市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念

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面對(duì)21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都將發(fā)生重大變化。首先是市場(chǎng)的變?nèi)荩娮由虅?wù)極大減少居間銷(xiāo)售；零售商店娛樂(lè)性服務(wù)增強(qiáng)；商家為爭(zhēng)取顧客做出大量細(xì)致而獨(dú)到的工作；降低成本和微利銷(xiāo)售將成為主流，銷(xiāo)售人員的作用更顯突出；其次是營(yíng)銷(xiāo)理念的變革，消費(fèi)者學(xué)習(xí)更有效取代一切為了顧客；品牌觀念的重要意義提到突出位置；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是商家取勝的法寶；重視“顧客價(jià)值”成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的新概念。

論文內(nèi)容:

即將來(lái)臨的21世紀(jì)是一個(gè)令人振奮的世紀(jì)，新的科技革命的成果已將人類(lèi)物質(zhì)文明推向一個(gè)新的高度。新的技術(shù)發(fā)明使人類(lèi)更大限度地?cái)[脫繁重的體力勞動(dòng)，使人類(lèi)有更多的時(shí)間從事創(chuàng)造性思維活動(dòng)；新材料新技術(shù)改變了人類(lèi)對(duì)自然資源的依賴(lài)，使人類(lèi)更有可能在世界范圍內(nèi)調(diào)配資源；生物工程技術(shù)不僅改變地球上的生態(tài)環(huán)境，而且影響著人類(lèi)的沿繼（遺傳密碼的破譯）；新的管理技術(shù)使管理工作更加科學(xué)，更加有效率；計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，尤其是通訊技術(shù)的發(fā)展使地球更加緊密地聯(lián)系在一起，使地球真正成為一個(gè)地球村。面對(duì)這一系列巨大變化，人類(lèi)在憧憬美好的未來(lái)的同時(shí)，也在思索著未來(lái)。要迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)就必須改變已形成了的傳統(tǒng)觀念。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》從1998年9月開(kāi)始陸續(xù)發(fā)表了題為“21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”系列文章，邀集世界知名教授縱論21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大變化，其中包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，重視顧客價(jià)值，信息革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)策略等關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理念及營(yíng)銷(xiāo)技巧的論述。這些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴(yán)密而又富有邏輯性的推理，構(gòu)畫(huà)出21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的嶄新藍(lán)圖。

一、我們將從這里走向何方？

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題教授菲利普·科特（權(quán)威的《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》著者）首先以“我們將從這里走向何方？”為題，預(yù)言了2005年后國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十大新趨勢(shì)。

1．由于電子商務(wù)的發(fā)展，在批發(fā)和零售之間已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的非居間化。實(shí)際上，不需要到商店去，所有產(chǎn)品都可以買(mǎi)到。消費(fèi)者從因特網(wǎng)上可以得到任何產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，按最好的價(jià)格和條件從自動(dòng)售貨機(jī)上買(mǎi)到商品。

2．以商品為基地的零售商發(fā)現(xiàn)，商店的交易量在減少。為改變這種局面，更多的零售商開(kāi)始在他們的商店里經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)性項(xiàng)目和建劇場(chǎng)。許多書(shū)店、食品店和服裝店現(xiàn)在也設(shè)有咖啡廳和藝術(shù)片的講座和放映。從根本上來(lái)說(shuō)，這些商店是在推銷(xiāo)“體驗(yàn)”，而不是銷(xiāo)售各種產(chǎn)品。

3．大多數(shù)公司已經(jīng)建立了專(zhuān)門(mén)客戶(hù)的基本材料庫(kù)，其中包括某個(gè)客戶(hù)在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要。它們可以利用這些材料向個(gè)別客戶(hù)提供“大批按要求訂做的”商品。

4．商家在通過(guò)富于想像力的方法來(lái)超過(guò)消費(fèi)者的期望方面做了出色的工作。因此競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹?lái)越難以得到新的客戶(hù)。大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何售出更多的商品、為客戶(hù)提供更多的服務(wù)的方法。

5．公司最終設(shè)法說(shuō)服他們的會(huì)計(jì)核算部門(mén)通過(guò)個(gè)別的客戶(hù)、產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道生產(chǎn)出更多實(shí)際利潤(rùn)來(lái)。公司現(xiàn)在正把他們的注意力集中到這些方面。

