整合營銷策略

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整合營銷策略范文第1篇

隨著旅游區域化日益明顯，跨地區與跨行業之間旅游合作、區域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應用研究，促使越來越多旅游目的地已經開始重視并采用整合營銷策略，效果顯著。本文對濟南市旅游發展概況進行了簡要介紹，并在此基礎上對濟南市旅游整合營銷環境的SWOT進行了初步分析，進而提出了關于濟南市旅游整合營銷發展的策略與建議，具有一定借鑒意義。

關鍵詞：

整合營銷；旅游營銷策略；濟南

一、問題的提出

濟南，又稱“泉城”，山東省省會，是全省政治、經濟、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準的沿海開放城市和副省級城市。濟南市政府高度重視旅游業發展，把旅游業作為戰略性支柱產業來發展，不斷加強旅游資源開發和旅游基礎設施建設，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發展的大旅游格局。隨著旅游區域化的日益明顯，跨地區與跨行業之間的旅游合作、區域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應用研究，促使濟南市政府與各旅游部門越來越重視并采用整合營銷策略，以促進旅游業快速發展。

二、濟南市旅游整合營銷環境的SWOT分析

1.優勢（Strengths）（1）歷史文化與山水優勢濟南,擁有有四千多年發展歷史，龍山文化發源于此。擁有中國最古老石塔———隋代柳埠四門塔，“海內第一名塑”———靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟南名士多”美譽。濟南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍潭、珍珠泉等四大名泉聞名遐邇，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽。趵突泉為72名泉之首，被譽為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖,與周圍的千佛山、鵲山、華山等構成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨特風光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏,青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對游客吸引力。（2）便利交通優勢濟南是全省公路、鐵路、航空運輸樞紐，是膠濟鐵路與京滬鐵路交匯點，濟南火車站是山東省最大鐵路客運站。濟南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網絡中心。濟南章丘國際機場與國內外40多個大中城市相連。濟南擁有優越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構成“山水圣人”旅游國線，同時還是青島、煙臺等海濱旅游區、濰坊民俗旅游區等旅游區域之間的重要中轉城市。（3）其他優勢濟南國際貿易發展良好，已建立經貿往來關系的國家和地區100余個。現代服務業發展迅速，擁有便利酒店、餐飲設施，文化、體育、娛樂業發展良好。濟南不斷優化旅游發展環境，旅游宣傳營銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟南人民，給游客留下良好印象，為濟南旅游發展創造良好口碑效應。

2.劣勢（Weaknesses）（1）旅游資源開發深度不夠，產品競爭力不夠強大旅游資源開發方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內涵，沒有特別注重產品開發的創意與系列化設計，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產品，缺乏特色旅游項目，市場競爭力不夠強大。（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質旅游人才匱乏濟南餐飲企業存在盲目跟風現象，多為單純經驗管理與家族式管理，缺乏科學管理。餐飲業從業人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業技術人員以及高素質旅游餐飲管理人才，影響了企業與行業素質以及整體服務質量與管理水平。此外，餐飲業衛生狀況、經營環境亟需改善。

3.機遇（Opportunities）（1）宏觀政策機遇2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》，首次明確旅游業“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”定位。2013年《國民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，鼓勵機關、團體、企事業單位引導職工靈活安排全年休假時間。2014年《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，提出要增強旅游發展動力，擴張旅游發展空間。2013年《山東省人民政府關于提升旅游業綜合競爭力加快建成旅游強省的意見》，提出加強交通服務建設，設立旅游服務中心，推進旅游設施標準化，精心經營“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設。2014年《濟南市人民政府關于加快旅游業發展建設國際旅游名城的意見》，提出加快建設步伐，重點實施“旅游產業促進十大工程”，將旅游業建成濟南市戰略性主導產業，構建大濟南旅游區，建設國際旅游名城。所有這些宏觀政策的出臺，都為濟南市旅游業發展帶來利好和機遇。（2）交通環境機遇針對京滬高鐵旅游發展新形勢，濟南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺。同時結合泉水文化和泉水資源，適應高鐵“快旅慢游”趨勢，開發高鐵精品旅游線路，以獨特魅力吸引游客。濟南成立“京滬高鐵旅行社聯合體”，促進京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟南由旅游“中轉站”轉變為旅游目的地，加快濟南觀光旅游向休閑旅游的轉變。

4.挑戰（Threats）（1）周邊旅游城市競爭山東擁有“國際啤酒城”、“奧帆之都”———青島，中國“人杰地靈之城”———臨沂，“世界風箏之都”———濰坊，“國際葡萄酒城”———煙臺，“孔孟之鄉，運河之子”———濟寧，“世界足球故鄉”———淄博，“全球最適宜人類居住的城市”———威海，“石油之城”———東營，“水運之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太陽城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之鄉”———菏澤等眾多獨具特色城市，都在充分利用自身優勢，大力發展旅游業，給濟南市旅游發展帶來了嚴峻挑戰。（2）高鐵發展迅速便捷高鐵交通使旅行時間大幅縮短，人們在旅游動機、時間、方式等方面呈現多樣化和隨機性，商務客人及散客轉化為游客比例大幅度上升，給濟南酒店服務帶來極大挑戰。濟南旅行社大多以組團旅游業務為主，地陪導游相對缺乏，導游在旅游高峰時期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使濟南交通擁堵現象更加嚴重。這些現象都是高鐵發展給濟南旅游業帶來的挑戰。

