線上品牌推廣方案
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線上品牌推廣方案范文第1篇
一、影響消費者網(wǎng)上購物和實體店購物的因素不同
根據(jù)我們的調(diào)查研究表明：影響消費者網(wǎng)上購物決策的因素與影響消費者實體店購決策因素是不同的。正因為有這些不同，如果按照傳統(tǒng)的線下品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原則和方法來做線上品牌，可能就會達不到效果。
影響消費者線下實體店購物的因素，根據(jù)相關理論推演和實證的調(diào)查，我們認為主要是六個因素：實體店空間、實體店氛圍、實體店服務、購買便利性、價格因素和產(chǎn)品形象。消費者會在實體店中通過以上六大因素來決定是否購買某個品牌的產(chǎn)品。比如消費者在百貨店里面買鞋，有百麗、奧康等等，但消費者究竟會選擇哪個品牌呢，會受到位置，陳列，導購員形象，產(chǎn)品豐富度，價格對比等等因素的綜合影響。在這種環(huán)境下，商家往往可以通過一種購物氛圍的烘托來改變消費者的預期和判斷。
而在網(wǎng)上購物研究中，TAM（技術接受模型）理論模型是把消費者在網(wǎng)上購物的選擇歸結為網(wǎng)頁的接受程度，側重于從網(wǎng)頁技術角度來解釋消費者網(wǎng)上購物的行為。我們通過調(diào)查研究認為，影響消費者購買的因素是：品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是說，消費者在網(wǎng)上購物時更加注重品牌所展現(xiàn)出來的感知的印象。盡管網(wǎng)上出現(xiàn)很多質量問題，宣傳不實的問題，但也從側面證實了消費者在網(wǎng)上選擇購物時，由于信息比實體店有限得多，而且是虛擬的，因此消費者更加理性，并且對品牌形象和知名度更加看重。
正因為有了以上的區(qū)別，使得企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施時，不得不考慮這些重要的因素。為什么相當多的企業(yè)在網(wǎng)上品牌推廣達不到效果，就是因為沒有掌握這些特征，而是以傳統(tǒng)實體店購物的思維來策劃網(wǎng)上的品牌傳播，當然效果就不理想了。舉個最簡單的例子，在實體店中，產(chǎn)品的豐富度對消費者購買決定有重要影響作用，而在網(wǎng)上，消費者很難有空間將豐富的產(chǎn)品放在一起進行對比。這時產(chǎn)品本身的賣點和創(chuàng)意就比你在網(wǎng)上放了好多產(chǎn)品重要得多。好多企業(yè)的網(wǎng)銷中，往往走量比實體店更加集中在一兩款產(chǎn)品就說明了這一點。
二、網(wǎng)上購物環(huán)境中市場細分與品牌定位更加具象化
市場細分和品牌定位的理論仍然是適合網(wǎng)上營銷的，但是，網(wǎng)上購物時，要求市場細分的標準與實體店有所不同。在傳統(tǒng)的銷售中，比如OPPO手機，可以定位于有個性的年輕消費者，但是如果拿這個細分市場在網(wǎng)上進行推廣就會發(fā)現(xiàn)，很難進行精準營銷，除非品牌已經(jīng)具備了很高的知名度才可以這樣去做，比如今天的小米。否則必然導致推廣費用太高，而且效果不好。網(wǎng)上消費者的市場細分就不能太抽象化，必須要具象化一點的好。因為，網(wǎng)上購物要求市場細分越精準，越容易針對性在網(wǎng)銷平臺中的找到就越好。
對于品牌定位更是與傳統(tǒng)不同，在網(wǎng)上，人們很難就為一句“好空調(diào)，格有造”的語言所打動。比如一家箱包企業(yè)，把自己定位于“來自香港的XX品牌”，還有些企業(yè)動不動就“XXX領導者”。這些品牌的定位如果依托于實體店還有強大的影響力的話，那么在網(wǎng)絡上會象巨石沉入大海一樣，無論多大，都會消失得無影無蹤。在網(wǎng)上購物的消費者更加注重的當前的價值和利益。
三、網(wǎng)上購物環(huán)境中品牌推廣的展示空間有限化
與傳統(tǒng)實體店有個巨大的反差是，網(wǎng)上所展示的空間相當有限。開過實體店的企業(yè)在培訓中都知道一問話：“小城市多開店，大城市開大店”。這也就有了所謂網(wǎng)上的旗艦店的說法，其實網(wǎng)上每個店都可以是旗艦店，也可以是小店。在網(wǎng)上，影響力與空間沒有關系。與網(wǎng)頁所展示的內(nèi)容廣度沒有關系。所以，習慣于實體店品牌策劃的，往往喜歡把網(wǎng)上也做成一個無所不包的網(wǎng)店。但通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，往往單頁簡潔的銷售反而更加高。在網(wǎng)上，產(chǎn)品適度豐富可以，但過度豐富的產(chǎn)品展示往往讓消費者無從選擇，從而放棄。由于網(wǎng)上的瀏覽是一頁一頁而來，所以，網(wǎng)頁的有序性和引導作用就很重要，而不是把一堆好東西沒次序的呈現(xiàn)出來。這和實體店的陳列有些類似，但還是有所不同，消費者在實體店看產(chǎn)品的順序是由粗而細，看粗看一個大概，再選擇感興趣的來細看。而網(wǎng)上很難做到先看大概，所以，理解消費者網(wǎng)上購物的選擇順序就很重要。
四、互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣中，消費者更加具有主動選擇權
互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣與實體渠道中的宣傳推廣最大的不同在于，消費者更加具有主動選擇權。當你開車在高速路上，看見一個陳道明代言的“大自然”的的廣告牌，你是不看也得看。而在網(wǎng)上，消費者有時是很討厭廣告的，盡量關閉和躲開。如果你想讓消費者看完的你企業(yè)一段視頻再來選擇產(chǎn)品，估計99%的都跑了。因此，互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播和推廣講究自然性和互動性。什么叫自然性，就是在消費者瀏覽時，很自然的就滲入其中，而不是刻意的。互動性是指消費者由于有選擇性，因此對一些互動性強的，有趣味的推廣活動還是感興趣的。傳統(tǒng)產(chǎn)品中，一個經(jīng)典廣告可以做三十年，比如萬寶路。這在互聯(lián)網(wǎng)時代簡直就是踢開消費者的最佳手段了。
五、互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下品牌的聚集效應更大
