整合營銷傳播的核心

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇整合營銷傳播的核心范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

整合營銷傳播的核心范文第1篇

482.7億元，同比增長321.2%；移動支付交易規模被大力拉動，達到 1200億元，2013年有望突破 2000億。智能手機的普及，使網民繼續高速向移動互聯網集體遷移，充分彰顯了移動互聯時代的真正到來。

一、移動互聯時代的新趨勢

第一，“自媒體”應運而生。隨著移動社交網絡的不斷普及，2012年 Q3數據顯示 ，新型移動社交應用用戶規模達 3.5億，環比增長 16.7%，媒體逐漸從一個高門檻的專業機構操作，變成越來越多的普通人自己信息、傳播信息，從論壇、社區到博客，再到現在的微博，媒體變得越來越個性化、個人化。每個人都是一個獨立的媒體，一個被稱為“自媒體”的時代應運而生。客戶從社交、購物、移動支付等等行為都在產生巨大的改變。

第二，核裂變式的傳播效應。隨著“微博”、“微信”等自媒體的興起，憑借著用戶之間重重疊疊的關系嵌套，形成核裂變式的傳播效應。而這種強大的傳播效應對于傳統傳播范式的一個重大改寫就是：它從根本上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴“大媒體”的格局，由新媒體形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社會化關系媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈。

第三，實時互動成為現實。移動互聯網具有移動性、互動性、個性化特征，正好能適用現代用戶日常生活時間呈現碎片化的趨勢，滿足用戶使用的簡單、便捷、最小化需求。隨著互聯網業務的極大豐富，“用戶尋找信息”的被動服務模式將逐步轉變為“信息尋找用戶”的主動服務模式，因此，以用戶為中心，利用移動互聯網的實時性主動與用戶群體進行互動，傳播個性化業務和服務信息，較其他大眾媒介更需要整合、運營。

第四，互聯網業務競爭更加激烈。移動互聯業務逐漸形成四大細分市場：移動增值、移動購物、移動營銷、移動搜索。根據 2012年 Q3數據顯示，移動增值以 76.3億，同比增長65.3%，占比

51.6%的份額，成為移動互聯網市場第一大細分市場。在移動互聯網領域，運營商依靠完善的網絡資源、用戶資源和收費系統等優勢，著力整合上下游的產業鏈，正在發揮著越來越大的話語權，在很多業務上展開了與互聯網企業的競爭。

二、移動互聯新時代我們如何面對

移動互聯時代我們要整合多種移動自媒體為我所用。20世紀末，唐?舒爾茨教授就提出整合營銷傳播的理念。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）是指企業在經營活動過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。如果將企業的營銷活動比喻為一場戰役，那么整合營銷傳播要解決的就是選擇一系列戰斗中有效的武器以及運用他們的時機，同時對戰果進行定量評估，以不斷挑戰武器組合，提高戰斗效率。

整合營銷傳播要求：變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；堅持“一個觀點、一個聲音”的原則；與消費者建立持久的關系，尤其是建立顧客品牌關系；設法使企業價值鏈的各個環節、每位員工都參與傳播；使傳播媒體多元化。

很多公司在移動互聯自媒體方面的傳播存在信息分散、互動不及時、傳播內容與媒介特性結合度不高、與群體特征不匹配、監管缺乏、后臺業務服務咨詢支撐不足等問題。在新的傳播形勢下，如何提高傳播效率，確保傳播效果？ 2012年中國移動深圳公司將整合營銷傳播理論發揚光大，走出了一條整合營銷傳播創新之路。

三、移動互聯自媒體整合營銷傳播新模式

第一，整合移動自媒體傳播資源。中國移動深圳公司擁有優惠中心、深圳官網、網上商城、iPhone客戶端、安卓客戶端、無線城市、139郵箱、服務廳網吧自助終端等多種多樣的移動互聯自媒體，為整合這些自媒體建立了新的組織架構。“移動互聯自媒體”的組織架構由自媒體資訊傳播管理員、網絡公司、在線客服、品牌 /項目負責人四部分構成。自媒體資訊傳播管理員負責統籌自媒體運作管理、計劃安排和管理；網絡公司負責活動策劃、內容編輯、 /維護 /監測管理；在線客服負責協助公司解答網民提出的相關活動 /業務問題；品牌/項目負責人負責內容的審核。組建“移動互聯自媒體”管理團隊，實施從需求整合、內容審核、分析管理的扁平化管理，告別過去多頭并立，管理混亂的局面，有效整合移動自媒體傳播資源，提升資源利用效率。

