從消費(fèi)心理學(xué)論文

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從消費(fèi)心理學(xué)論文范文第1篇

摘 要：文章通過對90后消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和心理進(jìn)行解讀，了解了這一群體的消費(fèi)現(xiàn)狀。然后從市場營銷和消費(fèi)心理學(xué)兩個角度，采用多種方式方法對90后消費(fèi)群體是否可以以及如何促進(jìn)主題日租房企業(yè)發(fā)展進(jìn)行了具體的分析和論證。

關(guān)鍵詞：主題日租房 90后 市場營銷 消費(fèi)心理學(xué) 促進(jìn)

1.前言

1.1 90后群體的消費(fèi)能力現(xiàn)狀

在當(dāng)今時代隨著我國高等教育的發(fā)展以及青年人消費(fèi)能力的不斷增加，90后群體逐漸成為了一只消費(fèi)生力軍，中國的90后作為一個1.4億規(guī)模的超級群體，勾勒出的消費(fèi)素描已然清晰，并正在改變我們的商業(yè)形態(tài)。

90后中國青年是改革開放后出生的獨(dú)生子女一代；屬于思想更為開放，個性凸顯，最少保守、消費(fèi)觀念超前、消費(fèi)潛力大的一代；是生活在一個物質(zhì)越來越豐富的市場經(jīng)濟(jì)時代的一代。

根據(jù)調(diào)查顯示到2016年在部分低線級城市90后（以28歲為界，將28歲以下化為泛90后）的消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到了主導(dǎo)地位，在一些一線城市甚至也達(dá)到了四成。他們的市場潛力巨大，投其所好，生產(chǎn)或發(fā)展年輕人喜愛的產(chǎn)品便成了一種企業(yè)走向成功的發(fā)展道路。

1.2 90后的消費(fèi)心理

90后一代作為一個正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識、消費(fèi)話語正在深刻影響著企業(yè)的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，從而把握他們的消費(fèi)方向，這對于任何一家企業(yè)都具有非常重要的意義。

90后一代是追求個性的一代，個體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來，能做到在符合90后總體需求的基礎(chǔ)上盡量滿足其不同的個體需求的企業(yè)往往會更容易打開這個能量巨大的消費(fèi)市場。

2.研究對象以及研究方法

2.1研究對象

19―28歲的泛90后一代年輕群體

2.2研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過閱讀相關(guān)的學(xué)術(shù)論文、期刊報道以及市場營銷、心理學(xué)專業(yè)著作等相關(guān)的文獻(xiàn)資料。

2.2.2 問卷調(diào)查法

在哈爾濱商業(yè)大學(xué)對校內(nèi)學(xué)生分發(fā)問卷，相隔15天后對相同學(xué)生再次發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計并對比了兩次調(diào)查結(jié)果。

在繁華商業(yè)街等地進(jìn)行問卷調(diào)查，針對年輕群體進(jìn)行了調(diào)查。

經(jīng)過統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)90后群體現(xiàn)在對日租房需求較大，并對主題日租房表示期待。

2.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

通過網(wǎng)上查閱相關(guān)材料，了解90后的消費(fèi)現(xiàn)狀以及消費(fèi)心理，總結(jié)其與主題日租房發(fā)展的聯(lián)系和促進(jìn)作用。

3.現(xiàn)狀與分析

3.1 日租房發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1 日租房定義

日租房也叫短租房、家庭旅館、移動公寓、日租公寓、青年旅館、自助公寓、酒店式公寓和農(nóng)家樂。與傳統(tǒng)的星級酒店相比，酒店式公寓在硬件配套設(shè)施上毫不遜色，部分房型還配有廚房廚具等設(shè)施。

3.1.2 現(xiàn)階段日租房產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

由于市場需求旺盛，近年來，在各大城市的繁華區(qū)域，如旅游景區(qū)、車站、學(xué)校周邊等出現(xiàn)了大量的日租房。因為是新興行業(yè)，日租房作為新生事物，給人們帶來廉價、便捷、舒適的同時，還有些方面不盡人意，需要改進(jìn)。除此之外，雖然現(xiàn)在日租房企業(yè)數(shù)量較多且不斷增加，但是樣式、形式較為單一，缺乏多種方向發(fā)展的主題日租房。

3.2 90后消費(fèi)群體與主題日租房的聯(lián)系

3.2.1 主題日租房企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

主題日租房與一般的日租房相比，最突出的區(qū)別同時也是最大的發(fā)展

優(yōu)勢就在于“主題”。

1.主題意味著其不再是單純的短期出租房屋，而是變成了一種更趨向于休閑的休閑場所。

2.主題日租房意味著多種主題可以更大程度的吸引客源，能更好的打開消費(fèi)市場。

3.當(dāng)前主題日租房企業(yè)存在數(shù)量較少，現(xiàn)在開辦主題日租房的競爭壓力比較小，盈利的可能性較高。

3.2.2 90后群體的促進(jìn)作用

前文中已經(jīng)提到，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會中90后消費(fèi)群體的能量得到了充分體現(xiàn)。而且90后一代是追求個性的一代，個體需求多種多樣，但總體需求卻較為集中。這樣一來，能做到在符合90后總體需求的基礎(chǔ)上盡量滿足其不同的個體需求的企業(yè)往往會更容易打開這個能量巨大的消費(fèi)市場。恰好主題日租房正是滿足這一要求的行業(yè)。下面我們就從市場營銷和消費(fèi)心理學(xué)的角度來分析一下主題日租房是如何同90后消費(fèi)群體的消費(fèi)需求相契合的。

