產品策劃

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產品策劃范文第1篇

一、產品策劃現狀

1.國外現狀

由于西方發達國家較早進入市場經濟，因此，國外許多企業和學者對產品的策劃早已有了許多研究。他們的研究內容主要為：收集市場信息、新產品開發流程及其工作環境、新產品的概念定義及項目評價等。在市場信息收集過程中，通常采用CATI系統，而分析調查數據主要采用MDS技術。日本佳能集團在對市場進行分析時，大多采用認為分類法，但這種方式會受到主觀人為因素的影響，不利于全面、客觀來分析問題。佳能企業能取得成功的原因在于企業長期積累的經驗和開發者的技能幫助。西方等國家對新產品的開發流程研究大多靠系統信息的支持，形成了較為規范的開發流程。

2.國內現狀

在我國，對于新產品的定義和決策，國內許多企業雖然進行過市場調查，但采用的方法都較為原始，只是做一些簡單的問卷調查或用戶調查，對收集來的數據只能采取一維圖進行分析，這樣下去很難把握市場的走向。目前，我國新產品的開發、策劃能力與國外公司進行相比，還存在一定差距，原因主要有三點：其一，受計劃經濟體制的影響，我國現行許多企業在進行產品創新設計時，過多強調技術創新，而忽視了市場需求的作用，導致設計理論與技術不完全匹配；其二，雖然企業界引進了一些策劃方法，但由于產品策劃涉及范圍極廣，在理論上未形成與方法相配套的措施，在實踐上又缺少應用工具；其三，雖然我國現在能制造許多新產品出口，但大多數產品在設計方面缺乏競爭力。原因在于：很多產品都是借鑒別人產品模式來進行改進，自主開發新產品的能力意識不強；此外受計劃經濟的影響，企業對市場把握能力不強，沒有及時作出科學決策。

二、產品策劃理論方法

1.獲取顧客需求

企業要善于根據新產品的開發戰略來獲取潛在顧客的需求，還要具體細分目標市場和目標客戶群，根據消費心理學和市場營銷學的理論來贏得顧客，獲取顧客需求。此外，還要建立智能化的問卷設計方式，采用自演進顧客需求來自動生成問卷調查表以及在網絡上調查數據。做消費類產品的調查時，顧客的需求樣本數據來自銷售部門、產品顧客、售后服務、供應商及合作伙伴等。采集完顧客需求樣本后，用機會漏斗的形式將采集來的所有方面的信息放到一起，再通過使用開發的機會識別器MOC將顧客的需求自動歸類，然后再將數據以圖文并茂的方式表達出來。如此，可以幫助企業決策者找到真正的市場機會。

2.顧客需求向產品技術特性的轉換

在了解顧客需求后，要想使設計的新產品滿足顧客需求，就必須得把顧客的需求轉化為具體工程特性。在經過質量轉換、價值思考、技術分析的情況下，合理運用語義識別技術，來建立相關的語義庫，在此基礎上提出DP函數，然后根據需要建立多維而不是一維的需求映射模型。建立模型之后，就可以將顧客需求轉換為新產品的技術特征。建立了這種映射模型，就可以從目標客戶群的需求轉換出新產品的技術特性，從而定義出新產品概念。

3.新產品概念選擇與驗證

產品策劃范文第2篇

【關鍵詞】創新 外銷產品策劃與實施 能力素質

高等職業教育肩負著培養面向生產、建設、服務和管理第一線需要的高技能人才的使命。2011年，教育部在《教育部關于推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》別強調：高等職業教育必須準確把握定位和發展方向，自覺承擔起服務經濟發展方式轉變和現代產業體系建設的時代責任，主動適應區域經濟社會發展需要，培養數量充足、結構合理的高端技能型專門人才。

課程是落實專業培養目標的基本要素。社會經濟環境是一種不斷變遷的動態系統，這就要求教育者應當具備開放精神，隨著社會變遷給課程注入新的血液乃至重新組合教學資源，進行課程改革?！锻怃N產品策劃與實施》是為了適應新形勢下外貿人才需求而開發的基于工作過程系統化的新課程。

一、國內外經濟新形勢

根據聯合國發表的年度經濟報告《2012年世界經濟形勢與展望》，世界經濟在2012年面臨的不確定因素和風險主要來自發達國家。這些國家的債務風險、金融系統的脆弱性、低增長和高失業率交織以及政策空間上受到的政治和經濟制約四者之間已經形成惡性循環。這些風險因素不但可以使發達國家陷入另一次經濟衰退，同時也通過國際貿易和國際金融等渠道嚴重威脅到發展中國家的經濟增長與穩定。今年4月，作為中國第一大貿易伙伴的歐盟的需求嚴重下降，對歐盟出口負增長2%。外貿出口形勢日趨復雜，出口企業面臨嚴峻的考驗。

“十二五”時期，是我國由貿易大國向貿易強國邁進的關鍵時期，外貿發展面臨新的挑戰和機遇。挑戰主要表現為：外需不足、不確定性增加、貿易保護主義抬頭，貿易壁壘和貿易摩擦增多；國內的經營成本全面上升，外貿結構調整難度加大，外貿企業創新能力與發達國家企業差距明顯。

二、外貿營銷人才需求新動向

隨著國際經濟環境的變化，國內出口外銷企業將面臨更為嚴峻的考驗，以往依賴于資源、廉價勞動力優勢的粗放型發展方式難以應對日益激烈的國際競爭和日趨復雜的國際經濟環境。外貿企業亟需從追求眼前的接單創匯模式升級到追求長期可持續發展戰略上。

這個轉變需要大量的具備專業特長的高層次外貿人才的支持，其中對外貿營銷人才的知識能力素質需求也發生了一些變化，除了需要具備綜合業務知識和技能（包括國際營銷理論知識，國外市場環境知識和外貿實務知識和技能等），良好的溝通交際能力和應變能力以及不卑不亢、自信、熱情、細致的工作態度之外，更需要營銷整體規劃的能力、現代營銷觀念、較強的信息搜索和分析能力、創新能力，需要具備國際貿易規則相關知識以及知識管理的理念等。

