幼兒園個(gè)案研究報(bào)告
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幼兒園個(gè)案研究報(bào)告范文第1篇
[關(guān)鍵詞] 電子游戲；發(fā)展障礙；個(gè)案研究
【中圖分類號(hào)】 B83 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2014）08-242-1
如今，電子游戲已經(jīng)成為許多人生活的一部分。然而電子游戲?qū)和陌l(fā)展卻是有利又有弊，我們一致認(rèn)為如果“沉迷”于電子游戲則一定是弊大于利。本文通過(guò)對(duì)大班幼兒李俊辰為期三個(gè)月地觀察，同時(shí)對(duì)孩子的父母及其相關(guān)人員進(jìn)行訪談，嘗試解釋行為，最后提出幾點(diǎn)教育建議。
一、個(gè)案的基本情況
李俊辰，男，出生于2009年7月，俊辰從小就很少與父母親有親密接觸的機(jī)會(huì)，沉浸在自己的世界里。然而早期親子依戀的狀況常常在很大程度上決定著幼兒的性格和情感發(fā)展。親子依戀不足的孩子往往表現(xiàn)得缺乏安全感和自信、內(nèi)向、自我封閉，俊辰就屬于這類型。他缺少與人交往的機(jī)會(huì)和能力，同時(shí)也阻礙了他自理能力與社會(huì)性的發(fā)展。作為新老師，俊辰給我最大的印象就是比較安靜，但他又會(huì)常喃喃自語(yǔ)如“游戲――噗！嗤！”，還伴隨著笑意和癡迷。早操時(shí)間，他喜歡發(fā)呆，偶爾動(dòng)一下，但是動(dòng)作極不協(xié)調(diào)。上課時(shí)注意力不能追隨老師，神情茫然，語(yǔ)言表達(dá)能力較差。
二、案例實(shí)錄
實(shí)錄一：集中教學(xué)活動(dòng)結(jié)束后，俊辰慢慢地從座位上起來(lái)，凳子沒(méi)有歸位，一個(gè)人手摸著沿途的桌椅和墻壁走進(jìn)了衛(wèi)生間。過(guò)了幾分鐘，他光著屁股在衛(wèi)生間走動(dòng)，其他孩子笑他，但他并沒(méi)有什么反應(yīng)。我給他拿了衛(wèi)生紙，叫他擦屁股。過(guò)了一會(huì)，他光著臟臟的屁股走進(jìn)了教室，褲子在小腿上一扯一扯的，隨時(shí)都有摔倒的危險(xiǎn)，手里拿著衛(wèi)生紙。孩子們哄堂大笑，我把他牽到一邊問(wèn)“不會(huì)擦嗎？”他搖了搖頭，眼睛瞥著手里的臟衛(wèi)生紙，沉默著，后來(lái)我明白了：不知道把紙仍到哪里。這時(shí)候鼻涕也流了出來(lái)，長(zhǎng)長(zhǎng)的，我?guī)退翘椴亮耍瑤バl(wèi)生間清理干凈。之后從其他兩個(gè)老師那里得知，他經(jīng)常這樣，總是鼻涕掉出來(lái)不擦，或者在冬天把鞋子脫了光著腳等等，從而引起老師的關(guān)注。
實(shí)錄二：家長(zhǎng)開(kāi)放日那天，我們班大部分小朋友的爸爸媽媽都來(lái)了，但俊辰媽媽沒(méi)有來(lái)，婆婆來(lái)了。早操時(shí)間，在下樓梯時(shí)，他躺在地上不起來(lái)，家長(zhǎng)們路過(guò)的時(shí)候都說(shuō)：“這孩子是怎么了呀，怎么不走呢，還躺在地上”，后來(lái)我只好用力把他抱到了操場(chǎng)。可是在站隊(duì)形的時(shí)候他又開(kāi)始坐到地上了，怎么抱都抱不起來(lái)，變成了一個(gè)軟骨頭。之后整個(gè)半天，都是這樣，在地上滾，無(wú)論老師用什么辦法，他就是不起來(lái)，每個(gè)人都不知道是怎么回事。
三、個(gè)案分析
（一）自理能力較差。俊辰的整體發(fā)展水平較同齡孩子是比較落后的，他吃飯的時(shí)候會(huì)灑得滿桌子都是，他不會(huì)自己脫衣服，自己也不擦鼻涕和屁股。他不會(huì)握筆，寫字的時(shí)候喜歡亂寫亂畫(huà)，直到把紙劃破了為止，最后經(jīng)常手上，臉上都是筆印，弄得像個(gè)花貓。
（二）語(yǔ)言溝通障礙。俊辰不能像一般孩子那樣靈活自如地運(yùn)用語(yǔ)言，他說(shuō)話聲音小而且不清晰，老師往往要讓他重復(fù)好幾遍，才能明白他的意思。在班上很少聽(tīng)得到他的聲音，他基本是沉默不語(yǔ)的。但他愛(ài)自言自語(yǔ)，常常是游戲里的一些詞語(yǔ)和聲音。
（三）交往障礙。俊辰喜歡發(fā)呆，對(duì)許多人的態(tài)度是冷漠的。因?yàn)槠綍r(shí)比較邋遢，其他孩子不愛(ài)跟他玩兒，老師也不愛(ài)親近他。班上幾個(gè)比較調(diào)皮的小孩兒總是愛(ài)去招惹他，敲敲他的頭，捏捏他的臉，一般他都沒(méi)反應(yīng)，但有時(shí)候又會(huì)像火山一樣爆發(fā)，發(fā)生打架事件。因?yàn)樗麤](méi)有掌握與人交往的技能，總是做出一些奇怪的事情來(lái)引起別人的注意。
（四）注意力分散。由于平時(shí)除了在幼兒園，少有和同齡孩子在一起玩耍交流的機(jī)會(huì)，爸爸媽媽又因?yàn)楣ぷ髅Γ苌訇P(guān)注他，而他的興趣和注意力都電子游戲上，對(duì)周圍的其他事物就沒(méi)有關(guān)心，也很難提起對(duì)外界的關(guān)注，以至于在課堂上，表現(xiàn)為注意力不能追隨老師。
四、解決策略
（一）創(chuàng)造“團(tuán)結(jié)友愛(ài)，互相幫助”的氛圍。我在班上選擇了幾個(gè)能力強(qiáng)、人緣好的孩子，讓他們有意識(shí)地與俊辰建立起玩伴關(guān)系，利用同伴互助幫助他提高交往能力。老師起帶頭作用，首先和他做朋友，真正走進(jìn)孩子的內(nèi)心，在小人國(guó)里同他們一塊兒成長(zhǎng)、生活。到最后，俊辰回歸到了集體中，他會(huì)來(lái)向老師報(bào)告“老師，歡歡跑到外面欄桿上趴著了”。他不再對(duì)任何事情漠不關(guān)心了。
（二）學(xué)會(huì)寬容，讓陽(yáng)光灑滿童年。孩子不同尋常的行為可能是為了引起他人的注意，或是對(duì)內(nèi)在壓力的一種宣泄等。對(duì)于這些行為，教師要做到心中有數(shù)，對(duì)其寬容一些，不要立即采取嚴(yán)厲批評(píng)，但寬容并不意味著不作為，我們要想辦法探究孩子行為背后的動(dòng)機(jī)，并幫助他。作為俊辰的老師，幫助他穿衣服，哭的時(shí)候安慰他，幫他擦鼻涕，時(shí)不時(shí)的擁抱他，鼓勵(lì)他，親親他，讓他發(fā)言或在黑板上涂鴉，多給他表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，最后我看到的是一個(gè)內(nèi)向沉默的孩子開(kāi)始說(shuō)話，開(kāi)始和同伴交往了，我感到很欣慰。
（三）抓住細(xì)小契機(jī)進(jìn)行教育。通過(guò)每個(gè)小細(xì)節(jié)對(duì)孩子進(jìn)行教育，比如吃飯的時(shí)候俊辰喜歡到處灑飯，這個(gè)時(shí)候老師應(yīng)該告訴他要懂得珍惜糧食，并教他學(xué)習(xí)正確的握勺方法。多選擇一些好玩的游戲，鼓勵(lì)俊辰參與游戲。生活中我們要抓住每一個(gè)契機(jī)，掌握教育的藝術(shù)。
總之，父母對(duì)孩子過(guò)于溺愛(ài)或完全的放任自流，都容易讓孩子沉迷到電子游戲之中。適當(dāng)?shù)碾娮佑螒驅(qū)⒆佣砸灿幸欢ǖ暮锰帲绻撩云渲校^對(duì)是弊大于利，所以父母對(duì)于沉迷于電子游戲中的孩子一定要給予引導(dǎo)，使孩子從游戲中走出來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉彪，陳衛(wèi)東.電子游戲?qū)和睦戆l(fā)展的實(shí)證研究[J].蘇州科技學(xué)院學(xué)報(bào)，社會(huì)科學(xué)版，2012，（02）
[2]沈彩霞，劉儒德，張俊，.電腦游戲?qū)和颓嗌倌晷睦戆l(fā)展的影響[J].應(yīng)用心理學(xué)，2011，（03）
幼兒園個(gè)案研究報(bào)告范文第2篇
關(guān)鍵詞 研討式教學(xué) 學(xué)前教師教育課程 實(shí)施路徑 教學(xué)策略 教學(xué)評(píng)價(jià)
中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.02.061