1.市場營銷的官方定義是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。簡而言之，市場營銷就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求通過對產(chǎn)品進(jìn)行包裝以達(dá)到吸引消費(fèi)者對其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的一種銷售手段。

自改革開放以來，我國同外界聯(lián)系不斷密切，社會也變得更加開放，其中網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得中國的青年能夠接觸到比之前幾代人更多的信息，90后作為中國新一代青年深受其影響。接觸的東西多了，興趣自然也就更為廣泛，這也使得這一代人對市場上消費(fèi)品的要求變得千差萬別，即使是對同一類商品的要求也是多種多樣。此外隨著社會的發(fā)展，青年人在其消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)的同時他們的心理壓力也隨之增大，這就促使著著年輕人在娛樂方面的需求越來越大。而且由于我國高等教育的發(fā)展以及高房價的壓力，90后一代不管是學(xué)生還是已經(jīng)從業(yè)的人員普遍存在著缺少私人空間的問題。在這樣的情況下日租房產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。但是單純的日租房并不能滿足消費(fèi)者的眾多需求，在這樣的情r下日租房企業(yè)對自身產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行多樣的包裝就很必要。

如此一來主題日租房就成為了一種很好的營銷形式。日租房企業(yè)將房間布置成多種主題后，就能在滿足市場上消費(fèi)者的個性需求的同時還可以保存?zhèn)鹘y(tǒng)日租房的居住、聚會等作用。這樣的話就可以很好的打開90后的消費(fèi)市場，為企業(yè)取得較多的利潤，從而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展的目的。

2.消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，目的是研究人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。對于經(jīng)營者來說，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是可以提高經(jīng)營效益的。

在我看來90后消費(fèi)群體的兩種消費(fèi)心理對主題日租房企業(yè)的發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。第一個就是求異心理，90后興趣廣泛，個性鮮明，主題日租房的多種主題符合這一代人的總體特點(diǎn)和需求，可以很大程度的吸引90后消費(fèi)者。第二種就是從眾心理，當(dāng)在求異心理的作用下吸引了一批顧客后，剩下的消費(fèi)者就很有可能在從眾心理的作用下去主題日租房企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而使得企業(yè)擴(kuò)大了消費(fèi)市場。

4.結(jié)論和建議

通過以上問題的分析可知90后消費(fèi)群體確實(shí)會對主題日租房企業(yè)起到巨大的促進(jìn)作用。但是能產(chǎn)生促進(jìn)作用的根本原因在于主題日租房符合90后消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。因此可得企業(yè)若想做大做強(qiáng)，就要把消費(fèi)者需求放在首位，根據(jù)需求生產(chǎn)或改進(jìn)自身產(chǎn)品。但是商品符合消費(fèi)需求更多的作用體現(xiàn)在打開消費(fèi)市場，若是想要能夠長期占據(jù)市場就必須提升不斷企業(yè)的各方各面，關(guān)注市場、誠信經(jīng)營。

參考文獻(xiàn)：

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從消費(fèi)心理學(xué)論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：知識女性；體育消費(fèi)；影響因素；營銷策略

中圖分類號：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。

分析知識女性體育消費(fèi)的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點(diǎn)，促進(jìn)體育市場的開發(fā)及知識女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機(jī)抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計好后，作者選取了37位經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對問卷進(jìn)行了效度評分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進(jìn)行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對象進(jìn)行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻(xiàn)資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等相關(guān)書籍。

2　結(jié)果與分析

2．1知識女性參與體育消費(fèi)的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識女性年體育消費(fèi)500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進(jìn)行體育消費(fèi)時，由知識女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，知識女性在過去一年沒有進(jìn)行運(yùn)動服鞋、運(yùn)動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費(fèi)的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費(fèi)的因素劉志強(qiáng)曾對我國體育消費(fèi)心理的影響因素做過一些分析，認(rèn)為現(xiàn)階段影響我國體育消費(fèi)心理的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對于分析現(xiàn)代知識女性體育消費(fèi)心理的影響因素是有借鑒的。從消費(fèi)心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費(fèi)心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費(fèi)心理的調(diào)查，筆者認(rèn)為，當(dāng)今知識女性體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、消費(fèi)意志以及動機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經(jīng)濟(jì)收入水平對知識女性體育消費(fèi)起主要影響作用 一般情況，個人經(jīng)濟(jì)收入水平會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟(jì)收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入影響自己參與體育消費(fèi)的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經(jīng)濟(jì)收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費(fèi)的動機(jī)。

2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識女性體育消費(fèi)的重要因素

知識女性文化素質(zhì)高，對體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細(xì)選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識女性認(rèn)為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費(fèi)的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費(fèi)的又一重要因素 對體育價值的認(rèn)識是促成體育消費(fèi)的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認(rèn)識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據(jù)調(diào)查，知識女性的體育能力和體育消費(fèi)興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費(fèi)的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨(dú)特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識女性認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費(fèi)觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知和情感存在很大的差異。

2．2．5環(huán)境因素也是影響知識女性體育消費(fèi)的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費(fèi)環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價格合理、服務(wù)周到的消費(fèi)環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實(shí)生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識女性體育消費(fèi)心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR女性體育消費(fèi)心理的影響是不同的。身處體育運(yùn)動中心區(qū)域的知識女性體育消費(fèi)欲望要比遠(yuǎn)離體育運(yùn)動中心區(qū)域的知識女性強(qiáng)，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及體育消費(fèi)心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識女性體育產(chǎn)品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產(chǎn)品策略知識女性體育消費(fèi)者對體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強(qiáng)烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識女性體育消費(fèi)者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的