三、《外銷產品的策劃與實施》課程設計的創新

（一）學習情境設計強調系統性

外銷產品的策劃與實施是一個系統化的工作，前期的市場調研直接影響對產品市場機會的識別和判斷，產品概念的選擇需要市場導入時品牌管理、包裝設計、定價策略、促銷策略和渠道策略的配合。教學過程中割裂其中的各個環節，難以訓練學生整體策略規劃的能力。

基于工作過程系統化的《外銷產品的策劃與實施》課程，以產品為主線，設計任務時要求學生有整體規劃的思路，系統開展熟悉產品、調研國際市場，識別市場機會，提出產品概念以及市場導入規劃等工作，具有系統性和整合性特征，以期訓練學生的直覺或判斷能力，使這些能力更加敏銳。這點與傳統的營銷課程有很大區別。

（二）強調基本功的修煉，增加熟悉產品模塊，強調產品意識的重要性

顧炎武有云“其心不敢失于一物之細，而后可以勝天下之大”。任何“宏大敘事”都需要細節的支持，強調學生整體策略規劃的同時，更要學生認真修煉基本功。

外貿實踐專家特別強調培養學生產品意識和積累產品知識的重要性。外銷人員的日常工作中，時常要就產品的材料、生產工藝、產品的性能和技術要求以及優缺點等，向客戶進行說明，以說服客戶購買或者在存在誤解和發生貿易糾紛時爭取客戶理解。

《外銷產品的策劃與實施》設計任務時，突出熟悉產品模塊，通過學生搜索信息（網絡信息、一體化教室內所配備的相關期刊雜志上的信息、和企業人工交流得來信息），教師補充來源于企業的一手資料（包括圖片、視頻、實物和文字材料），以及帶領學生實地觀察等方式，以一兩種產品為例，讓學生掌握了解產品知識的途徑和方法，意識到產品在競爭中的重要性；由于產品知識需要不斷累積和更新，設計任務時應當考慮在教學其他環節穿插相關產品知識，來培養學生積累的意識。

（三）注重信息搜集和分析能力的培養

了解信息來源具有指向性的作用，搜集有效信息和信息分析的能力則是做出科學合理決策的基礎。復雜的國際經濟環境條件下，更需要營銷人員具備搜集信息和分析信息的能力。

圖書館、各類研究中心、網站以及其他渠道可以提供豐富的資料，但學生很難有效并高效地搜集且吸收這些龐雜的信息?；诠ぷ鬟^程系統化的《外銷產品的策劃與實施》按照六個步驟“資訊（信息）、計劃、決策、實施、檢查、評價”來實施課程。通過反復練習，加上組員之間、各組之間的信息交流，教師的點評和補充有效信息，可以不斷地強化這方面能力。此外，教師可適時強調積累的重要性，并介紹相關雜志、報紙、視頻以及其他媒介，鼓勵學生持續不斷地閱讀、收訊，養成良好的習慣。學生在信息交流過程中感受的成就感以及對信息重要性的體悟也會激勵他們繼續嘗試，形成良性循環。教室和學校圖書館配備相關書籍、計算機和暢通的網絡設備，可以降低學生獲取信息的難度，在練習的初始階段非常重要，以免學生畏難而退。

以市場調研階段為例，學生可以通過信息情報系統，例如專業市場報告來源網站、提供商，閱讀內化市場報告；通過各國海關數據，聯合國全球貿易數據庫等免費查詢全球主要進出口國家，世界各國市場概況、市場容量，主要制造商和出口商及其優劣勢等，對分析產品的全球市場非常有用。通過搜索和分析，這些信息給學生留下的不再是抽象的印象，而是具化的數字概念。

（四）重視創新與觀察能力的養成

一個企業要生生不息，必須努力追求和發展具有創意的產品和服務，否則在競爭激烈的環境之下，容易居于劣勢，甚而被淘汰出局。舉世資源枯竭和通貨膨脹的環境下，企業界更賴于創新與創意來突破這種瓶頸。企業需要在細分市場的基礎上，挖掘消費者的潛在需求點，發現市場機會，開發出有所創新、適銷對路的產品，再配套相應的營銷措施，才能在市場中占領有利地位，提升利潤空間。

一個人的創新能力和意識的養成并不是一個人的事情，也不是一門課所能夠解決的，它需要整個社會環境的支持。但合理設計課程內容可以讓學生了解和欣賞營銷領域都有哪些創意，例如各種廣告的創意及其意義，促銷方式的創新及其作用，產品的創新及其對人們生活和經濟的影響等，在這個過程中培育學生創新的意識。此外，產品的創新其實很多來源于對消費者群體生活的觀察，了解他們使用某種產品或者服務的一些不足，然后開發新的產品或服務來補足這些需求。因此，對學生觀察能力的培養其實是創新能力培養的一種前期準備。例如，下列克服“自我參照”訓練，有助于提高學生觀察能力。

任務描述：觀察人們在超市或者購物中心是如何選購商品的，仔細記錄和比較他們放進購物車里的商品和他們結賬時實際購買的商品，或許會發現實際購買的商品可能與人們預期購買的完全不同。嘗試考慮其中的緣由和奧秘。

（五）要求學生了解國際貿易規則和相關知識

《外銷產品的策劃與實施》課程中設計“了解國外技術標準”環節，在學習情境中設計工作背景，假定企業從相關渠道（行業協會網站、商務部以及各地對外經濟貿易合作局等網站或者其他途徑）了解到所經營產品在國外面臨新的技術貿易壁壘，例如，美國提高了對進口空調能效比的要求，在這種情況下，學生思考應對策略。

可以舉一反三，引導學生了解其他行業相關技術標準的內容及其對出口的影響。培養學生關注出口預警信息，關注技術性貿易壁壘及其他相關國際貿易規則的習慣。此外，學生必須正視這個問題，制定合理的產品策略，才能完成這個工作任務。這就迫使學生去思辨其中的機會和挑戰，制定跨國營銷方案化挑戰為機遇。完成這個任務需要系統的、整體的思路，需要整合運用營銷知識和產品行業知識，較為艱巨，需要教師設計合理的過程性問題，指引學生。

