淺談出口水產品品牌建設

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摘要：實施水產品品牌建設戰略，將有助于提高我國出口水產品質量，提高商品附加值，使水產品出口走出低層競爭模式，擴大對外出口貿易。

關鍵詞：水產品；出口；品牌建設

我國每年為全世界貢獻約三分之一的水產品，是水產品生產大國和貿易大國，但卻不是貿易強國。由于在水產品品牌建設方面起步較晚，重視程度不夠，品牌意識不強，我國水產品出口還處在以“低價”和“走量”為主的低層次競爭模式，產品的附加值較低，國際競爭力不強，容易遭遇國外貿易壁壘和反傾銷訴訟。因此，實施水產品品牌建設戰略，將有助于提高我國出口水產品質量和聲譽，擴大對外出口，使我國真正成為水產品出口強國。

1品牌理論和水產品牌建設

美國市場營銷協會（AMA）認為，品牌是用以辨認銷售者的，使之與競爭對手的產品和服務區別開的，便于識別的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。上世紀中后期，國外品牌研究和品牌建設發展迅速。USP理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌差異化理論和品牌識別理論等對品牌識別、價值創造、資源整合和推廣等方面進行了研究，從多個角度和層面為品牌建設提供了理論來源。水產品品牌建設的理論實際上就是品牌管理理論應用到水產品中，國內學者也進行了諸多研究。張可成將水產品品牌定義為：在水產業領域內，主體之間用于區別本地域、本企業、本企業產品等資源與產品的所有標志、名稱等標志性符號，是水產品品質、特點、功能的標志、名稱或者符號。王有基和胡夢紅認為發展中國水產品牌，推進水產品品牌戰略的實施，是提高我國水產品在國際國內市場競爭能力的重要措施。

2出口水產品品牌建設現狀

我國水產品出口約占國際水產品貿易總量的十分之一，發展迅速。入世后，我國實施了優勢水產品區域發展布局規劃，優先扶持了三十多個產區。這些水產品生產基地是我國水產行業開拓國內外市場的基礎，也是水產品品牌建設孵化地。在優化產業結構的同時，某些地區，尤其是沿海省份，也積極嘗試水產品品牌的建立和推廣工作。但由于我國水產品品牌工作起步較晚，總體水平還較低，仍然存在諸多問題。目前，雖然國內水產注冊品牌達十多萬個，但水產行業品牌意識總體還比較薄弱，在國外被搶注的現象時有發生；缺乏自主品牌，品牌注冊后多關注眼前利益，缺少后續宣傳推廣，沒有長期管理戰略，出現品牌多，名牌少，知名品牌更少的局面；市場經營環境有待改善，同一地域品牌雜亂眾多，組織化程度低，良莠相間，同業無序和惡性競爭突出，難以形成合力；多地開展品牌評價認定工作，但重復申報現象嚴重，缺乏統一的標準規范，政府主管部門的品牌意識亟需提高。

3品牌建設的積極意義

首先，品牌建設可以促使水產企業提高產品品質，擴大銷量，增強競爭力。通過技術革新，產品品質和檔次得以提高；創建品牌，產品的附加值得以提升，從而與同類產品形成差異；企業在銷售量增長的同時，也取得了高額的利潤。并且在品牌效應下，即使企業不加大廣告力度，產品銷量在一定程度上也可以得到保證。在品牌制度下，為維護品牌，企業會自覺約束生產管理，保證產品質量，這樣，有利于增強水產品的國際競爭力，跨越國外技術性貿易壁壘。其次，消費者能夠食用到放心安全的高品質水產品的同時，降低了選擇成本。隨著生活水平的提高和購買力的增強，消費者有能力、也希望購買到優質安全的水產品。在無品牌水產品市場上，消費者無法對多種產品進行有效比較，但品牌的出現，可以使消費者直接選擇那些品質得以認證的產品。第三，在品牌經營模式下，政府能夠實現多重目標。管理成本得以降低，水產養殖戶和企業獲得增收，水產行業整體水平得以提高，水產品國際地位得以提升。

4建議

在水產品牌建設和管理過程中，政府、水產企業和水產行業協會都要給予重視，相互配合，積極合作，才能突破發展瓶頸。政府應促進產學研合作；在貸款、稅收和出口報關等方面加大政策扶植力度；增強服務意識，完善社會服務保障體系和市場經營配套體系；制定相關法律法規，完善法律保障。水產行業協會要積極推進國際先進標準的引入，制定行業新標準；發揮行業協會優勢，交流品牌建設經驗；加強行業自律，對品牌進行保護和管理。水產企業應堅持“品牌至上”的經營理念，樹立品牌意識，實施標準化生產；發展綠色、有機、無公害的特色水產品牌；以市場為導向，進行水產品牌合理定位；合理運用法律手段，對品牌進行自我維護；以產品質量為基礎，通過多種推廣方式樹立水產品牌形象

參考文獻

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作者：艾咪娜 蓋世越 初陽陽 單位：大連海洋大學外國語學院