性能質(zhì)量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。

其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識女性購買體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動服裝、運(yùn)動器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運(yùn)動)都注重較強(qiáng)的功能和效用。華而不實(shí)的體育產(chǎn)品(次品運(yùn)動器械、動而無效果的服務(wù))是不會使知識女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。

此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計。知識女性體育消費(fèi)者選購產(chǎn)品時多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細(xì)致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識女性購買欲望。

2．3．2價格設(shè)計策略價格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時也是知識女性體育消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費(fèi)者來說，更是如此。“價廉物美”是多數(shù)知識女性購買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價格策略包括設(shè)立價格目標(biāo)、選擇定價技巧和進(jìn)行價格調(diào)整是激發(fā)知識女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問題。一是對一般體育產(chǎn)品采取低價策略，對新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價策略，在銷售途中采取調(diào)價策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費(fèi)者通過產(chǎn)品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設(shè)計策略促銷設(shè)計策略是滿足知識女性體育消費(fèi)者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴(kuò)大知識女性體育消費(fèi)需求，使知識女性體育消費(fèi)者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點(diǎn)可以誘發(fā)知識女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識女性加入體育消費(fèi)行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關(guān)心的知識女性嘗試體育消費(fèi)的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運(yùn)用感性促銷策略。多數(shù)女性消費(fèi)者購買體育實(shí)物和服務(wù)時都具有強(qiáng)烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運(yùn)動品牌或某一健身場所產(chǎn)生偏愛，則會在較長的時間內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。為此，適當(dāng)采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費(fèi)市場的重要途徑。

3)加強(qiáng)體育文化宣傳，改善體育消費(fèi)環(huán)境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進(jìn)的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場所、現(xiàn)代化的體育場館等環(huán)境是吸引知識女性參與體育消費(fèi)的重要手段。

3　結(jié)論與建議

1)在全面建設(shè)小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識女性參與體育鍛煉和體育消費(fèi)，不僅有利于提高勞動生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業(yè)的發(fā)展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費(fèi)的比例不高，體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理。

3)影響知識女性體育消費(fèi)的主要因素有經(jīng)濟(jì)收入水平、體育產(chǎn)品質(zhì)量、個人體育能力、體育消費(fèi)環(huán)境和體育文化氛圍等因素。

從消費(fèi)心理學(xué)論文范文第3篇

[論文摘要]在數(shù)碼時代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨(dú)立個性，追求彰顯個人本色的消費(fèi)需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對性的、有效的廣告營銷策略，對當(dāng)今廣告營銷界的面貌做出改進(jìn)。

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費(fèi)心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費(fèi)

年輕人樂于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。

鑒于我國的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費(fèi)及因為他們而產(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費(fèi)的廣告營銷分析

傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴(kuò)大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費(fèi)細(xì)分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費(fèi)趨勢和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因。”。

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場推動了惠普電腦在中國消費(fèi)類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達(dá)平臺，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動與娛樂的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂營銷

在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達(dá)成互動宣傳，整個廣告運(yùn)動多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運(yùn)動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，整個廣告運(yùn)動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。

此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費(fèi)者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運(yùn)動不只是運(yùn)動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對面的溝通機(jī)會，能切實(shí)打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當(dāng)勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

三、結(jié)語

最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。

參考文獻(xiàn)

[1]馬義爽，消費(fèi)心理學(xué)[M]北京：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1991

從消費(fèi)心理學(xué)論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 支持向量機(jī) 保健品 仿真技術(shù)

引言

消費(fèi)者行為不僅是營銷策略的基礎(chǔ)，也是目前的熱點(diǎn)研究話題之一。國外早在20世紀(jì)50年代就形成了以市場為導(dǎo)向的營銷理念，消費(fèi)者由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會人”轉(zhuǎn)變；20世紀(jì)80年代進(jìn)入個性化營銷（微量營銷）階段，開始了以研究消費(fèi)者行為為主要任務(wù)的營銷手段。消費(fèi)者作為“社會人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費(fèi)行為心理、市場前景和預(yù)期效果等的作用。因此，分析不同消費(fèi)者的屬性，總結(jié)影響它們的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費(fèi)者行為的回歸問題奠定基礎(chǔ)。

保健品行業(yè)發(fā)展

我國的保健品行業(yè)從20世紀(jì)80年代起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發(fā)展趨勢如表1所示。但就人均來看，我國的保健品消費(fèi)僅為歐洲發(fā)達(dá)國家的30%左右，還有很大的增長空間。為了減緩競爭程度的加劇，開辟更廣的消費(fèi)途徑，保健品進(jìn)入了新的變革期。

SVM模型構(gòu)建

支持向量機(jī)（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結(jié)構(gòu)風(fēng)險最小化原理，通過核函數(shù)實(shí)現(xiàn)到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數(shù)，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：

第一步：給定訓(xùn)練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標(biāo)；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標(biāo)簽。

第二步：選取合適的核函數(shù)K（x，x`）和懲罰參數(shù)C>0，引入非負(fù)的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優(yōu)超平面的原始最優(yōu)化問題：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函數(shù)：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為Lagrange乘子。

