市域電子銀行轉(zhuǎn)型探究

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本文作者：李建華李濤唐道遠張德強鄭庭國崔燕

發(fā)展中的問題

（一）轉(zhuǎn)型認識亟待深化。一是未來形勢把握不準。隨著在線交易和網(wǎng)絡購物的快速發(fā)展以及電子銀行監(jiān)管政策的逐步放開，越來越多的市場競爭主體加入到這一領域，如淘寶、當當?shù)入娚蹋瑢︺y行的基礎支付功能和傳統(tǒng)中間業(yè)務領域構成威脅。未來電子銀行的競爭環(huán)境將更加激烈。二是戰(zhàn)略高度重視不夠?；鶎有袑﹄娮鱼y行業(yè)務的發(fā)展還停留在交易渠道的延伸，對其所具備的營銷能力、價值創(chuàng)造能力以及產(chǎn)品滲透能力認識不足，沒有將其上升到經(jīng)營客戶的核心平臺的戰(zhàn)略高度去對待。三是整體聯(lián)動意識缺位。電子銀行業(yè)務涉及產(chǎn)品多、渠道廣，單靠二級部室來協(xié)調(diào)其他一級部室來推動全行性業(yè)務發(fā)展力度顯然不夠，相關部室對電子銀行業(yè)務的重要性缺乏清晰的認識，在實際工作中部門之間無論是營銷客戶、還是開發(fā)產(chǎn)品，亦或是運營支持等都沒有建立良好的部門聯(lián)動機制，整體協(xié)調(diào)性較差。四是分流業(yè)務的重要性認識不到位。上級行在下達分流率指標時對基層行期望值較高，沒有結合基層網(wǎng)點特別是縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點實際下達計劃，致使基層網(wǎng)點在分流業(yè)務過程中為了分流而分流，扭曲了電子銀行分流業(yè)務的本質(zhì)要義，發(fā)展不具有可持續(xù)性。

（二）發(fā)展質(zhì)量有待提高。一是網(wǎng)銀滲透率低。6月底，襄陽分行企業(yè)網(wǎng)銀、個人網(wǎng)銀客戶滲透率分別為29.41%、19%，個人網(wǎng)銀和企業(yè)網(wǎng)銀的拓展空間較大。二是產(chǎn)品動戶率低。普遍存在唯指標、唯計價的現(xiàn)象，低端客戶占比居高不下，產(chǎn)品不動戶、低效戶驟增，“二次營銷”任務繁重。6月末，個人網(wǎng)銀注冊客戶39.8萬戶，動戶率只有12.12%；企業(yè)網(wǎng)銀注冊客戶0.5萬戶，動戶率59.93%；電話錢包注冊客戶25.6萬戶，動戶率0.2%，手機銀行客戶達25.2萬戶，動戶率1.21%。轉(zhuǎn)賬電話客戶1.2萬戶，因系統(tǒng)不完善，總行版上線后到目前為止動戶率還無法提取。三是轉(zhuǎn)賬電話增收功能弱化。上半年轉(zhuǎn)賬電話實現(xiàn)業(yè)務收入155萬元，同比下降6萬元，過去依靠市場型客戶拓展增收的渠道產(chǎn)品，隨著惠農(nóng)通的布放推進，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)賬電話在增加，收入?yún)s在下降的現(xiàn)象，平均每天僅有0.8萬元左右收入。