很多中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)銷售時代來臨而歡呼，恰恰證明了這些企業(yè)家不知道自己利益所在。互聯(lián)網(wǎng)打擊最大的恰恰是沒有品牌力的小企業(yè)。2013年和今年的各行業(yè)銷售數(shù)據(jù)來看，比如空調(diào)，廚衛(wèi)電器，運動鞋等，以前多年緩慢的集中趨勢因為有了互聯(lián)網(wǎng)營銷而快速集中。為什么會這樣的呢？因為小企業(yè)生存的重要依托條件就是信息阻礙。以前必須把店開到消費者三公里內(nèi)才有可能讓消費者購買，而現(xiàn)在，即便是在偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打開網(wǎng)頁就可以定購到全國知名的品牌產(chǎn)品。如果縣城里有人喜歡LV，他只需要在網(wǎng)上按按就做得到，何須到一個價格還不便宜的重慶縣城上的箱包店去購買從重慶朝天門進的貨呢？
因此，傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨的不是戰(zhàn)術性的問題，應該是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何進行品牌戰(zhàn)略突圍的問題。強者愈強的現(xiàn)象還會持續(xù)，甚至加快。那么中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，如何趕在行業(yè)結構還沒定型之前搶占互聯(lián)網(wǎng)品牌的至高點呢？SKG家電也許是一個什得學習的例子。一個普通的小家電企業(yè)需要十年，甚至二十年才有十億以上銷售，而SKG只用兩年可能就完成了。這讓華帝、格蘭仕、方太等企業(yè)另眼想看。那么家電的下一輪洗牌會在那個戰(zhàn)場呢，毫無疑問，是互聯(lián)網(wǎng)。如果中小企業(yè)不想淪為OEM加工廠的話。那么就得重視并且拿出實際有效的方案來推動互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。
通過以上的五個方面的分析，我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略在傳統(tǒng)實體店品牌的理論和實踐的基礎上，確實存在著自身的特點。只要抓住這些特征，吸取傳統(tǒng)品牌理論的精華，在互聯(lián)網(wǎng)上就能實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的跨躍。
線上品牌推廣方案范文第2篇
邏輯上說，這是一個有問題的命題。我們可以搜索到一大堆關于電子商務的名詞解釋，不管怎么表述，概括起來就是“通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具”、“采用電子形式進行商務活動”，也就是說人們認為互聯(lián)網(wǎng)是電商的工具。但在這里，我要提出的一個戰(zhàn)略警告是：電商領域蜂擁而入的各路企業(yè)目前出現(xiàn)了一個危險的趨勢：只關注電商帶來的業(yè)務增量，卻不關注互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和意識，完全將互聯(lián)網(wǎng)工具化。
互聯(lián)網(wǎng)不只是電商的交易工具，更重要的是電商生存與發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。要想獲得電商業(yè)務真正意義上的增量，就必須建設互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，否則所謂增量只是一種自然增量，不具有模式的持續(xù)性。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不是一種技術生態(tài)，而是文化生態(tài)。一位電商界資深人士曾對我說，60后、70后只是互聯(lián)網(wǎng)移民，80后、90后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，一個互聯(lián)網(wǎng)原住民時代的到來將徹底改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。但是，不管是移民也好、原住民也好、旅行簽證者也好，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)絕對不只是改變了一種交易方式，改變了一種渠道方式，而是改變了一種生活方式。
光棍節(jié)那天的購物狂歡讓很多人著實享受了一把網(wǎng)上購物的樂趣，一種快樂而瘋狂的情緒在虛擬的空間傳染開來，幾乎感染了所有的人，我們看到的不僅僅是商業(yè)這么簡單，而是一種新商業(yè)文化的誕生。
2012年11月底，擁有100多萬粉絲的李開復在一條微博中提及一款制水果冰激凌的小家電產(chǎn)品，24小時內(nèi)被轉載7萬多條，大家狂搜淘寶、天貓沒有發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品，最后在亞馬遜美國網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品，馬上有粉絲搜出圖片貼到網(wǎng)上，價格、功能應有盡有。接下來的故事就是中國某電商運營商找到為美國生產(chǎn)這款產(chǎn)品的中國制造商，將全權其在天貓的線上銷售。
2012年1月韓寒在博客中的一句“方舟子先生，昨天晚上的巴薩對皇馬的比賽你是對著你家的微波爐看的嗎”，一下子將格蘭仕一款可以看電視的微波爐聚焦到公眾的視野里。接下來的故事是淘寶一下子涌現(xiàn)出數(shù)十個賣家標明出售“方舟子用來看電視球賽的微波爐”，這款格蘭仕微波爐的售價3000元左右。
自媒體、網(wǎng)上社區(qū)的只言片語就成就了一個事件營銷。做銷售的在美國時報廣場做一年廣告，做品牌的在央視用錢砸出一個標王，恐怕都沒有這樣的效果。我想把這樣的互聯(lián)網(wǎng)效應稱為“漣漪圈效應”，一塊石子投下去，能量圈迅速進行邊際擴大，震動波及很遠的距離。這意味著互聯(lián)網(wǎng)作為一個生態(tài)文化圈，并不是一個機械的工具，而是一個流動鮮活的環(huán)境，是一種生活形態(tài)。如果我們只是改變了線下業(yè)務的交易方式，簡單地將其搬到線上，而沒有真正從互聯(lián)網(wǎng)的生活時代，以及數(shù)字化生存的角度去設計我們的企業(yè)戰(zhàn)略，我們企業(yè)持續(xù)的業(yè)務增量從何而來？
全網(wǎng)營銷時代商業(yè)模式之根本不在于價格、產(chǎn)品定位、促銷活動本身，也不在于是垂直化還是平臺化趨勢，也不在于B2B、B2C、B2B2C、C2C還是O2O，而是在于與網(wǎng)民的溝通方式、品牌人際關系、信息的有效性與口碑、信息呈現(xiàn)方式等等，這是一個特有的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)文化中的溝通方式，是全景式生活方式的展現(xiàn)。