第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對偶問題即凸二次規(guī)劃問題：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：計算，選取位于開區(qū)間（0，c）中的α*的分量α*j，據(jù)此計算。

第六步：構(gòu)造決策函數(shù)：，其中符號參數(shù)

實(shí)例仿真

（一）數(shù)據(jù)的預(yù)處理

原始數(shù)據(jù)通過問卷的形式獲得，問卷主要針對消費(fèi)者自身的屬性（包括性別、年齡、學(xué)歷、工作地、收入狀況、職務(wù)類別、消費(fèi)心理（張麗莉，2010）、市場看法等）展開，并將屬性特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理（見表2）。

（二）SVM的訓(xùn)練與預(yù)測

發(fā)放調(diào)查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經(jīng)過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數(shù)據(jù)。

根據(jù)SVM進(jìn)行分類預(yù)測的一般步驟，將表3中編號i=1…35的樣本作為訓(xùn)練集，得到相對的最優(yōu)參數(shù)、訓(xùn)練模型；i=36…41作為測試集，用來檢測各參數(shù)和優(yōu)化SVM模型；通過預(yù)測i=42…46的樣本，得到如表4所示的預(yù)測結(jié)果。

（三）結(jié)果分析

本文借助計算機(jī)仿真技術(shù)，通過選取不同的核函數(shù)和合適的參數(shù)（李盼池等，2005）實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者行為的預(yù)測，而且預(yù)測準(zhǔn)確度很高，直觀展示了SVM在建立消費(fèi)者行為模型上，具有一定的實(shí)用價值。在模擬實(shí)驗中，選取RBF核函數(shù)會得到比使用其他核函數(shù)圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應(yīng)優(yōu)先考慮。

結(jié)論

指標(biāo)向量xi的多維性，造成了仿真實(shí)驗中大量復(fù)雜的運(yùn)算，這時選擇合適的核函數(shù)至關(guān)重要。不同的核函數(shù)在解決不同的問題上發(fā)揮著不同的作用。本文通過對常見的四個核函數(shù)模擬分析，用其構(gòu)成的SVM模型進(jìn)行消費(fèi)者行為預(yù)測。實(shí)驗表明，SVM相對于其他分類算法在真實(shí)分類中的不理想效果，具有更高的準(zhǔn)確度和實(shí)用性。

在此之前研究消費(fèi)者行為方面的論文，多是針對單一屬性的消費(fèi)群體進(jìn)行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機(jī)原理，對影響購買行為的不同因素進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析歸納，并將已有的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的libsvm工具箱等計算機(jī)技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行SVM分類機(jī)仿真建模，得到?jīng)Q策函數(shù)，實(shí)現(xiàn)對單一消費(fèi)者進(jìn)行行為分析和預(yù)測，更直接地對保健品的生產(chǎn)、營銷和定位提供指導(dǎo)，為企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行營銷活動提供理論支持。

盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項設(shè)置或有不盡合理的地方；問卷采用網(wǎng)上的方式，其真實(shí)性難以保證等。支持向量機(jī)在消費(fèi)者行為方面的研究還屬于發(fā)展階段，很多工作有待于進(jìn)一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數(shù)和參數(shù)，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費(fèi)者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機(jī)算法與其他算法相結(jié)合，提高解決問題的速度和效率等。

綜上所述，支持向量機(jī)通過選擇適當(dāng)?shù)暮撕瘮?shù)和參數(shù)，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。在對消費(fèi)者行為模式的研究中，得到的預(yù)測效果將比其他數(shù)學(xué)模型準(zhǔn)確很多，具有廣泛的實(shí)踐價值。

參考文獻(xiàn)：

1.李國正.支持向量機(jī)導(dǎo)論[M].電子工業(yè)出版社，2003

2.徐劍鋒.保健品的消費(fèi)者行為分析及其營銷探討[J].時代金融，2011（21）

3.鄧乃楊，田英杰著.數(shù)據(jù)挖掘中的新方法：支持向量機(jī)[M].科學(xué)出版社，2004

4.張麗莉.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2010

從消費(fèi)心理學(xué)論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞]銀發(fā)族；嬰兒潮；旅游市場；世界格局；機(jī)遇與變數(shù)

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)06－0036－07

1　全球化人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場”

1.1　全球化的人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

世界正經(jīng)歷著一場史無前例的人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。全球進(jìn)入老齡化社會的步伐越來越快。2007年3月13日，聯(lián)合國人口司《世界人口展望》公布的一項研究報告顯示，到2050年，世界人口總數(shù)將從2007年的67億增至92億(高于2004年估計的91億)。報告指出，由于生育率下降和人類壽命的延長，許多國家都將出現(xiàn)人口迅速老齡化的現(xiàn)象。

聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會事務(wù)部的重要文件《2007年世界經(jīng)濟(jì)和社會概覽》也明確指出，“人口老化不可避免，今后幾十年內(nèi)，全世界所有區(qū)域都會發(fā)生相當(dāng)大程度上的人口老化”。

很顯然，預(yù)期壽命延長和生育率下降，是推動“人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的主要因素。基于如此變化，要確保人數(shù)日增的老年人在耆老之年得到足夠的幫助，為他們提供適當(dāng)?shù)男l(wèi)生服務(wù)，并讓那些需要和想要從事經(jīng)濟(jì)活動的老人獲得待遇合理的就業(yè)等，都是不太容易解決的問題。為此，保持全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長將是頭等重要的事情。

1.2　人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場”

