廣的實施產品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象 

根據對中國內地的消費者市場和消費對象的分析，建議“XX”的廣告對象應著重考慮如下結構的層次：

（1） 青年扮靚女性

（2） 較富裕的城市、地區（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計劃單列市）

（3） 文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次

（4） 知名商場、政府階層女性

（5） 專賣店老板、獨立經營商、分銷商

五．廣告創作計劃 

由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創造應圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關旅游設施的“XX化妝品”門票，登機牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節目活動、演出活動、節目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報刊特約節目內容：提醒人們注意“XX”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進行上述廣告的創作時，具體運用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據“XX”在每一時期的廣告目標和市場特點，市場營銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應不同廣告對象心理需要，起到指導消費的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導消費的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產品系列策略：結合“XX”系列化妝品的經營特點（如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區的使用效果）進行推廣宣傳，主要強調“XX”的品種多、聲勢大、連帶性強等特點，起到誘惑消費者心理作用。

六．廣告地區

根據消費市場的消費比例，建議在如下地區進行廣告宣傳推廣。

1．珠江三角洲地區及廣東省其他城市。

2．長沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計劃單列市。

3．少數民族較集中的地區級城市。

注：由于對以上地區的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎測試式的。

七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

1．廣播電臺：是聲形相連的廣告傳媒，花錢少、傳播遠、效果好，具體為以下電臺。

宣傳推廣策略范文第5篇

關鍵詞:基層農業技術；推廣體系；建設基層

農業技術推廣體系作為促進農村經濟發展的重要內容，有利于強化各個鄉鎮、縣市的發展。遼寧省彰武縣馮家鎮以農業為基礎產業，做好基層農業技術推廣工作有一定的必要性。在建設過程中普遍存在體制不健全、資金不充足、人員不全面的問題，為此，本文提出最具針對性的解決措施，旨在促進基層農業技術推廣體系的建設，推動我國農業的長足進步。

1基層農業技術推廣體系建設存在的問題

1.1基層農業技術推廣體系不健全

彰武縣基層農業技術推廣體系不健全主要體現在負責機構眾多，推廣效果不佳方面。推廣機構之間溝通不暢，權責分配不明確，阻礙了基層農業技術推廣體系的順利運行，進而制約了農村的經濟建設和發展。由于農村的組織制度不完善，呈現出分散性特點，缺乏全面有效的推廣渠道，導致技術與基層農業無法實現統一。沒有健全體系的引導，基層農業技術推廣隊伍的工作效率降低，服務質量難以滿足產業要求。傳統的基層農業技術推廣體系無法順應現代化的市場變化規律。

1.2基層農業技術推廣資金不充足

資金是促進基層農業技術推廣體系有效運行的重要因素，在推廣過程中，缺乏資金支持將嚴重影響推廣進度和范圍。當前基層農業技術推廣資金主要來源于彰武縣馮家鎮政府支持，而缺乏企業和民間的支援，資金嚴重不足，將不利于推廣工作的有序開展。由于基層農業技術推廣中生產力的轉化過程屬于公益性事業，各級部門對其重視程度不夠，資金支持不足，將無法促使基層農業技術推廣系統發揮出重要的效用。

1.3基層農業技術推廣人員不全面

當前多數基層農業技術推廣人員的素質還有待提高，技術存在不全面的問題。由于基層農業技術推廣人員專業教育程度不足，對技術的應用情況掌握不足，在實際推廣過程中往往存在效果不佳現象。對于現代化技術的快速發展，基層農業技術推廣人員專業素養不全面也將影響推廣效果。當前基層農業領域的工作環境相對較差，推廣人員的待遇低，保障措施不足等，都將降低工作人員的積極性。基層農業技術推廣體系中存在老齡化現象，專業技術人員獲取新知識速度較慢，科研和推廣相脫節。

2基層農業技術推廣體系建設策略

2.1健全管理體制，強化宣傳推廣

基于彰武縣馮家鎮當前的基層農業技術推廣機構分布情況，健全管理體制，強化宣傳推廣具有重要作用。整合現有的基層農業技術推廣資源，對各部門工作人員進行合理分配，明確崗位職責，以此提升各工作人員的責任意識。提高基層農民群眾對農業技術推廣的正確認識，促進工作的有序展開。在管理體制中制定嚴格的考核制度，讓農民群眾參與到基層農業技術推廣監督工作中來，提高部門管理人員的服務意識。不斷創新和發展基層農業技術推廣體系，充分發揮出彰武縣馮家鎮基層農業部門的管理職能，起到帶頭作用。構建信息交流機制，利用現代化手段定期基層農業技術推廣信息，實現資源信息共享，幫助更多人了解技術推廣的重要性。爭取基層群眾和政府部門的支持，不斷普及基層農業技術推廣知識，在全體人員的協調統一下，促使基層農業生產朝優質、高效的方向發展。

2.2基于政府支持，加大投資力度

在政府的大力支持下，不斷加大對基層農業技術推廣的投資力度，實現技術推廣體系的創新和改革。強化政府和財政部門對基層農業技術推廣體系的正確認識，聯合事業單位及農業部門提供基礎設施建設及人員培訓費用，彌補基層農業技術推廣資金不足問題。政府鼓勵企業和民間組織積極參與到市場競爭行列中來，為基礎農業發展貢獻自身的力量。基于政府的資金支持，在彰武縣馮家鎮建立基層農業技術推廣專項基金，增加財政收入，通過充足的資金支持，確保基層農業技術推廣體系的良性運轉。在信息化時代背景下，提高基層農業技術推廣過程中的硬件和軟件水平也具有一定作用，基于政府的公益性財政支出，改善地區基層農業技術推廣工作環境，為工作人員提供良好的辦公條件，引入先進的設備，構建推廣網絡互通系統，利用現代化手段促使基層農業技術推廣體系更加全面和立體。

2.3做好培訓工作，提升人員素質

強化基層農業技術推廣隊伍建設，做好培訓工作，提升人員素質是彰武縣馮家鎮建設基層農業技術推廣體系的重要內容。在當前確定編制背景下，開展一系列培訓和輪訓工作，不斷強化農業技術推廣人員的專業技能。向農戶普及農技專業知識，傳授相關的基層農業技術，利用現有的條件做好宣傳推廣工作。幫助一線農技推廣人員掌握現代化設備的使用技巧，在工作過程中明確自身的職責，定期進行走訪和實踐調查，了解基層農戶切身遇到的農業發展問題，并及時解決。優化基層農業技術推廣人員結構，建立嚴格的考核機制，確保上崗人員符合實際工作需求。建立合理的競爭上崗制度，促使基層農業技術推廣人員不斷提高自身的專業素養，以滿足崗位要求。

3結語