銷售挑戰書
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銷售挑戰書范文第1篇
近期，一場家電商家的價格戰吸引了公眾的眼球。
8月14日上午，京東商城CEO（首席執行官）劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電在未來三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。
蘇寧易購執行副總裁李斌當日下午4點發微博回應：保持價格優勢是我們對消費者最基本的承諾，我重申：蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。晚上10點左右，李斌再發微博，稱從第二天9點開始，一直到8月20日，啟動為期6天的萬款商品超級0元購，818款爆款商品三折起搶購，818個品牌旗艦店全面參與蘇寧易購促銷活動。
晚上10點左右，國美副總裁何陽青也作出反應：國美從不回避任何形式的價格戰，從8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。
就在劉強東發出“挑戰書”不久，另一電商易訊也不甘示弱，一條題為“京東敢不敢和易迅比比價”的微博，稱該網站從9月開始掀起大規模整體促銷，大家電和3C產品價格都將低于京東。
從8月15日起，上述商家的價格戰正式打響。
不成熟市場滋生價格戰
透過價格戰的硝煙，人們不禁追問：為什么價格戰在中國此消彼長，連綿不斷？是呀，熱衷于打價格戰的不僅僅是家電商家，在過去10多年中，許多經營其它商品的商家也頻頻打起價格戰，比如經營消費電子產品、電腦、移動電話及汽車的商家。業內人士分析認為，這是因為在過去10多年間，中國市場不斷成長，在一個成長的市場中，各種良莠不齊的商家相互競爭，所以需要采取措施進行整合，途徑之一便是發動價格戰，以降低價格將經營不好或資金薄弱的商家擠出市場。在2006年，家電“老大”國美就以價格戰擊垮了家電“老三”永樂，并將其收購。
相較于中國市場而言，美國市場是一個比較成熟的市場。成熟市場不采用價格戰，而是“制定營銷戰略時使用更多的技巧”。
另外，消費者對價格敏感度高也是助推價格戰的重要因素。在中國，無論何時，商家只要降低一點價格，就會贏得大批客戶。但是，美國成熟市場中的客戶對價格不是很敏感，雖然商家可以通過降低價格贏得一些銷售收入，但是吸引的客戶規模與中國相比不可同日而語。
對消費者并非益事
消費者普遍認為，商家打價格戰受益的自然是我們消費者，最直觀的好處就是省了錢。但業內人士認為，商家的價格戰表面上看是消費者得了便宜，但從實質上講對消費者并非益事。以家電商家為例，其比拼的不是能夠為消費者提品與服務的完整性和優越性，而只是簡單的低價噱頭。近日發改委對京東、國美、蘇寧三大電商的“價格戰”展開調查，認為電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。而在以往的價格戰中也曝出一些低價購買的產品無法保修等問題，讓消費者得不償失。
銷售挑戰書范文第2篇
讓人欣慰的是，看似企業行為的“電商價格戰”引發了政府監管部門高度重視。國家發改委定性電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者，還原了事件本質，維護了公平競爭的市場壞境，為損害消費者權益的行為打了預防針。但該事件也反映出在電子商務快速發展的背景下，立法相對滯后的問題，企業和監管部門都需要一個成熟的過程。
微博引發的“戰爭”
8月14日上午，劉強東的一則微博成為引發這場電商混戰的緣起。