6公司已經(jīng)從必須具有的做成交易的遠(yuǎn)見(jiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠?shù)立忠于客戶(hù)思想的遠(yuǎn)見(jiàn)。許多公司已經(jīng)開(kāi)始具有為客戶(hù)終生服務(wù)的思想。靠什么做到這一點(diǎn)呢？他們定期以低價(jià)提供消費(fèi)品。它們能夠經(jīng)得起在每一筆生意中獲得較低利潤(rùn)這種損失。因?yàn)檫@是按長(zhǎng)期銷(xiāo)售合同進(jìn)行的。

7．大多數(shù)公司活動(dòng)和需要中的60％以上現(xiàn)在要在外部進(jìn)行或從外部得到，少數(shù)公司甚至100％要靠外部，這使得他們實(shí)際上只擁有少數(shù)資產(chǎn)，因此贏得驚人的回報(bào)率。

8．許多現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員比公司雇員擁有更多的特許權(quán)限。他們裝備了電子技術(shù)的自動(dòng)銷(xiāo)售工具，能夠開(kāi)發(fā)自己特有的可供多媒體展示、按市場(chǎng)需求定做和按合同要求生產(chǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)買(mǎi)主寧愿選擇在計(jì)算機(jī)熒屏上與銷(xiāo)售人員接觸，而不愿到他們的辦公室去。越來(lái)越多的銷(xiāo)售人員正出現(xiàn)在電子媒體上，銷(xiāo)售人員的出差機(jī)會(huì)減少，航班次數(shù)已經(jīng)在減少。效率高的銷(xiāo)售人員信息靈通、信譽(yù)極高、討人喜歡，而且樂(lè)意聽(tīng)取別人的意見(jiàn)。

9．由于有500個(gè)可供觀看的頻道，大量的電視廣告已經(jīng)從熒光屏上消失了。報(bào)紙和雜志上的廣告則更少。另一方面，市場(chǎng)人員現(xiàn)在通過(guò)特別上網(wǎng)的雜志和報(bào)紙做廣告能夠更有效地達(dá)到他們的“目標(biāo)”市場(chǎng)。

10．公司不可能長(zhǎng)久地保持它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（諸如專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)、所處位置的優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)有信息等除外）。一些公司很快能通過(guò)找到參照物，改變工藝和利用別人成果等做法復(fù)制別人具有的任何優(yōu)勢(shì)，公司惟一可以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)勢(shì)是他們盡快學(xué)習(xí)和盡快跟上形勢(shì)變化的能力。

二、改變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)則

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授雷戈里·卡彭特認(rèn)為：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。

當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀是，營(yíng)銷(xiāo)就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買(mǎi)者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿(mǎn)足。從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買(mǎi)者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)觀與此不同。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會(huì)”想要什么。

按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创⒃u(píng)價(jià)和選擇品牌是基本的“活動(dòng)規(guī)則”，所有競(jìng)爭(zhēng)者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購(gòu)買(mǎi)者的期望是學(xué)來(lái)的，對(duì)品牌的看法和偏愛(ài)便是學(xué)習(xí)的結(jié)果。新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買(mǎi)主在知道些什么和買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，半教是指在買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的行為。

1．消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類(lèi)是顯而易見(jiàn)的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類(lèi)別和品牌相關(guān)的目標(biāo)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成了一系列既重實(shí)用又重愛(ài)好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類(lèi)產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。

2．品牌觀點(diǎn)。我們的一切品牌觀點(diǎn)都是學(xué)來(lái)的，它具有許多重要特性。首先，對(duì)同一類(lèi)商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺(jué)也會(huì)不同，因?yàn)槁?lián)想的生動(dòng)程度不一樣。對(duì)品牌逐漸形成看法的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)觀念和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)具有重要意義。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺(jué)上的各種期望，

他們據(jù)此識(shí)別品牌。另一方面，假如購(gòu)買(mǎi)者的觀點(diǎn)是學(xué)來(lái)的，假如這種學(xué)習(xí)取決于品牌戰(zhàn)略，那么營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)便截然不同了。這就是競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的方式對(duì)觀點(diǎn)的形成過(guò)程施加影響，目的是在某個(gè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大差距——感覺(jué)的豐富程度方面的差距。

3．品牌偏好。在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿(mǎn)足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的，一開(kāi)始，購(gòu)買(mǎi)者根本不知如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點(diǎn)，不喜歡的品牌又有哪些特點(diǎn)呢？”于是購(gòu)買(mǎi)者形成一套樸素的“理論”，把品牌特點(diǎn)與滿(mǎn)意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)使之更加堅(jiān)定。在這個(gè)過(guò)程中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)驗(yàn)和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗(yàn)過(guò)什么。品牌戰(zhàn)略對(duì)此可以發(fā)揮決定性的作用，并產(chǎn)生持久的效果。

