商業廣告的基本特征

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商業廣告的基本特征范文第1篇

內容摘要:本文從廣告文案創作中倡導人文關懷的重要性角度,對當今廣告文案創作中人文關懷現狀進行了理性分析,明確了人文關懷對廣告文案創作的強化作用,最后指出廣告文案創作中實現人文關懷的基本途徑。

關鍵詞:人文關懷 廣告 文案創作

在高度市場化信息化的當代社會,廣告已經成為生活中不可或缺的一部分。我國現代廣告業的影響已遠超出了經濟和商業的范疇,其觸角深入大眾生活,成為一種大眾性商業文化現象,是當前引人注目的文化載體。

人文關懷是我國文化基本精神的重要內容,它的核心是“以人為本”。廣告的人文關懷就是在廣告中尊重人的價值, 尊重人的精神價值, 為消費者構建一個和諧的消費空間, 讓物質與精神合而為一, 成為一種美好和永恒。作為廣告信息主要載體的廣告文案,其創作的目的不僅在于滿足受眾對商品信息的需求,同時要滿足受眾精神層面的需求,這就要求在廣告文案創作中要以人為本,要在人文關懷的視角下進行廣告文案創作。

廣告文案創作中倡導人文關懷的重要意義

(一)推動廣告實現其商業目的的一種有效而持久的途徑

廣告文案創作的最終目標就是實現廣告的商業目的。在廣告文案創作中提倡人文關懷是廣告實現其商業目的的一個有效通道。人文關懷是受眾對廣告產生心里接受的基礎條件。具有人文關懷特色的廣告滿足了受眾心理期待,可以使受眾產生心理觸動, 進而產生心理貼近感, 從而對包含人文關懷的廣告文案中推介的產品增加了心理認同感, 最終產生消費行為, 有效地實現了廣告的商業目的。在廣告文案創作中如果一味追求商業目的而忽視人文關懷,甚至損害受眾、消費者的利益,那么,其商業目的的實現也只不過是一種短期行為。因為廣告文案創作的最終目的是讓受眾接受,通過推廣商品、觀念和服務,來影響消費者的態度和行為,進而實現其銷售目的。如果廣告能多關注受眾,多注重對受眾的人文關懷,其商業目的不但能實現,而且能持久地實現。所以說,廣告文案創作中提倡人文關懷是推動廣告實現其商業目的的一種有效而持久的途徑。

(二)向受眾傳播所需要的商品或服務信息且滿足受眾精神需求

根據馬斯洛的需要層次理論,人基本的、物質的需求滿足之后,必然會提出更高的要求,希望滿足其精神層面的需求,渴望被尊重、被關懷。在廣告文案創作中堅持以人為本,首先必須向受眾傳播其所需要的商品或服務信息。這些基本的信息中包含了商品最基本的功用,來滿足受眾基本需要。隨著社會的進步,人們對廣告提出了更高的要求,在廣告文案創作不能只滿足基本的物質需要,更重要的是要滿足受眾的精神需要,使受眾感受到廣告對自己的關懷。人文關懷是新時期廣告文案創作的基本特征和生命源泉,從以物為主到以人為本,這種觀念的轉變給廣告文案創作帶來了極大的發展空間,也促使廣告主和廣告人站在消費者的角度,來實現受眾需求層次的進一步提升。這一轉變必然更契合人的特性和需求,更具有人文關懷的氛圍。

(三)關注社會并促進社會文明的發展

廣告文案創作要想實現人文關懷就必須關注社會,這是廣告文案創作人文關懷的較高層次的含義。廣告文案創作對社會的關懷主要體現在關注社會的經濟發展,文明進步,為社會倡導良性的健康的價值觀和消費理念上。現代社會洶涌的廣告信息無所不在,廣告所包含的社會文化內涵深深影響著大眾的行為舉止、道德觀念、價值觀念等,進而影響了社會文明的發展。但在“銷售至上”的觀念影響下,廣告內容難免出現良莠不齊,好壞參半的現象。一方面廣告傳播者會調動一切積極因素,在促銷的同時一定程度上深化和升華受眾的價值取向;另一方面廣告傳播者可能有意無意地在傳播方式或傳播內容上對大眾起到消極作用,尤其是不擇手段地刺激大眾消費很容易使各種消極影響乘虛而入。基于人文關懷視角下廣告文案創作使廣告主受到一定程度的制約,不能任意的傳播消極的、不利于社會文明發展的信息,確保了社會文明健康有序地發展。所以,廣告文案創作中提倡人文關懷不僅是對受眾個體的關懷, 而且也是考慮到整個社會文化的發展, 站在更高的人類文化境界來審視人類社會, 關注現在和未來的人類發展。

廣告文案創作中人文關懷現狀的哲理性分析

從有限的探索中,筆者發現目前人文關懷在廣告文案創作中既初露端倪又大量缺失。

(一)廣告文案創作中人文關懷的初顯

縱觀廣告理論發展的歷史,不難發現現代廣告文案創作已經從“產品為本”向“受眾為本”轉移。在“受眾本位”的觀念指導下,廣告文案創作從創意到表現漸漸“以人為中心”。其在實踐中具體表現可以歸為幾點:

1.始終強調對人的關注。人是廣告的訴求對象,也是人文關懷的主體。在廣告文案創作中強調對人的關注主要體現在:一是廣告形象代言與廣告受眾更加貼近。從前的廣告文案創作往往迷信于名人效應。但目標受眾的生活往往與這些名人的生活差距很大,造成受眾心理上的落差感。現在,很多的廣告文案創作已經意識到這一點,開始選擇更加人性化的代言人,尤其是在日常消費品的廣告創作中,商家更傾向于選擇普通人作為形象代言人,這種做法使受眾在心理上更容易接受。如大寶的化妝品廣告就選擇了普通的女性來為其產品代言,大寶作為低檔化妝品,其購買者主要是工薪階層的普通大眾,這樣廣告的形象代言與目標受眾就更為貼近。二是廣告文案創作的選材側重于目標受眾的生存狀態。三是廣告文案運用故事更真實地反映目標受眾的生活。廣告文案創作將目光放在消費者的生活過程中,觀察他們的生活,描述他們的故事,即體現他們的欣喜也描述他們的困惑,在廣告實踐中表現了對消費者真實生活的關注。