世界各地的老人，雖然受不同地域文化的影響，其消費(fèi)傾向有所差異；但是，如果從他們生理和心理以及所處環(huán)境的總體特點(diǎn)來考察，還是有很多共同或者相似的地方。如許多人在退休時身體仍然比較健康，也比較有活力，并希望做一些自己喜歡又力所能及的事情；一些有著積極生活態(tài)度的老人，還希望繼續(xù)增長見識，以豐富自己的人生閱歷；另一些退休者又因自覺歸屬感缺失，愿意更多地回歸社會與人交往，親近自然與生命為鄰。

現(xiàn)在人們習(xí)慣根據(jù)老人隨著年齡變化而白發(fā)漸增的事實(shí)，用形象的語言將他們稱為“銀發(fā)一族”。雖然目前全球?qū)Α般y發(fā)族”還沒有統(tǒng)一的年齡界定，但是從聯(lián)合國人口司的文件和我國目前的人口統(tǒng)計指標(biāo)來看，應(yīng)該說，“60歲”是一個普遍接受、爭議也最少的劃分。60歲，是中國退休年齡的一個突出劃分點(diǎn)，基于對這一群體的社會職能、社會認(rèn)知、體質(zhì)體能，以及群體生活狀態(tài)的綜合分析，將60歲以上的居民稱為“銀發(fā)族”是較適合中國國情和全球多數(shù)地區(qū)共識的。

在中文里，有關(guān)“老人”的稱呼，有許多帶有不同色彩的表達(dá)方式；而在英語里，類似中國化的感彩的詞語相對少些，然而“銀發(fā)族”(senior citizens)卻是一個很有內(nèi)涵的用法。“senior”的字典義，除了“長者”、“年長者(尤其是指退休后的年長者)”、“退休者”之外，還有“父輩”、“資深的”、“高級別的”、“高水平的”等意思。因此英語中的“senior market”用“senior"來描述和修飾“市場”，就不僅含有對高齡消費(fèi)者(consumers)年齡的關(guān)注，而且還包含了對成功、成熟、退休而有閑錢的顧客的尊重。

為此，我們這里不妨將“銀發(fā)族”再作一次大致的界定：銀發(fā)族指的是這樣一個群體，即他們的主體是退休一族，是年齡大體在60歲以上的老年人。

就像在中國又把“銀發(fā)市場”稱作“老年市場”一樣，英語中對“銀發(fā)市場”的稱呼也十分多樣，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及內(nèi)涵擴(kuò)而大之的“muppiemarket”等等⑧都有較多的使用。對應(yīng)于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，國外甚至還有研究者做了更細(xì)致的劃分；但是，如果從總體上來把握，還是先把“銀發(fā)市場”視作一個整體，更有益于對“銀發(fā)市場”的深入研究。

2　戰(zhàn)后嬰兒潮的市場效應(yīng)

2.1　戰(zhàn)后嬰兒潮

在全球關(guān)注的老齡化人口中，正在或者將要進(jìn)入老齡階段的“嬰兒潮”(baby boomers，或baby boom)是一個龐大的人口群體。baby boomers，或者babyboom，如果用其辭源的完整含意來翻譯，應(yīng)該是指“戰(zhàn)后嬰兒潮”。因為最先在美國使用baby boomers時，主要指的就是美國第二次世界大戰(zhàn)后的“4664”一族，即1946年至1964年這18年間出生的高達(dá)7800萬的嬰兒潮人口。不過，現(xiàn)在baby boomers的理解與使用，已經(jīng)遍及卷入第二次世界大戰(zhàn)的所有國家了。

在美國，正在席卷而來的退休“嬰兒潮”一代中，每年就將有大約400萬人達(dá)到法定退休年齡。他們在退出就業(yè)市場的同時，就加入進(jìn)了銀發(fā)消費(fèi)市場的顧客群。美國總?cè)丝谥械摹皯?zhàn)后嬰兒潮”一代約為7800萬，約占美國總?cè)丝诘?／3，而其收入總和則超過了全國的1／2。對于這些大都年過半百的人來說，他們大多擺脫了對子女的負(fù)擔(dān)，并且有穩(wěn)定的事業(yè)和較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在他們之中，越來越多的人把退休生活看做生命的又一個新起點(diǎn)，因而希望追求一種新的生活方式。為此，他們正思考著在離開原有工作或習(xí)慣的同時，如何休息和融入新的群體。或重拾當(dāng)年意趣，或發(fā)展新的愛好，以及如何以積極的姿態(tài)來應(yīng)對即將到來的健康的挑戰(zhàn)等人生的新內(nèi)容。有資料說，目前他們正處在收入和消費(fèi)的頂峰。

2.2　戰(zhàn)后嬰兒潮帶來的旅游商機(jī)

就在這種新潮涌動的時候，商界發(fā)現(xiàn)了自己的莫大的商機(jī)。旅游業(yè)就是其中之一。正因為如此，在21世紀(jì)之初，美國旅游業(yè)協(xié)會就已經(jīng)預(yù)測，“由于這些人有著更多的時間和金錢，在全球未來的旅游消費(fèi)中，成熟的消費(fèi)者將成為領(lǐng)軍和增長最快的市場份額。這就是嬰兒潮人口逐步進(jìn)入55歲的年齡，從而將和更高年齡段的人口一起發(fā)揮的巨大的作用力”。