4．做出決定。購(gòu)買(mǎi)者是學(xué)會(huì)挑選品牌的，事實(shí)上人們的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。購(gòu)買(mǎi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)物的戰(zhàn)略。如果所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，對(duì)品牌進(jìn)行比較輕而易舉，那么，購(gòu)買(mǎi)者就可能全面比較各種選擇。在較復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)者為了簡(jiǎn)便起見(jiàn)可能采取某種策略。例如，在一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)上，每個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)采用較簡(jiǎn)單的抉擇方法，即購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。

5．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)意義。如果說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。

三、你重視“顧客價(jià)值”嗎？

瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買(mǎi)或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給他們帶來(lái)最大利益的產(chǎn)品。因此，有價(jià)值是一種相對(duì)概念，是對(duì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供的利益而言的。

1．市場(chǎng)意識(shí)。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)——它們將決定未來(lái)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的能力。各企業(yè)都在不斷利用以下三項(xiàng)主要措施增進(jìn)對(duì)顧客價(jià)值的了解：（1）市場(chǎng)調(diào)研與分析。歐洲市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990－1996年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。（2）高級(jí)經(jīng)理人員同顧客接觸的計(jì)劃。現(xiàn)在，消費(fèi)品公司和服務(wù)公司的高級(jí)經(jīng)理人員花時(shí)間同最終用戶(hù)接觸，并聽(tīng)取他們對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況看法這一做法已經(jīng)非常普遍。（3）密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。人們將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的監(jiān)視分為越來(lái)越復(fù)雜的三類(lèi)：跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進(jìn)行預(yù)測(cè)。

解釋原因指的是經(jīng)理人員對(duì)所出現(xiàn)的情況進(jìn)行認(rèn)真思考，并解釋出現(xiàn)這種狀況的原因。各公司往往是在未能爭(zhēng)得一筆大生意時(shí)，或者一個(gè)吸引人的新產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝出現(xiàn)時(shí)，才會(huì)進(jìn)行第二類(lèi)分析。

2．改善經(jīng)營(yíng)狀況。在馬薩諸塞州劍橋市場(chǎng)學(xué)研究的支持下進(jìn)行的大量研究表明，如果對(duì)市場(chǎng)形成了更加正確和更具普遍性的認(rèn)識(shí)，企業(yè)就能夠創(chuàng)造“顧客價(jià)值”和獲得最佳業(yè)績(jī)。因此，重要的是要區(qū)分哪些是真正面向市場(chǎng)的公司，哪些不是，后者了解市場(chǎng)動(dòng)向僅僅是因?yàn)檫@樣做合乎潮流或被認(rèn)為是最佳做法。霍頓學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬治·戴列舉了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的四個(gè)“相互交織”的方面：評(píng)估、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和同顧客的聯(lián)系、戰(zhàn)略性的思維過(guò)程以及機(jī)構(gòu)與系統(tǒng)的相互結(jié)合。所有這些綜合起來(lái)為創(chuàng)造“顧客價(jià)值”奠定了基礎(chǔ)。管理層的評(píng)估制度對(duì)創(chuàng)造最高“顧客價(jià)值”的其他三方面的能力有很大的影響。面向市場(chǎng)的評(píng)估系統(tǒng)的特征是靈活的，風(fēng)險(xiǎn)耐受力強(qiáng)，富有首創(chuàng)精神和采用企業(yè)以外的參考標(biāo)準(zhǔn)。人們對(duì)400家英國(guó)企業(yè)的調(diào)查結(jié)果表明，建立了上述評(píng)估系統(tǒng)的公司往往有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因?yàn)樗麄円磺行袆?dòng)的動(dòng)機(jī)是創(chuàng)造顧客價(jià)值。我們的研究結(jié)果表明，了解市場(chǎng)的活動(dòng)是借助這種評(píng)估系統(tǒng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的手段之一。同顧客聯(lián)系是喬治·戴談到的另一種能力。在談到企業(yè)服務(wù)的問(wèn)題時(shí)，大多數(shù)咨詢(xún)公司都將客房服務(wù)部門(mén)的關(guān)鍵人物組成統(tǒng)一的客房服務(wù)小組。一家面向市場(chǎng)的公司的戰(zhàn)略性思維過(guò)程的顯著性是：著眼于公司以外，通過(guò)同客戶(hù)的接觸進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，極渴望在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手。總經(jīng)理發(fā)揮積極作用并讓許多顧客參與公司的事務(wù)。此外，這個(gè)過(guò)程不應(yīng)一年只進(jìn)行一次，而應(yīng)是經(jīng)常性的。