2.進行情感上的溝通。很多廣告文案創作者開始把情感看作是人的基本存在方式,注重讓受眾去感悟廣告中塑造的情感氛圍。在內容上由物到人,由事到人,從無情到有情,通過增加人情味和親和力,使廣告具有強烈的震撼力和感染力,超越了理性層面,通過以情動人來引起受眾的感動和欲望。親情、愛情、友情等在現代廣告文案創作中得到了不同程度的彰顯。一是濃厚的親情。親情是維系溫馨家庭的最可貴品質,愛家、顧家、敬老愛幼是中華民族的傳統美德,同時也是廣告創作的重要關注點。如靜心口服液提出“靜心送給媽,需要理由嗎”,很好的宣傳了子女孝敬父母是天經地義的這種人文觀點;二是感人的愛情。愛情是人類一個永恒的主題。很多的廣告在宣傳活動中,常常宣傳忠貞不渝的愛情,如太太口服液的廣告,這則廣告充滿了濃郁的傳統文化色彩,表達了此情不渝、相濡以沫的含蓄的東方人歷代所推崇的愛情信念,對同一文化背景下的人們具有很強的感染力。三是真摯的友情。在傳統文化中常用“親如一家”、“情同手足”來形容友情這種非親情的最理想的人際關系。賦予商品以友情的象征,將會觸動受眾的感情,如貴州青酒的廣告語是“喝杯青酒,交個朋友”,雪花啤酒廣告也以一群年輕人的友情為情感訴求點,都切合了當代人珍惜彼此友情的心理。

3.提倡積極的社會文明。關注社會文明是廣告人文關懷的較高層次的含義。提倡積極的社會文明,包括宣傳進步的價值觀、提倡健康的生活方式和逐步增強社會觀念三個方面。現在,越來越多的廣告文案創作者不僅對受眾進行個體關懷,還把視角放得更寬、更遠,站在整個社會文化發展的角度來創作廣告,提倡積極的社會文明,促進了社會的發展。

(二)廣告文案創作中人文關懷的缺失

1.無窮無盡的信息轟炸。當前我國的報刊、電視、報紙等媒體仍然充斥著大量沒創意的廣告,這些廣告一味地叫賣,對大眾進行著無窮無盡的信息轟炸。這種廣告方式,往往令觀眾厭惡,甚至產生對該產品的抵觸心理。例如,“恒源祥”12生肖廣告就是簡單機械地重復著同樣的信息,讓受眾忍無可忍。除此之外,在廣告創作中,設計者為了促進銷售,總是利用人們追求完美的心理,利用廣告形象刺激著人們的物質消費欲望,但現實生活的限制卻不能提供充分購買的條件。這些受廣告誘惑的人們會因物質上的焦慮而惶惶不安,這是對人精神的摧殘。

2.屢禁不止的虛假廣告。真實性是廣告傳播的基本原則,是產品和品牌生命力的保證,只有把真實的信息傳遞給受眾,才是對受眾知情權最大的尊重。人文關懷首要的一點是必須尊重人,尊重他們的一般利益,更要尊重他們的尊嚴和身體。當受眾被廣告宣傳產品的先進性和功用性撩撥起擁有的欲望而去購買,事后卻發現受騙時,難免有被愚弄的感覺,在感情上會受到很大傷害。虛假廣告不僅損害了消費者的個人情感和經濟利益,嚴重時甚至對其生命和安全造成威脅。從這個意義上說,虛假廣告與人文關懷是背道而馳的。目前,我國的廣告創作中虛假性的情況比較突出。2009年全國消協組織受理投訴事件統計數據顯示,涉及廣告問題13076件,比2008年上升了23.6%,突出表現在保健食品方面,功效宣傳夸大嚴重,食品當藥品廣告坑蒙農村消費者。這無疑是廣告創作中人文關懷缺失的明顯表現。

3.民族文化的隨意曲解。文化心理是一個民族的文化傳統在人們心理上的反映。無論廣告多么有創意,制作多么精良,如果違反了廣大受眾的文化心理,廣告的效果將事與愿違。現代廣告的創作應該重視一個民族的文化心理,這無疑也是對人的精神層面的關懷。民族文化的隨意曲解既包括了對傳統文化的曲解顛覆也包括在跨國文化創作中對他國文化的不尊重。

人文關懷對廣告文案創作的強化效用

(一)具有時代性

人文關懷運用于廣告文案創作始于20世紀的最后二十年,它是廣告人在不斷發展變化的生活中,求得取之不盡、用之不竭的主題。它是一種新的廣告理念,更是一種新的思維模式,這種思維模式按照受眾企業受眾的方向思考問題,是適應現代市場營銷觀念和現代傳播觀念的一種思維模式,在未來的廣告發展中,它將是一種非常重要的走向。國內一些知名企業也自覺地從人文關懷的理念出發,創作出眾多優秀的廣告。如果說銷售觀是商業廣告本質屬性和迅猛發展的命脈,那么,人文關懷則是新型廣告創作理念的基本特征和生命源泉。人文關懷并不是對傳統觀念簡單的替代和顛覆,而是對傳統廣告理念的豐富和發展,是對“銷售主義”廣告理念的改進和超越,它將彌補、糾正和療治傳統廣告觀念造成的后遺癥,促進廣告業的健康和諧發展。如果說銷售觀是商業廣告的基本特征,那么,人本觀則是商業廣告的核心與生命之源。這種以人為本、為人服務的廣告理念必將繼續引領全球廣告業在新世紀向新的顛峰邁進。

人文關懷將成為廣告創作的主導觀念之一。廣告影響時代,廣告也受時代影響。人文關懷理念的提出,是從新的商業大環境下廣告傳播的現狀出發,融匯多種廣告理念而生發的一個全新理論概念。人文性的商業廣告策略,符合時展的趨勢,符合以人為本的科學發展觀,能夠適應新時期消費觀、傳播觀念和人本營銷觀念的選擇,適應廣告文化語境的新變化,所以越來越受到重視。人文關懷理念將成為未來廣告創作觀念變革的主旋律。

