品牌塑造

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌塑造范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

品牌塑造范文第1篇

剛剛過去的一年中，長益公司又投入巨資大大加強了品牌建設的力度，頻頻在各大行業媒體和重要的會展活動中強勢亮相，形成遍地開花之勢，長益科技的高端品牌形象隨處可見，令人目不暇接，尤其是前不久舉行的第四屆連鎖業大會上，長益科技更是攜商用聯合數據一道以其與眾不同的表現令廣大與會者贊嘆不已。現在，長益科技已經成為業界公認的第一品牌，以絕對優勢穩穩地坐在了行業領導者的位置上。近日，筆者特意走訪了長益科技兼商用聯合數據市場經理王保新先生，為大家掀開長益科技如何迅速高效打造行業知名品牌的神秘面紗。 品牌－核心競爭力的核心

白新華（以下簡稱白）：最近一年來，長益科技的品牌形象飛速攀升，尤其是在第四屆中國連鎖業大會上，長益公司的表現可謂一枝獨秀，給大家留下了非常深刻的印象，而一年前市場上還很少聽到長益的聲音，短短的一年中長益在市場推廣上就發生了如此巨大的變化，作為操盤手，您是怎樣看待品牌在企業運營中的作用的？

王保新（以下簡稱王）：現在的市場競爭就是要拼實力、比服務，企業的成功一定要有硬功夫，而品牌就是企業內功的外在表現。營銷學上，品牌是質量、服務、人才、技術、文化等所有要素的集合體。企業要贏得客戶，首先就是要滿足客戶的需要，為客戶帶來最大程度上的價值提升，這也是長益科技為什么把“為客戶創造價值”作為核心企業文化和經營理念的原因。

價值既包括有形價值也包括無形價值，比如，提高工作效率或經濟效益就屬于有形的，可以通過數字來清楚地表現，而有些價值很難用數字來衡量，比如方便性，美觀性等等，更重要的是精神價值，也就是用戶的感受，我們同樣很看重。在個人消費上，大家都喜歡物美價廉，喜歡購買名牌產品，其實企業與個人在這方面并無差異，企業的決策者也是人，必然會帶有個人消費的習慣，而且品牌本身就是“優質”的象征。

一個企業能否長久地立于不敗之地，關鍵是看有沒有核心競爭力，而核心競爭力的最典型特征就是不可復制性，這也正是品牌的特性，企業的很多方面都有可能被效仿或者克隆，唯有品牌不可能被復制，因為品牌的外在變現形式――企業名稱或商標從法律上就已經保障了它的唯一性，更何況品牌深遂的文化內涵更不可能通過簡單的模仿來獲得。因此，品牌是核心競爭力的核心。

優質的產品是品牌的前提，前幾年長益更偏重于技術研發和項目管理，目的是為客戶提供最好的產品，所以市場運作的力度上并不是很大，隨著產品的日臻成熟和完美，品牌建設的要求也變得越來越迫切，尤其是客戶群的迅速增加，品牌的重要性也更加凸顯，卓越的產品也已經為今天的品牌塑造積蓄了充足的能量，所以，長益在2002年初正式實施品牌發展戰略，開始向打造行業第一品牌和國際化品牌的目標邁進，力爭把長益塑造成實力和榮譽的標志，我也就是在那個時候加盟長益的。

上次連鎖大會，我們之所以除了投入大量的人力物力鼎力協辦之外，還要花巨資單獨選擇最好的區域設立那么豪華的展位，以及平時組織的一系列較大手筆的品牌推廣活動都是要讓我們的客戶能夠產生一種自豪感，讓客戶感覺到與長益的合作是一種榮譽。事實證明我們的決定是正確的，現場的反應已經證實了這一點，客戶對我們的做法大加贊譽，這說明我們已經與客戶構成了一個密不可分的利益共同體，同興共榮，這正是我們實施品牌發展戰略的初衷。 酒香最怕巷子深

白：我所接觸過的部分企業老板對銷售特別重視，而不太關心市場推廣和形象宣傳，甚至沒有市場部，他們認為只要把銷售工作抓好，一樣能拿到訂單，有沒有品牌關系不大。您怎么看待市場投入這個問題？

王：這是一個 “以銷售為主導”還是“以市場為主導”的經營理念問題，在市場競爭不夠充分的計劃經濟時期，多數企業都是以銷售為主導，而且也可以發展的很好，但在競爭日趨激烈的市場經濟環境下，只有以市場為主導才能生存和發展。我認為你所說的那些企業如果真的可以拿到訂單，很可能是他們還處在一個市場競爭不夠充分的行業，畢竟我們國家還處在在從計劃經濟向市場經濟過渡的過程中，這種情況是存在的。但隨著市場經濟的不斷完善和成熟，市場競爭將會不斷加劇，這樣的企業能否得到持續性發展是值得懷疑的。

市場環境在不斷變化，過去有一句俗語叫“酒香不怕巷子深”，那是因為在古代或短缺經濟的時代，有的地方方圓百里可能只有一個酒坊，大家沒有選擇余地，聞著味兒就找到了。而現在時過境遷，情況完全不同了，一條巷子里可能就有幾家酒坊，更嚴重的是有的干脆就搬到了巷口和大街上，如果還是待在巷子深處僅憑酒香來吸引顧客上門已經不夠了，一是外面的混合酒香已經遮蓋了巷子里的酒香，二是顧客即使仍然被你的酒香所吸引，但很可能還未到巷口就把別人的買走了，你反而為別人提供了以假亂真的機會，你的酒香成了別人的招牌，這樣越是好酒損失就越大，所以現在是“酒香最怕巷子深”。