（三）資源配置仍需加大。與金融同業(yè)相比，基層行在電子銀行方面的投入嚴重不足。一是自助設備投入不足。在核心商圈、大型社區(qū)以及重點院校布設自助銀行較少，目前襄陽分行離行式自助銀行只有3個，而建行離行式自助(設備)銀行達16處；農(nóng)行自助設備投入基本還是標準配置，還存在少量單臺設備的網(wǎng)點，超前配置自助設備意識薄弱。目前投入ATM(自動取款機)、CRS(自動存取款一體機)等自助服務設備總量達229臺，點均2.29臺，在今年上半年增加70臺的基礎上點均仍比建行相差1.77臺?？蛻舴从?，農(nóng)行自助設備品牌雜，尺寸不統(tǒng)一，安裝后極不美觀。今年，總行招標的兩個自助設備廠家（怡化一體機和運通取款機）的機型外觀差異很大，高度、寬度、深度和色澤上都相差甚大。二是網(wǎng)銀體驗區(qū)私密性較差。盡管新改造的網(wǎng)點設有網(wǎng)銀體驗區(qū)，但與其他銀行特別是招行等股份制銀行相比，網(wǎng)銀體驗區(qū)私密性較差。大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點基本都沒有配置網(wǎng)銀體驗區(qū)。三是專業(yè)團隊力量不足。目前二級分行電子銀行僅有4人，基層支行一般配有1-2名卡電人員，承擔營銷管理、自助設備管理、售后服務、投訴管理等職能，人員少、職能多、管理任務較重，面對日益增長的電子銀行客戶和眾多的電子銀行產(chǎn)品，有限的人員難以維持電子銀行售后服務，更沒有精力去營銷市場。如總行版轉(zhuǎn)賬電話上線后，該行1名員工要負責1萬多部的轉(zhuǎn)賬電話維護、統(tǒng)計等，工作量異常繁重。

（四）績效考評亟須強化。目前總行和省分行對電子銀行業(yè)務指標的考核考評只涉及電子渠道分流率占比提升和占比兩項指標，襄陽分行在此基礎上增加了“兩網(wǎng)兩通”考核指標，其他電子銀行產(chǎn)品僅作為部門條線考評指標，未納入績效考評，一定程度上影響了基層支行做大電子銀行產(chǎn)品規(guī)模、做強電子銀行產(chǎn)品市場的積極性。此外，在省分行綜合績效考核考評中，分流率達不到80%不予計分，指標設置沒有年化。

（五）聯(lián)動機制尚未形成。產(chǎn)品交叉營銷是新增設的一項考核指標，涉及部門廣、產(chǎn)品多，由于跨條線、跨層次的整體營銷機制尚未形成，產(chǎn)品交叉銷售在各部門之間還沒有形成一種合力，系統(tǒng)資源支持不力，相關數(shù)據(jù)無法提取。如湖北省異地交通罰款系統(tǒng)、工商E線通系統(tǒng)等，這些系統(tǒng)都是上級行為鎖定系統(tǒng)客戶而開發(fā)的，但在開發(fā)過程中沒有與電子銀行、科技等進行部門聯(lián)動，致使業(yè)務拓展了，分流率卻上不來。如樊城支行營業(yè)室日均辦理代收異地交通罰款業(yè)務300筆左右，都是手工辦理，由于沒有考慮電子銀行分流率指標，每辦理一筆異地交通罰款業(yè)務，必須用四筆業(yè)務置換才能勉強完成分流率指標。

（六）客戶價值有待深挖。?；鶎有袑﹄娮鱼y行的營銷還停留在等客上門的階段，沒有利用農(nóng)行的客戶和業(yè)務資源建立全行統(tǒng)一的客戶關系管理系統(tǒng)，各類子系統(tǒng)相互不兼容，對業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫缺乏深度挖掘，電子銀行的營銷缺乏必要的技術支持，客戶細分不到位，營銷攻勢不夠大，客戶認知度也不高，不敢用、怕用電子銀行的人大有人在。

