客戶關系管理價值分析

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編者按：本論文主要從重構保險公司價值鏈；實現(xiàn)保險公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同等進行講述，包括了保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質商品一樣只有符合客戶需要才會有市場、就理念層面而言，我們需要從本質上認識客戶關系管理、積極創(chuàng)造條件，以現(xiàn)代方式實現(xiàn)客戶關系管理等，具體資料請見：

20世紀90年代初期美國Cartner公司提出了客戶關系管理（CustomerRelationManagement，CRM）的概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了理論界和實務界人士的高度重視。Gartner公司對這一概念所下的基本定義是：利用計算機及網(wǎng)絡等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術，搜集處理與客戶相關的信息并加以分配與利用，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的或戰(zhàn)略目標。可以說，CRM理念的出現(xiàn)是經(jīng)濟發(fā)展與技術進步的必然結果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，過剩或相對過剩已成為全球經(jīng)濟的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟時代“供給創(chuàng)造需求”的觀點必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點所取代；在市場營銷領域，“客戶中心論”也必然會取代“產(chǎn)品中心論”。

保險業(yè)作為一項提供服務的產(chǎn)業(yè)，它能夠將多個微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數(shù)量呈正相關關系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險產(chǎn)品的市場吸引力、該公司的市場形象及營銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關系管理得到提升。同時，保險公司通過客戶關系管理還可以降低保險市場存在的嚴重的信息不對稱性，減少逆向選擇和道德風險問題的發(fā)生。總之，通過客戶關系管理可以使保險公司達到降低經(jīng)營風險、提高經(jīng)營業(yè)績之效果，而這兩者都能提升保險公司的價值。

一、CRM：重構保險公司價值鏈

價值鏈描述的是一系列連接公司的供應方和需求方的價值增值活動，通過分析價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設計他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對于保險公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價值鏈可簡單描述為：研究并開發(fā)保險產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷售產(chǎn)品、理賠與資本運營等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國著名戰(zhàn)略管理專家Jeffrey.F.Rayport所指出的那樣：當今世界，每個企業(yè)都同時在兩個領域展開競爭，一個是可見的物質世界，另一個則是由信息構成的虛擬世界。勿庸置疑，對于競爭十分激烈的保險業(yè)，與客戶相關的信息理應成為信息領域競爭的重點。

傳統(tǒng)的價值鏈模型將信息看作價值增值過程的輔助成分而非價值本身的源泉。今天信息對于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價值的虛擬價值鏈的概念，這條虛擬價值鏈由五個環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質領域的傳統(tǒng)價值鏈與信息領域的虛擬價值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價值鏈模型衍變?yōu)閮r值矩陣模型。由于與企業(yè)相關的信息復雜多樣，本文僅分析CRM對保險公司價值創(chuàng)新的重要作用。

1.保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質商品一樣只有符合客戶需要才會有市場。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險公司有效開發(fā)出富有市場需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場需要的保險產(chǎn)品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險公司通過客戶關系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅實的市場基礎，從而保證能在承擔的風險變小的情況下取得更高的收益，保險公司通過CRM所取得的這一效應可被稱為客戶關系管理的規(guī)模效應。通過客戶關系管理，保險公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢可被稱為“柔性制造效應”，這是指保險公司通過CRM，深入了解客戶的保險需求，為某些客戶量體裁衣地開發(fā)保險產(chǎn)品，這些保險產(chǎn)品一般銷量不大，因而保險公司為該產(chǎn)品承擔的風險較高，根據(jù)“風險與收益對稱”的原則，保險公司索要的保費也相應較高，所以這類產(chǎn)品也可能成為保險公司利潤的源泉。但一般而言，保險公司開發(fā)此類產(chǎn)品，其主要動機并非從利潤角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導產(chǎn)品開拓市場。

2.就保險產(chǎn)品的營銷而言，CRM通過計算機與網(wǎng)絡等技術在保險公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過CRM系統(tǒng)，保險公司可以通過網(wǎng)絡廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過CRM系統(tǒng)與電子商務系統(tǒng)的結合，保險公司還可以通過網(wǎng)絡直接銷售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡銷售在金融等服務業(yè)領域有著比物質商品領域更大的優(yōu)勢，因為它們不涉及物流等通過網(wǎng)絡難以解決的問題。由于網(wǎng)絡本身受地域范圍的限制較小，所以通過CRM與電子商務系統(tǒng)的融合，保險公司可以實現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟以及交易成本的降低。