劉強東在微博中稱，京東大家電三年內零毛利，下限是0元，京東所有大家電保證比國美、蘇寧便宜至少10%以上。
劉強東的挑釁很快引發回應。蘇寧易購副總裁李斌當日下午4時許高調應戰，聲稱蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，若價格高將調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。“明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷。”
劉強東隨后連發6條微博回應，稱京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！
國美副總裁何陽青則在當晚10時許表態加入價格戰，“從2012年8月15日9點開始，國美電器電子商城全線商品價格比京東商城低5%。京東賣1元，國美就賣0.95元。”
而劉強東連發24條微博“約架”蘇寧、國美，也迅速在微博上引起“圍觀”。
15日上午9點，大戰開始。京東成立了“打蘇寧指揮部”，李斌則表示旗下員工們早上7點就已經到崗。前一天的口水仗果然吸引了足夠多的人氣，僅20分鐘時間，劉強東就宣布京東的大家電接到了近5000萬元的訂單。雙方的銷售額不斷刷新。到中午1點左右，京東宣布，僅半天時間大家電銷售額就突破2億元。而李斌也公布了首日戰報：截至當日下午6點，蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍，整體銷售規模同比增長10倍多，各項運營數值再創新紀錄。
但質疑接踵而至。
有媒體記者在跟蹤觀察中發現了不少貓兒膩。比如美的一款MG53-8031滾筒洗衣機，在實體店鋪銷售價格在1800元左右，蘇寧易購的價格為1570元，京東則報出了1299元的價格，價格很誘人，但就是無貨。同樣是京東，其一款1匹壁掛式冷暖電輔型空調售價為1979元，恰恰就在劉強東發出挑戰書的前一天，其售價為短期內最低價，僅為1779元。也就是說，價格戰開始后，該型空調反而價格上漲了200元。而蘇寧易購一款參加0元購活動的平板，同樣顯示缺貨。
根據一淘網提供的第三方“戰后信息”，6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.3%。一淘網監測數據還顯示，京東商城14日晚上就已偷偷上調了50件商品的價格，且漲幅高達30%到100%；蘇寧、易迅等商家也進行了不同程度的漲價操作。
缺貨，漲價，這已經成為電商價格戰中的撒手锏，也使得多數網友對價格戰并不認可。
監管部門出手糾偏
京東、國美、蘇寧的電商“三國殺”引發輿論廣泛關注，但價格戰“光打雷不下雨”“忽悠消費者”也使三大電商遭受媒體普遍指責。
同為電商的易迅CEO卜廣齊也發微博指責價格戰是騙局：“京東和蘇寧易購上相同產品很少，消費者根本無法比價；這次的炒作完全是場營銷騙局，是京東和蘇寧在資本市場上相互攻擊，令對方無法順利融資的行為。”消費者和網友的質疑更比比皆是。
而在事件引發各界高度關注后，政府相關部門也相繼發聲或介入。
8月16日，商務部新聞發言人沈丹陽就表示，商務部已經注意到個別大型電子商務企業競相采取降價方式開展銷售活動，以及由此引發的市場熱議和消費者、供貨廠商的關切。商務部將繼續關注此事的進展。判斷這場“價格戰”是否違法，需要有法律法規作依據。
發改委價格監督檢查和反壟斷局則派出了工作組對三家企業進行了調查，并掌握了三大電商在價格戰中存在的主要問題：虛構原價即促銷價高于原價，沒有履行價格承諾，以及商家實際有貨但卻在網店上顯示無貨，欺詐消費者。
