廣告文本論文

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廣告文本論文范文第1篇

一、據以研究的案情及裁判

［基本案情］

1999年12月12日，遼寧省東港市發生一起特大持槍殺人案。為盡快破案，被告東港市公安局在被害人家屬同意后，于12月13日通過電視臺了懸賞通告，其主要內容是：一、凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎勵50萬元；二、凡是提供線索公安機關通過偵察破獲此案的，公安機關給予重獎；三、凡是提供有關槍支線索破案的，公安機關給予以重獎；四、凡是提供線索破案的，即使與犯罪團伙有牽連也可以從輕或免予刑事責任；五、對提供線索者，公安機關一律嚴格保密。同日，被害人家屬將用于獎勵線人的50萬元交給了公安局。

原告魯瑞庚看到電視播出懸賞通告后分別于12月19日、21日向在東港市公安局工作的親屬及前來了解情況的公安偵查人員提供了兩名嫌疑人藏匿地點、時間，兩人體貌特征及兩人對話以及與他人接應等重要線索，并指認了公安機關要求其辯認的部分涉案人員照片。公安機關根據魯瑞庚提供的線索，排查了大量的犯罪嫌疑人，經過調查取證，于12月25日得出結論，認定該線索與“12.12”特大持槍殺人案有關，并決定按照懸賞通告的第二條獎勵魯瑞庚10萬元。公安機關經過周密的偵察工作，于12月26日零時采取行動，抓獲了宋杰、黃河等犯罪嫌疑人，特大槍殺案得以偵破。

案件破獲后，魯瑞庚認為，公安局未按照懸賞通告許諾給付其被害人家屬獎勵的50萬元和履行保密義務，向遼寧省丹東市中級人民法院提起訴訟，請求判令：公安局給付懸賞獎金50萬元，賠償精神損失費5萬元，承擔本案訴訟費用。

［裁判要旨］

丹東市中級人民法院一審認為：被告公安局為破獲“12.12”案的懸賞通告中第一條和第二條是區別破案線索的不同情況，對提供線索給予不同數額報酬的聲明，兩者不能兼得。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，公安機關根據該線索，經過偵察破獲了該案，符合懸賞通告中第二條的情形，故應按第二條取得懸賞報酬。公安機關實施抓捕前已給付魯瑞庚10萬元作為獎勵，并且雙方并未表明如據魯瑞庚提供線索破案，還應再給付被害人家屬獎勵的50萬元。因此公安局已按懸賞通告履行了自己義務，魯瑞庚再要求被告按懸賞通告第一條另兌現50萬元獎勵不能成立。魯瑞庚提了賠償精神損失費的要求，因無法律依據，不予支持。據此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15號民事判決，駁回魯瑞庚的訴訟請求。

一審宣判后，魯瑞庚不服，向遼寧省高級人民法院提起上訴。

遼寧省高級人民法院二審認為：本案中，公安局通過電視臺通告中的部分內容，屬于懸賞廣告。通告雖然是以公安局名義，但由于懸賞給付的報酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實際上是受被害人家屬委托的行為。被害人家屬的本意是以50萬元直接獎勵提供破案線索的舉報人，希望有助于公安機關迅速破案，沒有表示將該報酬用于辦案或獎勵辦案人員。公安局在懸賞通告中規定了其他懸賞情形，并沒有得到被害人家屬的授權或者委托。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，使公安機關根據該線索及時破獲了“12.12”特大持槍殺人案，即完成了懸賞通告所指定的行為。據此，魯瑞庚取得了被害人家屬支付50萬元懸賞報酬的權利。偵破刑事案件是公安機關的法定職責，公安局拒絕將被害人家屬用于獎勵線人的50萬元給付魯瑞庚，并將其占有，超出了被害人家屬的委托權限，也不符合其懸賞通告中的承諾，沒有法律依據。關于魯瑞庚主張按照懸賞通告中第一條和第二條規定的獎勵款可同時兼得問題。因懸賞廣告是按照舉報的具體效果，規定以不同的方式給予數額不同的獎勵，并未表示同一舉報可以同時兼得其他獎勵，魯瑞庚主張重復獎勵的要求不予支持。公安局已預付魯瑞庚獎勵款10萬元，所余40萬元應及時按照懸賞通告及被害人家屬的委托給付魯瑞庚本人。關于魯瑞庚要求精神損害賠償問題，因公安局并沒有主動向社會披露魯瑞庚的舉報情況，魯瑞庚亦不能提供公安機關未保密的證據支持其主張，故不予以支持。遼寧省高級人民法院遂于2002年4月2日作出判決：撤銷一審判決；公安局應將被害人家屬交付的另40萬元給付魯瑞庚；駁回魯瑞庚其他訴訟請求。

二、懸賞廣告基本概念及其價值考

懸賞廣告，一般認為是廣告人以廣告的形式聲明對完成懸賞廣告中規定的特定行為的任何人，給付廣告中約定報酬的意思表示行為。 史尚寬先生認為，懸賞廣告，謂以廣告聲明對完成一定行為之人，給與報酬，因而廣告人對于完成該行為之人，負有付報酬之義務。通常懸賞廣告有二意義：其一指懸賞廣告之意思表示；其二指此意思表示與指定行為之完成結合而成之法律行為而言。 懸賞廣告須以廣告聲明對完成一定行為的人給付一定報酬獎賞的意思表示。懸賞廣告所指定的一定行為，各國民法并無限制，如該行為不背于公序良俗，不問其種類如何，均得為懸賞廣告之目的。一定行為，不獨為積極的行為，即為消極的行為，亦無不可。該行為，對于廣告人有無經濟利益，在所不問。甚至外觀上對于廣告人不利益之行為，亦得為懸賞廣告之目的。 關于給付一定報酬的種類與數額，法律一般并無限制。從而不獨為財產上利益，即社會上的榮譽等非財產利益亦可作為報酬獎賞，“凡能為法律行為標的任何利益均可”。 而且報酬數額無須于廣告時已為確定，如定有確定之方法即可，甚至報酬的種類、數額和其確定方法均沒有確定，僅有給付一定報酬意思表示亦可成立懸賞廣告，一般不因此而否定其效力。

