品牌形象策劃
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品牌形象策劃范文第1篇
關(guān)鍵詞：漢江襄陽段；水文化；水域景觀；旅游品牌；形象；創(chuàng)意
中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）08-1979-04
所謂水文化，即人類社會歷史發(fā)展過程中日積月累形成的關(guān)于如何認識水、利用水、治理水、愛護水、欣賞水的物質(zhì)和精神財富的總和[1]。挖掘城市水文化的內(nèi)涵對于展示城市地域風情、提升城市整體品味、調(diào)整旅游業(yè)發(fā)展布局、塑造城市形象具有積極而又深遠的歷史意義。2009年3月，襄陽市開始著手進行漢江流域襄陽段綜合開發(fā)研究，計劃投入25.5億元對漢江襄陽段195 km水域和兩岸旅游資源進行整合，打造百里漢江旅游觀光帶；以漢江流域襄陽段的水為出發(fā)點，研究如何更好地利用漢江水文化旅游資源，打造“水漾襄陽”旅游品牌，為漢江流域襄陽段旅游開發(fā)出謀劃策，為都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽的建設搭建平臺。
1 漢江水文化研究歷史
漢江又稱漢水，是長江最長的支流。發(fā)源于陜西省西南部漢中市寧強縣北的漢王山（嶓冢山），東南流經(jīng)陜西漢中、安康，進入鄂西北后過十堰流入丹江口水庫，出水庫后繼續(xù)向東南流，過襄陽、天門等地，在武漢市匯入長江。漢江水文化是指漢江流域所孕育的水文化，是人們在漢江流域的社會生產(chǎn)生活中所產(chǎn)生的與水相關(guān)聯(lián)的精神財富和物質(zhì)財富的總和，主要包括人們對流域內(nèi)水資源環(huán)境的認識；從古到今對水的治理、開發(fā)、利用及產(chǎn)生的相應的生活習俗與信仰；與漢水接觸所遺存的歷史軌跡；受水感染而產(chǎn)生的美學表現(xiàn)、哲理等[2]。按照表現(xiàn)形態(tài)水文化大致可以分為物質(zhì)形態(tài)水文化、制度形態(tài)水文化和精神形態(tài)水文化三類[3]。
目前，學術(shù)界對漢水文化的研究眾多，徐永安[4]、杜漢華[5]對漢水文化、文學進行了研究；王先福[6]、楊馬林[7]對漢江歷史、考古文化和著名人物進行了研究；劉永江[8]、郭萍[9]對漢水的經(jīng)濟和軍事進行了探討；王肇磊等[10]、王先福等[11]對漢水移民問題進行了研究。不難看出，學術(shù)界對漢水文化的研究非常重視，研究視角涉及到漢江的歷史、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展等多個方面。但具體到漢江襄陽段的研究，特別是對漢江襄陽段水文化旅游資源開發(fā)和利用的研究還相對較弱。
2 漢江襄陽段水文化旅游資源
漢江在襄陽境內(nèi)流長195 km，大小河流600多條，流域面積17 313 km2，占襄陽土地總面積87%。漢江自丹江口水庫以下10 km處進入襄陽境內(nèi)，流經(jīng)襄陽市1縣2市3區(qū)（谷城縣、老河口市、宜城市、樊城區(qū)、襄城區(qū)、襄陽區(qū)）。沿岸風光秀麗，分布著140余處自然、人文旅游資源，其中國家級景點6處，省級景點30余處。漢江襄陽段水文化旅游資源類型如表1所示。
3 打造“水漾襄陽”旅游品牌形象的策略和創(chuàng)意
漢江襄陽段水文化旅游資源豐富，類型多樣，應充分利用好這些資源，開發(fā)襄陽的特色“水文化”旅游，打造“水漾襄陽”旅游品牌?！八尻枴钡目傮w目標在于挖掘襄陽深厚的文化底蘊，延續(xù)襄陽歷史文脈，開發(fā)富有詩意又具深刻內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品；以漢江襄陽段的水體為中心，融合各種景觀要素，創(chuàng)造清新自然的山水風光；各種旅游設施設備盡量運用生態(tài)環(huán)保材料，體現(xiàn)自然和諧的生態(tài)之美。
3.1 總體戰(zhàn)略
3.1.1 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 襄陽經(jīng)濟發(fā)展要同保護資源與保護生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)一致，在利用漢江水資源發(fā)展旅游業(yè)，享受生活的同時，要讓子孫后代也能夠享受充分的資源和良好的資源環(huán)境。開發(fā)漢江水資源要以保護為前提，自然景觀第一，有選擇地滿足游客要求。
3.1.2 差異競爭戰(zhàn)略 當前旅游市場競爭制勝的根本在于創(chuàng)造差異化，而且只有深度差異化才能真正刺激游客的消費欲望，戰(zhàn)勝競爭對手。在開發(fā)漢江水資源時應通過市場細分找尋未滿足的游客需求，并通過提供個性化旅游產(chǎn)品來滿足游客需求。
3.1.3 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 要想滿足旅游者日益變化的旅游需求，以最小的投入最大限度地占領市場，在激烈的市場競爭中爭得一席之地，單一的旅游產(chǎn)品往往達不到目的。應充分利用漢江類型豐富的旅游資源，形成自己的旅游產(chǎn)品體系。