第二，內容管理實時監控。搭建“品質管理平臺”，助力移動互聯自媒體體系運營達到傳播信息的嚴謹性，內容管理的一致性，實現了內容管理的電子化。各方通過平臺規范操作，使審核流程透明化，效率提升。“移動互聯自媒體”的客戶服務流程分為專人渠道和數據庫渠道。專人渠道由公司將網民問題告訴客服團隊，客服團隊將答案反饋給公司后，由公司進行針對性回答。數據庫渠道由公司和客戶團隊將檢測的問題進行分類整理，形成數據庫，提高服務效率。建立了實時監測互聯網平臺，一是對核心互聯網平臺優惠中心、深圳門戶、網上商城進行實時數據記錄，由調研公司及自媒體公司綜合評估營銷效果；二是通過其他自媒體渠道管理后臺，例如企業微博后臺，由自媒體公司搜集、監控傳播數據，綜合評估個性化傳播及互動效果。

第三，個性化精準傳播。從不同的客戶需求和偏好出發，結合不同渠道的優勢與特性，做出移動互聯自媒體個性化傳播策略。根據各傳播渠道的不同特性，制定符合該渠道特性的傳播形式，結合資訊傳播、活動傳播手段，強化消費者在接收資訊時的感知，提升用戶體驗。以“優惠中心”網絡平臺為一級核心進行優惠活動信息的整合，以深圳官網、網上商城、iPhone客戶端、企業微博、服務廳終端、139郵箱等為二級傳播渠道，對優惠中心的優惠活動信息進行個性化的傳播。根據不同項目的傳播需求與傳播目標，針對性定制傳播排期與資源組合，進而使項目、策略與資源實現相關匹配，推高整合傳播的總體效能。消費者在各平臺經過良好的體驗后，最終被引導至在線渠道，通過在線服務、在線銷售等，實現真正意義上的網絡營銷。

第四，聯動傳播。將各傳播平臺納入“移動互聯自媒體”體系之后，以“優惠中心”網絡平臺為中心，對其他傳播平臺的信息內容和媒介排期實現統籌規劃，構建自媒體傳播體系，將公司各品牌 /產品的優惠信息整合傳播，實現自媒體體系中各類媒介的聯動傳播。使今后的優惠活動信息能轉達到媒介接觸習慣不同的用戶群中，擴大傳播覆蓋面。網上商城、優惠中心、微博平臺、深圳移動客戶端等實現公司地域活動聯動，使傳播活動最大化，實現移動互聯自媒體的全聯動。移動互聯自媒體傳播內容包括深圳公司的大眾傳播重點、公司開展的區域落地營銷活動以及合作商家的優惠信息。客戶可以全面、高效、有選擇地接收深圳移動的全方位信息，自媒體平臺也是在官方與客戶不斷的良性互動中，愈具黏性、愈具影響力。利用微博、微信等渠道所具有的雙向性、信息的時效性和信息傳播病毒式地大規模擴散性，通過深圳移動官方微博，聚集移動品牌活動的忠實粉絲，形成龐大的自媒體互動傳播網絡。公司開展地域性的線下營銷活動，可以實時通過移動互聯自媒體實現傳播，與客戶進行相應互動，實現線上線下聯動傳播的效能最大化。

第五，“傳播、銷售、服務”一體化。以互動信息傳播為主，在傳播過程中實現互動服務，并進行在線服務銷售的一體化運作，將傳播效益快速轉化為生產力。信息平臺及時最新產品信息和促銷信息，實現信息的有效傳播；通過自媒體的傳播模式，充分體現客戶至上的品牌文化 ，在傳播中貫徹、提升品牌影響力；通過線上活動和線下活動的互動，鼓勵消費人群和客戶體驗新產品與新服務，制造、并促發購買需求；與網上商城聯動，實現在線訂制、在線推薦銷售、在線繳費和在線開通等實現一體化銷售購買模式；實現在線資訊和問答、在線通知、在線評獎、在線報名等一體化服務模式。