懸賞廣告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，無論在大陸法系國家抑或英美法系國家，懸賞廣告在社會經濟文化生活和社會管理中均得到廣泛的適用。當我們考察分析懸賞廣告的法經濟價值時，我們就會發現這種內生于社會經濟生活的懸賞廣告法律制度完全符合法經濟原理，具有獨特的功能與效用：（1）能迅速調動最多數人的廣泛參與，激發和利用眾人智慧與能力；（2）能以最優的效率、方式和時間完成所指定行為、事項；（3）能在平等互利基礎上，廣告人與行為人之間進行有效、及時的利益資源的交換配置。懸賞廣告具有內在的法經濟效益，具有其他法律制度難以替代的地位。學者們評價懸賞廣告的效用至巨，社會經常有需于懸賞廣告，其常能表現一個社會的經濟文化活動。

在我國司法實踐中，由于懸賞廣告的立法缺失和理論認識錯誤問題，經常存在某些法院隨意否定懸賞廣告的法律效力的情形。例如在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，一審法院天津市和平區人民法院認為，李珉拾得的公文包，系被告朱晉華遺失的財物。以依照民法通則第79條第2款的規定，李珉應將拾得的遺失物歸還原主為由而否定懸賞廣告效力，駁回原告訴訟請求。 學者認為，法院將拾得遺失物法律規范與懸賞廣告對立起來，無論怎樣，都是不符合立法本意和社會實際情況的，輕易否認懸賞廣告的法律效力，無疑否定了民法的誠實信用原則和民事流轉的正常秩序。 這尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解釋上對懸賞廣告加以規定，實乃當務之急。

三、懸賞廣告的法律性質分析

1、關于懸賞廣告的法律性質基本學說觀點。要正確理解與適用懸賞廣告，必須首先認識其法律性質。懸賞廣告的法律性質，理論上有三種學說：（1）契約行為說（要約說），認為懸賞廣告不是獨立之法律行為，乃為對于不特定人的要約，相對人依廣告指定行為的完成而有承諾的意思實現，因而成立雙方之間的契約，相對人基于契約而對廣告人享有報酬支付請求權，廣告人負有給付報酬的義務。（2）單獨行為說，認為懸賞廣告為一種單獨民事法律行為，系由廣告人一方之意思表示，負擔債務，以一定行為之完成為其生效要件；換言之，一定行為之完成，并非系對廣告而為承諾，而是債務發生之條件。（3）折衷說，認為懸賞廣告兼具單獨行為與契約行為兩種性質，如將懸賞廣告的性質專門認定為合同性質，或者專門認定為單獨法律行為，均有不足。應將符合合同調整的懸賞廣告作為合同對待，將不符合合同特征的懸賞廣告作為單獨法律行為對待。

在我國司法實踐中，通說認為懸賞廣告法律行為的性質為契約行為或合同行為。在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，天津市中級人民法院審理認為，朱晉華、李紹華刊登的‘尋包啟示’，即為一種懸賞廣告，系向社會不特定人的要約。李珉即懸賞廣告中的行為人，在廣告規定的一周內完成了廣告指定的送還公文包的行為，則是對廣告人的有效承諾。從而，在李珉與朱晉華、李紹華之間形成債權債務關系。 在本案中，雖然一審法院與二審法院對是否支持魯瑞庚的訴訟請求的態度不同，但二級審理法院均按合同行為說認定懸賞廣告的性質，認為雙方當事人應按合同約定履行義務。上述李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案以及本案，均在《最高人民法院公報》上，代表著我國絕大多數法院和法官對懸賞廣告性質的認識和最高司法機關對懸賞廣告性質認定的態度。此外，懸賞廣告糾紛已被最高人民法院規定為典型合同糾紛，赫然列于合同糾紛類案由中的第三位。可說懸賞廣告在我國已被司法解釋明定為合同行為。

2、對懸賞廣告性質的認識結論。從我國民法立法體例、判例及一般民眾的普通觀念看，應將懸賞廣告性質理解為契約行為或合同行為。首先，契約主義為通行各國的立法慣例，我國也不例外。因為現代社會是契約之社會，契約系當事人意思的合致，并以自由平等為其基本理念，在法律生活中居于優越重要的地位。近現代以來，各國立法均采取契約主義。如德國民法典第305條規定，“債的發生及其內容的變更，由于法律行為者，除法律另有規定外，須有當事人之間的合同”。我國民法未對懸賞廣告任何規定，故應理解為契約行為，才符合民法理論和立法體例。其次，將懸賞廣告作為契約行為，完全符合合同法的理論與一般社會民眾的觀念。懸賞廣告聲明給付酬金，是要約的意思表示，完成指定行為，是對懸賞要約的承諾，合同即告成立，雙方產生合同之債。在社會經濟文化生活中，合同觀念已深入民心，人們亦早已將懸賞廣告作為一種合同來理解處理，只不過這尚未得到立法的正式確認而已。再次，我國司法實務界在長期的司法實踐中，對懸賞廣告性質通行采用契約行為說進行裁判糾紛，相關司法解釋又將懸賞廣告糾紛明定為典型的合同糾紛。司法界的鮮明態度也極大地影響了我國社會一般民眾對懸賞廣告作為合同行為的認識，實無必要改弦更張。總而言之，將懸賞廣告的本質與我國實際立法、判例及社會實務觀念相結合進行理解，較為可取，筆者贊同將懸賞廣告性質明定為契約行為。至于部分學者將懸賞廣告視為單獨行為，與我國已有立法體例、司法判例以及普通社會民眾一般觀念不合，不值倡言。