談到這個問題，我想舉一個親身經歷過的例子，從反面來說明一下。我曾經在一個很知名的跨國公司工作過，當時我們從國外引進了一個新項目，而且是一個所有人都認為潛力巨大、前景無限的項目。但在做品牌推廣計劃時，技術出身的新項目CEO的觀點令我感到十分驚訝。當時我以聯想和海爾的品牌戰略為例與他討論市場推廣策略問題，而他說：“我們是游擊隊，不是正規軍，游擊隊不需要品牌，正規軍才需要品牌”。這句話到現在想起來仍覺得好笑。暫且不論比喻是否恰當，就算真是游擊隊，品牌也恰恰是發展成為正規軍的前提條件，不要品牌的游擊隊會有前途嗎？更何況當時無論從公司的品牌還是影響力方面都要明顯超過聯想和海爾，幾個子公司都已進入全球五百強，本身就是一個擁有超級品牌和優秀品牌戰略的正規軍。他所謂的游擊隊，只不過因為我們要做的是一個新項目，需要組建一個新的團隊、制定一個新的市場策略而已。這樣的思想勢必決定了成功的遙不可及，我們幾個最早參與籌備該項目的人因此選擇了退出。結果，一個極具市場潛力的好項目一直沒有太大起色，后來轉讓給了其他公司。

與之形成鮮明對比的是，幾個比我們晚很多的同類項目由于采取了成功的市場戰略在短時間做成了知名品牌，獲得了極其豐厚的市場回報，賺了個盆滿缽滿，而且現在幾大門戶企業也都紛紛看好此類項目巨大的市場潛力而躍躍欲試，并準備作為將來主要的贏利渠道之一，有的已是初嘗勝果。這在時間上要比我們晚了好幾年的時間，市場競爭也已經變的非常激烈，而我們當時幾乎沒有競爭，并且在國外運作得相當成功，始終處于絕對領先地位。我想，這個例子可以很清楚地告訴我們成功是由多個要素構成的，沒有一個良好的品牌建設觀念和獨特的市場推廣策略即便擁有好的項目、產品和時機仍然是不夠的。

雖然說起來大家都覺得那位CEO的想法很可笑甚至是不可思議，但現實中這樣的情況并不鮮見，這中間最大的問題就是他過于看重眼前利益，而沒有一個很好的投入產出比的概念和品牌意識。收入固然很重要，但一味地追求收入而忽視遠期的投入產出比必然會適得其反，欲速則不達。

為什么我們把做企業稱為投資，就是要通過小投入去獲得高產出。我們都知道，投入產出比是一個分數，如果用投入作分母，那么小到極限值零，這個分數就無意義了。反過來，如果用投入作分子，那么小到極限值零時比值也就成了零。當然，這只是一個極端的比喻，其實投入與產出之間本身就有著一定的因果關系，分子或分母中只能在一定程度上趨近于最大和最小，絕對的最大和最小都是不存在的，應該是在合理的范圍內通過技術型的操作不斷調整分子分母向最理想的極限靠攏。道理就是這么簡單，可往往越簡單的道理越容易被人忽視。

當然，絕大多數企業并非沒有投入的概念，只不過是對“投入”這兩個字的理解不同，比如，很多人認為只有固定資產、房租、辦公開銷等才是投入，所以在購買辦公設備、寫字樓租賃方面都很慷慨，但當進行市場推廣是就變得十分吝嗇，認為前者是必須的，后者可有可無，而事實上這種想法非常幼稚，某種意義上后者更加重要，前者是損耗性投入，而后者是真正的增值性投入，因為品牌本身就是有實實在在價值的，是一種資產，是可以獲得顯著價值提升的無形資產，甚至可以說是一種核心資產。企業發展的基礎是資本，其中有三種核心資本，一種是大家所熟知的金融資本或者叫貨幣資本、另一種是人力資本，我認為人力不僅是資源更是一種資本，第三種就是品牌資本。其中后兩者的重要性要遠高于前者，看一看國際社會最風行的企業并購，本質上就是用巨額金融資本來換取品牌資本和人力資本。我們都記得可口可樂總裁曾說過的一句名言“如果一場大火把可口可樂燒光，第二天我就可以再造一個可口可樂”，這就是品牌的價值。

我們追求的是長久的持續穩步發展，而不是短期效應或眼前利益。我們所熟知的國際巨頭如麥當勞、寶潔、IBM等難道都沒有考慮到自己的品牌需要資金去維護嗎？當然不是。這恰恰是他們之所以成為國際巨人的聰明之處。我們雖然已經處于行業領先地位，但我們還不是IBM，還不是SAP，因此我們的品牌營造仍然而且更加重要。 讓客戶有榮譽感

白：現在的企業越來越清楚地意識到品牌建設的重要性了，但意識到了并不等于能夠做好，很多企業在這方面也投入了很多，可收效并不明顯，這里面肯定有很多學問，你們是怎么做的，是你們的投入比別人都多嗎？

王：市場運作某種程度上也是一種技術性工作，而且是技術性很強的工作，也是一項復雜的系統工程，一定的投入是必需的，但效果與投入并不一定完全成正比，事實上有的公司在市場上的投入可能比我們還多，但沒有獲得應有的回報。市場工作并非只是打打廣告、送送禮品、做做展示那么簡單，這其中意識、經驗、方法和技巧都非常重要。或許是我從事過市場營銷研究而且又做過多年媒體工作的緣故，一向比較看重遠期的回報，有時候這種回報可以稱得上幾何級的，遠遠高于看上去好像很可觀的眼前利益。拿媒體來說，九十年代初期，一個新媒體的投入期正常情況下需要五到十年，看上去是很長的，而一旦進入產出期其效益是非常巨大的，甚至超出你的預期或想象，看看今天的幾大名報就很清楚了。但是如果急功近利，可能根本就堅持不到產出期。這樣的例子也有很多。