三、濟南旅游整合營銷發展的對策與建議

1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌秉承“處處是景點、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內旅游資源，也要整合郊區、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項目，結合歷史人物與故事，開發泉文化特色旅游品牌。可以整合郊區和郊縣農家樂采摘旅游項目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產品、山珍野味等，形成不同特色農家樂旅游品牌。還可以把市內千佛山、華山等山峰和長青五峰山、平陰翠屏山等資源進行整合，開發登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節、平陰玫瑰節、海棠花會等，開發花卉旅游品牌。

2.整合營銷傳播媒介，加大整體宣傳力度為了宣傳旅游特色，可以充分利用報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒介，進行全方位、多層次宣傳。例如,可以在報紙媒介開辦旅游專版,借助電視臺和電臺開設旅游專家訪談或旅游景點、特色餐飲節目，同時,還可利用《中國旅游報》、《中國城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛視等權威媒體,宣傳濟南城市旅游廣告。邀請國內知名旅行社對景區景點進行考察推廣。邀請專家創作設計旅游宣傳品,包括旅游風情光盤、旅游手冊、風情旅游畫冊、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品等。建設互聯網旅游服務系統，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對濟南旅游進行全方位介紹,并鏈接到相關網站,營造旅游營銷網絡系統。景區、旅行社及酒店建立網頁并進入各主要網絡搜索引擎，建立網上預定服務系統,方便游客出行,便于整理并儲存游客個人資料,有利于開展客戶關系管理并進行個性化服務。

參考文獻：

[1]孫淑榮，梅青，劉乂銘.濟南城市群旅游圈可持續發展對策[J].中國集體經濟，2010，（3）.

[2]濟南市餐飲業(中、高、低檔）發展狀況調查.豆丁網.

[3]李作清.戰略支柱產業視域下竹溪旅游資源開發與利用研究[J].旅游經濟，2015，29（4）：5-9.

[4]濟南創旅游營銷新模式強化“泉城”品牌形象[N].新華網山東頻道，2012-02-1913:36:15.

整合營銷策略范文第2篇

關鍵詞 電視劇；營銷；整合；網民

中圖分類號G22 文獻標識碼A

中國互聯網絡信息中心報告顯示，截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億，是15年前的867倍，互聯網普及率為39.9%。2012年上半年，通過手機接人互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為中國網民的第一大上網終端。我國網民規模的擴大為電視劇網絡傳播奠定了牢固的受眾基礎。受眾收視方式的變化和網絡基礎資源的發達打破了電視劇的傳播方式。隨著電視劇傳播方式的革新，電視劇營銷策略也變得豐富多樣起來。歸納起來，網絡和電視整合營銷措施主要有如下三種方式。

一、電視和網絡同盟，使利益最大化

中國網民規模迅速擴大，但很大一部分網民上網只是看視頻內容。2011年，據中國互聯網絡信息中心數據，中國視頻網民3年中增長超過170%，總數已接近3億。而這些視頻網民中，超過80%的網民只看電視劇。據CNNIC提供的數據，中國網絡視頻用戶最喜歡的視頻類型排序前五位分別為電影、電視劇、搞笑、驚險、另類冒險、娛樂八卦、綜藝節目、動漫。電視劇依然是網絡視頻用戶最喜愛的內容之一。

基于網民對視頻的偏愛，一些門戶網站，如搜狐、新浪等紛紛開通了視頻站點，甚至包括人民網、光明網在內的政府網站也開通了視頻站點。吸引視頻用戶最多的當屬土豆、樂視、優酷等專門的視頻網站。視頻用戶規模的增大及其提供視頻內容網站增多的結果，一是使視頻網站對視頻內容的需求擴大，另一方面，也打開了視頻網站的商業前景。視頻網站一方面吸引越來越多的廣告商的注意，通過這一途徑，視頻網站獲取了商業利益。另一方面，出于對內容和吸引用戶的需要，視頻網民對電視劇的偏愛，視頻網站開始播出電視劇。

在上世紀末期到本世紀初期相當長一段時間內，網絡與電視臺之間分屬不同的體系，各自為陣，互不相干。基于這一模式，電視劇的網絡播出并不與電視臺同步，而是先于電視臺播出。很大一部分受眾通過電視先觀看幾集，然后，興趣所致，出于先睹為快，欲罷不能的收視心理，轉向網絡。還有相當一部分網民是因為各種原因無法通過電視機來收看電視劇而轉向網絡。但是，這一時期電視劇網絡傳播并未引起電視劇制作機構的高度重視，電視劇在網絡的傳播并不普及，有很大一部分電視劇并未在網絡播出。另外，由于法律的不健全，這一時期很大一部分視頻網站播出電視劇并不向電視劇制作機構支付版權費，盜版現象流行。電視劇在網絡上的率先播出又在很大程度上導致電視觀眾的流失，損害了電視劇制作機構的利益，因此，網絡與電視劇制作機構之間的官司也開始頻現報端。

