國內包裝管理的主要問題

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國內包裝管理的主要問題范文第1篇

關鍵詞：市場營銷；禮儀；營銷策略

在市場經濟日益發展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷學作為一門應用學科，甚或是一門藝術，已經越來越多地引起社會各界人士尤其是商界人士的高度重視。對于一個企業來講，它的營銷活動包括從產品設計、研發到消費者消費產品的一整個大過程。因此，營銷過程的好壞往往關系到整個企業的生存。然而，在營銷的過程中，禮儀具體運用到市場營銷中尚未引起企業的較多關注。

對市場營銷策略的研究始于1964年美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫提出的著名的“4P”理論。該理論對影響營銷過程中各種因素的描述，歸納為產品（Product）、定價（Price）、渠道（P1ace）、促銷（Promotion）。“4Ps”是對這種營銷策略組合的簡稱，直到現在，“4Ps”的研究格局基本都沒有被突破。之后，在1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在傳統市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加了三個“服務性的P”，即：人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence），將營銷的“4Ps”理論發展為“7Ps”。此外，國外對營銷策略的研究還有一種不同的“6Ps”理論和“11Ps”理論。1986年，美國著名市場營銷學專家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）教授在原來的“4Ps”組合的基礎上增加兩個“P”，權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱“6Ps”。在1986年6月，菲利浦?科特勒教授又提出了“11P”的營銷理念，即在原來“6Ps”的基礎上又增加了五部分：探查（Probe）、分割（Partition）、優先（Priorities）、定位（Position）、人（People）。同時，科特勒教授將產品、定價、渠道、促銷四部分稱為“戰術4P”，將探查、分割、優先、定位四部分稱為“戰略4P”。企業需要“戰術4P”和“戰略4P”作為支撐，同時運用“權力”和“公共關系”這“2P”，排除企業通往目標市場的障礙。

一、禮儀在營銷中的地位

服帳親钅芄淮叢旒壑檔撓銷利器，而體現服務好壞的手段主要就是禮儀的運用。對于營銷禮儀的定義，還沒有形成一個完整的表述，我們姑且簡單地稱禮儀在營銷活動中的運用即為營銷禮儀，即企業在一切日常經營活動中為表示尊敬、善意、友好等一系列道德、規范、行為及一系列慣用形式。營銷禮儀就是要把“無形的服務有形化”，使得有形規范的服務和營銷過程進行完美的結合。

禮儀是一個國家國民素質的體現和國家文明的標志，有利于推進社會主義精神文明建設。對企業來講，營銷禮儀是企業文化、企業價值觀念、道德觀念、員工整體素質的綜合體現，是企業文明程度的重要標志。此外，讓顧客滿意，為顧客提供優質的商品和服務，是良好企業形象的基本要求，而營銷禮儀能夠使顧客的精神需求得到最大限度的滿足，使顧客獲得物質需求和精神需求滿足的統一，從而建立顧客對企業的忠誠。

二、營銷策略中的禮儀表現

1.產品禮儀

所謂產品，就是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。不管是實體產品還是無形產品，都需要在滿足消費者的需求過程中，遵守一定的禮儀規范，才能獲得消費者的認同。

一件產品從生產到消費，經歷了許許多多的環節，也包含了很多的內容，像產品的效用、質量、外觀、式樣、設計、命名、商標、包裝和規格等，每個環節、每部分內容都需要禮儀的運用。下面選取其中的幾個方面進行了初步研究。

一個理想的品牌名稱應該包括五個要素：容易使人聯想到產品的質量和利益；易讀、易記、易認；鮮明、獨特；易被譯成外語；有資格注冊并取得法律保護。對品牌名稱的選擇更加重要，必須兼顧中外消費者的禮儀，注意因區域不同、風俗不同而可能帶來的禮儀問題、宗教問題等，避免引起消費者的誤解、不滿和抗議。

