新經濟形態下的出版新業態

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【摘要】隨著“互聯網+”經濟戰略的正式啟動，互聯網已成為經濟新常態下經濟發展的核心引擎，中國經濟社會由此進入一個新的經濟生態環境。文章結合共享經濟、網紅經濟、社群經濟、聚合經濟等新經濟形態來分析出版產業由傳統業態向互聯網業態的轉變，為“互聯網+出版”產業發展提供思考路徑。

【關鍵詞】新經濟形態；共享經濟；網紅經濟；社群經濟；聚合經濟；出版新業態

2016年3月中央電視臺財經頻道的《2006—2016中國經濟生活大調查》中指出，2006年至2016年十年來，互聯網改變了人們獲取信息的方式，也改變了人們消費和支付的方式。可以說，互聯網塑造了全新的社會生活形態。而隨著“互聯網+”經濟戰略的正式啟動，互聯網已成為經濟新常態下經濟發展的核心引擎，中國經濟社會由此進入一個新的經濟生態環境。新產品、新業務與新的銷售推廣模式層出不窮、彼此交融，最終形成一個相互連接、以互聯網為核心要素的新經濟生態網。其依托數據、信息、平臺等技術手段，可發展成網絡式的銷售渠道。這一銷售渠道快捷、便利、靈活，不受空間的限制，且付款形式多元化，這些都潛移默化地影響和改變著人們的觀念和生活方式。

一、我國當前新經濟形態模式分析

1．共享經濟（又稱分享經濟） 共享經濟指轉讓閑置資源而獲取收益的經濟方式，其概念于1978年由美國社會學教授馬科斯?費爾遜和瓊?斯潘思共同提出，他們當時的理念就是實現汽車共享。21世紀的今天，智能手機的普及使得這一概念得以實現，從共享汽車的Uber、滴滴打車（滴滴出行），到共享房屋的Airb-nb、朋友家，以及共享家政服務的HomeJoy、好安逸等，再到2016年推出的實時問答應用“知乎Live”和在行“分答”，可以說，共享經濟的領域已經從分享閑置物質資源、時間及服務，拓展到IP（IntellectualProperty）和文化資本的零售等領域。《中國分享經濟發展報告2016》中的數據顯示，2015年中國分享經濟市場規模為19560億元，中國分享經濟領域參與提供服務者為5000萬。隨著王思聰、李銀河、郎咸平、章子怡、佟大為等知名人物加入“分答”行列，“分答”和“知乎Live”這類提供IP資本共享的APP應用形式迅速成為新的關注熱點，為知識的共享與變現提供了新的路徑，也給出版行業帶來巨大的沖擊。因為這一方面意味著出版不再是知識變現的主要渠道；另一方面碎片化的知識零售更預示著大敘事時代的消解，取而代之的將是更有效率、更達到銷售要求的敘事方式。

2．從粉絲經濟到網紅經濟 粉絲經濟泛指通過粉絲產生營銷收入的創收經濟方式，也就是將粉絲群體對其關注者的熱愛和擁護等能量轉化為經濟效益。粉絲的概念最初用在明星、偶像的身上，而后隨著互聯網的發展，一批批網絡紅人紅遍網絡，也收獲了不少粉絲，由此，粉絲一詞變為關注者和支持者的統稱。如今是一個網紅裂變的時代，網紅往往因某個事件或某種行為受到關注，只要高人氣能夠吸引足夠的粉絲，就能產生經濟熱能。網紅經濟從粉絲經濟里脫穎而出，其實兩者都是品牌價值和偶像價值的延伸。隨著自媒體這種近乎零門檻的媒介形式出現，全民表達的媒體時代到來，自媒體人首先通過無償的分享和提供信息內容來聚集關注者和支持者，當粉絲達到一定數量，就可以實現商業化轉型，開啟打賞功能、會員制度、軟性廣告、銷售平臺等系列產業鏈。如功夫財經、羅輯思維這種團隊自媒體和咪蒙、同道大叔、六神磊磊這些個人自媒體，都已經在網紅經濟矩陣中找到了自己的盈利模式。

