會展旅游品牌構(gòu)建
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摘要自2001年博鰲亞洲論壇在舉辦以來，會展旅游以驚人的速度發(fā)展。但方向不明、缺乏品牌是會展旅游面臨的主要題目。本文從會展旅游市場定位、會展旅游產(chǎn)品品牌定位、會展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)和會展旅游產(chǎn)品品牌提升四方面著手，探討會展旅游品牌的構(gòu)建，并提出相應(yīng)的對策措施。
關(guān)鍵詞；會展旅游；定位；品牌
一、會展旅游的狀況
會展旅游的起步要比廣州、北京、上海等地晚，但發(fā)展速度較快，尤其是會展旅游業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)超常規(guī)發(fā)展。總占地面積5.1萬平方米和建筑面積2.6萬平方米的海口會展中心、總面積3.7萬平方米的博鰲亞洲論壇永久會址——國際會議中心、建筑面積1.3萬平方米的三亞美麗之冠文化會展中心、總建筑面積15萬平方米的三亞體育會展中心及分布于海口、三亞和博鰲的20多個三星級以上可舉行會議的旅游酒店，為會展旅游的發(fā)展提供了基本的設(shè)施保障。1992年以來，國際椰子節(jié)、島歡樂節(jié)、博鰲亞洲論壇及環(huán)島國際自行車大賽等大型展會的舉辦，讓人民感受到了會展旅游經(jīng)濟的強勁沖擊力。一年一度的博鰲亞洲論壇、三亞天涯國際婚禮節(jié)、島歡樂節(jié)等已成為會展旅游的品牌，吸引了眾多國內(nèi)外旅游者的眼球。亞洲論壇永久定址于博鰲，更讓名揚天下。
目前，會議旅游已成為較有吸引力和競爭力的旅游產(chǎn)品，豐富了特色旅游的內(nèi)容，打破了旅游單一觀光旅游為主的傳統(tǒng)格式。會展旅游產(chǎn)品主要類型有：(1)會議旅游，主要是政府會議、協(xié)會會議和公司(企業(yè))會議。著名的有博鰲亞洲論壇(雖為非官方國際組織會議，但由于與會者大多為前政府政要和現(xiàn)政府官員，可視為準(zhǔn)官方會議)、中國()生態(tài)文化論壇、島嶼觀光論壇(兩屆)、新絲路模特大賽總決賽(五屆)、世界小姐總決賽(四屆)等。國內(nèi)外很多著名的至公司都曾將會議場所設(shè)在。(2)展會旅游，主要是由展覽會、展覽會和交易會引發(fā)的旅游。(3)文體旅游，主要有高爾夫、潛水、體育賽事(如環(huán)島國際自行車賽、世界先生大賽、橫渡瓊州海峽賽、國際鐵人三項賽、香港三亞國際帆船賽等)、體育練習(xí)、海釣、狩獵、民間體育等。(4)節(jié)慶旅游，節(jié)慶旅游以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化為賣點，如軍坡節(jié)、調(diào)聲節(jié)、黎苗三月三節(jié)、島歡樂節(jié)、長壽節(jié)、婚禮節(jié)、嬉水節(jié)及黎苗風(fēng)情表演節(jié)慶等。
會展旅游是一種高經(jīng)濟效益行業(yè)，各國和地區(qū)都致力于發(fā)展會展旅游。我國很多大中城市紛紛加大發(fā)展會展旅游力度，已形成“三足鼎立”格式(以北京為中心的京津——華北會展經(jīng)濟帶、以上海為中心的長三角——華東會展經(jīng)濟帶和以廣州香港為中心的珠三角——華南會展經(jīng)濟帶)，而以大連、長春和哈爾濱為中心的東北會展經(jīng)濟帶正在崛起。目前，很多實力雄厚、辦展經(jīng)驗豐富、關(guān)系網(wǎng)龐大、信息通達、技術(shù)先進的國外同行也開始瞄準(zhǔn)中國會展旅游市場，我國會展旅游業(yè)的競爭將更加激烈。相形之下，在辦展的軟硬件、專業(yè)技術(shù)和服務(wù)等方面確實有不足之處，其中最重要的是，會展旅游存在方向不明、缺乏品牌題目。因此，會展旅游要想擁有較高的市場占有率，必須有自己的特色和品牌。
二、會展旅游品牌構(gòu)建
應(yīng)對激烈競爭，會展旅游品牌構(gòu)建需要從四個方面著手，即會展旅游市場定位、會展旅游產(chǎn)品品牌定位、會展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)和會展旅游產(chǎn)品品牌提升。
(一)會展旅游市場定位
配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施、高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量、高度的開放性、廣泛的對外交往及獨具特色的旅游資源是成功舉辦會展旅游的基本條件，已基本具備這些條件。