我們可以關注寶潔的模式，為應對全球互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢，寶潔針對互聯(lián)網(wǎng)營銷對自己的全球組織架構進行調(diào)整，設立數(shù)字營銷部，其職能包括新渠道(電商)、自媒體(社群)、CRM，圍繞互聯(lián)網(wǎng)形成線上品牌推廣、線上渠道管理、數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺等一體化的職能架構。寶潔利用貝葉斯原理（人們根據(jù)不確定性信息做出推理和決策要對各種結論的概率做出估計，這類推理即為概率推理。概率推理既是概率學和邏輯學的研究對象，也是心理學的研究對象，但是研究的角度不同。貝葉斯推理是一種條件概率推理方法，如今應用廣泛，從Google搜索篩選詞條到無人駕駛汽車綜合判斷自己的行駛位置），對海量的客戶反饋數(shù)據(jù)進行分析，通過“消費者脈搏”系統(tǒng)感知消費者對寶潔產(chǎn)品的反饋，以更有效的方式進行市場推廣，設計人員則可以準確地根據(jù)消費者特點和需求設計產(chǎn)品，并通過這些數(shù)據(jù)直接定義消費人群，找到有代表性的消費人群。
需要指出的是組織架構通常是企業(yè)戰(zhàn)略的直接反映，寶潔一個包括了“自媒體”、CRM的“數(shù)字營銷部”，顯然比簡單的“電子商務部”更能準確定義互聯(lián)網(wǎng)消費時代的商業(yè)特征，而電商只是其中的一項業(yè)務。
全網(wǎng)營銷要比電商更具有互聯(lián)網(wǎng)思維特點。馬云曾經(jīng)說過：傳統(tǒng)行業(yè)是老人做老事，新人做老事；顛覆性行業(yè)是新人做新事。從另一個角度說，互聯(lián)網(wǎng)營銷需要互聯(lián)網(wǎng)思維方式，簡單地將線下業(yè)務搬上互聯(lián)網(wǎng)平臺是不行的。
即使是電商很多也不一定具有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。很多企業(yè)是因為線下商務成本壓迫而希望在線上找到一線生機，但實際上線上交易從商業(yè)模式而言解決的根本問題是交易速度的問題，而另一個要素即交易成本卻不比線下低，特別是物流、CRM管理成本遠遠高于線下。在推廣方面，根據(jù)2011年年底互聯(lián)網(wǎng)廣告成本測算，單個UV達到70元，也就是一個購買用戶一次性購買的平均推廣成本高達70元。吸引龐大的流量需要成本，將流量轉化為交易還需要成本，轉化率因行業(yè)不同，包括家電等行業(yè)的轉化率只是個位數(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)不是一個當下幫企業(yè)省錢的銷售平臺，而是企業(yè)需要為未來建設一個平臺，是一個投入產(chǎn)出的平臺，是一個廣種薄收的平臺。用什么黏住網(wǎng)民？用什么打動網(wǎng)民？就不只是價格和促銷這么簡單。
格蘭仕曾經(jīng)對家電市場的幾個品類做過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)線上銷售TOP5的產(chǎn)品沒有一款進入中怡康數(shù)據(jù)TOP10排行榜。是我們經(jīng)常說的線上線下產(chǎn)品分流了嗎？不是。其實很多線下銷售TOP10的產(chǎn)品在網(wǎng)上也有銷售。那為什么會出現(xiàn)這種情況？
如果我們按照互聯(lián)網(wǎng)思維對產(chǎn)品進行分類的話，會有什么發(fā)現(xiàn)？以白色家電為例，我們可以它分為五種基本類別：第一類是長尾產(chǎn)品（longtail product），極為豐富的個性化選擇，總能找到不同的族群；第二類是定制化產(chǎn)品，制造商給出選擇方案，定制化生產(chǎn)；第三類是差異化產(chǎn)品，新、奇、特產(chǎn)品；第四類是標準化產(chǎn)品，基礎功能簡單實用、性價比高的規(guī)模化產(chǎn)品。我們會發(fā)現(xiàn)這樣的分類完全不同于線下產(chǎn)品分類，不是按功能進行分類，而是按消費者需求進行分類。所以互聯(lián)網(wǎng)營銷的主角不是產(chǎn)品，不是價格，而是消費者和為消費者提供體驗、滿足需求的各種服務。
線上品牌推廣方案范文第3篇
但事實是，貼片廣告的時代漸行漸遠，廣告主想要的已經(jīng)遠遠不止CPM曝光這么簡單。他們希望，能夠找到與自己調(diào)性匹配的媒體，能夠找到實現(xiàn)全方位落地的廣泛渠道，能夠找到思維方向一致的合作伙伴，共同在這個注意力被高度消耗的信息爆炸時代講述直擊人心的品牌故事。而這一切，只有擁有一套完整生態(tài)垂直整合布局的媒體，才有能力做到。
樂視，一個率先在行業(yè)中提出生態(tài)概念的視頻媒體，一個在十年間始終貫徹“平臺+內(nèi)容+終端+應用”生態(tài)布局的視頻媒體，一個擁有獨家PC+Pad+Phone+TV+Cinema五屏終端的視頻媒體，一個不斷向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透希望抓住主控權的視頻媒體，浮出水面。
以用戶需求為核心，以內(nèi)容+終端為支撐點，以平臺+應用為加速器，樂視生態(tài)營銷已經(jīng)不再是一個概念。依托于樂視五屏聯(lián)動的戰(zhàn)略和“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合生態(tài)系統(tǒng)，打造獨具一格的五屏生態(tài)廣告體驗。對于網(wǎng)民，無論哪個終端都能收看樂視內(nèi)容，體驗一致；而對于品牌廣告主，可以實現(xiàn)五屏協(xié)同、全產(chǎn)業(yè)鏈貫通，利用不同的技術組合催生最大化營銷價值。
對于樂視來說，內(nèi)容資源的質量直接決定整個生態(tài)的健康發(fā)展，為此，樂視對于內(nèi)容的生產(chǎn)思維、運營思維到營銷思維都進行了創(chuàng)新性的顛覆，所有這些都只為了向用戶持續(xù)提供優(yōu)質內(nèi)容，從而擴大用戶覆蓋，培養(yǎng)并提升用戶黏性，最終幫助廣告主實現(xiàn)品牌傳播ROI最大化的極致追求。
隨著寶潔、聯(lián)合利華、奔馳、寶馬、嘉士伯、NIKE，GUCCI等越來越多國際化大品牌的加入，一個個精彩紛呈的案例成為現(xiàn)實，生態(tài)營銷正在引領中國視頻行業(yè)的未來。
眼界大開 邁進視頻生態(tài)營銷時代