據了解，按照我國相關法規規定，所謂商品原價是在促銷前7日內產品交易的最低價格。但發改委的調查顯示，三家電商均存在虛構原價的行為，也就是說實際的促銷價高于之前7日內交易的最低價。
另外，京東CEO劉強東曾在微博上稱，所有大家電將在未來三年內保持零毛利。但是，發改委抽查15種產品顯示，這些產品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷后最高的毛利率也達到10%。
調查還顯示，在價格戰中，幾個商家的產品重合度很低。有的電商促銷的產品是獨家經營，其他商家根本沒有，因此也無從比較其所承諾價格究竟是否為最低價。
而在發改委發聲后，京東商城在官方微博了致歉聲明，對部分大家電商品沒有實現對消費者零毛利的承諾深表歉意，并將“以此為戒，深刻反省”；蘇寧、國美也相繼聲明，表示將對相關不規范行為進行整改，并自覺維護公平誠信競爭的市場秩序。
實際上，監管部門出手不僅使當時激戰正酣的電商價格戰偃旗息鼓，在隨后的一個多月時間里，各大電商平臺也都顯得很低調，即使在剛剛過去的國慶中秋佳節，電商巨頭們也都暫停了轟轟烈烈的價格戰，放假過節去了。
亟需完善電子商務立法
不過，這場最終銷聲匿跡的電商“價格大戰”，折射的是中國電子商務發展的尷尬境遇。
據中國電子商務研究中心監測顯示，截至2012年6月，網絡零售市場交易規模為5119億元，同比增長46.6%，預計2012年全年，我國網絡銷售市場交易規模有望達到11，315億元。交易量從線下往線上轉移的同時，也把“價格戰”這一傳統行業的“法寶”轉移到了電商身上，粗放式的營銷同樣成了電商企業促銷的重要手段。但無論是京東與當當圖書價格大戰，還是淘寶中小店家圍攻大店主，均嚴重破壞了中國企業的競爭秩序，也給電商們自身的信用等級帶來了隱患。
“這場競爭從表面上來看是傳統零售行業價格競爭，但從本質上來說，反映出我國電子商務領域存在的深層次問題。”中南財經政法大學社會發展研究中心主任喬新生教授表示。他認為，近年來商務部以及央行出臺了一系列的部門規章，規范電子商務交易市場，但現在看來，這些法律規范并沒有從根本上解決問題。
“現行的反不正當競爭法可以規范經營者低于成本價格銷售行為，但卻無法對電子商務中出現的信用評價以及支付平臺中存在的問題加以管理。”喬新生說。
但這一狀況正在逐漸改變。據了解，下一步國家發改委將制定有關電子商務交易價格的行為規范，進一步維護消費者權益。而商務部相關負責人也表示，下一步商務部還將繼續加大電子商務、網絡購物相關標準的制定力度，比如已經列入制定計劃的《網店信用評價指標》《網絡團購企業管理規范》《網絡團購企業信用評價體系》和《電子商務營銷運營規范》。
喬新生則建議，我國電子商務領域亟需制定基本法，以全面規范我國電子商務經營活動。他表示，未來的電子商務基本法，不僅要抓好市場準入關，而且要規范電子商務的整個流程，防止一些電商企業以信用評價的方式詆毀競爭對手，以及以巨大的現金流量直接或者間接從事金融活動。
銷售挑戰書范文第3篇
預言一：海爾、長虹產權改革將浮出水面
2002年，當長虹董事長倪潤峰在北京喊出“長虹民營化”的一剎那，或許他并沒有意識到產權改革的路是那么艱辛和漫長，更多的是等待和無奈。近兩年過去了，當科龍、TCL、美的、美菱、小天鵝等企業相繼完成企業改制之后，喊的聲音最大的倪潤峰似乎并沒有李東生、何享健有那么好的運氣。與倪潤峰一起遭遇產權問題的還有張瑞敏、陶建興等人。可能出于政府意志、可能由于地方環境，產權依然故我。作為較成熟的耐用消費品行業，畢竟江河擋不住。種種跡象表明：長虹、海爾、春蘭的產權改革將要2004年破冰。