（六）知識管理理念

對于外銷人員來說，無論是了解市場需求，如何取悅消費者，如何制作產品，還是如何利用新材料等知識都非常有價值和意義，而市場總是發展變化的，因此積累和更新知識就很重要，實現知識積累是一個業務員職業生涯的一個重要課題，因此需要對不同時期吸收的知識進行有效的管理。

對于公司來說，提升知識管理能力，即提升公司捕捉并利用知識信息的能力，是公司實現長足發展的一個重要方面。往往善于知識管理的公司會在開發新產品、制定創新策略中具有明顯的優勢。

《外銷產品的策劃與實施》課程實施過程中，學生不斷接觸到關于該產品的各種知識、營銷知識等，這就要求學生對這些知識條分縷析，整理備案，以備日后之用，“檔案袋”法是一種較為有效的管理知識的方法。

（七）專業教學中融入職業道德教育

走訪企業時，企業普遍反饋職業觀念、職業態度是他們招聘選人時優先考慮的因素，已經不亞于對職業院校畢業生職業技能的考核。因此，課程設計相關環節，探討跳槽的利弊，面對供應商、客戶以及其他相關人群時的誠信的重要性和可行性問題，以及環境保護和產品安全等問題。在專業教學中融入職業道德教育，有助于學生正確認識所學專業的社會價值，明確未來所擔任的社會角色，感受肩負的歷史責任和使命，在完成指定學習工作任務時，潛移默化地實施職業道德教育。

結語

能力素質需要長期、系統的學習和實踐而非短時間內能培養出來。合理的教學設計，在課堂上引入實踐元素，工學結合，無疑有助于學生養成為社會、工作所需的能力素質。一些小微型企業，囿于企業的經營管理者自身素質障礙，再加上員工流動性大，出于對成本的考慮，企業很少向員工提供較為正規的培訓，而員工的自我摸索需要較長時間。因此，在教學過程中設計相應環節，開展技能訓練，培育學生外貿營銷的核心技能和能力素質就顯得尤為必要，有助于為學生步入職場、實現職業目標做好準備工作，適應新的外貿形勢對外貿人才的需求。

【參考文獻】

產品策劃范文第3篇

那么，連鎖餐飲服務業怎樣才能取得成功？怎樣打造自己的產品？

一、產品定位要準確

連鎖餐飲店的市場定位是企業存在的前提，它可以贏得消費者信賴并使他們成為企業的追隨者。只有餐飲店的定位在消費者中形成信任感、信心和影響力時，企業的產品才能給消費者留下印象。

連鎖餐飲店營銷的最為重要的一步，是把哪一部分人群作為主要目標顧客。定位的變化帶來的是策略的變化。用50歲人的方式思維就永遠無法吸引20歲的顧客。

有了目標顧客定位，就能使餐飲店的產品或服務在內容、提供方式和基礎設施三個方面，與目標市場上的競爭對手有所區別。

拿杭州餐飲市場為例子：最近兩年，在成本壓縮和需求縮減的兩面壓力下，曾經風光一時的大型餐廳都偃旗息鼓了，取而代之的是對市場定位更加準確的中小型餐廳的天下。

比如：只適合有車族去的高檔店――香樟雅苑，創藝類精品店（玉玲瓏，金玲瓏，玉麒麟），中菜西吃的西街彩蝶軒，適合懷念往昔錢塘繁華而老樹新枝的（奎元館，狀元館，知味館），借名托古新生的（皇飯兒，大宋坊），地方氛圍濃重的（胖子酸菜魚）。

一時間百花齊放，各種特色的餐飲店都嶄露頭角，不同類型的顧客，也都有了不同的選擇。

作為連鎖快餐店的管理者，不要妄想著一網打盡所有的魚，有舍才有得。產品定位就是取舍的藝術。

筆者參與策劃的“真功夫”連鎖快餐，在產品定位上，就曾經做過大刀闊斧的改變。

自90年代開始，快餐業西風東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。許多中式餐飲、路邊攤、風味小吃部、雜貨店、大小商超，都把炸雞翅、漢堡作為了產品組合之一。

“真功夫”也不例外，也引進了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂。

我們給“真功夫”的定位是“蒸的營養專家”，這與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內銷量可觀，但是，作為一個心存高遠的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠發展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養專家”這一戰略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養西式元素，否則會大大破壞蒸的營養感，枉費了前期品牌建設花費的心血。

大舍即是大得。我們砍掉了“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“真功夫”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產品空白，我們仍然要填補。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？

我們發現，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態，所以大多數的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。

于是我們提出，針對當地市場特征、基于品牌核心價值，開發相對應的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)。

這樣，通過產品線的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大強化了“蒸的營養專家”的中式快餐定位，使自己的特色更加鮮明。

二、要有獨家特色產品

大品牌是先讓消費者記住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先讓消費者記住特色，然后慢慢記住品牌。

無論哪個行業，都需要擁有競爭者無法模仿的技術和獨特的服務方式，才能讓顧客盈門。

可口可樂直到現在也沒有公開它的秘方；

“仙蹤林”因為鮮明的特色――裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”三個字；

“真功夫”連鎖快餐的特色在于它有獨特的“廣東原盅燉品”；

重慶的火鍋搬到外地去，往往就變了味道，因為重慶火鍋的特色主要在于底料和作料。要想在產品同質化的市場中成功，需要擁有自己獨家的成功秘訣。

為了調制出頂級的咖啡，星巴克擁有了從烘焙、混合、萃取和包裝等各方面的專利技術。比如，星巴克開發出一種金屬箔作為包裝材料。這種材料最大限度地阻隔了氧氣和潮氣，他們在這個包裝袋上安裝了特殊的閥門扣，這個扣能把咖啡氧化時所產生的氣體排出，使咖啡始終維持在真空狀態。