我在媒體和市場方面工作的近八年時間里，一直沒有離開過市場和品牌建設，有機會深入到很多著名品牌的建設和發展過程中，也參與了部分知名品牌的推廣工作，可能在這方面的感受相對深刻一些。所以，我覺得，我們在進行市場推廣和品牌塑造的時侯一定不能忽視客戶的感受，必須把客戶滿意度作為關鍵中的關鍵。只有把品牌做成你與客戶共同的品牌，才真正稱得上戰略合作，否則，所謂的戰略合作只能是空談。我們這樣做的目的就是要讓客戶感覺到他們的合作伙伴是優秀的，是積極向上的，是值得信賴的，因為某種程度上品牌就是信譽的代名詞。

記得曾經有一個傳聞，說在八十年代，銀行對從事外貿業務的企業在辦理涉外資金方面的審核非常嚴格，手續也很繁瑣，但如果公司的辦公地點在國貿大廈，那么就可以免掉很多手續，因為當時國貿的租金在全球都可以排在前列，能夠在那里辦公自然會有良好的信譽，由于那時候的企業品牌還不多，所以需要借助于寫字樓這種關聯品牌進行評估。當然這只是一種傳聞，或許有些夸張，但在某種程度上反映了品牌的份量和含金量，同時也代表了一種信譽和榮譽，甚至是一種尊嚴。

無論我們是否認可，但事實上我們很難見到一個成功的企業決策者用自行車作為交通工具，在一個偏僻簡陋的房間內辦公，我覺得這不能象有些人那樣簡單地歸結為是奢侈和虛榮，相反，這恰恰是一種價值和信譽的體現以及創造市場機會的需要，因為這些都是直接關系企業形象這一重要的品牌構成要素的，強強聯合是市場中永恒不變的真理。

只有從內心深處充分認識到品牌的深刻含義和重要性，抓住重點，圍繞著問題的根本去開展工作，才能取得好的成效。 銷售不是唯一目的

白：現在，長益科技無論在知名度還是在市場占有率上都已經遙遙領先，在一般人看來，即便不進行任何市場推廣，也足以拿到很多訂單，為什么還要在市場推廣方面投入這么大的財力和精力？

王：品牌推廣并非僅僅為了銷售，當然銷售是前提，但不是唯一目的。像我們經常參加一些展會、論壇，在媒體做廣告，的確這并不能直接通過這些接到訂單，因為我們提供的是解決方案而不是一般的產品，不可能在很短的時間內簽約。之所以這么做，我們更多的是從客戶的角度去考慮，品牌是屬于我們與客戶共同的榮譽，客戶也需要我們的品牌形象。

記得曾經有一家企業選擇了一個不知名但產品很好的合作伙伴，但在同行業交流的時侯始終對此三緘其口，當后來他的合作伙伴經過一段時間的努力逐漸提高了知名度后，這家企業老總走到哪里都會主動地告訴別人，甚至讓人產生了炫耀的嫌疑。

這方面，INTEL可以稱作一個典型，如果用傳統的觀念來看，INTEL是最不需要品牌的，因為它根本就不是一個單獨出售的消費品，而是要安裝在各種不同品牌電腦的內部，消費者并不能直接看到它，但事實上，正是由于優秀的INTEL品牌才使得“INTEL INSIDE”成為一種優質電腦的標志。誰能說將來“長益合作伙伴”（CHANGYI　PARTNER）不能成為優秀流通企業的象征呢？這正是我們努力的目標。

市場需要強強聯合，客戶也希望強強聯合，通俗一點講類似于門當戶對，這是很自然的。供應商的品牌也是客戶的價值體現，這跟成功人士都喜歡開奔馳、寶馬的感覺是一樣的。

國際戰略管理大師波特在談市場競爭時舉過一個例子：同樣是制鞋的行業，你做一雙鞋可能只賣50美分，而意大利人做的名牌就可以賣500美金，差距就是這么大。這里的差距在什么地方？說到底就是兩點，差距就在于品牌和市場營銷。因為你沒有品牌，因為你的市場營銷不行。其實我們都很清楚，很多國際品牌都是中國企業加工生產的，同樣的一件商品，僅僅因為標牌的不同價格就差了幾十倍甚至百倍的，品牌就是價值。

海爾集團總裁張瑞敏先生在最近的一次演講中也再次強調了這一點，因為他在這方面有著深刻的親身感受。我們大都有印象，海爾最初叫琴島－利勃海爾，由青島電冰箱廠引進德國利勃海爾生產線而成立，產品出口時要貼上國外的標牌，否則很難銷出去。后來由于海爾成功實施了品牌發展戰略，德國人發現沒有經過貼牌處理的更好銷，開始直接以海爾品牌銷售，再后來發展到經銷商爭搶海爾產品的經銷權，使海爾成為中國第一個在海外授權經銷的國際品牌，獲得了極高的國際榮譽。現在僅僅18歲的海爾已經進入了同行業全球五強，而前四強的平均年齡為114歲，海爾這兩個字已經成為一種價值數百億元的巨額資本和榮譽的標志。張瑞敏總結成功經驗的一句話就是“不斷幫助用戶成功”。

我們也是這樣的觀點，所以我們從來就沒有把品牌塑造當成自己的事情，并且非常注重客戶的評價，你可以看到，無論在我們的網站上、宣傳冊上、專題片中還是展板上都有我們的客戶評價。我們始終把這些看作是我們的榮譽，客戶的成功才是我們真正的成功，只有客戶的認可，才具有真正的價值。否則就成了無本之木，無源之水，難以長久。我們面對的是高端企業級用戶，我們把客戶視為PFP（Partner For Profit）――利潤共享的合伙人，所以我們為客戶提供的不僅僅是軟件和管理，更是一種“價值”和“獲利力”。 品牌建設也是客戶服務