所謂生態(tài)，即系統(tǒng)之內(nèi)形成可持續(xù)良性發(fā)展的閉環(huán)。那么當視頻領域整合內(nèi)容、終端全產(chǎn)業(yè)鏈，形成生態(tài)化運作會怎樣？可以預見的是，用戶端獲得更大的內(nèi)容滿足的同時，品牌方，也將打開潛力巨大的營銷新時代。
一年多前，科技界的預言大師凱文?凱利就對整個媒體信息環(huán)境做出過精辟的分析，他指出在多屏時代，屏幕無處不在，相互依靠，屏幕構成了一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。實際上，隨著社交化視頻的興起以及人屏之間的交互機制的進化，視頻用戶對內(nèi)容和對屏幕的消費體驗也在逐步升級。
環(huán)顧國內(nèi)視頻行業(yè)，版權戰(zhàn)、自制戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)從未停歇。移動、PC、電視……多屏終端之爭也已成必然，一個終端+內(nèi)容的全新視頻營銷生態(tài)正在悄然形成。可以預見，在整個視頻產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮發(fā)展下，用戶獲得內(nèi)容滿足的同時，品牌方也將打開潛力巨大的營銷新空間。
生態(tài)營銷，概念還是傳奇？
2014年，扎根在互聯(lián)網(wǎng)十五年，擁有豐富營銷經(jīng)驗的張，帶著他對生態(tài)營銷的洞察加入樂視，擔任網(wǎng)站事業(yè)群首席營銷官。“在所有的媒體發(fā)展過程中，用戶是永遠的核心，然而在不同的時代驅動媒體發(fā)展的中軸也不盡相同。”張跟《成功營銷》記者分享了他的洞察，他認為，在以圖文信息為主的媒體時代，用戶對某個媒體有一定閱讀習慣，并且這種習慣比較恒定。而在視頻媒體時代，用戶對于網(wǎng)站本身是沒有忠誠度可言的，用戶可以根據(jù)自己的需求，幾乎零成本地隨意切換網(wǎng)站。
“你會因為一個視頻網(wǎng)站的網(wǎng)頁設計而成為它的忠實用戶嗎？顯然不會。”張說。“所以，驅動視頻媒體時代的中軸已經(jīng)發(fā)生改變，誰掌握了內(nèi)容，然后誰才能掌握終端。”整個視頻生態(tài)鏈搭建就是把內(nèi)容、屏幕和用戶有效串聯(lián)在一起，形成一個整體的生態(tài)體系。
某種意義上講，未來的視頻行業(yè)之爭將不再是點對點的競爭，而是在產(chǎn)業(yè)鏈之間展開的生態(tài)競爭。以用戶需求為核心，誰掌握了最優(yōu)質的內(nèi)容，誰握住終端屏幕，誰就掌握了話語主動權神經(jīng)，掌握了廣告主們最關心的營銷引爆點。
戰(zhàn)略領先性是未來支撐視頻網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的最重要指標，這方面，樂視一直跑在前面。隨著2013年樂視TV?超級電視的推出，完整的樂視生態(tài)系統(tǒng)浮出水面。樂視圍繞用戶的核心需求，發(fā)散出“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的生態(tài)閉環(huán)圈層。依靠4層架構10大引擎形成閉環(huán)體系，達成內(nèi)容資源、應用服務與用戶之間的無縫銜接，為用戶提供極致體驗，并最終通過廣告或增值付費業(yè)務等實現(xiàn)多維度收益。視頻內(nèi)容和應用服務是用戶消費的核心；平臺是支撐提供上述服務的技術基礎；終端則是以極致體驗提供內(nèi)容與應用服務的載體和保障。
【樂視生態(tài)系統(tǒng)解析】
概念
以用戶需求為核心，以內(nèi)容+終端為支撐點，以平臺+應用為加速器，樂視搭建起完整的視頻生態(tài)系統(tǒng)，滿足廣告主不同維度的營銷需求。
生態(tài)營銷核心驅動力1：掌握內(nèi)容主控權
用戶永遠跟著內(nèi)容走？錯，是用戶永遠跟著精品內(nèi)容走。
舉個例子，每年國內(nèi)電視劇生產(chǎn)總量超過2萬集，但其中有80%都難以跟觀眾見面。但另一方面，《甄傳》在樂視網(wǎng)上播出3年，仍然備受用戶追捧，累計播放量突破了30億，可見精品內(nèi)容才是吸引和培養(yǎng)用戶的沃土，能夠創(chuàng)造更大營銷價值。“而且我們一旦掌握了內(nèi)容的主動權，就意味著在整個內(nèi)容制作的生命周期內(nèi)，都可以給廣告主帶來營銷價值。”張談到。
精品不會一蹴而就。內(nèi)容質量跟平臺方在內(nèi)容生產(chǎn)領域深扎程度成正比。行業(yè)專家預測，未來，內(nèi)容生產(chǎn)能力將會成為廣告主選擇合作平臺的重要參考因素之一。
在此方面，樂視早有布局，“我們的態(tài)度是，找專業(yè)的團隊，生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容，電視劇、電影、體育、音樂娛樂、自制劇、自制節(jié)目……越垂直細分，內(nèi)容就越精良，也越有利于為廣告主提供定制化服務，進而從根本上提升營銷效果”，張如是說。
以版權和自制為核心的精品內(nèi)容戰(zhàn)略，是樂視生態(tài)營銷布局的關鍵一環(huán)。
曾推出《金婚》、《甄傳》等多部經(jīng)典大賣電視劇的花兒影視，2014年3月被樂視網(wǎng)收購，成為強化上游版權控制的大招。2014年下半年到2015年初，花兒影視將陸續(xù)推出多部重頭戲。孫儷產(chǎn)后復出的首部作品《羋月傳》，范冰冰時隔6年后領銜主演大劇《武則天》等都將陸續(xù)在樂視網(wǎng)上與觀眾見面。2015年電視劇市場很有可能將是“兩后”的天下。而剛剛大婚的周迅闊別熒幕十年后回歸之作《紅高粱》，也被寄予厚望。
電影方面，樂視網(wǎng)聯(lián)合兄弟公司樂視影業(yè)，由吳宇森導演、金城武、章子怡和宋慧喬聯(lián)袂主演的《太平輪》系列將重磅登場。而屢次刷新票房紀錄的《小時代3：刺金時代》與《小時代4：鳴鉆時代》也將繼續(xù)華麗上演。《敢死隊3》、《機器兵團》、《熊出沒之熊涌來襲》等，都是樂視網(wǎng)下半年逐步推出的重點內(nèi)容資源。
而在自制層面，樂視則打出了“二次顛覆”的王牌。這是繼2013年1月1日首次顛覆網(wǎng)絡自制行業(yè)、開播“樂視午間自制劇場”全年700集劇目每天以定時劇場方式不間斷播出后，樂視自制向業(yè)界投出的第二枚顛覆炸彈。
頂尖綜藝天王吳宗憲，商業(yè)話題女王田樸，時尚教母蘇芒，執(zhí)導張東健成名作《朋友》的韓國導演郭澤，這四位亞洲級名人成為首批簽約樂視自制的一線工作室，聯(lián)手成立“顛覆者聯(lián)盟“，共同打造“移動走著瞧”、“Social造話題”和“超級大制作”3類“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維”梳理下的全新自制節(jié)目。在當天的3大類樂視自制全新產(chǎn)品里，聯(lián)合出品方除了4大簽約工作室，還包括了眾多知名內(nèi)容生產(chǎn)機構如：小馬奔騰、萬合天宜、世熙傳媒以及第一財經(jīng)、21世紀經(jīng)濟報道這樣的頂級財經(jīng)媒體。