這項重大的發明把咖啡的流通期限從一周延長到一年以上。自從有了這項包裝技術，世界各地的星巴克店就可以得到來自美國總公司的、經過嚴格篩選的上等咖啡。

而臺灣“仙蹤林泡沫紅茶”更是深刻體會到產品特色的重要性。

“仙蹤林”先是在香港開店，以銷售原汁原味的臺灣泡沫紅茶為主，結果不成功，“門前冷落車馬稀”。

“仙蹤林”老板開始尋找原因。結果發現，臺灣紅茶以濃烈為特色，而香港人喝慣了清淡的粵式奶茶，他們喝不慣濃烈的臺灣式紅茶。怎么辦？

“仙蹤林”老板于是對產品進行了改變，紅茶由濃烈變為清淡，由臺灣式變為了香港式，他想著，這一下，香港人應該會捧場了吧。

但是，自從改變了產品特色后，店里的顧客比沒改變之前更加稀少了，這讓他百思不得其解。

后來，一位在店里消費的臺灣人告訴了他，如果“仙蹤林”失去了自己的特色，就既不能吸引臺灣人，也不能吸引香港人，兩頭都不會討好，最好的辦法，還是堅持自己的特色，特色才是立身之本。

吸取了這個經驗后，“仙蹤林”老板在大陸開店時，就堅持臺灣式紅茶的特色，結果取得了巨大的成功。

由此可以看出，餐飲店想讓一種概念在消費者的印象中根深蒂固，就必須做到：第一，該產品一定對消費者有用而且很重要；第二，產品一定要具有獨特性；第三，產品的種類一定要明確。

三、推出代表性產品

經?？吹接行┎宛^的招牌和菜單上，寫著經營川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，顧客無從判斷哪種菜式是這個餐館最拿手的。

因此，連鎖餐飲店要明確自己有代表性的產品，要推出有代表性的產品，使之成為自己的招牌菜和形象產品，借以吸引顧客。待代表性產品成功后，然后再進一步向其他產品擴展。

星巴克進入韓國之前，速溶咖啡幾乎占領了整個咖啡市場。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質不高，所以決定在韓國推出優質、高品位的濃縮咖啡。

星巴克最后正是以濃縮咖啡引領了韓國咖啡市場的新潮流。

上海超限戰策劃公司曾經策劃過深圳“嘉旺連鎖快餐”，由于深圳市場“全國移民城市”的特征，“嘉旺快餐”不得不經營川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，以迎合來自全國的消費者。

但是，“嘉旺”一旦想向全國擴張，這種“大雜燴”的特色，就顯得沒有了特色。我們就不得不為它策劃出“特色”來。我們發現，雖然“嘉旺”的菜式純屬“大雜燴”，但其中占了大部分份額的仍然是粵菜?；洸嗽凇凹瓮毕蛲鈹U張的過程中，將是它的特色菜系。

在此基礎上，我們為“嘉旺”梳理出了它的代表性產品：湯品、鮮品、白斬品，每一品都有自己的招牌菜，并取總名為嘉旺粵菜三絕，比之為東北的“東北三寶”、廣西的“桂林三寶”。結果取得了良好的市場效應。

四、產品開發系列化

有了代表性產品，連鎖餐飲店只是有了形象產品，但這還不夠，還需要擁有跑量的產品。餐飲店跑量的產品，就是根據餐飲店的產品定位，而推出的系列化產品。

在消費文化發達、個人消費的個性化越來越強的時代，不能再用陳腐的傳統觀念來看待問題，故步自封只能意味著離成功越來越遠。

星巴克在有了濃縮咖啡的代表性咖啡后，它并沒有滿足，它發現，咖啡文化已經進入了按照個人口味享受咖啡的時代。現在的消費者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個性的咖啡。

于是，星巴克開發出了系列化的咖啡產品，在星巴克點咖啡就像是在西餐館點菜一樣，有諸如拿鐵咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。

同時，星巴克不僅從口味上進行產品的系列化，還從規格上給顧客更多的選擇。熱咖啡有三種規格可以選擇，冰咖啡則有兩種規格，顧客還可以按照各自喜好選擇是否添加伴侶、奶油、桂皮、糖等。

這樣，星巴克就打造出了品種多樣性的特色。產品的種類多能夠充分滿足消費者的個性化需求。

另外，星巴克還開發季節性菜單。夏季推出冰咖啡，冬季則提供熱飲。

餐飲行業是一個受季節影響較大的行業，所以要抓住季節因素及時推出應季產品，商家應該時常更改產品項目或根據季節變化變換產品種類，并且提前做好淡季的準備工作，做到一年四季都有合適的各種產品。

不僅如此，餐飲店還應推出“今日菜譜”，并且不斷變換“今日菜譜”，通過“今日菜譜”介紹新產品，使消費者不斷有新鮮感。

當然，我們所說的“產品開發系列化”，并不是說產品品種越多越好，而是要“貴精不貴多”。

“嘉旺”快餐就曾經進入產品多的誤區。它開發了三百多個品種，而且每天都有上百個品種供應，這樣，造成餐廳本身需要儲備更多原料，成本會居高不下。我們接手策劃后，就建議它要刪減菜品，一天有二十款左右的菜品，就足夠了。

五、不斷要有新產品

總去同一家餐廳吃飯，再好吃的東西也很容易吃膩。一種產品每天保持同樣口味固然很重要，但在用創新的產品來維系老顧客的同時，吸引新顧客也同樣很重要。

人最大的特點是容易“喜新厭舊”，君不見，各行各業，飲料也罷、電影也罷、明星也罷、服裝也罷，只有不斷出新，以新對好，才能抓住消費者的心，長期留住他們。

加之消費者的消費層次還比較初級，對品牌缺乏忠誠度，還處于品牌消費的“感性階段”，在競爭激烈的環境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產品和品牌長盛不衰的主要辦法。成功品牌要不斷推出自己的新東西。只有常變常新，才是長久制勝之道，才是保持基業長青之道。連鎖餐飲店要用新鮮的感覺使顧客成為長期而又忠誠的老顧客，可以采用不斷開發出代表性產品、季節性產品、各種價位的產品或套餐等方法，來實現“以新服人”。