白：在傳統意義上，品牌建設主要是企業自身進行的一種形象的提升，而客戶服務是包含在其中的一部分，而您提出來的“品牌建設也是客戶服務”頗有新意，應該如何理解？

王：一般情況下，人們容易把服務簡單理解為咨詢、技術支持、培訓或售后服務等，其實，嚴格意義上，企業為客戶提供的所有內容包括產品在內都屬于服務的范疇，產品實際上是一種服務工具。所以，而讓客戶擁有成就感和較高的滿意度同樣是客戶服務的一部分，是服務的延伸。現在是一個服務制勝的時代，為什么大家都在強調客戶關系管理，就是要提高客戶的滿意度，現代營銷之父菲利普－科特勒說過“滿意的客戶是最好的廣告”。我覺得這個滿意里面的內容不僅僅包括技術還包括各類軟，品牌無疑也是其中重要的一部分。另外，品牌的背后是優秀的人才、技術、文化和優質的產品、服務等，否則，也就難以成為品牌。

我們每次的展覽大家看到的都是美觀大方的形象，但殊不知背后要付出多少的心血和勞動，有人甚至認為這是花錢買罪受，自討苦吃，但當你看到客戶充滿自豪感的笑容和稱贊時，才能真正體會到其中成功的喜悅。企業的管理者是人，人是需要有成就感的，企業的成功必然會伴隨著管理者的成就感，但一個企業的成功并不是獨自完成的，而是一個企業生態圈共同努力協同發展的結果，是相互合作的企業共同創造出來的。我們的品牌不僅僅屬于長益公司，也屬于我們的客戶，我們也是在為客戶塑造品牌，這就是我們提出的“泛客戶服務”。

很多人都注意到，我們每次展覽都要把主要客戶名單和客戶評價列出來，為什么這樣做？就是希望大家來共同分享這份榮譽。我們的成功是與客戶的支持與合作密不可分的，所以榮譽是大家的，品牌自然也應該是共享的。為此，我們特別提出了一個口號“長益的成功是客戶的驕傲，客戶的成功是長益的自豪。”

品牌塑造范文第2篇

關鍵詞：企業品牌 塑造 探析

隨著經濟全球化，市場競爭愈演愈烈，企業為了在競爭中生存和發展，實施品牌戰略，塑造知名品牌，全方位提高品牌的國際競爭力尤顯重要和必要。美國品牌價值協會主席拉里?萊特曾經說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占統治地位的品牌。

一、企業品牌現狀

改革開放以來，商品生產和流通迅速發展，在國家的大力引導扶持下，企業的品牌意識逐漸增強，企業的品牌創建工作取得了一定的成績。但相對于經濟的發展速度，品牌塑造還需進一步深化完善。就現階段而言，我們仍處于“制造大國，品牌小國”的狀況，在國際分工和市場競爭中處于不利地位。為使我國從制造大國進入創造大國，大力實施品牌戰略，塑造國際知名品牌勢在必行。當前，國家在實施品牌戰略，鼓勵支持企業逐級爭創名牌，同時還有知名、著名、馳名商標等認定，并都有相應的獎勵。特別是中小型企業或民營企業，大多品牌意識不強，沒有走自主創牌之路，主要為知名品牌持有者貼牌生產（OEM），處于為人作嫁衣的地位。從價值鏈微笑曲線看，制造處于微笑曲線的底部，只有最小的附加價值；而知識產權（研發）與品牌（營銷）處于微笑曲線的兩端，具有最大的附加價值。不擁有自主品牌，將導致企業無核心競爭力與穩定的市場，最終將被市場所淘汰。

二、企業品牌塑造重點

（一）質量是品牌塑造成功的基礎

品牌塑造過程中涉及到許多要素，如商標、市場定位、產品質量、服務水平、廣告、公關、促銷、企業形象等，其中質量是品牌的基石。如果產品（含服務）質量不穩定或每況愈下，將會損害品牌的美譽度，甚至使該品牌在市場中衰退。質量是企業的生命，其實也是品牌的生命。一流的品牌必須以一流的質量作后盾，否則，品牌效應也只能曇花一現。如2008年的“三鹿奶粉”事件。要使品牌永葆青春或成為強勢品牌，不斷提高產品（含服務）質量水平極其重要。高質量才是開創世界知名品牌的根本保證和堅實基礎。

（二）創新是品牌價值提升的源泉

創新是企業生存和發展的不竭動力。企業品牌在創建、培育、保護等環節中都離不開創新。創新是品牌不斷成熟發展的驅動力。不管是百年老店或國際知名品牌，若不與時俱進，推陳出新，原有的品牌價值也會不斷貶值。只有引導市場和超越消費者預期的產品，其品牌的價值才會與日俱增，實現保值增值。如近幾年面世的蘋果牌智能手機，深受許多消費者的追捧，特別是年輕人，其品牌價值得到了大幅提升。通過持續創新，不斷積累品牌資產，并充分利用這一無形資產，樹立品牌聯想，提升品牌價值。