3.2 產(chǎn)品策劃
3.2.1 漢江觀光探險游 打造“漢江探險樂園”，合理規(guī)劃開發(fā)漢江及其六大支流周邊地區(qū)，精心設計參與性強的生態(tài)探險、休閑、娛樂旅游產(chǎn)品，形成內(nèi)容豐富、層次多樣的系列旅游產(chǎn)品，如漢江觀光游、野外徒步探險游等；開發(fā)諸葛亮智慧游、漢江軍事防御工程游、漢江水利工程游、名人故居游等具有豐富內(nèi)涵的文化旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者體驗、參與、尋求刺激、增長見識的旅游需求。
3.2.2 沙洲逍遙度假游 以家庭為主要目標市場，打造“漢江休閑度假小天堂”。以魚梁洲為核心，聯(lián)動開發(fā)長壽島、桃花島等條件成熟的江心小島，憑借其周邊良好的生態(tài)環(huán)境，充分利用現(xiàn)有的休閑設施，著力打造休閑小天堂的品牌產(chǎn)品。如把桃花島按照《射雕英雄傳》上記載，建設成為一個真正的世外桃花島，作為襄陽婚紗攝影、旅游拓展和影視拍攝基地。同時重視發(fā)展大眾生態(tài)休閑度假旅游，開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)、游輪環(huán)島江上游、漢江美食游和農(nóng)家樂等層次多樣的休閑旅游產(chǎn)品；開發(fā)野營、垂釣、人工繁殖動物狩獵和林間拾趣等活動，增加度假旅游的活動內(nèi)容，增強娛樂性和參與性。
3.2.3 漢江環(huán)保生態(tài)游 堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，重視沿江環(huán)境保護，打造“漢江濕地文化生態(tài)園”。漢江沿江生態(tài)岸線資源豐富，規(guī)劃以谷城漢江濕地公園、崔家營濕地公園景觀的營造為依托，與南水北調(diào)中線工程的科學考察相呼應，全方位開發(fā)與水資源保護和可持續(xù)利用相關(guān)的旅游產(chǎn)品。
3.2.4 漢江主題公園游 打造漢江文化主題公園，全面展示襄陽與漢江的緊密關(guān)系。主題公園可由以下板塊構(gòu)成：一是以漢江研究中心、傳統(tǒng)水力機械展、水利模型體驗館、水利工程展覽館、南水北調(diào)中線工程全景模型等為核心內(nèi)容的水科學園；二是以水生態(tài)治理科研中心、水環(huán)保教育館、水治理示范基地等為核心內(nèi)容的水文化園；三是以戶外拓展基地、水上樂園、水保健綜合館、水幕電影、親水度假酒店等為核心內(nèi)容的親水度假區(qū)。度假區(qū)應重視參與性、競技性、觀賞性項目的開發(fā)；四是以水科學館、水國學館、水族館、水民俗館等為核心內(nèi)容的人文展區(qū)。水族館可展示漢江魚類、漢江水生植物類，水民俗館主要展示祭水、龍舟競渡、吃粽子、割艾、穿天石等民俗活動。
3.2.5 漢江美食娛樂游 以漢江女神號游輪為代表的游船，漢江兩岸酒店為載體，打造漢江美食娛樂游。應薈萃以漢江桂魚、鳊魚、鯉魚、鯽魚、青魚、草魚、鲴魚等漢江魚宴為代表的襄陽美食，以及宜城大蝦、筒子骨湯、黃酒、牛油面、清湯、香菇、木耳、孔明菜、老河口漢水梨等地方特產(chǎn)，讓游客盡享美味佳肴。同時，還可植入民間藝術(shù)文化，如襄陽花鼓、襄陽小曲表演，集民俗表演、手工制作、特色茶藝等一體。讓游客在品嘗美味佳肴的同時，得到精神上的享受。
3.2.6 中韓漢江尋源游 韓國有漢江，其布局與中國漢江大體一致，并有許多“中國地名”。如屬于忠清北道的丹陽在漢江的上游，漢陽（漢城）在漢江的下游，屬于江原道的江陵和襄陽均在漢江上游不遠處，洞庭湖也在江原道，襄陽-江陵-長沙在地圖上南北排列的次序與位置也都大體一致。最重要的是韓國漢江發(fā)源于江原道和慶尚北道連接處的太白山下，這簡直就是中國古楚國地名的翻版。可以開發(fā)利用這一淵源關(guān)系，開展中韓尋源游。吸引那些對中國歷史、中國漢江感興趣的韓國人到襄陽來實地考察。
4 “水漾襄陽”旅游品牌形象宣傳策略
4.1 形象推廣
4.1.1 注重媒體宣傳 具體可以做到：①在中央電視臺、湖北衛(wèi)視、襄陽電視臺推出“漢江襄陽”旅游形象系列宣傳片；在旅游衛(wèi)視投放旅游公益廣告；在襄陽電視臺開設《漢江襄陽旅游》欄目；與電視媒體合作，以漢江背景，舉辦各種文藝晚會；②在襄陽廣播電臺交通頻道開設《漢江旅游專題》欄目；③在《中國旅游報》、《旅游快報》等專業(yè)報紙上以旅游征文的方式，在《楚天都市報》、《襄陽晚報》等地方報紙上開設專欄、專版推介漢江襄陽系列游產(chǎn)品；④加快籌建漢江旅游信息中心；在漢江傳媒網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等大型地方網(wǎng)站設置漢江旅游專欄專頁；注重與漢江連接的其他省市旅游網(wǎng)站的鏈接，開展網(wǎng)絡宣傳；⑤利用國內(nèi)外有影響力的知名刊物宣傳推廣襄陽旅游，積極創(chuàng)辦《漢江旅游》雜志。向手機用戶發(fā)送漢江旅游公益宣傳短信，試辦《漢江襄陽旅游手機報》；⑥積極投放戶外廣告和LED廣告。
