體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)及優(yōu)化途徑

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摘要:體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)就是指體育企業(yè)的市場關(guān)系以及企業(yè)在市場中的表現(xiàn)形式和特征,而體育產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)在市場競爭中的業(yè)績和效率,從現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)組織理論上分析,目前體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為市場分散、產(chǎn)品服務(wù)層次低以及行業(yè)壁壘嚴(yán)重等情況,這表明我國體育產(chǎn)業(yè)還處于離散型,從而出現(xiàn)消費供求不應(yīng)等問題,因此還需要對其進(jìn)行不斷優(yōu)化。

關(guān)鍵詞:體育產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；優(yōu)化對策

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論是由市場結(jié)構(gòu)、市場行為以及市場績效共同組成的,而市場結(jié)構(gòu)作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的主要框架,其不僅包含了買賣之間的市場關(guān)系,也包含了企業(yè)的市場規(guī)模、份額和利益分配,對于體育產(chǎn)業(yè)而言,只有對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,才能有效地了解企業(yè)的市場行為和績效,進(jìn)而針對市場結(jié)構(gòu)中的不合理現(xiàn)象,采取有效的解決措施。

1當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

1.1體育產(chǎn)業(yè)市場過于分散

隨著城市化進(jìn)程的加快,體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點,在最新的國家經(jīng)濟(jì)收入統(tǒng)計報告中顯示,我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入占全國GDP的20.3％,而在國家政策支持下,我國體育產(chǎn)業(yè)還將有快速發(fā)展的勢頭,然而這種看似猛進(jìn)的發(fā)展,卻也暴露了其固有的弊端,就是體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)過于分散。據(jù)不完全統(tǒng)計,我國目前體育經(jīng)營企業(yè)大約有3萬多家,預(yù)計總投資為3000億元人民幣,總營業(yè)額約為8000億元人民幣,這個數(shù)字看似驚人,但是以個別省市為例就會了解其中的問題,如我國體育最發(fā)達(dá)的廣東省,截止到2015年底從事體育服務(wù)的企業(yè)中個體商戶只有5000余家,僅占全省體育企業(yè)總數(shù)的20％,而像北京這種國際化大都市,注冊資金達(dá)到2000萬元以上的企業(yè)也只有5％,而在最新的市場調(diào)查中顯示,目前銷售最高的品牌為安踏,占總行業(yè)的15％左右,而李寧和耐克等品牌僅占市場的5％左右,因此縱觀整個體育市場,幾乎沒有幾家企業(yè)占據(jù)顯著的市場份額,也無法形成對市場的支配力,這就使整個產(chǎn)業(yè)處于一種離散化狀態(tài),很容易出現(xiàn)惡性競爭。

1.2體育產(chǎn)品和服務(wù)層次較低

不同國家的同一產(chǎn)品會由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同,導(dǎo)致消費者的文化習(xí)俗與消費觀念呈現(xiàn)不同的特征,如在20世紀(jì)80年代末,意大利就深受“足球工業(yè)”影響,致使其體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到180億美元,成為意大利的支柱性產(chǎn)業(yè),這樣的例子在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中數(shù)不勝數(shù),而近些年雖然我國體育娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)上升的態(tài)勢,但是在調(diào)查中會發(fā)現(xiàn),我國的人均文教體育用品消費約為1200元,比起2014年是增長了2個消費點,但是和發(fā)達(dá)國家相比,我國娛樂文化消費產(chǎn)業(yè)還處于一種低層次的體育消費階段,尤其是對于個性化體育產(chǎn)品以及服務(wù)需求較低,而消費者需求的低層次就致使體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平下降,不但使整體行業(yè)缺乏活力,也使大部分企業(yè)處于一種虧損的狀態(tài),影響到我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.3體育行業(yè)壁壘嚴(yán)重

行業(yè)壁壘的定義就是新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)無利可圖,而現(xiàn)有的企業(yè)又將產(chǎn)品價格定得過高,形成長期壟斷利潤的一種狀態(tài),上述情況就可以理解為市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了行業(yè)壁壘。而目前我國體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)就出現(xiàn)了行業(yè)壁壘狀況,主要表現(xiàn)在以下2點,首先體育行業(yè)存在行政規(guī)制壁壘,在計劃經(jīng)濟(jì)時代,體育行業(yè)是由國家直接宏觀調(diào)控的,而這種壁壘式的行政規(guī)制,不但排斥市場調(diào)節(jié)作用,也不能對體育產(chǎn)品做出有效的指導(dǎo),不但使體育產(chǎn)品出現(xiàn)短缺,也使體育企業(yè)的一切生產(chǎn)決策掌握在行政部門的手中,失去了企業(yè)的內(nèi)在動力。其次是規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘,由于我國目前發(fā)展水平依然較低,因此體育產(chǎn)業(yè)集群還沒有形成,這不但使新增企業(yè)的進(jìn)入受阻,也由于市場行業(yè)的不規(guī)范競爭,致使很多新進(jìn)企業(yè)不惜大力降價來拉攏客戶,影響體育產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化對策