（三）企業文化是品牌塑造的精神動力

企業文化能凝聚人心，提高企業的向心力和戰斗力。在品牌的塑造過程中，時時處處都要體現企業的文化價值觀念。如海爾的“真誠到永遠”、長虹的“以產業報國，以民族昌盛為己任”等理念，都滲透到企業的生產經營的各個環節中，讓品牌更具文化內涵，品牌更好地展現了企業文化，根植于消費者心中。品牌塑造成功的企業，其企業文化建設都是處于領先水平。現代商品的同質化越來越普遍，消費者選擇商品時除了要考慮質量、服務、價格、交貨期外，還要側重考慮商品能滿足更高層次的心理和情感性需求，特別是精神需求。隨著時代的發展，品牌的文化內涵對人們的生活方式和消費理念影響越來越大，進而建立了消費者對品牌所有者所提品和服務的信心。企業文化能展現企業的精、氣、神，使員工素質、產品品質、企業素質有機結合，是企業品牌塑造的精神動力。

（四）品牌營銷是提升品牌知名度的有力武器

酒好也怕巷子深。隨著地球的扁平化及現代物流的發達，顧客購買產品都選擇便捷渠道或網絡購買，在商品海洋中，強勢品牌的產品成為其首選。為把產品更好地銷售出去，首先要進行品牌營銷，可采用廣告、公關、促銷等方式來強化品牌印象。其中廣告為最常見方式，如用電視、網絡、報刊雜志、固定地點宣傳等進行傳播推廣。當然，廣告投入的費用要與企業銷售收入和利潤相協調，切不可為了品牌營銷而超出企業的經濟承受范圍。否則，將會讓企業背負上經濟包袱，帶來巨大的經營風險。如上世紀90年代的秦池酒廠現象。另一方面，若企業只注重產品生產，而不注重品牌營銷，也等于在黑夜中送秋波。營銷傳播作為品牌建設最重要的組成部分之一，對提升品牌知名度及建立強勢品牌具有舉足輕重的作用。

（五）維權是品牌健康成長的保障

由于知名品牌產品受消費者青睞，有溢價作用，并能給企業帶來高額利益回報，知名品牌就成為一些不法商家模仿與假冒的對象，不僅直接損害消費費者的利益，而且使企業品牌聲譽受損，導致消費者在購買該品牌產品時更加小心謹慎，以防上當。因侵權行為現象的存在，企業在品牌創建的初期都要具有強烈的品牌保護意識。也有部分先知先覺的企業，在產品還未上市時，商標就已注冊好，為品牌塑造奠定了良好的基礎。當然，也有一些企業，對自己使用的商標不及時進行注冊，后被別人搶注，使自己的產品銷售受阻，失去了市場商機。在企業的品牌塑造與產品的研發、制造、銷售等環節，都要切實做好知識產權的保護與維權打假工作。對侵害企業品牌的行為，企業必須拿起法律的武器進行有效捍衛。

三、品牌塑造注意點

（一）圍繞“民牌”創名牌，不能脫離消費者

在品牌塑造過程中，始終堅持“以市場為導向，以消費者為中心”的原則，要進行市場細分，找準目標市場并進行品牌定位，滿足不同消費者的需求。在創牌過程中，要全員參與，樹立品牌意識，把品牌打造成名牌，最終成為知名度大、忠誠度高的“民牌”。

（二）結合實際選擇品牌策略，不能照搬

企業在選擇品牌策略時應考慮自身的情況，資金足夠，經營范圍廣的可以采用多品牌，并加強品牌與企業之間的聯系；實力有限，產品獨特的可集中力量打造單一品牌，降低費用，但要預防單一品牌的負面效應。品牌都要能體現出企業自身的固有特色，并突出其個性與差異性。品牌塑造的成功案例可供參考，但不能照搬。

（三）品牌塑造過程與企業經營發展相隨，不能急于求成

品牌塑造具有系統性，不能簡單地理解為只要進行企業形象塑造和做廣告就萬事大吉了，要隨著市場環境與企業經營狀況的變化而及時采取應對措施。否則，品牌就與市場環境脫節或出現老化現象。品牌塑造是一個持續累積的過程，不可能一蹴而就，只有起點，永遠也沒有終點。

只要把品牌戰略作為企業發展的重要戰略來規劃，增強品牌意識，結合市場、企業、產品的實際來塑造企業品牌，同時做好品牌管理和品牌創新工作，圍繞突出品牌最核心的價值――消費者的信任，持續改進，不斷創新，塑造成自主知名品牌，實現企業良性循環發展。

參考文獻：

[1]高國偉. 不可不知的1000個財經常識（3版）[M]. 北京：中國法制出版社，2012

[2]張阿曼.中小企業品牌戰略的思考[J].科技信息（學術研究），2008（1）

品牌塑造范文第3篇

關鍵詞：廣西；珍珠；品牌塑造

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）25-0198-02

廣西珍珠產品如何面對當前危機，如何在強勢品牌入駐的環境下得以生存，成為當務之急，而加快品牌塑造，積極利用自身渠道，亦為一種生存之道。誠然，珍珠產品品牌的形成不僅受企業規模、技術、市場開拓等因素的制約，也受珍珠產品自身的技術含量、質量、規模等因素的制約。廣西珍珠產業在上述方面均存在一定程度的不足。但從目前的形勢來看，當今的珍珠市場的競爭很大程度上是品牌的競爭。

一、建立南珠品牌的社會知名度

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。廣西的珍珠企業在打造國際品牌的道路上，一方面，不但可以沿用老套的邀請明星代言的方式，通過代言明星的個人魅力和其忠實的追隨者，利用明星在折射出中國珍珠的獨特內涵和韻味的同時，培育和帶動一大批FANS成為珍珠消費者，以感情推動商機。另一方面，廣西珍珠企業的經營者——企業家們本身也需要有一種明星的精神，將市場當做舞臺，用自身的一舉一動來代表企業的形象，用“事件營銷”來展示出真我，以自己獨有的個人魅力詮釋“珍珠文化”，傳播著企業和品牌給公眾的信息和感受——那是一種高尚的、時尚的、尊貴的、光彩奪目的、與眾不同的感受，就像不甘埋沒的珍珠一樣。