3．社群經濟+聚合經濟 最早提出“地球村”概念的傳播學家馬歇爾?麥克盧漢曾預言，人類社會形態經過全球化階段之后，會重新進入部落化。在此，麥克盧漢所強調的是人們交往方式及社會文化形態的轉變，如今這種部落化已經顯現，這正是我們常用的“社群”、“族”和“圈”等概念。社群認同是一種身份認同，也是一種情感歸屬，它突破了傳統靠血緣及文化來區分的民族形態，形成了當代網民“新民族”的劃分標識，它擁有牢固的信任感、依賴感和消費基礎，從而形成社群經濟。比如針對御宅族，以初音未來和洛天依為代表的虛擬偶像文化和2016年熱火朝天的網絡直播等，都是為這一社群開發的經濟項目。聚合經濟則是指將有共同愛好和共同需求的人的資金聚合的經濟形式，這個“聚”的概念中其實也包含著“散”的概念，也就是分類、分眾、市場細分。傳統的市場細分著重的是“分”字，根據消費者的需求差異性而進一步細分子市場，而聚合經濟則是通過互聯網將消費群體分而合之。可以說，聚合經濟是在社群經濟基礎上的進一步深化，尋求志同道合的經濟融資。我們所熟悉的眾籌方式就是聚合經濟的主要體現。圖2眾籌經濟模式示意圖總的來說，無論是共享經濟、碎片經濟、網紅經濟，還是社群經濟、聚合經濟，“互聯網+”所促生的各種新經濟模式都給中國傳統出版產業帶來了顛覆性的沖擊和未知的機遇。“互聯網+出版”不只是單一地要求傳統紙質出版向多媒體數字出版轉型，而更需要出版產業由傳統業態向互聯網新業態進化。

二、新經濟形態下出版行業新業態

1．跨界融合的新思維圖書出版跨界融合指的是將圖書產業與互聯網、影視、金融、時尚、旅游、體育、教育等領域結合共進，形成以“圖書+”為中心的文化產業經濟發展模式，這種融合新思維正是對“互聯網+”思維的深化理解。跨界融合發展從客觀上擺脫了圖書產業發展對傳統路徑的依賴，為出版業提供了新的維度和向度，并且這種融合不再僅僅是內容生產層面的融合（圖書的內容原本就涉及各個領域），而拓展到運營投資層面、產品鏈條層面，甚至是網絡虛擬社會與現實市場的融合。出版產業和影視產業在內容上本是相輔相成的兄弟關系，無論是圖書作品改編成影視作品，還是影視劇本被改寫成小說，大多能獲得不錯的市場效益。近年來，各出版集團涉足影視產業的方式各異。有的參與投資影視拍攝，如讀者傳媒參與投資《武媚娘傳奇》等電視劇的拍攝；有的自己成立影視公司或收購影視公司，如新華文軒傳媒旗下的北京華影文軒公司參與電視劇《歷史轉折中的鄧小平》的制作；有的立足微電影、微視頻領域，開發互聯網影視作品，如讀者傳媒與優酷土豆集團旗下影視公司進行戰略合作，為其提供文學劇本；有的與自媒體合作，將視頻節目轉化為圖書產品，如前面提到的網紅自媒體功夫財經與羅輯思維都已和出版社達成圖書出版計劃。隨著出版傳媒集團資本多元化戰略的實施，出版傳媒開始向金融、教育等領域進軍。2016年，讀者傳媒、南方出版傳媒的IPO成功，以及新華文軒、中國科技出版、中國出版的A股沖刺，都掀起了新的一輪出版企業上市熱潮。隨后，中信出版集團注資上海財金通教育投資股份有限公司，投資以金融為主的職業教育和國際教育服務。除了跨界投資，出版產業鏈的產品線也呈現立體化、多元化的跨界融合狀態，以圖書產品為中心，開發出筆記本、日歷、手賬等文創產品，文化衫、公交卡、U盤、絲巾、雨傘、旅行包等實用產品，以及游戲、玩具、手辦、食品等周邊產品，產品的拓展和延伸也越發廣泛而具創意。

2．將讀者變為用戶，從單一的知識銷售服務轉換成數據鏈服務 傳統紙媒時代以“內容為王”，對應“讀者”，強調的是閱讀；而互聯網時代則以“渠道為王”，對應“用戶”，強調的是使用。互聯網與傳統紙媒的最大區別在于，媒體運營公司知道用戶在使用自己的產品，同時也知道用戶在這個產品中做了什么，以及能抓取用戶相關的基本信息數據。然后根據這些數據可以判斷用戶的喜好、需求，推送相應的資訊，提供更精準化的服務，甚至為用戶提供盈利，創造價值，實現共贏，前面所提到的共享經濟就是共贏服務的最佳案例。提到新媒體轉型，大多數出版社遇到的瓶頸就是找不到新的盈利模式。實際上，現在的傳統出版社數字化舉措，多半是簡單地把內容產品搬到網上、客戶端上、微博微信上，而沒有轉換根本思維模式。可以說，互聯網思維的根本就是用戶思維，重視用戶體驗，提高用戶服務質量，在信息、商品、渠道都層出不窮的今天，得用戶者得天下。因此，傳統出版社轉型是否成功就在于，能否將讀者變成用戶，能否從內容提供商轉變為服務提供商，通過電子商務平臺，累積分析用戶數據，為用戶提供信息、活動、出版甚至教育等鏈條服務，做到服務用戶、吸引用戶、聚集用戶，使用戶能從中獲益。相較出版社而言，報紙雜志等紙媒在互聯網電子商務的道路上起步更早，它們多借助原有的資源和渠道，開發電商平臺。如時尚刊物《瑞麗》《時尚》等，拓展了服飾、鞋包等時尚物品的在線銷售，用戶還可以通過它們訂購當季設計師品牌的走秀款。而報紙如《錢江晚報》《京華時報》《華西都市報》等則借助報紙物流開辟了網絡生活超市和配送服務，提出送報紙的同時送貨到家的理念。當然，出版社的優勢和渠道與報刊紙媒有所不同，出版社可以在“分答”這類共享信息知識零售服務的經濟模式上，結合紙媒已有的電商運營經驗，尋求更適合自己的互聯網之路。