四、懸賞廣告報酬請求權

行為人的報酬請求權是懸賞廣告的最核心問題之一，最容易滋生爭議糾紛。行為人完成廣告指定行為時，對廣告人取得廣告所定報酬的權利；廣告人對完成該行為的人，負有給付報酬的義務，即雙方之間存在債權債務關系。學者認為，此債權關系，與一般債權關系并無不同，關于廣告人給付義務內容，給付不能和擔保責任等，應依債的一般原則確定。 下面對報酬計算、數個行為人的報酬請求權認定、不知有廣告而完成指定行為的行為人的報酬請求權、無行為能力的行為人以及特定身份的行為人的報酬請求權等最易發生爭議的問題進行探析。

1、關于報酬的計算。凡廣告人在廣告中已明確了報酬的種類、數額的，廣告人應當按廣告所定履行給付義務。行為人完成的行為或達到的結果不完全符合廣告要求時，廣告人是否有減少報酬請求權？有學者持肯定態度，認為在行為人的給付有瑕疵時，廣告人有減少報酬請求權。在遺失物返還廣告，如其一部分非基于行為人的過失而有喪失時，則按比例減少報酬，亦甚合于當事人之意。 倘行為人于完成一部分指定懸賞行為時，而該懸賞為可分，則該行為人應按比例分得報酬；但倘懸賞要求完成數行為，而行為人只完成其中之一者，則不得要求賞金。 現實社會經濟生活中，相當多的懸賞廣告并未明確報酬，時有諸如“酬謝”、“重酬”、“重獎”此類的表述，如何計算報酬不無疑問。報酬約定不明時，法官在司法裁判中，應考慮：合理補償行為人為完成指定行為所開支的費用；合理確定行為人的酬金部分。法官可依誠實信用原則、公平原則，廣告人的利益實現程度、指定行為的難易程度、所完成的行為對廣告人的重要性以及社會懸賞報酬的慣例等多種因素綜合考慮。

在懸賞交還遺失物場合，懸賞報酬不明確時得與拾得遺失物報酬參照適用。學者認為，“原則上應依誠實信用原則及一般慣例定之，有疑義時，應解為不得低于拾得遺失物之報酬。” 但是我國《民法通則》第79條第2款規定拾得遺失物實行無償返還與各國通行立法不符。如適用現行法律規定，實質是間接否定懸賞廣告的效力，對行為人極為不公平，有違誠實信用原則。學者們已經建議重構我國拾得遺失物法律制度，在王利明主持編纂的《中國物權法草案建議稿》第88條，在確認拾得人報酬請求權的同時，還特別規定“如失主已在其出的懸賞廣告中確定了酬金的，則不在此限”，認為拾得人可選擇依懸賞廣告所列報酬或依法律規定的比例提出請求。

2、數個行為人的報酬請求權認定。在數個行為人完成廣告指定行為的情況下，報酬請求權的認定相當復雜，主要以下幾種情形：（1）數人分別先后完成指定行為時，各國立法例一般以完成行為在先者享有報酬請求權。 一般認為完成指定行為定有期間者，則僅于該期間內最先完成行為人取得報酬請求權。如廣告明確除完成行為外，并須通知廣告人的，則通知亦屬指定行為一部分，此時應以行為人通知到達廣告人的先后為標準，確定最先通知人有報酬請求權。 （2） 數人各自同時完成指定行為時，外國立法例規定，各人以均等比例分受報酬請求權，但報酬因性質不能分割或依廣告表明只能由一人獲得者，以抽簽決定應受報酬人。 當數人完成指定行為而不能證明其行為先后的時，一般推定為同時完成。（3）數人共同協力完成指定行為時，由行為人共同取得報酬請求權，廣告人應考慮各人對行為結果的貢獻，依公平合理原則將報酬分配給各人。 在此之前，任一行為人可以請求將報酬為全體參與人提存。但懸賞廣告僅許一人單獨完成而禁止協同完成的，則協同行為人無報酬請求權。 此外，在數人可能享有懸賞報酬請求權情形，為適當減輕廣告人的負擔，有立法例規定，當存在數人完成指定行為時，廣告人善意給付報酬于最先通知之人時，其給付報酬義務即為消滅。

3、不知有廣告而完成指定行為的行為人是否具有報酬請求權？單獨行為說認為，因廣告而負給付報酬義務，并非由于契約，乃基于廣告人單獨的一方行為而生，故對不知有廣告而完成行為之人，廣告人亦負給付報酬義務。德國立法例規定，廣告人有義務向已實施指定行為的人給付報酬，即使行為人未顧及懸賞廣告而完成指定行為的，亦不例外。 我國臺灣對懸賞廣告明確采取契約行為說，規定對不知有廣告而完成廣告所定行為之人，準用懸賞廣告規定，肯定行為人享有報酬請求權。 學者認為，此屬法律效果的準用，即雖不成立懸賞廣告契約，仍得在完成廣告所定行為，而有報酬請求權。 指定行為在廣告以前既已著手或完成時，行為人是否有報酬請求權？解釋上，此時請求權與廣告同時成立。然依廣告的意思表示，并不以廣告以前的完成行為為指定行為的完成的，請求權應依新行為的完成始成立。例如當某行為已為廣告人于廣告時所知悉，惟有對于廣告后有同樣或更改良之行為給付報酬；科學上一定制作之完成通常包含有對于以前之勞作，不給報酬之意思。 我國大陸學者主張，凡是完成懸賞廣告所指定的行為的，一律認定為有效的承諾，將行為作為承諾的判斷標準。至于承諾的時間，則不必細較錙銖，只要廣告人發出了懸賞廣告，無論行為人是在發出懸賞廣告之前，還是之后，都認其有效。