要塑造廣西珍珠品牌，就要以南珠既有的文化底蘊為基礎，不斷加大對外的宣傳力度，摒棄追求數量擴張的理念，樹立南珠名貴、高品牌的社會知名度，走高質量、經濟效益和文化三者一體并重的可持續發展戰略，徹底扭轉初級產品價格的惡性競爭，全面提升廣西珍珠的品牌戰略。

二、建立品牌美譽度

品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現代企業形象塑造的重要組成部分。

（一）保證卓越的珍珠產品質量

廣西大部分的珍珠企業的經營方式，不是將珍珠單純作為原料珠出口，就是通過簡單的深加工，將珍珠制成醫藥保健品或化妝品等進行增值，而專業將珍珠作為珠寶首飾來經營的企業卻很少。這就造成了當地珍珠養殖求量不求質，高產不高值的現象。

相比國外，與中國珍珠同時新興的大溪地珍珠，如今在國際上已經享有盛譽，其珍珠養殖有著十分完善的質量控制體系，當地政府專設珍珠產業部，負責監管珍珠養殖、出口，珍珠養殖商和貿易商均要培訓并須“持卡”。當地政府規定，珠層不能少于0.8毫米，所有出口的珍珠一律要經珍珠產業部的檢測，合格產品則發放質量保證書及等級證書，凡不合格產品則扣留及予以銷毀，不允許劣質珍珠流入市場。同為淡水珠生產大國的日本，也有日本珍珠出口商會采用《珍珠質量檢查和標記系統》對出口的珍珠進行質量管理。

所以，要發展廣西珍珠珠寶產業，必須從珍珠的源頭做起，提高原珠質量。廣西珍珠珠寶專業制造商應該學習詩諾爾珠寶，實施精品珠工程養殖用于首飾的高檔珍珠，精選優質水質的養殖場，控制養殖規模，并且挑選有經驗的養殖工人進行專業的培訓，對插核、育貝、開珠等工序制定嚴格的技術和工藝標準，對生產的原珠也要按國際標準進行精選。

（二）增強設計水平

中國的珍珠飾品加工業已具備了相當的水平和能力，香港幾乎所有的鑲嵌首飾是在大陸加工的，大陸有200多個加工廠常年為國外加工首飾，年產值達30多億美元。同樣，對廣西的珍珠珠寶來說，加工鑲嵌技術已不是影響產品檔次的主要原因，而是在于設計。目前，國內優秀的珠寶設計人才的缺乏，直接影響了珍珠珠寶的設計水平，這也就影響了產品的檔次。

珠寶首飾的靈魂是珠寶設計師賦予。DTC（戴比爾斯國際鉆石推廣機構）在中國珠寶行業中形成的巨大影響力和號召力，很大程度上得益于其“絕配”和“惹火”系列鉆石首飾的成功。要發展珍珠珠寶，同樣也需要設計師設計出受消費者歡迎的珍珠珠寶款式。一個優秀的珍珠珠寶首飾設計師，除了要熟悉珠寶首飾的生產過程，具備高超的設計水平和不凡的設計理念之外，還要了解珍珠的特性及其獨特的文化內涵。但培養一個珍珠珠寶設計師需要大量的時間和資金，所以很少有珠寶廠商有自己的設計力量。為解決設計問題，廣西珍珠珠寶產業除了要與國外知名的珠寶首飾設計師合作外，還要成立了自己的珠寶設計中心，培養和選拔設計人才，中心還要設置完善的培訓課程和實習、考察系統。例如，目前詩諾爾生產的珍珠珠寶大部分都是由自己的設計師設計的。

三、利用珍珠文化來建立品牌聯想

要將中國珍珠打造成能夠彰顯消費者自我尊貴身份的珠寶首飾，必須重點體現出中國珍珠的文化底蘊，解讀珍珠文化要在充分利用歷史內涵的基礎上，順應時代潮流，發掘消費者新的心理需求。

品牌塑造范文第4篇

一、 星巴克的營銷意識和手段

1.營銷特點一：準確的市場定位

凡是店鋪，不管它是酒吧、咖啡店或賣商品的店鋪，都要有主要顧客群。主要顧客群成為店的核心部分，將會吸引他們周圍的朋友也跟著成為店里的顧客。年輕女性由于自身的特點可稱得上是黃金消費階層，對年輕女性不屑一顧的店鋪不論其經營的是什么商品，銷售額都很難持續穩定地增長，而咖啡消費市場的黃金顧客就是年輕女性，星巴克正是瞄準了這一點，準確的市場定位和細分市場是星巴克取得成功的首要的因素。

2.營銷特點二：獨特的顧客服務

(1)讓人們享受浪漫。星巴克店，是能夠安靜悠閑地約會、聊天的最佳場所，悠揚的音樂并不妨礙顧客的談話，室內燈光明亮。在這里可以品嘗到世界上各種高品質的咖啡，在輕柔的音樂和明亮的燈光下與心愛的戀人、朋友知己暢所欲言，這樣的咖啡店肯定會給人們留下美好的回憶，也滿足了現代生活中人們對情調的追求。

(2)滿足顧客的不同口味。星巴克咖啡的最大特點之一就是品種的多樣性。在星巴克點咖啡，有諸如低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。產品的種類多能夠充分滿足顧客的個性化需求，飲品單中有咖啡的口味和咖啡量的說明，可以給人增添愉悅感和滿足感。星巴克的咖啡杯也非常符合個性化的需求，別具一格。

