旅游市場細分方案

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旅游市場細分方案范文第1篇

創新延安旅游公司戰略

(一)前期準備型創新基礎知識調研市場設計路線宣傳路線導游培訓實施(所有成員)調研人員計調宣傳人員導游經理這一模型是一個簡單的線性模型，它假定從基礎知識應用研究、調研市場、直到設計路線也就是旅游公司的產品進入市場的整個過程是一個連續的系列，這個模型認為更多的前期的準備等同于更多的創新成果。延安的旅游企業可以采取這種戰略模型，在前期準備上要有自己的創新，通過媒體或網路，介紹旅游點的可觀賞性，塑造良好的旅游城市形象，使整個旅游市場有良好的運行系統。這種模型加強了旅游企業戰略意識，對前期旅游市場的宣傳通過全體人員的努力，實現良好經營的鋪墊。(二)市場驅動型創新在該模式中，創新的產生是游客需求推動的結果，而研究與開發活動是對市場需求變動所作出的一種反應。這種模式是：區域市場需求開發設計旅游產品制造銷售旅游業是特殊的行業，以市場為導向，以游客滿意度提升為目標可以驅動旅游市場的創新。該模式主要以區域市場為出發點，強調顧客的需求，不斷強化市場營銷工作，根據市場開發設計旅游產品。延安應根據旅游市場因地制宜，開展延安的紅色旅游產品和特色旅游產品，把經營重心始終移到旅游企業外部市場。發展信息化市場，引導網絡信息市場的健康發展。市場驅動型戰略可以使延安旅游企業重視外部環境的變化，分析外部環境給旅游企業帶來的收益。(三)一體化戰略旅游企業一體化戰略主要表現為：旅游部門專職人員負責指導工作，經理、導游、宣傳員聯絡信息，信息集中于專職人員后制定公司戰略。這種方法的優點是信息交流的結果消除了旅游企業創新知識在組織內部的不對稱性，并且在企業內部使得對組織創新知識的價值評估的差異性減小，最后使組織創新的能力增強。而且由于不同人擁有的知識具有一定程度的專用性，通過大量的交流，這些專用性的知識在企業內部各達到共享的結果，各階段活動之間緊密地、高頻地、雙向地信息交流。通過訪談等各種協調手段將不斷變化的新情報傳遞給對方，將信息的不確定性和可能的混亂控制到最低程度一體化結果使整個流程所費時間大為縮短。這種模型解決了旅游企業的戰略執行力不強的缺點，各個崗位人員相互監督，最終實現企業利益。(四)網絡化戰略主要以網絡為焦點，增加與外地旅游企業的聯系，取得更多對外的團隊，方法是計調不是唯一的，各個導游都可以做計調的工作，通過網絡QQ，MSN等多種網絡信息發展旅游市場，為了調動員工的積極性，可以采取提成等辦法鼓勵公司人員參與其中，這種方法是更多地依賴管理技術、組織形式和方法上的創新。而且通過網絡連接延安市與縣的客源信息，達到占據客源的目的。這種模型解決了延安旅游企業內部環境分析的不足，通過網絡與同行合作，降低成本，優化團隊。