在英美法系國家，傳統理論認為，政府依法律之規定而懸賞，因系法律明定，雖行為人事前不知有懸賞之存在而完成行為者，亦可取得賞金，此乃一為法律之規定，二為政府懸賞是一非契約性質無須約因的權利義務之懸賞，相當于大陸法之單獨行為。 對于若為滿足私人目的而為懸賞時，須知曉其有懸賞之存在，而后依其指定方式履行完畢，方得求賞格。倘某人事先不知懸賞要約存在，于完成行為后方知有懸賞者，不得要求賞格。由于堅持此觀點，可能造成對不知有懸賞要約存在之行為人，因履行指定行為或一部完成指定行為者不公平，遭到科賓（corbin）等人的強烈反對。科賓主張行為人完成指定行為時，雖不知有懸賞存在，仍應給予求取報酬之權，行為人可以請求法院為強制執行其請求。該觀點已為相當多判例所支持。

4、無行為能力或限制行為能力的行為人是否具有報酬請求權？學者認為此為契約行為說面臨的難題之一，并以此否定契約行為說。 楊立新教授主張采取契約行為說，認為對無行為能力和限制行為能力人完成指定行為，行為人缺少合同主體資格問題，可以對懸賞廣告合同的主體作出放寬條件的要求，不適用合同主體資格的一般要求，不要求行為人必須具備完全行為能力。只要具備民事權利能力，且具有一定的識別能力，就具有行為人的資格，因而，凡是完成懸賞行為的人，都具有應征人的資格，都享有報酬請求權。

筆者贊同放寬懸賞廣告行為人的行為能力要求，對無行為能力或限制行為能力的行為人報酬請求權，不應以其缺少行為能力為由予以剝奪。其理由有：首先，無行為能力人完成了廣告所定行為，其效果與完全行為能力人完成指定行為并無不同，完全達到了廣告人懸賞的預期效果，給付報酬符合廣告人的初衷或本意；其次，從行為能力的立法宗旨看，有關無行為能力人的意思表示須法定代表人同意的規定，是為保護行為人的利益不受傷害。無行為能力人完成廣告指定行為時得請求報酬對行為人而言有利而無害，近似純獲法律上利益，自不須其法定人的同意或追認。再次，懸賞廣告是面向社會不特定的人的允諾，從一般情理與誠實信用原則出發，廣告人的允諾自應童叟無欺，無行為能力人以自己認識能力和行為完成了指定行為，亦應享有報酬請求權。

5、具有特殊身份的行為人完成指定行為是否具有報酬請求權？這也是個備受爭議的問題。學者認為，如果有完成廣告指定行為是相對人應承擔的特定的法律義務，其在完成行為后享有報酬請求權，則可能導致義務權利化和利益失衡的不良后果。當相對人對廣告人負有特定的合同義務，或負有完成指定行為的法定義務時，不得適用懸賞廣告法律效力。基于警察職業特性，凡警察完成懸賞廣告所指定行為者，無論是否在執行公務期間，都不能取得報酬。 不過有學者在針對另一起民警拾得遺失物的懸賞廣告糾紛案件，認為作為法律上有特定身份的人要比普通公民負有更多的義務，其特定身份對他基于完成懸賞廣告指定的行為而產生的報酬請求權的實現是有影響的。但是應注意“公行為”與“私行為”的劃分問題，如行為人的行為是“私行為”即非職務行為，此時其特定身份并不能當然阻卻其行使報酬請求權的理由。 依英美契約法理論，在某些情況下，懸賞要約對某些特定身份之人士，不因承諾而得求取賞格之權。倘完成此項行為系具有公職身份者，而于職務行為范圍外所完成之私人行為，如某人公畢后休閑期內，知悉有懸賞存在而完成指定行為，對于完成此項懸賞行為，并不因其具有公職身份而喪失求償權。在此情況，某人純以私人地位與懸賞要約者締結懸賞契約，自應以雙方間契約之效力而賦予其求償權。

筆者贊同行為人對廣告人負有特定合同義務或法定義務者，不享有報酬請求權的觀點。同時我們有必要正確認識具有雙重或多重身份行為人的具體行為的法律性質及其效力，如行為人雖具有法律上的特定身份如警察等公職人員，但其完成廣告所指定行為既非在其應履行的法定職責范圍內和執行公務期間，純基于普通公民身份即一般私法主體的行為而完成的，應享有報酬請求權。