四、移動互聯自媒體整合營銷傳播效果顯著

通過建立移動互聯自媒體傳播管理體系，在移動互聯網上建立強大的中國移動門戶，通過全面的優惠資訊傳達、及時的互動服務受理，全面提升用戶黏性，并拉動電子渠道銷售。除了節省市場傳播成本，電子渠道對服務廳的分流也節省了大量運營成本，用戶對電子渠道的黏性所帶來的經濟效益可觀。

第一，傳播效率提高。“移動互聯自媒體”不僅整合網頁、掌上、微博、終端和數據業務等渠道，最大化信息傳播范圍，更可根據不同媒介的特性采取不同的傳播策略，合理安排信息的展示、互動的形式以及資源，使信息傳播達到更精準效果。“移動互聯自媒體”平臺還根據不同用戶群體偏好對內容進行過濾和選擇，滿足不同用戶群體的需求，使用戶體驗得到最大優化。2012年 1月到 10月，移動互聯自媒體傳播單價（CPC：0.05），是傳統互聯網廣告成本（CPC：2.6）的1/200，傳播效果是傳統互聯網的 50倍，廣告轉化率達 52%，比傳統互聯網提升17%。

第二，傳播效能倍增。深圳移動互聯網（門戶網 +網上商城）優惠信息：2012年優惠信息點擊量平均達 128萬 /月，較2011年提升六倍（643%）。深圳移動無線城市移動頻道：自 2011年 7月上線至12月總訪問量達 1333萬次，2012年月均點擊量達 1605萬次，較 2011年月均點擊量增長 12.7倍。深圳移動頻道手機客戶端：客戶端全部查詢及辦理總計達 1161萬條，其中“最新優惠”的點擊量位于客戶端九大功能之首。深圳移動新浪官方微博：從2011年 10月至 2012年 10月整整一年時間，粉絲從 0.6萬人增長至 16.3萬人，增長 27倍，其中廣東粉絲比例人數占 42%左右。現月均微博次數達 500條，較2011年增長 67%；轉發量達 1.76萬次 /月，較 2011年增長 16倍。

第三，帶動消費顯著。通過移動互聯自媒體聯合推廣，2012年移動互聯各渠道銷售增長顯著，綜合業務受理總體增長 4577萬單，較 2011年增長48.6%。手機客戶端及無線城市移動頻道 2012年成功辦理訂單量總計 5049單。重點產品2012年情況如下：G3終端 2012年總體增長 6228單，較 2011年增長269%，主要源自網站增長；中高端合約增長 1.88萬單，較 2011年增長188%，主要源自短信辦理增長；網站充值繳費金額較2011年增長 13.6倍；數據業務辦理量較2011年增長107%；短號家庭網較 2011年增長103%。

第四，用戶體驗完美。優惠活動是吸引用戶的主要促銷方式，“移動互聯自媒體”體系中擁有多渠道、及時互動等特色服務，使用戶接受優惠信息更方便、更快捷、更安心，切實體會到深圳移動帶來的通訊優惠，促進整個城市通訊服務質量的提高。“移動互聯自媒體”覆蓋多個傳播媒介，用戶可以選擇自身熟悉的媒介接觸深圳移動的優惠信息，更符合個性化需求。同時，經過資源的重新整合，監管力度得到加強，信息的互動性更高、專業性更強，能有效提高用戶黏性，能使新媒體的用戶體驗得到提升，帶動整個社會信息接觸方式的進步。

整合營銷傳播的核心范文第2篇

隨著中國社會經濟全球化的發展腳步，我國現各行業企業也在不斷地擴大與強化之中，在此種形式背景下個企業對于人才的需要也越加強烈和嚴格，而各領域人才也隨之不斷涌出。在此形勢下的人才市場則自然而然的成為了聚集人才、企業相爭的地方。從人才市場的角度來看，當今各行業的營銷已經不僅僅限制于本企業行業領域人才的需要，其更多的是在尋找多方面的人才，尋求各個領域的不同人才集聚到公司內部，以促進公司的綜合性發展，這種才人的應用模式無疑不是一種在營銷工作之中的整合。由此形式可見，當代企業的整合營銷已經進入了必然的趨勢。而作為物業管理者的我更是有著深刻的體會。