2011年教育部頒布了《教師教育課程標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，明確指出“教師是反思性實(shí)踐者，教師教育課程應(yīng)強(qiáng)化實(shí)踐意識(shí)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，體現(xiàn)教育改革與發(fā)展對(duì)教師的新要求。” 同年頒布的《幼兒園教師專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（試行）》中也明確提出“能力為重”，要求“堅(jiān)持實(shí)踐、反思、再實(shí)踐、再反思，不斷提高專業(yè)能力。”國(guó)家通過(guò)一系列文件越來(lái)越明確地對(duì)學(xué)前教師教育培養(yǎng)提出了更高的質(zhì)量要求與指導(dǎo)性意見(jiàn)。要真正落實(shí)這些文件要求，就必須革新學(xué)前教師教育課程過(guò)分依賴講授的教學(xué)方式，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)和解決教學(xué)實(shí)踐中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，切實(shí)提高學(xué)生的專業(yè)水平和實(shí)踐能力，為其成為高素質(zhì)的專業(yè)化幼兒教師奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。研討式教學(xué)正是在這種教學(xué)改革背景下脫穎而出的，它對(duì)深化學(xué)前教師教育改革，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)化的幼兒教師具有重要意義。
1 研討式教學(xué)的內(nèi)涵與基本特征
研討式教學(xué)是一種力圖通過(guò)多種教學(xué)手段與方法、以培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新精神為目的的教學(xué)模式。①它注重學(xué)生自主、探究、協(xié)作地學(xué)習(xí)，通過(guò)創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境，引導(dǎo)學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教師之間相互協(xié)作，強(qiáng)調(diào)通過(guò)研討促使學(xué)習(xí)群體共同完成對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的意義建構(gòu)，從而解決實(shí)際問(wèn)題。其基本特征包括四個(gè)方面：一，主體性，注重教學(xué)活動(dòng)中學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和探究，讓學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主體；二，探究性，研討式教學(xué)活動(dòng)中教師需創(chuàng)設(shè)多維度的問(wèn)題情景，引導(dǎo)學(xué)生不斷探索、求證，找到解決問(wèn)題的方法，從而得出結(jié)論，注重學(xué)生在探究過(guò)程中研究態(tài)度的形成和能力的培養(yǎng)；三，協(xié)作性，注重教學(xué)過(guò)程的協(xié)作，主要是指通過(guò)師生、生生之間的協(xié)作，完成對(duì)學(xué)習(xí)資源的共享、學(xué)習(xí)過(guò)程的探究、學(xué)習(xí)成果的評(píng)價(jià)以及最終意義的建構(gòu)；四，實(shí)踐性，注重教學(xué)的實(shí)踐性，研討式教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生在做中學(xué)，讓學(xué)生在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、探究問(wèn)題、解決問(wèn)題，注重學(xué)生實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力的提升。
2 學(xué)前教師教育課程研討式教學(xué)的實(shí)施路徑
結(jié)合學(xué)前教師教育課程的特點(diǎn)，研討式教學(xué)實(shí)施路徑具體分為四步驟：案例或問(wèn)題呈現(xiàn)、小組研討、集體研討及總結(jié)評(píng)價(jià)。下面以“幼兒語(yǔ)言教育與活動(dòng)指導(dǎo)”課程的一堂課例進(jìn)行具體說(shuō)明。
為了便于學(xué)生在小組研討中查閱資料以及有更充足的探索與研討時(shí)間，可以將研討式教學(xué)的案例或問(wèn)題呈現(xiàn)、小組研討兩個(gè)環(huán)節(jié)移至課前來(lái)完成，以提高研討式教學(xué)效果，這其實(shí)就是翻轉(zhuǎn)課堂。翻轉(zhuǎn)課堂變更了傳統(tǒng)教學(xué)流程，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行了重構(gòu)，將傳統(tǒng)的“教師先教，學(xué)生后學(xué)”顛倒為“學(xué)生先學(xué)，教師后教”，顛倒知識(shí)傳授和知識(shí)內(nèi)化。②翻轉(zhuǎn)課堂應(yīng)用于研討式教學(xué)，可以將課堂絕大部分時(shí)間用于師生研討與交流，為有效推行研討式教學(xué)創(chuàng)造了良好的條件。③
3 學(xué)前教師教育課程研討式教學(xué)策略
通過(guò)多年研討式教學(xué)實(shí)踐，筆者與研究團(tuán)隊(duì)結(jié)合學(xué)前教師教育課程的特點(diǎn)，對(duì)研討式教學(xué)策略進(jìn)行了探討。
其一，挖掘適宜的研討內(nèi)容。確定適宜的研討內(nèi)容，是研討式教學(xué)開(kāi)展的前提，也是難點(diǎn)所在。什么內(nèi)容適合開(kāi)展研討式教學(xué)？并非所有學(xué)前教師教育課程的全部?jī)?nèi)容都適合研討式教學(xué)，教師應(yīng)依據(jù)具體的教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際情況來(lái)確定具體的研討內(nèi)容。一方面，注意選擇內(nèi)容的難易程度適宜，過(guò)難或過(guò)易都不利于研討的深入；④另一方面，抓住學(xué)生的學(xué)習(xí)難點(diǎn)問(wèn)題、幼兒教師實(shí)踐中的難點(diǎn)問(wèn)題。另外，教師還可以適當(dāng)引入學(xué)術(shù)前沿的研究成果，激發(fā)學(xué)生鉆研的興趣和熱情，這種有挑戰(zhàn)性的研討內(nèi)容可以拓展教學(xué)內(nèi)容的前瞻性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性。例如關(guān)于“領(lǐng)域教學(xué)知識(shí)（PCK）”是學(xué)前教育當(dāng)前倍受關(guān)注的熱點(diǎn)，在幼兒五大領(lǐng)域教育課程中就可以圍繞“教什么”、“教誰(shuí)”、“怎么教”選擇具體的研討內(nèi)容。
其二，注重通過(guò)案例分析發(fā)現(xiàn)與解決問(wèn)題。學(xué)前教師教育課程具有豐富的案例資源，理論聯(lián)系實(shí)際較強(qiáng)，非常適合以案例為切入點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展研討式教學(xué)。研討式教學(xué)中的案例主要源于各類幼兒園教學(xué)活動(dòng)案例與幼兒教育案例，這些案例可以是正面、優(yōu)秀的案例，也可以是問(wèn)題案例，樹(shù)立學(xué)生的批判意識(shí)。案例還可以來(lái)自學(xué)生的實(shí)踐案例，比如模擬試教或?qū)嵙?xí)中學(xué)生組織的教學(xué)活動(dòng)、學(xué)生對(duì)幼兒的個(gè)案研究案例等，這樣能更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性。需注意的是，案例的選擇應(yīng)突顯研討的問(wèn)題，這樣便于學(xué)生發(fā)現(xiàn)與解決問(wèn)題。