五、關于東港公安局懸賞案若干問題的探討

1、懸賞廣告問題

在本案，一、二審法院均認定東港市公安局通過電視的懸賞通告為一種懸賞廣告，這殊無異議，是正確的。但是，在本案中，究竟誰是懸賞人以及究竟存在幾個懸賞廣告？不無疑問。丹東市中級人民法院認為懸賞廣告是公安局的，公安局為懸賞人，而公安局已經按懸賞通告的第二條給付魯瑞庚10萬元作為獎勵，履行了懸賞人給付報酬的義務。遼寧省高級人民法院則認為，“通告雖然是以東港市公安局的名義的，但由于懸賞給付的報酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實際是受被害人家屬委托的行為。”也就是說，懸賞通告中由公安局，但真正的懸賞人為被害人家屬。從懸賞通告的第一條規定“凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎勵50萬元”的內容看，作這樣認定是有充分依據和理由的。但是，二審法院在認定被害人家屬為懸賞人的同時，又認為“東港市公安局在懸賞通告中規定了其他懸賞情形，并沒有得到被害人家屬的授權或者委托。”于是乎，是否可將東港市公安局在懸賞通告中規定的其他懸賞情形，即懸賞通告中的第二條、第三條、第四條、第五條等，視為公安機關自行決定的懸賞廣告呢？筆者認為，完全可作此種理解。理由如下：（1）被害人家屬作為懸賞人可以授權或者委托公安機關懸賞廣告。如二審法院認定，懸賞通告的第一條，實際是受被害人家屬委托的行為。（2）公安機關可根據偵查案件的需要自行決定懸賞廣告。因為我國《公安機關辦理刑事案件程序規定》規定，公安機關為發現重大犯罪線索，追繳涉案財物、證據，查獲犯罪嫌疑人，必要時可以懸賞通告。 （3）東港市公安局在懸賞通告中規定了其他懸賞情形，雖然沒有得到被害人家屬的授權或者委托，但不能由此否定公安機關決定的懸賞廣告的效力。因為公安機關與被害人家屬為不同的法律主體，前者為公法主體，后者為私法主體，如果以沒有得到被害人家屬的授權或者委托為由，否定公安機關的懸賞廣告的效力，則是荒唐的。任何時候，不應且不能以某私法主體的意思表示來否定政府機關等公法主體依法令所作出的法律行為的法律效力，否則法律的崩潰和政府的失信指日可待。司法裁判機關應牢記此準則，不應作相反的認定。

綜上所述，根據本案特殊情形和事實，可理解為在本案中存在兩個懸賞人，各自不同的懸賞廣告內容：首先，被害人家屬作為懸賞人之一，授權公安機關懸賞廣告，即懸賞通告的第一條內容。其本意是以50萬元直接獎勵能夠提供破案線索的舉報人，希望有助于公安機關迅速破案，以藯被害人在天之靈。其次，公安機關為偵破刑事案件的需要，自行決定懸賞通告第一條以外的其他懸賞廣告內容。上述懸賞廣告條款內容符合法律規定，均有其法律效力。事實上，二審法院也沒有否定懸賞通告任何條款的效力。

廣告文本論文范文第2篇

【關鍵詞】互文性；廣告翻譯；商務廣告

一、廣告語中的文本互文性

互文性是以一個文本指示另一個文本，以這種方式，文本將會不間斷的在文化創作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應用與篇章分析中，尤其是文學作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標語的風格，文本類型，語言模式的方法，以達成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語，俗語，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引讀者注意，引發讀者聯想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產生共鳴。互文性理論的意義不僅在于它從一個空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。

二、互文性在漢語廣告翻譯中的應用

商務廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強的指示性，其目的是凸現產品特征，號召受眾購買商品。因此，商務廣告翻譯不僅要注重表現原文要旨，還要充分考慮消費對象的語言習慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動消費者，實現廣告效應。很多成功的商務廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發，巧妙模仿或引用譯語文化中的名言警句或著名詩歌、文章、段落而獲得打動人心的效果.

例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。”譯：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”

很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達出一種親切感（需要時就會象朋友一樣出現，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯想，才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語“East or west，home is the best”，不僅讓英語國家的消費者過目不忘，且此諺語中蘊含的家的寓意會讓人對廣州的美食產生溫馨的互文聯想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營養，使人產生對廣州美食的向往。

三、互文性在英語廣告漢譯中的應用

在中文廣告的英譯過程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。

如我們所熟知的百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。”此譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現了出來。譯文互文借用了中國古詩七言絕句的形式，不僅符合中國消費者的閱讀審美心理，且讀來瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告語語氣契合，將中國的傳統文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞。

另有一則外國防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當新娘，鮮汁不變陳湯。”此譯語廣告詞由于互文套用了中文對偶的形式，不僅在語言上同原文一樣押韻，還使人人產生互文的聯想。無論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質，且絲毫不影響原汁的風味。這樣就打消了消費者對此類產品的顧慮，從而放心地購買和使用這種防腐劑。

四、結語

通過以上實例可以看出，在商務廣告翻譯中，靈活運用目的語文化和語言形式中的互文因素，不僅能夠彌補翻譯過程中原文在意義、結構、風格和形象方面的損失，而且能使譯語廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語消費者的注意，引起目的語消費者強烈的共鳴，從而達到廣告標語宣傳和促銷的目的。

參考文獻

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廣告文本論文范文第3篇

關鍵詞:英文廣告 通訊類電子產品 語言特點

隨著社會經濟的發展,市場上的通訊類電子產品的英文廣告發展的速度迅猛。一方面,廣告商設計廣告就是為了讓大眾了解商品的信息,折扣和促銷價,和本公司的文化。廣告在許多方面影響著消費者,但是廣告的主要目的是如廣告商所料想的顧客因廣告效應而增加了被影響的可能性。因此,廣告的最終目的是信服的和創造性的創造銷售量。廣告經常被貿易公司用來銷售商品或是服務;或是被政治家或是政治團體用來推廣思想和增加投票數量;或者被非營利組織用來籌集資金,招募志愿者,或是倡導大眾行動起來;或者被政府用來尋求鼓勵或是阻止特殊活動,例如系安全帶,參與人口普查或是停止吸煙。廣告中的廣告形式和傳媒都因廣告商的期望和想傳達的信息而豐富多彩。