物業管理，是一項結合中心、小區公共設施維修、保潔、綠化、保安等服務項目為一體的綜合性工作。在現代經濟社會不斷發展變化的形勢下，人們的生活水平不斷提高導致物業服務需求增強、房屋及設施設備的維護管理專業性程度要求也更加嚴格。現如今，物業管理已經不僅僅被小區等房產類行業所需要，更實被各大行業公司以及其下屬的職工家屬樓區所需要，這也讓其成為了一家企業中不可或缺的部分。在一家公司中，其物業管理工作的質量高低也在一定程度上的影響著該公司的發展形式，做好物業管理工作就是維護好了公司的各項基本設施與公用環境，維護了公司的良好形象。同時，一家公司的物業管理工作也起著穩定職工工作的作用，做好公司下屬家屬樓的物業管理，在為職工帶去生活便利的同時，也可以讓職工感受到公司給予職工的關懷與溫暖，從而加強自身的工作熱情。綜上所述，物業管理不僅僅是我XX公司的后盾支撐，也是一項可以從多方面整合，以促進公司營銷的重要管理活動之一。

通過此次的《整合營銷傳播》大講堂活動，我了解到整合營銷傳播是一項從消費者的角度出發，將企業各項如：維護、清潔、綠化等單一、混亂、零散的管理宣傳工作進行整合，張揚它們之間的聯系，適時的利用它們，將它們變成一種整體、統一、簡練而又明確的效率式宣傳方案，從而推進有效營銷的目的。在這些整合的項目之中，我認為物業管理工作也是一項較為重點的整合項目。可以說，物業管理工作是企業進行有效營銷的堅強后盾，一家企業可以做好促銷、廣告、產品等多個方面的推廣并得以有效的營銷傳播，但是在這其中必然會有物業管理工作的配合與支持。物業管理工作是XX公司體現優質服務的前提，它不僅對初期營銷有幫助，更是對公司內項目的推廣與客戶印象的維護有著很大的促進作用。由此可見，物業管理工作的整合營銷傳播也具有著一定的必要性。

整合營銷傳播的核心范文第3篇

[關鍵詞]海洋工程裝備行業；整合營銷傳播；品牌

[中圖分類號]F426 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程裝備行業相關內容

（1）海洋工程裝備市場可界定為世界市場。從特有需求、產品輸入與輸出、產品價格的獨立程度、運輸成本等影響市場范圍界定的因素分析，海洋工程裝備具有高度國際化的特征，其產品價格由世界各國對海洋工程裝備的供求情況決定，各國間的海洋工程裝備產品進出口非常頻繁。

（2）世界海洋工程裝備市場的產業集中度高，根據謝博德對市場類型的劃分標準來看，海洋工程裝備產業介于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。海洋工程裝備是勞動、資金技術三大密集型產業，需要大量的資金和科技的投入，所以對潛在進入者形成一定的進入障礙。

（3）海洋工程裝備的買賣是大宗交易，金額巨大，通常采用招標的形式。當客戶需要海洋工程裝備產品時，企業通常根據自身的條件和能力投遞標書，使買賣雙方充分掌握對方的信息。

（4）不同企業建造同類型的海洋工程裝備的差別主要表現在企業的工藝設計水平和施工水平上。因為海洋工程裝備的交易通常采取買方訂貨的方式，賣方根據訂貨協議建造海洋工程裝備。

（5）不同海洋起重機企業生產的產品差別因為起重機的中高端度不同而有很大差別。對于附有高技術、高附加值的海洋起重機質量差別比較明顯，普通型海洋起重機質量差異不大。

（6）海洋工程裝備的用戶導致海洋工程裝備市場與其他產品市場存在一個很大的不同點，即其用戶只是為數很少的企業或中間商。每一筆都是大宗交易，單位產品價值很大。一架海洋工程裝備的價格通常從幾千萬元到幾十億元不等。因此，買方因其購買規模具有了較大的討價還價能力，在一定程度上限制了海洋工程裝備產品價格的提高。

（7）海洋工程裝備產品面對的客戶一般較少，但每個客戶的規模都很大，對產品的技術、功能有特別需求，而且相當一部分客戶具有重復購買、消費的特征。

（8）海洋工程裝備產品還具有派生需求，即產品鏈下游市場需求會帶動上游市場的供給與需求。

2 何謂整合營銷傳播

20世紀90年代，全球經濟一體化導致全面競爭格局，市場營銷和營銷傳播面臨著嚴重挑戰。作為對這種挑戰的回應，一種新的營銷傳播模式應運而生，這就是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一術語來自20世紀80年代的美國。學者們對整合營銷傳播的概念研究近20年，在其定義、原則及應用上各有不同的說法。