據(jù)稱，日本的戰(zhàn)后嬰兒潮也是一個極為富有的群體，盡管其中也不乏生活困難者，但就整體而言，其富有程度實(shí)在讓人驚異。有資料估算，日本60歲上下的人口所擁有的資產(chǎn)，是40至50歲人口的3倍以上。近一時期日本媒體熱炒的“團(tuán)塊世代經(jīng)濟(jì)”，指的就是日本1947年到1949年之間出生的一 代人，也就是面臨退休的日本戰(zhàn)后出生的“嬰兒潮”。2007年9月路透社的一則消息稱，1947―1949年間出生的一代人，約占日本1.27億人口的6％。他們是日本企業(yè)豐厚退休津貼和政府退休金的最后一代“雙重”受惠者，等他們到65歲時，即可開始領(lǐng)取這些津貼，估計他們的退休金總額約達(dá)50兆(萬億)日元(約合4300億美元)。這批銀發(fā)族的大部，月均每人約12萬日元(合1000美元)的退俸就足以支應(yīng)日常生活開銷，更何況還有存款及雇主支付的豐厚退休金。據(jù)有關(guān)公營金融服務(wù)資訊機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，六七十歲銀發(fā)族所擁有的資產(chǎn)中約57％為銀行存款和儲蓄。據(jù)日本媒體的調(diào)查顯示，被調(diào)查者退休后想要在國內(nèi)旅行的人多達(dá)68.3％，想要去海外旅行的也達(dá)54.7％。

比較之下英國的戰(zhàn)后嬰兒潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一樣不容忽視。據(jù)致力于旅游數(shù)據(jù)與研究的“英國之星”網(wǎng)披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英國旅游調(diào)查)數(shù)據(jù)，2004年英國居民出游的年齡段分布表顯示，在英國，55歲以上的出游者，占到了總?cè)丝诘?／4。因為各國年齡劃分統(tǒng)計的差異，這里就不作更多的比較了。

3　銀發(fā)族的旅游需求取向

3.1　銀發(fā)旅游需求與人類旅游總?cè)∠虻漠愅?/p>

對于“老齡化”的趨勢，無疑健康、保障是關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)“老有所養(yǎng)”的核心。但是，如果從生命的價值，從人類生存的價值以及老年人生理、心理的特征來看，“老有所養(yǎng)”便又是其人生價值繼續(xù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。“旅游”不僅是人類休閑的重要內(nèi)容，也是人類交流交際的重要依托，而且在與大自然、與異地文化、與同行友人、與目的地居民的接觸和交流中，人們不僅由此獲得有益的體驗，更為情操的陶冶、為思想的活躍、為愛國主義的培養(yǎng)、為老年人一生辛勞的慰藉和余熱的發(fā)揮都平添了十分豐富的內(nèi)容。

美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛1943年提出了“人類動機(jī)理論”的5個層級，與之對應(yīng)的是《旅游學(xué)》作者美國羅伯特?麥金托什，他把旅游動機(jī)分為了“健康動機(jī)”、“文化動機(jī)”、“社會關(guān)系動機(jī)”、“地位或聲望動機(jī)”4類。當(dāng)然也還存在著不同的分類，如劉易斯等近年的研究，便以旅游動機(jī)為基礎(chǔ)把銀發(fā)族的旅游群體分為了“熱衷”、“揮霍”、“探索”、“環(huán)保”、“放縱”、“澳洲本地”等6個類型。如果暫且拋開哲學(xué)范圍的冗雜探討，比較之下，那對應(yīng)著本文所論的銀發(fā)族而論，麥金托什的“4個動機(jī)”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。

臺灣學(xué)者陳勁甫、吳劍秋2005年論文《銀發(fā)族海外旅游動機(jī)與市場區(qū)隔之研究》所分析的抽樣調(diào)查，則顯示出以“接近大自然，尋求精神上的提升”為目的的選擇率最高。而臺灣學(xué)者黃榮鵬、蔡憲唐此前在《銀發(fā)族旅游消費(fèi)行為之研究――以北高兩市老人活動中心為例》得出的抽樣調(diào)查結(jié)果，則是以“休閑、度假、散心”為最高選擇率。

由此來看，老齡居民旅游需求出現(xiàn)差別是十分正常的，這不僅與其年齡相關(guān)，也與其自身環(huán)境及經(jīng)歷密不可分。如果再在另一些地方以另一些問題發(fā)放問卷，肯定還會有新的答案出來。

3.2　銀發(fā)族旅游的社會心理與市場

休息的需要和求知的需要，是人類旅游動機(jī)中最主要的內(nèi)容，這在現(xiàn)代旅游活動中表現(xiàn)得十分突出。其實(shí)，這一點(diǎn)在銀發(fā)一族的旅游中，得到了更充分的顯現(xiàn)。如果運(yùn)用休閑學(xué)的理論來衡量，用閑暇時間和閑暇心態(tài)作為重要標(biāo)志，那么老年旅游反映的才真正是離開了工作羈絆和責(zé)任的休閑。這才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人類的社會性又使得銀發(fā)族的旅游有了多重性，懷舊和求新仍然在老齡居民的旅游選擇中起著十分重要的作用。因此銀發(fā)族的出游選擇，與他們的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、身體狀況、文化水平等都密切相關(guān)，越年輕、越富有、越健康、越受過良好教育的老年人，越偏向以發(fā)現(xiàn)和自我提高為目的的旅游。關(guān)于這點(diǎn)，國外的研究也有類似的證明。

