醫藥產品策略分析

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇醫藥產品策略分析范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

醫藥產品策略分析范文第1篇

[關鍵詞]醫藥；企業；市場營銷；風險；

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）27-0066-01

醫藥營銷，已成為醫藥生產及供應鏈流程中最為重要的環節之一，決定了醫藥行業能否得以高效、穩健的發展。然而在當前醫藥行業中存在著各種影響行業健康發展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫藥風險有著極其重要的作用。

一、醫藥市場營銷概述

1、定義

醫藥市場營銷，主要是指醫藥生產公司通過市場營銷業務活動而產生的經濟效益，是企業生存與發展不可缺少的重要環節。一般而言，醫藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細分、市場定位、導購及藥學服務、藥品價格、藥品質量保障措施等。

2、特點

醫藥市場營銷，主要包括以下特點：

（1）患者導向。患者導向，主要是指以患者的實際需求作為醫藥公司開展市場營銷活動的根本出發點，醫療機構及患者的真正需求是開展醫藥市場營銷活動的關鍵。

（2）目標市場。醫藥公司根據市場的細分策略，將市場進行細分為若干個特定需求的子市場，并選擇其中的一個市場作為營銷目標，并為之研發特定的醫藥產品，開展有針對性的營銷活動。

（3）整體營銷。醫藥市場營銷活動，更為關注所開展的醫藥營銷活動所應用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現。

（4）利益前景。醫藥公司所開展的意義市場營銷活動所關注的不是短時間內所能夠獲取的營銷利潤，而更為關注營銷業務活動所能夠獲取的長遠利益。

二、醫藥市場營銷風險分析

（一）醫藥產品自身風險

醫藥產品自身的風險，主要是因為醫藥產品自身的質量功能性差、進入市場時間不合理等原因以至于醫藥產品在市場中銷路不對而產生的風險，主要包括：

1、 藥品質量風險

醫藥產品質量問題，容易致使消費者對醫藥公司的產品產生不信任感，同樣會致使醫藥公司面臨著巨額的賠償及相應的法律責任。另外，醫藥產品質量好壞，是關系到老百姓人身安全的重要因素，而當前醫藥市場中由于醫藥產品種類過多，可替代性較強，競爭過于激烈，如果醫藥公司的產品質量不過關，則極其容易致使醫藥市場營銷面臨著極大的經營困境。

2、 藥品功能風險

如果藥品的功能不能夠滿足消費者的實際需求，也就是說醫藥產品的醫療作用，所適用的范圍與消費者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫藥公司的市場營銷活動停滯不前。

3、 藥品品牌侵權風險

醫藥產品品牌商標被劣質產品侵權所產生的營銷風險。不法分子生產假冒偽劣醫藥產品時，不但對消費者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫藥公司的信譽帶來不良的影響。因此，在醫藥市場營銷過程中該如何聯合監管部門開展假冒偽劣醫藥產品打擊活動，保障醫藥公司的正常效益，對醫藥公司的長遠發展有著至關重要的影響。

（二）醫藥產品分銷渠道風險

分銷商作為醫藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫藥公司、個體醫院及從事醫藥行業的個體等。在實際市場營銷活動中，醫藥公司面臨著以下方面的市場營銷風險：

1、 分銷商違約風險

醫藥公司必須防范的關鍵風險就是由于信譽問題等因素導致分銷商不愿意繼續履行醫藥合同而產生惡意拖欠醫藥貸款的業務情況，而致使醫藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷商虧損風險

在醫藥公司實際市場營銷業務活動中，極其容易受分銷商的信譽問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態下極容易致使醫藥公司款項難以回收，因此，防范分銷商經營虧損也是醫藥公司市場營銷活動務必考慮的關鍵內容。

三、降低醫藥營銷風險策略

（一） 強化管理，提升產品質量

醫藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進則退，而從根源上控制營銷風險則是最佳營銷策略，而確保良好的產品質量則是維持良好醫藥營銷的重要因素。因此，醫藥公司在產品研發、生產及流通環節，都必須灌輸風險理念，不斷提升企業風險管控等管理內容。

另外，在實際經營過程中，應該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發、產品生產、產品檢驗等各個環節努力提升自身的產品生產質量。并不斷加快產品研發創新節奏，不斷生產出與消費者需求更吻合的功能更為強大的醫藥產品，提升醫藥公司產品質量核心競爭力。

（二） 強化市場預測，做出市場調研活動

隨著現代化經營理念的不斷深入，高效的市場調研活動是醫藥公司進行有效營銷活動的重要基礎，調研工作開展地越細，調研活動就越為準確有效，就越能夠深入了解醫藥市場的發展趨勢及實際行情，也就更能夠有效地了解消費者真正需求，對本公司所生產的醫藥產品自然更有信心，所制定的醫藥營銷策略自然更有利于經營活動的開展。因此，要高度關注醫藥市場調研活動，認真細致地開展醫藥調研，避免憑借個人經營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。