(二)有助于廣告業和諧健康發展

廣告的力量不僅在于它能夠有效地推銷商品和勞務,而且體現在它能成功地倡導積極進取、自強不息的人生信念,促進人類進步。樹立人本觀的廣告理念,能凈化廣告空氣、倡導廣告新風、美化人文環境、塑造和諧社會。目前,我國廣告業在迅速發展的同時,還存在很多不和諧現象,人文關懷在廣告創作中的缺失,嚴重妨礙了廣告業的正常發展。對這些不和諧現象通常可以通過行業自律、行政監管、消費者監督和維權等途徑加以約束。但是,不論是企業、媒體還是廣告公司的廣告從業者,只有從觀念上提高認識,轉變傳統的廣告觀念,樹立人文關懷理念,充分認識到人文關懷在廣告創作中的運用是發展和諧社會和廣告業的迫切要求,才能糾正廣告文化中的不和諧現象。和諧社會呼喚和諧廣告,和諧廣告的形成需要成熟的廣告理念的引導。樹立人文關懷理念,有助于我國廣告業走上和諧發展之路,有助于和諧社會的建設。

廣告文案創作中實現人文關懷的途徑

(一)堅持服務至上理念

“服務至上”作為一種現代營銷理念和思想,隨著市場經濟的發展及消費者意識的加強,已經成為“第三利潤源泉”,引起了人們的普遍重視。因此,現代廣告要靠服務來形成自己的勸服力量。現代廣告要堅持服務至上,就是要以進步的服務原則取代過去直接、單一的利潤主義原則,樹立正確的服務意識。廣告是現代經濟活動中最活躍的成分,它不僅要服務于廣告主,也要服務于消費者,更要服務于社會。

(二)強化人性訴求

所謂人性訴求,就是要求廣告文案在表現上直指人性。在以人為主體的豐富多彩的世界里,人性應該是廣告中一個永恒的主題。戛納廣告節獲獎作品的特點是:優秀的廣告總是表現了人類共通的東西――人性。然而,人性是個十分復雜的概念,作為人的本質屬性,在各家的理論中其含義各不相同。現代廣告如果沒有對人性的理解,也就沒有人性訴求,對人性多樣性的認識有助于現代廣告中人性訴求的展開。在具體運用時,必須以一定社會的道德體系和價值體系,作為分辨善惡的標準,反對披著人性外衣的矯情造作的泛人道主義習氣,它應該從人內心的真實感受出發,挖掘商品對于人生活方式、生存價值的意義。

(三)彰顯公益理念

從產品屬性上講,廣告兼有公共產品、準公共產品、私人產品3種不同的屬性。公共產品具有公益性,公益性是指公共社會利益。當廣告用于滿足社會公共需要時,它是一種公共產品,是與公益性相對應的,公益性也就成為了廣告區別于其他經濟活動的標志。廣告的公益性使廣告可以產生多方面的社會收益,具有很強的正負效應。現代廣告彰顯公益理念,要求廣告必須遵循商業交易中的誠、信、義等規范,徹底擯棄欺騙、虛假、誤導等卑劣行為,要處理好義與利的關系,既不能見利忘義,更不能舍義取利,在充分發揮其經濟作用的同時,承當起應有的社會道義。

人文關懷是現代廣告發展的一個趨向,應將人文關懷的思想融入現代廣告文案創作中。基于人文關懷視角下的廣告文案創作就是強調在廣告創作中要重視人的價值、充分尊重、理解消費者。這種以人為本的廣告創作理念適應社會發展的需要,將有助于廣告業走上和諧發展之路,有助于推動我國和諧社會的建設。

參考文獻:

1.緱新華,劉蓮.論廣告中的人文關懷[J].當代傳播,2007(2)

商業廣告的基本特征范文第2篇

A．入鄉隨俗

B．足球賽后的騷亂

C．暴亂中跟大家一起破壞

D．買彩票

2．國際旅游人員，是指進入我國國境在我國旅行、訪問、考察、探親，以及從事貿易、體育、學術技術交流活動的人員（包括外國人、華僑、港澳臺同胞）。

下列屬于國際旅游人員的是（）。

A．駐華使領館人員及其家屬

B．國際輪船臨時上岸的海員

C．來到我國定居的外國僑民

D．來我國進行文藝表演的國外藝術團

3．循環經濟，是一種生態經濟，它要求運用生態學規律而不是機械理論規律來指導人類社會的經濟活動特征，是低開采低排放高利用的經濟形態。

下列不屬于循環經濟做法的是（）。

A．變單程式經濟為循環經濟

B．變消耗型經濟為休養生息型經濟

C．變儲備型經濟為增長型經濟

D．退田還湖、退耕還林

4．文飾作用，是指人們在受挫折后會想出各種理由原諒自己或為自己的失敗辯解的現象。下列選項中不屬于文飾作用的是（）。

A．戈爾競選美國總統失敗后，抱怨美國司法制度不公正

B．小張沒評上先進分子，他認為是自己與當評委的領導關系不好

C．小李生意失敗，股票下跌，就吃安眠藥自殺了

D．老師說錯了話，便解釋說自己路上太匆忙，打亂了思路

5．不當得利，是指沒有法律和合同上的根據而得到利益，致使他人受到損失。按法律規定，受損失的一方有請求不當得利人返還所得到的利益的權利。而不當得利人有返還利益的義務。下列屬于不當得利的是（）。

