市場定位酒店營銷論文
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一、策略選擇與市場定位
在經(jīng)濟管理學理論中，市場需求的存在具有普遍性和差異性的特點。對于企業(yè)來說，市場需求的差異性特點能營造不斷發(fā)展的空間，有利于企業(yè)的創(chuàng)新化和精細化操作。目標市場定位是企業(yè)產(chǎn)品在適應市場需求的過程中不斷創(chuàng)新不斷細分的結(jié)果，是企業(yè)資源的有效利用方式之一，是企業(yè)參與市場經(jīng)濟活動的特色化定位。企業(yè)產(chǎn)品或者服務在推向市場的過程中，首先要對目標市場進行細分和定位，以尋找本企業(yè)的市場發(fā)展資源。在充分利用企業(yè)資源和市場資源的前提下，企業(yè)的目標市場定位工作將被層層細分以適應發(fā)展的需求。企業(yè)參與市場經(jīng)濟的主要方式是以產(chǎn)品或者服務的市場化操作為主，并在相關的活動中定位企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和階段性策略。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來講，市場定位是產(chǎn)品或者服務推向市場的基本要求，而營銷策略選擇則是實現(xiàn)企業(yè)目標的間接方式。可以說，沒有市場定位就沒有營銷策略選擇，沒有營銷策略選擇市場定位也就難以實現(xiàn)。
在我國，酒店行業(yè)市場定位選擇或是自然流動狀態(tài)或是片面利益最廣原則。從企業(yè)長遠發(fā)展的需求來說，這兩種方式都不能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的利益，而且市場定位策略偏離了市場客戶的本質(zhì)性需求。在這種情況下，酒店會產(chǎn)生兩種結(jié)果“叫好不叫座”或者“叫座無利可圖”。酒店的目標市場定位戰(zhàn)略其最終的目的是提高酒店的市場競爭力、品牌價值力和實現(xiàn)內(nèi)外資源的最優(yōu)設計安排。國內(nèi)酒店行業(yè)的目標市場應該定位在彌補性消費需求上，而不應該將進階性消費作為主要內(nèi)容。在客戶源一定的情況下，消費體差異性的需求也將影響酒店的經(jīng)濟收益。在這種情況下，酒店行業(yè)的目標市場選擇應當是集大眾化、特色化和服務化為一體。酒店營銷環(huán)境的構建需要相關政府職能部門的引導，在多方市場參與力量的協(xié)調(diào)組織下形成一種和諧文明的發(fā)展環(huán)境。
三、消費者購買行為的多層交互影響
對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，消費者消費心理消費行為影響的價值比較廣泛，且有網(wǎng)狀化發(fā)展的趨勢。在這種情況下，消費者購買行為會產(chǎn)生交互式的多層分布格局。在市場因素、商品價值和消費群體結(jié)構的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構被進一步細分，經(jīng)濟利益和營銷價值也不斷被分割。另一方面，因為多層交互影響效應的存在，消費者群體也會趨向于多層分化，而消費需求自然也就產(chǎn)生了結(jié)構性的差異。從酒店經(jīng)營的結(jié)構角度來看，其提供的消費內(nèi)容是一種約定性的性質(zhì)。產(chǎn)品多層分化分局既是對消費者利益的差異性分割，也使酒店經(jīng)營成本進一步增加。如果完全遵循消費者的消費心理和行為，那么市場定位和營銷策略也就趨向“過渡型”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。
四、酒店營銷策略分類與目標
市場細分市場經(jīng)濟活動，其本身就是差異化和趨同化消費行為共同存在的階段。對于酒店行業(yè)來說，消費者的需求心里層次不同，選擇酒店的標準也不盡相同。應該采取無差別營銷策略。產(chǎn)品“供大于求”是一種普遍的現(xiàn)象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是產(chǎn)品或者服務的差異性需求所產(chǎn)生，另一方面則是酒店根據(jù)客戶需求以及本企業(yè)的資源優(yōu)勢進行的營銷策略選擇優(yōu)勢。當然，酒店營銷策略的選擇與市場定位也離不開本企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容、形象、信譽以及品牌等方面的操作。市場需求存在這樣的差異，在維持客戶群體共性消費心理需求的前提下，通過局域性的或者階段性的營銷手段選擇來擴大利益空間。
五、集中化營銷與市場定位選擇
隨著改革開放的深入發(fā)展，大批實力雄厚的國際連鎖酒店涌入中國市場。例如酒店業(yè)巨頭希爾頓。國內(nèi)酒店業(yè)參與市場經(jīng)濟活動過程中，只有集中內(nèi)外市場資源提高企業(yè)的資源使用率，才能面對這些酒店巨頭的強勁勢頭。通過對市場進行定位選擇分析后，這些酒店業(yè)采取集中化營銷策略相對較安全。酒店在整合企業(yè)內(nèi)外資源的過程中，既可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營的不足也可以發(fā)揮自身的長處。同時，在推廣集中化營銷策略的過程中將本企業(yè)的核心競爭力進行差異化展現(xiàn)。然后，在面對市場需求的時候進行集中發(fā)揮。這既可以實現(xiàn)顧客獨特的價值或者資源，又可以推廣企業(yè)的核心品牌價值。
作者：廉夢娜單位：瓊州學院