生態(tài)營銷核心驅動力2：有屏的地方就有樂視
內(nèi)容左手，終端就是右手。如何將烙上品牌印記的內(nèi)容，更好地呈現(xiàn)在用戶面前，終端是最重要的一環(huán)。
網(wǎng)民可以在5屏（PC、Pad、Phone、TV、Cinema）的任意終端收看樂視內(nèi)容，實現(xiàn)連貫性的一致體驗；而對于品牌廣告主，可以實現(xiàn)五屏協(xié)同，利用不同的技術組合催生最大化營銷價值。PC占據(jù)了大部分工作時間，Pad和Phone掌控碎片化娛樂時間，而隨著超級電視的推出，TV則更多影響到了家庭用戶的沙發(fā)時間。不同終端在不同時間段上的獨特地位，為不同品類和傳播目的的廣告主提供了極好的垂直細分投放選擇。因此，進一步加強多品類智能終端產(chǎn)品的研發(fā)，用各種屏幕盡可能多地占據(jù)和影響用戶時間，從而迅速牢固地占據(jù)用戶入口，實現(xiàn)從內(nèi)容資源到用戶的無縫銜接，是樂視生態(tài)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。
而在營銷實踐層面，樂視多屏與內(nèi)容間的靈活應用，也將為廣告主帶來巨大價值。
譬如，如何將傳統(tǒng)的內(nèi)容運營轉化為用戶運營、時段運營和屏幕運營，進而提升自制內(nèi)容的營銷價值，樂視正在以自制內(nèi)容為試驗點進行嘗試。
如果說內(nèi)容層和終端層是樂視生態(tài)發(fā)展的中心，那么應用層和平臺層則是優(yōu)化用戶體驗，提升營銷效果的加速器。在應用層，樂視致力于全終端上應用市場和應用服務的提升，其直接影響著用戶體驗和忠誠度。而針對品牌視頻化展示的需求，樂視還推出了云視頻開放平臺，幫助企業(yè)的官方網(wǎng)站建立更加生動的宣傳窗口，提升用戶認知度。
在擁有門戶和移動互聯(lián)網(wǎng)多年營銷經(jīng)驗的張看來，樂視生態(tài)營銷將門戶的資源整合優(yōu)勢、移動的碎片化時間占有優(yōu)勢、視頻的內(nèi)容制作優(yōu)勢等多重長項合于一身，借助多屏終端落地。樂視希望通過生態(tài)營銷模式，在廣告主和消費者之間建立一種新的溝通渠道和媒介的關系，同時也通過精品內(nèi)容和跨多屏垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合布局，在樂視生態(tài)營銷的全鏈條上挖掘更多品牌傳播的玩法和機會。
視頻生態(tài)營銷這么玩
如何玩轉生態(tài)營銷這個魔方？廣告主需要做的是匹配和選擇。
視頻生態(tài)營銷的脈絡日漸清晰，樂視在內(nèi)容、終端兩大主線上不斷深耕布局。生態(tài)營銷涉及到的環(huán)節(jié)越多，意味著與客戶可觸碰的點也就越多。樂視對于廣告主來說，不再是一個簡單的廣告投放平臺，而是一個營銷體系上的戰(zhàn)略合作伙伴，廣告主如何將這些資源“據(jù)為己有”為自己的品牌所服務，這才是重點。
“一邊是過硬的內(nèi)容和多層次的終端架構，一邊是具有黏性的用戶，這其中很多商業(yè)價值就可以去挖掘，營銷鏈條自然也就打通了。” 張表示。
而作為廣告主，要學會的是在樂視擁有的眾多產(chǎn)業(yè)鏈資源中，有選擇地進行結合，形成一套點、線、面俱全的整合營銷方案。
【生態(tài)營銷實戰(zhàn)陣營】
Case1：多終端 一呼齊應
品牌名稱：海飛絲
展現(xiàn)理由：將多屏終端整合的價值發(fā)揮到極致
案例背景：海飛絲男士專用系列洗發(fā)露作為一款快消新品推出，最需要的是傳播效果的快、全、狠，即在短時間內(nèi)迅速鋪開市場，覆蓋到更多目標客戶。如何引爆消費者認知？樂視為其提供的服務是，整合多平臺資源，通過強曝光提升了目標客戶對該產(chǎn)品的認知，并最終有效刺激銷售。通過多屏資源的整合，以及樂視網(wǎng)的垂直生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈高度聚合，實現(xiàn)多屏互動模式，使消費者在不同時間、不同屏幕與海飛絲品牌進行各種互動，有效刺激了用戶轉化率。
具體玩法：
借助大事件 整合多屏資源
多屏資源整合，并非強行捆綁，有時需要的是一個有效節(jié)點，這一次樂視與海飛絲的合作，英超賽事被選為樞紐點。諸如NBA、世界杯、英超等國際性賽事，因其話題性和全球影響力，已經(jīng)天然具備了在大眾和媒體中快速博取眼球和關注度的優(yōu)勢。品牌借大事件體育營銷，不僅能搭上媒體報道順風車，更容易營造話題營銷事件，獲取大面積關注。
2014年初，樂視網(wǎng)獲得歐洲五大主流足球聯(lián)賽之一的英超播放權，在PC端、移動端和超級電視大屏上進行同步播出，全面覆蓋用戶。
海飛絲男士的目標用戶是都市中青年男性，他們對體育賽事有極高的關注度，而體育的拼搏和競爭精神，與海飛絲男士的品牌態(tài)度相得益彰，可見英超與海飛絲男士二者品牌氣質高度契合。
契合度是廣告主看中的充分條件，而營銷細節(jié)的深挖，也是廣告主無法忽視的必要條件。樂視體育將自身的“屏幕”優(yōu)勢運用到了英超賽事直播當中，海飛絲、英超、樂視三者實現(xiàn)資源無縫對接。樂視體育擁有國內(nèi)首家能夠實現(xiàn)“多屏合一+720P高清流暢直播”的演播室，占地約1000平米，支持6場比賽同時直播，打造最佳觀賽體驗，為海飛絲曝光聚合人氣。
四屏聯(lián)動 立體傳播矩陣
海飛絲“去屑實力派”的品牌內(nèi)涵，與英超足球“實力拼搏”的體育精神，以及樂視網(wǎng)“顛覆?全屏實力”的品牌定位， 三者品牌內(nèi)涵趨于統(tǒng)一，也是可以最終進行全屏互動的品牌基礎。通過樂視搭建的立體傳播矩陣，搭載英超的體育熱情，更自然、流暢地將海飛絲男士新品傳遞給目標客戶群。
依托“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的樂視生態(tài)布局，樂視網(wǎng)統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實現(xiàn)PC、Phone、Pad、TV大屏的四屏整合營銷，覆蓋了家庭和個人用戶在工作、上下班途中、以及家庭生活的各個碎片化時間，對英超聯(lián)賽進行全面運營，從而幫助海飛絲多維度精準觸及目標用戶群體，在最大范圍用戶群體中的持續(xù)曝光，實現(xiàn)整合包圍式傳播。
Case2：重內(nèi)容 觸碰受眾
品牌名稱：貝因美
展現(xiàn)理由：讓內(nèi)容為品牌說話
案例背景：掌握內(nèi)容主動權才能掌握話語權