（三） 完善規章制度，提供職員素質

統計數據顯示，醫藥公司職員素質不高及管理制度不夠完善是造成醫藥公司市場營銷各種風險產生的重要因素。因此，要不斷通過培訓活動提升公司職員素質，所開展的員工素質培訓不僅僅需要包括職員的專業技能培訓，還包括職員的道德修養等層面的培訓工作。只有不斷提升員工的專業技能及內外資形象，才能夠為企業帶來更大的經營利潤，創造更好的企業價值。另外，醫藥公司還應該不斷完善自身管理規章制度，堅持以人為本的發展理念。不斷完善公司的內部各種管理規章制度，以不斷激發職員的市場營銷工作積極性，降低各種風險產生的概率。

（四） 加強分銷渠道管理，完善購銷合同

1、 完善分銷商檔案

醫藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規定的范圍之內，并且相關證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應該根據實際情況取消雙方的合作關系，并可視實際情況拒絕發貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購銷合同

根據國家相關法律的規定，醫藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務必清晰，相關細節也必須準確無誤。而對于公司內部信貸信息內無歷史信息的分銷商，一律實行現款現貨的策略，以最大化地規避各種市場營銷風險。

參考文獻

醫藥產品策略分析范文第2篇

【關鍵詞】醫藥企業 目標市場 戰略分析

目標市場戰略主要由三部分內容構成:市場細分,目標市場選擇和市場定位。這三部分內容形成了目標市場戰略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關聯密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提,而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。本文主要討論市場細分和目標市場的選擇戰略。

一、醫藥目標市場細分

市場細分(market segments),又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔,它是指企業把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費者組群的需要。市場細分是由美國的市場營銷學家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個概念,它既是市場營銷學中的一個重要原則,又是一項非常有價值得技術。市場細分一經提出,就受到企業界和學術界的重視,并被廣泛采用。在醫藥市場營銷中,市場細分是一個十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫藥企業發掘新的市場機會;有利于中小醫藥企業提高競爭能力;有利于醫藥企業提高經濟效益;有利于醫藥企業及時調整營銷策略。

二、醫藥目標市場的選擇

所謂醫藥目標市場,是指醫藥企業在市場細分化的基礎上,依據企業資源和條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需求的那一個或幾個細分市場。

1.醫藥目標市場選擇的條件

醫藥企業目標市場選擇是否適當,直接關系到企業的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個以上的購買者,就可以進行市場的細分。但從實際和企業經濟效益來看,由于細分市場的開發通常需要支付大量的資金,所以細分市場應該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業能獲得較多的銷售機會,并有不斷發展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發展潛力小,那么企業的前景就十分暗淡,企業經營的風險就大。我國醫藥企業應走創新之路,以免低水平重復,相互壓價競爭,影響企業的生存和發展。

(3)目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈。企業選擇目標市場,在一般情況下,應選擇競爭者比較少,或競爭者在實力、經營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細分市場。這樣,有利于企業開拓市場,在競爭中取得優勢。

(4)能發揮醫藥企業內部的相對優勢。醫藥企業內部的相對優勢,一般指原材料、機器設備、技術水平、職工素質、企業規模、資金、研究開發能力、經營管理水平、交通運輸條件、地理位置、氣候條件等所表現出來的綜合發展能力。只有企業內部的相對優勢與目標市場上未被很好滿足的消費需求相適應,醫藥企業與目標市場才能呈現平衡狀況。

2.醫藥目標市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發展的潛力、目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈、能發揮醫藥企業內部的相對優勢的細分市場作為醫藥企業目標市場。企業確定細分市場作為生產和經營目標的策決,稱為目標市場選擇策略。可供醫藥企業有效地選擇目標市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫藥市場看作是一個大的目標市場。醫藥企業對構成市場的各個部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計其差異性,以單一的醫藥市場營銷組合,推出一種醫藥產品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強烈的懷疑。今天,絕大多數醫藥企業都在尋找一種把市場加以細分的策略,事實上,市場細分化是社會進步的最明顯特征之一。而且,當幾家生產同類醫藥產品的企業都采用無差別營銷策略時,就會形成大的醫藥市場競爭異常激烈,而小的細分市場無人問津,消費需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業把整體醫藥市場劃分成若干細分市場,針對不同的醫藥細分市場,設計制造性能及包裝等各不相同的醫藥產品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費者的需要,完成銷售目標,力爭銷售機會的最大化。