3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險公司做到迅速、準確。通過客戶關系管理，保險公司可以在盡可能短的時間內(nèi)了解所發(fā)生的保險事故，對保險責任進行準確的界定，從而使理賠工作能迅速準確地進行。這樣客戶的滿意度會得到提高，保險公司在客戶心目中的形象也會因此得以提升。

4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險公司的資本運營，但由于通過CRM，保險公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來源，從而能增強保險公司資本運營的計劃性，提高資本運營效益；而保險公司資本運營效益的提高，又使保險公司有了更大的降低保費的空間，有利于提升其市場競爭力。在投資型險種逐步成為保險公司主導險種的今天，資本運營效益的高低直接關系著保險公司產(chǎn)品的市場吸引力，決定著它們在市場上的得失成敗。

二、CRM：實現(xiàn)保險公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同

20世紀70年代以來，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國《金融服務現(xiàn)代化法案》的出臺等為標志的金融混業(yè)的形成。目前我國仍然堅持銀行、證券、保險、信托分業(yè)經(jīng)營的制度，但無論是從追求規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的角度，還是從分散風險和適應全球競爭的需要出發(fā)，我國金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營的道路。其實，在我國金融實踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營的試點，如比較有名的“光大集團模式”，實質上就是一個在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、信托公司等金融機構互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營模式。

在混業(yè)經(jīng)營的情況下，金融控股公司的整體價值并不等于公司各獨立組成部分的簡單加總。公司在進行多元化經(jīng)營決策時應追求“2+2=5”的協(xié)同效應。公司實現(xiàn)協(xié)同效應的途徑總的來說有兩條：一是通過物質資源公司可實行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷渠道上獲得協(xié)同效應，也可以利用物質資源在生產(chǎn)中通過規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)協(xié)同效應；二是通過無形資源追求協(xié)同效應。日本戰(zhàn)略管理專家伊丹廣之在他的著作《啟動隱形資產(chǎn)》中指出，隱形資產(chǎn)是一種無形資源，它可能是技術專長、商標、顧客認同度，也可能是一種增強員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨有的用之不竭的競爭優(yōu)勢的源泉，因為從公司某一部分發(fā)展起來的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時，并不會被消耗掉，而且還可能得到進一步的發(fā)展，從而實現(xiàn)良性循環(huán)的局面。

在我國金融業(yè)逐步實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的背景下，追求多元化經(jīng)營的協(xié)同效應是每一個金融企業(yè)的必然選擇。以銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經(jīng)營為例，要實現(xiàn)協(xié)同效應，一種方式是通過共用物質資源來實現(xiàn)，如保險業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營業(yè)網(wǎng)點為其提供代收保費業(yè)務等，但依靠這種方式實現(xiàn)的協(xié)同效應是非常有限的，而且也不能培育出企業(yè)的核心競爭力；另一種實現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無形資源。

銀行、保險等金融企業(yè)，它們通過向客戶提供服務獲取利潤，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國客戶服務專家安妮。琳達告誡企業(yè)經(jīng)營者們時所說的那樣：“對任何企業(yè)而言，客戶永遠是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關門的份了。”可以毫不夸張地說，對于銀行、保險等金融企業(yè)，良好的客戶關系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤的源泉，也是它們核心競爭力之所在。

從我國金融業(yè)目前的狀態(tài)來看，銀行業(yè)與保險業(yè)在客戶關系管理方面的發(fā)展并不均衡。由于我國的保險業(yè)在20世紀80年代后才進入了一個發(fā)展較快的時期，因此其在客戶關系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國的銀行業(yè)在長期的經(jīng)營中積累了豐富的客戶關系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經(jīng)營，保險業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關系管理方面積累的經(jīng)驗和它們的客戶資源，從而在競爭中贏得優(yōu)勢。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關系管理方面對保險業(yè)的促進至少可以通過以下途徑：（1）在銀行客戶資料庫中尋找潛在客戶，分析他們的保險需求，開發(fā)相應的保險產(chǎn)品，以擴大自己的利潤源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險公司及保險產(chǎn)品的客戶信用度，改善保險公司的市場形象，提高其營銷能力；（3）通過客戶信息資源共享和聯(lián)合營銷，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟等。同時，保險業(yè)在客戶關系管理方面的進步也會對銀行業(yè)產(chǎn)生促進作用，如銀行可以通過保險公司的信息了解客戶的誠信狀況，從而降低其信貸風險等。