延安旅游企業在制定戰略上應該注意的問題

(一)制定公司戰略方面確定公司的遠景和使命，進行旅游企業外部環境和內部條件分析，提供可選擇的戰略方案，以及選擇最優方案。明確企業的遠景和使命，可以保證企業經營目的的一致性，在企業當中營造一種統一的內部氛圍，優化資源配置。在對延安旅游企業外部的機會威脅以及內部的優勢劣勢進行分析時，可以采用一些常用的分析方法。外部環境主要包括經濟因素、社會文化人口和環境因素、政治政府和法律因素、技術因素、競爭因素等等。在收集關鍵外部因素的過程中，企業應當首先搜集有關以上五種因素的信息，然后反饋給負責外部分析的人員。得到這些因素后，旅游企業應當對其進行分析和評價確定最重要的機會和最大的威脅。(二)實施公司戰略方面在旅游公司戰略的實施中，共有五個方面的問題應該注意，分別是管理、營銷、財務、計調、導游等。在實施公司戰略的過程中，如果他們之間的利益相沖突，從而阻礙戰略實施，因此應當讓他們多參與公司戰略的制定。在管理過程中我們重點強調旅游公司結構和戰略匹配的問題，采用何種公司結構應該由公司的戰略來決定，而且針對時機確定不同戰略。在線路設計過程中最重要的兩個方面就是市場細分和產品定位。如果一個旅游企業市場方向不明確，最終將會是一敗涂地。市場細分之所以很重要，是因為旅游公司可以選擇的戰略中的強化戰略即面對的群體和目的地是以市場細分為基礎的。它可以使延安旅游企業輕松自由的達到顧客滿意，有的時候，細分市場往往可以使旅游公司領導層發現一些空白區域，如延安安塞旅游將給游客不同的感受，從而進軍并占領這個市場空白，達到良好的收益。旅游產品的定位包括公司目標客戶群，旅游團隊的報價，旅游目的地以及自己導游優秀的優勢。準確的定位是公司成功的關鍵。(三)評價公司戰略方面理查德•魯梅爾特曾經提出了戰略評價的四項標準：一致性、調和性、可行性和有利性。其中，調和性和有利性主要用于外部評價，一致性和可行性用于內部評價。一致性指戰略提供的目標和政策應當保持一致，調和性是指戰略家在評價戰略時，一方面要考察單個事項的發展趨勢，另一方面要考察總體趨勢。可行性是指公司戰略必須做到既不過度耗費可利用資源，不帶來無法解決的問題，有利性則主要側重于使公司在所選擇的業務領域保持競爭優勢。在四項標準的基礎進行戰略的評價，首先要檢查制定戰略的基礎。即對最開始的內外部分析進行檢測，看是否添加或漏掉某些關鍵性因素，如加入人性化管理，或者因為外部環境的變化，是否應該更改某些關鍵性因素，如遇到了旅游旺季。如果需要修改，則采取糾正措施。其次要衡量旅游企業的業績，即對既定目標和已實現目標的核查。比如制定臺灣游，價格便宜但是增加了很多購物點，如果有游客反饋購物點太多，則進行糾正。對于糾正措施，應當把握一下幾點:第一，采取糾正措施的目的應當是要提高延安旅游企業的信譽；第二，使企業最大可能充分發揮自己的優勢，利用當前的機會，彌補企業的劣勢，規避當前的風險；第三，要有一個明確的貫徹落實的時間和期限，比如暑假推出了夏令營的活動。對于公司戰略的評價相當于一個反饋的過程，如果沒有評價的信息，就不可能完善制度，也就不可能更快更迅速的應對外界的變動。所以對于公司戰略的評價應當引起旅游公司領導的充分重視。延安旅游企業必須分清輕重緩急，從員工到導游，從外部市場到內部管理，都要以戰略部署工作、戰略思想開展工作、戰略分析結果評價企業業績。

本文作者：張瑜姬雄華喬建軍工作單位：延安大學

旅游市場細分方案范文第2篇

    關鍵詞:客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市

    旅游客源市場是指在一定時期內,對某一旅游產品現實和潛在的總體需求,旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構,按空間分布,一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

    北京旅游國內客源市場現狀分析

    (一)總體呈穩步增長趨勢

    北京作為我國的首都,是全國政治、文化中心,同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一,以及環渤海經濟圈的核心城市,在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來,隨著北京申奧的成功,北京市旅游設施已逐步完善,旅游環境也得到進一步改善,特別是雙休日和黃金周制度的實施,使得國內游客數量不斷增長,國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長,成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

    從表1可以看出,2001年,北京市接待國內游客1.1億人次,相當于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次進行國內旅游調查)接待國內游客的1.4倍,年增長速度為7.5% ,國內旅游收入達887.7億元,是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

    (二)國內市場增長空間有限

    與入境游市場相比,北京旅游的國內市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而,近幾年來,由于種種原因,北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊,收入也不很樂觀, 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影響,北京接待國內游客人數出現大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。

    北京旅游國內客源市場分析

    (一)客源吸引半徑分析

    一個給定的旅游目的地的客源市場是受多種因素制約的。吳必虎(1997)研究結果表明我國城市居民旅游和休閑出游市場,隨距離增加而衰減;80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍;由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

    客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標,該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中,根據我國旅游地理結構的實際情況,可將吸引距離范圍劃分為四級:I級為小于500km;Ⅱ級為500~1000km;Ⅲ級為1000~1500km;Ⅳ級為大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

    (二)國內旅游流強度空間分布概況

    以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地,以北京市為中心,以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離(見表2),然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額,可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表(見表3)。

    總體來講,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近,旅游流產生強度就越大,隨著空間直線距離越遠,旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,但總體上來看呈現遞減趨勢,這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

