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      農產品電商網絡營銷策略探究

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      農產品電商網絡營銷策略探究

      【摘要】在數字經濟環境下利用電商消費大數據驅動農業供給創新,改善農產品供需平衡,營造良好的農產品電商市場營商環境,促進農產品電商可持續發展。通過對比分析地方農產品電商網上營銷整體數據、區域數據、結構數據,發現農產品電商網絡營銷存在的問題,如區域農產品結構差異較大、受產品周期制約較大、從業人員綜合素質能力有待提高等,上述問題都制約了該行業的良性發展。要更好地運用大數據優化農產品結構和質量,運用數字營銷強化農產品公有品牌,加強農產品深加工,拓展農產品經營周期,支持企業拓展資源供應,完善供應鏈管理職能,加強數字監管,加強政府、行業協會、企業等多個部門通力合作,健全農產品電商的誠信體系建設,營造良好的農產品電商生態環境。

      【關鍵詞】數字經濟;農產品;電商;營銷策略

      隨著科學技術的發展,數字經濟正成為繼農業和工業經濟之后全球經濟發展的新動力。數字經濟的現實意義在于通過綜合國內外研究成果和信息技術,開創一種新型經濟,深層次推動數字經濟的發展,提高經濟增長質量。數字經濟在農業中的應用一方面表現在農產品實體經濟的電商中,另一方面又以大數據模型出現在數字經濟各類活動中。

      一、農產品電商大數據分析與應用模型

      1.農產品電商大數據分析思維范式

      農產品電商代表農業實體經濟的數字化,在農產品電商中創造新的利潤和消費領域,這種思維方式為傳統實體經濟的數字化應用提供了思維范式。通過對大數據的深入挖掘和分析,及時發現和預測市場動向,形成強大的數據領先地位,以數字經濟引領農業消費轉型升級,以消費升級帶動供給創新,以供給創新推動智慧農業發展。

      2.農產品電商大數據思維應用模式

      第一,基于主流電商平臺和信息平臺,建立研究樣本,明確大數據來源。目前,農產品電商大數據分析的主要數據來源是主流電商平臺和搜索平臺,成熟的數據系統包括淘寶、京東商務智能市場分析工具和百度指數,同時也考慮物流平臺、門戶信息平臺和專業報告網站(艾瑞咨詢、網易等)。應進一步拓展信息收集分析渠道、擴大研究視角。第二,充分運用各種數據,分析電商市場的發展方向。電商平臺的系統分析工具可以對關鍵的產品變量數據進行分類,包括產品交易規模的變化、商家的增減、產品客戶單價的變化。比如,來自京東大數據研究院的報告表明,2020年,在電商上買糧食的人越來越多,糧油調味品成交額近三年大幅提升。百度搜索指數無法直觀判斷行業交易規模、商家數量等,但對比關鍵詞搜索指數,依然可以顯示出不同關鍵詞所代表的行業市場需求強弱,可依此來分析行業趨勢的變化。第三,深度挖掘大數據潛在價值,引領農產品供給創新。農產品電商的大數據發生在客戶端,因此更能表征消費者行為。比如,2020年,京東線上農產品消費趨勢報告表明,水果成交額在農產品中的占比較高,遠遠超過蔬菜。同時,北京、上海、江蘇、山東、廣東等中東部發達地區省市是線上采購水果最多的地區。利用消費大數據引導產業布局優化、產業結構轉型、生產流通等資源優化和供給創新,通過優化供給,拉動消費,促進形成強大的國內市場。

      二、農產品電商發展中存在的問題

      1.農產品營銷過程中電商發展水平較低,無法精準營銷

      目前,我國電商模式的發展已經過去了幾年,但是這種模式在農產品營銷中的應用還存在明顯不足。以新疆農產品電商市場為例,中間商將批量采購的農作物運送到批發市場,批發市場再將農產品配送給網絡零售商,最后賣給消費者。這種方式雖然可以滿足農產品的一部分營銷需求,但農民作為產品生產種植的源頭,往往對市場需求了解不足,最終導致農產品供應與市場需求失調的問題。

      2.部分農產品在電商營銷過程中的品質難以保證

      農產品受種植地區的天氣、土壤環境、種植方法和播種面積等因素影響,其口感、甜度、成熟度等都有不同,且大部分農產品生產周期較長,種植生產中的干擾因素較多,在產地相對分散的情況下,線上產品的質量和產量難以保證。由于存在一定的監管漏洞,導致農產品在實際網絡營銷過程中受到客戶投訴的情況比比皆是。

      3.從事農產品電商的人員專業性不足

      農產品電商行業還存在明顯的從業人員專業性不足、專業人才數量匱乏的問題。同時,網絡營銷模式的優勢在于改變了原有農產品營銷環節的地域限制,但如果由于農產品電商從業人員不專業,從而導致客戶滿意度不高,那么也會為農產品網絡營銷持續健康發展埋下隱患。

      三、農產品電商營銷策略

      1.提高農民和相關農產品營銷商對網絡營銷的重要性認識

      在自媒體發展迅猛的后精準營銷時代,要完善針對電商營銷源頭的農產品種植區監管,加大對農戶和相關網絡營銷商的扶持人的力度。要繼續加快當地的信息化基礎設施建設,為今后更大規模的農產品網絡營銷打好基礎。在這個環節,地方政府農產品管理部門要帶頭完善農村網絡營銷基礎設施,從建設冷鏈物流體系,到儲存農產品,健全整套網絡營銷流程,最終實現農產品網絡營銷持續增長的目標。

      2.深入挖掘區域特色,打造區域品牌優勢

      在農產品營銷中,地域特色是農產品營銷過程的重要組成部分,因此在強化農產品質量標準體系建設基礎上,要積極利用各種營銷手段,最大限度地挖掘農產品原產地的獨特之處。同時,應用大數據尋找目標客戶,在精準營銷背景下實現網絡營銷模式。可以積極探索農產品產銷規律,根據客戶的需求,在不同時間點對各類產品進行線上營銷,避免農產品的“同質化”,打造具有區域特色的農業品牌優勢,為實現未來的農業網絡營銷目標奠定堅實的基礎。

      3.培養專業營銷人才,加強外部人才引進

      當地政府和電商企業要重視培養農產品網絡營銷專業團隊,吸納具有網絡營銷技能的專業人才,形成一支有地方特色的專業優質電商人才梯隊。高校要充分發揮其在人才培養的重要作用,積極整合企業導師力量,健全農產品電商網絡營銷人才培養模式,為農產品電商行業輸送優秀人才。

      4.全面應用大數據分析技術指導農產品后續營銷

      想實現預期的農產品電商網絡營銷目標,需要重點建設由政府相關部門牽頭的農產品數據庫,積極整合各地農業生產資源,同時對物流資源進行梳理。通過應用大數據技術,匯總報告特定時期農產品的營銷狀況,為后續農產品營銷提供有力的數據支撐,也可以合理引導農產品在下一年度的種植計劃。

      四、結語

      精準的大數據分析是當前數字經濟給予市場主體最直接、最有力的管理手段,而在農產品電商領域,電商消費大數據用于誘導產品結構和質量優化,數字化推廣模式可用來做強品牌、做強農產品,數字化監管、凈化網絡環境,可以為農產品電商的發展提供源源不斷的活力,為進一步推動國內農業發展提供新思路。同時,以數字經濟視角和大數據應用模式為范式,可作為國內其他實體經濟發展的參考。

      作者:肖博 單位:新疆科技學院

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