整合營銷邏輯鏈
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內容提要:市場經濟的典型特征是競爭，每個國家、每個企業、每個人都能強烈地感受到競爭氣息，通過競爭來獲得自己的生存發展空間。因此，大家都把目光放在競爭層面上，把核心競爭力作為企業持續發展的基礎。
需要特別關注到的問題是任何企業、個人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復雜的市場環境里取得成功，建立或獲得核心競爭力，實際上企業必須要關注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過合作建立參與競爭的價值鏈，實現企業的發展目標。本文正是要探討市場擴展戰略的渠道分銷，是對于合作的管理而不是競爭的管理。
關鍵詞：企業戰略、市場策略、渠道分銷
營銷時代的發展策略
企業成長的基礎是獲得客戶認同進而擁有市場，這些離不開產品、價格、服務幾個方面的優勢。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競爭便在于市場擴展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網絡，把產品、價格、服務介紹給客戶，這方面對企業發展具有同樣的重要性。
經過二十多年的發展，特別是在加入WTO的形勢下，我們已經面對一個營銷的年代，市場擴展需要吸收國外的先進思想，營銷戰略從4P、發展到4C、現在更提出4R的新概念。沒有市場營銷概念的公司，只能從市場縫隙中分一杯羹，而絕沒有發展成參天大樹的可能。
對于擴展全國性甚至全球性的市場而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴展市場的最為基本的戰略安排，在一種全球化的市場概念下，幾乎沒有任何一家企業在追求和建立自己的獨立王國而不與人合作。
如果說在市場和產品方面需要壟斷的話，在市場方面最好的策略卻是聯合，通過合作形成有力的供應鏈，更符合全球化、信息化的時代要求。
營銷而不僅僅是銷售
在全球化、信息化的市場環境中，如果仍然堅持“酒好不怕巷子深”的經營理念，不把市場營銷放在眼里，發展企業也就成了一句空話。而市場是企業生存的基礎，而且必須通過參與競爭才能獲得生存空間。
全球化、信息化本身就意味著企業需要面對的是一個地域寬廣，競爭者眾多的市場。這樣的外部環境構成了企業發展的“營銷時代”，企業必須通過各種營銷手段來開展市場活動，把企業形象、產品、服務推廣出去。
我們知道企業發展戰略的規劃中，需要考慮的兩個因素是市場細分和商業模式，在設計企業需要發展的商業模式方面，便要將營銷模式考慮進去。無論是長期的戰略步驟，還是短期的商業計劃，都需要在市場營銷方面有所安排。
營銷不是簡單地售賣產品，需要對形象、品牌、分銷渠道加以規劃和管理。在跨地域營銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問題的關鍵所在。
關注市場份額
我們都在探討企業的競爭力，提出個發展戰略、資源整合、品牌樹造等等方案，實際上企業競爭力最直接的表現就在市場份額上面，獲得客戶認可的企業才有資格講形成了競爭力，長期獲得市場份額上的勝利，才能算得上可以持續發展的企業。
市場份額的獲得首先是建立在市場行為上的，把產品堆放在車間里，哪怕是廠門口，也不見的可以形成銷售，獲得市場份額。只有參與市場競爭，才能贏得客戶、獲得市場，也才能從市場中找到養育企業成長的養料。
市場份額所反映出來的是企業對市場的影響力，因為面對競爭，市場份額小的公司便沒有比較優勢，不能左右市場的發展。因此企業的發展，不僅僅是要謀取利潤，而且要戰勝競爭對手，市場銷售、市場份額是其重要的經營指標。
獲得市場份額的唯一途徑就是銷售產品，銷售目標的實現程度，自然也就會反映到市場份額上來，調動銷售能力，采用營銷手段，也就越來越受演化成企業生存的基礎。
開疆擴土的規劃思路
企業生存發展的環境是不斷變化的市場，新的產品、技術、服務不斷涌現，競爭對手、合作伙伴在來來往往中不斷變換，但主動迎取市場的行為始終應該是企業要遵循的行動方針，拓展市場是企業持續發展的基礎。
企業在自己的創業基地，或者公司所在地區的市場比較容易規劃，每天都會與客戶往來，可以及時調整市場行為，達到拓展市場的目的。外地市場的情況就要復雜得多，客戶群的分布、規模，可以依托的伙伴都難于發現。