A．債務人清償未到期的債務

B．顧客多付售貨員的貨款

C．養子女給其生父母的贍養費

D．給付出賭博而輸的錢

6．回避行為，是指行為的發生阻止了某種負性刺激的出現，下列符合該定義的是（）。

A．一個光著腳丫的人踩到熱瀝青上，他立刻跳到草地上

B．大軍發動汽車時音箱像爆炸一樣響起來，他趕快把音量調小

C．在電影院里，鵬鵬周圍的人大聲說話，他就坐到遠離這群人的座位上去

D．每次電擊前都向老鼠發出一種聲音，幾次電擊后，只要聲音一發出，老鼠就逃出

7．心身疾病，是指心理社會因素為主要原因或誘因參與發病的軀體疾病。下列屬于心身疾病的是（）。

A．老李平時身體挺好的，但一到柳絮飛揚、花香四溢的春天，就犯哮喘

B．小楊因輸血不幸染上了艾滋病，從此郁郁寡歡，幾次想自殺

C．老張處處爭強好勝，而且脾氣暴躁，遇到不順心的事情就得用降壓藥控制血壓

D．由于在車禍中失去了可受的兒子，王女士變得“瘋瘋癲癲”的，像阿慶嫂一般見人就說瘋話

8．商業廣告，指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務。下列不屬于商業廣告的是（）。

A．個體經營者孫老板在其攤位前大聲叫賣，結果很多顧客被其吸引，紛紛掏錢購買他的服裝

B．某賓館在電臺上大作宣傳，說其房間價格如何低，服務如何好

C．某企業為了增加產品的銷量，自己印刷了很多宣傳品，挨家挨戶地把這些宣傳品送到消費者的手中

D．某企業向報社訂了4000份報紙，報社給該企業一個整版位置免費讓企業宣傳其產品

9．商標侵權：指他人出于商業目的，未經商標所有人的許可而擅自使用其已注冊商標，或把他人注冊商標的主要部分用作自己的商標，并使用在相同或類似的商品上，從而產生商標混同，以欺騙消費者。

下面幾種情況中不屬于商標侵權的是（）。

A．甲企業未經商標所有人乙企業的許可，在與乙企業類似的商品上使用與其注冊商標

近似的商標

B．某毛巾廠注冊“419”牌商標，在市場銷路打開以后，有的企業在“418”前加注某

某牌，使“419”商標化為商品名稱

C．國內某企業并沒把“IBM”商標直接用在其商品上，而用在廣告和其他宣傳活動中

D．國內某商場的名稱使用了某房地產企業已獲準注冊的房地產類“亞細亞”商標名稱

10．法律事件：是指不以行為人的意志為轉移的法律事實。下列屬于法律事件的是（）。

A．張三違章開車B．李四病亡C．王五結婚D．趙六繼承財產

定義判斷詳細解析

1、D從眾的原因是“由于群眾的引導或壓力”，而買彩票不是受群眾的引導或壓力，可能是基于金錢的誘惑或其他原因。

2、D國際旅游人員進入我國國境從事的說道包括“旅行、訪問、考察、探親，從事貿易、體育、學術技術交流活動。”只有D的活動是包括在其中的。

3、C“變儲備型經濟為增長型經濟”與循環經濟中的“低開采”等特征不符。

4、C文飾作用的基本特征是“受挫折后會想出各種理由原諒自己或為自己的失敗辯解”。小李生意失敗，股票下跌后沒有這樣做，而是吃安眠藥自殺了。

5、B不當得利的前提是獲得利益而使他人受損“沒有法律和合同上的根據”，A、C有合同上法律上的根據，D的行為違法不受不當得利的保護。

6、C回避行為是一種屈服行為，是和取代行為相對應的。取代行為，是指等級地位比較高的個體去取代原來可能占據了一個比較好的位置等級地位比較低的個置，后者就要把這個好的位置讓給高等級的個體。而讓開位置的這個個體做出的行為叫回避行為。鵬鵬周圍的人取代了鵬鵬的位置，而鵬鵬讓開了自己的位置是一種回避行為。

7、C心身疾病，“軀體疾病”而不是精神疾病，而這種疾病產生的原因或誘因是以“心理社會因素為主”。A中疾病產生的原因或誘因不對，BD中“郁郁寡歡”、“瘋瘋癲癲”不是軀體疾病。

8、A商業廣告，須商品經營者或者服務提供者“承擔費用”，采取的手段是“通過一定的媒介和形式”。A不符合這兩個要件。

商業廣告的基本特征范文第3篇

在現代奧運會創辦初期，其創始人顧拜旦男爵曾提出奧運會“非職業化、非政治化、非商業化”的三條基本原則，以避免奧運會墜入商業化的漩渦而失去奧林匹克本和森的真義。顧拜旦所提倡的這三條基本原則，主導了奧運會近百年的發展。雖然因種種客觀因素，這項著名賽事曾不同程度地對這些原則有所違背，但從奧林匹克的整體發展脈絡來看，至少在1984年之前，商業化并未成為奧運會發展的支配方向。

去商業

事實上，因為去商業的要求，在1896年雅典首屆奧運會就開始面臨嚴重的經濟困難。當時組委會接受了希臘慈善家阿維羅夫無償提供的修建體育場的資金。與此同時，柯達公司為了向攝影愛好者推銷膠卷，在交付了有限的贊助費后得以在奧運會的成績冊上印上自己的廣告。這也是現代奧運會接受贊助的先河。

緊接著的1900年巴黎、1904年圣路易斯和1908年倫敦的連續三屆奧運會，都選擇與世界博覽會合辦，在促進國際貿易發展的目的下，前者的開支由博覽會支付。1912年斯德哥爾摩奧運會時，有約10家公司獲得在奧運會上攝影和出售紀念物的營銷權，一家公司獲準用地秤為觀眾稱體重以獲利。這屆奧運會還首次發售了彩票。其收入的41%來自出售門票和秩序冊等。這屆奧運會盡管花費了68萬美元，但卻是早期奧運會頗為罕見的沒有出現赤字的一次，奧運彩票的歷史也由此延續至今。

好景不長，1920年安特衛普奧運會時，奧組委做了很多商業化嘗試都歸于失敗。1924年的巴黎奧運會，比賽場地內曾出現過商業廣告牌，很多企業對之表示了興趣，但隨后這一營銷形式被國際奧委會永久禁止了。1928年阿姆斯特丹奧運會，捐贈收入、門票收入和出售奧運會商品營銷權的收入占到開支的60%。由于贊助商較多，組委會決定，對奧運會的標志和相關標志進行注冊并獲得版權。特許營銷權擴大到餐飲業，允許在運動場開餐點。可口可樂公司向參加這屆屆奧運會的美國代表團捐助了上千箱的可口可樂飲料。正是在這屆奧運會上，可口可樂公司開始了與IOC長達70多年的合作。

1932年普萊西德湖奧運會，組委會允許商家利用這屆冬奧會作廣告，以換取商業公司的服務。美國西海岸沿線商場的櫥窗上多有奧運會的廣告，許多全國性的廣告商也以這屆冬奧會為主題開展其1931—1932年冬季廣告宣傳。同年，洛杉磯奧運會的運動場由私人企業擴建。奧運村的運動員住房，在運動會后被拆除，賣給了建筑公司。