4.1.2 加強與旅行社的合作 邀請旅行社實地考察，與之簽訂協(xié)議，要求旅行社做好漢江襄陽的宣傳資料，安排好相應的旅游線路；對旅行社組織游客成績突出的給予獎勵；免費培訓旅行社的導游。
4.2 活動推廣
具體包括舉辦漢江水文化旅游節(jié)慶活動，并形成制度。如襄陽漢江冬泳文化節(jié)，重拾穿天節(jié)等，展示“感恩母親河，關(guān)愛人間情”的內(nèi)涵；在全市范圍內(nèi)公開征集“水漾襄陽”的標志、宣傳口號、歌曲和旅游形象大使；定期舉辦“關(guān)愛漢江，聚焦襄陽”全國攝影大賽活動，增加公眾對漢江襄陽的了解；組織漢江論壇文化名人研討會，大力挖掘漢江襄陽的文化內(nèi)涵；搭建群眾舞臺，延續(xù)“十里漢江文化長廊”群眾文化活動等。
5 打造“水漾襄陽”旅游品牌形象需注意的問題
5.1 結(jié)合環(huán)境治理與景觀改造，豐富水域整體空間
通過對漢江的治污來改善濱水地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，結(jié)合景觀規(guī)劃充分挖掘濱水區(qū)的景觀價值，使濱水區(qū)達到生態(tài)與景觀的協(xié)調(diào)發(fā)展。出于對漢江的保護，應將兩岸的工廠、廠房搬遷，換之以居住、商業(yè)、文化等城市功能建筑；在對城區(qū)漢江兩岸進行駁岸、疏浚、植綠的同時，打造漢江17座碼頭新形象，增添小游園、亭臺、臨水長廊、名人塑像、詩詞碑林、石凳、人行道、自行車道、娛樂健身器材等建筑與設施；注重實施沿岸亮化工程；兩岸綠化帶多植耐濕、耐水樹種，形成城市森林生態(tài)環(huán)境，吸引沿江鳥類、魚類棲息繁衍，營造沿江野生動植物休養(yǎng)生息的天堂；在沿岸綠化叢中設置音響，增添夜景的視聽覺美感。
5.2 加強對城市特色的策劃，充實漢水文化內(nèi)涵
漢江水文化旅游產(chǎn)品項目策劃應充分展現(xiàn)襄陽“江”、“山”、“城”、“洲”的空間格局特征，在保護漢江水資源和環(huán)境的基礎上，追求空間上的和諧性和時間上的延續(xù)性。在水域空間的設計上要盡力挖掘、保護、繼承本地優(yōu)秀的水文化歷史遺存、歷史文脈，同時也要與時俱進，創(chuàng)新理念，打造出高品位的、富有襄陽地方特色的水文化精品，從而做到藝術(shù)與實用、項目與生態(tài)的有機統(tǒng)一。如通過米芾文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、襄陽天地、九街十八巷、群眾文化活動舞臺等項目的建設美化漢江兩岸。
5.3 提升現(xiàn)有設施價值，改善城市交通環(huán)境
建設好襄陽一橋至漁梁洲的道路、建筑，進行漢江岸線景觀建設，高樓大廈要盡量后移，高低遠近，錯落有致，多建柱形、塔型建筑，少建和不建橫型、矩形建筑；少一些住宅樓，多一些商務樓，增加公共空間[5]。
6 結(jié)語
濱水空間對于城市的價值意義非凡，襄陽作為濱水城市，濱水資源沒有得到科學合理的利用，濱江特色正在逐漸消失。漢江是襄陽不可多得的寶貴資源，漢江水文化旅游資源的開發(fā)與利用，“水漾襄陽”旅游品牌形象的打造，可使?jié)h江沿岸成為集文化生活、旅游休閑、娛樂交流以及金融、商務為一體的城市綜合體，不僅使?jié)h江沿岸區(qū)域的環(huán)境得到整治與改善，更能帶動“四個襄陽”（產(chǎn)業(yè)襄陽、都市襄陽、文化襄陽、綠色襄陽）的建設與發(fā)展。
參考文獻：
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品牌形象策劃范文第2篇
摘要：隨著消費者行為的不斷變化，對產(chǎn)品的質(zhì)量，外觀等個性化要求越來越高，李寧缺乏產(chǎn)品專注和品牌定位的劣勢大大的凸顯了出來，這使得李寧缺乏競爭優(yōu)勢，消費者不愿選擇這個品牌，造成了利潤的大幅度下降。
關(guān)鍵詞：利潤下降；消費者行為；改進措施；對策
一.消費者行為的變化
1.消費者需求的變化
李寧的目標群體是15到35歲之間的顧客，這類顧客需求呈年輕化趨勢。他們需求偏向?qū)I(yè)，個性，時尚，美觀。李寧對產(chǎn)品的專注不夠，缺乏專業(yè)性強的產(chǎn)品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是喬丹籃球鞋、ADIDAS的招牌是獵鷹足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺繡的國旗短夾克、李寧似乎沒有什么招牌。與耐克、阿迪達斯主打高端專業(yè)體育用品不同的是，李寧主打運動休閑，而運動休閑本身就是一個模糊的定位。對于喜愛休閑類產(chǎn)品的年輕顧客，他們更喜歡優(yōu)衣庫這類凸顯小資情調(diào)的時尚休閑品牌。對于喜愛運動產(chǎn)品的顧客，他們需要像耐克和阿迪達斯一樣，具有尖端技術(shù)的專業(yè)體育用品。有美觀需求的顧客，則希望購買匡威UGG這種設計美觀個性化的品牌。這無疑使主打運動休閑缺乏核心競爭力和明確定位的李寧受到不少挑戰(zhàn)。
2.消費者購買影響因素的變化