面對復雜的市場，企業需要進行必要的市場規劃，發展獨特的營銷策略，發展拓展市場的伙伴。對于跨地域展開的市場來講，伙伴關系的建立，戰略聯盟的形成就更有意義。“遠交近攻”本來就是中國古代戰略思想的體現，在商業運作特別是市場營銷上面，有明確的指導意義。
也就是說，市場營銷的規劃里面，建立和發展合作伙伴關系是至關重要的環節。需要在遠距離的市場地區建立好分銷渠道，并充分發展當地的合作伙伴。
競爭時代的合作機制
我們都十分關注市場經濟的競爭環境，把頭腦繃得緊緊的，對企業的研究都放在競爭力、核心競爭力的層面上。另一方面我們應該看到許多不是在倡導競爭的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應鏈管理、價值鏈管理、客戶關系管理，甚至新的營銷理論出現顧客持股等等。
也就是說企業的發展不僅僅要思考競爭，還要思考合作與結盟。特別是在市場銷售方面，所有的企業都在尋找更多的分銷商，建立市場網絡，這里面更重要的問題是如何合作，在信任的合作中尋找共同發展機會。
研究企業的運作與發展，也就應該研究企業的戰略結盟能力。而且我們可以的發現企業在建立市場網絡、分銷渠道方面是否成功，同樣影響到企業的生存與發展。企業如果只是把目光放在如何與對手競爭上面，其實更多是在消耗自己，而把目光放在建立戰略伙伴關系上面，才能獲得資源整合的好處。
在戰略聯盟中，具有普遍意義的便是分銷渠道中的伙伴，市場占有、品牌推廣、客戶信心都離不開他們的貢獻。
與分銷體系
分銷渠道的建立中，需要協調處理好各種關系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現不正常的競爭，導致關系惡化，企業往往會深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當低級的分銷商業績超過上級分銷商時，有來自其他地區的零售客戶時，分銷商之間的沖突都很容易發生。
因此，出現比較明確的制度，按行業或地區向分銷商轉授權，由商對市場進行規劃和管理，而且這種權是可以轉讓的，便形成了更為嚴密的機制。通過發展，并給與更大的授權，分銷渠道管理也就更清晰明了。
可以包括地區、行業幾種劃分，地區比較普遍，界定更為方便。但有些產品具有明顯的行業特性，則以行業劃分更有利于調動商的積極性，發揮其作用。比如ERP這樣的管理軟件，其實是有行業特點的，不能隨便向客戶推薦使用。
機制對分銷渠道的管理是很有效的，我們的發展還不太成熟，市場經濟更為發達的國家則更多的應用這一機制來推動分銷渠道的建立和發展。
建立分銷渠道的策略
當企業從項目發展到產品、從局部市場發展到全國市場甚至世界市場時，產品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標和體系，來保證分銷渠道的不斷發展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網絡，這樣才能為企業發展構建出牢固的基礎。
建立分銷渠道是企業的一種戰略性目標，產品銷售、品牌形象、客戶服務所有影響到企業發展的因素都要考慮進去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發展機會也都要考慮進去。不管分銷商是否專注到自己這個企業的產品上，以企業為核心的分銷渠道實際上是一個戰略聯盟圈，這個戰略聯盟的利益越是趨向一致，產生的效益也就越大。
許多企業比較能關注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業同樣應該關心他們的績效與貢獻，通過調整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發展。
經理偏好于內部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標設定是首先要清楚理解的方面。
合作伙伴的選擇要素
分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對方的合作期望、行業定位、客戶群的狀況、其他實力（資金技術人員）幾個方面進行分析來選擇合作伙伴。
合作期望：全力投入的配合是伙伴關系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場活動的動力，就想創業熱情一樣，需要全情投入才能把市場做好。