從外部因素看，黨的十六屆三中全會提出“大力發展和積極引導非公有資本進入法律法規未禁入的行業和領域，非公有企業在投融資等方面，享有與其他企業同等待遇”，這無疑是為國有股堅持做了政策性鋪墊。據悉，國家將在春節前后推出國有股減持方案，國有資本退出競爭性領域也必將是2004年公有制企業改革的重點。這構成海爾、長虹等企業產權破冰的外部因素。
內部因素則是，長虹的倪潤峰將在2004年度過他的60歲的生日、海爾的楊綿綿等人也即將達到“退休”年齡，在這些創業家和企業元老退休之前完成對他們的產權和物質的激勵顯然迫在眉睫，對他們來講，時間是最稀缺資源，2004年不容錯過。來自市場層面的信息顯示：海爾、長虹等企業已經向相關政府主管部門提出若干申請，只等批準。
預言二：第四、第五個家電制造產業群的出現
中國家電業經過十多年的發展，已經形成了廣東（以科龍、美的、格力、格蘭仕為代表）、江蘇沿長江流域（以西門子、伊萊克斯、小天鵝、春蘭、LG為代表）和山東膠東半島（以海爾、海信、澳柯瑪為代表）的三大產業圈，并形成巨大的產業積聚效應。但隨著產業轉移趨勢的加速、產業分工變化，目前三大產業圈所表現出來的競爭力隨著人工成本的增加和產業的上下游資源的配套能力的減弱，其競爭力呈遞減趨勢。與此同時，由于安徽和浙江兩地在成本和上下游配套能力的優勢增強和凸顯，這兩個地區逐漸演變成第四個產業圈和第五個產業圈的可能性近在咫尺。
與廣東、山東的膠東半島、江蘇的沿江區域所表現出來的競爭力不同的是：這兩個新誕生的產業圈主要是純粹的生產和產品組裝加工基地。由于這兩個地區在過去的較長時間的競爭中，其品牌競爭力較差，或者沒有形成強勢品牌，反而生產和加工基地的功能凸顯出來。在安徽，美的、日立、科龍、實達在蕪湖落戶，或整機組裝或配套部件生產；康佳、西門子在滁州建有冰箱和彩電生產基地；至于合肥，不僅有榮事達、美菱這樣的企業，而且海爾也建立彩電和洗衣機的工業園區，每一家企業都是大手筆投入。浙江的寧波到杭州沿線大大小小的工廠鱗次櫛比，已經成為國內諸多品牌和跨國公司產品的OEM基地，甚至部分企業已經完全成為不具有自身品牌的單純OEM出口企業。這兩大新誕生的產業圈的家電生產產值已經達到了中國家電業的近30%。隨著國內家電業的新一輪重組和產業的轉移，安徽和杭寧線上的生產廠家會越來越多，這兩個新誕生的產業簇在中國家電業所占的比重和影響力亦會越來越大。
2004年新的產業簇所呈現出來的競爭格局將進一步降低中國家電業的制造成本，優化產業分工。
預言三：韓資家電一枝獨秀
在中國布局的跨國家電公司分為韓系、日系、歐系和美系，而在這四大系呈現出各自鮮明的特征。韓國的三星和LG屬于最后進入中國市場的跨國公司。出于企業長遠發展考慮，LG和三星經營上采取了“戰略性虧損”的策略，在中國市場低成本、低價格運作，以圖快速切入中國市場并迅速占位。韓國家電企業的低成本與低價格，對中國家電企業產生了巨大的威脅力：LG顯示器、光存儲、空調、微波爐、CDMA手機銷售量全部躋身三甲，洗衣機、冰箱、彩電業務也全部進入前十名，LG全線產品進入中國第一梯隊。三星的洗衣機、冰箱、彩電、手機等亦進入了前十名。來自于左岸咨詢公司和麥肯錫的研究報告顯示：2004年韓國LG和三星將在中國市場上有巨大投入，在競爭策略上將采取標桿策略，瞄準國內該產品內一個一線品牌，迅速對其發起正面進攻，從而卡位；在市場投入方面將會比2003年增加50%以上；在銷量上主要產品線也將銷售目標定為2003年的1.5倍左右。以LG的空調為例，2004年的國內零售量為120萬臺。實際上，從2003年開始，部分中國家電企業的第一陣營或者第二陣營的位子已經被韓國的LG和三星“卡位”。