從現代營銷學來講，產品包裝應該符合禮儀的要求。產品的基本容器和第二層包裝也叫銷售包裝或內包裝，其禮儀要求是“美化產品、促進銷售和便于使用”。具體說來，包裝要做到造型美觀大方、圖案生動形象，便于消費者區別和購買；應新穎別致，獨具一格，易于給消費者留下深刻印象；包裝的選材和規格應與產品的廣告、定價和銷售保持一致，尤其是大眾生活用品的包裝，務求簡便、清潔。

總之，產品包裝無論從營銷學角度來講還是從禮儀角度來講，都需要為消費者的購買、儲存、攜帶和使用等方面著想，給消費者帶來最大的方便。

2.價格禮儀

企業的定價目標是指企業為實現其經營目標而對產品定價提出的總要求，是指企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。它是指導企業進行價格決策的依據，也是企業進行價格決策的首要過程。一般的目標是現期利潤最大化、市場份額領導、產品質量領導和生存。但是不管企業的定價目標選擇哪種，從現代營銷學中的禮儀角度來講，都應當歸結為一個總體的大目標，即滿足消費者的需求。

定價方法，是指企業在一定的定價目標的指導下，用適當的定價模式，具體計算企業產品價格的方法。價格定得太低，就無法賺取利潤；定得太高，消費者就不能產生需求。根據影響定價的因素的不同側重，形成了三種不同的定價導向方法，成本導向定價方法、競爭導向定價方法、需求導向定價方法。從禮儀的角度來看，需求導向的定價方法最值得贊揚和推崇，突出了了企業對消費者的尊重和關心。

需求導向定價方法禮儀，即在定價時用購買者對產品價值的看法，而不是企業的成本作為定價的關鍵因素。企業在制定營銷方案之前，應與各個營銷組合變量一起考慮價格，而不是先設計產品和營銷方案，然后再設定價格，需求導向定價方法的突出特點是，擺脫了企業單純為了收回成本或者是只考慮競爭中企業所處的環境，重點來關心消費者的需求和利益，以消費者的理解和認同為根本，通過改進設計、生產和定價來贏得消費者的支持。

3.渠道禮儀

企業在選擇渠道成員、制定渠道策略、解決渠道危機時，既要實現企業自身的營銷目標，又要注意渠道禮儀在實際工作中的應用，使企業取得良好的社會效果，使分銷工作成為生產與消費的橋梁。

渠道成員是指涵蓋了渠道起點到終點的所有參與成員，既包括占主體地位的分銷商，又包括制造商和消費者。渠道成員在營銷渠道中發揮著許多關鍵性的作用，有些成員能夠幫助達成交易，因此，企業營銷渠道的各種功能都應該交給工作效率最高的和成效最顯著的渠道成員，來為目標消費者提供最令人滿意的產品分類。對渠道成員的認真選擇，既是對企業負責的表現，也是對消費者負責的表現。

生產者生產大批量地種類較窄的產品，消費者則需要小批量的種類較寬的產品。而在營銷渠道中，中間商從許多生產廠商那大批量地購買產品，然后把它們分成顧客需求的小批量的和較寬的分類。可見，中間商在營銷渠道的協調供給和需求方面發揮著舉足輕重的作用。因此，企業必須采取有力的措施，努力建立和加深與中間商的良好關系。此時，禮儀的作用就顯現出來，任何中間商肯定都希望企業以禮待之。

4.促銷禮儀

企業的促銷工具多種多樣，但歸納起來主要有四種基本方式，即人員推銷、廣告、銷售促進和公共關系。本文主要選取其中的廣告和公共關系結合禮儀進行研究。

（1）廣告宣傳禮儀

常見的廣告宣傳禮儀主要有以下兩個主要方面：強調真實性和注意思想性。

廣告宣傳的真實性主要表現為尊重消費者，堅持實事求是，杜絕假話、大話、套話。廣告宣傳是應該有創造性和藝術性，帶給消費者以美的感覺，但是這不應該以違背真實性為準則，不能人為地夸大產品的功能。此外，廣告宣傳的真實性還表現為應該誠實的面對自己產品的不足，這不僅不會打消消費者的購買意圖，反而會加深消費者對企業的信賴，因為它尊重了消費者的意愿，尊重了消費者應該享有的知情權，滿足了消費者的自主購物心理。