我國有影響力的大型國際會展旅游市場目前已被北京、上海、廣州等發(fā)達城市所壟斷，一般的會展旅游市場則出現(xiàn)了“熱帶叢林”、“列強紛爭”競爭局面。因此，必須認清自己的條件，不能求大責(zé)備，而是要揚長避短，即揚自己優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境及多姿古樸的本土文化，充分發(fā)揮自己獨特的有別于國內(nèi)其他地區(qū)的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境上風(fēng)，力爭辦好國內(nèi)會展旅游。同時，憑借博鰲亞洲論壇多辦一些國際性的會展，不斷蓄積氣力，壯大和做強包括國際會展旅游在內(nèi)的會展旅游。據(jù)此，會展旅游市場應(yīng)以國內(nèi)為主、兼顧國際。會展旅游的國內(nèi)市場定位是“熱帶中國健康會展名島”，國際市場定位是“熱帶南中國休閑會展名島”。就國內(nèi)會展旅游定位而言，一是舉辦“生態(tài)會展”和“健康會展”，重點是將會展項目引到生態(tài)環(huán)境保護和健康方面，充分展示“生態(tài)島、健康島、最佳人居環(huán)境和最佳度假勝地”形象，如“綠色生活”、“綠色家居”、“綠色食品”、“森林度假”等；二是舉辦“文化會展”，充分挖掘豐富的本土地域文化和民俗文化，并整合到文化會展旅游中，讓文化走向全國和世界；三是利用沒有冬天的天氣特點，大搞“體育賽事”活動。
(二)會展旅游產(chǎn)品品牌定位
總的要求是以市場為導(dǎo)向，突出特色，鮮明主題，展示文化，吸引參與者和參觀者。
1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)
一年一度的博鰲亞洲論壇和環(huán)島國際自行車賽、天涯國際婚禮節(jié)等為發(fā)展會展旅游提供了機遇，應(yīng)以此為契機，千方百計地用各種手段和方法舉辦一系列與生態(tài)、健康和休閑有關(guān)的國內(nèi)和國際會議及文體和節(jié)慶旅游，吸引國內(nèi)和亞太地區(qū)的各種會議和展會，讓國內(nèi)旅游者把作為旅游度假和定居的天堂，國外旅游者把作為進進中國的橋頭堡，逐步把建設(shè)成“熱帶生態(tài)、健康與休閑”會展旅游中心。
2、品牌定位
(1)“綠色人居”定位。是全國最早提出建設(shè)生態(tài)省并得到國家環(huán)保總局批準(zhǔn)認可的省份。經(jīng)過8年的實踐，生態(tài)省建設(shè)取得了階段性成果，森林覆蓋率年均增長1％，達到55.5％，青山綠水造就了自然氧吧，“生態(tài)島”、“健康島”和“長壽島”形象已樹立；始于2000年的農(nóng)村文明生態(tài)村建設(shè)，農(nóng)村發(fā)生了巨大變遷，綠色小康展魅力，農(nóng)村面貌發(fā)了歷史性變化；城市建設(shè)碩果累累，北部省會城市海口獲“全國優(yōu)秀旅游城市”、“全國衛(wèi)生城市”、“國家環(huán)保模范城市”和“全國造林綠化十佳城市”等稱號，南部旅游名城三亞是全國優(yōu)秀旅游城市和花園式的生態(tài)城市，其他城市和縣治城鎮(zhèn)圍繞“小而精、小而美”精品目標(biāo)進行建設(shè)。的“綠色人居”已成為人們向往的旅游目的地。
(2)“度假休閑”定位。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們個性化的追求，度假休閑旅游將成為潮流。據(jù)研究，2015年前后發(fā)達國家將進進“休閑時代”；我國1999年推出三個長假后，工薪階層休閑日約有140多天。旅游的最大需求點是生態(tài)環(huán)境，而目前國際上的度假旅游大多選擇在熱帶的海濱地區(qū)特別是島嶼作為目的地，由于這些地區(qū)有海洋性天氣一，夏不熱、冬不冷，四季熱和如春，空氣中所富含的碘和負氧離子能促進血液循環(huán)，有利于身體健康。具有發(fā)展度假休閑旅游的上風(fēng)。首先，綠色和藍色的生態(tài)環(huán)境非常優(yōu)雅，空氣中高含量的有益成分有利于身體健康；其次，度假旅游資源豐富，可開發(fā)海濱度假休閑旅游、熱帶森林度假休閑旅游、溫泉度假休閑旅游、高爾夫度假休閑旅游、湖濱度假休閑旅游和保健康復(fù)度假休閑旅游等。
(三)會展旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)