(3)引起顧客的好奇心。星巴克采用與眾不同的方法去接近顧客。他們并不熱衷于搶走麥斯威爾的顧客，也沒有致力于構筑龐大的流通渠道，更沒有為了知名度而揮霍數千萬美元制作廣告，而是通過初期的間接宣傳引起顧客的好奇心，讓消費者在不經意中認識了品牌。星巴克在短時間內就把一個區域性品牌發展到全國范圍，進而使之成為世界知名品牌。

(4)與消費者建立情感。服務生在給每一位顧客精心調制咖啡的同時，還會向顧客熱誠地介紹說明咖啡的種類與起源等相關內容，這樣在與顧客進行交流的過程中，將自然而然地產生一種親密感。與顧客只能在結賬臺上才能夠跟服務員碰面的服務相比，并會產生再次光顧的念頭。

3.營銷特點三：別致的設計

在品牌統一的基礎上發揮個性特色，星巴克的每一家店面都有自己的風格，星巴克在上海的每一家店面的設計都是由美國方面完成的。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，專門設計全世界所開發出來的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候，都會依據當地的那個商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色，這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的裝璜高度統一截然不同。

4.營銷特點四：口碑營銷

星巴克從來不做媒體廣告，而是通過口口相傳的古老方式塑造品牌和傳播企業的文化內涵。星巴克的創始人霍華德?舒爾茨經常說，星巴克是以一種商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。一般的企業做品牌，常常是采用一點對多點的“廣播”模式。星巴克則利用一種原始的看起來相當緩慢的一點對一點“窄播”模式。從市場營銷的角度來看，星巴克的成功是口碑營銷的經典。

5.營銷特點五：“時代”文化

星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

二、星巴克營銷創新點

1.服務創新

星巴克十分注重針對顧客的需求開發新的服務內容。總部設在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經營思路，吸引人們步入店內，延長駐留時間。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂，以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的白領階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內心某種也許已經消失的懷舊情感。

2.渠道創新

1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產品打入超級市場還能夠節省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化。

3.消費教育

星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識，如何自己泡制，器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。在上海星巴克正計劃并實施的一項名叫“咖啡教室”的服務。

三、結束語

總之，星巴克不是一夜成名的公司。星巴克采取的是直接經營的古老方式，就像一個商人，需要好好照顧自己的顧客。正如星巴克創始人霍華德?舒爾茨所說的“管理品牌是一項終身的事業。”品牌其實是很脆弱的，你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。

參考文獻:

[1]陳廣:星巴克攻略[M]. 企業管理出版社,2005.1.1

[2]菲利普.科特勒:營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.3

品牌塑造范文第5篇

[關鍵詞] 品牌定位品牌文化信用品牌品牌觀

民營企業在我國經過二十多年的艱辛發展，現在正以其強大的生命力日益成為我國經濟發展的重要支柱，其對社會的貢獻也日益彰顯。經過15年的艱苦談判，我國在2001年成為WTO的正式成員，我國經濟也已逐漸融入世界經濟的大潮中，隨著關稅的進一步降低與非關稅措施的逐步取消，跨國公司的大舉進入與外國商品的大量涌現，我國的民營企業正面臨著前所未有的發展機遇和嚴峻挑戰。必須認識到在一個成熟的市場中，光靠產品不能贏取市場。長期來看，只有致力于品牌塑造才能制勝。許多民營企業雖然認識到了品牌的重要性，但是由于民營企業決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業人才的缺乏，致使大多數民營企業無法塑造出獨特的、具有生命力的品牌。為此，筆者對民營企業品牌塑造中應引起重視的問題提幾點個人看法，以供參考。

一、樹立正確的品牌觀

品牌是一種復雜而獨特的商業關系和符號，它由消費者主導，由企業創造與培育，通過產品和消費者來表達，并且包含了產品、消費者與企業三者之間關系的總和。品牌作為一種經濟現象，它隨著社會生產力發展的不同階段而有內容、形式的不同，它是市場競爭的必然結果。優秀的品牌向消費者傳遞六層意思:品牌代表了產品的特定屬性;品牌表達了特定的產品功能和情感利益;品牌體現了制造商的某些價值觀;品牌附加和象征了一定的社會文化;品牌代表了一定的個性;品牌還體現了購買和使用該產品的消費者的定位。可見，一個優秀的品牌，集中反映了一個企業的綜合素質和文化底蘊，是現代企業核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌，不能只看品牌傘下的產品質量如何，還有很多其他關鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。 品牌對于一個企業的發展來說極其重要，沒有品牌就沒有企業的穩定發展，更談不上企業的長期持續發展。中國民營企業面臨的競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌，企業就沒有核心競爭力。對此，許多民營企業的決策者也有深刻的體會，但對品牌內涵的認識上存在許多盲點和誤區。他們經常誤認為:高產品質量+低廉價格+大手筆的廣告投入=品牌。甚至有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業就不停地、大手筆地做廣告。品牌的競爭力不等于產品競爭力，物美價廉不等于較強的品牌競爭力。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。靠廣告轟炸可以打出一個“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設是一個系統工程，品牌的知名度只是品牌經營的第一步，而我國民營企業品牌要增強競爭力，必須實現品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統一。品牌資產價值是由品質形象、品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想、品牌標志等因素構成，它是長期累積的過程。若企業對品牌理解過于片面，未能形成品牌價值的積累觀，忽視品牌的長期維護與培育，想通過廣告揚名而塑造速效品牌，無異于建造空中樓閣，這種品牌往往是沒有生命力的。