1952年赫爾辛基奧運會，當時的奧組委第一次嘗試國際營銷計劃。吸引了來自11個國家的企業提供了從食品到鮮花的廣泛實物贊助。但即使是此后1956年墨爾本奧運會，各種經營權的出售也僅占全部收入的4%。

1960年羅馬奧運會，贊助商和供應商擴大到提供各種主要設備、服務和借貸的46個國家和國際公司，以及羅馬一些經營如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奧運會場點地圖等小商品的商販。更為重要的是，羅馬奧運會標志著電視轉播和奧運結緣的開始，奧運會首次在歐洲18個國家進行直播，而美國哥倫比亞廣播公司則用40萬美元購得了美國地區的奧運會電視轉播權。

1964年東京奧運會時，組委會于1960年12月成立了的營銷機構奧林匹克發展基金會，進行了23次商業活動，營銷公司數增加到250個，共集資1690萬美元，其中“奧林匹亞”牌香煙使組委會獲100多萬美元收入，后來香煙企業贊助被國際奧委會禁止。

但是，自從1968年墨西哥城奧運會以來4屆M打頭的奧運會上（墨西哥、慕尼黑、蒙特利爾和莫斯科四座城市的英文拼法頭一個字母均為M），連續發生了死人、賠錢和抵制事件。1972年，聯邦德國承辦第20屆慕尼黑奧運會，所欠債務十幾年未能還清；1976年，加拿大舉辦第21屆蒙特利爾奧運會，花費35億美元，虧損10億美元。一系列的“財務黑洞”，讓現代奧運會的發展舉步維艱，這一因奧運而長期負債的現象更是被冠以“蒙特利爾陷阱”的稱號。

搖錢樹

奧運真正商業化的開始，公認是1984年的洛杉磯奧運會。稍早些時候，一個叫薩馬蘭奇的西班牙人（是屆奧委會主席），提出了“商業化是使體育運動適應現代社會的一個最強有力的因素”的主張，終于使磕磕絆絆的奧運商業化向著成熟的軌道演進。

1984年洛杉磯奧運會成為奧運營銷史上標志性的一年，也讓薩馬蘭奇的主張得以踐行。得到奧運營銷授權的美國商人尤伯羅斯提出了限定奧運贊助商數額的方式，每個行業只選1個企業，并提出最低贊助金額為400萬美元。最終可口可樂以1260萬美元戰勝百事可樂，美國通用成為汽車行業贊助商，富士獲得了膠卷行業的獨家贊助權，奧林匹克大舞臺從此不僅成為世界頂尖運動員同臺競技的舞臺，更成為了世界頂尖企業同臺競技的舞臺。

1985年，國際奧委會又提出“奧林匹克全球合作伙伴”TOP計劃，將企業參與奧運營銷的熱情推向了一個前所未有的。它是某類產品的唯一企業將國際奧委會的五環標志作為商業目的使用，作為回報，向國際奧委會提供贊助的計劃。這一計劃的基本特征是周期性和整體性，使奧林匹克營銷以4年、甚至更長的期限為周期，以整個國際奧林匹克大家庭為單位，進行系統全面的開發。自1985年第1代TOP計劃實施以來，直到2008年為止的第6代TOP計劃，來自世界各地的頂尖企業為了獲取合作權益，共向國際奧委會支付了23.9億美元，同時也從奧運資源的營銷中收獲了從品牌價值到利潤的巨大回報。

商業廣告的基本特征范文第4篇

[關鍵詞]虛擬技術 參與性 互動性 廣告效果

[中圖分類號]TP391.9 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）12-0064-02

隨著科學技術的發展和媒介數目的增加，廣告的形式和數量也在急劇增加，鋪天蓋地的廣告充斥在人們生活的方方面面，但受眾對廣告的厭煩情緒卻在日益增加。同時，由于各類廣告之間的相互干擾和競爭，傳統媒體的廣告效益不斷下降，廣告主亟需尋求新的廣告形式，運用新技術手段增加廣告的趣味性和互動性，吸引受眾參與其中，能夠滿足其需求的虛擬現實廣告日益頻繁地出現在受眾眼前。

一、虛擬現實技術

虛擬現實（Virtual Reality）一詞最早是在20世紀80年代初提出的，其自誕生之后就被應用于諸多領域，并取得了極大的成功，在90年代開始逐漸引起人們的關注。虛擬現實技術依托計算機技術，并且融合多種相關科學技術，生成一種數字化的環境，這種數字化的環境在一定范圍內與真實環境的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方面的體驗高度相似，人們還可以通過顯示器、傳感頭盔、數據手套等專業的設備進入虛擬空間，與虛擬現實技術所產生的效應上的事件或實體進行互動，讓人沉浸其中，并產生與之相互作用的親臨感和參與感，甚至還能夠讓人們去訪問現實世界中無法訪問的對象或地點。

1994年，美國科學家Burdea和Coiffet提出了虛擬現實的三個基本特征，即交互性、沉浸感和想象性，又稱為3I，Interaction、Immersion、Imagination。由于虛擬現實技術應用的領域有所不同，所以3I的偏重也各有不同。

（一）交互性

指受眾對虛擬對象的實時操作程度和從虛擬環境中得到反饋的自然程度，這決定著受眾能否更好地參與其中。

（二）沉浸感

即臨場感，指受眾作為主角存在于虛擬現實技術所創造的虛擬環境中的真實程度，受眾在其心理上和生理上都難以分辨虛擬環境的真假，處于虛擬環境中就如同處于真實環境中一般。

（三）想象性

指虛擬現實技術為受眾創造了巨大的可想象空間，可以擴寬受眾的認知領域、再現真實的環境，也可以使受眾通過邏輯判斷、聯想等方式，隨意地想象和勾勒現實世界中并不存在的環境。

如今，虛擬現實技術在軍事、醫學、考古、農業、航空航天航海、建筑設計、城市規劃、工業制造、文化藝術、房地產、娛樂業等領域都得到了廣泛的應用，改變了傳統的人機交互模式。尤其是在游戲方面，虛擬現實技術豐富的感覺能力和三維顯示使其成為理想的視頻游戲工具，游戲玩家可以通過虛擬現實技術得到更加強烈的感官刺激和更加逼真的游戲體驗。