行業定位：不同行業的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場的伙伴更能理解企業的市場目標，效果更為理想。
客戶群：合作伙伴的客戶群與企業的產品應該是相關聯的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發展上的互補。
其他實力：市場開發是需要許多努力，投入包括資金、技術和人員來展開一個一個的戰役，伙伴這些方面的綜合實力，決定了他們是否能堅持下去，摘取市場果實。
4Rs對分銷渠道的指導意義
最近，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論被大量討論，希望能在實際運作中具有指導意義，獲得成功案例的支持。營銷專家把4Rs理論放在直接面對顧客的營銷之中，來分析研究。如果把4Rs的理論放在分銷渠道的建立中，其指導意義就更為明確。
關聯：與分銷伙伴的關聯是建立分銷渠道的第一步，我們已經分析了應該在合作期望、行業定位、客戶群及其它實力中找到關聯的依據。
反應：快速響應分銷伙伴的建議，因地制宜地安排地區戰略，對于支持分銷伙伴取得成功極為關鍵，這種反應機制不是保持企業對渠道的集權管理，而時要因應市場建立快速反應能力。
關系：是企業給了分銷商機會，還是分銷商幫助建立其商業帝國。就像“先有雞還是先有蛋”這個問題一樣令人困惑，但要分銷商全力一撲來發展市場，關系營銷的一切手段都值得運用。
回報：建立市場網絡的目標，不僅僅是要求獲得回報。更重要的操作要點在于建立回報合作伙伴，回報客戶的機制，通過長期的回報機制來保持客戶、分銷商的忠誠度，更是企業持續發展的根基。
區域分銷與行業分銷
分銷渠道的建立包括區域分銷策略與行業分銷策略，大多都以地區進行劃分，對行業分銷的關注相對較低。對于消費面極廣的日用品、服裝、家電等以地區為劃分無可非議，而具有行業特點的產品或服務以地區劃分舊有不妥之處，應該注重建立好行業分銷渠道。
比較典型的行業產品或服務是軟件系統或項目，我們可以不勝列舉地看到各種行業解決方案，而在市場策略上卻仍然采用地區分銷策略，實際上行業協會是更好的分銷渠道，比如證券業的信息化委員會。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報，最清楚成員的信息化水平和計劃，甚至有義務要指導成員在信息化方面的投入。
內容提要:市場經濟的典型特征是競爭，每個國家、每個企業、每個人都能強烈地感受到競爭氣息，通過競爭來獲得自己的生存發展空間。因此，大家都把目光放在競爭層面上，把核心競爭力作為企業持續發展的基礎。
需要特別關注到的問題是任何企業、個人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復雜的市場環境里取得成功，建立或獲得核心競爭力，實際上企業必須要關注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過合作建立參與競爭的價值鏈，實現企業的發展目標。本文正是要探討市場擴展戰略的渠道分銷，是對于合作的管理而不是競爭的管理。
關鍵詞：企業戰略、市場策略、渠道分銷
營銷時代的發展策略
企業成長的基礎是獲得客戶認同進而擁有市場，這些離不開產品、價格、服務幾個方面的優勢。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競爭便在于市場擴展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網絡，把產品、價格、服務介紹給客戶，這方面對企業發展具有同樣的重要性。
經過二十多年的發展，特別是在加入WTO的形勢下，我們已經面對一個營銷的年代，市場擴展需要吸收國外的先進思想，營銷戰略從4P、發展到4C、現在更提出4R的新概念。沒有市場營銷概念的公司，只能從市場縫隙中分一杯羹，而絕沒有發展成參天大樹的可能。
對于擴展全國性甚至全球性的市場而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴展市場的最為基本的戰略安排，在一種全球化的市場概念下，幾乎沒有任何一家企業在追求和建立自己的獨立王國而不與人合作。
如果說在市場和產品方面需要壟斷的話，在市場方面最好的策略卻是聯合，通過合作形成有力的供應鏈，更符合全球化、信息化的時代要求。
營銷而不僅僅是銷售
在全球化、信息化的市場環境中，如果仍然堅持“酒好不怕巷子深”的經營理念，不把市場營銷放在眼里，發展企業也就成了一句空話。而市場是企業生存的基礎，而且必須通過參與競爭才能獲得生存空間。