近幾年，政府和全行業加大了對知識產權保護力度的同時，視頻網站自己也因為上市而進行自我“清洗”。整個網絡視頻行業以分享、業余為特征的YouTube發展模式顯然是過時了，而正版、專業、長視頻的Hulu模式成為視頻網站發展的主要方向。這成為促成網絡與電視劇制作機構合作的一個有利因素。推動網絡與電視劇制作機構合作的另一個重要因素是網民數量和網絡基礎資源的迅猛發展，網絡傳播的影響力開始被電視劇制作機構所重視，視頻網站的春天隨之來到，這也給視頻網站和電視劇制作機構提供了新的商業贏利渠道。在2008年左右，電視劇制作機構開始和網絡公司合作，進行網臺同步播出。

對于電視劇制作方來說，網臺同步播出可以使利益最大化，除了電視臺播出、發行書籍、音像制品等衍生品和出口等幾種盈利渠道外，又多了網絡播出的版權收益這一盈利渠道。網臺同播的初期，網絡播出的收益并不構成電視劇收益的重要部分。2008年，熱門劇集的單集價格不過5000元左右而已，而大熱的《潛伏》也僅是每集10000元。但據權威調研機構CR尼爾森監測數據顯示，2009年，在優酷視頻網站熱播的《我的青春誰做主》和《人間正道是滄桑》每劇每天平均播放量超過100萬次，廣告日均瀏覽量超過70萬次。這足以證明熱播劇在網民中受歡迎的程度。這也使視頻網站充分地意識到電視劇網絡傳播的商業前景。對視頻網站來說，購買電視劇的版權已經成為視頻網站發展的必要途徑，商業競爭的驅使，各大視頻網站逐漸加大了在版權購買上的投入。版權購買逐漸成為視頻網站商業成本的重要部分。隨著競爭的激烈，電視劇的版權費也水漲船高，2009年底，視頻網站酷6網砸入3億元資金，用于購買正版影視、整合視頻內容和增購帶寬，揭開了幾大視頻網站版權大戰的序幕。2011年，搜狐視頻以3000萬元購得了98集《新還珠格格》的版權，優酷網2500萬搶到了33集的《傾城雪》，PPS則花2200萬元拿下了35集的《王的女人》。2011年年初，熱門劇集每集20萬元已經算高價，而僅過了半年，每集50萬元已經算低價了。2011年9月，根據同名小說改編的電視劇《沉浮》以單集100萬元的價格將網絡版權賣給了搜狐視頻，電視劇尚未開拍就已經賺了3000萬元。這個價格創下了國內電視劇市場網絡版權價格的新紀錄。這時期，電視劇的網絡版權費構成了電視劇收益的重要部分，甚至在某些電視劇中，這成了收益的主要部分。

中國是全球電視劇生產大國。2010年的統計數據顯示：這一年中國生產約15000部集電視劇，平均每天生產新劇40集，是世界任何國家都很難想象的；全國1974個在冊的電視頻道中，播放電視劇頻道達1764個，占總數的89.4%，遠遠超過世界上任何一個國家。生產的電視劇集數量盡管可觀，但電視臺播出平臺數量有限，同時，也由于審查的原因，并非所有的電視劇都能通過電視臺播出。另外，網絡版權的收益已經非常可觀，因此，視頻網站成了電視劇播出的又一個重要平臺。對于視頻網站來說，大量的電視劇的涌入，也可以彌補其內容不足的劣勢。而從受眾的角度考慮，視頻網站因為大量的電視劇臺網同步播出，不僅滿足了年輕時尚觀眾的收視需求，也吸引了很大一部分喜歡傳統收視方式的觀眾。他們可以隨時隨地，不受時空限制的通過網絡收看電視劇。如此一來，視頻網站的用戶也進一步擴大。擴大的用戶群是視頻網站吸引廣告商最大的優勢。視頻網站藉此獲得自己的收益。

總之，得益于網絡基礎設施的發展和網民規模的擴大，電視劇的盈利渠道得到了拓展，可以通過電視臺和視頻網站雙管齊下，使利益最大化。對于視頻網站來說，通過分享上傳的YouTube模式和購買電視劇版權的方式，雙管齊下，盡最大可能獲得了規模更大的用戶群，吸引廣告投資等，其結果也是使自己的利益最大化。電視劇與網絡共謀讓各自利益最大化，這也正是在新媒體語境下，電視劇整合營銷的重要措施。

二、生產、制作深度合作，實行優勢互補

電視劇在視頻網站熱播的同時，也出現了一些新的問題。

首先，網絡用戶以年輕人為主。中國互聯網絡信息中心的數據和酷6網網播劇受眾調查顯示，網絡用戶的年齡超過百分之六十是在30歲以下。其職業多是企事業員工、在校學生等，學歷層次以大專以上學歷為主要部分。這給電視劇制作機構提供了較為準確的題材選擇方向。基于對網絡播出平臺的重視，傳統電視劇制作機構開始有意識地針對年輕用戶打造以青春題材為主的電視劇。但這并不成為電視制作機構主要的題材內容選擇方向。因此，網絡依然存在內容缺乏的弱點。