（七）助農(nóng)取款仍存障礙。目前襄陽分行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布設惠農(nóng)通1260部，行政村覆蓋率達到55%。但在推進過程中仍存在一些障礙。一是惠農(nóng)服務站點合法性有待明確。前期襄陽分行布設的惠農(nóng)服務站點包括懸掛的“中國農(nóng)業(yè)銀行轉(zhuǎn)賬電話特約商戶”等標識被取消，并作為不規(guī)范經(jīng)營問題上報監(jiān)管部門。作為惠農(nóng)服務站點到底是由銀監(jiān)部門審批、還是向人民銀行報備準入，或者是本級行機構審批等等都需要重新明確。二是部分隱性費用沒有明確列支渠道。銀監(jiān)會的《關于實施金融服務進村入社區(qū)工程的指導意見》規(guī)定，依托農(nóng)戶家庭、商戶和農(nóng)村社區(qū)不斷加大金融自助服務終端推廣力度。意見鼓勵各行投入但是沒有明確在服務辦理業(yè)務過程中產(chǎn)生的固定費用、維護費用、網(wǎng)絡通訊費以及為客戶提供服務的服務費等都沒有明確的列支渠道和標準，既難以調(diào)動惠農(nóng)服務站點的積極性，也使基層行十分為難。

加快推進電子銀行轉(zhuǎn)型的思考

電子銀行作為銀行業(yè)發(fā)展模式和盈利模式的再造，如何構建內(nèi)涵式、集約型、資本節(jié)約型的增長模式，在很大程度上取決于自身經(jīng)營轉(zhuǎn)型的實際成效。立足襄陽分行實際，必須在經(jīng)營理念、渠道建設、產(chǎn)品創(chuàng)新、資源配置、隊伍建設、客戶體驗等方面全面發(fā)力，全面提升電子銀行經(jīng)營品質(zhì)。

（一）轉(zhuǎn)變?nèi)罄砟?，推進電子銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展。一是轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。樹立資本約束理念，把電子銀行作為戰(zhàn)略性業(yè)務來認識和推動，提高基層行負責人、網(wǎng)點負責人、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理以及柜面人員主動營銷電子銀行業(yè)務的意識和能力，積極尋求低資本消耗、高效益回報的內(nèi)涵式發(fā)展道路。二是轉(zhuǎn)變營銷理念。樹立電子銀行業(yè)務不僅要“跑馬圈地”，更要“精耕細作”的營銷理念，圍繞“上有效規(guī)模、創(chuàng)綜合效益”，將合適的產(chǎn)品通過合適的電子渠道精準營銷到目標客戶。三是轉(zhuǎn)變發(fā)展理念。從以單純規(guī)模擴張為重點轉(zhuǎn)向業(yè)務規(guī)模與質(zhì)量并重的發(fā)展方式，力促電子銀行的客戶數(shù)量、交易規(guī)模、業(yè)務收入等指標快速增長。

（二）建立四種模式，推進電子銀行模式轉(zhuǎn)型。電子渠道將是銀行未來資源整合、經(jīng)營客戶的重中之重。因此，必須切實加強基層行電子渠道建設。一是建立新型服務模式。著眼未來銀行服務的發(fā)展方向致力于打造物理網(wǎng)點+電子銀行+客戶經(jīng)理“三位一體”互為補充的高效服務模式，依托銀行的既有或潛在優(yōu)勢，將其他相關行業(yè)轉(zhuǎn)化成以銀行為核心的產(chǎn)品供應商，構建以客戶為中心、渠道為支撐、產(chǎn)品為輔助的三位一體發(fā)展模式。二是建立新型銷售模式。構造“網(wǎng)點＋鼠標＋拇指”的銷售模式，憑借渠道整合優(yōu)勢，整合利用各類金融資源打造新的發(fā)展模式和利潤來源。三是建立離行式自助銀行模式。參考網(wǎng)點建設規(guī)模、銀行卡發(fā)卡量等,統(tǒng)一制訂自助銀行服務體系建設規(guī)劃，建立行內(nèi)自助設備動態(tài)調(diào)配和管理機制，將設備布放在交易質(zhì)量較高的區(qū)域和地區(qū)，促進自助設備整體運營效率的提高。加大襄陽主城區(qū)高檔樓盤周邊，以及深圳工業(yè)園區(qū)、高新技術開發(fā)區(qū)的投放力度，超前謀劃在城市繁華地段或新型工業(yè)園區(qū)嘗試建設農(nóng)行自助銀行銀亭，以加大自助設備的有效投放，提高我行的中間業(yè)務收入。四是建立金穗“惠農(nóng)通”服務模式。復制“富迪模式”，抓住與襄陽供銷社簽訂的《服務社會主義新農(nóng)村戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》機遇，優(yōu)選供銷社綜合服務點，做實做好“富迪模式”。加快整村推進，選取部分農(nóng)行支持的行政村，將農(nóng)戶貸款、電子銀行等有機捆綁，形成規(guī)模優(yōu)勢。發(fā)展網(wǎng)點，探索銀行+新型農(nóng)村金融組織+專業(yè)合作社+農(nóng)戶模式。加大與小額貸款公司、新型農(nóng)村金融組織以及專業(yè)合作社的結合，將小額貸款公司、資金互助組織、專業(yè)合作社發(fā)展成為農(nóng)行的零售商，開展支付業(yè)務，提升縣域農(nóng)村金融服務覆蓋面和便利度。