3．社區電商營銷模式 長期以來，圖書產業發行以實體書店、館配承銷商和網絡書店為主體，然而隨著網絡技術的發展，新的銷售方式和營銷技術出現，給圖書產業帶來了一些創新的營銷手段。以聚合經濟與社群經濟為基礎的眾籌出版，以及以社群經濟為基礎的社區營銷成為未來圖書營銷發行的新方向——“電商+社群”的社區電商營銷模式。以具有自媒體屬性的社群電商“大V店”和“童書媽媽三川玲”為例。“大V店”所搭建的是給媽媽們提供創業、學習、社交、購物的平臺，用戶主要以年輕媽媽為主，成立一年時間，號稱已擁有百萬級媽媽用戶，2015年累計上架圖書2100多種，月交易額超過3500萬元；“童書媽媽三川玲”則通過公眾號與媽媽們分享全球教育新知，推動中國兒童閱讀，被譽為微信版的“教育信使”，其粉絲量已經達到20萬人，這使得其所推薦的教育類書目成為熱銷書榜。由此可以發現，圖書社區電商營銷模式的成功主要依賴以下三點：（1）借助社群定位精準用戶；（2）社群成員依托某種文化、身份或者情感上的認同而擁有較牢固的情感信任度和較強的口碑傳播力；（3）依靠文化大V或明星的推薦，社群內的推薦以及各式各樣的推薦方式，如圖書榜、閱讀體驗測評等。

三、出版行業在“互聯網+”時代的調整

“互聯網+”時代是一個創造奇跡的時代，網絡正在以我們意想不到的速度和能量，改變著人類的生活方式，也改變著圖書出版的業態和規則。為更好地把握這種新的趨勢性變化，實現盈利模式的轉型，出版行業可以做以下調整。

1．實行版權價值全媒體開發策略 結合影視、教育、銷售等各個領域，用跨界融合的新思維開發版權，實現版權價值最大化。從單一的擁有紙質圖書版權延伸到開發電子、有聲讀物、影視、周邊產品、教育培訓課程等，從僅與作者進行簡單互動的傳統編輯，轉變成為作者或作品的版權經濟人，運營更具主導性。

2．用粉絲經濟意識去維護讀者群體，建立牢固的讀者社群，實現社群營銷 依靠微信、微店、網絡直播、分答、豆瓣、天涯論壇等網絡平臺和傳播方式，讓出版社與作者盡可能地接觸讀者，達到有效互動。針對不同的圖書內容以及不同的受眾群體，制定不同的推廣策略，定期推送產品信息、優惠折扣或線下活動，將出版、銷售、服務、生活融為一體，將讀者發展為會員。

3．進一步細化作者和讀者群體需求，打造個性定制概念 未來的圖書產品不會只是單一的內容銷售，并且在內容承載量和傳播速度的競爭上，傳統出版也無法與數字出版相抗衡。因此，針對數字出版的海量信息，紙質出版的發展方向應該是更精、更趨向于收藏的內容以及個性化定制。抓住紙質書的質感和所能提供的審美享受，讓閱讀不僅是獲取知識的途徑，更是一種享受和個性化權力，這將會給出版行業帶來新的發展契機。

參考文獻：

［1］馬化騰.互聯網+：國家戰略行動路線圖［M］.北京：中信出版社，2015.

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［4］［加］馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬譯.南京：譯林出版社，2011.

［5］陳香.社群電商異軍突起書業進入精準營銷時代［N］.中華讀書報，2016-01-20.

作者：李倩倩 單位：廣東花城出版社有限公司