其次，電視有電視的特點，計算機網絡有計算機網絡的特點，播出平臺的不同，受眾的差異，使得網絡播出內容和形式也與電視臺有一定差別。電視上的內容在藝術表達上理應權威化，計算機網絡上的內容理應互動化。這就涉及到電視劇的內容和劇集長度都要因播出平臺的不同作相應的調整。然而，傳統的電視劇機構生產的電視劇還是主要滿足電視臺的播出需要。畢竟，電視臺已經具備了成熟的經營模式和盈利模式，行業比較規范，有關部門審查管理非常嚴格，可信度高，公信力強，瘦死的駱駝比馬大。而且，電視觀眾數量也比網絡用戶大。這都導致電視劇制作機構生產電視劇依然主要是面向電視臺，而網絡播出僅僅是一個重要的收益補充渠道而已，這一補充僅僅是對電視劇價值鏈條的完善。

第三，囿于資金、專業水平、技術實力的限制，視頻網站自己大規模的生產原創劇集以滿足自己對內容的需要也是不現實的。現在由于電視劇生產數量提升，加上大量行業外資金進入，電視劇生產行業，特別是各級黨政部門、企事業單位、金融機構加上廣告投資等等的介入，導致電視劇生產過程中稀缺資源價格迅速上漲，如一線演員、著名導演和編劇的報酬成倍增長，客觀上推高了整個電視劇生產成本。現在，一部電視劇的拍攝成本動輒就是幾千萬，2009年，《我的團長我的團》單集成本就達百萬。2010年新《三國》、新《西游記》等的生產成本更是分別達到了1.5億和1.3億。這樣龐大的資金投入，遠非視頻網站所能企及的。如果采取融資的途經，傳統的電視劇制作機構，如電視臺、電視劇制作公司明顯具有視頻網絡不具備的優勢。這些制作機構起步早，無論在藝術水平的把控上，制作的權威性上，這些機構在業內都具有較大的說服力，這些先天性的條件使他們的融資更為容易。而視頻網站在制作領域起步晚，而且，初期的無序競爭，盜版猖獗的遺患，網民自由上傳分享的YouTube模式，都使視頻網站帶有明顯的草根性。可以想象，他們要進軍電視劇生產行業，其權威性，信譽度都將大打折扣，這也必將使他們融資困難重重。

從制作技術的角度來說，視頻網站沒有強大的電視劇制作技術水平積累。而電視劇生產機構或者公司，有專業的團隊，專業的知識和技術積累，專業的策劃和營銷隊伍。因此，從這個角度來說，視頻網站要自己獨立承制電視劇也是不可能的。

基于以上三個原因，一些視頻網站開始與電視劇生產機構合作投資生產電視劇，以實現資源共享，優勢互補，從而使雙方利益最大化。

針對不斷上漲的電視劇網絡播出版權費，土豆網啟動了“橙色盒子”網絡自制劇計劃以及“6號倉庫”網絡人才儲備計劃，率先嘗試從視頻內容平臺提供商轉向成為“平臺提供商+內容出品方+網絡分享的YouTube”三種模式并存的三重角色。開始了視頻網站大舉進軍影視內容制作領域的序幕。他們的目標人群鎖定的是每天在網上摸爬滾打的年輕一族。但實際上，雖然一些視頻網站會投資出品一些影視劇，但還沒有一家可以真正能夠自己參與制作。2010年，土豆網采取與中影集團合作，中影集團承諾從土豆“拍客”中選拔人才并提供資金到劇本的全面幫助。而土豆網藉此也可以培養自己的制作團隊。其實，在中國，科班畢業的影視人才，骨灰級的電影發燒友有著厚實的專業知識和技術積累，但由于影視劇的門檻限制，他們才轉向土豆、優酷之類的視頻網站。可以說，這些視頻網站給他們提供了展示他們夢想的平臺和鍛煉自己讓自己成長的機會。而土豆網和中影集團的合作，在資金的投入和人才的培養上無疑都會節約很大的成本。這也許是將來視頻網站自制劇的發展的一個方向。

這樣的合作模式，一是可以根據視頻用戶年輕化的特點創作相應題材的劇集。這樣具有針對性地制作也更容易引起視頻用戶的收視熱情，提高收視率。第二，視頻網站YouTube模式也許大大豐富了其網站的內容，但是，惡搞、山寨、草根、雷人等已經成了人們對視頻網站視頻內容的一個刻板印象，從而打上了網絡=粗制濫造的烙印。土豆網與中影集團的合作，是土豆網企圖徹底改變過去視頻網“低水平、低制作、低成本”刻板印象的開始。第三，土豆網與權威制作機構的合作，必將引起廣告商對其信譽度的認可，在很大程度上提高其商業預期價值。在土豆網與中影集團達成協議后的2011年，騰訊網也與華誼兄弟簽署了框架合作拍攝電視劇的協議。搜狐視頻也在2012年拉開了與中央電視臺在電視劇合拍、電視劇集聯播、營銷一體的全方位戰略合作，對電視劇進行跨媒體聯合運營。