廣告的主要目的是介紹和展示產品或服務,傳播自己的影響力,使潛在購買力人口成為真正的和實際的消費者。一般情況下,廣告商試圖通過各種手段說服人們購買產品或服務。他們試圖構建一個廣告,將充分吸引的潛在購買者的關注,這將有一個有說服力的效果。因此,他們將充分利用每一個字,以吸引讀者的注意力。文本顯示許多獨特的用詞特點,如頻繁使用單音節動詞,人稱代詞,和復合詞,以及造詞等巧妙地利用基于上述原因,英語廣告,廣告設計通常按照下列標準。

1、簡單的用法,動詞

在英語廣告中使用的動詞是簡短和簡單。從本研究的分析,80％在英語廣告詞是由動詞組成。你遇到的任何廣告英語可能包含幾個或一些這些動詞,所有這些動詞常見和簡單的。這些常見的動詞使英語廣告簡單和容易理解的。大量的動詞有不同功能,不同含義。不同的方式調用不同的動詞,但依賴于上下文和廣告的方式和動詞使用。這些簡單的動詞,可以幫助殺死一石二鳥:一方面,它使廣告英語的語言更加簡潔明快,另一方面,這樣可以節省空間,時間和金錢。

2、經常使用的形容詞

里奇在英國著名的語言學家,他在廣告中的語言（1966:152）中列出以下最常用的形容詞:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罰款（5）偉大的自由（6）大（7）新鮮（8）（9）美味（10）真實（11）,確定（12）輕松,明亮的（13）清潔（14）額外的安全（15）特別（16）豐富。這第一個詞就是,新的,這意味著最新的時尚或風格或質量或類型,或一個產品或服務的獨特功能,這個字,應用無處不在,因為它幾乎可以描述產品的所有方面,如大小,形狀,外觀,光彩,顏色,配方,也可以搭配抽象名詞:比賽,時裝,競爭,思想,潮流,潮汐,波浪,等它經常看到新的,與普通名詞搭配詞,電話,sofeware,更多的人等。

3、代詞情切

廣告商的青睞使用代詞,往往在特定的方式使用它們。在的文案廣泛采用在英語廣告中人稱代詞。最寶貴的是人的名字和人稱代詞,時人進入。所有第一和第二人稱代詞,是個人的,但你的廣告應由后者的主要組成。通常是你的代名詞,應該發生的最大頻率。在大多數情況下,我們和他們占有欲和客觀的形式被利用。有時第三人稱代詞,他,她,他們和他們的占有欲和客觀的形式就業。人稱代詞在廣告中具有重要的意義。作為第二人稱代詞,你在英語廣告中使用最頻繁,這是自然的,其他形式的,自己應該把握上下文。

4、生動的祈使句

廣告的功能之一是說服,即說服消費者立即采取行動。祈使句在英語廣告中非常重要,因為他們的表現直接勸說和告誡的作用。應用最為廣泛的英語廣告祈使句。據統計,有至少有一個在每四個英文廣告文本中的祈使句。因此,已成為頻繁使用祈使句在英語廣告的獨特現象。

5、易懂的類比

比喻是一個講話,這使得兩個不同元素有至少有一個質量或共同特點之間的比較圖。比喻是兩個不相干的東西之間的直接或明確的比較,表明在這兩件事中發現了一些抽象的素質之間的相似或相似。結締組織字像或作為AB脊連接起來的兩個。使用一個恰當的比喻,創建一個清晰生動的圖像所宣傳的產品或服務在消費者的利益,實現他們的心理和情感共鳴。這是一個最常用的修辭手法在廣告英語。

6、結語

在這么多年的發展里,通訊類電子產品的廣告以各種形式存在。事實上,廣告逐漸成為一個重要的營銷傳播工具和現在比以前是至關重要的,正確的翻譯廣告,當他們跨越文化和語言的邊界。通訊類電子產品廣告語言打開了所有重疊的含義和邊界模糊。從這項研究中,這的研究有理論和現實意義。正如之前提到的,本論文提出的文本廣告英語的主要語言功能的簡短討論,這項研究可能有助于我們理解和欣賞的廣告語言和文化,并有助于對英語教學和學習中國。此外,該研究可能會幫助我們設計和創建廣告文本在一定程度上取得進步。

參考文獻

[1]曹健美.廣告英語語言的特征及功能[J].外語與外語教學,1998:77-80.

廣告文本論文范文第4篇

一、研究意義、國內外研究現狀分析

防震減災事業是一項社會公益性事業，是國家公共安全的重要組成部分，是保障社會穩定與安全、經濟可持續發展的客觀需要。當代全球信息化和國際社會一體化使得破壞性地震的社會影響廣泛而深遠，局部的破壞性地震，不僅給當地造成災難性后果，而且對世界經濟和國際社會造成沖擊，特別是地震對社會心理的影響和社會功能的紊亂與失效增加了社會的不穩定因素，形成對政府和社會職能管理部門的挑戰。同時，隨著經濟的高速發展，人們對生命線工程的依存度越來越高，各產業鏈之間的相互關聯更加緊密，能源、水利、交通、通信工程等重要基礎設施的建設也需要防震減災工作提供更加安全的保障措施。依靠科技進步，提高我國防災減災的綜合能力已成為當務之急。

由于缺乏統一的防災減災科普規劃和經常性的防災減災科普宣傳活動，使防災減災科普缺乏系統性、連續性，致使我國社會公眾防災減災知識、防災減災意識的科普教育水平較低，全社會對生態環境保護的意識較差，最終影響我國防災減災科技支撐的對策建議。

1、國內關于防震減災的研究多停留在自然科學領域，更注重其專業性；關于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側重于對廣告文本和廣告表現的探討。而將二者結合起來進行研究，還不為多見。