（三）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，推進電子銀行融合發(fā)展。一是加大營銷手機銀行。目前手機銀行因?qū)蛻羰謾C終端有較高要求而未大規(guī)模發(fā)展，現(xiàn)階段對手機銀行的發(fā)展，基層行要有超前意識，科學謀劃，積極、主動、務實地發(fā)展手機銀行業(yè)務。二是積極搶灘電子商務。目前襄陽分行電子商務僅有4戶，業(yè)務領域尚未真正拓展。基層行要加大營銷，在政府招投標、電信IT、農(nóng)林牧漁、商貿(mào)批發(fā)、第三方支付等12個行業(yè)和領域全面破題。三是高度關注電視銀行。電視銀行是依托廣播電視網(wǎng)，通過電視機與機頂盒作為客戶終端實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)操作，以遙控器作為操作工具辦理各種金融業(yè)務的新興電子銀行渠道?；鶎有幸叨汝P注電視銀行業(yè)務，努力打造個性化家居銀行，滿足家庭區(qū)域化、個性化的需求。

（四）優(yōu)化三大機制，激發(fā)電子銀行經(jīng)營活力。一是優(yōu)化績效考評機制。大幅提高電子渠道等戰(zhàn)略導向性業(yè)務的分值比重,重點突出電子渠道分流率、動戶率、滲透率、自助設備運行率以及機構業(yè)務替代率等“五率”考核，對電子渠道的貢獻，不僅計算其直接營業(yè)收入，而且要將其在穩(wěn)定客戶、鎖定存款、提升客戶體驗等方面的貢獻進行全面考量，并將“五率”指標納入相關部門的職責和考核范圍。二是優(yōu)化財務資源配置機制。明確二級分行電子渠道建設專項費用，落實“專項費用、專項營銷、專項管理”的費用分配機制，重點加大電子銀行營銷宣傳、設備購置、維修、業(yè)務提速等。建議調(diào)整電子銀行計價方式，由以往的新客戶拓展產(chǎn)品計價，調(diào)整為新客戶完成一筆交易后的產(chǎn)品計價，確保量質(zhì)齊升。同時，建議省市分行對電子銀行發(fā)展較好的基層行以及縣域支行下擺專項營銷費用，鼓勵基層行開展電子銀行客戶體驗推廣活動，把有限的費用投入到真正的客戶使用和提升中。適當增加縣市支行電子渠道業(yè)務發(fā)展費用和專項維護費用，為農(nóng)行在農(nóng)村區(qū)域特別是在空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展金融服務提供必要的費用支持。三是優(yōu)化人力資源配置機制。在前臺部門明確一名客戶經(jīng)理為電子銀行產(chǎn)品協(xié)調(diào)員，建立電子銀行協(xié)調(diào)員機制，負責本部門電子銀行聯(lián)動發(fā)展，確保在部門聯(lián)動中成為“專才”。同時，根據(jù)業(yè)務量增長情況建立基層行動態(tài)調(diào)整電子銀行人員編制的長效機制，對基層行卡電業(yè)務團隊人員，在上級行薪酬崗位落地時，建議比照前臺部門落實薪酬崗位落地工作。

