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      路牌廣告古代文學論文

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      路牌廣告古代文學論文

      一、“伯樂相馬”與名人廣

      告名人廣告是現代廣告中常見的一種方式。請名人代言廣告有諸多好處,一來名人之所以成為名人,必在某個領域有過人之處或對社會有突出貢獻,請名人做廣告容易獲得受眾信任;二來名人都有專屬于自己的粉絲,而粉絲會自覺不自覺地模仿或支持偶像的行為,如果名人代言了某個產品,那么粉絲也有可能因為偶像的推薦而使用該產品,從而極大地促進產品銷售。其實名人代言廣告古已有之,如“伯樂相馬”。據《戰國策•燕二》記載:“人有賣馬者,比三旦立市,人莫之知。往見伯樂曰:‘臣有駿馬,欲賣之,比三旦立市,人莫與言。愿子還而視之,去而顧之,臣請獻一朝之賈。’伯樂乃還而視之,去而顧之,一旦而馬價十倍。”同一匹馬,在市場上呆了三天無人問津,但請來伯樂到市場上看了兩眼后,這匹馬不僅當天就賣出去了,而且價格漲了十倍,效果可謂立竿見影,這充分說明了千里馬還需伯樂識的道理,這就是名人代言廣告的力量。

      二、“武松打虎”與廣告語

      廣告語又稱廣告口號、廣告標語,是廣告中具有特殊功能且舉足輕重的一句話。好的廣告語能夠樹立產品和品牌的鮮明形象,讓人印象深刻,激發消費者的購買欲望。依靠一句好的廣告語一舉成名的品牌數不勝數,比如,“好迪真好,大家好才是真的好”讓人認識并記住了好迪洗發水,“農夫山泉有點甜”讓人記住了農夫山泉,“鉆石恒久遠,一顆永流傳”讓人記住了戴比爾斯(DeBeers)。一般來說,好的廣告語應具有以下幾個特征:一是符合KISS原則,KISS就是“KeepItSweetandSimple”,簡潔甜美;二是與眾不同;三是通俗易懂。在《水滸傳》中,就有一句絕妙的廣告語,即“武松打虎”一節中的“三碗不過崗”。武松到景陽崗本意并不是為了打虎,而是尋找他的兄長武大郎,然而當他來到景陽崗下,看到了一個店家的廣告“三碗不過崗”,正是在這句話的刺激下,武松連喝了十八碗酒,然后上山打了老虎,成為一段廣為流傳的歷史佳話。且不論這段歷史真實與否,單論“三碗不過崗”這句話,即使放在今天,依然是一句不可多得的精彩的廣告語。其精彩之處有三:一是目標受眾定位準確,景陽崗地處荒郊野嶺,經過的鮮有文人雅士,販夫走卒居多,這句話沒有故作風雅,而是通俗易懂,非常貼合目標受眾的接受水平;二是易于激發受眾的逆反心理,武松正是受了“不”字的刺激,你說喝了三碗酒就過不了景陽崗,我偏喝給你看,結果他連喝了十八碗酒,說明這種反向訴求很好地促進了銷售;三是夠短,好的廣告語無需贅言,五個字足矣。

      三、酒旗與路牌廣告

      路牌廣告最早的形式恐怕就是酒旗了。古代文學中對酒旗多有描述,比如,白居易《曲江》中的名句“細草岸西東,酒旗搖水風”,杜牧《江南春》“千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風”,劉禹錫《堤上行三首》“酒旗相望大堤頭,堤下連墻堤上樓”,張籍《江南行》“長干午日沽春酒,高高酒旗懸江口”,韋應物《酒肆行》“碧疏玲瓏含春風,銀題彩幟邀上客”等,不勝枚舉。顯然,酒旗給古人的生活增添了不少色彩,因此,深得眾多文人墨客的青睞。可見,酒旗在當時已是一種非常成功的廣告形式,甚至可以堪稱商業性和藝術性完美結合的典范。到了宋代以后,不僅酒旗廣告上的裝飾手法已很豐富,而且還有很多畫家也以酒旗入畫,如《清明上河圖》,橋頭就有一間酒樓,上懸五條幅旗,上書“新酒”。再后來,酒旗甚至已不再僅僅是酒樓本身的一種標志廣告,還變成了一種廣告媒體。有的酒旗直接被用作酒的廣告,如明代正德年間朝廷開設的酒館,酒旗上題有名家墨寶:“本店發賣四時荷花高酒”,荷花高酒是當時宮廷御釀;有的酒旗則標明經營方式,如《歧路燈》里的開封“西蓬壺館”木牌坊上就書寫著“包辦酒席”;更多的酒旗則極力渲染酒香,如清代八角鼓曲《瑞雪成堆》中“杏花村內酒旗飛”的酒旗上就書寫著“開壇香十里,就是神仙也要醉”等字樣。今天,酒旗已演變成琳瑯滿目的路牌廣告、旗幟廣告、燈箱廣告、圍墻廣告等,形式更加多樣化,內容也更豐富。

      四、結語

      如果把散落在中國古代文學中的廣告連綴起來,很可能就是一幅中國古代廣告的《清明上河圖》。這些廣告無論是形式的新穎程度、理念的前衛程度,還是內容的豐富程度,都遠遠超出了現代人的想象。在大量古代文學作品中,其實都或隱或顯地偷渡了廣告因子,而在今天的廣告中,又偷渡了古代文學的因子。文學與廣告,實在就是一種“和而不同”的親密跨界關系,“跨界”的迷人之處就在于兩個不同的東西碰到一起很可能會撞出火花,產生新的意義。如果讓廣告和文學相互跨界,在內容和形式上相互取法,那么就有可能碰撞出讓人意想不到的火花。

      作者:楊方芳單位:廣東農工商職業技術學院

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