二、準確合理的品牌定位

品牌定位是經常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產品越來越同質化的今天，要成功塑造一個品牌，品牌定位舉足輕重。如果企業品牌沒有自己獨特鮮明的定位，人云亦云，便很難在競爭日益激烈的行業內，塑造出能在消費者心目中打上烙印起到識別作用的品牌形象，就會被諸多形形的品牌淹沒，淹沒的結果只能是被顧客所淡忘，被市場所淘汰。

品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須遵循一些基本原則。

1．消費者導向原則。企業生產出任何產品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導向。品牌定位的初始點應是全面、充分、客觀、準確、及時的消費者調查，通過適當的傳播媒介，將吻合消費者心理需求的定位信息進駐于消費者心靈。對消費者的心理把握得越準確，越能在消費者心中產生強烈的共鳴，定位策略也就越有效。

2．差異化原則。差異化定位是企業品牌塑造中最重要的原則之一，尤其在當今產品技術質量趨同的情況下，其作用更加明顯。只有與眾不同的品牌定位才能將你的產品與其他品牌區隔開來，才能將你的品牌信息凸現在消費者面前，從而引起消費者的注意，并對品牌產生聯想形成認知質量，即消費者對產品功能特性及其適用性的心理反應或主觀評價。

3.個性化原則。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌獨特個性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。在產品技術質量日趨同質化的今天，產品之間真正無法同化的只有與目標消費者自我價值觀相吻合的，得到消費者心理上認同的產品品牌個性。這種個性實際代表差異性，可能與產品的物理特征和功效毫無關系，是通過品牌定位所賦予的。如：百事可樂作為市場的后來者，在品牌定位時突出自己年輕的色彩。它提出的口號是“新一代的選擇”。“新一代的精神”理念代表了百事可樂獨特、創新、積極面對人生的品牌個性。

4.動態性原則。品牌定位應具有一致性和連續性，但并非意味著品牌定位是一成不變，一勞永逸的。品牌定位要根據市場情況的變化不斷做出調整，使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中，沒有永久不變的品牌，關鍵在于企業是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態的過程，必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。任何以不變應萬變的靜態定位思想都將使品牌失去活力，最終被市場淘汰。

三、注重培育品牌的文化意蘊

品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值，是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。富有文化內涵的品牌一方面體現了企業的精神風貌，鼓舞士氣;另一方面容易在心里情感上拉近與消費者的距離，繼而贏得消費者的好感和認同。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形，但品牌文化是企業的靈魂，是企業的精髓，更是品牌的脊梁。如果說產品的質量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊就是品牌的靈魂。消費者消費品牌時，不僅在消費實體的產品，同時也消費了品牌文化。民族文化是指一個國家或民族在其長期的歷史過程中，所積淀下來的物質文明和精神文明的總和，是一切文化的淵源和基礎。品牌文化就是民族文化在企業經營中和品牌創造活動中的具體體現，是民族文化的一個重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。比如：德國文化內涵是嚴謹、強調效率、注重質量，“奔馳”品牌就體現了“高度組織、高效率和高質量”的德國文化內涵。美國文化內涵是自由、開放、效率、創新，“可口可樂”是一個定位為代表著美國文化內涵的品牌，那種巨大的包容性，強烈的擴張欲和旺盛的生命力，強調了它與美國文化發展密不可分的關系。中國的傳統民族文化曾經造就出一批享有世界聲譽的品牌:茅臺，同仁堂，全聚德，東來順等。這些品牌有著中華民族深厚文化積淀與歷史人文內涵，不僅代表著經營者的產品信譽，還包涵了中國文化氛圍下的商業經營管理特色與文化。今天許多民營企業都感到發展遇到了瓶頸，也意識到自身存在著種種痼疾，都在紛紛探討如何再上一個臺階的課題。不少有識之士都認為企業忽略文化建設，缺乏文化氛圍，是制約民營企業發展的一個重要因素。因此，民營企業必須進一步解放思想，大膽創新，努力將我國源遠流長、底蘊深厚、勤勞樸實、勇敢博愛的優秀傳統民族文化與品牌塑造相融合，以形成具有獨特文化定位的品牌。

四、積極塑造信用品牌

在一個“信用社會”和“信用經濟”環境下，品牌的意義更加凸現出來，因為信用與品牌本來就是密不可分的。誠信造就品牌，品牌寫照誠信。品牌是信用的凝結物，是信用的物質承擔者。對經營者而言，品牌是信用的支出;對消費者而言，品牌是一種信用的購買。從這個意義上說，品牌是企業信用的成果，也是消費者認知的結果。品牌始于信用，成于信用，發展于信用。品牌一定要建立在信用的基礎上，沒有信用的品牌是沒有生命力的。信用問題一直是影響我國民營企業發展的關鍵因素，缺乏信譽也是中國企業面臨的最大挑戰。成長中的中國民營企業品牌，其致命的弱點就是“輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的民營企業，要增強自己品牌的競爭力，必須認識到信用是增強企業競爭力的根本要素，是企業吸引顧客、吸引人才的有效手段，同時也是企業樹立形象、塑造品牌的重要基石。既使是已經知名的品牌，一旦失去信用也將被市場無情淘汰。比如美國安然公司、世界通信公司等知名大企業的造假案件，不僅使自己毀于一旦，而且也導致了一場“企業信用危機”，關聯企業的股票一落千丈。而作為從夾縫中發展起來的民營企業，更應該視品牌為身家性命，提高信用度。因為失信，不僅是得罪了消費者，而且得罪了產業鏈上的所有合作商，更重要的是得罪了社會公眾，導致引發永久性的信用危機。

參考文獻:

[1]趙春明:企業戰略管理[M].北京:人民出版社，2003

[2]王忠明楊東龍:產品與市場運作[M].北京:中國經濟出版社，1999