從內(nèi)容這個根本點出發(fā)，母嬰品牌貝因美就與樂視聯(lián)手打造了一檔時尚育兒節(jié)目《就好這一口》，定位――知性媽媽、健康寶寶。將品牌理念深入整合進節(jié)目當中，將信息和視覺融合，易于吸引注意力和引發(fā)主動傳播。
具體玩法：
多維度植入 貼合品牌內(nèi)涵
節(jié)目中的生硬品牌露出，只會使內(nèi)容質量大打折扣，更無法以此為基礎聚合更多的忠實用戶。品牌利用視頻進行內(nèi)容營銷，巧妙之處既體現(xiàn)于植入方式，又彰顯于深層次的品牌關懷。
《就好這一口》的節(jié)目設置別出心裁，以嘉賓分享人生感悟為開篇，中段切入育兒經(jīng)驗，最后以制作一道健康可口的寶寶輔食收尾。這樣的環(huán)節(jié)安排，既保證了節(jié)目的可看性，又讓貝因美的營養(yǎng)米粉、肉酥、餅干等嬰幼兒輔食產(chǎn)品得以充分巧妙的展現(xiàn)，一舉兩得。
同時，貝因美和樂視網(wǎng)希望年輕媽媽在收看這檔節(jié)目后，能夠更加完美地將社會責任和家庭責任結合。主持人劉孜事業(yè)成功家庭幸福，完美地展現(xiàn)出一位知性媽媽的形象，為觀眾樹立了借鑒榜樣。“既可以是充滿母性的好媽媽，也可以是充滿魅力的知性女人。”這是貝因美對現(xiàn)代女性深層次的心靈關懷，依托節(jié)目氛圍和主持人氣質，品牌關懷得到自然表達。
社會化傳播 引爆內(nèi)容發(fā)酵
優(yōu)質內(nèi)容的立體化傳播，社交媒體的應用必不可少，除了在樂視網(wǎng)站內(nèi)及戶外媒體上進行推廣，《就好這一口》還充分發(fā)揮了社會化媒體的傳播效應。
微博平臺注重名人效應，樂視設置了諸如#孕范十足#之類的熱點話題，發(fā)起曬寶寶照片的活動，利用李湘、袁惟仁等KOL的力量激發(fā)粉絲互動；制作帶有產(chǎn)品信息的GIF黑板畫吸引眼球，帶旺人氣 。微信平臺著重挖掘興趣閱讀深度，制作手機電子雜志微刊，整合節(jié)目亮點信息進行多平臺傳播，挖掘更多受眾關注的同時，實現(xiàn)網(wǎng)站導流 。BBS平臺以討論互動見長，樂視網(wǎng)抓住上班族媽媽時間緊張以及缺少育兒經(jīng)驗這一特征，精準定位BBS人群，在寶寶樹、京華論壇等BBS上，發(fā)起”上班族麻麻養(yǎng)成記“等話題，產(chǎn)生近30萬的點擊量和網(wǎng)友近千條積極回復 。
Case3：全生態(tài) 營銷升級
品牌名稱：奔馳CLA
展現(xiàn)理由：生態(tài)營銷的經(jīng)典之作
案例背景：如何將樂視生態(tài)效應發(fā)揮最大化，2014年奔馳CLA與樂視4K超級電視捆綁營銷，不只停留在傳統(tǒng)意義上的媒體服務，也不僅是當下最流行的多屏投放，而是從品牌內(nèi)涵、用戶訴求、產(chǎn)品調(diào)性、CEO Icon示范、KOL話題傳播以及樂視生態(tài)節(jié)點全方位對接的顛覆式創(chuàng)新。
具體玩法：
產(chǎn)業(yè)鏈全方位契合
一直以來，車企對品牌及產(chǎn)品的營銷訴求主要有兩方面：有限的周期無限的銷量、有效的曝光多效的反饋。車企通過與垂直類媒體合作，在一定的宣傳周期內(nèi)盡可能觸達更多用戶，而真正直擊品牌深度，則需要一個充滿創(chuàng)新、顛覆的平臺。
而樂視首推的4K生態(tài)系統(tǒng)，恰逢其時為奔馳CLA提供了一個這樣的平臺。2014年4月9日，樂視“刷新4x4”會正式推出全球首個垂直整合的4K生態(tài)系統(tǒng)――Le4K，并推出50英寸4K超級電視X50 Air，徹底顛覆傳統(tǒng)電視的4K概念。“奔馳CLA所彰顯的‘狼性’，勇于突破、特立獨行，與樂視的氣質不謀而合，奔馳CLA成為此次4K X50 Air的首個廣告主，這是基于樂視生態(tài)的全新合作。”樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭在會上表示。
具體合作過程中，奔馳CLA的品牌傳播依靠事件營銷，畫出一條“三次華麗亮相”的清晰故事脈絡：《來自星星的你》中與“都叫獸”娛樂處女秀 ；中國時裝周與時尚同行 ；樂視“刷新4X4”會，玩科技跨界顛覆。受關注的領域，最抓眼球的主題，最具話題性的合作平臺，當一個成熟的平臺遇到一個契合的品牌，可觸碰的“點”隨處可見，千絲萬縷融會貫通，多角度對接成就營銷生態(tài)層面的跨界合作。
營銷鏈多角度打通
縱觀此次營銷活動，以話題營銷手段為靈魂，策劃熱點傳播事件，力度、節(jié)奏層層推進。預熱期，樂視巧妙運用彩蛋式營銷手法，通過一組懸念海報，充分調(diào)動起媒體的好奇心，為接下來的事件贏得發(fā)酵升溫時間；4月9日，樂視“刷新4x4”會現(xiàn)場，奔馳CLA網(wǎng)絡病毒視頻首次在華通過樂視生態(tài)的PC、Phone、Pad、超級電視4屏同步直播，與網(wǎng)友見面；4月22日，超級電視X50 Air攜手奔馳CLA舉辦狼性4虐搶購專場，首個購得“4K神器”超級電視X50 Air張藝謀《歸來》藝術版的用戶可以獲得全新梅賽德斯-奔馳CLA運動轎車的3個月使用權。
經(jīng)過前期彩蛋懸念預熱、中期跨界營銷、后期搶購等一系列傳播策略，奔馳CLA與樂視Le4K生態(tài)系統(tǒng)互相借力，成為對方宣傳鏈條上的加分項。正如虎嗅雷科技文章評論所說，“樂視已經(jīng)成為了一家集互聯(lián)網(wǎng)+影視制作+終端銷售的企業(yè)，并正在通過4K內(nèi)容和低價的終端建立競爭壁壘。各視頻網(wǎng)站和終端廠商已經(jīng)被樂視拉入4K大戰(zhàn)，其對手無論哪一家都無法單獨迎戰(zhàn)，接下來如何合眾連橫是這場大戰(zhàn)未來的看點。”
進入視頻生態(tài)叢林 切入正當時
2014年上半年，樂視生態(tài)營銷已經(jīng)展示出蓬勃的生命力，也為廣告主帶來了截然不同的營銷手法。隨著這一營銷模式的成長和新資源的不斷進入，接下來還能怎么玩兒？
生態(tài)營銷體系中的品牌，想要持續(xù)hold住消費者眼球，讓每一筆投放都效果最大化，需要做的很簡單：第一，看清資源，第二，知道怎么投。
【樂視生態(tài)營銷，內(nèi)容資源當?shù)馈?/p>
視頻營銷模式，一切方法都搭載在內(nèi)容之上，厘清資源結構，并清楚每種資源的新玩法，將是廣告主以最快速度適應視頻營銷模式的最快途徑。
隨著“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的整合生態(tài)系統(tǒng)日趨完善，接下來樂視將在內(nèi)容資源方面全面升級，張指出：“樂視生態(tài)要做到以用戶為核心，就要掌控內(nèi)容，樂視所有的布局都是為了掌控內(nèi)容。”
從2014年下半年開始，樂視為用戶提供優(yōu)質內(nèi)容的同時，將展開更多顛覆性玩法。在一次次顛覆中，營銷價值的不斷挖掘與營銷體系的全線打通，這些都為廣告主切入生態(tài)營銷提供了更多的可能，值得關注。
不一樣的大劇營銷