隨著消費者日新月異的需求和信息搜集來源途徑的多樣化，豐富化，商業(yè)來源和公共來源獨霸一方的地位逐漸被撼動，逐漸成為信息來源主導地位的是個人來源和經(jīng)驗來源，這使社會化媒體油然而生。這種以網(wǎng)絡為媒介的新型媒體潛移默化的影響著消費者的需求動機，決策和購買行為。隨著社會化媒體的日益發(fā)展，消費者將不再只聽信廣告和銷售人員的介紹，而是將其他人的體驗和評價視為影響購買決策的決定性因素。在社會化媒體上擁有好評的個性化，高質(zhì)量，低價格，服務周全的商品會成為消費者的不二選擇。
年輕的顧客，受教育程度高，有自己的思考和判斷，廣告和代言人的作用會不斷弱化，而且因為年齡原因，李寧對他們的感召力也并沒有那么強，他們更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，同伴的推薦和評價，以及產(chǎn)品的象征意義，代言人也需要是國際頂級的運動明星。李寧品牌傾注心力培養(yǎng)的“90后”更加鐘情的是耐克和阿迪達斯等國際一線品牌。據(jù)有關(guān)機構(gòu)針對“90后”的一項調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯。在“90后”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個。
3.消費者購買行為的變化
據(jù)相關(guān)資料顯示，目前在李寧品牌的實際消費群中，35—40周歲年齡段的消費者占一半左右，“90后”消費者占30%左右。而對于整個體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕消費群體占80%以上。
艾瑞咨詢的《2010-2011年中國網(wǎng)絡購物用戶行為研究報告》顯示，2010年中國網(wǎng)購用戶中，五成以上仍是19-30歲的學生和年輕白領。而李寧的目標群體正是這個年齡段的顧客，他們現(xiàn)在大多愿意采用網(wǎng)絡購物的方式，有調(diào)查稱四成以上的大學生都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷。主要以店面形式銷售產(chǎn)品的李寧，此時失去了利用網(wǎng)絡購物的顧客。①
二.補救措施分析
1.改變產(chǎn)品定位
把運動休閑定位于運動或者休閑，精確目標市場。如果做運動，考慮針對學生還是專業(yè)運動員，針對學生就應該設計美觀個性化一些，價位降低，找對學生具有影響力的國內(nèi)年輕明星代言，針對運動員就應該多贊助國內(nèi)外體育賽事，找頂級國際運動明星代言，同時用頂尖技術(shù)把產(chǎn)品做得高端專業(yè)化。如果做休閑，應該把目標受眾看成大學生和白領，注重時尚和個性化的設計，找具有影響力的國內(nèi)年輕明星代言。
2.渠道改進措施
1）這次針對經(jīng)銷商的支持政策包括回點返利、清貨補款和退貨。
2）對經(jīng)銷商培訓，就門店網(wǎng)絡的開設給予更多指導和支持。
3）縮減低效門店和業(yè)務量小的經(jīng)銷商。
4）對新品推廣則采用試點、小范圍上貨，依據(jù)銷售情況確定產(chǎn)品組合即所謂“英雄款”后再推廣。
5）公司用以清理庫存的折扣店和工廠店卻快速增加
6）回收的貨品將通過已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價店則會保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。
7）減少了訂貨會上的產(chǎn)品數(shù)量，同時對訂貨流程做出調(diào)整。
8）體系外清貨渠道的使用，銷庫存公司
3.改變產(chǎn)品銷售方式
線上線下結(jié)合，同時銷售，在網(wǎng)上設置直銷的旗艦店，折扣店，品牌店，出售折扣產(chǎn)品和尖端產(chǎn)品為主。
4.重視售后服務
因為現(xiàn)在消費者獲取信息的途徑增加，更加重視他人的評價和輿論。李寧應不斷完善退換保修等售后服務項目，提高在消費者心中的地位。在網(wǎng)上建立論壇，社區(qū)等，注重在社交網(wǎng)站和微博的推廣互動，利用社會化媒體的傳播力和影響力促進銷售。
5.投入感情營銷
注意維護自己的公共關(guān)系和形象，多支持贊助公益活動。因為學生是李寧的目標群體，可以在學校開展李寧冠名的各種比賽，以李寧的名義組織各種活動，擴大在學校的影響力，增進和消費者的感情。
注釋：
①李寧官網(wǎng)2012-6-21
參考文獻：
[1]胡可.李寧等運動鞋服品牌業(yè)績下滑優(yōu)化零售網(wǎng)絡[N].泉州晚報，2012-8-28（1）.
品牌形象策劃范文第3篇
應參照中國文化管理學會和中國企業(yè)文化促進會制定的《中國企業(yè)形象管理指導意見》，借鑒國內(nèi)外先進企業(yè)經(jīng)驗，以企業(yè)現(xiàn)有管理資源為基礎，以深化和展示企業(yè)核心理念（MI）為核心，整合現(xiàn)有資源，實施品牌戰(zhàn)略，從更新、重塑視覺識別（VI）系統(tǒng)入手，建立并執(zhí)行企業(yè)識別（CI）系統(tǒng)，加強品牌形象推廣與拓展，構(gòu)筑現(xiàn)代公關(guān)網(wǎng)絡，逐步建立系統(tǒng)、完善的品牌形象管理體系，持續(xù)提升企業(yè)形象競爭力，打造世界一流品牌。