根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)驗，會展旅游品牌的塑造，只有與當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)和特色相結(jié)合，才有可能獲得成功。要圍繞自己的支柱產(chǎn)業(yè)和特色打特色品牌辦專業(yè)會展。建省以來，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了熱帶農(nóng)業(yè)、海島旅游和新興產(chǎn)業(yè)“三足鼎立”及“一省兩地”(中國新興產(chǎn)業(yè)省、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地和度假旅游休閑勝地)的產(chǎn)業(yè)格式。因此，要牢牢圍繞熱帶農(nóng)業(yè)、海島旅游、新興產(chǎn)業(yè)、南藥等上風(fēng)產(chǎn)業(yè)選擇會展主題，重點建設(shè)一批專業(yè)化的品牌展和精品展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上風(fēng)與會展上風(fēng)良性互動。利用冬季(反季)農(nóng)業(yè)上風(fēng)和熱帶農(nóng)業(yè)資源上風(fēng)，打造冬季(反季)農(nóng)產(chǎn)品交易會品牌和熱帶農(nóng)業(yè)展覽會品牌；發(fā)揮海洋大省上風(fēng)，打造國際漁業(yè)展覽會品牌；突出省度假休閑旅游上風(fēng)，打造熱帶度假休閑旅游展品牌；利用優(yōu)越的人居與環(huán)境，打造人居與度假展覽會、無疫區(qū)產(chǎn)品展銷會、綠色環(huán)保建材飾材和房地產(chǎn)展覽會品牌；發(fā)揮海口藥谷生物制藥、中藥(南藥)上風(fēng)，打造藥品展品牌；利用油氣資源豐富特色，打造石油化工產(chǎn)品博覽品牌；利用“生態(tài)島”和“健康島”的效應(yīng)，打造老年健康展品牌；利用黎族獨特的文化資源，打造黎族文化展品牌。通過上述品牌的構(gòu)建，使會展旅游逐步走向國際化品牌道路。
(四)會展旅游產(chǎn)品品牌提升
1、利用銀彈品牌策略，構(gòu)建“熱帶生態(tài)、健康與休閑”主品牌。品牌提升的目的是為了應(yīng)對競爭。根據(jù)市場營銷理論，一個企業(yè)的品牌組合中各種品牌一般充當(dāng)四種角色，即戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、金牛品牌和銀彈品牌，其中銀彈品牌是提升企業(yè)品牌的關(guān)鍵。銀彈品牌是能正面影響其他品牌形象的品牌或正品牌(子品牌)，是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象(主品牌)的氣力或工具。銀彈品牌運用得好，會很快改變消費者對企業(yè)品牌形象的熟悉，實現(xiàn)品牌提升，而使用不當(dāng)則會影響整體。要實現(xiàn)“熱帶生態(tài)、健康與休閑”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，就要將所開發(fā)出的各種品牌進行整體***營銷，精心研究會展旅游銀彈品牌：一是東海岸銀灘。有長達1528公里海岸線(其中沙岸占50—60％)，海口到三亞東海岸有60多處可設(shè)海濱浴場。沙灘的特點是個體沙灘規(guī)模大、坡度緩、砂質(zhì)優(yōu)良、水文條件好、氣象天氣條件優(yōu)越、空氣清新、生態(tài)條件好及多種海岸地貌組合(獨特的熱帶海岸森林——紅樹林，獨特的熱帶海岸地貌景觀——珊瑚礁)、豐富的人文旅游資源(黎苗文化、貶官文化、蛋家文化、僑鄉(xiāng)文化、海上絲路文化、海防邊疆文化等)，可與世界其他海濱旅游勝地相媲美。東部海岸帶目前已成為熱帶濱海觀光、度假休閑勝地，以“椰樹海岸休閑”為品牌核心價值。二是熱帶森林。擁有全國最大、獨特的熱帶山地雨林和季雨林生態(tài)系統(tǒng)，植被類型復(fù)雜，野生動植物資源豐富、種類眾多，被譽為“中國熱帶植物的大觀園和生物物種基因庫”，以“中國物種基因庫和自然氧吧”為品牌核心價值。三是太空遺存。擁有國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類調(diào)查與評價》(GB/T18972－－2003)全類中沒有列進的“太空旅游資源”及其相關(guān)的“隕石坑”和“雷公墨隕石”兩個亞類。此地產(chǎn)的“白沙綠菜”，形色綠潤有光、湯色黃綠明亮、氣味清香持久、滋味沉厚甘醇，所含氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)高于其他同類產(chǎn)品，成品茶的水浸出物的指標(biāo)和水溶性灰分指標(biāo)遠遠高于國家標(biāo)準(zhǔn)。配合國家將第四個衛(wèi)星發(fā)射中心落戶，可看掀起太空旅游熱，以“太空禮物”作為“太空遺存”的品牌核心價值。四是黎族文化。黎族是我國唯一分布在的少數(shù)民族，是古越人的后代，其民風(fēng)古樸、濃郁，文化獨特，具有很高的傳播價值和開發(fā)價值。