    北京本地市民,占北京市旅游流總流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市—石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%,省(市、自治區)均產生的旅游流量7.67%,僅次于中心區,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%,省(市、自治區)平均流量產生強度遞減到3.03%,在1000~1500公里范圍內,旅游流強度為11.2%,省(市、自治區)平均流量產生強度僅1.24%,而在1500公里以外的省區,省均產生旅游流量強度就表現得更加微弱了。因此,北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯的衰減規律,但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度(時間距離)、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。

    北京旅游客源市場國內營銷策略分析

    (一)北京吸引范圍大且客源市場比較分散

    通過分析北京市的客源吸引半徑可知:北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場,吸引范圍很大,基本遍及全國所有省份,呈現出明顯的吸引力,具有相當大的開發潛力。但同時通過對北京市地理集中指數的研究可以得出:北京市的客源市場相對分散,這不利于確定主要客源市場,同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難,進而影響其旅游效益的提高。因此,開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

    (二)國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

    對表3進行分析后可以得知,國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律,北京以外城市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象,說明距離在1500~2 000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

    (三)基于目標市場細分的定位策略

    北京旅游市場按目標群體做出細分,對目標市場客戶進行定位,以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。根據北京旅游目標群體需求的不同,可以將客源分為三類:

    第一類目標群體是國外游客,主要特征是對(東方)古都文化興趣濃厚,對北京的整體認識尚停留在表層,旅游訴求為探尋東方古老文化,旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能,提高旅游滿意度。在后奧運時期,為了讓旅游者更好地領略北京風貌,應提高景區接待水平,包括提高景區游客中心的咨詢服務功能,加強游客投訴管理等措施。

    第二類目標群體是距北京較遠的國內游客,北京市是國內游客的首選目的地之一,外省市來京游客大致占全部國內游客的三分之二,如按購買北京旅游產品的頻度,這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是:訴求側重于北京作為“首都”的主要特征,既對“古都文化”感興趣,又對北京作為我國最為“現代化”的城市形象感興趣,需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主;重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷,對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解,興趣轉移到更深層次,在旅游訴求方面,需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動,這類需求以風景、度假和商務旅游并存,要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。

    第三類群體是北京市民及近省市游客,主要特征為在京工作或完全熟悉北京,旅游訴求更多以工作日之外調整生活節奏、放松心情為主,需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游,對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容,通過文化活動延長其生命周期。

    (四)創新營銷理念并建立健全營銷體系

    從新型的網絡營銷手段方面來看,目前北京市旅游網絡營銷體系還不是很不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦,真正由旅游企業建立的極少,這就形成了旅游公司不了解網絡,網絡不熟悉旅游業務的現象,從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力,因此,旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性,房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性,很容易成為過時的信息,必須及時更新以確保其現時性,這方面需要政府提供政策支持,形成平臺,方便企業提供營銷信息。 在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略,在奧運準備期和奧運年階段,制定了豐富細致的奧運營銷策略,并且重視與媒體進行溝通和互動,從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案,雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機,全面推進“‘走進北京,體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”,開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動,促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案,而且是否能夠發揮實際作用,還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是不利的,由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長,因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展顯得尤為重要,所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。要把網絡營銷與傳統營銷整合起來,把短期營銷和長期營銷結合起來,通過網絡營銷引領和改造傳統營銷,使現有的營銷體系更加完善,從而有效地拓展北京市國內客源市場。

    參考文獻:

    1.曹歡德.近期國內外旅游客源市場研究述評.天津商學院學報,2006,26(2)

旅游市場細分方案范文第3篇

關鍵詞：戲曲市場；市場細分；效益性；審美需求

【中圖分類號】：J614.93 【文獻標識碼】：A

面對經濟全球化和文化多元化，傳統戲曲發展面臨著前所未有的挑戰，一直處于低迷狀態，在舉步維艱的低谷中徘徊。但危機中有生機，近年來在文化產業大發展的背景下涌現出一批戲曲產業項目和精品劇目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶館》《蜀風雅韻》《劉老根大舞臺》《1699桃花扇》等。這些項目獲得很好的社會效益和經濟效益，尤其是文化消費者的熱捧和認可，究其原因，是項目營銷戰略適應了文化多元化消費的需求。在文化經濟時代，經濟生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一劇種產品面向整體的戲曲消費市場，或者以戲曲面向文化市場所有的消費者都是不現實的。在文化娛樂消費多元化的今天，戲曲只能為整體文化市場中的部分消費者服務。戲曲將要面對的是市場細分時代。