二、品牌形象建設基本原則
一是企業(yè)形象與產(chǎn)品形象相結(jié)合原則。將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象有機融合，同步培育，以良好的企業(yè)形象促進產(chǎn)品品牌的推廣和增值，以良好的產(chǎn)品形象塑造優(yōu)異的企業(yè)品牌，二者相互依存，相互促進，共同構(gòu)建企業(yè)綜合品牌形象。
二是與戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合原則。要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度推進品牌形象建設，制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌形象戰(zhàn)略，有力傳達戰(zhàn)略信息，營造內(nèi)外部良好氛圍，贏得廣泛認同。
三是與企業(yè)文化建設相結(jié)合原則。以企業(yè)核心價值觀和企業(yè)精神為核心，與時俱進，開拓創(chuàng)新，更新、重塑企業(yè)識別系統(tǒng)，實施持續(xù)有效的品牌形象管理，以此帶動企業(yè)文化建設的新突破，提升企業(yè)文化力。
四是“以我為主、博采眾長、融合創(chuàng)新、自成一家”原則。要在繼承企業(yè)優(yōu)秀文化精髓的基礎上，廣泛借鑒國內(nèi)外先進企業(yè)成功經(jīng)驗，引入現(xiàn)代管理理念，發(fā)揮自主創(chuàng)新能力，賦予品牌形象更加符合企業(yè)發(fā)展實際和時代特征的內(nèi)涵，提升企業(yè)形象競爭力。
五是集中一貫管理原則。對整個集團的品牌形象實施集中統(tǒng)一管理，對品牌形象的規(guī)劃、設計、管理、推廣實施歸口管理，整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，集合集團公司和各子公司力量，共同構(gòu)筑世界一流的品牌形象。
六是統(tǒng)籌規(guī)劃、重點突破原則。品牌形象建設是一項持續(xù)的系統(tǒng)工程，要依據(jù)品牌戰(zhàn)略分階段、分步驟的組織實施。要在制定企業(yè)品牌形象建設框架方案基礎上，深化拓展MI系統(tǒng)，更新重塑VI系統(tǒng)，整合宣傳、文化、品牌、形象資源,實現(xiàn)上述三大項目的重點突破，力求早見效，見實效。
三、品牌形象建設基本內(nèi)容
企業(yè)品牌形象建設內(nèi)容可概括為企業(yè)識別（CI）系統(tǒng)建設，以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃和品牌形象管理體系建設三個部分，其中CI系統(tǒng)的創(chuàng)新和重塑是核心和起始，品牌形象宣傳推廣是關(guān)鍵和重點，品牌形象管理體系是支撐和保障。
（一）創(chuàng)新、重塑CI系統(tǒng)，建立企業(yè)品牌形象標準
圍繞企業(yè)新一輪戰(zhàn)略目標和企業(yè)文化主線，與時俱進，更新重塑CI系統(tǒng)，形成理念、行為、視覺、聽覺、文本五大基礎識別系統(tǒng)和影像、傳媒、環(huán)境、產(chǎn)品四大應用界面系統(tǒng)，強化理念識別的核心地位，建立高度統(tǒng)一、個性鮮明、清晰完整的企業(yè)品牌形象標準。
（二）以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃
品牌形象的有效傳播是企業(yè)品牌建設的關(guān)鍵，企業(yè)應重視利用各種資源，采取多種形式，推廣和提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。主要方式有：通過創(chuàng)意性廣告，傳播品牌形象；強化、突出品牌終端形象；在對外交往中樹立良好的企業(yè)形象；加強與新聞媒體的溝通與合作，提高媒體認同度；參加大型展會，提升品牌影響力；投身公益活動，建設良好社會形象；構(gòu)建公關(guān)網(wǎng)絡，防止公關(guān)危機；把握時機，借事造勢。
（三）品牌形象管理體系建設
一是建立品牌形象管理組織體系。隨著市場成熟度的逐步加強，品牌管理已作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，為加強品牌形象建設，規(guī)范品牌形象管理，擬建立統(tǒng)一領導、各子公司、直屬單位分級負責的品牌形象管理體系。
二是明確品牌形象管理流程，創(chuàng)新管理機制。對照管理職能，明確品牌形象管理流程，并以制度加以固化。建立完善的決策機制、激勵機制、約束機制、調(diào)控機制和監(jiān)督機制，確保品牌形象管理體系的高效運轉(zhuǎn)。
三是建立健全品牌形象管理制度體系。建立健全以CI手冊、組織責任管理制度、管理基金制度、管理運營制度、設計服務外包制度、基礎設施投入制度、企業(yè)名稱管理制度、商標管理制度、崗位形象標準等為主體的品牌形象管理制度體系，為科學系統(tǒng)地開展品牌形象管理奠定堅實基礎。
四、品牌形象建設的保障措施