(3)集中營銷策略。醫藥企業以一個或幾個細分市場作為目標市場。企業可以集中力量進行專業化生產和銷售。采取集中營銷策略的企業,追求的不是在較大的醫藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內占有較大得份額。這樣,既可以擴大市場占有率,又可以減少生產和促銷方面的費用。

3.選擇目標市場應考慮的因素

(1)企業規模和原材料供應。如果企業規模較大,技術力量和設備能力較強,資金雄厚,原材料供應條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫藥工業的整體水平相對落后,即使是國內一流的大型醫藥企業也難以與國外大醫藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點開發一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動力優勢,建立自己的相對品種優勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫藥工業整體水平的捷徑。

(2)產品特性。對于具有不同特性的產品,應采取不同的策略。對于同質商品,雖然由于原材料和加工不同而使產品質量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價格適宜,消費者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質性商品,如藥品的劑型、晶型、復方等對其療效影響很大,價格也有顯著差別,消費者對產品的質量、價格、包裝等,常常要反復評價比較,然后決定購買,這類產品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當消費者對產品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的要求、偏好相差甚遠,則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產品壽命周期。產品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當產品進入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴大銷售量,或者采用集中銷售策略來實現上述目的。

醫藥產品策略分析范文第3篇

【關鍵詞】醫藥企業；醫藥研發；創新；專利策略

【中圖分類號】R11【文獻標識碼】A【文章編號】1007-8517(2009)12-0043-02

從世界范圍看，發達國家醫藥企業長久以來就把研發創新作為企業最重要的發展戰略，而我國醫藥企業研發長期以來以仿制為主，只能生產通用名藥物和低端產品。隨著我國醫藥產業的快速發展和醫藥企業成長方式的轉變，國家鼓勵創新、形成自主知識產權，醫藥企業創新能力和國際競爭力迅速提高，我國正逐步由仿制藥大國向創新藥強國轉變。發達國家具有相當完善的知識產權保護法律體系，在醫藥領域，其成功的專利戰略為醫藥產業在競爭中帶來了巨大的優勢。隨著我國知識產權立法的不斷完善，我們應積極探索適合我國國情的藥品專利策略。

1我國醫藥研發的類型分析

醫藥研發的類型可以歸納為模仿、模仿創新和全面創新三類，不同研發類型反映產品不同的技術含量和創新程度，也反映了對創新產品或創新技術的專利保護力度。

1.1模仿或仿制是目前我國中小型醫藥企業產品研發中普遍采用的方法和途徑。仿制藥的研發主要是運用一些公認、成熟的理論和技術，以及已有的裝備和材料等，研發出“價廉質優”的他人已有產品。仿制研發中也有自主創新的成分，主要是通過制備工藝的創新，包括發明繞開現有工藝專利的新工藝，突破某些關鍵技術，以及集成現有的技術、裝備和材料，獲得制備成本低、產品質量優和環境好的新工藝路線。[1]在不侵犯他人專利權的前提下，對新的成功的突破性新藥進行較大的分子改造，尋找作用機制相同或相似，并在治療上具有某些優點的新化學實體。[2]

1．2模仿創新是比模仿更進一步的研發新藥的重要途徑，體現了模仿與改進創新的有機結合，與模仿研發相比，其創新程度大大提高。模仿創新研發的關鍵是如何運用公知、成熟的理論和技術，規避已有的專利保護領域，發明比母體新藥更具治療優勢的新藥物，從而形成專利新藥。[1]這類創新要針對已知藥物的缺陷與不足，對其進行結構改造，創造出療效更好、安全性更大、穩定性更高的新藥。這類新藥研發成本相對較低，而且具有較大的市場潛力。

1．3全面創新是醫藥企業新藥研發的最高手段和途徑，其主要特征有二：一是以廣泛的基礎藥學領域研究成果為基礎，如發現新的病因學機制，建立新的新藥篩選模型和抗體的靶向治療，發現現有藥物的新適應證等。這類新藥投資大、耗時長，研發風險也相對較大。二是利用獨特的資源優勢，應用已有的篩選模型發明全新結構的新藥或先導化合物，如海洋藥物等。[1]目前，植物原料已成為世界原料藥市場的新寵，中草藥研發及產業化已成為熱點，世界性植物原料開發逐漸涌現。[3]與化學藥物和生物技術藥物相比，以現代科技手段開發中草藥具有成功率高、周期短、成本低的特點，已成為世界各國新藥研發的重要途徑。

2我國醫藥企業創新途徑的選擇

目前，我國制藥企業大部分為中小企業，普遍規模偏小，創新研發能力低。同時，我國是仿制藥大國和世界最大的天然藥物藥生產國，所生產藥品絕大部分為仿制藥和同質化程度高、競爭力差的中成藥，缺乏高技術含量和高附加值的產品。所以，我國醫藥企業應選擇有效的研發途徑，加快技術創新步伐。