企業可以采取各種形式的廣告來進行宣傳。廣告往往借助媒體在相當大的范圍和區域內發生影響，因此，從社會來講，企業在進行產品廣告宣傳時要反映社會主義精神文明建設的成果，宣揚鮮明的時代特征和崇高的社會道德風尚。好的廣告宣傳不僅宣傳了企業和產品，也為人們的休閑生活增添了情趣，反之，看F在社會上的許多惡俗廣告，不僅沒能達成宣傳企業和產品的功效，反而令消費者產生厭惡情緒。

（2）公共關系禮儀

公共關系是指以非付款的方式，企業通過第三方，在報刊、電視、電臺、會議等傳播媒體上進行有關企業和產品的有力報道、展示或表演，從而達到刺激人們需求的一種讓消費者比較信任的促銷方式。禮儀是公共關系活動中不可或缺的一部分，禮儀和公共關系實際是融合在一起共同為企業的營銷活動服務的。

用公共關系促銷，要突出服務是目的的營銷思想，真正做到以滿足消費者的需求為核心，從產品質量、價格、服務等全方面考慮消費的利益。在企業公共關系活動中要注意堅持平等互利的原則，應該尊重消費者和企業自身雙方的利益，尊重本企業和其他社會公眾的利益，不能因為企業的短期利益而犧牲社會的長期利益。

三、我國企業在營銷禮儀方面存在的問題分析

隨著我國經濟的持續快速增長，我國企業的越來越多的走向國外，在走出去的過程中，許多企業并沒有重視營銷禮儀的運用，因而導致企業海外發展戰略的失敗，甚至在國內市場也無法生存。

1.企業的營銷觀念沒有轉變

一些企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，但是在目前市場經濟體制下，許多商品都是供過于求，選擇權往往在消費者的手中，消費者可以根據自身的喜好而進行選購，此時，營銷禮儀的重要性就顯現出來。因此，企業必須樹立正確的營銷禮儀觀念，將消費者的需求放在企業方針政策的首位。

企業營銷觀念的樹立應該體現到企業的企業文化以及日常經營活動中去，在任何時候都對消費者以禮相待，以消費者的滿意作為企業的基本目標。

2.產品禮儀存在較大問題

三聚氰胺事件給了我國企業一個大大的警示，產品質量不過關，欺騙消費者，這嚴重影響了企業甚至行業在消費者心目中的印象，違反了產品禮儀的基本要求。根據調查顯示，在產品、價格、銷售渠道、銷售過程和方式、銷售人員等營銷禮儀中，消費者最為重視的還是產品的禮儀問題。具體如表所示。

一直以來，產品質量一直都是消費者最為關注的問題，不管是品牌戰略還是企業的其他戰略，都必須以產品的質量為根基，否則，企業的任何戰略都不會獲得長久的成功。我國許多企業的生產都沒有經過嚴格地質量安全檢查，銷售的很多產品都是質量不合格的。在這次三聚氰胺事件中，最令人憤慨的是，有的企業銷往國外的奶制品中不含三聚氰胺，銷往國內的卻含有三聚氰胺。這一方面反映了國內質量安全檢查的松懈，一方面也反映了國內部分企業嚴重錯誤的銷售心態，對消費者的嚴重不負責。