一是人才保障。企業(yè)品牌形象管理是是一項持續(xù)的組織學習和團隊創(chuàng)作活動，因此要充分調(diào)動全員積極性，加強新CI標準的教育培訓工作，普及企業(yè)形象和品牌形象管理知識，培養(yǎng)或引進一批職業(yè)化的、具有創(chuàng)新精神和能力的人才隊伍。
二是資金保障。為確保品牌形象建設工作的順利開展，每年應建立專項預算用于品牌形象的研發(fā)設計、宣傳推廣、信息化基礎建設和公關(guān)接待等項目。
三是專業(yè)機構(gòu)保障。品牌形象建設是專業(yè)性很強的系統(tǒng)工程，尤其是視覺和聽覺識別系統(tǒng)的設計研發(fā)更需要專業(yè)設計機構(gòu)來協(xié)助完成。為提高品牌形象建設工作質(zhì)量和效率，擬聘請實力雄厚、業(yè)績突出的專業(yè)品牌形象策劃機構(gòu)，與企業(yè)共同打造世界一流的品牌形象。
五、品牌形象建設具體實施規(guī)劃
一是整合職能，成立品牌形象管理機構(gòu)，實施品牌形象歸口管理。具體應盡快整合企管部機構(gòu),充實企劃功能。
二是盡快聘請專業(yè)品牌形象策劃機構(gòu)，對以企業(yè)標志為核心的VI基礎要素系統(tǒng)，特別是進行細致設計，力爭于年底前完成，并應用于大型廣告牌設計。
三是在此基礎上，通過對現(xiàn)有CI系統(tǒng)進行分析評價，擬訂企業(yè)CI系統(tǒng)重塑方案。
品牌形象策劃范文第4篇
消費者比以前更加關(guān)注內(nèi)心的感覺和體驗。對他們而言，是什么不重要，感覺到什么才重要；感覺直接影響他們的消費行為。所以，能不能打動消費者，取決于品牌能否給消費者“感覺”。而“全美學營銷”正是感覺溝通的不二法則。
它與傳統(tǒng)營銷方法的區(qū)別，在于極注重消費者的感性體驗，講求在品牌營銷過程中充分調(diào)動消費者的感官審美體驗，與之進行心靈的對話和溝通，喚醒他們內(nèi)在的消費沖動，從而令消費者快速對品牌產(chǎn)生認同感，實現(xiàn)品牌高溢價。這對那些產(chǎn)品注重精神價值和感覺體驗的品牌，比如奢侈品、煙酒茶品牌，具有無可比擬的價值。
因此，壹串通在為百聰國際旗下的全新茶葉品牌――“金頌”做品牌營銷策劃時，便全程應用了“全美學營銷”法則。
產(chǎn)品美學，創(chuàng)造珍稀的價值
消費者購買一樣東西，不只是為了獲取商品的使用功能，或得到其所有權(quán)，更希望能享受到一種心理愉悅。而要滿足消費者的這種需求，產(chǎn)品除了基本的使用功能價值，還須具備精神享受價值。
因此，金頌的茶葉都是產(chǎn)自海拔1500米以上的原生態(tài)深山――那里與世隔絕的原始森林造就了珍稀的茶葉。這使金頌擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品依托。在此基礎上，才能真正打造出金頌珍稀、奢華的品牌調(diào)性，賦予其高層次的精神價值，并帶給消費者獨特的美學滿足。
另一方面，為樹立金頌尊貴的品牌形象，創(chuàng)造出獨特的視覺之美，壹串通在包裝設計上精益求精。不同于傳統(tǒng)的茶葉包裝畫面復雜，顏色花哨，品牌形象不突出，且設計元素、工藝過分突出傳統(tǒng)文化，缺乏現(xiàn)代感和整體感的做法，壹串通以金色和黑色為主色調(diào)，并根據(jù)不同產(chǎn)品等級，用琉璃、紫砂材質(zhì)、原木禮盒及傳統(tǒng)鐵盒對每種品類進行分類包裝。設計風格簡潔而富藝術(shù)美感，充分體現(xiàn)了金頌茶葉的奢華價值，使產(chǎn)品成為品牌的超級廣告，處處散發(fā)頂級品牌的氣質(zhì)。
終端美學，營造獨特的體驗
終端不只是賣東西的場所，在全美學營銷中，終端就是品牌的一部分。它可形成強大的品牌氣場，是品牌無形的精神符號。通過終端美學，品牌可以和消費者有效溝通，甚至同化消費者的心靈空間，低成本而高效率地讓消費者對品牌產(chǎn)生深度認知，促使他們達成購買，提升他們對品牌的歸屬感。
為了達到這種效果，彰顯金頌的品牌魅力，將“深山原生態(tài)”概念引入終端，全面釋放金頌的品牌形象、功能、內(nèi)涵、情感、個性、文化和服務，使消費者深刻感受金頌品牌的價值，金頌終端店面的設計，可謂唯美是圖。
我們將東西文化巧妙融合在一起，采用高品質(zhì)的石材以及富有藝術(shù)感的家俱進行裝潢，從奢華到極簡，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，每一處細節(jié)都體現(xiàn)了終端美學所追求的精致和簡潔。以“黑”為主的色調(diào)，高貴且大氣，配以柔和的燈光，折射出閃耀的金色光芒，盡顯貴族的奢華氣派。在這里，金頌會員可以悠閑地品嘗金頌頂茶，享受金頌的頂級專屬服務。
品牌美學，締造奢華的氣質(zhì)
如何締造品牌形象？首先要有一個獨特的品牌符號。對于金頌品牌符號的創(chuàng)作，諸如品牌命名、LOGO設計等，壹串通不僅結(jié)合品牌定位和目標消費者，從適宜推廣、傳播、打造等多個方面進行構(gòu)思；同時也以美學法則為指導，賦予作品獨特的審美價值，能使消費者從視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺五個方面產(chǎn)生美的聯(lián)想。