1989年，美國4A協會協助全美廣告公司進行的一個調查中對IMC下了一個定義，他認為IMC是一個營銷傳播計劃觀念，它認可企業可通過評估和使用廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略規則，來提供明確的、一致的和最大的傳播效果。這條定義揭示了綜合使用不同的傳播工具最大限度地達到有效的傳播效果。

1991年，美國西北大學教授唐·舒爾茨對IMC下的定義為：“IMC是對顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產品/服務信息源的處理過程，它決定顧客的購買行為并保持顧客忠誠度。”這條定義揭示了整合營銷傳播理論的核心，即顧客導向，強調在營銷傳播過程中要關注消費者的反應。

1996年，湯姆·鄧肯和凱伍德認為整合營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業組織與關系利益人的雙向對話，借以創造互惠的關系。這個定義首次提出了“關系利益人”的概念，強調了與消費者、內部員工、政府等建立互贏互惠的關系。

1998年，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦對IMC所下的定義為：“整合營銷傳播是一個可用來計劃、發展、執行和評估與消費者、客戶以及其他目標相關的外部與內部受眾相聯系的協調、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰略商業過程”。這個定義比較完整的包括了整合營銷傳播相關的要點，強調了“商業過程”，并把整合營銷傳播置于“戰略”的位置。

但是不管是怎樣積累深化，IMC的核心思想一直是以利益關系者為導向指導市場行為，綜合協調各種傳播手段，以一致的、持續的形象向利益相關者傳遞品牌利好的訊息，建立品牌在利益相關者心目中的地位，從而更有效地達到產品品牌傳遞的目的。

3 海洋工程裝備行業實施整合營銷傳播的思路

海洋工程裝備企業實施整合營銷傳播的目的是保證企業在目的、過程、目標、行動上的統一和一致，使企業不再受單一目標的約束。并與企業所有接觸點的關系利益人，包括客戶、潛在客戶、影響者、政府、供應商、競爭者等保持一致性的互動關系。企業內任何一個部門、任何一個人都要負責在每一個接觸點傳播利好品牌的一致性品牌訊息，從而獲得客戶的忠誠度。

海洋工程裝備行業實施整合營銷傳播的最終目的是為了在激烈的市場環境中占領一席之地，并獲得競爭優勢。由于海洋工程裝備產品是一類技術含量高、資金占用量大的工業品，參與購買和購買過程都比一般消費品復雜。在實施整合營銷傳播時不僅需要把客戶、潛在客戶作為傳播對象，還需要考慮咨詢機構、商、供應商、政府等其他利益相關者，分階段實施企業的整合營銷傳播。

首先，需要對企業全體人員的認知進行整合，使全體人員樹立整合營銷傳播觀念，使全體人員充分理解和認識整合營銷傳播觀念，并在以后的工作中能自覺貫徹整合營銷傳播的思想。

其次，整合營銷傳播是一項具體的操作戰術，需要有與此相對應的組織構架，保證傳播有序的執行。因而需要建立一個跨職能部門確保品牌信息的一致性。

隨著海洋工程裝備行業的不斷健全和發展，產品之間的同質化程度越來越高。同時市場規范程度的增強，使得海洋工程裝備行業使用灰色營銷的比例減少，產品價格成為主要的競爭因素。因此，海洋工程裝備生產企業必須打造企業整體品牌，對品牌關系進行整合，樹立差異化的競爭優勢。整合營銷可以將品牌形象本質與目標消費者的工具進行整合，從而達到品牌形象的良好傳播。

整合營銷傳播的核心思想是“整合企業內外部所有資源”，企業營銷過程中涉及客戶、潛在客戶、供應商、雇員等等利益相關者。所以在進行整合營銷傳播時需要對利益相關者進行整合，包括產業鏈上、下游企業、政府、專業咨詢機構、員工等。

最后，對海洋工程裝備行業傳播方式進行整合，一般的傳播方式包括廣告傳播、直銷營銷、銷售促進、公共關系、人員推銷。整合營銷傳播強調交互使用多種傳播方式，以統一的目標和形象，傳遞一致的產品信息，實現與相關利益者的互動溝通，從而達到有效的營銷整合的目的，最終實現傳播目標。圖1為海洋工程裝備行業整合營銷傳播實施思路。