內(nèi)容衍生
――豐儉由人，大家都能玩
影視劇投放，廣告主經(jīng)常面臨這樣一個尷尬問題，就是押寶――小投入的影視劇無法預期上映效果，投放熱播大劇效果當然更有保障，但是冠名費用、植入費用都普遍偏高，要想擠進這一陣營，對廣告主的預算是個挑戰(zhàn)。
不過現(xiàn)在，在樂視生態(tài)營銷模式下，這一問題將得到有效解決。
“一旦掌握了內(nèi)容，整個生命周期都可以為廣告主帶來營銷價值，樂視的生態(tài)營銷，還會呈現(xiàn)更多的想象空間。”張告訴記者。
以被稱為《甄傳》姐妹篇的《羋月傳》為例，鄭曉龍和孫儷的黃金搭檔成為票房保證。開機消息剛剛傳出，就引來各界關注，很有可能問鼎新任劇王。
但這樣一部超級大劇，除了慣用的貼片和冠名之外，是否還有別的合作機會？答案是肯定的。樂視網(wǎng)在劇集開拍前，就已經(jīng)打造出一場全民網(wǎng)絡造星活動――羋月甄心人，面向全網(wǎng)征集劇中重要角色。這樣一場知名度和互動性兼顧的線上活動，對于面向年輕人的快消品牌顯然是一個極好的合作機會。“我們售賣的不只是一個簡單的視頻廣告，而是生態(tài)體系各種資源的整合，某種意義上，其營銷效果不一定低于冠名，甚至更好。”張強調(diào)，這就是深度擁有全產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘生態(tài)價值的好處。”
如果《羋月傳》僅限于冠名和貼片購買，那樂視能夠為廣告主提供的營銷資源將非常單一。但面對自己擁有內(nèi)容主動權的拳頭產(chǎn)品，樂視就可以從各個衍生維度深度挖掘其營銷價值，為不同類型的廣告主提供定制化服務。而且結合生態(tài)營銷另一個重要部分――多屏終端，這一營銷的裂變可能會產(chǎn)生巨大能量。
思路升級
――學會內(nèi)容營銷造事件，時刻都是熱點
事件營銷，因其自帶的話題傳播性和用戶參與性，被很多品牌所鐘愛。某種意義上講，互聯(lián)網(wǎng)是事件營銷的天然發(fā)酵池，往往可以做到四兩撥千斤。但事件營銷往往要求天時地利人和，可遇而不可求。在樂視看來，自己最擅長的內(nèi)容完全可以與事件營銷實現(xiàn)無縫對接，借力打力。
該模型共分為六大節(jié)點，從一開始的引爆事件點，到最后的專業(yè)媒體升級為案例，每一部分的作用都不盡相同，但最終整合后，品牌或產(chǎn)品借助事件的沖擊力和影響力，可以實現(xiàn)有效傳播。
Creative創(chuàng)意：引爆事件點
到底要做一件什么事？不妨在一開始亮出此次事件的Slogan。
Moment形式感：媒體資源BOOK
互聯(lián)網(wǎng)時代，很多東西虛無縹緲，如何將事件“坐實”？就需要有實實在在的內(nèi)容讓用戶看到，并傳播開去。
Connection關聯(lián)：用戶及名人參與
很多大事件可能一開始與用戶并無關聯(lián)，但一旦有好友在身邊提及、有你關注的名人在媒介上傳播，那么用戶對其的興趣值會直線上升，不只是別人在做這件事，你身邊的人在參與，興許，下一個參與的人就是你。
Fun有趣：社會化傳播升溫
這與上一步密切相關，社交時代，很多用戶與名人會選擇社交媒體參與事件，包括微信、微博、BBS等。同時，策劃方也會在社交媒體上再投下一枚“炸彈”，繼續(xù)引爆話題，噱頭海報目前就是很多品牌常用的手法，將之前建立起的“形式感”更好地進行展示。
In話題：媒體及自媒體跟進評論
各家媒體以及越來越多的自媒體人會在這個時候切入，從不同角度發(fā)表對該事件的報道或是獨家解讀，使事件由“感性”朝“理性”趨近。
Trend案例：專業(yè)媒體升級為案例
最后，是專業(yè)媒體出場的時候了，誰都別搶，對整個案例的定調(diào)、包裝、拔高等工作留給專業(yè)媒體來做，甚至是案例的后續(xù)評獎，成為行業(yè)內(nèi)典型案例。
【案例直擊】
看《紅高粱》怎樣造事件？
還記得“迅哥兒”的婚訊一夜間刷爆朋友圈嗎？還記得周迅早更男友袁曉鷗對其現(xiàn)男友高圣遠隔空喊話嗎？其實這一切的幕后推手都是樂視網(wǎng)即將播出電視劇《紅高粱》的宣傳攻勢。
引爆熱點事件
7月16日晚，周迅在演唱會上宣布婚訊，瞬間以1.2億的閱讀量占據(jù)話題榜，當晚樂視獨家婚訊視頻播放200萬余次，樂視網(wǎng)官方微博迅速發(fā)出《紅高粱》相關海報。
媒體資源Book
7月17日早，《新京報》C03版整版刊登“早更男友”喊話周迅現(xiàn)老公整版廣告；7月18日早，樂視在同樣位置刊登“奶奶已經(jīng)出嫁了”整版廣告，以此為樂視獨播《紅高粱》造勢。
用戶及名人參與
婚訊大量曝光同時，樂視微博、微信朋友圈等也開始炒作“奶奶出嫁了”，并且與《紅高粱》和《早更男友》制片方聯(lián)動，高圣遠回擊配合英冠資源進一步熱炒資源。
社會化傳播升溫
7月18日下午，#袁曉鷗被玩壞了#上了微博話題榜+右側，話題閱讀量達715.9萬。
媒體及自媒體跟進評論
鳳凰娛樂、知名微博大V等主動轉發(fā)、跟進評論。
專業(yè)媒體升級為案例
7月21日，《新京報》等媒體紛紛撰文點評整個營銷事件，解析評價《紅高粱》的事件營銷模式。
【實操秘笈】
受眾更容易對哪些話題和事件感興趣？
第一，首先事件要和他們有關聯(lián)；
第二，內(nèi)容要兼具寬泛和有趣雙重特質；
第三，神秘的“運”，作為互聯(lián)網(wǎng)詞匯，“運”更多指話題性。
總之，對受眾來說，最關注的內(nèi)容要同時具備關聯(lián)性、有趣性和話題性。
為什么很多事件營銷不夠成功？
內(nèi)容營銷造事件模型分為六大步驟，完整走下來，才能最大程度保證營銷最終效果。很多品牌也在說自己做事件營銷，但可能就是報紙上發(fā)發(fā)廣告、微博上傳傳海報，結果很容易是有頭無尾或是莫名其妙。
二次顛覆：不一樣的自制營銷
和電視劇相比自制內(nèi)容具有制作周期短、播出有保障和ROI高等優(yōu)勢，同樣具備巨大營銷空間。但長期以來，網(wǎng)絡自制營銷還在以單一的產(chǎn)品或品牌精神植入為主要方法。
如上文提到的，樂視自制已經(jīng)開始嘗試在不同時間段和不同屏幕上，呈現(xiàn)不同的重點內(nèi)容，以精準影響不同的目標受眾。《學姐知道》，這部由樂視網(wǎng)和萬合天宜推出的中國首部百科全書式段子劇，作為“移動走著瞧”的首部作品，帶來了一縷清新空氣。
播放量一路飆升突破兩千萬，占據(jù)微博和百度各大榜單TOP3位置，粉絲覆蓋甚至超越《小時代3》和《后會無期》兩部同期電影，《學姐知道》一路過關斬將。更值得注意的是，作為有史以來品牌營銷發(fā)揮空間最大的網(wǎng)絡自制劇之一，《學姐知道》是第一部只依靠內(nèi)容創(chuàng)意營銷，幫助廣告主一步解決從A（Awareness）到C（Consideration）轉化困局的網(wǎng)絡自制劇。
一站式平臺服務，《學姐知道》讓營銷效果從A到C