一、戲曲演出的市場細分

1.戲曲市場細分的依據和目的

戲曲市場的細分是以發掘市場機會為最終目標。因此，通過對戲曲藝術市場的細分，一方面，充分地了解不同觀眾群體的需求和目前滿足的程度，以需求帶動創新，投其所好地開展對應的生產和營銷活動，鞏固現有的戲曲市場占有率。另一方面，發現市場機會，選擇和正確定位一個或若干個細分市場作為目標市場，有效地集中使用自身的資源，建立獨具特色的品牌，以獲得經濟效益最大化。

2007年，上海昆劇團委托上海音樂學院藝術管理專業的學生所做的關于《長生殿》觀眾的調研分析，其研究目的為：“獲得觀眾的基本資料，了解和分析昆劇觀眾層，了解昆曲在不同層次觀眾群中的影響力，為今后推廣和營銷上昆的其他劇目積累資料，協助上昆積累觀眾數據庫”。該項調研為上海昆劇院日后的營銷提供了有效的指導依據。該項調查從觀眾的基本情況，包括年齡、性別、居住地區、職業、受教育程度等方面分析了昆曲觀眾的情況。比如，對年齡的分析如下：

“昆劇《長生殿》觀眾中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性觀眾觀看了《長生殿》。可推測女性是目前昆曲演出市場消費的主力，同時，男性市場是一個有待繼續開發的潛在市場。是否能通過女性帶動男性在該市場的消費是一個值得進一步探討的問題。”從居住地區上則得出如下分析：“有15.7%的觀眾居住在徐匯區，地理位置是吸引徐匯居民的最大因素；接下來有13.8%的觀眾來自于浦東新區。除此以外，還有來自于普陀區的9.9%，靜安區的8.9%的觀眾。”

這一年，上海昆劇團推出的昆曲全本《長生殿》，將目標定位在高管、白領、老外這些有知識、有文化、有精神追求的、有比較強的消費能力的人群，基于詳盡的調研分析，摸索實踐，上海昆劇團定位于將具有一定文化層次的年輕觀眾作為營銷對象，明晰正確的定位使他們的演出營銷取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日漸呈上升趨勢。

2.戲曲市場細分的基本原則和程序

（1）基本原則

戲曲院團、演出公司必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

①可衡量性：指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。

②可贏利性：指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

③可進入性：指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。

④差異性：指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

⑤社會效益性：戲曲演出既是商品，又具有文化屬性。即滿足戲曲消費者的精神生活需求，又擔負著社會責任。

以上特征基本上給我們勾勒出有效的細分市場輪廓。

（2）市場細分的程序

戲曲市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：

①正確選擇市場范圍

戲曲院團、演出公司根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業，例如：旅游行業、動漫行業、國外演出市場。生產什么產品，提供什么服務。如：傳統劇目、新編現代戲、兒童劇等

②列出戲曲市場范圍內所有潛在觀眾的需求情況

根據細分標準，比較全面地列出潛在觀眾的基本需求，如：兒童受傳統文化教育、節日慶典中帶有傳統文化元素。作為以后深入研究的基本資料和依據。

③分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

戲曲院團、演出公司將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與觀眾背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個細分市場。如：學生市場、農村市場、老人市場等。

④篩選

根據有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。

⑤為細分市場定名

為便于操作，可結合各細分市場上觀眾的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定義名稱，如：京劇市場分為票友、流派粉絲、現代戲愛好者、京劇器樂愛好者、外國票友等。

⑥復核

進一步對細分后選擇的于市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點，戲曲院團、演出公司自身所開發的細分市場的規模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。

⑦決定細分市場規模，選定目標市場

戲曲院團、演出公司在各子市場中選擇與本身經營優勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。沒有這一步，就投有達到細分市場的目的。

經過以上七個步驟，戲曲院團、演出公司便完成了市場細分的工作，就可以根據自身的實際情況確定目標市場并采取相應的目標市場策略。

二、戲曲演出營銷市場細分的作用

戲曲市場細分不是根據戲曲產品品種、產品系列來進行的，而是從文化消費者的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的審美需求、動機、購票行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對戲曲院團、演出公司的生產、營銷起著極其重要的作用。

1.有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

戲曲市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，確定自己的服務對象，即目標市場。信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

浙江省小百花越劇團團長茅威濤一直致力于越劇的改革和實踐。她過去一直希望越劇能夠成為一門雅俗共賞、老少皆宜、覆蓋城鄉的藝術，但事實證明，這只是美好愿望。文化消費方式多元和審美情趣多元的結果，“就是你只能也僅能爭取到一部分人群”。她根據劇團自身擁有的資源制定了以都市知識分子、企業精英和有時間關注自己心靈的人作為小百花越劇團的消費人群后，演出市場給予了積極的反饋。“小百花”越劇團堅持了十五年的“送戲進校園”的營銷策略。受影響的九名北京大學的學生坐火車南下，以“越迷”的身份在浙江小百花越劇團學習排練，茅威濤對記者說：“我很高興，越劇的終端消費后繼有人，而且是北大的人。”這些都足以證明戲曲演出經營管理者對市場細分的作用的深刻理解。