其三，注重通過(guò)實(shí)踐操作培養(yǎng)學(xué)生的教育實(shí)踐能力。教師教育培養(yǎng)應(yīng)注重發(fā)展未來(lái)教師的實(shí)踐能力，學(xué)前教師教育課程目標(biāo)亦如此。切忌在研討式教學(xué)中僅讓學(xué)生研討理論，導(dǎo)致所學(xué)知識(shí)停留于認(rèn)知層面，而無(wú)法將知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際能力。因此，研討式教學(xué)中教師應(yīng)注重學(xué)生的實(shí)踐操作，在實(shí)踐活動(dòng)中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)設(shè)教育環(huán)境的能力、選材分析的能力、設(shè)計(jì)與實(shí)施教育教學(xué)活動(dòng)的能力、反思評(píng)價(jià)教育教學(xué)的能力、教育研究能力等各項(xiàng)教育實(shí)踐能力。例如，教師可以讓學(xué)生將研討過(guò)程中形成的設(shè)計(jì)書(shū)寫成活動(dòng)教案，進(jìn)行模擬試教；可以拋出教育教學(xué)實(shí)踐中的難點(diǎn)問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生模擬開(kāi)展幼兒園的教研活動(dòng)；可以帶領(lǐng)學(xué)生深入幼兒園開(kāi)展調(diào)查研究與見(jiàn)實(shí)習(xí)活動(dòng)，在活動(dòng)中進(jìn)行實(shí)地研討等。
4 學(xué)前教師教育課程研討式教學(xué)的教學(xué)評(píng)價(jià)
教學(xué)評(píng)價(jià)是對(duì)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行整體價(jià)值判斷，并據(jù)此提出改進(jìn)意見(jiàn)的活動(dòng) 。它是研討式教學(xué)模式的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)，保證教學(xué)順利進(jìn)行，提高課程運(yùn)行質(zhì)量的有效監(jiān)控手段和管理方法。學(xué)前教師教育課程研討式教學(xué)對(duì)傳統(tǒng)“一卷定性”的靜態(tài)教學(xué)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行改革，構(gòu)建多元化的教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制。一是構(gòu)建多元評(píng)價(jià)主體。以往的課程評(píng)價(jià)大多以教師為主體，研討式教學(xué)評(píng)價(jià)中教師、學(xué)生、實(shí)習(xí)幼兒園都可以成為評(píng)價(jià)的主體，特別要注重研討小組的評(píng)價(jià)，以及學(xué)生的自評(píng)、互評(píng)，并通過(guò)合理設(shè)置權(quán)重對(duì)多元評(píng)價(jià)主體進(jìn)行綜合。二是構(gòu)建多元化評(píng)價(jià)方式。為避免傳統(tǒng)終結(jié)性評(píng)價(jià)存在的弊端，研討式教學(xué)評(píng)價(jià)以形成性評(píng)價(jià)為主，注重研討學(xué)習(xí)過(guò)程的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，通過(guò)小組學(xué)習(xí)活動(dòng)檔案（如研討任務(wù)分工、發(fā)言記錄、教研活動(dòng)記錄等）、課堂實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)（學(xué)生參與研討活動(dòng)的態(tài)度與積極性，發(fā)言情況等）、研討成果展評(píng)（包括研究報(bào)告、教案設(shè)計(jì)、課件制作、案例評(píng)析、模擬試教等）、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)活動(dòng)、教育實(shí)踐（包括見(jiàn)實(shí)習(xí)和教育調(diào)查研究等）、教育技能綜合測(cè)評(píng)等評(píng)價(jià)方式，全面、客觀地評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
本文系湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“卓越幼兒園教師培養(yǎng)背景下‘幼兒活動(dòng)與指導(dǎo)’課程研討式教學(xué)模式的研究”（編號(hào)：632）的階段性研究成果
注釋
① 劉偉.研討式教學(xué)模式建構(gòu)[J].高等教育研究，2008（10）：65-67.
② 趙興龍.翻轉(zhuǎn)教學(xué)的先進(jìn)性與局限性[J].中國(guó)教育學(xué)刊，2013（4）：65-68.
幼兒園個(gè)案研究報(bào)告范文第3篇
隨著國(guó)有銀行商業(yè)化進(jìn)程的加快，以及新興商業(yè)銀行的迅速發(fā)展，特別是根據(jù)WTO協(xié)議，2006年我國(guó)金融業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放的嚴(yán)峻形勢(shì)的到來(lái)，原有的市場(chǎng)分割壟斷格局逐漸被打破，市場(chǎng)被重新瓜分，客戶重新組合，各商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必越來(lái)越激烈。因此，對(duì)商業(yè)銀行與時(shí)俱進(jìn)，完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的研究已成為我國(guó)銀行界必然面對(duì)的重要課題。
一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷取得成果
目前我國(guó)各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷方式，使商業(yè)銀行的營(yíng)銷機(jī)制得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并取得了較大的成果。
（一）以客戶為中心
營(yíng)銷管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本組合。銀行在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，大都有自己的市場(chǎng)定位，也能基本做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，用適應(yīng)社會(huì)金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語(yǔ)，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、電話預(yù)約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹(shù)立了服務(wù)至上的營(yíng)銷理念，同時(shí)一些商業(yè)銀行還聘請(qǐng)了社會(huì)監(jiān)督員，加強(qiáng)監(jiān)管，使服務(wù)真正落實(shí)到實(shí)處。
（二）不斷開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品
為了滿足客戶日益增長(zhǎng)的融資需求，各家商業(yè)銀行開(kāi)始致力于金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費(fèi)信貸、信用卡透支等。同時(shí)，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。
（三）拓寬分銷渠道
隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學(xué)技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。在直接分銷方面，各商業(yè)銀行增加分支機(jī)構(gòu)，形成了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供了方便的服務(wù)；在間接分銷方面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標(biāo)志的間接分銷渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動(dòng)化水平，對(duì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。
二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
（一）同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)很嚴(yán)重
1.同質(zhì)化趨向的市場(chǎng)定位
商業(yè)銀行在市場(chǎng)定位上存在很嚴(yán)重的同質(zhì)化趨向，包括經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)、客戶及競(jìng)爭(zhēng)地的選擇等方面，這些問(wèn)題削弱了商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（1）競(jìng)爭(zhēng)地域的同質(zhì)化。大型股份制商業(yè)銀行憑借強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)體系，較完善的清算系統(tǒng)，及國(guó)家信用的強(qiáng)有力支持，一般將其競(jìng)爭(zhēng)地定在大中型城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，與此同時(shí)，本在成立之初就已確立“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)地定位的商業(yè)銀行為了得到更飛速的發(fā)展，盲目跟進(jìn)大中型商業(yè)銀行的發(fā)展思路，即也將競(jìng)爭(zhēng)地定位于金融體系較發(fā)達(dá)的大中型城市和中心城市，沒(méi)有凸現(xiàn)自己發(fā)展的地域特色和優(yōu)勢(shì)。
（2）客戶群體的同質(zhì)化。在成立之初就已確立“服務(wù)企業(yè)”客戶定位的商業(yè)銀行為了爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)，盲目跟進(jìn)大型股份制商業(yè)銀行的發(fā)展思路，大都是集中在“兩通、兩高、兩上”（即交通、通訊、高校、高科技、上市公司、準(zhǔn)上市公司）上，這樣會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)力較弱的商業(yè)銀行，無(wú)法打破大型股份制商業(yè)銀行的壟斷格局，并且也無(wú)法突出自己經(jīng)營(yíng)的核心客戶特色。
例如：招商銀行常務(wù)副行長(zhǎng)張光華在2009年6月10日至12日召開(kāi)的“第三屆我國(guó)企業(yè)國(guó)際融資洽談會(huì)”上表示，我們的銀行同質(zhì)化傾向非常嚴(yán)重，如向政府貸款的時(shí)候，大家都向政府貸款。
（3）金融產(chǎn)品的同質(zhì)化。在我國(guó)，與大型股份制商業(yè)銀行相比，商業(yè)銀行因歷史、體制、環(huán)境等因素，在科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、詳細(xì)的成本效益分析，業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面存在缺陷，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的謀劃與大型股份制商業(yè)銀行存在相當(dāng)大差距。因此，不可避免地，在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新上仍沿用“拿來(lái)主義”,跟風(fēng)大型股份制商業(yè)銀行及金融市場(chǎng)風(fēng)向，成為商業(yè)銀行必然的發(fā)展趨向，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，復(fù)制大型股份制業(yè)銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式，即大型股份制商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行就發(fā)展什么產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。二是，趨同商業(yè)銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)風(fēng)向，即金融市場(chǎng)上創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力較強(qiáng)的商業(yè)銀行新推出什么產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，其他商業(yè)銀行就跟風(fēng)發(fā)展什么產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行共開(kāi)展了260余個(gè)品種的中間業(yè)務(wù)，但在嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營(yíng)的政策大背景下，各家商業(yè)銀行提供的這些中間業(yè)務(wù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都很“孿生”.以貴賓理財(cái)產(chǎn)品為例，貴賓理財(cái)是我國(guó)銀行業(yè)近幾年興起的一個(gè)服務(wù)品種，各商業(yè)銀行隨之爭(zhēng)相發(fā)展，然而，根據(jù)央視市場(chǎng)研究報(bào)告———《我國(guó)城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報(bào)告》顯示，用戶對(duì)各銀行理財(cái)品牌的總體印象趨同，各品牌之間缺乏差異化。
2.同質(zhì)化發(fā)展趨同
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行的發(fā)展路徑都是以外延擴(kuò)張為主要特征，即粗放型的發(fā)展戰(zhàn)略占據(jù)主要地位，這種業(yè)務(wù)發(fā)展路徑資本消耗高，風(fēng)險(xiǎn)高，盈利能力低，資本金補(bǔ)充渠道不順暢。
具體表現(xiàn)在：
（1）營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的低效率。目前為止，我國(guó)商業(yè)銀行在設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，通常考慮最多的是絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，而極其重要的整體經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題卻很少被納入到考察的范圍內(nèi)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本即效益比的提升；加上通常的考核僅僅是依據(jù)總量考核，因此商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)和金融已臻成熟的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，造成營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)效益較差。