對金頌的品牌傳播，壹串通同樣將“全美學營銷”進行到底，演繹奢華的魅力。金頌頂茶首次亮相時，壹串通便策劃了金頌與陶藝大師陳訓成攜手的陶藝盛宴，驚羨全城；我們在展覽場館擺設了各種精美的瓷器，陳訓成還特意為金頌量身定制了珍貴的陶藝作品，讓金頌頂茶在“陶瓷”靚裝下閃耀登場。
這次活動邀請的皆是社會名流以及藝術(shù)收藏家，以此彰顯金頌的品牌形象。現(xiàn)場，我們用心營造出奢華、典雅、充滿藝術(shù)氣息的氛圍。在高雅的古典音樂聲中，金頌高級茶藝師用嫻熟而獨特的茶藝表演吸引了每一位遠道而來的嘉賓；而源自深山的金頌頂茶的甘香雅韻、醇厚甘爽也令每位嘉賓贊嘆不已。
全美學營銷，溝通的最高境界
所有的“訴求”、“傳達”都是單向的，只有“溝通”才能與消費者產(chǎn)生互動，引發(fā)他們的感覺。而“全美學營銷”的真諦正是將美學融入品牌營銷的各個方面，用“美”刺激消費者的感官，喚起他們的內(nèi)在感覺，與他們產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通。
壹串通正是以美學貫穿于金頌品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，為消費者傳達“美”的感官享受，并將 “深山原生態(tài)”的概念引入旗艦店，使獨特的審美體驗與金頌產(chǎn)品得到恰當結(jié)合，從而升華金頌的品牌價值和形象，使其在競爭激烈的茶葉市場中脫穎而出，實現(xiàn)銷量的高速增長，并成為備受矚目的高端茶葉代表性品牌。2010年，金頌一舉奪下“中國國際奢侈品最具影響力金獎品牌”！
楊崇?。阂即ㄊ紫放苿?chuàng)意專家
中國全美學營銷領軍人物，資深營銷策劃人，曾任深圳韓家英設計公司首席設計師、美的廣告策劃公司副總經(jīng)理，現(xiàn)任壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)總裁。
品牌形象策劃范文第5篇
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體；城市品牌；傳播；媒體
一、傳播與城市品牌形象傳播
傳播是社會中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來最終促進城市和諧健康發(fā)展的策劃活動或行為。城市品牌形象塑造的過程，從先后階段上可分為六個階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過程中的，直接導致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護了社會基礎的道德規(guī)范、引導社會輿論的正確方向、維護了社會公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會成員的文明素質(zhì)水平，從而促進城市健康全面和諧持久的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺
新世紀以來，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡媒體隨著全球通信設備和信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機的移動客戶端，隨著我國成為世界手機第一大國，網(wǎng)絡媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。
網(wǎng)絡媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲存、易檢索、交互強、超鏈接等特點。網(wǎng)絡媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個客戶端，其次網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容一般為免費內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價帶來的階層限制，此外網(wǎng)絡媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。
其一，使得傳播具有能動性。在城市品牌形象的傳播過程中，網(wǎng)絡媒體的所具有即時性、全球性、易儲存、可檢索性，這些智能的特點都是傳統(tǒng)媒體所沒有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對浩瀚的信息海洋無所適從，而網(wǎng)絡搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。