對于我國銀發(fā)族旅游市場或者老年旅游市場，此前國內(nèi)已經(jīng)有了一些關(guān)注，但是述及國外發(fā)展情況的卻很少。其實(shí)，國外的研究早已多有收獲了。不僅世界旅游組織早在1997年就召開了“第二屆國際銀發(fā)旅游大會”(second International Conference onSenior Tourism)，即使發(fā)展中國家，如印度，20世紀(jì)的TRR雜志的一期《Senior Tourism》專號就一次推出了8篇專門討論銀發(fā)族旅游的論文。雖然目前筆者在Google圖書引擎上還沒能搜索到senior tourism的單一主題的英文專書，可是引擎顯示涉及銀發(fā)族旅游的實(shí)證分析、實(shí)操書籍已經(jīng)達(dá)到1300種之多，何況還有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode圖書的PDF頁面顯示，英文著作中使用較多篇幅對這些內(nèi)容予以討論的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：消費(fèi)者、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游業(yè)：第二代產(chǎn)品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍爾和威廉斯的《旅游和移居：生產(chǎn)與消費(fèi)的新關(guān)系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分別在不同年代就銀發(fā)市場、成熟市場和老人出游狀況與特征等做了較多的闡釋。

就人們研究的進(jìn)程來看，無論會議文件，還是個人論著，此前仍多停留在對現(xiàn)狀的描述與分析，或是強(qiáng)調(diào)對銀發(fā)旅游應(yīng)有的重視；不能不略有一些遺憾的是目前的理論研究尚不充分，還遠(yuǎn)未進(jìn)入學(xué)界、業(yè)界公認(rèn)的理論體系階段。

4　銀發(fā)族旅游的群體“個性”

4.1　群體“個性”

雖然國外的老齡居民也有不少從來未曾旅游過，更沒出過國。但是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的部分國家，勞動者退休后大都有十分可觀的收入。可自由支配收入和積蓄，更多自由時間，再加上其童心未泯，這些，便成為了銀發(fā)族旅游產(chǎn)生和發(fā)展的充分條件，成為了全球構(gòu)建銀發(fā)族旅游的重要基礎(chǔ)。

美國的銀發(fā)旅游就是一個很典型的例子。張蔓在《美國銀發(fā)族旅游的考察報告》介紹：一、雖然美國有許多老年人也是比較封閉的，有人從未離開過自己居住的州，有些從沒出過國；而且以前曾經(jīng)有過的出門消遣，一般也是探親。但是因為孩子大了，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用節(jié)假日聚到一起享受天倫之樂。在感恩節(jié)、圣誕節(jié)，或者復(fù)活節(jié)家人的團(tuán)聚，自然就成了探親旅游。二、老年人退休后，在錢的方面大多是不用發(fā)愁的，有來自國家的退 休金，有些大公司還另外再提供一筆退休金，有醫(yī)療保險金，再加上個人存款，他們可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年輕人一樣與時間“打仗”，他們可以隨意支配時間，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黃金季節(jié)。

該報告還說，美國的銀發(fā)旅游者大都喜愛或選擇家庭自駕游、親友結(jié)伴游、火車沿途游、乘船舒適游、分時度假游的旅游方式出游。

4.2　群體“個性”的因素解析

其實(shí)，美國銀發(fā)族的這些選擇，也與歐洲和大洋洲發(fā)達(dá)國家相近。比如，澳大利亞的房車旅游就是世界著名的。全澳房車營地多達(dá)3000余個，較大的營地可以停泊四五百輛設(shè)施比較齊備的大篷車。而現(xiàn)在，房車旅游者中越來越多地充斥銀發(fā)族。據(jù)報道，占澳大利亞總?cè)丝?／4的嬰兒潮期間出生的老人每人平均擁有資產(chǎn)超過100萬澳元(1萬澳元約合0.9萬美元)。這也許正是澳大利亞銀發(fā)族被稱為幸運(yùn)一代的原因。

如果需要從更深層次來尋求銀發(fā)族這些選擇的內(nèi)在因素，那么消費(fèi)心理學(xué)也是應(yīng)該提起學(xué)界和業(yè)界更多重視的。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在研究消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，對群體行為的分析與預(yù)測遠(yuǎn)比對個人行為的分析與預(yù)測更有價值，所以我們這里將繼續(xù)關(guān)注和討論作為群體的“銀發(fā)族”的旅游選擇的形成因素。

群體的認(rèn)知和選擇，被一些心理學(xué)學(xué)者稱之為“亞文化”現(xiàn)象。其實(shí)上述報告所提到的美國銀發(fā)族喜愛的旅游方式，也不是只用“亞文化”所能夠完全包容和解釋的。因為這里不能不考慮銀發(fā)一族的“非文化”的體力和體能。

前面所轉(zhuǎn)述的張蔓女士所說的銀發(fā)一族對“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”的熱衷，其實(shí)就是這個群體在長期生活中所形成的對“家庭”這個消費(fèi)的“內(nèi)圈”單元(基礎(chǔ)單元)及其“親友”這個外圈單元的習(xí)慣與重視。幾十年的生活經(jīng)歷告訴他們，在這個“內(nèi)圈”和周邊的“外圈”里的生活和消費(fèi)，是最隨意、舒適和安全的。而“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”所能夠提供給他們的旅游供給，顯然是一組已經(jīng)安排好了的系列產(chǎn)品，它們不需消費(fèi)者對此再費(fèi)更多的心思和勞力，這正好與銀發(fā)一族的思維倦怠和體能下降的總趨勢相符。