①目前，我國新藥研發的基礎和能力較弱，醫藥企業研發投入少，創新能力較差，整個制藥工業水平較低，而相關市場需求很大。由于該類市場長期被國外同類產品所壟斷，需要我們在產品成本和質量上有所突破。因此，模仿研發途徑仍是目前大部分企業所必須的新藥研發途徑，具有相當大的潛力。②醫藥企業應高度重視對引進外國的先進專利技術加以更新、改造，在消化吸收的基礎上進行創新。相對于全面創新來說，模仿創新獲得創新藥物的成功率比較高，而且這類新藥比其母體藥物具有更好的療效，因此應該成為目前我國新藥研發的主要途徑。③全面創新研發是我國醫藥企業發展的必然途徑，因此必須加快全面創新藥物研發的步伐。醫藥企業應充分應用現代技術，加強作用機制新、療效好、毒副作用小的擁有自主知識產權的創新藥物的研制。隨著創新藥物研發的加快，不僅有望誕生更多的基于資源優勢的全面創新類新藥，而且隨著基礎研究投入的增加，還有望發現新的病因學機制和新的新藥作用靶點，建立新的新藥篩選模型，最終獲得基于新作用靶點的全面創新類新藥。[1]此外，我國具有豐富的中藥材資源，基于中藥研發的成本較低、投資不大、開發周期短、不良反應和耐藥性少的特點，從中藥材中提取單體化合物進行結構改造，從而獲得具有自主知識產權的原研新藥，應是我國醫藥企業努力的方向。中藥產業應成為我國醫藥產業中最具特色、最易獲得自主知識產權的優先發展領域。

3我國醫藥企業創新的專利策略

3.1建立和完善企業專利策略體系專利實際上是對企業經營運行機制中投資、市場銷售、獲益、再投資這種循環的一種保障。目前，我國醫藥企業普遍缺乏規范系統的專利策略體系。我國新藥研發主要由高校和科研單位承擔，而制藥企業研發隊伍力量薄弱，醫藥企業應主動加強與高校、科研機構的交流協作，組建企業技術研發中心，實現產學研結合。醫藥企業應建立研究開發、專利、生產經營相結合的專利策略體系，在選定研究開發目標時，將重點放在商業價值大、可帶來巨大經濟利益的領域。專利文獻信息是醫藥企業創制新藥的重要來源，在選定課題時，應充分利用國內外專利信息的導向作用，利用專利文獻了解藥品知識產權和專利技術的動態，決定應采取的具體策略措施。當研究開發成功后，即著手實施專利保護，以獲得最大的經濟效益。同時，將專利保護策略與生產經營戰略緊密結合起來，重視專利保護下新產品的生產經營。同時，應設立專利管理部門，制定嚴格的專利管理制度，切實加強專利的內部管理。總之，要將專利策略滲透到企業整體發展戰略中去。

3．2重視模仿創新策略的運用醫藥企業應加強研發創新的制度保障建設，鼓勵引進技術、消化吸收再進行創新，通過對引進外國的先進專利技術加以更新、改進，從而圍繞外國的基本專利衍生出許多帶有創新性的從屬專利。在消化吸收外國專利技術的基礎上進行模仿性創新，研發出具有自主知識產權的新藥產品，實現新藥研制從純粹仿制到仿制為主逐步向以創新為主、仿創結合的機制發展。

3．3有效實行“專利網”策略醫藥企業的技術創新和產品研發應高度重視“專利網”策略。在仿制藥研發方面，充分利用國外專利信息，設法繞開國外現有專利以避免侵權糾紛，同時圍繞國外的專利不斷開發技術，并及時申請專利獲得法律保護，從而迫使競爭對手為提高產品質量和降低成本而購買這些專利或形成交叉許可的局面。

3．4開拓國際市場應貫徹“專利先行”原則醫藥企業應重視培養和樹立國際專利意識。在國外申請專利，是開辟國際市場、保護自己產品和技術免遭他人侵權的法律盾牌。在向國外輸出產品或投資時，專利先行是國際市場競爭的慣用策略。我國有很大優勢的中藥領域正面臨著越來越激烈的國際市場競爭和挑戰，隨著國際市場上對傳統醫藥的知識產權保護愈加重視，為了讓醫藥企業更好地參與國際競爭，提高我國傳統醫藥技術和產品在國外的競爭力，我國醫藥企業必須盡快著手策劃國際專利策略，積極申請國外和國際專利，實行國際市場專利先行策略，以便在國際醫藥市場競爭中贏得一席之地。