對于電視劇來說，網絡的互動性，也能推動其在電視上的播出效果。2007年，電視劇《士兵突擊》在第一輪地面頻道播出時收視率并不高。然而，意想不到的是，從5月開始，《士兵突擊》在網絡卻逐漸熱播。網民的互動點評，使該劇成為了網上熱議的話題。8月，在四川、河南、河北、北京等幾家衛視同步上星播出，收視率持續走高。這應該算是網絡推紅的第一部電視劇。電視劇《奮斗》也曾因故事性不強，很多電視臺拒絕購買，兩三年后，卻在網上意外熱播，引起了電視臺的注意，電視臺才開始回購，而回購費用卻大漲。正是意識到網絡對于電視播出的影響，有很大一部分電視劇采取網絡首播或者是與電視臺同步播出的策略，來推動電視劇的播出效果。

三、互動作戰，打造強勢宣傳效果

宣傳是電視劇營銷不可或缺的一個重要環節。在新媒體技術不發達，網絡潛力還沒有被充分意識的時代，電視劇采用的是“注意力經濟”的推廣方式，電視臺通過自身和平面媒體相結合的雙重宣傳方式，而平面媒體的影響力并不大。隨著網絡的發達，網民規模的擴大，網絡自然而然成為了電視劇宣傳營銷的重要陣地。現在電視劇的推廣多采取全媒體參與多方共振的方式，但比較起來，其影響力較大的依然是網絡和電視臺的臺網共振效應。臺網共振強調受眾的參與，互動，形成持續強大的影響力，從而制造出強大的宣傳聲勢。

一部電視劇的制作從劇組成立階段起，其營銷也就開始了。在電視上和網絡視頻上，展示拍攝現場花絮，采訪著名演員和導演，提升電視劇的影響力是電視劇營銷預熱的一種最常用的方式。在網絡上，除了通過視頻網站展示拍攝現場和采訪著名演員和導演，同時，成立專屬討論區，與網民互動，并制造演員緋聞之類的事件，形成事件關注點，從而提升網民對該劇的關注度，這是比較普遍的網絡宣傳措施。

另外一種臺網互動進行拍攝前期的宣傳模式以新《紅樓夢》的“紅樓夢中人”選秀為代表。“紅樓夢中人”這一選秀活動歷時長達十個月，大約有45萬人參加。網絡和電視臺網互動，規模巨大，影響空前。其選秀視頻在酷六網和土豆網上播出，激發了廣大年輕網絡用戶的收看熱情，這無疑在電視劇還未開拍之時就掀起了巨大的聲勢。而在進入拍攝階段，經選秀脫穎而出的演員自然成了觀眾關注的焦點。北京電視臺也因勢利導打造了系列節目，包括專家學者對《紅樓夢》小說的解讀，這些系列活動無疑營造了出了濃重的電視“紅學”氛圍。總之，網絡的互動，電視臺的造勢在新《紅樓夢》拍攝階段又推動了新一輪的關注焦點。

網臺同步聯播電視劇首映式是最近兩年各大電視劇即將播出時又一普遍采用的方式。新《紅樓夢》得到了北京電視臺的全力支持，其濃重的首映禮特別節目在黃金時間播出，其中，紅學家、文化名人、草根紅迷齊聚的《紅樓中國夢——BTV文化大典》將這一系列活動推向最，并在酷六網、土豆網上播出。其影響力在網上網下持續走高。這樣的網動打造出來的強大的宣傳聲勢盡最大可能地涵蓋了各個年齡段的受眾，推動了新《紅樓夢》的預期值和影響力。不僅新《紅樓夢》如此，廣西衛視對新《西游記》的宣傳推廣也采取了類似的模式。

廣西衛視在新《西游記》播出前舉辦了“投西游，贏大獎”評選觀眾心目中的西游人物活動。為配合這一活動，廣西衛視特別制作了三個版本的宣傳片在本臺網站和騰訊、酷六網播出，形成新版《西游記》全方位、多媒體的立體傳播格局，致使新版《西游記》的收視率在省級衛視全國排名中由開播前的21位上升至12位。

而陜西衛視與搜狐進行網播《大秦帝國》之前，不僅在電視上播出了盛大電視首映禮，而且還聯合搜狐，在北京舉行了網絡首映禮。播出前就提升了該劇的關注度和影響力。最終的播出效果也證明，臺網兩臺首映禮，的確給《大秦帝國》帶來了意想不到的收視效果。

除了以上幾種模式，微博互動也成為近年來電視劇營銷的又一重要措施。微博互動包括演員、導演和網民的互動，網民和網民之間的互動。微博的傳播速度迅速而定位精準。微博是人際傳播的網絡化，微博的特點可以整合電視劇生產、制作和剪輯播出等一系列相關的咨訊，深入到百姓生活，和受眾進行全方位的互動，把電視劇所提供的相關的知識性介紹變成受眾的生活方式。從而也擴大了電視劇的影響力。