2、中國5•12地震引起了人們對于生命價值的珍視，對人與自然關系的思考。

3、我國利用公益廣告進行防震減災宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應該成為宣傳防震減災信息的重要方式。

4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災工作中扮演的重要角色，將防震減災知識的科學性和公益廣告所能體現的人文關懷精神有機融合在一起，通過對防災類公益廣告的研究，使地震科學的知識更容易為廣大受眾接受和理解，以達到普及地震科學知識。

二、防震減災三大體系的內涵與公益廣告宣傳的體現點

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。

公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。

1、防震減災三大體系的內涵與公益廣告宣傳的體現點

（1）地震監測預報體系

①地震監測和速報；②前兆信息的捕捉； ③地震預測預報；④群眾性地震動物宏觀網絡；

⑤建立重點地區防震減災系統工程。

（2）地震災害預防體系

①城市建設的地震安全性評價和抗震設防；②地震災害預測和評估；③地下隱伏斷層探測和危險性評價；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮要建設符合抗震設防要求的公共設施和住房。

（3）地震緊急救援體系

①破壞性地震預案及相關預案的制定；②生命線應急保障隊伍的組建、完善及演練；

③地震應急救災指揮中心的建設；④地震應急指揮通信系統建設；

⑤地震應急專項資金、救濟物資、藥品等儲備。

三、公益廣告在三大體系中的運用

1、公益廣告在三大體系中的創作的原則和特征

思想政治性原則

例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業、廣告經營單位和廣告單位參與由國家工商總局和國家文明委舉辦的第八屆全國優秀公益廣告評選活動。參評廣告作品涵蓋防震減災、反腐倡廉、講文明樹新風和遵守交通規則等內容。

2、公益廣告在在三大體系中的創意程序

查尋資料----闡明焦點（即中心）；收集和分析有關資料。

地震是一種破壞力極大的嚴重自然災害，具有不確定性、瞬時性和次生災害連發性。我國地域遼闊，地質地形復雜，不同地區、不同時間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預防、減災的情況各有差異，因此，在進行公益廣告設計前，就應根據當地實際情況詳盡查閱資料，圍繞該區特點，形成主要焦點主題。

創意構思----形成多種創意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。

導優求解----評價多種初步方案；確定和執行最優方案。

以xx市防震減災“十二五”規劃為例：

充分利用現場咨詢、防震減災科普教育基地和電視臺、廣播電臺、報刊雜志、互聯網等各種平臺或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫、小冊子、宣傳單等各種宣傳品，向社會民眾有效宣傳防震減災法規知識、地震知識、地震應急、核輻射以及自救互救常識。繼續推動防震減災科普宣傳"進學校、進機關、進企業、進社區、進鄉村"。爭取創建2個以上"防震減災科普教育基地"并申報省地震局驗收。在學校建立一年級新生入學防震減災知識培訓工作制度，選擇有條件的學校共同建設并向省地震局申報"防震減災示范學校"。

針對不同群體，組織專家，深入各地，繼續開展地震基本知識、抗震設防、農居地震安全工程、應急避震逃生和自救互救知識等各種培訓和講座。宣傳教育的內容和形式要因地制宜、切合實際，不一定求全，但要有針對性、實效性。采取群眾喜聞樂見的形式，將宣傳教育與當地文化有機結合，構建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。

參考文獻：

廣告文本論文范文第5篇

關鍵詞 現代廣告 廣告創意 哲學 人本主義

中圖分類號： j542.3 文獻標識碼：a

現代廣告文化在當今的發展十分迅速，所研究的對象、范疇和結論都不停地變化發展，這就要求從事廣告研究的人員要不斷地提出新的思路，進入新的領域以及總結新的經驗，使之成為一門開放和動態的實用型學科體系。

將現代哲學思潮融入現代廣告學是廣告藝術自我認識的提升，它可以增強廣告設計師對廣告藝術的理解，提高廣告設計師對自我社會使命的認識，使自己的廣告作品始終具有較高的商業以及藝術價值。我們知道，廣告設計以后就會產生影響，這種影響涉及社會、經濟和人們的心理三個層面，廣告不僅要追求經濟效益，更要注重社會影響和人文關懷。那種只重視經濟效益，缺乏人文關懷以及對社會影響不管不顧的廣告，是毫無責任感、沒有格調和品位，最終也沒有前途的失敗的廣告。

比如最近引發社會輿論熱議的“張太廣告”。南方都市報用整版篇幅登出這則廣告，內容為一署名“張太”的女子呼吁“前任張太”放手。“張太”在文中稱雙方輸贏已定，“男人只屬于懂得搞好自己的女人”，同時希望“天下無三”。后來據查《南方都市報》刊登的“張太聲明”廣告其實是某系列化妝產品進行的商業創意廣告。廣告一經刊出，迅速吸引了廣大讀者的眼球，引起廣泛討論。但這則語不驚人誓不休的廣告實際上卻引起社會不良反響，讀者普遍將其解讀為“小三宣言”，南方都市報社稱該廣告屬于系列“懸念廣告”，并沒有充分預估到傳播的負面效果，這則廣告最終被工商部門及時查處。如果單純從廣告創意的角度而言，“天下無三”的懸念廣告創意的確讓人耳目一新，但其傳遞出的價值觀讓很多女性覺得該廣告思維模式仍然停留在女人活著的價值就是為了取悅男人這種格局中，引起關注也沒意義，有獨立人格的消費者最終會拒絕此類產品。所以，再好的創意如果突破了道德和媒體責任的底線，只是注重經濟效應，到最后都會得不償失自食惡果。