3．5強化專利實施機制，提高藥品專利的實效專利實施是促進專利技術商品化的關鍵。醫藥專利實施主要應依靠自身力量，也可進行有償轉讓或交叉許可，及時取得經濟效益。同時，積極發展知識產權質押、租賃融資和創業投資等方式，促進藥品專利技術的實施，加快藥品專利技術商品化進程。此外，應深化粵港澳科技合作，進行企業國際合作創新試點，鼓勵企業設立境外研發機構，共建高水平的技術研發機構和人才培養機構。政府應積極承接跨國公司研發中心轉移，相關部門制定有關專利實施的優惠政策，定期公布專利技術信息，召開專利展覽會、博覽會，為缺乏技術交易經驗或條件的專利權人，提供專利交易平臺和機會。

4結語

隨著我國市場經濟的發展和完善，醫藥產業作為最具發展潛力的朝陽產業，已經成為21世紀世界各國競相發展的重要產業之一。專利作為保護市場競爭的強有力法律手段之一，在醫藥經濟中的作用日益凸現。實施專利策略是我國制藥企業提高國內、國際競爭力的重要途徑，是醫藥產業在競爭中長期占據優勢的重要保障。我國醫藥企業應根據自身的發展，制訂并實施有效的藥品專利策略。

參考文獻

[1]白毅．我國新藥研發如何選擇適合的創新活動[N]．中國醫藥報，2009-03-03：B5．

[2]甄連花．醫藥專利文獻信息在創制新藥中的作用[J]．時珍國醫國藥，2007，18(1)：242．

醫藥產品策略分析范文第4篇

[關鍵詞] 藥品；營銷策略；藥品質量

[中圖分類號] R95 [文獻標識碼] C [文章編號] 1674-4721（2013）07（a）-0145-02

Discussion on pharmaceutical marketing strategy

WEI Rong-xin MA Cheng-yan WANG Yu-qiang

Pharmaceutical College， Shandong Traditional Chinese Medicine University， Jinan 250355，China

[Abstract] With the rapid development of economy and society， the health care demand is increasing. More and more pharmaceutical enterprises are entering the pharmaceutical market， so the competition is becoming increasingly fierce， some well-known large enterprises are broken because of mismanagement. This paper combines with current developing situation of the market and the difference of the drug from the general commodity to carry on the discussion about its marketing strategy.

[Key words] Medicine； Pharmaceutical marketing strategy； Quality of medicine

依據《藥品管理法》第102條規定：藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理功能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1]。而醫藥企業主要是指從事藥品研發、生產、銷售等一系列相關業務活動的企業[2]。藥品是一種關系人身體健康的特殊的商品，同樣生產銷售藥品的企業，因其承擔著老百姓吃藥用藥安全的重擔，因此和一般商品的營銷相比，醫藥企業藥品銷售有其特殊性，營銷藥品策略更是不同于一般的商品。本文就關于新形勢、新挑戰下醫藥公司關于藥品營銷的策略進行初步的分析。

1 藥品市場細分和目標市場選擇和定位策略

1.1 藥品市場細分和目標市場選擇

醫藥企業確定細分市場作為生產和經營目標的決策稱為目標市場選擇策略。而醫藥企業目標市場選擇是否合理、正確，直接關系到企業的市場占有率和是否盈利。所以選擇恰當的市場，對醫藥企業在當地發展以及企業整體的發展至關重要。

企業該選擇目標市場的策略主要有以下幾點：①目標市場容量要絕對大，市場容量是指醫藥企業所選的目標細分市場上某一時期內現實消費者購買某種產品的數量總額，所以目標市場中消費者的消費水平及其購買力是必須要首先調查清楚的。醫藥目標市場前期階段主要是開發，所以前期企業肯定會投入大量人力、財力、物力，所以選擇開發的細分市場要有足夠大的容量，能在以后提供可觀的效益，回收資金，否則企業不能盈利，會造成決策上的失誤，以及企業虧損。②目標市場的藥品需要尚未滿足，還有很大的可開發性，目標細分市場應該有很大的開發性，對企業來講應該有很多的銷售機會，否則，選擇某個已經飽和的市場，企業市場前景非常暗淡，有很大的經營風險，不利于自身的發展壯大。③目標市場的發展應符合醫藥公司的發展規劃，能充分利用公司自身的資源；任何目標市場均是為公司賺取利潤，為公司節省成本，如果選擇的市場賺取的利潤和消耗的成本不相上下，或者該市場不符合公司的長期發展規劃，那就沒必要重點關注。