2.有利于發掘市場機會，開拓新市場

通過市場細分，戲曲院團、演出公司可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業的市場機會，使企業及時作出投產、銷售決策新產品開拓計劃，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

據調查，越是傳統文化底蘊深厚的地方，戲曲在旅游演藝中所占份額就越大，北京等地的戲曲演出，已經形成了自己的品牌。梨園劇場從1990年開演至今，游客己達500萬人，年收入700萬元，旅游演出收入，也成為在此駐演的北京京劇團一大經濟支柱。另外天津名流茶館的相聲、戲曲集萃以及四川成都的戲曲、民間絕技表演《蜀風雅韻》市場經營初具規模，在中國旅游市場占據了一席之地。

3.有利于集中人力、物力投入目標市場

任何一個戲曲院團、演出公司的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然后再占領自己的目標市場。

江蘇省演藝集團和京滬兩地的數家公司共同組建的江蘇演藝文化產業股份有限公司獨家買斷昆劇《1699?桃花扇》的演出經營權。為適應演出市場的需求，以“演藝產業化，產業立體化”經營理念，多視角、多方位地開發《1699?桃花扇》的品牌資源，在原版的基礎上，創造性地排演了青春版、傳承版、簡版、加長版，無伴奏合唱昆曲清唱劇版、音樂會版、折子戲版、愛情版8個版本，在舞臺呈現上與時代同步的高科技應用、對不同民族文化資源的吸收和創新，達到資源利用率的最大化。《1699?桃花扇》作為一種現象擴散到全國乃至世界，劇組九次進京公演，參加了韓國中日韓戲劇節、瑞士蘇黎世藝術節、香港35屆藝術節、3l屆世界戲劇節、北京現代音樂節、北京國際音樂節、北京奧運獻演等，屢獲殊榮。實現了社會效益和經濟效益的最大化。

結語：綜上所述：戲曲市場的細分，觀眾的多元化和審美差異性加大，并不意味著戲曲市場會消失，相反卻是為戲曲市場提供了差異化服務與競爭的渠道。有利于戲曲院團、演出公司揚長避短，發揮優勢，有效與競爭對手相抗衡。戲曲市場的生產經營者、營銷人員只有及時做出反應和調整，加速演出方式的開發與戲曲產品推廣方式的創新，為特定目標市場量身打造新品種、新劇目，提供差異，才能有效地滿足在一定程度上被切割得細、小的觀眾群的心理需求，在帶給現代生活中的人們以更多的人文關懷和心靈慰籍的同時，贏得市場。