“仙蹤林”在臺灣設有產品研發基地，聘請茶飲專家和食品科學領域的資深人才進行產品的開發與研究。不斷推出新鮮口味的產品是“仙蹤林”保持活力的重要因素。在“仙蹤林”，每半年就要調整菜單，調整的幅度為20%-40%。“仙蹤林”既希望產品口味地道，也希望推陳出新，“產品不死，顧客不止”，是他們對產品創新與口味地道的高度理解。

為了保持餐館的新鮮度，不光是推出新產品一種方法，還有很多的方法可以創造新鮮感。例如，我們為“真功夫”就曾提出“菜量飯量要剛好”的策略，因為中式餐飲如果吃得太飽，就會油膩，油膩之后對食物往往沒有多少好感。只有讓顧客吃到要飽又不太飽的程度，顧客就會對這個店的食物保持好感，下回還想來吃。

六、要有良好的服務定位

連鎖餐飲店要掌握特定顧客的愛好，提供他們喜愛的菜品，把眼光放在針對顧客的個性化服務上，才能擁有競爭力。

一個餐飲店，不要指望吸引所有的顧客。

人各有所好，眼光也不盡相同。有些人重視設計，有些人重視產品的口味，也有些人重視的是價格?？s小目標顧客的范圍，抓住本店的核心顧客，以這些顧客為中心制定服務理念，方為制勝之道。

星巴克并沒有把所有喝咖啡的人都當成目標顧客，而是把愿意喝高檔咖啡、非常重視自我的人、愛挑剔的美食家作為咖啡店的目標顧客群。這一部分人一旦發現適合自己的餐館，不管多遠都會去，并且會成為回頭客。

而且，餐飲店還應營造出一種良好的氛圍。即使是同樣的菜品，也會因為環境和對象的不同而感到迥異。盡可能為顧客營造一個感性、優美的氛圍，這樣他們會因為那個難忘而美麗的故事再次光臨。

“仙蹤林”老板認識到一家餐飲企業不僅要賣產品，同時還要賣服務和氛圍。如果麥當勞只是賣漢堡的話，其受歡迎程度遠不如現在。麥當勞實際上賣的是歡樂，而“仙蹤林”的實質將是賣休閑。

在這一思路指引下，一個休閑氣息濃郁的“仙蹤林”樣式出現了。

“仙蹤林”裝修中最顯著的特色，就是在每家連鎖分店都裝了秋千椅，顧客都很喜歡有秋千的位子，秋千成了“仙蹤林”的標志。常常有朋友相約時說，“到有秋千的那家去?！彪m然在早期顧客們記不住“仙蹤林”的名字，但已經做到根據裝修特色區分店鋪了。

“仙蹤林”的特色裝修一時間成了消費者的觀光點，許多臺商也常來小憩。大陸和港臺的演藝明星竇唯、那英、蘇有朋、任賢齊等都成為“仙蹤林”的?？汀＿B臺灣電視連續劇《表妹吉祥》也曾借“仙蹤林”作拍攝場景。還有，餐飲店的“香氣”也是產品。

嗅覺刺激人們的食欲，人們被這種香味所吸引，循著香味到餐館去消費。無數餐館用這樣的香氣刺激人們，誘導他們做出反應。

所以，讓菜品的芳香彌漫開來，進行“香氣營銷”，就成了星巴克的重要手段。

作為咖啡專賣店，星巴克首先以咖啡的香氣吸引顧客。而且，星巴克為了刺激顧客，開業前一天都要舉辦免費品嘗點心和咖啡的活動，一方面可以祛除新裝修過的油漆味，另一方面也是為了讓咖啡的芳香彌漫整個咖啡店。

為了保持咖啡的香味，星巴克付出的努力遠不止這些，它追求自然香味，拒絕銷售摻入了香料的咖啡，咖啡店內并且不許供應味道濃烈的湯、熏肉和成品料理等食品。

產品策劃范文第4篇

概念食品分為兩類，一類是可稱作產品中的概念，即食品必須達到概念所宣稱的標準和要求。例如：綠色食品、黑色食品、無公害食品、有機食品、太空食品、宇航食品、HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證食品等等。這種概念的產品要求在生產中有嚴格的指標要求，在產品中必須有真實的技術品質，有專業認證。匯源果汁販賣的“冷”概念就屬于此類。匯源在果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術―――采用瞬時滅菌，最大限度減少果汁受熱時間，從而確保果汁營養成分的完全和口感的新鮮自然，當然，這需要強大的技術做支撐?！袄洹笔遣町慄c又是消費者的利益點，匯源果汁當然就會與眾不同。另一類是營銷中的概念，是產品+概念，例如網絡概念食品、卡通概念食品等等。

此類概念是在營銷者頭腦里完成的，是在營銷活動中傳播給經銷商和消費者的。是營銷者賦予產品中的，產品本身并沒有本質的改變。這種概念最讓經銷商頭痛，如何掀起 “概念”蓋頭，看到新產品的真本質？如何鑒別它的市場價值？這里需要方法和技巧。

產品策劃時要讓概念支撐產品

應該說，凡是玩概念的食品飲料，無一不是為了提高市場競爭力。但是概念的創意水平有高下之分。常見的貼標簽式的低俗概念營銷，第一個或許還能引起關注，后來者只會讓人付之一笑。比如QQ糖、愛情豆之類。這類概念已經鈍化成產品名稱，并不能產生外延的銷售力。

“第五季”的概念不能說不新，但是在營銷中有什么作用呢？策劃者說，這是為了吸引新新人類，問題是，一個另類的名字貼在與其他產品完全一樣的產品上，不會產生真正的市場實效，喧鬧一陣后一切都會恢復平靜。還有一些飲料也大玩概念，如“第六感”“看得見”等等，讓人產生豐富的聯想，但是產品本身對概念沒有支撐，也就活不長。長城釀造集團在某屆糖酒會上打出“主題新品”概念，曰：“愛你一萬年”，然而這個產品轉眼即逝。

相對來說，“網絡飯飯”比較成功，一是因為第一個打出了網絡概念，實現了人群區隔，二是因為它為網民量身定做。這種餅干承諾能為網絡一族們提供防止輻射保護眼睛的保健功能，該餅干被設計成小方塊狀，方便拿取，一口吃完，同時包裝設計成紙盒狀，不會把餅渣弄得到處都是。餅干原本是網民們經常吃的，“網絡飯飯”餅干更符合消費者需求，當然會替代其他產品了。