2.1發(fā)揮龍頭企業(yè)示范效應(yīng)

鑒于我國體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)還處于一種生產(chǎn)分散、競爭過度的情況,因此只有先組建體育行業(yè)的“龍頭”企業(yè),才能使中小型企業(yè)在體育集團(tuán)企業(yè)的帶動下,以最小的資本量提高競爭實力和市場占有率。其次通過大型體育企業(yè)的市場機(jī)制整合,可以有效地避免行業(yè)中的惡性競爭,促使行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。同時為了優(yōu)化我國的體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu),國家也可以采取相應(yīng)的鼓勵扶持政策,通過招商加盟、改組兼并、股份控制等方式,利用小企業(yè)聯(lián)合的方式將體育企業(yè)做大做強(qiáng),提高整體產(chǎn)業(yè)的映射作用。最后對于一些技術(shù)水平較低,且長期處于虧損狀態(tài)的企業(yè),可以采取相應(yīng)政策使其順利退出市場,實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)市場資源的優(yōu)化配置。

2.2完善市場機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營機(jī)制

要想實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,就必須要打破現(xiàn)有的市場分割狀態(tài),建立全國統(tǒng)一的大市場結(jié)構(gòu),這樣才能促使經(jīng)濟(jì)資源的快速流通,實現(xiàn)市場基礎(chǔ)資源的配置。其次還要規(guī)范市場競爭機(jī)制,使體育產(chǎn)業(yè)市場在一種公平、平等、有序的市場環(huán)境中競爭生存,同時由于長期體育產(chǎn)權(quán)的主體模糊狀態(tài),致使很多企業(yè)被迫退出市場,使本應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)利益原則自主解決的問題,由于產(chǎn)權(quán)主體的錯位成為公共選擇問題,增加企業(yè)的壁壘狀況,因此為解決這一現(xiàn)狀,可以進(jìn)行資產(chǎn)重組、定價,通過建立健全的體育企業(yè)經(jīng)營機(jī)制,進(jìn)而明確產(chǎn)權(quán),組建多元化的產(chǎn)權(quán)主體結(jié)構(gòu),在不影響企業(yè)進(jìn)入退出的原則之上,提高整體產(chǎn)業(yè)的績效水平。

2.3實施體育品牌戰(zhàn)略

實施體育品牌戰(zhàn)略可以有效防止產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)壁壘,在防止企業(yè)大量涌入的前提下,通過品牌企業(yè)的市場擴(kuò)張,優(yōu)化市場結(jié)構(gòu),提高體育產(chǎn)業(yè)的競爭力。因此為建立品牌企業(yè),企業(yè)必須在運營初期加大投入成本,因為對于消費者而言,體育產(chǎn)品的特點就是典型的后驗產(chǎn)品,因此在沒有實際消費之前,很難對產(chǎn)品進(jìn)行有效判定,而為了創(chuàng)建品牌信譽(yù),只有投入更多的成本,產(chǎn)品才會更不易被模仿,進(jìn)而增強(qiáng)品牌的信譽(yù)度,使消費者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生依賴,如李寧、耐克、阿迪達(dá)斯為了能夠進(jìn)入行業(yè),形成自己品牌時,都在宣傳策劃上投入了大量的成本,但在后期銷售過程中品牌成為了其企業(yè)的絕對優(yōu)勢。與此同時,對于企業(yè)而言,良好的品牌形象可以為企業(yè)建立基礎(chǔ)競爭優(yōu)勢,不但可以形成企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張,也可以防止體育市場的馬太效應(yīng),這對于企業(yè)吸引高素質(zhì)人才、實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力的保障。

3結(jié)語

綜上所述,體育產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的主要收入來源,目前市場結(jié)構(gòu)還存在一定問題,因此只有有針對性地從結(jié)構(gòu)問題入手,實施優(yōu)化對策,才能為我國的體育產(chǎn)業(yè)提供不懈的動力。

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作者：婁晶 單位：白城師范學(xué)院體育學(xué)院