3.分銷中存在的禮儀問題

我國許多企業在分銷渠道禮儀方面往往缺乏經驗和理論指導，盲目的建立營銷渠道網絡往往是大大增加了企業的成本，甚至使企業陷入難以自拔的境界。

（1）有兩個關鍵的分銷禮儀問題：一個是對制造商，一個是對零售商

對制造商來講，許多零售商采取的聯合采購通常威脅著制造商的利潤空間，除非制造商能和供應商及客戶一起降低其他成本。而唯一持續的價格保護就是更好的樹立品牌，維護消費者對品牌的忠誠度，深入挖掘消費者的需求，達到持續的消費者滿意。這個優勢將會削弱大量聯合采購的折扣壓力。如果沒有的堅實力量，企業的抵抗力是十分有限的。

而對于零售商來講，他們的目標是以最低的價格購進貨物，這取決于他們的購買規模，以及建立與其他零售商聯合采購的戰略合作關系。小規模零售商遭到大型連鎖商店的排擠，同時，許多零售商沒有認識到對消費者態度的重要性，在與消費者接觸的過程中，往往沒有令消費者滿意的服務。

（2）分銷渠道效率的缺乏

我國許多企業的分銷隊伍大多龐大而缺乏效率。傳統的渠道銷售模式是“廠家--總經銷商--二級批發商--三級批發商--零售商--消費者”的層級模式，這使企業對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。每一個渠道成員都是一個獨立的利益體，他們以追求自身利益最大化為經營目標，不會去費心維護渠道系統的有效性和企業的整體利益。這不僅會給企業帶來管理上的不便、經濟上的損失，甚至個別渠道成員的無禮行為會影響企業在消費者的整體形象。

此外，渠道沖突、分銷商選擇不合格等問題都影響分銷渠道禮儀的重要問題。

4.促銷中存在的禮儀問題

（1）促銷人員缺少應有的禮儀

企業在促銷過程中，往往臨時招聘一部分促銷員，臨時進行培訓甚至不培訓，這就導致促銷人員對產品知識的缺乏。許多促銷員往往不能全面、詳細地回答消費者的提問，令消費者不是很滿意，這從一定程度上破壞了企業在消費者心目中的印象。甚至許多促銷員缺乏一定的敬業精神，，對消費者態度不好，雖然消費者會追求低價格而購買企業產品，從銷量上看是一次成功的促銷，但是卻在同時損害了企業的整體形象。企業不可能一直搞促銷活動，那么當企業的價格不吸引人時，消費者會因為上次的不滿意而拒絕再次購買。

（2）過度促銷引發的禮儀問題

中國企業促銷的現狀是，市場一有機會，所有的企業都蜂擁而上，爭著去做促銷，并沒有認真考慮到將來：萬一哪天產品賣不動了怎么辦。許多國際的大品牌都很少搞促銷活動，并不是他們不想多賣產品，而是他們深知企業的品牌形象。資生堂很少做促銷活動，偶爾做一次，消費者往往會驚喜不已，爭相轉告，紛紛前往選購，為企業做無形的宣傳；而像丁家宜，每個周末都搞促銷活動，大商場里天天擺著促銷的柜臺，再好的產品也會在消費者心目中的形象下降，引不起消費者的購買興趣。

過度的促銷引起了消費者的視覺疲勞，給消費者以不可靠的形象定位，甚至可能引發消費者的反面情緒，這不僅是對消費者的無禮行為，也會導致企業的促銷收效甚微，增加企業的成本。

四、提高我國企業營銷禮儀的對策模式

針對上文分析的我國企業存在的營銷禮儀問題，我們有必要對其應對措施進行探究，深入挖掘我國企業的市場潛力，使國內企業獲得健康發展。

1.確立企業的整體營銷禮儀觀念

現代營銷強調的是企業整體的攻防能力，企業所有的人員都必須具有營銷禮儀的觀念和意識，以營銷禮儀的意識來指導企業及員工的舉措及行動。

每個企業都應有自己獨特的企業文化，它直接反映了一個企業的對待自身、對待員工、對待消費者的態度，直接決定了企業經營的好壞。因此，企業必須以營銷禮儀為出發點，結合企業自身的實際情況，確定自己特有的企業文化，從而更好地為消費者服務，更好地滿足消費者的需求。