1.2藥品市場的定位策略

市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。藥品市場定位的關鍵就是創造企業與競爭企業不同或自己獨特的地方，使自己的產品具有區別于他人的個性。所以，藥品市場定位是指根據競爭者現有的產品在市場上所處的位置以及消費者與醫生對該產品的特征屬性的重視程度，塑造本企業產品與眾不同的個性和特色，并把這種特色和個性出遞給消費者和醫生，以確定本企業醫藥產品在市場上的位置[3]。市場定位的步驟具體有：①要細致、透徹、準確地了解競爭對象的情況，對競爭者越了解，就越能把握市場主動，贏得市場；②了解醫生和消費者對這類藥品的關注內容，對于醫生來講，他們可能更多地是看中該藥品的藥理作用、化學成分，而消費者則更多地是關注于該藥品的療效、副作用等；③確定和創造本企業的特色，通過制訂一系列的營銷組合方案，把自己的特色屬性傳遞給患者和醫生。

2產品策略

產品策略是藥品營銷的核心環節，醫藥企業競爭來競爭去，競爭的還是自己的產品，產品策略具體包括核心層、形式層還有附加層。

核心層是產品概念中最主要的部分，指消費者購買實體產品所追求的利益[4]，對于藥品來講，消費者所追求的當然是藥效。因此，對于醫藥企業來講，藥品質量是關鍵，只有企業的產品質量上去了，消費者自然會青睞，藥品銷量肯定樂觀。

形式層是指消費者看得見、摸得著的部分，比如產品的包裝、質量說明、質量標準、保質期等。對于藥品來講，包裝要盡量在美觀的前提下保證質量標準、質量說明、藥效說明等簡單明了，讓消費者更容易接受。藥品規格要盡量細化，以滿足不同消費者的要求。

附加層是指消費者購買產品時所獲得的附加服務和利益，比如產品的售后服務、質量咨詢、物流情況等。對于藥品來講，企業更要重視對消費者各種藥品咨詢問題的解答，給消費者專業用藥建議等。

產品策略是制訂其他各項決策的基礎，所以企業更要在制訂產品策略時，更要認真、細致、全面。

3價格策略

在整個營銷策略中，價格策略是核心策略，因為價格決定企業的銷售利潤，所以定價是否合理，對企業整個營銷組合策略將起到加強或者削弱的作用，其重要性不言而喻。

3.1定價策略

（1）影響藥品定價的因素主要有以下幾點。①藥品成本：主要包括生產成本、流通費用、所獲利潤等；②政策因素：政府的宏觀調控以及各種相關政策；③市場因素：同類藥品過剩的話，供大于求，肯定會導致藥品價格下降[5]。我國每年政府都會對許多藥品進行強制降價，而且很多藥品的定價會受到政府的干預，如果一味地進行藥品降價，企業的利潤會一再減少。因此企業在對老產品定價時，要盡量保持藥品價格的穩定。特別是公司的主導產品，更應該穩住價格。

（2）對于非主打產品的定價，要充分利用品牌的優勢，品牌效應在此時的作用凸顯無疑，利用企業在藥品市場上的知名度，低價定價，迅速搶占藥品市場。

3.2競爭產品的價格定位

在醫藥市場上，藥品競爭很常見，有的企業因競爭對手的同種藥品價格低，導致一時的利潤受損，而把自己的主導產品跟風降價，結果導致企業整體利潤降低。作為企業的主導產品，在面對藥品競爭的情況下，要堅持以質量取勝，不能因一時的利潤受損，而導致自己品牌價值下降。

4 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷策略的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義[6]。隨著經濟形勢、市場環境的不斷變化，企業的營銷渠道也隨之不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應新形勢、新環境，加之隨著醫藥市場競爭越來越激烈，營銷渠道的重要性日益明顯，因此新形勢、新環境下制訂相應的渠道策略是形勢所迫、大勢所趨。

4.1補強薄弱市場，完善藥房以及評價藥店銷售機制和網絡

醫院一直是藥品銷售的大市場，醫院的市場份額占據藥品市場的大多數。而且對于不少企業來講醫院一直是薄弱市場，因此要想使公司在競爭如此激烈的大環境下，能使自己保持很強的競爭力，醫院市場必須抓住。OTC類藥品由于不需要醫生的處方，因此這類藥品的銷售主要還是靠藥店的工作人員，所以對于這方面企業可以以品牌、質量來向藥店宣傳，贏得市場份額。

4.2 統籌、協調銷售市場，實現屬地化經營和管理

現在部分醫藥公司銷售網點很多，銷售額也不小，但每年因管理不善而白白耗費的管理成本逐年增加，因此企業應使自己的銷售網絡實行片區管理，管理歸到每個省份或大區，統籌、協調管理。各地的商業公司在醫藥營銷當中的影響力越來越大，所以企業要加強與各地商業公司的合作，而且通過與商業公司的合作，本公司的銷售和經營方式更加靈活，對市場的應變能力更強，這樣有利于搶占市場份額。