4 海洋工程裝備行業整合營銷傳播戰略制定

整合營銷傳播戰略要求企業在經營活動過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，營銷傳播管理者需要了解利益相關者的需求，進行有效的溝通，持續地制定適宜的對策，分階段的、有效的整合所有傳播活動。因此，一個完整的整合營銷傳播戰略要求企業通過對傳播觀念、傳播組織、傳播策略、傳播信息、傳播工具等內外資源進行整合，最終形成“一個形象，一個聲音”的品牌體系。圖2為海洋工程裝備行業IMC戰略實施模型圖。

圖2 海洋工程裝備行業IMC戰略實施模型

（1）傳播觀念整合

海洋工程裝備企業在實施整合營銷傳播時首先需要在公司內傳達整合營銷傳播的意識，樹立起全體人員對整合營銷傳播觀念的認知。首先，企業要制定以消費者為中心的使命和目的。其次，整合營銷傳播理念需要傳達到公司每一個員工，讓公司員工深刻理解整合營銷觀念。最后，企業要明確實施整合營銷傳播是一個長期并堅持的過程，只有將整合營銷觀念長期的執行，才能取得明確的效果。

（2）傳播組織整合

由于整合涉及企業內外資源的全面協同，它要求是不僅僅是觀念上的認知和改革，還需要執行層面為其提供有力保障，建立跨職能部門。跨職能部門要對市場信息進行全面的信息收集和分析；需要整合企業營銷功能，協調傳播過程中所有可管理的部分；需要確保計劃的制訂和執行，并嚴格遵守時間進度。

（3）傳播目標和策略整合

整合營銷傳播目標和傳播營銷傳播目標存在很大的不同，需要把整體目標的核心放在利益相關者上，而并非簡單的公司營業利潤上。

服務管理界曾把顧客決策過程分為4個階段，即信息收集階段、替代品評價、購買和消費、購買后評價。海洋工程起重機行業同樣可以參照此劃分把海洋工程裝備購買過程的客戶決策分為4個階段：①信息篩選；②替代品評價；③使用階段；④績效評價。

（4）傳播工具整合

整合營銷傳播的基礎原則是根據不同的傳播目的和不同的受眾群體，應選擇不同的傳播工具。因此，海洋工程裝備行業要對各種營銷傳播工具進行系統性地整合，對各傳播工具之間進行合理分配，達到效益最大化，并達到消費者、企業雙贏的局面。海洋工程裝備行業在傳播工具的整合中，根據海洋工程裝備的特點，主要采用以人員推廣、直接營銷、公共宣傳為主，以廣告和銷售促進等策略為輔。

（5）傳播過程整合

傳播過程是指傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給接收者并引起反應的過程。華南船機對傳播過程的整合包括時間上的整合和空間上的整合。

從時間上看，采購企業對海洋工程裝備企業、品牌和產品的認知都呈現出層次性，一般經歷的過程是：收集資料、產生興趣、正式簽單、績效評價、重復購買這幾個階段。與此同時，采購企業對品牌的認同也呈階梯上升的趨勢。從空間上看，海洋工程裝備企業要根據國內、國外不同的客戶群體制定出有差異的營銷產品組合，但要確保和公司營銷傳播策略方式的一致性，提高公司實施整合營銷傳播的效果。

（6）傳播與營銷整合

長期以來，企業只是把營銷傳播看成是營銷組合中的一個元素，其主要任務是向消費者傳遞有關的營銷信息，在很大程度上營銷傳播與其他營銷要素被看成是相互分割的一個獨立組合。但在整合營銷傳播體系中，營銷已經不再是簡單的交易，營銷過程就是傳播過程，需要把營銷和傳播經過整合成為一體。

海洋工程裝備企業應將各種營銷活動加以協調，形成一個一致性的整體，這一過程的重點是尋找公司與相關利益群體間的接觸點。海洋工程裝備企業的品牌定位應從開發階段、銷售進入階段、提案階段、招標階段、談判階段、工程實施階段、售后服務等一系列經營活動要素進行整合，其中的每一個要素都是重要的傳播工具，并且都是與利益相關者重要的接觸點。營銷即傳播，傳播即營銷。

參考文獻：

[1]馬國強.工業品的整合營銷傳播[J].企業改革與管理，2008（8）：68-69.