概念要與產品檔次及“身份”相符

這個獨特性有可能是目標人群的區隔，像網絡飯飯，也有可能是技術上形成的獨特的差異點，像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在產品制作過程中添加了甘草、桑葉、薄荷等中草藥，讓瓜子 “吃了不上火”。

把愛情概念放在食品里，我們會發現有許多成功案例，如情人節與巧克力，“愛她就送她哈根達斯”、“水晶之戀”果凍。對運用這種概念的產品要持謹慎態度。一是這種概念的傳播，需要巨大的傳播費用和長時間的堅持，用一種本質上和其他產品并無差別的產品，通過與愛情概念的連接，引導消費者以此傳遞“愛”，絕對不是糖酒會上一嚷就能成功的。二是愛情的概念并不是獨創，只是使用的獨創，連接的獨創，它的成功需要產品、傳播等各種營銷要素的強力支撐，不容易成功。

我們經?？吹竭@樣的情況，一個小品牌，包裝一般，定價二三十元的酒定位在商務場合，強制性地傳播“商務”概念能成功嗎？一廂情愿罷了，產品自己流露出的信息與“商務”概念不符，消費者自然不會買賬。

產品策劃范文第5篇

近年來，我國旅游市場的親子游產品方興未艾。據于中國報告大廳網站的易觀知庫調研報告《中國在線親子游市場專題研究報告2015》、宇博智業調研報告《2015-2020年中國在線親子游行業分析與發展趨勢預測報告》以及艾瑞咨詢的《2015中國在線親子游市場研究報告》等成果揭示，這種以滿足兒童需求為優先考慮，由家長和親子共同出游的方式，越來越受到中國社會的重視，并被賦予一種積極的生活方式和教育途徑加以倡導。調查表明，有超過八成的中國家庭認為親子游是必須的開支，消費意愿強烈，因而中國親子游市場處于穩步增長和日趨繁榮的關鍵階段。

一、杭州國學親子教育旅游產品的現狀與問題

伴隨全國性的國學熱潮，少年兒童的傳統童蒙教育日益受到重視與回歸，其中少兒國學班的出現標志兒童國學教育問題已經引起全社會的關注。然而，學校國學教育的實踐凸顯了從方式、內容到師資等諸多方面的陷入困境，如何從兒童的天性出發，解決國學教育中存在的枯燥乏味、僵硬死板之弊端，創造一套行之有效的國學教育之策，竟然成了一個公認的難題。

我們課題組成員，首先通過走訪杭州市部分中小學、杭州市商貿旅游集團及部分旅行社、杭州宋城集團、杭州運河集團、杭州小河直街歷史文化街區、杭州東方文化園景等大中型旅游企業和從業人員，并結合文獻資料和網絡資源，對杭州市教育機構的國學教育與旅游市場的國學親子游產品的現狀和問題作了調研、分析。

（一）少兒國學教育存在的問題

1.國學教育內容陳舊，精華與糟粕并存。據了解，現在通行的國學教育中，大部分教育機構采用的國學教學內容仍以“四書五經”為基礎，并且要求學生大段朗讀或背誦古文經典。其中國學啟蒙教育多以《三字經》、《百家姓》、《千字文》等為教材。然而，在這些教材中，很多教育內容已經與時代脫節，甚至有些陳腐，如在二十四孝故事仍保留“臥冰求鯉”、“郭巨埋兒”等等不適于現代兒童學習的內容。很多故事所體現的價值觀也與當代社會的主流觀念不符。因此國學教育要在現代社會得到更長遠的發展，必須對國學教育的內容進行甄別、篩選，努力挖掘適合現代教育理念的國學精華。

2.國學教育方法陳舊，現代教學設備利用率不高。古代的教育方法主要講究以師為中心，并沒有將學習的關注點主要放在學生身上。而且講求學生對老師的絕對服從，極度壓迫學生的主動性。調查發現，某些國學教育機構，為了一味追求國學教育中的傳統色彩，仍然保留著很多古代的教學方法，例如大段落地背誦經典，教師僅講解句讀，而對經典內容不加細講精解。少數教育機構甚至還存在師道尊嚴、體罰學生的陋習。

在國學的教學方式上，某些國學教育機構竟然為了復古古代的教學方法，只強調讀書、背誦、默寫，即便使用投影儀放映PPT，也僅僅起到了黑板的作用，沒有充分利用互聯網技術進行雙向交流、互動式教學方法，現代化的教學設備使用率嚴重不足，導致教學效率低下.

（二）國學親子游市場面臨的主要問題

眾所周知，親子游產品的開發及運營具有相當的難度。杭州旅游企業，經過多年努力，開發出了一批適合杭州市民的多鐘親子游旅游項目，例如杭州宋城集團在其旗下的各個景區都推出了不少親子游活動項目，個別項目如“爛蘋果樂園”中的高科技親子游項目還取得了很好口碑和經濟效益，但是杭州國學親子游產品的開發和營運仍然存在諸多困難和問題：

1.親子游產品開發人才缺乏，運營組織能力不足。一個成功的親子游產品，不僅需要有好的創意和策劃，而且還需要強有力的組織營運和管理能力。如親子游產品在實施過程中往往需要用活動來串聯，而不是以往傳統的游覽形式。過去傳統的游覽方式主要是以欣賞靜態的景點為主，而旅游活動形式主要是參觀，欣賞。導游員的工作主要內容也就是講解、引導。這樣的工作流程較為簡單。

但是在親子游活動中，游覽過程會對導游員的工作提出更高的要求，一是由于團體中兒童數量多，因而團隊情緒較為不穩定，時刻都有可能會有意料外的事情發生，因此，導游員需要更加擅長隨機應變。二是，兒童游客對活動更加感興趣，對于靜態的事物容易感到厭煩。因此更加需要產品開發者具有獨特的創意策劃能力，需要旅游組織者更加精心的安排游覽活動。