我國(guó)建設(shè)銀行研究部負(fù)責(zé)人郭世坤認(rèn)為，我國(guó)絕大多數(shù)銀行都采取機(jī)構(gòu)擴(kuò)張、公開(kāi)上市等手段做大規(guī)模，與國(guó)際銀行業(yè)通過(guò)并購(gòu)做大規(guī)模的主流方式明顯不同。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不僅難以適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要，也使得各家銀行增長(zhǎng)路徑高度一致，缺乏個(gè)性化特征的增長(zhǎng)。
（2）主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的單一性。我國(guó)商業(yè)銀行總量規(guī)模偏小，業(yè)務(wù)品種單一，且過(guò)于依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)即信貸利差，加上收益高、技術(shù)含量、高附加值的中間業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不足，這些都會(huì)影響到商業(yè)銀行的資本充足率和經(jīng)營(yíng)效益。在當(dāng)前資本充足率已經(jīng)成為監(jiān)管當(dāng)局重點(diǎn)監(jiān)管指標(biāo)的背景下，商業(yè)銀行對(duì)中間業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)與重視程度的不夠，產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離等現(xiàn)狀，都會(huì)給商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)不利的影響甚至是阻礙。
（二）品牌營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
1.產(chǎn)品的細(xì)分和服務(wù)還做得不夠，特色不強(qiáng)
工、農(nóng)、中、建四大品牌銀行在商業(yè)化之前，經(jīng)營(yíng)上是各有各的特色，如工行的經(jīng)營(yíng)信貸零售業(yè)務(wù)，中行經(jīng)營(yíng)外匯業(yè)務(wù)，農(nóng)行扎根在農(nóng)村，建行經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)。隨著一批股份制商業(yè)銀行的成長(zhǎng)和專業(yè)銀行的商業(yè)化進(jìn)程，銀行業(yè)務(wù)綜合化，經(jīng)營(yíng)上的特色界限不再明顯。各家銀行在提供的金融產(chǎn)品性質(zhì)相差不多的情況下，怎樣讓客戶認(rèn)可你、選擇你呢？
好品牌需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關(guān)鍵是他與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務(wù)和科技的含量上，這就要求商業(yè)銀行在市場(chǎng)開(kāi)拓、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步上下工夫。銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使市場(chǎng)日趨成熟，銀行很難以產(chǎn)品價(jià)格為手段在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向金融產(chǎn)品的高附加值和服務(wù)的高質(zhì)量。論文格式這就要對(duì)客戶采取分層戰(zhàn)略，充分挖掘不同客戶使用金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)的潛力，以爭(zhēng)取到一些可為企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)的服務(wù)。
2.國(guó)際化戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)
以國(guó)際化程度最高的我國(guó)銀行為例，2010年中行的資產(chǎn)和利潤(rùn)分布為：我國(guó)內(nèi)地78.06%、74.62%;港澳地區(qū)24.47%、23.79%;其他境外地區(qū)5.5%、1.59%.數(shù)據(jù)表明，雖然我國(guó)銀行在港澳地區(qū)以外的其他國(guó)家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是在整個(gè)我國(guó)銀行資產(chǎn)和利潤(rùn)的占比較小，總體業(yè)務(wù)量也比較小。工商銀行和建設(shè)銀行在香港都有控股的金融機(jī)構(gòu)，同時(shí)在其他境外和地區(qū)也開(kāi)設(shè)了分行和子公司，但是與我國(guó)銀行一樣，其資產(chǎn)和利潤(rùn)規(guī)模都較小。
3.整合營(yíng)銷傳播手段沒(méi)有形成合力
整合營(yíng)銷傳播要求傳播者要綜合運(yùn)用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，宣傳企業(yè)的形象和特色。我國(guó)商業(yè)銀行在這一方面尚處于成長(zhǎng)階段，一些新型的金融工具不能及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)客戶手中，特色的服務(wù)項(xiàng)目也因?yàn)轲B(yǎng)在深閨而未被認(rèn)識(shí)。
商業(yè)銀行與消費(fèi)者的溝通還僅限于促銷方式，從廣告方式看，目前各行業(yè)普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。但同時(shí)也存著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級(jí)之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。從人員推銷方式看，雖然推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對(duì)成本較高。除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開(kāi)辟了新的途徑。從營(yíng)業(yè)推廣方式看，各行對(duì)其已采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí)，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒(méi)有形成別具一格的特色。從公共關(guān)系方式看，目前各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦了一些聯(lián)誼會(huì)、信息交流會(huì)、新聞會(huì)，參加了一些公益事業(yè)、贊助活動(dòng)，使本行的影響和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長(zhǎng)。但從根本上來(lái)說(shuō)，各行還未建立起穩(wěn)固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)，公共關(guān)系涉及的范圍較窄，力度較小，難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期偏好。
銀行現(xiàn)在雖然有了較強(qiáng)烈的廣告促銷意識(shí)，但沒(méi)有把其他促銷手段有效組合起來(lái)一起運(yùn)用。銀行促銷不僅要求反映銀行產(chǎn)品與服務(wù)本身，而且要展現(xiàn)使用該金融產(chǎn)品與服務(wù)給客戶帶來(lái)的實(shí)際利益，通過(guò)促銷手段的適當(dāng)組合與運(yùn)用，贏得客戶信任，樹(shù)立銀行良好形象。
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略及個(gè)案研究