[2]張廣欽.關于進軍海工裝備市場的思考與對策[J].上海造船，2011（1）：55-58.

整合營銷傳播的核心范文第4篇

新媒體特別是網絡媒體的發展，網絡媒體的海量信息存儲空間為受眾提供了海量的可檢索信息，為滿足受眾個性化的信息需求提供了極大的便利。因此在海量的信息中如何“凸顯”，聚焦受眾的注意力就成了網絡背景下開展營銷傳播活動的重點所在。

同時隨著社會的發展，消費者的需求開始呈現多樣化的趨勢，因此普通大眾越來越反感那些干擾他們正常生活的商業廣告，而真正的潛在消費者又希望以自身需求為中心去尋找詳細的商品信息。因此企業傳統的營銷傳播行為沒有對普通大眾和真正的潛在消費者進行區分。對于社會大眾，品牌營銷傳播行為只需要簡短的語句和精煉的畫面，進行形象的傳播。對于品牌真正的潛在消費者，必須在其信息接觸軌跡上，進行全面的信息覆蓋和深度的信息傳播。

在媒介膨脹、信息爆炸式增長、受眾注意力嚴重稀缺的網絡時代，整合營銷傳播正在朝網絡整合營銷傳播的方向發展。所謂網絡整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心，以品牌策略為導向，線上線下結合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網絡整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網絡整合營銷傳播體系中，傳統大眾媒體和生活軌跡型新媒體(分眾傳媒、移動電視)等是整合營銷傳播的端口，網絡平臺是網絡整合營銷傳播的整合平臺。

整合營銷傳播的核心范文第5篇

    關鍵詞:整合營銷傳播;品牌;中小企業

    目前我國中小企業已達到1000萬家左右,占全國企業總數的99%以上,全國出口總額的60%來源于中小企業,因此,中小企業是我國國民經濟的重要組成部分,對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是,據報道,我國中小企業近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。原因有很多,其主要原因在于品牌建設方面存在不足。

    據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調查,“中小企業的品牌發展管理現狀不容樂觀”。一是對品牌重要性的認識不夠,只有44.4%的中小企業認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業沒有設立專門的部門進行品牌管理,只有40.7%的中小企業有專門的部門進行品牌管理。三是中小企業品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業制定了品牌戰略,10%的中小企業設立了專職的品牌經理職位,僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。

    這表明我國中小企業對品牌建設不重視,認為品牌管理可有可無,品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產,品牌的價值反映了企業競爭力的大小,收益如何,同時也是企業實力的體現。品牌管理本質上就是使品牌價值保值、增值,使其充分發揮在市場上的影響力,增強企業產品的競爭力,進一步開拓市場,提高企業綜合實力。因此品牌建設也成為了當今中小企業壯大的必經之路。

    一、我國中小企業品牌建設中的主要問題

    (一)品牌意識薄弱

    由于我國中小企業規模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業生產依然停留在產品觀念上,忽視品牌創立和品牌經營。有些中小企業認為做品牌是個漫長的過程,品牌建設需要巨額資金,擔心沒有充裕的資金進行品牌建設,因此只滿足暫時產品有銷路就行的市場營銷短期思想,不考慮企業的長期發展,品牌意識淡薄;有些企業起步晚,底子薄,缺乏經驗;有的企業面對競爭非常激烈的市場,對如何建設品牌還處于困惑狀態;還有的企業就根本沒考慮品牌建設的問題。

    (二)品牌定位不準

    所謂定位品牌是指建立或者塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果,也就是為自己品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象,其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。我國中小企業品牌定位不準,表現為:有的企業不考慮自己的特點,不考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約,不能結合企業實際很好制訂自己的品牌戰略,在品牌的建設和管理上是“大目標,中戰略,小執行”,即目標定得非常大,戰略上沒有基礎的準備工作,在實踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業不能在準確地將產品市場細分的基礎上,找出與別的企業有差異的目標市場,在進行品牌定位時,沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”,不知道其企業品牌“個性”和“特征”,不明確企業產品要脫穎而出,靠什么去吸引消費者的注意力。