贏取關注（Awareness），深入了解（Consideration），品牌偏好（Preference），實現(xiàn)購買（Purchase），這是品牌推廣經(jīng)典的ACPP模式。
通常情況下，廣告承擔了Awareness的職責，而將其轉化到Consideration則更多借助大量公關傳播手段。但信息爆炸時代，這種漏斗式模型過多的轉化環(huán)節(jié)，其結果就是成本上漲和效果衰退。
唯一的解決辦法，就是找到觀眾喜好的內(nèi)容，將品牌展示和產(chǎn)品說明雜糅其中，在同一個平臺上一次性加以展現(xiàn)。《學姐知道》首創(chuàng)的百科式脫口秀+情景劇的內(nèi)容娛樂營銷模式，應運而生。
作為樂視網(wǎng)和萬合天宜聯(lián)合出品的周播網(wǎng)絡自制劇，《學姐知道》邊拍邊播的方式，讓制作方有充分時間搜羅最In的社會話題，提前調(diào)整內(nèi)容設計，結合品牌形象和產(chǎn)品特征進行二次創(chuàng)意，從而最大限度上消弭觀眾“注意力消耗”造成的影響。
身為首部百科全書式段子劇，《學姐知道》是如何幫助品牌實現(xiàn)內(nèi)容娛樂營銷的？首先，品牌形象通過貼片廣告和植入廣告進行視覺展示；其次，產(chǎn)品特質借助問題設置、情景劇展示和語言解讀得以深度傳遞。好玩好看容易記憶，《學姐知道》的內(nèi)容娛樂營銷手法優(yōu)化掉冗余的中間流程，讓廣告和公關達到同一平臺的同步落地，輕松幫助品牌實現(xiàn)用戶從A到C的轉化。
【案例直擊】
蒙牛搭載《學姐知道》，廣告和公關水融
在《The Fall of Advertising & THe Rise of PR》一書中，作者Ries提出公關和廣告的14種區(qū)別。在他看來，廣告崇拜“一圖抵千言”，而公關則靠言語來樹立品牌。而在網(wǎng)絡視頻行業(yè)中，對內(nèi)容把控相對寬松的環(huán)境，對網(wǎng)民喜好的大數(shù)據(jù)分析，以及對當下傳播熱點最準確及時的反應速度，使得《學姐知道》在更廣泛的空間中，將公關和廣告各自的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
以蒙牛為例，其新推出的新養(yǎng)道零乳糖牛奶完美解決了80%中國人“乳糖不耐受”造成的營養(yǎng)吸收不良問題。于是，在《學姐知道》中出現(xiàn)了史上最高冷話題――為什么很多人喝牛奶會拉肚子？
蒙牛的做法并不復雜，一句話：投其所好，從源頭深度定制內(nèi)容。
事實上，面對80、90這些個性強烈的新群體，品牌們必須要用他們更喜愛更熟悉的內(nèi)容和渠道進行攻堅戰(zhàn)。酒類、飲料、服裝、日用品、汽車、游戲、甚至醫(yī)藥……幾乎所有的行業(yè)都可以在《學姐知道》中找到自己的一席之地。
譬如衛(wèi)生巾，完全可以在劇中提出“為什么衛(wèi)生巾都是淺色的”這種考驗智商的問題，經(jīng)由萬合天宜充滿喜感的演繹，加上學姐獨到解讀，充分展示淺色衛(wèi)生巾“更加健康舒適”的視覺感受及使用感受，完全可以讓消費者對品牌產(chǎn)生深刻記憶。以此類推“泡面的三分鐘都能干點啥”、“為什么啤酒是最佳擼串兒搭檔”、“如何在車里有格調(diào)的把妹”等問題簡直就是為方便面、啤酒和汽車品牌量身定制的。
《學姐知道》以內(nèi)容娛樂營銷手段為品牌節(jié)約傳播成本，用戶轉化效果加倍，品牌曝光充分，產(chǎn)品特質說明到位，如此眾多的優(yōu)點，讓其成為有史以來廣告主植入機會最多的網(wǎng)絡自制劇，已經(jīng)吸引了蒙牛等近20家行業(yè)重量級品牌的青睞，同時也讓我們看到了自制內(nèi)容的新玩法。
事實上，除了蒙牛之外，很多廣告主都開始注意到自制內(nèi)容的營銷空間，目前與《學姐知道》達成合作意向的品牌已經(jīng)將近20家，幾乎等同于樂視網(wǎng)世界杯項目的合作品牌數(shù)量。進而說明，ACPP已然落伍，內(nèi)容娛樂營銷卻正當時。品牌所需要的，只是找對方法，選對伙伴。
音樂、體育，垂直領域的營銷破冰者
“隨著樂視對內(nèi)容版塊的日益重視，對不同領域的不斷深挖，未來，樂視生態(tài)下的內(nèi)容架構將更加垂直專業(yè)化。未來樂視還將通過持續(xù)創(chuàng)新的運營手段，在體育、音樂領域上創(chuàng)造基于不同內(nèi)容特征的營銷新模式。”張對此很有信心。
以備受矚目的汪峰“峰暴來臨”演唱會為例，2014年七夕之夜汪峰在鳥巢火爆開唱，樂視音樂與汪峰團隊強強聯(lián)手，率先打造了線上線下同時付費的全新商業(yè)轉播模式――樂視在電視端對演唱會全過程進行了全程直播，以往由于有別于現(xiàn)場氛圍，電視并不適合看演唱會，但這次樂視采用接近奧運會直播的標準，進行現(xiàn)場機位的搭建和鋪設，保證4K音質，完全顛覆傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)。事實也證明，只要內(nèi)容好，消費者是買賬的，截至8月4日24：00轉播全部結束，超過75，000次直播門票購買就是最好的說明。這一嘗試也給樂視帶來動力，未來無論是音樂，還是體育，樂視都將持續(xù)展開創(chuàng)新性嘗試，以一個核心內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者的身份，為廣告主帶來更具創(chuàng)新的營銷可能。
【專家觀點】
張：生態(tài)營銷是視頻行業(yè)的未來
視頻生態(tài)營銷的形成與發(fā)展，影響的不止于內(nèi)容和終端那么簡單，而是一場涉及各個領域，滲透全民生活的大聯(lián)歡。它改變的不僅僅是媒體的營銷手段，品牌廣告主的營銷理念，更是億萬人的生活模式。生態(tài)營銷，在某種程度上決定了視頻行業(yè)的未來。
生態(tài)營銷不只是一個有噱頭的概念，從奔馳、海飛絲到貝因美，已經(jīng)很多成熟的實實在在的案例落地，有豐富的內(nèi)容資源和多屏終端作為支點，有平臺和應用作為延展優(yōu)化用戶體驗，有基于大數(shù)據(jù)提煉的各種營銷模式，有更多品牌加入的巨大空間。
完善視頻企業(yè)在內(nèi)容、終端、服務等全產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，已成為行業(yè)共識，而樂視作為先行者，已經(jīng)積累豐富的資源優(yōu)勢及營銷策劃經(jīng)驗，這將有效反哺到未來的為廣告主們提供的營銷服務中去。
事實上，在與廣告主的接觸中，樂視發(fā)現(xiàn)他們的關注點主要聚焦在兩方面，一是內(nèi)容，二是超級電視，換句話說也就是終端布局。內(nèi)容作為營銷載體值得長期關注，而超級電視作為占據(jù)未來客廳經(jīng)濟的營銷新掘金點，怎么玩？有哪些新趨勢？廣告效果的衡量標準又是什么？依然有很多問號擺在面前。作為首家實現(xiàn)大屏商業(yè)化的視頻媒體，樂視一直在探索前行。