5促銷策略

現如今，醫藥市場競爭異常激烈，企業要想提高產品的銷售業績，不僅要提升藥品品質，還要讓消費者認識、了解、熟悉、認可產品。所以醫藥企業就要采取多種方法和策略來宣傳自己的產品，贏得消費者的認可。因此促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告吸引、公共關系和和營銷推廣等各種營銷方式，向消費者傳遞或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的[7]。①人員推銷：是指企業專門負責藥品宣傳銷售的人員（比如醫藥代表、藥店銷售代表、藥店導購員等）為幫助和說服購買者購買自己的產品，面對面地與客戶交談，向他們宣傳企業形象，介紹產品知識，以促進和擴大銷售；②廣告策略：企業的廣告策略應力求大面積地廣泛傳播產品知識，宣傳企業的形象，讓消費者快速、廣泛地了解自身的產品、了解企業，這是提高銷售業績的關鍵；③公共關系：很多企業公共關系往往處理得不好，導致自身形象不佳，影響銷售業績；④營業推廣：消費者有購買行為是因為有了購買欲望或者潛在的購買欲望，因此企業要注重刺激消費者的消費需求和潛在需求，有需求才會有購買欲望，才會有購買行為。

6 結語

總之，醫藥企業承擔著老百姓的用藥安全，藥品銷售除了上述幾種策略以外，最主要的還是提升自己產品的品質，做良心藥，放心藥，這樣才會贏得消費者的信賴，企業才會做大，醫藥市場才會有自己的位置。

[參考文獻]

[1] 張文玉.藥事管理學[M].濟南：泰山出版社，2008：35.

[2] 趙文姣.藥品營銷中常見違規行為初探[J].食品與藥品，2012，14（7）：304-305.

[3] 湯少梁.醫藥市場營銷學[M].北京：科學出版社，2007：89.

[4] 李志民.諾華公司處方藥營銷策略研究[D].廣州：中山大學，2009.

[5] 李輝.三精制藥公司市場營銷策略[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學，2008.

[6] 吳彬.啟天信息科技公司營銷策略研究[D].南寧：廣西大學，2011.

[7] 賈世亮.迪巧鈣的營銷策略研究[D].天津：天津大學，2010.

醫藥產品策略分析范文第5篇

摘要：本文基于高科技醫藥企業創業社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創業社會網絡中的五大知識傳播規律，并提出了我國高科技醫藥企業實施知識營銷的對策建議。

關鍵詞：高科技醫藥企業；社會網絡；知識營銷

一、引言

對于醫藥企業營銷策略的理解，除傳統的直銷、地區經理制、商業公司等策略外，學術界普遍認為醫藥行業是典型的以關系營銷為主的行業，即通過建立學科主治醫師、醫藥協會、三甲醫院、藥片監督管理局等穩定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規對醫藥行業銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫院，醫院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫院集中招標采購加劇了醫藥企業的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環境，監督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學派認為，企業內部資源稟賦的差異性是企業獲取持續競爭優勢的根源。高科技醫藥企業在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現出的競爭優勢在一定程度上可以歸結為知識優勢，而高科技醫藥企業作為知識型企業，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫藥行業的銷售市場逐步走向規范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫藥企業的主流營銷策略。

二、高科技醫藥企業社會網絡與知識營銷的基本原理

(一)知識擴散性

知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性。現代高科技醫藥企業所生產的醫藥產品種類繁多，而醫生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產品的反饋信息。在某種意義上。醫藥企業市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業績的提高依賴于處方數量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫生處方量的增加與醫生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫藥企業的產品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫藥企業創業社會網絡中的三甲醫院、權威醫生以及醫藥協會對于醫藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產品或類似產品的患者也將轉向使用該產品，即市場將實現對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。

(二)知識溢出性

高科技醫藥企業社會網絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業、醫生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫藥企業和醫生共同關注醫藥產品在臨床應用中的動向與進展，醫藥企業組織醫院推廣醫藥產品臨床療效的試驗結果并資助發表相關論文，積極參加全國性和地區性相關領域學術專業會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網絡的優越性，醫藥企業將實現單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫生在活動中可以提高自己的學術水平，在協助醫藥企業推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫院與醫生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。

(三)知識選擇性

知識擴散與知識溢出是以高科技醫藥企業社會網絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網絡構建的試錯性和篩選性以及商業公司、醫生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創業社會網絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫藥產品的選用有賴于醫生與病人的雙重認可，當某類醫藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫藥常識)成為消費者與醫生的共同常識時，相同或類似的醫藥產品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫藥企業與醫院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫藥代表傳遞到醫院時，醫院可能憑借對醫藥知識的了解而形成對醫藥企業討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。