    (三)品牌策略不當

    品牌策略不當是有些中小企業品牌建設中存在的問題,其表現主要有:一是有些中小企業在進行品牌建設的過程中,很擅長使用價格手段,經常以低廉的價格來提高市場占有率,以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。表面上看,價格降低了,有更多的商品被賣出去了,但是這并不意味著消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的,對于日益成熟的消費者來講,單純的價格優勢已不再有強大的吸引力,對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段,企業只注重媒體宣傳,不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中,廣告宣傳的確能夠提高產品的知名度,但如果企業的產品沒有樹立一個好的形象,在消費者心中沒有美譽度,同樣得不到消費者的認可。

    (四)品牌創新不夠

    品牌的生命力就在于企業的創新活動,要保持自己的品牌魅力,就必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個方面進行創新。我國中小企業曾經有一些輝煌奪目的品牌,現在卻失去了耀眼的光環,甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了,這其中一個重要原因就是品牌創新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創新能力較強,這并不是說海爾每年有多少技術專利的申請,而是海爾品牌旗下的產品總能夠開發出消費者新的消費欲望,把握市場走向并引領市場的時尚。不注意品牌創新的企業,品牌建設注定要失敗。

    二、中小企業品牌建設中實施整合營銷傳播的必要性

    對于中小企業來講,學習和理解現代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術組合,而上升到了整個企業如何從產品研發到顧客服務的全部經營管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統一和協調,其目的是為企業的產品銷售和品牌塑造、信譽提升服務。整合營銷傳播是對以品牌為核心進行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協作。

    中小型企業通過整合企業傳播過程產生一致感,把整合營銷傳播當作戰術來運用。因為整合營銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認知的整合使企業的人員產生對品牌統一的認知;對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營銷傳播各要素的整合,即廣告、公關、促銷、直銷整合,保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致,在消費者心中產生一致的感覺。對關系管理的整合保證了企業長期、連續、一致品牌的傳播。

    通過傳播過程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費用。某些中小型企業認為整合營銷傳播就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序,企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多,但整合營銷傳播的價值絕不只是減少費用,整合營銷傳播是合理運用營銷傳播和營銷傳播費用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動,適當地減少或整合幾種傳播程序,使交易費用得到“自我控制”,中小型企業資源得到合理配置,特別是利害關系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力,高效率地回應消費者的需要。這種做法已經為業內人士認可。

    三、整合營銷傳播在我國中小企業品牌建設中的應用對策

    (一)從內部整合為起點,逐步建立企業CIS(企業形象識別)系統

    整合營銷傳播,看起來是一種面對消費者的營銷策略,其實不然,沒有內部營銷資源的整合,就沒有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營銷傳播的基礎。

    企業的組織結構往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因為大部分企業的傳播活動的發展與執行是由企業金字塔的低層負責,傳播部門遠離企業的核心,而高層往往是以財務為向導,各類不同功能的“專家”——各部門經理往往從自己的專業領域出發,認為自己是最重要的環節,導致各項營銷傳播活動不能有機銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權體系,如設立一個營銷傳播機構。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營銷作業組織與銷售組織可采用分權模式,這樣可以將統一高效與分散活力結合起來。

    在完成內部形象整合后,中小企業管理者需要建立CIS系統,包括MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(形象識別)三個部分。其中核心是MI,它是整個CIS的最高決策層,給整個系統奠定了理論基礎和行為準則,并通過BI、VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的,成功的BI與VI就是將企業富有個性的、獨特的精神準確地表達給中小企業的所有利益相關者,使其對企業產生一致的認同感與價值觀,使企業在復雜的社會環境中,得到社會的接受和肯定。

    (二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式

    在實施整合營銷傳播過程中,傳播的綜合性、統一性、一致性、持續性、全員性、針對性,要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅持“一個觀點,一個聲音”的原則;我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會,同時面臨媒體分散化、近似文盲(指人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費者認知遠勝于客觀事實的現狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉化成概念、影像、聲音或者經驗,并能清晰辨認及分類,這種分類必須符合人們既有的認知分類系統。

    整合的過程存在兩個關鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機整合,在企業在傳播過程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業的傳播方式,達到最有效的傳播影響力。一個消費者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業信息,這樣,盡管每家媒體同時在傳播其他各種信息,但企業的信息都是連貫的,并且科學地整合了各種媒體,不同時間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓,因為只有深層次地對企業傳播進行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價值,同時加強傳播這一核心價值,使其在消費者心中形成深刻的印象。