好的廣告創意除了有好的藝術性外，還應具有思想性。廣告屬于意識形態范疇，廣告的創意表現如果能從當代哲學思潮中吸取智慧和養分，是十分有益和必要的。當今哲學思潮主要分為人本主義和科學主義兩大部分，人本主義又稱人文主義，人道主義。強調的是人的正面本質、價值和尊嚴，以及人的成長和發展，既個體的自我實現，其根本特點就是將人作為研究的出發點和核心。因此，人本主義思想給予廣告設計師的啟發是多方面的，主要有以下四方面：

1 象征主義和意象派

人本主義的源頭是象征主義和意象派，象征主義的主要思想是：其一，追求高于現實世界的豐富的心靈世界以及內在生命力；其二，追求自由的藝術創新；其三，高度注重個性和人的內心活動及反應。意象派的核心概念就是意象，強調“一個意象是在瞬間呈現的一個理性和情感的復合體”。

象征主義和意象派對廣告創意有重要的指導意義，它提倡自由的藝術創新，尊重個性，用意象去啟迪、感染受眾，而不是生硬地去推銷，這就大大拓展了廣告創意的表現空間，也體現了廣告的人文關懷。絕對伏特加的“絕對系列”廣告創意堪稱是象征主義和意象派的經典之作。絕對伏特加來自瑞典，卻反客為主，逐步消解了伏特加原有的俄羅斯文化背景，以其絕對完美的傳播絕對個性，至今為止，絕對伏特加的平面廣告已超過了500多幅，每一個都是以它的名字“絕對”作為主題，包括絕對城市，絕對文學、絕對主題藝術、絕對話題、絕對節日、絕對任務、絕對物品等等。那個曾經被批評為“丑陋”的酒瓶用象征與意象的手法巧妙地鑲嵌在每一幅作品中，以其特有的形式感給人以深刻的印象。例如，絕對城市系列之一的“絕對北京”，將最能夠代表中國北京特色的京劇臉譜作為主要視覺元素，而臉譜中間的那個紅色的鼻子被改成酒瓶的形狀。又如“絕對布魯塞爾”，舉世聞名的撒尿的男童在廣告畫面中被噴水的酒瓶所替代，絕對伏特加廣告正是通過這種象征手法，用意象的形式將產品的形象與各個國家城市緊密地聯系在一起，使其變成城市特色的一部分，自然大大增加了當地消費者對其產品的鐘愛。

絕

對的創意，造就了絕對的傳奇。絕對伏特加在進軍美國酒類市場后不到十年，便成為美國最熱銷的伏特加酒之一，它不僅僅只是極品佳釀，而且成為品位和尊貴的象征，締造了廣告業和酒業的神話。

2 現象學和存在主義

現象學是以科學的理性精神從事學術理論研究，并且將意識作為文學研究和批評的主要對象。現代廣告學的理論需要從現象學中學習一種哲學精神，那就是尊重事實、實事求是的嚴肅的創作態度和方法。現代廣告理論研究往往流于表象，不夠深入和嚴謹，就容易造成現代廣告紛雜無序的亂象。相對于現象學，存在主義可以認為是現想學的一種延續。他們更多的關心社會問題，關心身邊的現實問題，并且訴諸行動。薩特的存在主義的核心概念是人的自由，認為自由是人的本質。

現象學和存在主義的主要思想就是對人的尊重，對人性的張揚。現實社會中那些低俗、刻板、守舊的廣告，其實質就是對人性的褻瀆、對人的尊嚴的冒犯及對社會正面價值的漠視。

3 表現主義和精神分析

當代人本主義的另一個起點是克羅齊提出的關于藝術是抒情的直覺表現的理論；而弗洛伊德的精神分析法則發現了無意識在人的心理活動中的重要作用，揭示了藝術創作與接受的重要心理特征。

克羅齊的表現主義為廣告創意開辟了新思路，他的直覺理論強調藝術感悟，他指出思想就是語言，當思想變成語言它就得到了表現。他的觀點讓我們懂得設計師平時的素養、積累對于廣告的藝術表現無疑是非常重要的。

弗洛伊德的精神分析學說是以無意識、夢、欲望和幻想等人的內心活動為研究對象，其理論在哲學及廣泛的社會科學中產生了深遠的影響，也給廣告創意帶來無限的可能性。精神分析可以讓廣告設計師更好地了解自身，最大限度地開放自己的潛能，也可以更深入地了解目標人群，讓廣告訴求直達受眾的心靈，更有效、更快速地實現廣告目標。

在進行消費市場調查時，常常會發現消費者的消費理念和習慣和設計者的預判有著較大的差異性，有時甚至是匪夷所思。并不像某廣告語所說的“只選對的，不選貴的”，一些都市小白領會毫不猶豫地花上千塊錢買一小瓶紀梵希香水，花上萬元錢買一個路易威登的皮包，這一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。

4 法蘭克福學派

法蘭克福學派最最著名的代表人物馬爾庫塞提出人本主義的社會批判哲學，尖銳地抨擊了資本主義的消費控制，把不屬于人本性的物質需求無限度地刺激起來，使人將這種虛假的需求當做真正的需求去盲目追求。他還批判了資本主義對本質的壓抑，繼承了弗洛伊德的理論，把當成人的真正本質。馬爾庫塞的哲學思想也能幫助廣告設計師深刻地認識到現代商業廣告的弊端，那就是把物質需求渲染到極致，這正是現代廣告難以解脫的羈絆。

將人本主義的思想理論融入現代廣告創意，就使得現代廣告的創作多了一個視角，多了一種感悟，多了一份內涵。也使現代廣告創意增添了理論的支撐與力量。

參考文獻

[1] 李長蓀.美學藝術學與哲學講義[m].南昌：江西人民出版社，2006.