2003年末，中國家電業已經充分感受到了來自于“韓流”的襲擊。支持韓國家電企業2004年在中國市場一枝獨秀的理由主要有以下幾點：適合中國市場的價格和產品策略，以價格為主要杠桿，以差異化為輔助，跟中國家電企業形成直面競爭。第二，國內家電企業處于“戰亂”期間，而日本家電企業處于轉型、歐洲家電企業在中國則處于調整期間，美國家電企業將要退出，這正好是韓國企業的最佳機會。第三，大規模的市場投入與新產品和差異化產品的推出。2004年中國家電市場上，韓國家電企業對中國家電企業的沖擊是巨大的，效果是明顯的。
預言四：美資家電開始全面撤出
前期由于過于對于中國這一新興市場追捧與向往，加之美國的家電公司對于中國本土市場狀況、競爭狀況不甚了解，更沒有吃透中國消費者的消費心理和消費習慣，以至于美國跨國家電公司在中國部分投資或者部分與中國企業的合資合作出現了失敗，使信心嚴重受挫。2004年，美國家電公司將逐步通過出售和退出來調整在中國的業務和自身公司的預期。那么，2004年將從中國市場退出的美國家電公司極有可能是默默無聞的GE家電和與榮事達合資失敗的Maytag。
2004年從中國市場退出的GE家電和Maytag將呈現兩種退出方式：GE家電將采取業務重組性的撤出。“我們的家電和照明在中國的競爭力不強。”GE家電CEO伊梅爾特在2003年坦陳，“在這些領域，中國已經有了了不起的競爭者，我們無法實現差異化。”在中國市場默默耕耘多年的GE家電將在2004年退出中國市場的預測也得到某跨國公司高層的認同。GE家電在中國市場的退出實際上跟GE的全球策略有密不可分的聯系。伊梅爾特2002年下半年曾將GE照明和GE家電進行過整合，而且GE家電也一直沒有大的投資和市場開拓計劃。這一點不能不說是GE家電退出中國市場的前奏。
Maytag則是虧損性的撤出。其實美泰克只能算一個區域性的公司，年營業額也只是幾十億美元，在亞洲的唯一的合作伙伴就是榮事達。美泰克公司在中國的投資企業由于經營不善，出現嚴重虧損，在扭虧無望的情況下選擇了全面撤出。雖然美泰克在2002年年初就已經宣布將退出中國市場，但事實上截止目前并沒有任何實質性的進展，還在積極尋找買家。可以判斷的是，已經猶豫2年的美泰克將會在2004年徹底退出中國市場。畢竟果斷的撤出可以避免虧損擴大和拖累公司的其他業務。
退出是一種機制。當GE家電和美泰克在中國的項目前景與贏利預期與其剛剛進入中國市場相差甚遠并對大盤形成“雞肋”時，選擇出售是一種比較妥當的退出形式。其實不只是GE、美泰克，對于處于調整期的大部分跨國公司，出售一些“無利潤區域”的項目與工廠將是他們新一輪中國戰略的一個重點。
預言五：大規模重組盛行
2003年中國家電企業出現了一些重組，比如美菱股份、小鴨電器、樂華電子等企業。從世界家電業發展的趨勢來看，目前的重組依然是不完全和不充分的，只在個別領域進行。全行業的重組則有待第三輪重組的到來，第三輪重組更多地依靠由外而內，只是發生在一些競爭比較充分的領域。一些仍然處于快速發展的行業將是未來第三輪重組的重點，包括空調、小家電和一些家電企業進軍的手機行業。現在正在進行的第二輪，以及將要發生的第三輪重組將是一個真正意義上的市場化過程。這樣一種高度市場化的行業，必然經過一個“零利潤均衡”的過程，每個行業只能有少數幾個企業能有些錢賺，它的前兆就是企業必將出現大規模的徹底的整合。這個整合和重組可能會在2004年及其后的1-2年內完成。高額的毛利率延緩了企業重組和行業整合的時間表，那么，價格戰依然是推進器。跨國家電公司進入中國雖已10多年，但它們才剛剛進入了適應期，甚至部分跨國家電公司還處于在中國市場的調整期，比如說伊萊克斯和惠而浦。至于已經對中國市場適應的高端品牌西門子、東芝和面向大眾化消費的LG、三星等品牌已經度過了中國市場的適應期，開始向國內綜合家電品牌“叫板”。目前，西門子和東芝等品牌已經占據了中國家電高端市場的大部分份額，后起之秀LG等企業已經向國內品牌單項第一名和第二名下了“挑戰書”。從這一角度來說，中國綜合性家電品牌在國內市場和這些跨國公司“血戰”時，必然推動國內家電品牌利益格局的再一次分配，導致中國家電業第三輪重組和整合的到來。