2.確立并維護企業的名牌戰略

當今的世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，許多消費者往往出自對企業品牌的信任而去購買產品。由于消費者對新產品的認識逐步加深，對產品的需求更加多樣，對選擇產品的條件也更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭。因而企業必須在提高產品質量、增加產品特色上下功夫，更好、更快地滿足消費者的需求，創造企業的名牌形象。

一方面企業要制定自己的名牌戰略。企業必須根據自身的實際情況，制定完整的營銷策略，確立企業在不同階段的戰略目標以及可行性的戰略實施步驟，同時在品牌的制定過程中要充分考慮到品牌的禮儀問題，結合企業在不同地域的銷售情況及當地的風土文化，創造企業的品牌形象。

另一方面，企業必須把產品質量作為品牌的根基和生命。名牌商標都是象征著高質量的，企業創品牌必須在產品質量上下功夫，不能脫離產品質量而一味追求高售價，這樣不僅是對消費者的欺騙，長久下去，企業的品牌形象將受到嚴重打擊甚至失敗。

此外，隨著社會的高速發展，企業的競爭越來越傾向于科技的競爭。因此，企業必須不斷進行新產品開發、加強技術研究、提高產品質量，及時了解消費者的需求及愛好變化，一切以消費者滿意為根本。

3.建立基于消費者的營銷渠道模式

基于對消費者負責、對企業負責的原則，企業營銷渠道的首要問題就是對渠道成員的選擇，優秀的渠道成員既可以使自己獲得成功，也可以幫助企業樹立良好形象，幫助企業留住消費者。在前面已經詳細的介紹了對渠道成員的選擇，我們主要從提高渠道效率方面來進行分析。

從傳統的渠道銷售模式是“廠家--總經銷商--二級批發商--三級批發商--零售商--消費者”向“廠家--零售商--消費者”轉變。產品從生產廠家到消費者中間有一個過程，在這個銷售過程中層次越少越能確保兩個效果：一是時間性，即從產品生產到送達至消費者手中的時間是最短的，消費者得到的品質保證是最高的；二是利益性，人心所向利益和消費者利益。層次減少，銷售渠道中每一位經銷商的相對利潤是提高的，同時消費者的利益也是相應提高的。

4.提高企業的促銷禮儀水平

可以看到，并非每一個公司都在市場上做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷活動，因此，促銷禮儀就顯得尤其重要。針對我國企業在促銷方面存在的問題，企業必須采取有效的措施進行改進。

（1）對促銷人員禮儀的管理來講，對促銷人員的培訓要有的放矢，有針對性，同時要實施廠商與賣場的雙向培訓。廠商培訓出來的促銷人員最終要走進市場終端，而終端又有它獨立的行業道德與潛在的行為準則。所以培訓還必須要求促銷人員能夠融入到賣場遵循的行業秩序里。

此外，企業應該把促銷人員特別是臨時促銷人員看作是戰斗伙伴，要給促銷人員尤其是臨促，一個明確的職業定位，給予充分的尊重與重視。并且，企業應該在管理決策中融入促銷員的意見，因為一線人員的意見往往更實際、更真實。此外，企業還要積極地去引導促銷員，激發他們的信念。

（2）ζ笠道唇玻企業要制定科學詳細的促銷規劃，及時了解市場信息，不能盲目的進行促銷活動。不論是做營銷策劃還是做一線銷售，都需要根據市場需要制定有針對性的促銷方案并在核定后實施。同時，企業要協調好商、促銷員以及與供應商之間的關系，加強監管的力度，企業要有明確的權責分配，細致的考核制度。此外，企業還應該引進公平的獎勵制度并讓其實行具有時效性，激發每個促銷人員的工作熱情，從而提高企業整體的促銷力度。

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