二、虛擬現實技術在廣告中的應用形式

虛擬現實技術最開始應用在廣告中是在各種體育賽事的轉播中，但是由于它的投放形式不甚明顯，很難被受眾所發現，因而并不具備交互性和參與感。隨著虛擬現實技術的不斷發展和成熟，其廣告中的應用形式和數量不斷增加，且日益具有交互性。

（一）虛擬現實技術在互聯網廣告中的應用

隨著互聯網技術的飛速發展，互聯網廣告發展蓬勃，呈現出廣闊的發展前景。互聯網作為一個新興的媒體，與傳統媒體相比具有雙向互動傳播的特點，因而互聯網廣告與傳統媒體廣告相比最大的特點就是其互動性。在虛擬現實技術下，不僅可以讓受眾根據自己的興趣和需求來點擊廣告頁面，而且可以針對受眾的需求制作和不同的廣告信息，吸引受眾進行在線交易。

2015年，優衣庫為解決網購衣服的合身問題，推出了3D試衣間，消費者在輸入自己的性別、身高等個人信息后，可以生成一個和自己體型相似的模特，然后可以通過點擊模特的各個部位，就可以“試穿”不同款式的衣服。優衣庫的這一虛擬現實技術使受眾在接受信息之后能夠參與其中，更好地了解品牌和產品。

（二）虛擬現實技術在移動媒體廣告中的應用

4G時代的到來使以手機為代表的移動多媒體日益普及，也出現了交互頁面設計、APP和專門針對移動終端客戶端的相關游戲、廣告設計等基于移動多媒體的商業應用設計。而虛擬現實技術的加入則使得移動多媒體的廣告更加具有互動性和參與感。

2016年，阿里巴巴為大家帶來了一種新的購物理念――淘寶buy+。buy+是一款強大的科技產品，也是一種全新的購物方式，其利用強大的虛擬現實技術，100%還原真實場景，捕捉用戶的動作并觸發虛擬環境的反饋，突破時間和空間的限制，使衣物試穿、家居體驗、生活用品使用等在受眾眼前實現。簡單來說，buy+就是讓現實中的人和虛擬中的人和物進行交互，將現實世界中的場景虛擬化，成為一個可互動的商品來提升受眾的參與感。

（三）虛擬現實技術在線下廣告中的應用

線下的虛擬現實廣告是指一些采用了虛擬現實技術的廣告裝置，這種裝置帶有更多的即時性和交互性，能夠給人們帶來巨大的視覺享受，那些酷似真實的人物和場景，吸引著廣大受眾的注意力。現在這種廣告形式很受歡迎，被應用在地鐵站、公交站、大型商場、步行街等人流量大的地方，取得了良好的廣告效果。

近日，百事公司在倫敦的一個公交站牌邊上安裝了一塊采用虛擬現實技術的大屏幕，人們可以從這塊屏幕上看到迎面而來的飛碟、從下水道竄出來的怪物觸手，以及一只休閑散步的老虎等奇特景象。這一廣告牌推出后一下吸引了受眾的興趣，人們紛紛在此自拍，與此合影，甚至都不愿離開。

三、虛擬現實技術對廣告的影響

廣告為取得更好的傳播效果，往往采用最新的科技成果。應用虛擬現實技術的廣告順應了信息化社會的發展趨勢和時代潮流，是現代科技與藝術的完美結合。虛擬現實技術不僅將受眾對廣告的參與性、互動性發揮到了最大，而且還為廣告增添了新的文化內涵。

（一）使廣告信息得到更加有效的傳播

現代傳統的廣告大多都是單向告知式的，不注重與受眾的互動，就如同櫥窗廣告一般，以展示為主，不能達到很好的廣告信息傳播效果。為了使廣告在海量的信息中得到更多受眾的主動關注，需要在廣告中融入虛擬現實技術、交互藝術等新興的科技手段，激發受眾主動接觸、參與廣告的好奇心。虛擬現實的廣告有效地把握和巧妙地利用了受眾的好奇心理，使受眾能夠在不同的時間或地點參與到廣告的互動中來，加強了與受眾的交流互動，變被動為主動，讓受眾以體驗的方式來接受并記憶廣告信息，更加有效地傳播廣告信息。

（二）使受眾更加主動地參與到廣告中

雖然傳統大眾媒體廣告的覆蓋面比較廣，但廣告形式以單向式的告知為主，受眾被動地接受廣告信息，缺乏主動關注和參與的興趣。一則廣告要想使廣告信息得到更加廣泛的傳播，就要找到受眾的興趣點和痛點，進而抓住受眾的心，使受眾能夠全身心地投入廣告之中并與廣告產生情感共鳴。虛擬現實廣告以參與互動為核心，極大地提升了廣告的互動表現力，激發了受眾對廣告及品牌的好奇心，讓受眾主動與廣告進行積極地參與互動，使其在與廣告所傳達的信息產生情感共鳴的過程中主動接受廣告信息，由“心動”變為“行動”。

（三）使廣告在受眾中的投放更加精準

傳統大眾媒體廣告主要投放于電視、廣播、雜志、網絡等常見的大眾媒體上，面向的也是某一群體的受眾，其內容和形式具有明顯的大眾性，缺乏對單一受眾的針對性，雖然廣告的受眾面比較廣，但并非所有人都是廣告的目標消費者，受眾感覺廣告信息與自身需求無關，因而缺少關注廣告的興趣和動機。虛擬現實廣告通過受眾與廣告的參與互動，可以精準地識別個體受眾的興趣點和關注點，根據單個受眾的需求、興趣取向等設計有針對性的廣告形式和內容，有目的性、有節奏地進行廣告投放，并且通過受眾的實時反饋調整廣告內容，以適當的、充滿個性化的內容觸動受眾的神經，建立品牌與受眾之間的緊密聯系。