全球化、信息化本身就意味著企業需要面對的是一個地域寬廣，競爭者眾多的市場。這樣的外部環境構成了企業發展的“營銷時代”，企業必須通過各種營銷手段來開展市場活動，把企業形象、產品、服務推廣出去。
我們知道企業發展戰略的規劃中，需要考慮的兩個因素是市場細分和商業模式，在設計企業需要發展的商業模式方面，便要將營銷模式考慮進去。無論是長期的戰略步驟，還是短期的商業計劃，都需要在市場營銷方面有所安排。
營銷不是簡單地售賣產品，需要對形象、品牌、分銷渠道加以規劃和管理。在跨地域營銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問題的關鍵所在。
關注市場份額
我們都在探討企業的競爭力，提出個發展戰略、資源整合、品牌樹造等等方案，實際上企業競爭力最直接的表現就在市場份額上面，獲得客戶認可的企業才有資格講形成了競爭力，長期獲得市場份額上的勝利，才能算得上可以持續發展的企業。
市場份額的獲得首先是建立在市場行為上的，把產品堆放在車間里，哪怕是廠門口，也不見的可以形成銷售，獲得市場份額。只有參與市場競爭，才能贏得客戶、獲得市場，也才能從市場中找到養育企業成長的養料。
市場份額所反映出來的是企業對市場的影響力，因為面對競爭，市場份額小的公司便沒有比較優勢，不能左右市場的發展。因此企業的發展，不僅僅是要謀取利潤，而且要戰勝競爭對手，市場銷售、市場份額是其重要的經營指標。
獲得市場份額的唯一途徑就是銷售產品，銷售目標的實現程度，自然也就會反映到市場份額上來，調動銷售能力，采用營銷手段，也就越來越受演化成企業生存的基礎。
開疆擴土的規劃思路
企業生存發展的環境是不斷變化的市場，新的產品、技術、服務不斷涌現，競爭對手、合作伙伴在來來往往中不斷變換，但主動迎取市場的行為始終應該是企業要遵循的行動方針，拓展市場是企業持續發展的基礎。
企業在自己的創業基地，或者公司所在地區的市場比較容易規劃，每天都會與客戶往來，可以及時調整市場行為，達到拓展市場的目的。外地市場的情況就要復雜得多，客戶群的分布、規模，可以依托的伙伴都難于發現。
面對復雜的市場，企業需要進行必要的市場規劃，發展獨特的營銷策略，發展拓展市場的伙伴。對于跨地域展開的市場來講，伙伴關系的建立，戰略聯盟的形成就更有意義。“遠交近攻”本來就是中國古代戰略思想的體現，在商業運作特別是市場營銷上面，有明確的指導意義。
也就是說，市場營銷的規劃里面，建立和發展合作伙伴關系是至關重要的環節。需要在遠距離的市場地區建立好分銷渠道，并充分發展當地的合作伙伴。
競爭時代的合作機制
我們都十分關注市場經濟的競爭環境，把頭腦繃得緊緊的，對企業的研究都放在競爭力、核心競爭力的層面上。另一方面我們應該看到許多不是在倡導競爭的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應鏈管理、價值鏈管理、客戶關系管理，甚至新的營銷理論出現顧客持股等等。
也就是說企業的發展不僅僅要思考競爭，還要思考合作與結盟。特別是在市場銷售方面，所有的企業都在尋找更多的分銷商，建立市場網絡，這里面更重要的問題是如何合作，在信任的合作中尋找共同發展機會。
研究企業的運作與發展，也就應該研究企業的戰略結盟能力。而且我們可以的發現企業在建立市場網絡、分銷渠道方面是否成功，同樣影響到企業的生存與發展。企業如果只是把目光放在如何與對手競爭上面，其實更多是在消耗自己，而把目光放在建立戰略伙伴關系上面，才能獲得資源整合的好處。
在戰略聯盟中，具有普遍意義的便是分銷渠道中的伙伴，市場占有、品牌推廣、客戶信心都離不開他們的貢獻。
與分銷體系
分銷渠道的建立中，需要協調處理好各種關系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現不正常的競爭，導致關系惡化，企業往往會深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當低級的分銷商業績超過上級分銷商時，有來自其他地區的零售客戶時，分銷商之間的沖突都很容易發生。
因此，出現比較明確的制度，按行業或地區向分銷商轉授權，由商對市場進行規劃和管理，而且這種權是可以轉讓的，便形成了更為嚴密的機制。通過發展，并給與更大的授權，分銷渠道管理也就更清晰明了。
可以包括地區、行業幾種劃分，地區比較普遍，界定更為方便。但有些產品具有明顯的行業特性，則以行業劃分更有利于調動商的積極性，發揮其作用。比如ERP這樣的管理軟件，其實是有行業特點的，不能隨便向客戶推薦使用。