根據(jù)國(guó)際形勢(shì)的變化以及商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理念的發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)重點(diǎn)從差異化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等兩大方面加大力度。
（一）創(chuàng)新差異化營(yíng)銷
1.市場(chǎng)細(xì)分
商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分是指把商業(yè)銀行的整個(gè)市場(chǎng)客戶（包括個(gè)人、企業(yè)和團(tuán)體），按照一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或幾個(gè)方面有相同或相似的特征，以便使得商業(yè)銀行采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足不同客戶群的需要。商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，必須從本行實(shí)際出發(fā)，對(duì)不同的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)應(yīng)有不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，要樹(shù)立組合概念和動(dòng)態(tài)概念，認(rèn)真分析細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)。如香港匯豐銀行是按社會(huì)階層將零售市場(chǎng)劃分為大眾市場(chǎng)、中層人士和較富裕階層三個(gè)部分。大通銀行更是將個(gè)人客戶細(xì)分為“對(duì)銀行沒(méi)有特殊要求”的一般客戶、“要求方便快捷的銀行服務(wù)”的年輕而富有的客戶以及“要求貼身照顧的銀行服務(wù)”的成熟而富裕的客戶。市場(chǎng)細(xì)分在銀行差異化營(yíng)銷中可以發(fā)揮重要的作用。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，銀行就可根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資本實(shí)力、分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量等因素，選擇最有利潤(rùn)潛力的客戶作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最大限度地滿足顧客的需求，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)是指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。銀行的目標(biāo)市場(chǎng)即指銀行的目標(biāo)客戶，即金融機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)滿足其金融服務(wù)需求的那部分顧客。這就要求金融機(jī)構(gòu)決策者真正做到“知己知彼”,能夠敏銳地體察消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的金融需求，對(duì)于可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及時(shí)做出準(zhǔn)確的判斷和決策。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的商業(yè)銀行基本上都是采取無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)難以發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此銀行在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須對(duì)自己服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行慎重的評(píng)估，所選的目標(biāo)市場(chǎng)不僅要有充足的客源，而且要有能實(shí)現(xiàn)盈利的客戶量；然后考慮如何確立自己在市場(chǎng)中的位置，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，為選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)特別的營(yíng)銷組合，使?fàn)I銷策略更加具有針對(duì)性；最后再考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等，避免發(fā)生正面沖突。比如美國(guó)的花旗銀行在市場(chǎng)細(xì)分后根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷策略是：對(duì)大眾市場(chǎng)提供各種低成本的電子服務(wù)；對(duì)高收入階層提供廣泛的私人銀行業(yè)務(wù)；對(duì)富有的中上階層客戶則針對(duì)他們的優(yōu)越感心理，推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù)，并為客戶提供優(yōu)惠的服務(wù)設(shè)施，使客戶進(jìn)入花旗開(kāi)展業(yè)務(wù)成為一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。
3.市場(chǎng)定位
在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，為了保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)銀行就要著手進(jìn)行服務(wù)定位。所謂定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上所處的地位及客戶對(duì)該種產(chǎn)品的重視和偏好程度，從而確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。商業(yè)銀行定位即指銀行根據(jù)個(gè)人和金融企業(yè)在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)客戶對(duì)其服務(wù)的重視程度，決定為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，塑造出與眾不同的特色形象，并把這種形象真誠(chéng)地傳遞給客戶，從而使該種金融服務(wù)在市場(chǎng)上確立適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｏ窕ㄆ煦y行市場(chǎng)目標(biāo)是“金融潮流的創(chuàng)造者”,定位是“富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)”;芝加哥大陸銀行則聲稱主要為那些公司提供服務(wù)；香港恒生銀行定位于“充滿人情味的，服務(wù)態(tài)度最佳的銀行”.金融服務(wù)定位既能使顧客了解相互競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行，也使各個(gè)商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，創(chuàng)造出不盡的利潤(rùn)。近幾年來(lái)，我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行雖有一定的定位，但在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上還是出現(xiàn)交叉現(xiàn)象，彼此之間體現(xiàn)不出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此差異化的清晰定位是今后我國(guó)商業(yè)銀行搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。如中行應(yīng)強(qiáng)調(diào)外匯業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)；建行應(yīng)以住房業(yè)務(wù)作為本行發(fā)展的主要增長(zhǎng)點(diǎn)；工行應(yīng)發(fā)揮人民幣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，加快本外幣一體化進(jìn)程；農(nóng)行則應(yīng)拓展城鄉(xiāng)一體化金融市場(chǎng)。而對(duì)于新興的商業(yè)銀行則應(yīng)集中資源重點(diǎn)開(kāi)拓某一種市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的特色，向“精品銀行”的方向發(fā)展。