嚴(yán)格來說，旅游也是人們生活的一部分。與其慣常生活的不同之處，是離開了常住地而已。而在人們的生活與消費(fèi)中，“習(xí)慣”幾乎是不能夠擺脫的慣式，老年群體更是如此。所以這個群體的選擇，實(shí)際上偏重于一個既陌生又熟悉的環(huán)境。對其中的異質(zhì)文化的追求者而言，那就是：目的地的新穎，旅游日常生活的習(xí)慣適應(yīng)。完全陌生的環(huán)境，對多數(shù)老年旅游者來說是不合適的。

就旅游要素來看，旅游的供給因素也有著不同的側(cè)面與層面。在人們習(xí)慣所稱的旅游直接供給要素中，一類是旅游目的類要素(以“游購?qiáng)省睘橹黧w)，一類是旅游支持類要素(以“食住行”為主體)。當(dāng)人們離開了自己的常住地去旅游時，旅游的目的地與目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此對于“游購?qiáng)省彼霈F(xiàn)的差異，絕大多數(shù)的游客都有著充分的思想準(zhǔn)備；而對于實(shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)時不得不被動接受的“食住行”的多變(一日一變，乃至一日三變等)，卻不是每個人都十分喜歡的。老年人自然更是如此。因此，前面轉(zhuǎn)述的張蔓報告所說的銀發(fā)族對“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”的喜愛，正是銀發(fā)一族對“食住行”的“相對穩(wěn)定性”的選擇。

這里不能不提一下“消費(fèi)氛圍”。前面所說的銀發(fā)族對“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”這種“親情伴隨”的喜愛與選擇，正是旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)、消費(fèi)同時性”的特殊“消費(fèi)氛圍”在銀發(fā)族旅游中的顯現(xiàn)。

如果把握住了老齡居民因其年齡所鑄定的體質(zhì)體能，以及由此產(chǎn)生的群體心理特征，由地位經(jīng)歷所形成的群體“亞文化”，那么，銀發(fā)一族的思維方式和決策模式，也就不難探尋。從而，銀發(fā)族旅游選擇表現(xiàn)出的群體“個性”，也就有了清晰的來龍去脈。

5　銀發(fā)旅游發(fā)展的制約與變數(shù)

5.1　部分“群體”的整體受制

世界的發(fā)展是不平衡的。所以，對銀發(fā)族旅游的發(fā)展前景也不能一概而論。

一是地區(qū)發(fā)展的不平衡，二是不同時期發(fā)展的不平衡，三是發(fā)展相關(guān)要素的多變性。

人們的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，因人口老化而改變的消費(fèi)模式，在各國的情況是不盡相同的。這是因為，不同地區(qū)的消費(fèi)水平首先與該地居民收入更為密切相關(guān)。因此，老齡居民的生活與消費(fèi)水平，實(shí)際取決于一個國家現(xiàn)有養(yǎng)老金制度，取決于居民個體的儲蓄與資產(chǎn)積累，取決于整個國家社會福利的水平。在某些發(fā)達(dá)國家，有問題的可能僅僅是部分地區(qū)或部分特殊的個體；但是在另一部分國家和地區(qū)，問題就較為普遍，甚至是令人十分痛心的。

與前面所說發(fā)達(dá)國家不同，在一部分發(fā)展中國家，年屆60的退休一族并不都富裕，雖然他們也為社會貢獻(xiàn)了畢生的精力，或者在他們的國家他也可以算是“成功者”，但是，他們卻沒有來自政府和服務(wù)單位的雙份退休金，沒有自己的財富積累，他們不是富有者。

在全球的又一些地區(qū)，居民進(jìn)入老年便預(yù)示著生活水平下降、收入減少和健康狀況惡化，因而變得更窮。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會事務(wù)部的《老齡化世界的發(fā)展問題綜述》，“世界人口中80％的人實(shí)際上步入老年時都未能得到充分的保護(hù)以便應(yīng)付保健、失能和收入方面的風(fēng)險。這種情況意味著，目前單在發(fā)展中國家就大約有3.42億老年人沒有足夠的收入保障。如果不擴(kuò)大當(dāng)前確保老年人收入保障的各種機(jī)制，那么，到2050年時，這一數(shù)字就會上升到12億”。

就個體而言，老年人的貧窮程度可能又因職業(yè)、性別、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差異而有所不同。上述文件還說，在一些國家或地區(qū)，農(nóng)村人口(包括小農(nóng)場主、農(nóng)村勞工和非正規(guī)部門工人)不存在退休一說，他們“沒有資格”享受養(yǎng)老金；而如果沒有積蓄或足夠財產(chǎn)，他們就必須繼續(xù)靠工作過活。那些非常老的人(80歲和80歲以上者)不能像較年輕些的老人那樣健康而尚可工作，對他們來說，這種情況就很危險。特別是那些在壯年工作時就很窮的人，年老時如果不是更窮的話，也會繼續(xù)很窮。那些處于貧困線以上、但卻無法為年老時的花費(fèi)而預(yù)作儲蓄的人，到了老年也有受窮的危險，何況還有不少居民早就疾病纏身了。

全球的這些年長者，有的連基本的生活保障都難以實(shí)現(xiàn)，前面所述的銀發(fā)旅游的發(fā)展自然又增添了更多的變數(shù)。

5.2　群體特征的自我制約