機制對分銷渠道的管理是很有效的，我們的發展還不太成熟，市場經濟更為發達的國家則更多的應用這一機制來推動分銷渠道的建立和發展。
建立分銷渠道的策略
當企業從項目發展到產品、從局部市場發展到全國市場甚至世界市場時，產品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標和體系，來保證分銷渠道的不斷發展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網絡，這樣才能為企業發展構建出牢固的基礎。
建立分銷渠道是企業的一種戰略性目標，產品銷售、品牌形象、客戶服務所有影響到企業發展的因素都要考慮進去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發展機會也都要考慮進去。不管分銷商是否專注到自己這個企業的產品上，以企業為核心的分銷渠道實際上是一個戰略聯盟圈，這個戰略聯盟的利益越是趨向一致，產生的效益也就越大。
許多企業比較能關注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業同樣應該關心他們的績效與貢獻，通過調整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發展。
經理偏好于內部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標設定是首先要清楚理解的方面。
合作伙伴的選擇要素
分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對方的合作期望、行業定位、客戶群的狀況、其他實力（資金技術人員）幾個方面進行分析來選擇合作伙伴。
合作期望：全力投入的配合是伙伴關系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場活動的動力，就想創業熱情一樣，需要全情投入才能把市場做好。
行業定位：不同行業的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場的伙伴更能理解企業的市場目標，效果更為理想。
客戶群：合作伙伴的客戶群與企業的產品應該是相關聯的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發展上的互補。
其他實力：市場開發是需要許多努力，投入包括資金、技術和人員來展開一個一個的戰役，伙伴這些方面的綜合實力，決定了他們是否能堅持下去，摘取市場果實。
4Rs對分銷渠道的指導意義
最近，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論被大量討論，希望能在實際運作中具有指導意義，獲得成功案例的支持。營銷專家把4Rs理論放在直接面對顧客的營銷之中，來分析研究。如果把4Rs的理論放在分銷渠道的建立中，其指導意義就更為明確。
關聯：與分銷伙伴的關聯是建立分銷渠道的第一步，我們已經分析了應該在合作期望、行業定位、客戶群及其它實力中找到關聯的依據。
反應：快速響應分銷伙伴的建議，因地制宜地安排地區戰略，對于支持分銷伙伴取得成功極為關鍵，這種反應機制不是保持企業對渠道的集權管理，而時要因應市場建立快速反應能力。
關系：是企業給了分銷商機會，還是分銷商幫助建立其商業帝國。就像“先有雞還是先有蛋”這個問題一樣令人困惑，但要分銷商全力一撲來發展市場，關系營銷的一切手段都值得運用。
回報：建立市場網絡的目標，不僅僅是要求獲得回報。更重要的操作要點在于建立回報合作伙伴，回報客戶的機制，通過長期的回報機制來保持客戶、分銷商的忠誠度，更是企業持續發展的根基。
區域分銷與行業分銷
分銷渠道的建立包括區域分銷策略與行業分銷策略，大多都以地區進行劃分，對行業分銷的關注相對較低。對于消費面極廣的日用品、服裝、家電等以地區為劃分無可非議，而具有行業特點的產品或服務以地區劃分舊有不妥之處，應該注重建立好行業分銷渠道。
比較典型的行業產品或服務是軟件系統或項目，我們可以不勝列舉地看到各種行業解決方案，而在市場策略上卻仍然采用地區分銷策略，實際上行業協會是更好的分銷渠道，比如證券業的信息化委員會。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報，最清楚成員的信息化水平和計劃，甚至有義務要指導成員在信息化方面的投入。