【參考文獻】

[1]上海音樂學院管理系，《昆曲觀眾調查分析》，2007年。

[2]周春雨，《當代戲曲演出營銷研究》，2009年，[3]方明光，《文化市場與營銷》，上海人民出版社，2003年。

旅游市場細分方案范文第4篇

    一、甄選教學案例與設計模擬場景

    筆者在講授旅游企業公關策劃的相關內容時,曾嘗試采用了情景模擬教學法,具體分為三個階段。1教學準備階段旅游市場營銷學這門課程中有關旅游企業公關策劃部分,需要設計一個關于某酒店開業慶典場景,在開業慶典之前需要學生做相關調查,通過調研結果,設計出開業慶典的實施方案,最后在課堂上通過情景模擬,實施所開業慶典方案,然后通過親身感受,找出自己設計策劃方案的可行性及不足之處等。因而,這種情景模擬教學法在教學之前需要老師做充分的教學準備,如硬件部分和軟件部分,尤其是要精心編排教學場景,設計教學任務,掌握全局,為學生能夠順利進行情景模擬奠定基礎。硬件部分如關于某企業開業慶典所需的基本物件,如剪裁所需物品、活動桌椅、無線話筒、音響、條幅、簽到處所需簽到用品、嘉賓禮品等。硬件部分的配置主要以滿足學生角色扮演和有效溝通為目的。軟件方面則需要任課老師在教學過程中給學生講授關于旅游企業公關策劃的相關理論知識,并且要求學生完全掌握,通過情景模擬,學生可以更加深刻地領悟到理論知識的重要性,對指導他們實踐操作的意義,知曉了設置該情景要完成的任務和達到的目的與要求。2布置任務,分配角色第一,組建模擬酒店,撰寫策劃書。這項工作由全體學生去做。因為策劃書的撰寫要建立在充分調研的基礎之上,否則策劃書就缺乏實踐性,可操作性差。調研內容具體包括市場需求狀況,競爭者產品價格、質量、產品供應情況、中間商的合作意愿及酒店自身情況等。在此基礎上凝練出調研報告,起草并修改完善開業慶典策劃書等書面材料。第二,對學生分組,一共分為四組。第一組同學模擬做好開業慶典前的各項準備工作。在做好調研的基礎上,根據酒店開業慶典策劃方案書的要求,要做好開業慶典之前的各項準備工作,如酒店開業慶典的背景、意義、開業慶典宣傳、開業慶典程序,開業慶典的注意事項等。第二組同學模擬開業慶典之后公共活動之一———酒店請您定菜價。第三組同學模擬開業慶典之后公關活動之二———酒店請您評大廚。第四組同學模擬開業慶典之后公關活動之三———酒店請您評服務。第五組同學針對此次開業慶典活動進行效果預測與評估。3情景模擬階段通過任務分配與角色分工,讓每組學生知曉他們要做哪些事情。先安排第一組同學推選的發言人入場,該同學旁白介紹酒店概況,開業慶典前宣傳工作,模擬宣傳牌設置的地點、形式、數量、大小、高度、設計要求,以提升酒店知名度,引發好奇心,樹立一定的美譽度。接著,這位同學介紹酒店開業當天的慶典活動,主題是“酒店為您過生日”,該組其他同學扮演來賓,通過給來賓過生日讓酒店人員與來賓建立良好關系。當然具體活動細則由旁白學生交代清楚。第二,安排第二組同學入場,扮演酒店人員和來賓,完成來賓定菜價活動。第三,安排第三組同學入場,同樣扮演酒店人員和來賓,完成來賓評大廚活動。第四,安排第四組同學入場,扮演酒店人員和來賓,完成來賓評服務活動。通過前四個步驟的演練,從見面問候、讓賓客參與體驗、到建立客戶資料,要做好相關記錄。第五,由第五組同學入場,評價此次公關策劃活動的實施效果,評價內容有社交禮儀、語言技巧、溝通能力、最后結果等。教師在整個模擬過程中起主導作用,要給學生提供充足的信息和資料支持,必要時予以指導、監督和控制。同時為了讓學生全員參與其中,要求觀摩同學做好筆記,認真學習,客觀評價。4教學實施效果評價與反饋情景模擬結束后,首先由各小組觀摩學生對上臺模擬學生做出評價與總結,這項工作分為口頭和書面兩部分,口頭評價與總結當場完成,書面評價與總結于課后上交給老師。然后再由老師匯總評價,評價此次情景模擬教學實施的成功之處,還存在哪些不足,以后努力的方向等,以便為下次情景模擬打好基礎。并且通過此次情景模擬教學,提高了學生對理論知識的運用能力和實戰技能,培養了學生的學習興趣,加強了學生情感表達與溝通技能,增強了學生發現問題、分析問題與解決問題的能力。

    二、關于旅游市場營銷學使用情景模擬教學法的教學體會

    情景模擬教學能夠適應社會需要,有效地將學校教育與社會教育連接起來,但在具體的實施過程中也必須得考慮一些問題。1根據教學目標與要求選擇模擬情景,安排學生熟悉場景在選擇模擬場景時,一定緊扣教學主題,根據具體的教學目標與要求,設計安排明確的情景模擬場景。此外,由于學生專業水平和表達能力的差異性,教師在設計模擬場景時要充分考慮到學生的可接受程度,如果難度太大將會影響模擬效果,也無法調動起學生參與的積極性。學生在情景模擬之前也要下工夫熟悉模擬場景,條件許可在閑暇時間可以適當練習,從而為課堂上模擬做好鋪墊,因為課堂時間畢竟非常有限。2情景設計要科學合理,逼真,現實性強情景選擇與設計選擇非常重要,直接關系到教學實施效果,因此,在選擇與設計情景時,選題要典型,應該是當前社會上的熱點問題,具有豐富的內涵,具有較強的可操作性,且要進行篩選和加工處理,取其精華進行模擬。另外,情景設計要力爭科學合理,邏輯關系順暢,內容系統,從而可以引導學生深入淺出,運用自如。3師生角色定位要準確在情景教學法實施過程中,教師所扮演的角色是導演,學生所扮演的角色是演員,二者的角色定位不同,即教師是整個情景模擬教學中的總設計師和總導演,學生是主導整個過程的演員和主體。根據角色定位,教師在教學過程中,主要承擔有關情景設計、總體控制、總體評價等職責,而學生要在情景中充分發揮自身潛力,必須具有優秀的表現力。只有二者通力合作好,協調好,才能產生良好的模擬效果。4情景模擬教學法的實施不能只局限于教室旅游市場營銷學開戰情景模擬的地點可以選擇在實驗室,也可以選擇旅游景區、旅行社、旅游交通部門、賓館飯店等旅游企業,把旅游企業作為情景教學的第二課堂,更能吸引學生的眼球,激發他們的興趣,發揮他們的潛質,教學效果比教室要好許多。5情景模擬教學法不是萬能的并不是旅游市場營銷學課程的所有章節都適用于情景模擬教學法,有的教學內容如旅游市場營銷發展理論、旅游市場細分與定位、旅游產品策略、旅游價格策略等則不適用于情景模擬教學法。