（四）使受眾對廣告有更加真實的體驗

虛擬現實廣告區別于傳統大眾媒體廣告最大的特征就是體驗性，這也是虛擬現實技術的核心。其能夠綜合地調動受眾的視覺、聽覺、嗅覺等多種感官，利用多樣化的媒介，為受眾創造出愈加逼真和美輪美奐的虛擬環境，使受眾產生真切而又強烈的情感體驗，給予受眾“親臨”的感受，將受眾的自我感受與廣告內容相融合，使其在直觀、全面地了解產品之后加深對產品及品牌的認知，迅速地作出消費行為。受眾通過對產品功能的虛擬體驗能夠更加全面、直觀地加深對品牌的認知，體味廣告的深刻內涵，感受到品牌所傳達的價值觀，在獲得廣告信息的同時也得到更加真實的視覺及情感體驗。

（五）使商業廣告更具娛樂性和藝術性

虛擬現實廣告的娛樂性基于其游戲性。互動性的游戲是虛擬現實廣告一個重要的載體，有趣、好玩、富有創造力的游戲可以激發受眾對廣告的主動關注和參與，進而促使其積極地了解產品及品牌的相關信息，與品牌產生直接的情感共鳴。如同游戲一般的虛擬現實廣告融合了音樂、動畫、影視等多種傳統或現代的藝術形式，使受眾擺脫現實生活中的種種限制和束縛，釋放自我、尋找快樂，受眾不僅不會對廣告信息產生抵觸和厭煩情緒，反而能夠全身心地融入其中，在與游戲互動的過程中不斷加深對品牌的印象，在娛樂的同時得到愉悅的心靈體驗。

四、結語

當今社會，廣告充斥在我們生活的每一個角落，一些傳統的“侵入式廣告”正在嚴重地影響著人們的正常生活，引起人們對廣告的厭煩情緒。廣告需要采用更加新穎、更具互動性和參與性的形式來吸引受眾的注意力并使其主動參與其中。虛擬現實技術與廣告的融合，讓受眾通過與廣告投放終端的實時互動，給予其更加真實的用戶體驗，使得廣告主能夠更好地展現其產品，使產品及其品牌在被受眾選擇時能夠被直觀地了解和接受，增加其產品的影響力。隨著科技的發展，虛擬現實廣告將以越來越多樣的形式出現在我們的生活之中，以其全新的受眾體驗、高度的參與互動、巨大的市場影響引發廣告業的新變革。

【參考文獻】

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[3]譚旭紅.廣告設計之互動創意[J].藝術與設計，2007（02）.

商業廣告的基本特征范文第5篇

1郵政公共文化的特征和形式加強公共文化服務是實現人民基本文化權益的主要任務，體現在服務對象的廣泛性、服務內容的公益性、服務范圍的普遍性、服務方式的便利性等方面，這與郵政公共文化服務的內容和特征基本一致。

1．1郵政公共文化的特征

1．1．1郵政內隱文化的屬性歷屆世界郵政日主題從不同側面對郵政的內隱文化進行了概括，比如：“郵政，世界上最廣泛的通信網”、“郵政把世界的信息送到你門前”、“郵政是和平的使者”、“郵政向距離挑戰”、“郵政幫你拓展新天地”等，但最接近于郵政文化內涵的應是“情系萬家，信達天下”，既表達了郵政以保障公民的基本通信文化生活權利為目的，向公民提供包括書信文化、集郵文化、黨報黨刊等為內容的公益屬性，又表達了郵政的基本性、均等性、便利性的公共文化服務要求。

1．1．2郵政公共文化的均等性郵政服務的均等性反映在物質和技術層面，如今，世界各國大多數居民都可享受到世界上最大的實物傳遞網———世界郵政網提供的服務。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》（簡稱《綱要》）提出了郵政行業多項任務指標，并首次將郵政服務納入基本公共服務范圍。《綱要》提出，推進基本公共服務均等化，建立健全基本公共服務體系。在基礎設施建設方面，郵政服務要做到“鄉鄉設所、村村通郵”，實現以書信文化、集郵文化和文化傳媒為內容的郵政公共文化服務均等化。

1．1．3郵政公共文化的基本性和便利性物理條件對郵政文化服務的約束很小，在交通工具不能抵達的偏遠農村和山區，郵政可以憑借畜力和人力提供基本服務；在網絡、無線信號不能覆蓋的區域，郵政可以將家信、報刊及各種文化用具用品遞送到需要的地方；郵政對接受服務的終端設施沒有嚴格的要求；在地震、天氣災害等惡劣環境下，郵政總能在第一時間提供服務，彰顯了郵政文化服務的便利性。由于郵政提供的家信、報刊等公共服務價格低廉、使用便利，因此也是人民群眾最基本的文化服務方式。郵政文化服務的對象、內容、范圍和屬性體現了郵政公共文化的基本特征。

1．2郵政公共文化的內容與載體郵政文化是以信函、集郵品、報刊為載體，以書信文化、集郵文化、傳媒文化為內容，由郵政企業提供高效的服務體系而實現的活動過程。書信文化內涵豐富，集文學、美學、書法、禮儀、傳遞、包裝、紙張于一體，弘揚書信文化就是要使書信成為民族文化傳承的重要載體，修復虛擬世界的精神缺失。集郵是以收集、鑒賞和研究郵票為主要內容的群眾性文化活動。集郵文化是人們在收集、鑒賞、研究郵票的活動中創造的精神成果及其文化現象。集郵作為一項社會文化活動顯示的思想意義和教育意義體現在集郵的觀念、行為和活動中，被納入社會主義精神文明建設的行列，是“寓教于樂”、進行愛國主義和社會主義教育的好形式。黨報黨刊是黨和人民的喉舌，是社會主義意識形態領域的重要陣地和弘揚先進文化的重要載體，是黨和政府與人民群眾進行溝通的連心橋，擔負著加強黨的建設，弘揚社會正氣，抵制低俗文化，為開創中國特色社會主義事業新局面提供強大精神動力、思想保證和輿論支持的重要任務。黨報黨刊在宣傳黨的理論、路線、方針、政策，宣傳中央的重大決策部署，構建社會主義核心價值體系，傳播社會主義先進文化，溝通國內外各領域重要信息，營造積極健康向上的主流輿論，教育團結廣大干部群眾方面具有不可替代的重要作用。中國郵政于1953年起推行“郵發合一”政策，幾十年如一日，不間斷地把黨的聲音傳遞到偏遠的農村和邊疆，確保做好《人民日報》、《求是》等黨報黨刊發行征訂工作，不斷鞏固、擴大黨報黨刊的覆蓋率和影響力。