2.親子游產品對于硬件條件要求高，旅游設施的技術含量要求高。由于親子游產品通常具有更多的參與性活動，因此對于活動地點、場所會有很多的要求。我們不可能讓團隊在文化旅游景點內部嬉笑打鬧，也不可能讓我們的團隊在一無所有的廣場上面進行活動。因此親子活動選址就非常重要，同時針對少兒的性格特征，旅游設備的安全維護系數要求很高。例如在濱江的一些旅游景區（爛蘋果樂園、浪浪浪水上樂園等等），在場地和設施上都有大的投入。而且在不同時期，應對家長和兒童不同需求的游客，園區相應的設施也需要隨時修改應對，這對于景區運營管理來說便會造成一定的壓力。

三、國學親子教育旅游產品策劃和創新的思路探討

國學親子教育旅游產品的創新開發中應該主要集中在二個方面：一是產品的國學教育內核凝練；二是國學教育的形式創新。前者主要是對國學教育中所體現的價值觀進行提煉，使之適應我們現代人才培養的需要。后者主要是對國學教育方式上進行創意創新，使接受國學教育的學生能夠更好地學習和接受國學知識，理解國學的基本內涵。

（一）國學親子游產品的內核提煉

國學教育內核的提煉是我們國學親子游產品策劃項目的核心。我們認為需要把握三個原則：第一，如何去更好的發揚國學教育對人精神內涵的塑造；第二，如何開發國學教育對人生活情趣的改進；第三，如何避開傳統文化的糟粕。因此，我們將緊抓這三個方面來展開對于國學內核提煉的探討，特別體現在要突出國學教育的科學性和文化性。

1.國學親子游產品開發的科學性。科學性主要是指教育內容上要針對傳統國學進行一定的篩選，并進行重組架構。比如以前的國學教育啟蒙是從三字經千字文開始的，著重突出了對學童認字識字的教育。但是在我們的國學親子旅游的過程我們不可能從如此基礎的部分開始對兒童的教育，這將花費巨大的時間代價才有可能得到成果。

因此我們在新型的國學教育模式中，必須要做到，德育為主，文化為輔。我們首要的任務，是要讓我們參與國學教育活動的兒童能夠感受到國學的“仁”、“義”的精神，學習正確的道德規范，做到“文質彬彬，然后君子。”其次是用中國的傳統文化來打動兒童，讓其對我們的中國文化產生強烈的認同感。這就是我理解的教育內容上的科學性。

2.國學親子游產品開發的文化性。國學親子教育旅游產品開發中的文化性問題，主要是指要在旅游活動中著重體現中華文化的博大精深，擴展兒童的視野，增長其見識。進一步地去喚起兒童對于中國文化的認同，引導有興趣的兒童去學習、繼承中華傳統文化。

（二）國學親子游產品的形式創新

國學形式上的創新是我們開展國學教學活動的重要條件，也是我們開展國學親子游活動的重要條件。

在杭州拱墅區大運河邊，小河直街上有一家浙派徐門琴館，其淵源可追溯自徐元白、馬一浮、張宗祥、徐映璞、張大千等藝術家所創建的“西湖月會”，至今已逾半個世紀。經調查，現在琴館每天的人流數約在20人左右，在小河直街這樣較為繁忙的旅游街道上這樣的數字并不能算是很多。截止2016年3月20日，注冊在館學習的學員人數是145人。但是每周固定來上課的只有12人。為了吸引更多年輕學生，琴館特別為學生和家長開設了免費體驗課程，通過數字的方式教學生彈古琴，使每一位來訪者都能在短時間內彈出《滄海一聲笑》的曲調， 讓父母去教孩子彈琴。數字古琴教學法，在親子游產品開發領域，是一個非常巧妙的發明。

在國學教育形式創新方面，我們必須要做到以下幾點，才能把握國學親子游教育的重點：①注重“德育為先，體美并舉”；②注重國學教育要從具象到抽象，由淺入深地進行國學教育。著重體現國學教育的文化性，在文化教育中讓學生認識國學，體會國學，理解國學。

（三）國學親子游產品的營銷策略

1.導游員和景區服務人員的素質是影響國學親子游產品質量的重要條件。我們需要提高導游員的活動組織水平和景區服務人員的專業素養，提高他們對兒童心理把握的水平，并且加強他們國學素養方面的培訓，使之可以適應覆蓋面較廣而且較為淺顯的國學知識講解。

2.努力開發穩定的客源，著重開發散客市場，注重與自駕游相結合。

3.注重設計適合散客的小型旅游活動以及適應本地游客的周末度假游項目，著重開發以一日游為主的短期親子游項目。

4.注重開發“旅游活動”的經濟價值，引導游客改變游覽式的旅游方式，鼓勵游客多參加活動，在活動中尋求樂趣。

另外在親子游活動項目中，還要注重融合不同的活動形式，將旅游演藝、親子互動、挑戰項目等相結合，開發出新型的旅游產品。

四、國學親子教育旅游產品的策劃實踐

杭州東方文化園作為我校旅游管理專業的實踐教育基地，擁有非常好的硬件條件和軟件實力，他們在園中的儒道文化景區內原本就已經開設了以國學教育為特色的“孔子學堂”，前幾年的孔子學堂就曾開設過30多次講座，培訓人次達5000多人，可見人們對國學教育旅游產品的熱情之高漲。

杭州東方文化園是以開發中國傳統儒佛道文化資源為特色的國家4A級景區，近幾年一直致力于文化旅游產品的開發和創新，如杭州市“老百姓游戲節”、 “東方杯”健康老人重陽大會、國際婚俗文化節等活動，并且已經形成的了一支素質良好、能力突出的組織運營管理隊伍。通過實踐教育基地這個平臺，我們旅游管理專業的大學生獲得了深入企業第一線，考察體驗并參與策劃創意旅游產品的實踐機會。以下是我們參與東方文化園國學親子游產品創意策劃的思路和一日游活動方案：

首先對于國學親子一日游旅客，我們需盡快安排其進入景區文化活動，由于是儒道景區，在實地考察后根據景區導覽圖制作了一個旅游路線和行程安排。首先，道家景區，在道家人物群雕設置的位置是一片空地，地表相對簡單空曠，這是游客進入景區的第一接觸點，需要讓游客感受到道家獨特的文化氣息。要求：誦經與太極拳表演有時間段限制，其余時刻則安排國學親子游學子草地教育。