旅游市場細分方案范文第5篇

內容摘要：中國近代以來的工業化、現代化過程，培育了一個超級龐大規模的消費社會。21世紀，使休閑旅游的繁榮成為消費社會發展時期的產物。本文根據武漢市休閑旅游資源的稟賦、知名度和吸引力以及區位條件，細分了武漢旅游客源市場，同時，對其規模也作了數量分析，認為武漢休閑旅游市場可以分為三個階段：快速增長時期（2006-2010年）；穩步增長時期（2011-2015年）；成熟期（2016-2020年）。

關鍵詞：休閑旅游客源細分定位

在工業化的消費社會，工作與居住、商業、游憩休閑的個體生存需要被轉化為大規模的功能化生產過程，休閑與旅游被轉化成為一個大眾化的社會現象，使大眾休閑旅游消費成為可能。

休閑旅游市場發展趨勢分析

消費結構分析。在21世紀的前20年，我國多數大中城市的消費階段會經歷從初級享受型消費階段向小康富裕型消費階段轉換。從國際通用的恩格爾系數和人均GDP評價標準來看，恩格爾系數在30%至50%屬于中級階段，人均GDP達到800—3000美元，人民基本生活需求得到滿足，消費質量得以提高。恩格爾系數在30%以下進入高級階段，人均GDP達到3000美元以上，消費向個性化和多樣化發展，物質生活消費的比重下降，文化精神消費比重上升。

休閑與旅游消費分析。從國際上旅游需求的發展來看，隨著人均收入水平的提高，工業社會中期單一的觀光旅游消費的發展階段，將逐漸讓位于工業社會后期休閑與度假旅游、復合型旅游消費，并進一步發展到后工業社會的生態旅游、專項旅游和特種旅游消費的階段。我國的旅游業從上世紀80年代開始起步，經過20年的發展，旅游產品和旅游消費者需求已經發生結構性轉變。從持續增長期待型的消費觀念特征來看，消費觀念完全可能超前于社會發展階段，尤其是大都市區域的旅游消費者。隨著大城市小康社會的到來，各大城市市民的觀光旅游消費將迅速向著休閑度假、觀光旅游和專項旅游消費階段轉變。

規劃期內消費階層分化分析。旅游消費的階層分化決定小康社會旅游消費的市場細分。對階層的細分，包括社會階層和年齡階層劃分。在小康社會的發展時期，可以預期我國社會的“中產階級”的發育和壯大。當代社會經濟變遷已導致了一種新的社會階層結構的出現，社會劃分為十大階層：國家與社會管理階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、個體工商戶階層、辦事人員階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業、失業、半失業者階層。其中，從國家與社會管理階層到個體工商戶階層，以及產業工人等階層的上層，是整個社會的中產階級，是休閑旅游業的支柱。這些階層的旅游消費形態存在差別，如表1。在21世紀的前20年內，各個旅游消費的社會階層分化將出現三個階段：

第一階段，從2000年至2012年期間，為中產階級的孕育期，中產階級的頂層率先擁有汽車和高級住宅，武漢市周邊各大城市2008年進入這個階段。該階段以國家與社會管理階層、經理人員階層為主的商務、公務、休閑旅游消費，其他層面以觀光為主的消費。第二階段，2012年以后的8年期間中產階級的發展期。有兩套房、有車的中產階級普及化，休閑旅游消費階層擴大到私營企業主階層、專業技術人員階層、個體工商戶階層、產業工人階層。個人和小家庭的休閑度假得到發展。