這種網民、網站、電視劇之間的信息反饋和交流構成了互動營銷，形成了交互式形態。這種形態使產品和服務的信息流無所不至，而且會隨著各種成員的需求流動、組合、分拆。各種溝通層面的互動式交流共同存在于信息傳輸系統中，而在這些信息中最重要的是消費者發送的信息。這些信息都會成為電視劇影響力提高的重要元素。

總之，在新媒體時代，電視劇制作機構與網絡進行資源整合，從生產到播出全過程聯動，雙方既是利益的競爭者，同時也是利益的共謀者。而資源整合，優勢互補應該是共謀利益的一個最好策略。當然，這是一個全媒體時代，電視劇制作機構已經充分意識到電視劇的營銷環節已經成為電視劇盈利的一個重要環節，因此，他們的營銷在全媒體時代其實是一個由電視、網絡、報紙，地鐵廣告、樓宇廣告、戶外媒體等構成的一個多面的立體營銷網。而本文側重于在論述作為新媒體的網絡與電視劇所構成的臺網整合營銷關系。其他不在本文討論之列，故不贅述。

參考文獻

[1]傳媒數字[J].現代視聽.2012（7）.

整合營銷策略范文第3篇

關鍵詞：新媒體；營銷；傳播；茶文化

1茶文化背景下新媒體在電影營銷中的優勢

1.1具有較強的互動性

茶文化已經逐漸深入到我們生活的每個層面，尤其是社交領域，以現今各種社交網絡平臺的技術，實現媒體和媒體間、媒體和觀眾間有效互動是非常容易的。電影的出版方和宣傳方，可以及時且有效的通過網絡平臺將電影的各種信息傳遞給觀眾，同時在觀眾受到這些信息后，也可以通過網絡平臺將自己的意見和想法反饋給電影的發行和宣傳方。這樣做不僅可以加強電影發行方和觀眾的良性互動，還可以極大的調動觀眾的好奇心和積極性。以最早進行新媒體營銷的電影《失戀33天》為例，其在電影上映前，就通過微博、人人等平臺進行宣傳，其信息的轉發量超過兩千萬次，這為其上映后的票房奠定了堅實的基礎。

1.2具有較強的針對性

傳統的電影宣傳方式都是撒網式的，是通過優秀的茶文化來保證質量。這對于宣傳方來說，會浪費更多的宣傳資源，對觀眾來說，強迫性植入宣傳和被動接受也很難有好的效果。而新媒體的宣傳方式可以很好的解決這些問題。其根據大數據的統計和分析結果，可以更好的了解每一位觀眾的觀影喜好，從而在宣傳時能更有針對性，也能取得更好的宣傳效果。

1.3具有較強的口碑傳遞性

現今人們的生活節奏都非常快，茶文化也在與時俱進，大部分人都沒有時間去閱讀冗長的電影介紹。其對一個電影的評價主要來源于身邊看過的人和社交媒體上的評論。而新媒體的宣傳方式正好適合這兩點。其自身的社交屬性能夠將一個好口碑快速的傳遞給好友，而其好友又可以將好口碑接著傳遞下去，達到星火燎原的趨勢。以《港囧》為例，其先通過部分城市的點映，在網絡平臺上積累了好的口碑，使得更多的觀眾有觀影意愿。這為其大規模上映后的票房奠定了堅實的基礎。

1.4具有較低的宣傳成本

傳統的電影營銷方式，無法與茶文化有機融合，不管是采用電視廣告的宣傳，還是線下的宣傳，都需要大量的人力、物力和財力。并且在巨大付出的同時，也不一定能收獲較好的宣傳效果。而新媒體營銷方式，比如微信公眾號、今日頭條、微博、快手、抖音、豆瓣等，都具有較低的門檻，并且這種受眾主動傳播的方式也能有效的降低營銷成本。

2茶文化背景下新媒體在電影營銷中的劣勢

2.1新媒體平臺亂象叢生，魚龍混雜

新媒體多是自媒體的形式，其不僅僅有官方的宣傳平臺，而且有更多的個人宣傳平臺，并且充斥著各種大V。這就使得，官方的宣傳很容易被其他的聲音所淹沒。并且有的宣傳方，在利益的驅使下，雇傭大量的水軍，營造虛假的人氣和評論，惡意的貶低或者刻意的抬高某電影的評論或輿論趨勢，使得觀眾不知道應該聽信誰的看法。這些都會對電影的宣傳造成惡劣的影響，并且也使得官方難以統計真實的數據和電影評論。

2.2容易引發惡劣競爭

新媒體的環境，是一個開放的環境，這就意味著任何一個人都可以發表自己的意見和評論。而現在網絡環境的監管還不成熟，這就使得電影的競爭方可以雇傭“網絡水軍”對某電影進行惡意的中傷和詆毀，而電影的宣傳方為了回擊也會雇傭“網絡水軍”進行爭辯。這就雙方會在網絡上形成惡意的競爭，情節嚴重時還會發生網絡暴力和人身攻擊的情況。以電影《關云長》為例，其在上映時，就出現了“網絡水軍”惡意詆毀的情況，并且其電影的發行方也進行了有力的回擊，兩方在微博、豆瓣等公開平臺進行了激烈的爭辯，給整個網絡環境的和諧造成了極其惡劣的影響。