三、全面推進保險公司的客戶關系管理

推進客戶關系管理、實現(xiàn)價值創(chuàng)新是擺在保險公司面前的一個現(xiàn)實問題，解決這一問題需要從理念和技術這兩個層面出發(fā)。

1.就理念層面而言，我們需要從本質上認識客戶關系管理。客戶關系管理的概念雖然是20世紀90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認識到客戶關系管理的實踐卻早已存在，它是市場競爭的產(chǎn)物，是賣方市場向買方市場轉變的時代背景下企業(yè)的必然選擇。買方市場的根本特征是產(chǎn)品或勞務生產(chǎn)的相對過剩，以此為背景，銷售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關注的核心問題，而處理好與客戶間的關系則是解決企業(yè)銷售問題的中心環(huán)節(jié)。Gartner公司在對客戶關系管理這一概念進行界定時，著重強調(diào)了技術因素，可以說以這種方式界定的客戶關系管理是狹義的，我們應當從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國的保險公司廣泛樹立客戶關系管理的理念，積極探索客戶關系管理的實踐。如果我們一味強調(diào)客戶關系管理的技術因素，就會使那些暫時還不具備利用網(wǎng)絡和計算機軟件管理客戶關系的保險公司在實踐中停滯不前。那么廣義的客戶關系管理應當如何界定呢？

客戶關系管理的本質內(nèi)容由客戶關系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標和最終目標構成。（1）CRM所依據(jù)的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運用與客戶相關的各種信息；（3）中間目標：保留老客戶、開拓潛在客戶、拓展市場、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標：實現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價值）的最大化。

根據(jù)以上理解，保險公司的客戶關系管理既可用現(xiàn)代方式（即Gartner公司所定義的方式）來實現(xiàn)，也可利用傳統(tǒng)方式來實現(xiàn)。保險公司實現(xiàn)客戶關系管理的傳統(tǒng)手段包括：（1）客戶分析；（2）客戶訪問；（3）客戶調(diào)查；（4）保單跟蹤；（5）及時準確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶關懷等。由于一般保險公司都有較多的基層營銷網(wǎng)點，它們以上述傳統(tǒng)方式進行客戶關系管理，首先是不受技術條件的限制，其次也可以說這種方式是以現(xiàn)代方式實現(xiàn)客戶關系管理的基礎。

2.積極創(chuàng)造條件，以現(xiàn)代方式實現(xiàn)客戶關系管理。雖然通過傳統(tǒng)方式也可以實施客戶關系管理，但我們必須認識到這些方式所存在的局限性，與傳統(tǒng)方式相比較，以現(xiàn)代方式實施的客戶關系管理具有以下特征：（1）系統(tǒng)性；（2）智能化；（3）個性化；（4）網(wǎng)絡化。這些特征使得以現(xiàn)代方式實現(xiàn)的CRM無論在資源共享、信息處理、適應性及效率等方面都比以傳統(tǒng)方式實施的CRM具有無可比擬的優(yōu)勢，因而保險公司應當積極創(chuàng)造條件以現(xiàn)代方式實施客戶關系管理。

以現(xiàn)代方式實施客戶關系管理需要硬件和軟件兩方面的支撐，因此保險公司應在積極加強硬件建設的同時，依靠自身力量或與外部聯(lián)合開發(fā)客戶關系管理軟件。一般而言，CRM系統(tǒng)由六個模塊組成：（1）系統(tǒng)設置模塊；（2）客戶資料管理模塊；（3）客戶跟蹤管理模塊；（4）客戶服務管理模塊；（5）客戶關系研討模塊；（6）電子郵件模塊。保險公司應根據(jù)自身需要，選擇模塊開發(fā)順序，以逐步完善其客戶關系管理。