預言六：上市公司告別家電業
近兩三年以來，大部分的家電上市公司遭遇滑鐵盧，業績大規模下滑，甚至出現了大規模的虧損，甚至引發一些家電企業進行重組。一些家電業以外的資本趁機進入了中國家電業，比如格林科爾收購科龍和美菱，重汽重組小鴨、斯威特收購小天鵝等等。即使部分沒有虧損或者業績下滑的企業，實際上也危機四伏，筆者通過研究春蘭股份近幾年財務報表發現，春蘭股份5年來通過關聯交易虛增利潤超過9億元，如果沒有這些虛增利潤，那么春蘭股份很難說不會被ST。這些上市的家電公司由于業績的下滑或者連續虧損已經失去了資本市場的融資能力。與此同時，部分大型家電企業集團進行了大規模的“偽多元化”行動，開始進入汽車、手機等所謂的暴利行業，進去后才發現決非當初想象。
部分民營企業通過收購或者重組上市家電公司，或者借殼上市，或者通過這些家電公司注入新的產業，實現上市公司的造血功能。另一部分家電上市公司將通過依靠企業集團的背景進軍相關產業或者領域，會將新的概念和優質資產輸入家電上市公司，而將家電產業剝離到集團公司。基于這兩種情況，2004年中國諸多家電上市公司將出現重大變化。最重要的一點就是這些家電上市公司中的一部分公司將會通過重組或者資產置換，拋棄家電概念，包裝重組成高科技股份或者其他成長性好的概念股。誰都不能否認，象春蘭股份、陜長嶺、小鴨電器等企業也許在2004年將會徹底的拋棄家電概念股，而成為能夠繼續融資或者造血的新概念股。
預言七：家電產業模糊化
2003年下半年戴爾、電腦企業GATEWAY、惠普、摩托羅拉，以及最近的聯想宣布要大規模進入以數字電視為代表的消費電子領域，在業界掀起了巨大的波浪。種種的信息顯示，國內諸多家電企業和IT企業都在互相融合，互相滲透，2004年這一趨勢會更加明顯，并且會出現更多的IT企業、數碼企業和家電企業融合的企業和合作。也許在2004年末的時候，你很難說得清某一個企業到底應該劃分到哪一個行業中去。
根據產業發展的趨勢來看，IT技術走向消費、娛樂化，PC與家電的界限變得越來越模糊這是世界性的大趨勢。能夠實現電腦與電視、音響等家電之間的互聯互通將是未來電腦、通訊和家電融合的一大趨勢。未來家電企業制造的將是數字高清晰度電視，其彩電計劃很大程度上與關聯應用產品有關，而關聯技術是一個突破點。伴隨著關聯應用，聯想決意涉足電腦關聯到的“家電”，其重點就是電視機和音響。可以預測的是，在未來3C(電腦、通訊、家電)融合的趨勢下，IT廠商與家電廠商的界限將越來越模糊，而2004年各個家電企業、通訊企業和IT企業將會在一條路線上邁出實質性的步伐。
預言八：跨國公司中國變臉
2003年國內諸多知名品牌把自己的品牌、VI系統以及終端展示進行了更新，比如聯想把自己的品牌從legend變成了lenovo，并完成了這一新品牌的全球注冊，新的廣告也應運而生。廈新電子也把自己的品牌由“廈新”變成了“夏新”等等。而作為已經進入中國市場十多年的跨國公司，在中國市場上卻基本上保持著一張“老臉”。目前諸多跨國家電公司在中國市場目前已經走過了前期的市場導入期，進入了成長期。而相應的整個VI系統、品牌策略也需要與時俱進，更好的貼近中國市場。從諸多信息分析判斷，諸多跨國家電公司2004年將會在中國市場推出新的VI系統、終端展示以及品牌策略。