2.3造成了盜版的泛濫

新媒體的快速發展，雖然給電影的營銷提供了有利的條件，但是也為盜版的傳播提供了發展的土壤。傳統的盜版傳播方式只能限于網站或是個人網盤，而其特殊性也使得盜版資源的獲取有一定的門檻。而新媒體技術的發展，使得盜版的傳播變得越來越容易，并且盜版資源的獲取門檻也越來越低。比如，微信上幾個簡單的轉發就可以輕松的向上千人進行盜版的傳播。再比如，現在的微信、微博、抖音等平臺更是支持電影盜版資源的在線播放，這在很大程度上讓盜版電影的獲取更加容易，使得只會用手機的人群也可以輕松的獲得盜版資源。更有甚者，某些自媒體還公開傳播盜版資源。這些盜版影片的泛濫，對電影行業的發展有著極其惡劣的影響。

2.4過分的宣傳給觀眾造成心理落差

在電影上映前，電影的發行方為了獲得更好的票房成績，會過分的夸大電影的宣傳。大制作、大投入等的宣傳使得觀眾有了更高的期待，但是在真正的觀影過后，便會發現與宣傳差距過大，這就會給觀眾造成巨大的心理落差，使得觀眾更容易對電影給出差評，進而影響電影后續的票房。

3茶文化背景下新媒體在電影營銷中的策略

3.1準確分析觀影人群

茶文化不同于物資領域，屬于精神層次，一個電影最終的消費人群不可能是整個社會的所有群體，其必然有著自身的特點和喜好。利用新媒體技術和大數據技術，可以根據得到的觀眾的觀影喜好和上網習慣，準確的分析出觀眾對于電影的喜好。所以在電影宣傳時，就要確定好受眾人群，并根據該人群的社交方式和瀏覽習慣進行精準的宣傳。比如電影《匆匆那年》，可以看出其受眾群體就是正值青春期的校園學生，而這部分人群的常用社交方式是微信和微博，所以從這方面入手進行精準的宣傳，就可以達到較好的宣傳效果。

3.2將營銷與社交相結合

茶文化具有極強的社交屬性，在全民社交化的今天，電影的營銷只有將新媒體與社交相結合，才能獲得更好的效果。在電影即將上映時，可以先在網上預告，吸引住觀眾的眼球，并且還可以增加觀眾與觀眾間的互動來增加觀影興趣。可以舉辦相應的活動來增加觀眾的互動，比如轉發點贊送電影票的活動，這可以讓觀眾主動的宣傳電影，在付出較少的情況下，獲得較好的宣傳效果，再比如觀影交友活動，可以讓觀眾在觀看電影的同時，交到更多的朋友，這樣既滿足了現代年輕人喜歡交友的喜好，又可以讓這些人免費的為電影做宣傳。

整合營銷策略范文第4篇

論文關鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產品、人員、廣告、促銷等職能內因素協調一致，更是要其他部門也都接受以消費者為中心的觀念，從產品的研發、生產到銷售和服務都最大限度地為消費者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業百強，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費者最滿意的品牌”等諸多稱號。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠見卓識的營銷傳播。可以說正是整合營銷傳播的成功運用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”。這一點從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個字中，每個字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時尚；“特”是指獨特，個性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風。獨特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費者提供時尚個性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領導者，以揚國邦之威。美特斯邦威還用自己設計的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。

2 產品關注

為了讓產品引領時尚，符合品牌的前衛形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產品設計中心，還從法國請來一位頂級服裝設計師擔任集團設計總監，建立培養了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地知名設計師展開長期合作，每年設計服裝新款式3000多款。美特斯邦威對產品的關注還體現在對休閑裝市場進行細分，針對T恤、牛仔、羽絨服三個目標市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個產品類別，這三個產品系列分別樹立了自己在各個品類專業而又時尚的產品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發展階段先后花重金聘請了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業的前列。在品牌發展壯大之后，美邦集團將更多的注意力放到了與消費者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個系統使總部大廈可以隨時調取系統內各地任意一家專賣店的實時圖像，通過這個系統，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時掌握各地專賣店是否做到了統一形象，統一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個企業內在的特質，只有通過文化的整合才能將企業糅合成一個整體。為了凸顯文化的內涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業的國際化之路注入了強大的文化力量。美特斯邦威還在企業內部建立了員工俱樂部，創辦了《邦威報》。為了培養員工和加盟商的職業素養和綜合素質，美特斯邦威甚至建立了自己的企業大學。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發展不竭的動力。

5 營銷創新

整合營銷策略范文第5篇

整合營銷傳播(即IMC)始于20世紀90年代的美國,整合營銷傳播比較有代表性的定義有兩種:美國廣告公司認為“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系――并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

“整合營銷傳播之父”美國西北大學教授唐?E?舒爾茨認為:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”在實踐中,其重點在于兩個整合,即信息內容整合與傳播工具整合。