例如：我國(guó)光大銀行的“一柜通”、“陽(yáng)光卡”,交通銀行的“太平洋卡”-理財(cái)通天下，招商銀行的“一卡通”,中信實(shí)業(yè)銀行的出國(guó)留學(xué)貸款等，都取得了很大的成功。
4.個(gè)案與分析
當(dāng)前銀行市場(chǎng)為買方市場(chǎng)，商業(yè)銀行只有了解客戶需求，強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍，量體裁衣，制定適合自己發(fā)展的營(yíng)銷策略，才能進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，形成良性的營(yíng)銷循環(huán)。美國(guó)的許多商業(yè)銀行依托其發(fā)達(dá)的科技手段和功能齊全的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了存、貸款以外的個(gè)人零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為個(gè)人客戶提供“量身定做”的服務(wù)，成為個(gè)人的“終身財(cái)務(wù)管理者”.
例如紐約銀行對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)不同的客戶建立對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)本行業(yè)最出色的營(yíng)銷和服務(wù)人員。他們把法人客戶細(xì)分為非營(yíng)利組織、未上市公司、大公司和其他機(jī)構(gòu)客戶等；把國(guó)內(nèi)富豪細(xì)分為頂級(jí)富豪、一般富豪、遺產(chǎn)繼承者、新財(cái)富擁有者（企業(yè)高管人員、律師、會(huì)計(jì)師等）、特殊行業(yè)的富豪（房地產(chǎn)、媒體、私募基金三大行業(yè)的主管）等，同時(shí)有專門團(tuán)隊(duì)服務(wù)于國(guó)際富豪，為全球最著名的家庭及其后代服務(wù)。
花旗銀行在全球金融界進(jìn)入買方市場(chǎng)以后，不斷營(yíng)造與發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略建立起了比較忠實(shí)而穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍。花旗銀行把客戶市場(chǎng)細(xì)分為不同的門類，選擇自身有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，使用有針對(duì)性的服務(wù)方式，圍繞客戶需要，不斷將己經(jīng)有的或新的金融產(chǎn)品推向市場(chǎng)。例如，花旗銀行在香港通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，發(fā)現(xiàn)香港共有30多萬(wàn)家型企業(yè)，其中不少極具發(fā)展?jié)摿Γ湫枰姆?wù)項(xiàng)目又是花旗銀行極具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。花旗銀行隨即圍繞企業(yè)需求，除提供了核心借貸服務(wù)外，還提供了財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)、訂造財(cái)務(wù)方案、選擇最佳貸款組合等一系列支持性、便利性的服務(wù)，極大地滿足了目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，贏得了可觀的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在拓展海外的新市場(chǎng)時(shí)，花旗銀行意識(shí)到自己無(wú)法在市場(chǎng)上與當(dāng)?shù)劂y行及其分支網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正面交鋒，也總是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，花旗銀行資產(chǎn)、業(yè)務(wù)量和市場(chǎng)占有率一直保持領(lǐng)先，連續(xù)多年被各國(guó)媒體評(píng)為最佳銀行。
近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行在全新?tīng)I(yíng)銷理念的引導(dǎo)下，在差異化營(yíng)銷方面也取得了一定的進(jìn)展。浦東發(fā)展銀行按照“真情化、一站式服務(wù)特色”的理念，提出了構(gòu)建全新客戶服務(wù)體系的思路。深圳發(fā)展銀行通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到“誰(shuí)在現(xiàn)在抓住了孩子的心，誰(shuí)就抓住了未來(lái)的客戶群體”,專門為在校大學(xué)生設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)專用銀行卡——“發(fā)展校園卡”,提出了“理財(cái)觀念從娃娃培養(yǎng)起”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思略，引導(dǎo)他們合理消費(fèi)、有序理財(cái)。并把校園卡的功能設(shè)置為集保險(xiǎn)理賠、教育繳費(fèi)、打電話、定向消費(fèi)等功能于一體，通過(guò)與深圳市教育局和平安保險(xiǎn)公司的合作，利用深圳市教育局為每位學(xué)生和幼兒園的孩子購(gòu)買的“少兒學(xué)平險(xiǎn)”,將“發(fā)展校園卡”發(fā)放到全市每一位在校、在園的孩子手中，由此而進(jìn)入了70萬(wàn)個(gè)家庭，取得了巨大的成功。很顯然，當(dāng)前銀行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)橹苯訝?zhēng)奪客戶和滿足客戶需求的競(jìng)爭(zhēng)。把銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶，一切從客戶的需求出發(fā)，堅(jiān)持“客戶為本”的營(yíng)銷理念，實(shí)行差異化營(yíng)銷是保證我國(guó)商業(yè)銀行持續(xù)健康發(fā)展的基本前提。
（二）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷
銀行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前銀行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。商業(yè)銀行只有充分認(rèn)金融品牌建設(shè)與營(yíng)銷的重要性，確定并實(shí)施科學(xué)品牌戰(zhàn)略，注重塑造品牌，講究金融品牌營(yíng)銷策略，才能全面提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，使商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持主動(dòng)地位，永遠(yuǎn)立于不敗之地。
1.創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不能急功近利