（五）強化聯(lián)動營銷，推進電子銀行精準營銷。一是推進公私聯(lián)動營銷。要依托現(xiàn)有的對公客戶管理系統(tǒng)和個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)，細分客戶類別，增加產(chǎn)品標識識別，加強公私聯(lián)動，確?？蛻艉拖到y(tǒng)客戶全部使用網(wǎng)銀渠道辦理業(yè)務。在客戶選擇上，要把系統(tǒng)性、集團型、市場類客戶作為公私聯(lián)動的源頭性營銷對象，通過對接優(yōu)勢行業(yè)、優(yōu)質(zhì)企業(yè)的中高層人員，快速提升電子銀行客戶數(shù)量。二是深入推進產(chǎn)品交叉營銷。認真總結“1+N”營銷活動經(jīng)驗，積極開展“營業(yè)網(wǎng)點＋網(wǎng)上銀行＋手機銀行（電話銀行）＋消息服務”的套餐式產(chǎn)品推介活動，提升產(chǎn)品交叉銷售能力。三是加強聯(lián)動營銷考核。在目前管理體系下，必須加強對存量公司機構客戶和個人客戶的電子銀行業(yè)務實現(xiàn)量的考核，要加強存量客戶挖掘和新增客戶捆綁的聯(lián)動拓展，確保企業(yè)網(wǎng)銀注冊率80%和個人貴賓客100%開通網(wǎng)銀的目標。要加大小微企業(yè)客戶開通電子銀行業(yè)務的考核，依托小微企業(yè)客戶群的增長充分顯示電子渠道所具備的客戶黏性和價值創(chuàng)造能力。

（六）加強客戶體驗，推進電子銀行量質(zhì)并舉。一是加大電子銀行體驗區(qū)建設。要加強對基層行網(wǎng)點裝修的規(guī)劃、設計，為基層網(wǎng)點設立私密性強的電子銀行體驗區(qū)留足發(fā)展空間，并加快網(wǎng)上銀行體驗機、手機銀行體驗機的采購和布放工作進度，有計劃、分步驟地推進營業(yè)網(wǎng)點電子銀行體驗設備配置到位。二是開展電子銀行示范行、示范網(wǎng)點創(chuàng)建工作。選取部分資源豐富、電子銀行設備齊全的城區(qū)支行和縣域支行以及市場型網(wǎng)點作為全行電子銀行示范行、示范網(wǎng)點，引導基層行重視電子銀行業(yè)務，通過經(jīng)常召開示范行、示范點座談會，直接傾聽與解決電子銀行業(yè)務開展過程中的問題，收集整理典型的案例，了解客戶真實感受，強化全行業(yè)務支持機制。三是持續(xù)開展行內(nèi)員工體驗活動。在全行持續(xù)開展員工E5體驗活動，使員工能做到親口講、自己會。同時，明確網(wǎng)點運營主管、大堂經(jīng)理和理財經(jīng)理為E5體驗活動的責任人，真正做到開一戶、教會一戶、爭取使用一戶，力爭做到員工體驗人員全覆蓋，機構全覆蓋。四是開展客戶體驗營銷活動?；鶎有幸谌谐掷m(xù)開展“體驗渠道，交易有禮”電子銀行客戶體驗營銷活動以及網(wǎng)銀交易積分有獎活動，讓客戶親身體驗電子產(chǎn)品的快捷、方便與安全的特點，幫助客戶養(yǎng)成使用電子銀行服務的良好習慣。