1.信息內容的整合,做到同一個聲音(“one voice” )。企業的所有向消費者傳播的信息,無論是直接與消費者有接觸的活動,還是媒體傳播或是其他的營銷活動,企業必須對所有這些信息內容進行整合統一,根據企業所想要的傳播目標,對消費者傳播一致的信息,即同一個聲音,從而保證品牌的統一度,為品牌的美譽度和忠誠度打下基礎。

2.傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化,節省企業的傳播成本,企業有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業要根據不同類型顧客接受信息的途徑,衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果,找出最有效的傳播組合。

二、郵政EMS速遞業務現狀

中國郵政EMS不僅要面臨本土的民航快遞、外運發展、匯通快遞、宅急送、等眾多實力強大的快遞公司的激烈競爭,還要應對已進入中國的四大國際快遞巨頭合資公司的重重圍堵。面對內外夾擊的雙重壓力, EMS面臨更加復雜嚴峻的挑戰。且EMS除同城業務外,在國內、國際快遞業務上并沒有明顯優勢。

從營銷的角度來看,中國郵政目前的困境可以總結為四個“一”:

1.產品(服務)單一EMS在市場細分上比較粗放,沒有更多為客戶提供個性化的產品,且其服務質量也沒有優勢,運送時間不穩定,價格也經常波動,網上反饋貨物派送信息也較慢。對比而言,TNT、UPS、DHL這些大公司時間上就比較準時,貨物信息反饋得也是比較快,一般都是第一時間反饋到自己公司的網站上。

2.價格劃一目前客戶在使用郵政速遞方面,只有區別重量的國別均一服務價格。其價格體系是基于為社會提供普遍服務的平均利潤制定的,因此價格表現在區域出現偏高和虧損。

3.渠道守一。主要利用原郵政已有的固定營業窗口營業受理用戶委托,在一些競爭地區,增加了上門攬收的延伸受理方式,少有外包,而且對原有渠道網絡的更新和新渠道的開發力度不盡如人意。

4.促銷惟一。主要是利用業務人員進行宣傳式推銷,其他手段的運用欠佳。如初始服務渠道單一(顧客上門的固定地點和獲取需求信息僅有口頭傳遞),顧客對服務過程難以方便關注,無法形成與顧客的有效溝通。

三、中國郵政EMS整合營銷傳播建議

1.體驗營銷設計。體驗營銷中關注顧客的消費體驗。這方面,EMS業務有待改進改進,如在已經升級了服務的前提下,現在顧客仍然只能打電話或者上網去查詢自己的物件到達何處,為什么EMS不能做的更加主動一些,向我們的顧客匯報進度呢?這樣顧客會覺得自己是一直在跟進整個過程,參與度自然就提升了,體驗的滿足感也隨之而來。

2.網絡營銷設計。網絡營銷是21世紀最有代表性的低成本、高效率的營銷策略。首先,網站設計要從顧客的角度出發,按客戶的需求去設計網站,包括網站內容、網站形式、網站功能等,而現今的中國郵政EMS的網站, VI設計較差,內容更多的是在宣傳自我,不能提供客戶所需的完整的信息,而競爭對手是從消費者角度來提供信息的。

其次,結合多種業務對網站進行推廣。郵政集團擁有眾多業務,業務之間的聯系要緊密,資源互補。線上,充分運用搜索引擎、電子郵件、交換鏈接、網絡廣告等手段進行推廣,開發郵政185增值服務,拓寬網絡營銷領域;線下,與關系營銷、事件營銷、直復營銷、主題營銷等策略結合應用,以促進網站的推廣,達成郵政網絡營銷的全面實施。

3.個性化營銷。個性化營銷即企業把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位,企業與市場逐步建立一種新型關系,建立消費者個人數據庫和信息檔案,與消費者建立更為個人化的聯系,及時地了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務。

個性化營銷并不是一定要給每個顧客提供完全不同的產品或服務,我們需要發現客戶的本質需求,并提供定制服務將需求滿足,由于個體需要的差異,往往導致提供的產品也要不同,這就是個性的外部體現。但究其本質還是顧客導向的思維,所以構建價值型企業對中國郵政來說,再合適不過。

4.關系營銷。關系營銷最重要的作用就是增加顧客的忠誠度,在維系老顧客的基礎上發展新顧客。目前郵政企業對客戶關系管理普遍重視不足,對客戶關系沒有一個系統性的管理,造成客戶流失嚴重。

具體如何在EMS業務中進行關系營銷呢?可以從三方面入手:

(1)客戶層面上的創新,首先應構建一個完善的客戶關系管理系統,充分利用數據庫和網絡手段,與客戶建立起長期的關系,并有針對性的開展數據庫營銷。(2)對客戶的需求信息必須重視。要及時了解客戶的想法,例如在營業廳和網上對客戶的需求進行調研,對需求現狀及變化進行分析與研究,以便能隨時根據客戶和環境調整業務內容,為業務創新提供數據基礎。(3)對客戶分類管理。要以目標客戶需求為重點,努力為客戶提供有價值的服務項目。如為開辦“綠色信道”,為其優先辦理業務等等。完善郵政的11185客戶服務中心的職能,為客戶提供報刊查詢、上門攬收、用戶投訴等全方位、多功能、個性化的信息服務。