其二，傳播信息容量爆炸式增長。網(wǎng)絡媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無限大、內(nèi)容范疇無限廣的特點，網(wǎng)絡媒介不受傳統(tǒng)的版面、時段和頻率的局限，可以無限量地信息、更新信息。近階段來《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進的發(fā)展，直接摧毀了眾多門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因為《今日頭條》的內(nèi)容可以做到實時更新，時刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對于傳統(tǒng)媒體來說則是無法承受的。
三、網(wǎng)絡媒體下的城市品牌形象傳播
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡形式是目前城市品牌形象傳播中的主導平臺。媒體網(wǎng)站通過傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報道、專題策劃、熱點評論、多媒體播報以及開展互動活動等傳統(tǒng)的、受眾認可度比較高的形式來傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點：
（一）傳統(tǒng)形式所帶來的信息權(quán)威性，對城市品牌的專業(yè)解讀
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內(nèi)容的導向和價值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進行運營、內(nèi)容規(guī)范，對新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動中常采用網(wǎng)絡與媒體聯(lián)動的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進行無縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權(quán)威性強。另一個方面網(wǎng)絡的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂見，深受受眾喜愛，使受眾在不知不覺中對城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。
（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動，傳播效果疊加擴散
在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應答，共同組成復合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時會通過自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關(guān)的群體間水波似的快速傳播開去。所以網(wǎng)絡媒體間的聯(lián)合推廣將會使得傳播的效果疊加。
（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新
網(wǎng)絡媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進行關(guān)聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫、文字等體裁進行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。
（四）政府需要調(diào)整角色，引導傳播方向
在城市品牌形象網(wǎng)絡媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語權(quán)，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨成為正確觀點的唯一表達者，而是和眾多個體一起成為信息的一個傳播者，在這樣的趨勢下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導者，更重要的是作為城市傳播危機中化解者。
四、結(jié)語
城市品牌形象傳播是一個整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進行依賴于各要素的協(xié)調(diào)運作。網(wǎng)絡媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡媒體和城市品牌形象的關(guān)系倍加凸顯。網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進了各類媒介的交融互動，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設置等方面發(fā)揮了重要作用。
（作者單位：遼寧省交通高等?？茖W?？萍继帲?/p>
參考文獻：
[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2007.
[2] 胡襯春.城市形象的網(wǎng)絡建構(gòu)――以江蘇省南通市為例[J].新聞愛好者，2011（01）.