隨后是太極壇，組織太極劍表演，壇上一人誦太極劍理，下圈安排人員舞太極劍。同上，有表演時間限制，其余時間為教師教授學子太極劍和太極劍理。游客由下設小道通過。（劍為木劍，控制人員之間距離防止誤傷）

道家區活動結束后，我們安排游客過文化長廊通往儒家區，文化長廊的建設非常重要。采用珠簾式竹簡掛畫裝飾在兩柱之間，竹簡上刻或貼字畫與儒釋道文化有關，不同景區用不同文化作題材，這樣一方面宣傳了各家文化，一方面增加了長廊的文學藝術氣息，能夠使游客在此停留更久，更加感受到各家的文化知識。

然后是儒家景區，因孔子是萬世之師，這一塊主要以教育為主。先過論語碑和孔子銅像，這兩處無變動，只需在合適的時候將合適的活動與之匹配。學子通過孔子銅像處需行拜師禮，后齊在杏壇前孔子銅像后的廣場處誦論語。之后進入杏壇進行修課，教學內容可以是儒家經典，也可以是參考國外孔子學院的課程設置一些外文教授。論語碑前的過道可作為六藝戶外練習場地，分布散開，不影響過道功能。

后面的圣賢閣設置為任務場所和考核場所，家長和孩子可以在此領取每日任務和時段任務，每個任務對應相應的積分，就是前文提到的積分計劃。家長和孩子完成任務后可以在此交付任務，從而獲得任務完成蓋章和積分（這里需要一個蓋章本）。任務內容和形式多種多樣，主要用于課外時段，需要家長陪同孩子完成。這樣設置的原因在于，可以讓家長也加入與孩子與景區的互動中來。由此，附近的樹林廊道湖泊等地方都可以設置任務，比如在樹林里的某棵樹上掛個牌子，根據任務的提示找到這塊牌子；在廊道上的圖文中找一個字或一幅畫，用手機拍攝照片帶回任務處算完成任務；在湖泊里圈一塊區域作為釣魚點，釣上魚拍照后再放回算完成任務；打掃教室衛生算任務，練字習作算任務等等。

孝心館，考慮到地形因素和安全因素，并不將其作為一個日常的活動設置點，對于散客和國學親子一日游的游客，這里主要作為觀光地和結業點。所有來儒家區的游客都可以在孝心館寫卡片祝愿自己的父母長輩，卡片將被保留在孝心館的前方設置的竹架上。并且游客可以憑借積分在此換取禮物作為送給父母長輩的禮品。

對于散客和國學親子一日游的游客，活動安排如上，主要是將觀光和活動結合起來。那么，對于國學多日游或夏令營的游客，在一日游的基礎上進行加工和拓展。

對于道家區，太極拳太極劍的體驗變為學成，學子需每日在活動地進行該類活動以便學會。玉皇閣和天宮則隔日展開教授活動，主要內容為道家經典和哲科活動。玉皇閣可隨時兌換積分物品，并定期積分獎勵和學員福利。文化長廊可以作為寫生練字場所，也可以定期開展游園會。對于儒家區，每日誦儒家經典和習課是必要的，同時可按時段設置蹴鞠，玩竹蜻蜓，踢毽子，投壺，舞臺劇等游戲活動。各類活動都可以依學員們的完成度分配積分。

案例：杭州東方文化園國學親子一日游活動策劃。上午9：00到達東方文化園門口 將游客進項沿途講解帶至天宮（將天宮進行一個改造，變成一個游客集散中心，一日游游客在此休息寄放包裹等等）。沿途大致觀光游覽東方文化園景色（東方文化園大部分為靜止景色多以參觀活動為主，這既是一個缺陷也是一個優勢，所以覺得可以將其加入活動過程中）。

上午9：45試穿漢服，孩子穿上為孩子尺碼定做的漢服（此活動可在天宮內進行）。

上午10：00在東方文化園太極壇舉行開班儀式 可領導講話，欣賞太極表演，古琴笛簫表演，漢服表演等。二十余對家長孩子以中間太極圖為心圍圈而坐，中間作為表演場地（這樣太極壇的祭壇的特點就發揮了出來，場地也不是很大，較適合古琴笛簫等表演藝術發揮，圓圈狀的觀眾席使觀眾觀看更有感覺，桌椅使用孔子學堂古風桌椅為好。）

上午11：00包餃子或包粽子活動，或者打制年糕（總之參與一些與中華傳統飲食相關的參與性活動，讓孩子體會自己制作傳統食物時的感覺）。

中午12：00吃午餐，景區提供的主食輔之以孩子自己動手做的餃子粽子等（這個還需要具體討論，具體操作較繁瑣，比如烹調活動應由工作人員完成）。

下午13：00古琴教學培訓。請浙派徐門琴館專業古琴教學老師來對家長孩子進行古琴教學，主要講解古琴文化，并用數字教學的形式教來訪者現場彈奏《滄海一聲笑》主旋律。

下午14：30進行景區尋寶活動（形式類似于最近很火的綜藝節目running man。在景區各地設置很多個游戲點，家長和孩子一起完成任務，任務設置為一些中華傳統活動，比如猜燈謎，射箭，算術，投壺，背誦三字經等等）最后終點設在景區太極壇，大家休息參觀祭天儀式或成人禮。全天活動結束。

旅游紀念品：尋寶小獎品、孩子量身定制的漢服一套。

小結：在本項目一期成果完成后，將繼續在東方文化園推出“國學親子多日游”及“國學親子夏令營”活動，整個產品體系構建成功后，將以此為案例，提取有關文化旅游產品開發思路和經驗。

五、結語

在“國學熱”浪潮下，同時面對各種外來文化沖擊，如何將中華傳統文化的傳承與旅游產品的開發結合起來，創造出一種以娛樂體驗方式獲得文化感知和熏陶的新型文化旅游產品，無疑是旅游業轉型升級中值得嘗試的有意義的新路徑。