三、高科技醫藥企業創業社會網絡與知識營銷的規律分析

(一)知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞

與其他行業相比，醫藥產品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構成弱勢網絡。醫生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據利用專業知識和工作經驗向病人推銷某種藥品。高科技醫藥企業作為醫藥產品的研發者和生產者掌握有醫藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫藥企業與醫生群體構成知識的強勢網絡。強勢網絡具有比弱勢網絡更完備、更充分的知識而在醫藥產品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫藥企業的營銷競爭就是對醫生處方權的爭奪。基于此，醫藥企業總是試圖通過對強勢網絡的知識營銷來影響弱勢網絡，亦即知識將主要從強勢網絡流向弱勢網絡。不排除部分知識從弱勢網絡流向強勢網絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現是醫生與醫藥企業研發新的產品以及完善現有產品的知識源泉，醫生與企業同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。

(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫生的處方，由于多數高科技醫藥企業在產品和品牌上并不足以形成競爭優勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫院或醫生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫藥企業的內部網絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫院在內的營銷網絡，在開拓市場中企業花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫院(包括醫生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網絡的邊界趨于模糊，網絡的協作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫藥企業在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環境因素的影響。強關系力量多處于社會經濟相似體之間，聯系高科技醫藥企業與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網絡而向外傳播。

(三)開放網絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網絡的知識傳遞以擴散溢出為主

開放網絡是網絡個體之間接觸頻率較低、聯結紐帶較少的網絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網絡，與強關系相對應。開放網絡缺乏必要的緊密聯系和交流，處于開放網絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網絡個體只能獲取網絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫藥企業與聯盟伙伴的合作性競爭有助于企業復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經驗、精神與理念，共同把握醫藥技術的發展趨勢，彌補企業對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫藥企業與政府部門的聯系可以幫助企業隨時了解國家對醫藥行業的政策導向以及政府對醫藥行業的指導性建議，從而節省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫藥企業知識營銷活動中，與商業公司、醫院(包括醫生)等建立的閉合網絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網絡中，醫藥企業的知識營銷過程可以改變處方醫生對醫藥產品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業也可以通過醫生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業公司對產品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫藥企業對商業公司的選擇。

(四)網絡個體的異質性比規模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫藥企業的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫藥企業的知識營銷過程中，醫藥協會、權威醫務工作者、處方醫生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫藥企業網絡個體的異質性主要是指醫藥企業擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網絡的異質性關注醫藥企業知識資源的的差異，強調主要通過增加網絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫藥企業，并形成對企業多個醫藥品牌的認識，如醫藥企業同時開發兒科、皮膚科、骨科等領域的醫藥產品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網絡的規模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網絡的規模性，醫藥企業的知識營銷可以通過增加藥品產品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫藥產品的更新換代速度與日俱增、競爭對手的模仿創新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫藥企業網絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。

(五)知識傳播效率與結構空洞數成正比，與稠密程度成反比

依據羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優劣、多寡沒有必然聯系，該理論強調社會網絡的位置取向而非關系取向。若網絡個體之間均存在一定聯系，不存在連接中斷的現象，則整個網絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業公司需要從醫藥企業獲取一定扣率的藥品，而醫藥企業對于各地區醫院、醫生、醫藥協會建立有長期的客戶網絡關系，相比較而言，商業公司與醫院聯系較少，即存在部分結構空洞現象。當醫藥企業擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫藥企業與醫生的聯系是密切的，而醫生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩定的客戶網絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產品的市場表現，因此醫藥企業與病人之間存在結構空洞現象。同樣，當醫藥企業擁有此類的結構空洞數越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫藥企業所擁有的資源優勢也越大。在稠密的網絡聯系中，冗余的網絡聯結和知識資源較多，醫藥企業在稠密的網絡結構中往往并不具備資源優勢。稀疏網絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。

四、我國高科技醫藥企業知識營銷策略思考

(一)突破廣告誤區

同一般高科技企業一樣，廣告正成為高科技醫藥企業進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫藥產品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區在于表面上實現了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫藥產品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學術會議

目前國內醫藥企業的知識營銷形式往往以醫藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫生和醫務工作者的聚集，醫藥企業進行醫藥產品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫藥產品的作用。高科技醫藥企業的絕大多數營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。

(三)提高業務水平

一般而言，銷售代表作為醫藥企業的知識傳播和企業形象代言人以及創業社會網絡中的知識傳播主體，其業務水平決定著知識傳播的效率。醫生作為醫藥代表的直接銷售對象，其對醫藥產品的認可程度和醫藥企業的接受程度與醫藥代表的業務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫藥企業的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫藥代表的專業知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫藥企業只有實施知識管理，提高業務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創新。