第三階段，2020年以后，為中產階級發展的成熟期。中產階級成為休閑旅游消費的主導力量，經常性的休閑度假成為中產階級與工作分量相當的生活內容。

旅游消費的年齡階層分化。分別是20世紀50年代出生的人；60年代和70年代出生的人；80年代出生的人，90年代出生的人。另有x一代，為21世紀初出生的人。各個年齡階層的旅游消費需求明顯不同。以20世紀70年代出生的人為界，劃分成兩大部分。70年代以前出生的人，消費觀念總體上偏于保守和謹慎，旅游消費的目的偏于文化內涵和放松；而之后出生的人，消費觀念更為開放大膽，旅游消費的目的偏向于放松和娛樂。60年代出生的人承上啟下，消費觀念有兼容性，但更偏向上兩代人。70年代出生的人啟下承上，消費觀念也有兼容性，但更偏向于下兩代人。這兩個群體，將是本規劃期限內最有消費能力的群體。成長時期時代環境的差異使這些N個年代旅游消費群體的消費觀念明顯呈現出階段性差異。

武漢市休閑旅游客源市場定位

從客源市場區域來看，應主要定位于一、二級市場。一級市場是以武漢市為中心一個小時左右車程范圍內的包括黃岡市、黃石市、鄂州市等大中城市的游客。這些城市交通方便，可達性強，且歷史文化、風俗習慣、消費行為大體相近，人民之間往來密切，有強烈的休閑旅游消費需求。這一區域必將成為武漢市基本的客源市場和核心客源地。二級客源市場是以武漢市為中心200KM的范圍內的，主要包括荊州市、荊門市、宜昌市、九江市、岳陽市、南陽市、合肥市、南昌市、長沙市等大中城市游客。交通方便，人口眾多，大中城市的經濟也較發達，具有很大的市場潛力。

從旅游動機和出游目的看，近期應定位于近程觀光旅游、休閑度假旅游及節慶旅游等類型的客源市場，中、遠期定位應逐步擴大到度假、公務、商務、會議、文化、科考、體育、生態及其它專項客源市場。

從客源組織方式看，近期應主要定位于組團與散客相結合的客源市場，中遠期應注意開拓團體客源市場。

從收入層次來看，近期主要定位于工薪階層市場，中遠期注重開發高收入階層市場。

上述目標市場定位是從不同角度、不同方面和不同階段進行的，是一種立體型的市場定位。根據這些市場定位的情況，采取切實可行的對策措施，將上述潛在的目標市場變為現實的目標市場，這樣才能實現既定的戰略目標。

旅游客源規模分析

方案Ⅰ：此方案根據湖北省多年來國內游客增長的一般規律，采用長期趨勢法對武漢市游客規模進行預測。以武漢市2004年的農業休閑游客規模作為基準年的游客規模值（S＝200萬人次），以近20年來湖北省游客增長的平均速度9.128%作為K值（平均增長率），按照P=S（1+K）n公式，分別計算2010、2015和2020三個階段武漢市農業休閑游的游客規模（P）。計算結果為：

P2010=200×（1+9.128%）5=310萬人次

P2015=310×（1+9.128%）5=479萬人次

P2020=479×（1+9.128%）5=742萬人次

方案Ⅱ：根據旅游發展的規律，一個旅游區域的旅客量發展呈現初始階段、發展階段、平穩階段和飽和階段。旅游出游率，一方面決定于旅游花費，這其中包含人們的經濟收入及旅游地的消費價格；另一方面決定于勞動效率的提高，可供人們自由支配的閑暇時間的多少。而對于任何一個旅游地或旅游景點而言，游客人次的多寡以發展階段而論，旅游發展的初期階段游客量的總量增加不大，但增長幅度很大。例如我國20多年的旅游發展軌跡證實了這一規律，初期階段游客量的增長速度很快，到上世紀90年代初中期，游客的年均增長率仍保持20%以上。據世界旅游組織（WTO）預測，我國從目前到2020年旅游業收入的年均增長率可達到19%以上。湖北省的旅游發展速度相對較慢，因此，此方案根據旅游發展階段的宏觀走勢，結合本區的實情，將武漢市農業休閑游旅游發展的三個階段的游客增長率分別定為20%、15%和10%，預測結果如下：

P2010=200×（1+20%）5=498萬人次

P2015=498×（1+15%）5=1001萬人次

P2020=1001×（1+10%）5=1612萬人次

以上兩種預測方案得到的結果有出入，在使用時，可取方案（I）、（II）的平均，即：

P2010=（310+498）/2=404萬人次

P2015=（479+1001）/2=740萬人次

P2020=（742+1612）/2=1177萬人次