2、品牌傳播。即以“熱帶生態(tài)、健康與休閑”主品牌為傳播核心，進行宣傳促銷活動。一要明確主品牌與銀彈品牌的關(guān)系。銀彈品牌是為主品牌服務(wù)的，其宣傳活動是要為主品牌的熟悉、偏好和忠誠度提供積累，主品牌則為銀彈品牌提供支持與保證。二要精心選擇品牌傳播媒介及組合，如新聞廣告、公益廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、贊助等及各種會展，加大宣傳促銷力度，增強會展旅游的著名度與吸引力。
三、會展旅游品牌開發(fā)的保障措施
(一)加大政府促銷和扶持力度。構(gòu)建和傾銷會展旅游品牌，本身就具有外部性質(zhì)，即一旦“熱帶健康，生態(tài)和休閑”品牌成功塑造，必然會使的旅游企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會各方面受益。這就需要政府牽頭組織營銷活動，營銷用度可采用政府、企業(yè)和社會共同出資的辦法。
(二)加強旅游產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品是會展旅游產(chǎn)業(yè)的支柱之一，是吸引人們參加會展旅游的重要因素。旅游產(chǎn)品開發(fā)要針對旅游者需求發(fā)展變化趨勢，實現(xiàn)由觀光旅游產(chǎn)品向度假旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品和商務(wù)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)旅游轉(zhuǎn)型和增效。
(三)加快會展旅游業(yè)的團體化。一是通過資本運營實行吞并和重組；二是各會展企業(yè)要建立上風(fēng)互補、分工合作的緊密或疏松聯(lián)合體。團體化經(jīng)營，能使會展經(jīng)營者直接面對全國甚至全球會展資源，尋求會展旅游市場合作者，結(jié)成戰(zhàn)略同盟進行上風(fēng)互補，聚合成新的競爭上風(fēng)，進步會展旅游的整體競爭力，塑造有國際競爭力的會展旅游品牌。
(四)強化品牌整合。各會展旅游目的地在地貌、歷史文化、旅游環(huán)境等方面都存在較大差異，都有條件樹立具有本地特色的區(qū)域會展旅游品牌形象。固然實行差異化戰(zhàn)略，能避免雷同和充分發(fā)揮自己的特色和競爭上風(fēng)，但各地區(qū)加強合作更重要，只有公道布局、統(tǒng)籌規(guī)劃，才能實現(xiàn)上風(fēng)互補、樹立會展旅游的整體品牌。
(五)打造會展旅游城市或目的地。城市形象在會展旅游競爭中具有重要意義，一個城市擁有了強勢形象和品牌，就即是擁有了一種直接影響消費者、投資者決策的氣力。良好的城市形象，除了凸現(xiàn)城市的吸引力和魅力外，還能形成一種強大的凝聚力、輻射力，成為擴大對外交往、吸引投資和游人的“金字招牌”，可以把無形的精神財富轉(zhuǎn)化為有形物資財富。可考慮把海口、三亞和博鰲建成北、南、東三個會展旅游中心。海口是省的省會，海、陸、空交通條件好，區(qū)位條件上風(fēng)明顯，經(jīng)濟水平高，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完美。海口應(yīng)根據(jù)自身特色，發(fā)揮旅游、綠色農(nóng)業(yè)和藥谷等上風(fēng)，大力發(fā)展“中國(海口)旅游商品展銷會”、“冬交會”、“海口年貨展銷會”、“綠色健康藥品交易會”及大型體育、旅游、節(jié)慶活動，發(fā)展定位為展覽與會議城市。三亞是南部旅游名城，中國唯一熱帶風(fēng)景旅游城市，旅游著名度要高于海口，其城市定位為“一市、二都、三中心”即國際熱帶濱海旅游城市、健康與休閑之都及會展中心、購物中心和時尚中心。三亞會展業(yè)要圍繞旅游來做文章，休閑、會議、旅游三位一體，發(fā)展定位為會議為主、展覽為輔。博鰲作為新崛起的會展旅游勝地，應(yīng)充分發(fā)揮融江、河、湖、海、山、島于一體，集椰樹、沙灘、奇石、溫泉等資源精華于一身，世界河流人海口自然環(huán)境保存最完美的童貞地之上風(fēng)，大力發(fā)展國際會議旅游、國際商務(wù)旅游及公司會議旅游，形成自己有別于海口、三亞的特色。
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