1．3郵政公共文化服務的形式

1．3．1多樣性書信文化書信文化有多種活動形式，包括書信比賽、禮儀賀卡以及以明信片為載體的公益性宣傳活動。由、教育部、全國少工委、中國郵政聯合舉辦的“全國少兒書信文化活動”已延續七屆，其中以“致2008年北京奧運會的一封信”為主題的第一屆全國少年兒童書信寫作比賽活動，共收到來自全國27個省、市、自治區少年兒童的1800萬封來信，舉辦各類培訓、輔導、講座、研討、評審活動1萬多場，參與人數超過5000萬人。隨后，各省市陸續舉辦了以“牽手構建和諧社會”、“八榮八恥”、“感恩社會、感恩父母”等為主題的書信活動，使青少年書信文化活動常態化。2009年，在舉國歡慶建國60周年之際，人民日報社、新華社、光明日報社、經濟日報社和中國郵政集團公司等單位聯合發起了國慶60周年“祝福祖國”大型寄語活動，為全國民眾搭建一個抒發愛國情懷、傳遞美好祝福的平臺。入圍“優秀寄語”的21915枚寄語卡組成“寄語墻”，作為永久性的愛國主義教育題材進行展出。2012年由上海郵政、浦東新區文明辦、共青團聯合組織的“給未來一片綠”主題活動，將書信文化與環境保護相結合，開啟了郵政公共文化服務的新天地。上述活動對傳承書信文化，促進全社會互幫互助、誠實守信，全體人民平等友愛、融洽相處的道德建設發揮了積極作用。

1．3．2群眾性讀報活動郵政黨報黨刊發行在宣傳黨的方針政策、弘揚社會主義核心價值觀方面的公共屬性不容置疑，從上世紀60年代開始，郵政在地方宣傳部門、工會組織的配合下，在全國基層企事業組織中大力推廣和倡導社會報刊發行站組織以及各種各樣的基層讀報小組，群眾性讀報活動成為企事業單位基層組織最普遍的文化學習形式，是群眾性社會道德教育活動的途徑之一，也是豐富和活躍基層文化生活的重要方式。國家“十二五”文化發展綱要十分關注農村和城市基層組織的文化服務均等化，要求豐富公共文化服務的供給能力，包括農村書屋和公共圖書館的建設，群眾性讀報活動即將迎來新一輪。

1．3．3持續發展的集郵活動中華全國集郵聯合會是群眾性集郵活動的組織者和倡導者，其活動范圍覆蓋全國各省市區縣的社會團體集郵協會和小組。1991年，該組織曾經達到1800萬人，同時它也是為數不多的世界性學會組織，不僅有完整的理論，還造就了一大批集郵工作者、活動家、集郵家、郵學家，他們是集郵文化的倡導者和傳播者，也是繁榮集郵公共文化的基本群體。在我國，許多中小學都建立了集郵興趣小組，從小對學生進行集郵啟蒙教育，也有不少文科院校設置了集郵選修課，不僅推動了集郵理論的完善和發展，而且促進了群眾性文化活動的繁榮。除此以外，郵政開展的形式多樣的教育活動，如世界郵政日、郵政博物館、集郵展覽、郵票首發式、賑災募捐等，對豐富人民群眾的精神生活、活躍社會文化活動也作出了重要貢獻。

2郵政文化服務的產業性文化產業是指按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和文化服務的一系列活動。發展文化產業是社會主義市場經濟條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑。國家統計局在2005年將全部文化產業活動劃分為9大類，80個分類，包括廣告、收藏和傳媒。隨著郵政經濟體制的改革，傳統郵政已分割成三大板塊，其中郵務類業務的屬性趨向于文化產業。原有信函業務中，商業信函具有明顯的廣告特征，現在已占信函業務量的70％以上；報刊發行業務中，各類經濟、娛樂性專業報刊是傳媒產業的組成部分；集郵業務中，以收藏、拍賣、交易為特征的經濟活動也歸屬于文化收藏產業。由此可見，郵政傳統業務中的大部分屬性已趨向于文化產業。

2．1郵政傳統業務的流程轉化文化產業鏈的基本形態表現為上游的創意與研發、中游的生產制造以及下游的傳播與發行。在這條產業鏈上傳遞的是文化產業所特有的知識產權（或稱為版權）的價值，圍繞著知識產權的形成、發展、保護、升值以及轉化，構成了文化產業的生命周期，體現了文化產業獨特的增值魅力。區別于傳統的通信理論，文化屬性的郵務類業務除了繼續依賴網絡的渠道作用，更應關注前端的“使用者需求”與后端的“受眾分類”，這就需要改變郵政傳統的內部流程管理，提供基于客戶價值實現的全鏈管理。在郵政文化產業鏈中，不僅要關注廣告信函，集郵品的內容、設計與制作，更要關注目標受眾，為商家提供可靠的用戶數據庫服務和直銷服務，實現流程管理向產業鏈管理的轉化。

2．2與文化產業相關的郵政業務類型根據物本身的傳遞與以物為載體的信息傳遞的區別，郵政業務可以分為下述兩類：一類是郵政全產業鏈介入（包括創意、制作、傳遞環節），直接提供文化產品的業務，主要包括：明信片、封片卡、賀卡、商函廣告和集郵。另一類業務不直接提供文化產品，僅介入產業鏈的傳播環節。此類業務主要是利用郵政的實物傳遞渠道，為其他文化企業提供文化產品的傳遞服務，如報刊發行、音像制品和電子商務的線下服務等。

3促進郵政公共文化服務與文化產業協同發展，滿足人民群眾多樣化精神文化需求絕大部分郵務類產品具有文化兩重性，既有公共性又有商業性：家信、禮儀賀卡及公益性宣傳信函具有公共文化性，接近信函量的30％，商業廣告信函歸屬于廣告類文化產業；報刊發行業務中，宣傳社會主義核心價值、傳播民族文化、弘揚社會道德的黨報黨刊趨向于公共文化，各類經濟、娛樂性專業報刊是傳媒產業的組成部分，趨向于文化產業；集郵業務是傳統意義上的文化產品，其中以鑒賞、紀念、郵史研究、郵票展覽為目的的集郵行為屬性為公共文化，以投資、拍賣、交易為特征的集郵活動屬性為文化產業。