任何企業(yè)品牌的塑造與培育都需要長(zhǎng)期扎扎實(shí)實(shí)的艱苦努力，絕非一日之功，更何況商業(yè)銀行創(chuàng)品牌較之一般工商企業(yè)更有難度。這是因?yàn)殂y行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)手段專有性差、模仿性強(qiáng)，一家銀行要形成經(jīng)營(yíng)特色有較大難度。因此，金融品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期、反復(fù)的市場(chǎng)磨練和不斷向客戶提供滿意金融產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。商業(yè)銀行必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看待品牌工程。立足自身經(jīng)營(yíng)實(shí)際，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中推進(jìn)品牌創(chuàng)建，在品牌創(chuàng)建中推動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。
2.銀行品牌是一個(gè)整體概念，品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程商業(yè)銀行的品牌是一種整體概念。一般企業(yè)依托一種產(chǎn)品、甚至同類商品的某一種款式就能產(chǎn)生響亮的品牌效應(yīng)，而商業(yè)銀行則不然。一般企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都有具體的實(shí)體形態(tài)，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)來(lái)感受這些有形產(chǎn)品，因此一種具體的商品比較容易凸現(xiàn)個(gè)性，其品牌比較容易形成；而客戶從銀行“購(gòu)買”的金融產(chǎn)品品種極其有限，各家商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品又是高度類同的，且多為無(wú)形的。因此，銀行品牌是顧客對(duì)金融企業(yè)整體形象的認(rèn)同，而非對(duì)一種產(chǎn)品。商業(yè)銀行必須重視企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)，通過(guò)各種金融產(chǎn)品和周到的服務(wù)在客戶心目中樹(shù)立整體的銀行形象。這就要求商業(yè)銀行把品牌塑造當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來(lái)抓。制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，在員工中推行品牌興行的理念，使每個(gè)部門、每個(gè)人都意識(shí)到個(gè)人的努力、部門的工作均是企業(yè)品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，時(shí)時(shí)努力，事事努力，同力打造企業(yè)品牌。
3.品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，必須有企業(yè)文化的支撐
企業(yè)文化是企業(yè)共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范、企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)。企業(yè)文化是企業(yè)生存的條件、競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)、發(fā)展的靈魂，是企業(yè)個(gè)性化的根本體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是購(gòu)買一種使用價(jià)值，而是一種品牌、一種文化、一種格調(diào)、一種心理滿足。人們一般的消費(fèi)行為是這樣，而對(duì)于“購(gòu)買”商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，更是如此，這是由銀行產(chǎn)品的無(wú)形性、服務(wù)的綜合性、金融的知識(shí)性和現(xiàn)代性所決定的。當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行雖意識(shí)到品牌的作用，但文化含量多顯不足，品牌興行多停留在口號(hào)標(biāo)語(yǔ)或短期的運(yùn)動(dòng)式、新聞式活動(dòng)中，甚至當(dāng)作政治思想工作來(lái)抓。商業(yè)銀行應(yīng)克服此種非市場(chǎng)行為，注重設(shè)計(jì)、培育企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中富有個(gè)性特征的經(jīng)營(yíng)理念和競(jìng)爭(zhēng)手段，并將其提煉上升為價(jià)值觀念、行為方式等文化范疇的內(nèi)容，指導(dǎo)員工行為，真正起到推動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的作用。
4.個(gè)案與分析
在實(shí)際操作中，金融品牌“叫好又叫座”這一活生生的事實(shí)，無(wú)可辯駁地說(shuō)明：在金融競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)金融品牌，有利于提高商業(yè)銀行的商譽(yù)，增強(qiáng)金融消費(fèi)者的認(rèn)同感。
國(guó)際上著名的大銀行均注意樹(shù)立并維護(hù)自己的品牌形象。
例如：花旗銀行派有專門人員負(fù)責(zé)在全世界范圍內(nèi)樹(shù)立CITI——“最受尊敬的銀行服務(wù)”的品牌形象，同時(shí)每年投入大量資金（僅電腦方面的投入就占稅前利潤(rùn)的一半）來(lái)維護(hù)這一品牌形象。當(dāng)然，花旗蜚聲海外的品牌形象也為該行創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)。世界上成功的大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)在創(chuàng)建初期或在改革之后都把確立什么樣的企業(yè)文化作為一項(xiàng)重大戰(zhàn)略。花旗銀行在長(zhǎng)達(dá)190多年的發(fā)展歷史中形成了它獨(dú)特而又卓越的企業(yè)文化，沒(méi)有卓越的企業(yè)文化就沒(méi)有花旗銀行的奇跡。
我國(guó)一些商業(yè)銀行在將銀行卡推向市場(chǎng)時(shí)也嘗試過(guò)品牌營(yíng)銷的甜頭，并沒(méi)有將之作為諸如存貸款等一般性金融產(chǎn)品，而是將銀行卡作為一個(gè)強(qiáng)力品牌，精心策劃，全力打造市場(chǎng)形象，使之很快成為支柱性金融產(chǎn)品。如招商銀行“一卡通”向社會(huì)大眾提供的以真實(shí)姓名開(kāi)戶的個(gè)人理財(cái)基本帳戶。它集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、靈活”的特點(diǎn)。從1995年7月發(fā)卡以來(lái)，“一卡通”憑借高科技優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了個(gè)人理財(cái)?shù)男赂拍睿鸩饺〉昧松鐣?huì)各界的喜愛(ài)，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)銀行卡中獨(dú)具特色的知名品牌。這些事例都說(shuō)明，品牌就是形象，品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，對(duì)塑造良好的國(guó)有商業(yè)銀行形象是非常重要的。因此，全力打造特色品牌，是構(gòu)筑商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
結(jié)束語(yǔ)