（七）強化能力席位，保障電子銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展。電子銀行業(yè)務產(chǎn)品多、技術性強，要求高，必須高度重視培訓工作。一是制定培訓方案。省市分行要結合實際制定電子銀行業(yè)務團隊能力席位標準和培訓實施方案，注重運用電子銀行營銷案例、產(chǎn)品體驗等方法，分層次、有步驟的提升全行電子銀行實戰(zhàn)能力。二是加大培訓力度。在全行開展電子銀行能力席位培訓，讓更多的人員掌握電子銀行的營銷技能。省分行重點加大二級分行分管領導、部門負責人、一級支行分管領導和產(chǎn)品經(jīng)理的培訓提升，并做好條線師資培訓人員的接力培訓，普及電子銀行業(yè)務知識，啟發(fā)基層行發(fā)展思路，提升電子銀行履職能力。二級分行重點面向網(wǎng)點負責人、網(wǎng)點運營主管、支行卡電團隊負責人、客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理，通過孔明大學堂、員工夜校、網(wǎng)上學院等加大培訓。支行重點面向柜員開展業(yè)務能力和營銷能力的培訓。三是開展普及活動。探索利用網(wǎng)點晨會、夕會、例會等平臺，全面開展“每周一品”的產(chǎn)品知識普及活動，讓員工每人講解自己最拿手的電子銀行業(yè)務知識，讓員工真正弄懂、弄透電子銀行的產(chǎn)品特性、操作技能及營銷要點，努力提高把適合的產(chǎn)品提供給合適客戶的營銷能力。四是明確后臺支持。利用省市分行經(jīng)管網(wǎng)建立電子銀行產(chǎn)品知識庫，將業(yè)務制度、產(chǎn)品說明、營銷動態(tài)及案例、風險提示等信息有機整合，統(tǒng)一、實時更新，供全行各級業(yè)務崗位可通過目錄檢索、主題詞搜索、在線交互等形式，隨時獲取電子銀行業(yè)務知識和后臺專家支持，保障電子銀行業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展。

（八）加強營銷宣傳，擴大電子銀行產(chǎn)品影響力。一是加強品牌宣傳。有計劃、有重點地開展電子銀行產(chǎn)品宣傳及推廣活動。在全省統(tǒng)一的電子銀行產(chǎn)品年度宣傳計劃的基礎上，傾斜一定費用指導基層行加大區(qū)域性宣傳推廣力度，點面結合繼續(xù)加大金e順品牌與產(chǎn)品宣傳力度。二是加強媒體宣傳。落實好電視、報紙、網(wǎng)絡、電臺等公共媒體資源，使網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、轉(zhuǎn)賬電話等先進產(chǎn)品能夠深入千家萬戶。同時，通過自助設備、電子門楣、體驗機、網(wǎng)點多媒體終端等自有宣傳渠道，加大品牌宣傳與產(chǎn)品推廣力度。三是加強內(nèi)部宣傳。制定行內(nèi)電子銀行信息宣傳指引，開辟行內(nèi)、行外、線上、線下多種宣傳渠道，引導基層行加大行內(nèi)電子銀行的宣傳，激發(fā)員工主動宣傳電子銀行意識。

（九）加強售后管理，提升電子銀行運轉(zhuǎn)效率。一是加強售后服務。對電子銀行的營銷必須始終堅持做到售前有推介、售中有輔導、售后有回訪，建立首問負責制、首用輔導制、及時響應制和定期回訪制，明確自助設備專管員責、權、利，幫助客戶解決農(nóng)行產(chǎn)品使用和運行中存在的問題和疑難，確?？蛻粽Ｊ褂?。二是加大定期巡檢力度。采取定期回訪、核對交易、檢查登記臺賬、詢問交易客戶等措施，定期抽查金融服務站點的情況，做好巡檢記錄，有效控制風險。三是加強采購管理。在采購自助設備、轉(zhuǎn)賬電話等電子機具時要統(tǒng)一標準，統(tǒng)一設備，并與廠家簽訂維護協(xié)議，及時解決使用過程中的問題，幫助基層支行快速處理。